3.論文(策劃案)

中南林業(yè)科技大學(xué)本科畢業(yè)論文 斯蒂羅蘭康汀斯基新品上市推廣策劃方案1 引言目前我國的軟體家具市場是一個(gè)成長迅速、潛力巨大的成熟市場，隨著國外更多產(chǎn)品的進(jìn)入和國內(nèi)品牌的逐步成長，中國軟體家具市場也將進(jìn)入繁榮的階段，未來中國軟體家具發(fā)展前景廣闊。在國內(nèi)軟體家具行業(yè)，以純布藝沙發(fā)作為主要生產(chǎn)線的國內(nèi)品牌只有愛依瑞斯，因此整個(gè)純布藝沙發(fā)市場還是存在藍(lán)海線的。在看似擁擠卻有一席之地的形勢下，斯蒂羅蘭小戶型時(shí)尚休閑純布藝沙發(fā)康汀斯基新產(chǎn)品的推廣既是一個(gè)機(jī)遇也將是一個(gè)挑戰(zhàn)。1.1 策劃背景分析1.1.1 企業(yè)簡介 1994年,斯蒂羅蘭正式進(jìn)入中國,與正處于飛速發(fā)展的金富士集團(tuán)攜手合作,成立了斯蒂羅蘭實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。公司實(shí)力雄厚，設(shè)備一流。作為國內(nèi)最早成立產(chǎn)品研發(fā)中心的家具企業(yè)，目前研發(fā)人員已達(dá)100多人，建立了大學(xué)校企研發(fā)基地3家，并在國內(nèi)率先引進(jìn)意大利、德國等歐美國家先進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)線，使產(chǎn)品具有國際化生產(chǎn)水平。公司擁有沙發(fā)、板式、五金、軟床、床墊等豐富的產(chǎn)品線和強(qiáng)健全面的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，在中國本土建立了1000多家品牌專賣店，在國際市場上覆蓋150多個(gè)國家和地區(qū)，服務(wù)全球加盟商近2000家。至今為止，公司已獲得國內(nèi)外家具行業(yè)領(lǐng)域頒發(fā)的榮譽(yù)大獎(jiǎng)和外觀設(shè)計(jì)專利過百項(xiàng)。斯蒂羅蘭正肩負(fù)著“振興民族家具原創(chuàng)設(shè)計(jì)”使命，傾力樹立“全球現(xiàn)代時(shí)尚家具風(fēng)向標(biāo)”，向中國名牌乃至全球家具業(yè)知名品牌挺進(jìn)。1.1.2 產(chǎn)品簡介康汀斯基是斯蒂羅蘭品牌下的一個(gè)新系列產(chǎn)品，主要針對“8090”群體以及具有年輕心態(tài)的其他群體開發(fā)的時(shí)尚休閑純布藝沙發(fā)系列?？低∷够拿钟蓙碛谝獯罄乃噺?fù)興時(shí)期杰出抽象派藝術(shù)家康汀斯基，康汀斯基油畫的色彩和線條的表現(xiàn)勾勒出來的藝術(shù)感，渲染到康汀斯基沙發(fā)上展現(xiàn)出來的時(shí)尚藝術(shù)氣息，讓沙發(fā)成為了一種藝術(shù)品。設(shè)計(jì)師們設(shè)計(jì)的每一款康汀斯基沙發(fā)，都融入了康汀斯基油畫的元素，將油畫中色彩和線條延展到沙發(fā)上，每一個(gè)細(xì)節(jié)都煥發(fā)著藝術(shù)氣質(zhì)。簡約時(shí)尚休閑款式，外加人性化設(shè)計(jì)，靈活變動(dòng)的尺寸，將為您打造更加舒適完美客廳，充分享受輕松愉悅的居家生活！1.2 策劃任務(wù)和目標(biāo)“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！蓖ㄟ^對布藝沙發(fā)市場分析進(jìn)行產(chǎn)品定位并制定相應(yīng)的產(chǎn)品推廣策略，整合營銷傳播，幫助迅速提高康汀斯基產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度和市場占有率。本次活動(dòng)計(jì)劃時(shí)間為3個(gè)月，預(yù)期5月1日前在全國建立300家康汀斯基專賣店，其中包括280家加盟專賣店和20家直營店，使消費(fèi)者認(rèn)知度達(dá)到30%，市場占有率提高五個(gè)百分點(diǎn)，康汀斯基新品銷售額突破1個(gè)億，并使本項(xiàng)目的上市推廣支出與銷售收入基本平衡，預(yù)期在活動(dòng)第三個(gè)月（5月）實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。1.3 策劃主要思路和創(chuàng)新之處1.3.1 策劃主要思路本策劃通過對純布藝沙發(fā)康汀斯基的市場分析、“ STP”分析、SWOT分析，制定上市推廣的目標(biāo)和相應(yīng)的上市推廣策略、進(jìn)度安排與實(shí)施計(jì)劃，進(jìn)行整合營銷傳播，并做好相應(yīng)費(fèi)用預(yù)算及效果預(yù)測。整個(gè)策劃框架是根據(jù)“WHW”策劃構(gòu)造的，下面對其做個(gè)簡單解說：“W”指“What”，表示要明白做什么。本策劃是要做康汀斯基新產(chǎn)品的推廣，目的是要擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度和市場占有率，提升公司形象?！癏”指“How”，表示要明白怎么做。本策劃針對市場分析、“ STP”分析、SWOT分析結(jié)果，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，綜合運(yùn)用“4P”理論，根據(jù)產(chǎn)品的定位特點(diǎn)，確定價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略方針并制定了相應(yīng)的策略實(shí)施方案?！癢”指“Why”，表示為什么要這樣做，即要達(dá)到一個(gè)什么樣的預(yù)期效果。本策劃通過對推廣策劃活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算，對銷售目標(biāo)和利潤做銷售預(yù)期；通過活動(dòng)效果的預(yù)測，能夠更好地把握促銷方向，及時(shí)調(diào)整策略，預(yù)期保證康汀斯基新系列的順利迅速推廣，完成銷售目標(biāo)。1.3.2 創(chuàng)新之處“思路決定出路”，出路就是要?jiǎng)?chuàng)新。要找出思路的創(chuàng)新點(diǎn)，謀得新產(chǎn)品和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須學(xué)會“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展”1。下面對“4C、4P、4R”如何做創(chuàng)新進(jìn)行簡單解說?！坝?C來思考”：“4C”指Consumer、Cost、Convenience、Communication，即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。本策劃運(yùn)用“4C”來思考如何用最小的成本將產(chǎn)品的定位信息及促銷活動(dòng)信息有效傳達(dá)給消費(fèi)者?！坝?P來行動(dòng)”：“4P”指Product、Price、Place、Promotion，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。本策劃主要運(yùn)用“4P”來制定行動(dòng)策略，其創(chuàng)新點(diǎn)在于價(jià)格的尾數(shù)定價(jià)法、MINI寶馬車的渠道促進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)方案和促銷活動(dòng)方案?！