《如何設(shè)計促銷》PPT課件.ppt

如 何 設(shè) 計 促 銷,梅國兵 2009年7月10日,第一部分 基本理論概況 第二部分 專業(yè)理論知識 第三部分 要點掌握部分,第一部分 基本理論概況 一、如何認識促銷 二、如何確定促銷對象 三、促銷可以達到的效果,如 何 認 識 促 銷 促 銷 是 什 么 ？,促銷是與消費者的溝通，消 費者購買意愿的短兵相接 促銷是激發(fā)消費意志的最后一 擊，讓消費者做出決定；促銷 是贏得消費信任，獲得消費信 心的心理支持,促銷是進行市場攻堅的矛和防御的盾， 促銷是完成銷售策略實施與轉(zhuǎn)移的必經(jīng) 之路 促銷是應(yīng)對市場競爭的一次突襲，解決 銷售困局，擺脫市場窘境的抗?fàn)幨址?促銷是區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的 銷售并能提供給消費者選擇我 的特別理由,促銷是一個消費的陷阱，它以提供購買 誘因為起點，以形成購買為終局,促 銷,怎樣確定促銷對象,促銷的對象,消 費 者,推 銷 人,購買對象,導(dǎo)購員,促銷可以達到的效果 促銷可以做到什么？,減少競爭壓力，對抗競爭抵 消對手攻勢；針對手的弱項 弱勢發(fā)動攻擊,增加短期銷售額（量、次、人）,保持現(xiàn)有顧客的忠誠度，維持現(xiàn)有品牌的使用，鞏固老顧客,爭取新的消費使用者，到達新的目標(biāo)對象,促 銷,引發(fā)品牌轉(zhuǎn)換，誘使競爭對手的客戶轉(zhuǎn)向購買我產(chǎn)品,擴大品牌知名度和廣告形象，強化廣告信息，加強品牌形象,協(xié)助新品上市、鋪貨：新產(chǎn)品上市、新包裝上市,傾銷，清庫存；爭取市場飽和，低價傾銷，將快過期的產(chǎn)品出售,第二部分 專業(yè)理論知識 一、促銷設(shè)計人員應(yīng)具備的素質(zhì) 二、促銷的形式（廣義） 三、促銷的形式（狹義） 四、策劃促銷的程序 五、策劃程序的分解,促銷設(shè)計人員應(yīng)具備的素質(zhì),促 銷 的 形 式 （廣義）,廣 告 促 銷 通過非人員的促銷 方式，借助廣告媒 介載體,人 員 推 廣 通過人員推廣銷售 信息，激發(fā)購買欲望,銷 售 促 進 針對消費者或經(jīng)銷商通過工具和手法進行（折價、抽獎、贈品等）,公 共 關(guān) 系 在社會層面?zhèn)鬟_對企業(yè)、產(chǎn)品 有利的信息，在特定環(huán)境下表達企業(yè)的意圖，向公眾示好。（經(jīng)銷商會議、產(chǎn)品演示發(fā)布會）,促 銷 的 形 式 （狹義）,概念：指銷售促進，就是針對消費購買的銷售 活動方式。 方式：買一贈一（附贈品）、折價/特價/打價售 試用試吃（贈品）、加量不加價、抽獎、刮獎、優(yōu)惠 禮券、消費競賽/集齊換購、會員俱樂部等等。,策 劃 促 銷 的 程 序,促銷活動的評估,界定行銷問題,制定促銷的目標(biāo),制定費用預(yù)算,創(chuàng)意發(fā)想,促銷的執(zhí)行,策 劃 程 序 的 分 解,1、界定行銷問題 新產(chǎn)品新品牌入市促銷組合 品牌產(chǎn)品調(diào)整變革，需要大力推介 產(chǎn)品市場新渠道、新終端的拓展是當(dāng)務(wù)之急 需要中間商，終端推銷的支持 廣告攻勢準備加強，如何配合擴大廣告效果，并急于有銷售量的提升 