坝?R來發(fā)展”：“4R”指Relevance、Reaction、Relation、Reward，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。本策劃主要運(yùn)用“4R”來維護(hù)客戶關(guān)系和發(fā)展市場，其創(chuàng)新點(diǎn)在于提出對客戶進(jìn)行滿意度跟蹤調(diào)查。2 康汀斯基純布藝沙發(fā)市場分析2.1 純布藝沙發(fā)市場的總體趨勢分析未來五年，我國計(jì)劃新建保障性住房3600萬套，到“十二五”末，全國城鎮(zhèn)保障性住房覆蓋率將從目前的7%提高到20%以上。2許多家具企業(yè)都在響應(yīng)“保障房”的號召，推出大量適合小戶型的新家具，家具迎來保障性住房的新熱點(diǎn)。隨著科技含量增加，軟體家具將利用更少的自然資源、提供更長使用期，契合全社會發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的潮流。3相對于皮沙發(fā)，純布藝沙發(fā)一直以多變、實(shí)惠為賣點(diǎn)，用料更加追求環(huán)保，將會成為2011及以后的消費(fèi)流行趨勢。時(shí)尚的設(shè)計(jì)讓布藝沙發(fā)如同時(shí)裝一樣有著不凡的魅力，而現(xiàn)在最為流行的就是混搭風(fēng)格的款式。相信在2011年，帶有微閃輕金屬、幾何線條等色彩元素的休閑時(shí)尚純布藝沙發(fā)將會成為家居流行的款式。2.2康汀斯基純布藝沙發(fā)市場潛量分析市場潛量即是潛在市場的消費(fèi)數(shù)量，以下從中國年輕群體數(shù)量、居民住房戶型、人均可支配收入三個(gè)方面對此進(jìn)行簡略分析。2.2.1 年輕群體人口數(shù)量調(diào)查表1 2009年中國年輕群體人口數(shù)量概況年齡（歲）人口數(shù)(人）占總?cè)丝诒戎?0-19（90后）15697513.47%20-29（80后）16311814.00% 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局/tjsj/ndsj/2010/indexch.htm從上表統(tǒng)計(jì)可知截至2009年，10-29歲即“8090”人口總數(shù)為260093，占中國人口總數(shù)的27.47%，是個(gè)市場容量巨大的市場，非常值得開發(fā)。2.2.2 中國居民住房戶型調(diào)查表2 20022009年城鄉(xiāng)新建住宅面積和居民住房情況年份城市人均住宅建筑面積（平方米）農(nóng)村人均住房面積（平方米）200222.826.5200323.727.2200425.027.9200526.129.7200627.130.72007暫無統(tǒng)計(jì)31.62008暫無統(tǒng)計(jì)32.42009暫無統(tǒng)計(jì)33.6 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局/tjsj/ndsj/2010/indexch.htm從以上的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)有城市居民按3人每戶計(jì)算，其住房面積都是偏小戶型，80平米左右；農(nóng)村按每戶3人計(jì)算，其住房面積也是偏小戶型，90平米左右?？低∷够纳嘲l(fā)尺寸更改的靈活性足以滿足這部分人群的需求。2.2.3 中國人均可支配收入調(diào)查 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局/tjsj/ndsj/2010/indexch.htm圖1 1995-2009年中國人均可支配為收入概況（單位：元）從上圖可知，人們可支配收入逐年增加，生活水平越來越高，2009年居民人均可支配性收入為17174.65，證明現(xiàn)代的人們完全可以支付一套8000元左右的沙發(fā)。2.3 消費(fèi)者分析5年內(nèi)建設(shè)3600萬套保障性住房的規(guī)劃，必將推動(dòng)中國住房戶型面積的進(jìn)一步縮小。中國房價(jià)這幾年猛漲，以前兩居室可以做到一百平米以上，現(xiàn)在又縮回到七八十平米、甚至有六十平米的三居室。戶型的重新減小，家居應(yīng)如何變化，如何為現(xiàn)代人做產(chǎn)品?要考究這個(gè)問題首先就要了解現(xiàn)在現(xiàn)代人尤其是“8090”群體的家居需求。2.3.1 需求分析 為了了解純布藝沙發(fā)市場的需求狀況，斯蒂羅蘭展開了一次主要針對年輕人的全國性純布藝沙發(fā)需求調(diào)查活動(dòng)（調(diào)查內(nèi)容見附錄一，調(diào)查問卷由各業(yè)務(wù)經(jīng)理發(fā)電子檔給經(jīng)銷商，在家具、家電賣場和寫字樓附近派發(fā)），調(diào)查結(jié)果顯示（見附錄二，調(diào)查數(shù)據(jù)由各區(qū)域經(jīng)理匯報(bào)匯總所得），現(xiàn)在的“8090”已具備了一定的經(jīng)濟(jì)能力，具備了購買5000-10000元即8000元左右沙發(fā)的能力，對布藝沙發(fā)的接受情況樂觀于中老年人。此外：A. 偏愛灰暗面料沙發(fā)。據(jù)斯蒂羅蘭公司調(diào)查顯示（見附錄2圖6），有40.33%的消費(fèi)者喜歡灰暗面料的沙發(fā)，有30.65%的消費(fèi)者消費(fèi)者喜歡鮮艷顏色的沙發(fā)，有29.02%的消費(fèi)者喜歡白色沙發(fā)。根據(jù)業(yè)主的喜好，灰暗色的面料將會大行其道。在面料上，麻質(zhì)將被大量運(yùn)用到家居設(shè)計(jì)當(dāng)中。在涂裝工藝方面，磨舊黑、磨舊灰、磨舊紅等灰暗色系將被用于家具領(lǐng)域。B. 關(guān)注顏色的可選擇性。正所謂“蘿卜青菜，各有所愛”，每個(gè)人“口味”不一樣。這意味著在開發(fā)布藝沙發(fā)時(shí)要提供不同顏色布料的選擇方案?？低∷够?00多款布料可供消費(fèi)者選擇，必能滿足消費(fèi)者對布料的顏色需求。C. 消費(fèi)者不只關(guān)心款式，也關(guān)心功能。據(jù)斯蒂羅蘭公司調(diào)查顯示（見附錄2圖11），沙發(fā)的舒適性始終是消費(fèi)者最重要的功能訴求，但是也有30.12%的消費(fèi)者關(guān)注沙發(fā)的收納功能，位居功能需求排行榜第二。越是小的戶型，消費(fèi)者對家具收納功能的要求更高。消費(fèi)者希望在有限的房間里面，獲得最多的空間?？低∷够瞥龅恼w客廳解決方案不僅能讓客戶實(shí)現(xiàn)家具強(qiáng)大收納功能的愿望，更可幫助其實(shí)現(xiàn)沙發(fā)、茶幾、電視柜等客廳家具一站式購買。D. 家具尺寸的可定制性。據(jù)斯蒂羅蘭公司調(diào)查顯示（見附錄2圖8），按需定制沙發(fā)已經(jīng)成為13.8%消費(fèi)者的需求?？低∷够鶎ｉT是為小戶型用戶打造的，加上其尺寸具備靈活的改動(dòng)性，完全可以滿足中小戶型的用戶需求。E. 健康環(huán)保需求?，F(xiàn)在人們越來越關(guān)注自己所購買的產(chǎn)品是否有利身體健康，是否對環(huán)境造成污染等，在選購室內(nèi)裝修、裝飾產(chǎn)品時(shí)尤其關(guān)注產(chǎn)品的綠色環(huán)保指標(biāo)4。斯蒂羅蘭獲得ISO9001和ISO14001的認(rèn)證，提倡綠色家具設(shè)計(jì)，采用綠色材料，為消費(fèi)者提供實(shí)用、舒適、安全、節(jié)能、降耗、減污的環(huán)境友好性家具產(chǎn)品。2.3.2 購買行為分析 A. 保障房時(shí)代的家具更青睞互聯(lián)網(wǎng)渠道。據(jù)斯蒂羅蘭公司調(diào)查顯示（見附錄2圖13），隨著生活節(jié)奏的加快和人們消費(fèi)觀念的改變，現(xiàn)代消費(fèi)者越來越青睞方便瀏覽對比、費(fèi)時(shí)少、成本低的互聯(lián)網(wǎng)購物方式。但是在調(diào)查了解中得知，消費(fèi)者雖然喜歡網(wǎng)絡(luò)購物方式，但是購買沙發(fā)時(shí)還是會選擇去家具賣場，因?yàn)榭紤]到家具網(wǎng)絡(luò)銷售還不成熟，不放心購買。解決消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買家具的需求是所有家具企業(yè)包括斯蒂羅蘭的目標(biāo)方向。 B.購物力求物美價(jià)廉追求物美價(jià)廉是多數(shù)消費(fèi)者購物宗旨5。據(jù)斯蒂羅蘭公司調(diào)查顯示（見附錄2圖9），5000-10000元的布藝沙發(fā)價(jià)格最能為消費(fèi)者所接受，且附錄二圖10顯示，消費(fèi)者購買沙發(fā)比較注重質(zhì)量和價(jià)格，綜合兩個(gè)表的信息可知消費(fèi)者總希望以最少的錢買到最好的東西。不過相對于非品牌沙發(fā)產(chǎn)品，據(jù)專賣店店長介紹不少消費(fèi)者還是樂于為品牌沙發(fā)產(chǎn)品多支付1000-3000元。也就是說購買斯蒂羅蘭康汀斯基沙發(fā)消費(fèi)者可以接受的價(jià)格在6000-13000元。 C. 喜歡在節(jié)日購買沙發(fā)根據(jù)我們平時(shí)的觀察和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，商家比較喜歡在節(jié)假日搞促銷，而此時(shí)人們又比較有空，所以一般消費(fèi)者比較樂衷于在節(jié)假日購買商品6。針對消費(fèi)者這種情況，斯蒂羅蘭要力求改善，因?yàn)槿绻總€(gè)消費(fèi)者都是等著節(jié)假日購買沙發(fā)的話，產(chǎn)品的銷量是上不去的，尤其是新產(chǎn)品。我們應(yīng)爭取在節(jié)假日比較稀疏的時(shí)間段搞個(gè)周末促銷，以保持銷量的增長，防止市場間斷性萎靡。2.4 市場競爭分析斯蒂羅蘭的主要競爭對手是顧家工藝、左右、愛依瑞斯和芝華士，各個(gè)競爭者各有優(yōu)勢。芝華士在軟體家具行業(yè)雖有比較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，但其只做功能皮沙發(fā)，與斯蒂羅蘭康汀斯基純布藝沙發(fā)不存在直接競爭，故不做討論。2.4.1 競品產(chǎn)品分析 通過以下數(shù)據(jù)分析可知競爭對手的純布藝沙發(fā)的風(fēng)格多以意大利風(fēng)格居多，只有顧家工藝是中國傳統(tǒng)風(fēng)格而品牌知名度最高。但是，據(jù)斯蒂羅蘭內(nèi)部調(diào)查結(jié)果顯示（見附錄二圖5），消費(fèi)者在購買純布藝沙發(fā)時(shí)比較青睞愛依瑞斯。愛依瑞斯的布藝沙發(fā)市場做得比較成熟，面對強(qiáng)勁的對手，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并重，我們必須認(rèn)清對手優(yōu)勢，尋找缺陷，避其鋒芒，進(jìn)行側(cè)翼攻擊7。不以款式，不以工藝，要以品牌實(shí)力，產(chǎn)品理念打動(dòng)消費(fèi)者，擊敗競爭對手。 表3 競品產(chǎn)品概況品牌 對比項(xiàng)品牌知名度純布藝沙發(fā)風(fēng)格顧家工藝25.1%中國傳統(tǒng)風(fēng)格左右沙發(fā)18.2%意大利風(fēng)格愛依瑞斯11.1%意大利風(fēng)格康耐登8%意大利風(fēng)格 數(shù)據(jù)來源：斯蒂羅蘭內(nèi)部調(diào)查2.4.2 競品價(jià)格分析通過與公司各業(yè)務(wù)經(jīng)理攀談，得知顧家工藝、左右沙發(fā)、愛依瑞斯、康耐登同規(guī)格沙發(fā)的價(jià)格情況對比如下。從下表可知，純布藝沙發(fā)價(jià)格在8000左右的還沒市場。表4 競品價(jià)格概況品牌 對比項(xiàng)產(chǎn)品規(guī)格價(jià)格顧家工藝A+B+B1+腳踏7000元左右左右沙發(fā)A+B+B1+腳踏6000元左右愛依瑞斯A+B+B1+腳踏10000元左右康耐登A+B+B1+腳踏4000元左右 數(shù)據(jù)來源：斯蒂羅蘭各業(yè)務(wù)經(jīng)理介紹2.4.3 競品渠道分析從下表分析可知，主要競爭對手的專賣店主要分布在華東、華北和廣東區(qū)，由此可推斷上述企業(yè)華中總建店量相對稀疏，純布藝沙發(fā)的專賣店就更加稀少，因此，在堅(jiān)固廣東大本營營銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，華中市場可以作為康汀斯基宣傳推廣重點(diǎn)。表5 競品渠道概況品牌 對比項(xiàng)主要渠道模式已有專賣店數(shù)量專賣店密集區(qū)顧家工藝經(jīng)銷代理1500余家華東浙江杭州及附近一帶左右沙發(fā)專賣店加盟800多家廣東愛依瑞斯專賣店加盟500余家華北北京及附近一帶康耐登專賣店加盟1000多家廣東 數(shù)據(jù)來源：上述公司各官方網(wǎng)站 2.4.4 競品促銷分析從下表分析可知，最有震撼力的促銷是顧家工藝，其懂得利用悍馬車造勢，最值得稱贊的推廣方式是左右沙發(fā)，其懂得借勢利用廣州亞運(yùn)會搞公益，擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度。斯蒂羅蘭應(yīng)學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點(diǎn)，善于借勢與造勢。表6 競品促銷概況品牌 對比項(xiàng)經(jīng)典促銷（推廣）方案促銷（推廣）方式促銷（推廣）亮點(diǎn)顧家工藝全國悍馬行總裁簽售10輛悍馬車助陣左右沙發(fā)2010沙發(fā)客事件營銷網(wǎng)絡(luò)與公益營銷結(jié)合愛依瑞斯2010五一促銷團(tuán)購捆綁銷售康耐登2010五一促銷特價(jià)+買贈(zèng)超低價(jià)誘惑 消息來源：各網(wǎng)絡(luò)報(bào)道3 康汀斯基純布藝沙發(fā)“STP”分析3.1 市場細(xì)分根據(jù)斯蒂羅蘭調(diào)查結(jié)果（見附錄二），結(jié)合消費(fèi)者的各種偏好和價(jià)格，可以將純布藝沙發(fā)市場分為四個(gè)細(xì)分市場，其特點(diǎn)如下圖所示： 價(jià) 功能時(shí)尚功能至上型（市場I）時(shí)尚至上型（市場II）性價(jià)比至上型（市場III）低價(jià)時(shí)尚型（市場IV） 格 消 費(fèi) 者 偏 好圖2 市場細(xì)分概況 市場I:功能至上市場。這里的功能主要是指沙發(fā)舒適的坐臥功能、收納存儲功能和便利功能。該市場的消費(fèi)者對沙發(fā)的功能要求高，對價(jià)格不敏感，用戶一般是事業(yè)有成，追求健康生活的中年人群。市場II:時(shí)尚至上型市場。該市場的消費(fèi)者追求時(shí)尚，希望在日常生活中通過時(shí)尚元素來表現(xiàn)鮮明個(gè)性，炫耀自己身份與地位，用戶往往是中青年的白領(lǐng)。市場III:性價(jià)比市場。這一市場的消費(fèi)者追求性價(jià)比至上，對功能和外觀不敏感，而對價(jià)格比較敏感，他們大多是中低收入人群，尤以家庭主婦為主。市場IV:低價(jià)時(shí)尚市場。這一市場是收入有新的年輕人或剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，初涉社會，收入有限，但希望表現(xiàn)個(gè)性。3.2 目標(biāo)市場選擇根據(jù)上述市場細(xì)分結(jié)果，結(jié)合康汀斯基意向設(shè)計(jì)方向，斯蒂羅蘭選擇市場I和市場II作為產(chǎn)品開發(fā)市場。3.2.1 目標(biāo)消費(fèi)群“8090”根據(jù)斯蒂羅蘭調(diào)查顯示（見附錄二圖2），相對于老年人，純布藝沙發(fā)更為年輕人所接受。這類人群部分處于適婚年齡，喜歡追求時(shí)尚個(gè)性的東西，對新事物比較容易接受。青年人對于西方的超前消費(fèi)和及時(shí)消費(fèi)有很強(qiáng)的認(rèn)同感,他們講究情調(diào)、品味、審美,崇尚品牌和高檔。據(jù)有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì),有49.2%的青年人為要買酒買最好的,要買就買名牌8。結(jié)合上述市場細(xì)分結(jié)果，選擇“8090”作為目標(biāo)市場主要是因?yàn)樗沟倭_蘭一向秉持的時(shí)尚簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品非常符合他們的品牌需求。尤其是處于這個(gè)年齡段的上班一族，對于深陷都市繁忙生活的他們更加需要一款舒適休閑的時(shí)尚沙發(fā)制造一個(gè)輕松愉悅的客廳環(huán)境，讓忙碌一天的他們能得到身心的徹底放松和享受。3.2.2 目標(biāo)消費(fèi)群基本特征A. 年齡：在2030歲之間，以“8090”群體為主B. 性別：主要以女性消費(fèi)者為主C. 收入：月收入為2000-3000元的中端消費(fèi)群（可支付5000-10000元的沙發(fā)）D. 階層：以上班族為主，以學(xué)生為輔E. 文化：高品質(zhì)時(shí)尚人士3.3 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是確定自己的產(chǎn)品利益和消費(fèi)者的距離到底有多遠(yuǎn)的方式，具有區(qū)別于其他競品的特點(diǎn)，它是以產(chǎn)品為原點(diǎn)進(jìn)行分析的一種創(chuàng)造性工作。根據(jù)消費(fèi)者的需求，結(jié)合消費(fèi)者特征，得出以下產(chǎn)品定位：A. 基本定位：時(shí)尚休閑純布藝沙發(fā)B. 功能定位：舒適坐感，健康生活C. 造型定位：靈巧柔美 D. 品質(zhì)定位：環(huán)保耐用4 康汀斯基純布藝沙發(fā)SWOT分析4.1 新品描述及核心利益分析4.1.1 設(shè)計(jì)理念 “設(shè)計(jì)理念也稱設(shè)計(jì)的中心思想。家具設(shè)計(jì)需要有一個(gè)完整統(tǒng)一的設(shè)計(jì)思想，以利于明確設(shè)計(jì)主題。”9在設(shè)計(jì)定位和人性化的基礎(chǔ)上，應(yīng)將設(shè)計(jì)思想統(tǒng)一，體現(xiàn)家具設(shè)計(jì)的個(gè)性化特征。它是一個(gè)完整而全面的過程，通過設(shè)計(jì)理念將設(shè)計(jì)者繁復(fù)的感性思維和瞬間思維上升到統(tǒng)一的理性思維從而完成全面的設(shè)計(jì)過程。A. 簡約時(shí)尚鑄造經(jīng)典之最簡約時(shí)尚是斯蒂羅蘭的特性詞。國際家居流行化繁為簡，國內(nèi)的設(shè)計(jì)也在逐漸順應(yīng)世界的潮流。然而，一味的國際主義和極簡主義對國內(nèi)來說比較空洞和乏味，不能完全照搬或模仿世界流行趨勢，而應(yīng)當(dāng)結(jié)合我們中國的傳統(tǒng)文化，做到銘記歷史、折射未來。在設(shè)計(jì)當(dāng)中應(yīng)當(dāng)采用西方的理念，并融入東方人的生活美學(xué)。2011年全新推出的布藝系列“康汀斯基”，是斯帝羅蘭強(qiáng)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過兩年的精心醞釀締造的完美之作?？低∷够粌H傳承了斯帝羅蘭一直以來的時(shí)尚風(fēng)格，更是將這種時(shí)尚發(fā)揮到了極致。其產(chǎn)品無論是從色彩、線條和造型上的時(shí)尚元素表現(xiàn)，都融入了國際時(shí)尚資訊。沙發(fā)的簡約個(gè)性設(shè)計(jì)，挑戰(zhàn)您的思維；色彩與設(shè)計(jì)相襯，經(jīng)典時(shí)尚，引領(lǐng)時(shí)尚沙發(fā)潮流，做精品家居，創(chuàng)百年中國斯蒂羅蘭！B. 人性化設(shè)計(jì)體驗(yàn)舒適休閑生活2011年，家居設(shè)計(jì)將告別高調(diào)和奢華，轉(zhuǎn)向低調(diào)和內(nèi)斂。越來越多的人更希望室內(nèi)裝修能簡單又健康，“以人為本”的家裝設(shè)計(jì)理念逐漸上升為家裝的首選方案。年輕業(yè)主更追求家居生活的舒適性，而人性化設(shè)計(jì)是滿足這一需求的解決之道，多余與花哨的裝飾將遭淘汰。斯蒂羅蘭沙發(fā)設(shè)計(jì)依據(jù)人體工程學(xué)理論，體現(xiàn)人性化，與以往產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的是，新產(chǎn)品康汀斯基的設(shè)計(jì)和色彩及多種材質(zhì)的組合，不僅增添了生活的情趣和幫助享受徹底放松舒適的生活，更能給生活帶來休閑便利。C. 個(gè)性時(shí)尚年輕一族最佳選擇簡約時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)顯出個(gè)性和價(jià)值，清新舒適的身心體驗(yàn)給煩躁的心情帶來坦然和寧靜?？低∷够妓囅盗?，以其活躍的色彩和柔美的線條表現(xiàn)形式，展現(xiàn)的是一種時(shí)尚的、年輕的、活力的、猶如春天般百花爭艷、生機(jī)勃勃的感覺。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，“康汀斯基”分為“春之魅”、“夏之誘”、“秋之韻”、“冬之馨”四個(gè)子系列，個(gè)性鮮明、富含藝術(shù)氣息。她代表著“8090”，也適合那些具有年輕心態(tài)、充滿激情的“6070”群體。D. 設(shè)計(jì)更多地融入自然元素，更廣泛地使用低成本材料，注重內(nèi)在價(jià)值。設(shè)計(jì)師努力用最簡單的次年改裝來表達(dá)他們對自然界和生態(tài)運(yùn)動(dòng)的新看法，設(shè)計(jì)更多地融入自然元素。這種自然是在國際主義下延展開來的更具人情味的設(shè)計(jì)，并將人的情感融入其中，減少過度的形式感、沖擊力和夸張?jiān)煨?，無形中讓設(shè)計(jì)更加柔和，更尊重生活和人的感受。雖然外形簡單了，但家居設(shè)計(jì)的功能性及實(shí)用性卻在不斷提高。此外，今后的設(shè)計(jì)生產(chǎn)將更廣泛地使用低成本材料，低成本并不意味著廉價(jià)，但要物盡其用，符合國家環(huán)保要求。家居設(shè)計(jì)將不再為形式而形式，也不再過分追求表面的造型，而是首先考慮到讓空間的使用者心情放松、愉悅。4.1.2 工藝A. 沙發(fā)曲線設(shè)計(jì)斯蒂羅蘭康汀斯基每款沙發(fā)的弧度設(shè)計(jì)都是根據(jù)人體曲線特點(diǎn)設(shè)計(jì)制造的，旨在為背部、腰部、腿部提供更好承托，讓身體得到徹底的舒緩。B. 沙發(fā)扶手外斜設(shè)計(jì)為人體手臂提供舒適的承托，徹底解決肩膀疲勞。C. 扶手幾添加不僅增加沙發(fā)的美觀度，而且可以擺放電腦或飲品，方便生活。D. 靠枕功能設(shè)計(jì)靠枕可以上下或前后調(diào)節(jié)，靈活多變，讓顧客達(dá)到最舒適的狀態(tài)。4.1.3 材質(zhì)A. 布料康汀斯基所用的布料主要是美國進(jìn)口植絨布和棉麻混紡布，以黑灰紫色作為產(chǎn)品主色系。植絨布是目前最理想的環(huán)?？椢?，可水洗、阻燃、抗撕裂、透氣性好、可三防（防水、防污、防靜電）、手感柔軟、色彩多種多樣、不掉毛，耐臟耐磨。B. 木架沙發(fā)木架亦稱為沙發(fā)骨骼。無論沙發(fā)的皮、革、布外觀多么賞心悅目，也不論沙發(fā)海綿軟包鎖么舒適貼心，如果沒有框架的有效得力支撐，沙發(fā)的面子將徒有其表，不堪一用?？低∷够x用的木架是紋理清晰筆直、密度大不易干縮變形、韌性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)橡木，堅(jiān)硬耐用，而且經(jīng)過特殊的全鋁烘干防蟲處理，木材的水分含量低于國際標(biāo)準(zhǔn)12度，進(jìn)一步保證了沙發(fā)木架的持久穩(wěn)定性。斯蒂羅蘭承諾康汀斯基的沙發(fā)木架可以保用10年。C. 海綿 由于斯蒂羅蘭沙發(fā)追求的是一種比較自然的舒適度，所以軟體用材比較講究，都是根據(jù)人體工程學(xué)的比例及人體受力度來進(jìn)行合理搭配。一般與人體接觸面的表層都是采用羽絨和太空植物纖維棉，因?yàn)檫@種材料都具有貼體、吸濕、透氣、舒適性強(qiáng)等優(yōu)質(zhì)特性?？低∷够讓硬捎?5密度左右的高回彈海綿來配合羽絨層來完成對人體坐壓的緩沖度，中層用聚氨酯綿來增強(qiáng)人體坐感所需的柔韌度，底層用60密度的硬質(zhì)海綿來增強(qiáng)其承受力來對人體坐壓下沉度達(dá)到一定程度后所需的襯托感。4.2 康汀斯基SWOT分析4.2.1 優(yōu)勢（S）A. 忠誠的合作伙伴在材料供應(yīng)方面，斯蒂羅蘭公司有長期合作較穩(wěn)定的材料供應(yīng)商，其中康汀斯基所使用的布料是美國微纖公司提供的。美國微纖公司是斯蒂羅蘭的合作伙伴，信譽(yù)度比較高其布料符合國際紡織行業(yè)聯(lián)合標(biāo)準(zhǔn)，被指定為耐用布料，享有“健康產(chǎn)品”稱號，為用戶和環(huán)境的提供最佳保證。安全穩(wěn)定的供應(yīng)商渠道保證了斯蒂羅蘭產(chǎn)品的持續(xù)生產(chǎn)，為新系列康汀斯基的推廣備好了“糧倉”。在產(chǎn)品銷售方面，斯蒂羅蘭具有比較忠誠的加盟商。斯蒂羅蘭全國擁有1000多家專賣店，客戶流失率幾乎為零，近10以來，只發(fā)生了三起竄貨事件并已得到妥善解決，通過穩(wěn)定的老客戶介紹新客戶，減少了康汀斯基的推廣阻力和實(shí)現(xiàn)康汀斯基的順利快速推廣。B. 極簡奢華，實(shí)力雄厚通過原創(chuàng)設(shè)計(jì)，誓做全球家居領(lǐng)先品牌，金富士集團(tuán)旗下的斯帝羅蘭STEEL-LAND與C&C開創(chuàng)了中國家居市場品牌的“雙雄”時(shí)代。一個(gè)時(shí)尚引領(lǐng)潮流，一個(gè)以后現(xiàn)代新古典主義搶占著中國日益成熟的高端市場，上演著一場時(shí)尚與奢華的完美絕唱。斯帝羅蘭以沙發(fā)為利器，以渠道為先鋒，通過體驗(yàn)式營銷，憑借其豐富的產(chǎn)品線占據(jù)軟體沙發(fā)金字塔的中端；而C&C與國際品牌NATUZZI、INNOWATION一起成為金字塔尖的起舞者。雄厚的品牌實(shí)力將為新品康汀斯基的推廣披荊斬棘，勇闖難關(guān)！C. 優(yōu)秀的國際化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，原創(chuàng)引領(lǐng)時(shí)尚從1997年開始，斯帝羅蘭就成立了家居研究中心，加強(qiáng)對家居的設(shè)計(jì)開發(fā)和研究，注重培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才，作為企業(yè)持久發(fā)展和品牌飛躍的源動(dòng)力。對于專業(yè)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，一方面，公司從中國美術(shù)學(xué)院和順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校引進(jìn)畢業(yè)生，著手自主培養(yǎng)，目前已形成了一個(gè)過百人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；另一方面，公司高薪聘請德、法、意和香港等地的頂尖設(shè)計(jì)師，以國際化的視野，借助設(shè)計(jì)文化的獨(dú)特理解，為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了“多元素文化”。斯蒂羅蘭堅(jiān)持原創(chuàng)，其設(shè)計(jì)和藝術(shù)引領(lǐng)世界潮流，繼承了意大利現(xiàn)代家具的簡約時(shí)尚主義，締造了現(xiàn)代時(shí)尚生活品質(zhì)的王國。意大利設(shè)計(jì)既不同于商業(yè)化的美國設(shè)計(jì)也不同于傳統(tǒng)手工意味很濃的北歐設(shè)計(jì),而是建筑思維、現(xiàn)代設(shè)計(jì)、個(gè)人風(fēng)格、傳統(tǒng)工藝、現(xiàn)代制造等等的綜合體10。舒適休閑、時(shí)尚潮流的斯帝羅蘭產(chǎn)品不但是中外設(shè)計(jì)師靈魂匯集與追求原創(chuàng)精神的結(jié)果，同時(shí)也是中西文化融合的見證。公司平均每個(gè)季度都會推出一系列的新款家具，并多次在國際家居設(shè)計(jì)大賽上奪獎(jiǎng)，目前已獲得二百多項(xiàng)外觀專利設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。在斯蒂羅蘭已有的光環(huán)照耀下，新系列康汀斯基的隆重登場必能引起業(yè)界乃至消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。D. 產(chǎn)品整體配套性強(qiáng)斯帝羅蘭是以沙發(fā)、五金、板式、軟床產(chǎn)銷為一體的綜合型家具企業(yè)，斯帝羅蘭的產(chǎn)品有沙發(fā)、茶幾、餐臺、餐椅、餐柜、吧臺、吧椅、酒柜、地柜、鞋柜、軟床等，并有多種款式可供選擇，產(chǎn)品線長而廣泛，為全球兩百萬個(gè)家庭提供了舒適完美的生活家居搭配方案，實(shí)現(xiàn)客廳、臥室擺設(shè)一站式購買?？低∷够恼w搭配風(fēng)格主要以健康時(shí)尚、個(gè)性休閑為主，給人以清新活潑亮麗之感，而且整個(gè)客廳和臥室的顏色、組合搭配方案是由專業(yè)設(shè)計(jì)師和配飾師確定的，專業(yè)、和諧、美！E. 技高一籌，效益大增 斯蒂羅蘭從國外引進(jìn)了先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，不僅提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，而且節(jié)約了以前純手工制作的生產(chǎn)成本。4.2.2 劣勢（W）A. 品牌知名度不高根據(jù)斯蒂羅蘭調(diào)查顯示（見附錄二圖1），斯蒂羅蘭的品牌知名度還不是很高，次于顧家工藝、左右、芝華士之后。斯帝羅蘭沒有產(chǎn)品代言人，也不做任何的電視廣告，在行業(yè)內(nèi)雖然知名度比較高，綜合實(shí)力軟體家居沙發(fā)品牌排行第三，但是在消費(fèi)者中知名度還不是很高。知名對象只局限于業(yè)界加盟商和部分中年消費(fèi)者，年輕人群如作為將來十幾年內(nèi)消費(fèi)主力的“8090”對其知曉的并不多?！熬葡阋才孪镒由睢?，2011年斯蒂羅蘭要更改以往低調(diào)營銷的個(gè)性，加大力度宣傳，這樣才能讓新系列康汀斯基迅速推廣，健康成長。B. 員工整體文化水平不高斯蒂羅蘭員工的整體文化水平不高，雖然不能以文憑定能力，但是現(xiàn)在學(xué)東西要靠方法，文化水平高的員工一般心態(tài)比較端正，有較好的學(xué)習(xí)方法，能夠較快掌握產(chǎn)品知識和工作技巧，很快進(jìn)入工作狀態(tài)，工作效率高。員工工作效率高不僅可以節(jié)約自身的時(shí)間，還可以幫助企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。C. 人才流失率高人才是保證企業(yè)順利持續(xù)健康發(fā)展的源動(dòng)力，人才流失率高不僅增加企業(yè)雇用成本，而且造成資源的浪費(fèi)。因?yàn)槊總€(gè)員工進(jìn)入企業(yè)都會擁有一定的辦公物品，員工辭職后，這些沒有充分利用的辦公用品就會白白浪費(fèi)掉了。人才頻繁流失會嚴(yán)重阻礙企業(yè)的順利快速發(fā)展，斯蒂羅蘭應(yīng)深刻反省這個(gè)問題，積極優(yōu)化辦公環(huán)境和提高員工待遇，這樣才能吸引和留住優(yōu)秀人才，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。4.2.3 機(jī)會（O）A. 對時(shí)尚休閑生活的追求客廳，是一個(gè)家庭中最重要的部分，最能夠體現(xiàn)出家庭的氛圍和一個(gè)人的生活方式。而沙發(fā)，是最能幫助我們促進(jìn)人與人之間的交流和情感，是一個(gè)最放松的休閑區(qū)。隨著經(jīng)濟(jì)的增長，人們生活和知識文化水平的提高，家居生活品味也越來越高，更加追求時(shí)尚休閑的家居生活。一款時(shí)尚舒適的沙發(fā)，是客廳的面子，更是主人表達(dá)生活品味的一種獨(dú)特方式。康汀斯基純布藝沙發(fā)不僅為消費(fèi)者提供舒適生活，其時(shí)尚元素的添加更能體現(xiàn)主人的高端生活品位。B. “網(wǎng)”連天下，小微博大營銷今年最紅火的詞匯無疑是“微博”，人人都在“織圍脖”。據(jù)內(nèi)部調(diào)查顯示（見附錄二圖12），有33.78%的人是通過網(wǎng)絡(luò)（包括微博）了解沙發(fā)產(chǎn)品信息的，居所有信息渠道之首。斯蒂羅蘭康汀斯基的誕世正好趕上了這一時(shí)機(jī)，可以利用微博發(fā)布康汀斯基新品發(fā)布信息，花費(fèi)一秒的時(shí)間，讓康汀斯基家喻戶曉。C. 時(shí)尚簡歐風(fēng)格盛行現(xiàn)在流行的歐式風(fēng)情的衣柜，沙發(fā)等受到廣大的都市青年的喜愛。據(jù)斯蒂羅蘭調(diào)查也顯示（見附錄二圖7），相對于古典風(fēng)格和傳統(tǒng)風(fēng)格，時(shí)尚現(xiàn)代風(fēng)格的沙發(fā)較受消費(fèi)者尤其是年輕一族的喜愛。斯蒂羅蘭一直從事歐式產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，康汀斯基的產(chǎn)品體現(xiàn)的就是一種時(shí)尚簡歐風(fēng)格，設(shè)計(jì)簡潔明快、實(shí)用大方，追求無常規(guī)的空間解構(gòu)，對比強(qiáng)烈的色彩布置，剛?cè)岵⑴e的選材搭配，古典與現(xiàn)代完美的結(jié)合，讓人們在享受物質(zhì)文明的同時(shí)得到精神上的慰藉。正所謂“機(jī)會永遠(yuǎn)是留給有準(zhǔn)備的人”，在最熟悉的領(lǐng)域做最擅長的事情，一定事半功倍。D. 布藝沙發(fā)漸為消費(fèi)者喜愛根據(jù)斯蒂羅蘭調(diào)查顯示（見附錄二圖4），有87.35%的消費(fèi)者放棄選擇布藝沙發(fā)的原因主要是不耐臟、不耐磨、透氣性不好?，F(xiàn)在企業(yè)都幫忙解決了這些顧慮，且加上人們生活品位的改變，布衣沙發(fā)漸為消費(fèi)者所接受?？低∷够儾妓嚿嘲l(fā)不僅顏色可選擇性強(qiáng)，而且布料具有三防功能“防水、防污、防霉”，耐臟耐磨易清洗或無需拆洗，只需用去污膏輕輕一擦即可解決污跡煩惱，而且布藝沙發(fā)較皮沙發(fā)易進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，所以逐漸受到消費(fèi)者尤其是年輕一族的青睞。E. 布藝沙發(fā)市場尚未飽和根據(jù)斯蒂羅蘭調(diào)查顯示（見附錄二圖3），有18%的消費(fèi)者偏愛布藝沙發(fā)，份額雖然不大，但是在軟體家具業(yè)，多數(shù)企業(yè)都是集中精力制作皮沙發(fā)，國內(nèi)專注于高品質(zhì)純布藝沙發(fā)設(shè)計(jì)制造的只有愛依瑞斯。也就是說，布藝沙發(fā)市場競爭不是很激烈，市場還是相對空白的，憑借高質(zhì)量時(shí)尚品牌形象，通過新穎的新品推廣策劃，純布藝沙發(fā)康汀斯基完全可以獨(dú)樹一幟。4.2.4 威脅（T）A. 樓市調(diào)控“限貸”、“限購”政策出臺，剛性需求受抑制，居民暫時(shí)會縮小裝修開支。一系列抑制市場需求的“限貸”、“限購”政策效應(yīng)初顯，表現(xiàn)之一就是購房者的預(yù)期發(fā)生變化，成交量的下降，說明剛性需求受到了階段性的抑制，不少消費(fèi)者或暫時(shí)放棄了買房裝修的打算，或在買房后所見了裝修的開支，因此在短時(shí)間內(nèi)對家具行業(yè)還是不利的。但整個(gè)行業(yè)依然看好，尤其是在一線城市，剛性需求還會釋放出來，尤其中國人傳統(tǒng)觀念中，擁有沒房購房，小房換大房的思想，并且80后漸漸成為行業(yè)的主力，需求決定市場，市場潛力還是非常大，所以從長遠(yuǎn)的角度來看，這對家具行業(yè)的影響不大?！暗咀鍪袌?，旺季做銷量”，公司可以利用此段時(shí)間養(yǎng)精蓄銳，打穩(wěn)市場，做好品牌宣傳推廣，尋找意向加盟商，等待時(shí)機(jī)，一飛沖天，這也不失為一良機(jī)和良策。B. 國外競爭者剝奪低成本競爭優(yōu)勢從國際市場分析，大量進(jìn)入的外資家具企業(yè)擁有資金、管理、設(shè)計(jì)等方面的優(yōu)勢并可利用國內(nèi)廉價(jià)生產(chǎn)力，在國內(nèi)市場上將具有很強(qiáng)的競爭力。再從國內(nèi)市場分析，低成本是我國家具行業(yè)的主要競爭優(yōu)勢，但隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)勞動(dòng)成本的增加，國內(nèi)家具行業(yè)的低成本競爭優(yōu)勢將會消失殆盡。斯蒂羅蘭若想保百年企業(yè)，必須提高自身核心競爭力，繼續(xù)壯大和強(qiáng)化設(shè)計(jì)力和營銷力，提升企業(yè)文化和品牌價(jià)值。C. 設(shè)計(jì)抄襲，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重國內(nèi)家具行業(yè)的發(fā)展威脅首先來自設(shè)計(jì)抄襲。產(chǎn)品抄襲使得家具同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品競爭越來越白熱化。部分廠商模仿斯蒂羅蘭的產(chǎn)品造型并以較低的價(jià)格出售，這將大大損壞斯蒂羅蘭的利益和美譽(yù)，尤其是對市場還不成熟的新產(chǎn)品康汀斯基來說將是一個(gè)莫大的打擊。4.2.5 康汀斯基純布藝沙發(fā)的SWOT分析綜述綜合上述分析,可得出康汀斯基純布藝沙發(fā)的SWOT分析結(jié)果如下表：表7 康汀斯基純布藝沙發(fā)SWOT分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）機(jī)會（O）威脅（T）1. 長期穩(wěn)定的合作伙伴2. 極簡奢華，實(shí)力雄厚3. 優(yōu)秀的國際化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，原創(chuàng)引領(lǐng)時(shí)尚4. 產(chǎn)品整體配套性強(qiáng)5.先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備1. 品牌知名度不高2. 員工整體文化水平不高3. 人才流失率高1. 人們生活品位的提高2. 簡歐風(fēng)格流行，產(chǎn)品推廣恰逢其時(shí)3. “三防”布贏得年輕新市場4. 布藝沙發(fā)市場尚未飽和1. 剛性需求受抑制，居民暫時(shí)會縮小裝修開支。2. 國內(nèi)競爭對手繁多，競爭激烈；國外競爭對手強(qiáng)勢進(jìn)入，剝奪低成本優(yōu)勢3. 設(shè)計(jì)抄襲，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 根據(jù)現(xiàn)有的SWOT分析，可以得到SO、ST、WO、WT策略。SO策略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)會。ST策略：利用內(nèi)部優(yōu)勢，規(guī)避外部威脅。WO策略：利用外部機(jī)會，彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢。WT策略：減少內(nèi)部劣勢，規(guī)避外部威脅。根據(jù)斯蒂羅蘭自身情況，作為軟體家具市場的挑戰(zhàn)者，主要以SO策略為主，其他策略為輔，最大限度利用自身資源和外部機(jī)會，降低威脅和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。5 康汀斯基上市推廣策略所謂產(chǎn)品推廣，就是企業(yè)利用產(chǎn)品的利益進(jìn)行推廣，把產(chǎn)品利益通過包裝策劃、媒體等推廣工具闖大給消費(fèi)者，使消費(fèi)者接受所傳遞的產(chǎn)品信息，并且產(chǎn)生購買行為11。簡而言之，產(chǎn)品推廣就是把定位概念銷售出去的過程。滿足需要的行為通過銷售就可以達(dá)成，而滿足需求則需要進(jìn)行有效的推廣，如果沒有推廣，就沒有企業(yè)自身產(chǎn)品品牌的市場。5.1 康汀斯基推廣目標(biāo)與策略思路 營銷活動(dòng)中的推廣行為，都要尋找自己要推廣的目標(biāo)，目標(biāo)幫助構(gòu)劃思路，思路幫助實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，兩者是指導(dǎo)與促進(jìn)的關(guān)系11。5.1.1 總體目標(biāo) A. 讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知康汀斯基的風(fēng)格、功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長度，盡快進(jìn)入成長期，創(chuàng)造效益。B. 使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購買的欲望，并逐步將其培育成品牌忠誠者。C. 提高康汀斯基產(chǎn)品的銷量。D. 提高品牌知名度和美譽(yù)度。E. 鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性。5.1.2 策略思路經(jīng)過“STP”分析，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，通過整合營銷傳播，充分利用4P策略，將康汀斯基定位的相關(guān)概念有效傳達(dá)給消費(fèi)者，即把概念成功地“賣”出去。據(jù)此確定：A. 上市推廣對象：全國渠道商和消費(fèi)者 B. 上市推廣區(qū)域：全國C. 上市推廣方式：廣告、公共關(guān)系、促銷 、人員推廣、終端展售5.2 價(jià)格策略企業(yè)價(jià)格的確定，以消費(fèi)需求為前提，以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，以競爭價(jià)格為參照。12斯帝羅蘭康汀斯基在定價(jià)上，要求產(chǎn)品在同一檔次上比競爭者顧家工藝的略高，給消費(fèi)者以高質(zhì)高價(jià)的感覺，這也是對產(chǎn)品健康時(shí)尚個(gè)性工藝的額外支付成本。尤其在搞促銷活動(dòng)時(shí)，保持比顧家工藝的價(jià)格略高但不能相差太遠(yuǎn)，給消費(fèi)者以斯蒂羅蘭比顧家工藝“質(zhì)”高一籌之感?？低∷够C合采用了心理定價(jià)策略方法：5.2.1 尾數(shù)定價(jià)法所謂的尾數(shù)定價(jià)不要實(shí)行類似7999、8999的標(biāo)價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者對于這種司空見慣的促銷價(jià)并不敏感，甚至是產(chǎn)生了厭惡感。這里所謂的尾數(shù)定價(jià)是指用大于“6”小于“9”的數(shù)字充當(dāng)尾數(shù)，如“4398”“6856”等等。這樣會讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品的定價(jià)很精確，物有所值。5.2.2 分級定價(jià)法采用分級定價(jià)法是應(yīng)該正確劃分產(chǎn)品的檔次，差距不宜過大也不宜過小?？低∷够漠a(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)相同規(guī)格的形象款、利潤款和預(yù)期暢銷款做好分級定價(jià)，價(jià)格在六千到五萬不等。消費(fèi)者購買商品尤其是消費(fèi)品時(shí)總喜歡“貨比三家”，不僅橫向比較也會縱向比較，合理的分級定價(jià)可以消除消費(fèi)者選購商品時(shí)的猶豫心理，促進(jìn)銷售成交。5.2.3 組合定價(jià)法定價(jià)策略主要是迎合消費(fèi)者求全的心理，將兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個(gè)價(jià)格，即把沙發(fā)與茶幾、電視柜、餐臺、餐椅等捆綁銷售。這是家具行業(yè)最常用的定價(jià)方法和促銷手段，此策略往往激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，有促進(jìn)多種商品的即時(shí)成效的作用。5.3 分銷策略5.3.1渠道模式康汀斯基的推廣采用一級渠道模式和零渠道模式相結(jié)合運(yùn)作，即以專賣店授權(quán)加盟為主，以自營、批發(fā)渠道為輔。目前斯帝羅蘭已在全國建立了1000多家專賣店，遍布國內(nèi)一二線城市，并朝三四線城市快速發(fā)展。在建立的300家康汀斯基新店目標(biāo)中，計(jì)劃有280授權(quán)專賣店，有20家直營店。 5.3.2 渠道成員選擇若要成為斯蒂羅蘭康汀斯基的加盟商，必須認(rèn)可斯蒂羅蘭品牌文化及產(chǎn)品風(fēng)格，接受斯蒂羅蘭的加盟商支持政策，擁有流動(dòng)資金100萬以上，善于接受新事物，生活品味高，懂時(shí)尚，具備積極向上的經(jīng)營理念。一發(fā)現(xiàn)思想跟不上潮流或經(jīng)營倦怠的經(jīng)銷商，將立即撤銷其專賣店授權(quán)。根據(jù)上述的選人標(biāo)準(zhǔn)，可以在以下渠道商中發(fā)展加盟商：A. 同行業(yè)軟體家具競爭者的加盟商尋找同行業(yè)軟體家具競爭者如顧家工藝、芝華士、左右、CBD、慕思等有怨言的客戶，了解其加盟企業(yè)的加盟支持政策。在斯蒂羅蘭公司政策允許的范圍內(nèi)給予其更優(yōu)惠的條件，吸引其轉(zhuǎn)加盟斯蒂羅蘭公司。如果斯蒂羅蘭公司政策不能給予其更優(yōu)惠的支持條件，則要針對客戶的埋怨點(diǎn)，說服其加盟斯蒂羅蘭。B. 同行業(yè)非軟體家具企業(yè)的加盟商同行業(yè)非軟體家具企業(yè)比如是聯(lián)邦家具、紅蘋果家具的客戶，他們經(jīng)營的主要是板式家具，與經(jīng)營軟體沙發(fā)并無直接競爭，對于這類的渠道客戶，要努力曬出經(jīng)營成本和利潤以及加盟斯蒂羅蘭公司政策支持等，要讓此類客戶覺得經(jīng)營斯蒂羅蘭康汀斯基品牌有利可圖，來得容易。C. 房地產(chǎn)開發(fā)商、家電商場渠道營銷選擇當(dāng)?shù)乇容^大的三家房地產(chǎn)服務(wù)中心和家電商場，爭取與其合作，勸說其在所屬地盤建立斯蒂羅蘭康汀斯基新店并將部分產(chǎn)品和康汀斯基產(chǎn)品DM宣傳單放在房產(chǎn)服務(wù)中心的商務(wù)洽談區(qū)或家電商場的某些店面里，讓前來購買房子或家電的消費(fèi)者了解斯蒂羅蘭康汀斯基產(chǎn)品。D. 網(wǎng)絡(luò)營銷雖然網(wǎng)購方式為多數(shù)消費(fèi)者尤其年輕人所喜歡，但是現(xiàn)實(shí)生活中，他們還不習(xí)慣在網(wǎng)上訂制沙發(fā)，一來覺得不安全，質(zhì)量沒保證，有可能買到假貨；二來覺得沙發(fā)是用來坐的，要坐得舒服才會買，必須眼見為實(shí)，親身體驗(yàn)下才能做決定。所以這里推薦的網(wǎng)絡(luò)營銷并不是電子商務(wù)式的網(wǎng)絡(luò)營銷，而是指通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)者電話了解和到店面確認(rèn)購買。E. 其他渠道營銷寫字樓、美容院、俱樂部等場所都是都市工薪階層及白領(lǐng)們聚集較多、訪問次數(shù)較頻繁的地點(diǎn)，所以可以選擇這類渠道商加盟斯蒂羅蘭，并可選擇與房地產(chǎn)和家電商場渠道商相同的方式在所管轄的領(lǐng)域附近開設(shè)斯蒂羅蘭康汀斯基專賣店。由于這些渠道商對軟體家具的有效客戶比較了解，在其管理經(jīng)營下，一定能增加康汀斯基產(chǎn)品的曝光度和提高有效成交率，增加銷量，為斯蒂羅蘭公司創(chuàng)造更豐厚的利潤。 5.3.3 渠道促進(jìn)“得渠道者得天下?！?3為了鞏固和拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，公司給出了相對有競爭力的加盟支持促進(jìn)渠道生成。針對康汀斯基，為了樹立其時(shí)尚休閑的新產(chǎn)品形象，公司規(guī)定康汀斯基產(chǎn)品不能拿散貨，新舊加盟商必須要開康汀斯基專賣店才能拿貨，凡在2011年5月1日前建店開張營業(yè)的加盟商可享受以下優(yōu)惠：A. 店面裝修優(yōu)惠優(yōu)惠時(shí)間：2011年3月18日至2011年5月1日優(yōu)惠內(nèi)容：凡是在2011年5月1日前建立斯蒂羅蘭康汀斯基專賣店并開張營業(yè)的可享受100元/m2的新店裝修支持，所補(bǔ)貼的金額在加盟商下次提貨時(shí)以貨款形式一次性返還。B. 進(jìn)貨優(yōu)惠優(yōu)惠時(shí)間：2011年3月18日至2011年4月30日優(yōu)惠細(xì)則：一二類城市分別對待，一類城市指一線城市，二類城市包括二三線城市，三類城市指四線城市以下，各城市級別劃分以公司內(nèi)部劃分為主。所有的進(jìn)貨優(yōu)惠5月18日以后以充貨款形式一次性返還。具體優(yōu)惠內(nèi)容如下表所示（每店累計(jì)進(jìn)貨額指在優(yōu)惠時(shí)間內(nèi)的累計(jì)進(jìn)貨）：表8 進(jìn)貨優(yōu)惠明細(xì)城市類別 優(yōu)惠明細(xì)細(xì)每店累計(jì)進(jìn)貨額（萬）進(jìn)貨優(yōu)惠（折扣以出廠價(jià)計(jì)算）一類城市300以上八五折250300九折200250九五折二類城市200以上八五折180200九折150180九五折三類城市100以上九五折C. 年銷售額獎(jiǎng)勵(lì)MINI寶馬獎(jiǎng)勵(lì)方案獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)間：2011年3月18日至2011年12月31日獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容：一類城市完成年銷售額1000萬獎(jiǎng)勵(lì)MINI寶馬一輛； 二類城市完成年銷售額500萬獎(jiǎng)勵(lì)MINI寶馬一輛； 三類城市暫不作獎(jiǎng)勵(lì)。5.4 廣告策略5.4.1 廣告目標(biāo)：使全國消費(fèi)者及渠道商對新產(chǎn)品康汀斯基的認(rèn)知度提高30% 5.4.2 廣告地區(qū)：全國 5.4.3 廣告對象：全國消費(fèi)者及渠道商5.4.4 廣告主題：“色誘中國 致命誘惑” 5.4.5 廣告媒介：電視、網(wǎng)絡(luò) 5.4.6 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)整個(gè)廣告以宣傳康汀斯基休閑時(shí)尚定位為宗旨，以康汀斯基產(chǎn)品特色“春之魅”、“夏之誘”、“秋之韻”、“冬之馨”為宣傳主線，突出款式簡約個(gè)性，高性價(jià)比特點(diǎn)，并以忠誠加盟商“給力”話語串燒和美女人體彩繪為表現(xiàn)力，充分體現(xiàn)“色誘中國 致命誘惑”時(shí)尚主題。5.4.7廣告排期 （如下表）表9 康汀斯基宣傳片廣告排期廣告媒介 廣告排期 每天播放時(shí)間廣告播放起止時(shí)間專賣店廣告專賣店?duì)I業(yè)時(shí)間2011年3月18日2011年8月31日網(wǎng)絡(luò)廣告隨時(shí)播放永久播放，直至網(wǎng)頁更新?lián)Q代公交車廣告公車營運(yùn)時(shí)間2011年8月31日5.5 促銷策略營銷大師科特勒說過：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出的適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會獲得成功?！?4促銷的最目的是實(shí)現(xiàn)銷量的增長，利潤的最大化，最佳效果就是實(shí)現(xiàn)三贏：一是對于消費(fèi)者。通過合理的促銷價(jià)格，巧妙的促銷形式，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，產(chǎn)生物有所值甚至是超值之感。二是對于加盟商。銷量大增，加盟商既能拿到銷售終端差價(jià)利潤，又能享受廠家的銷售返點(diǎn)。三是對于廠家。銷售好，口碑好，證明品牌得到了有效的推廣，品牌的知名度和美譽(yù)度將會大大提升，產(chǎn)品的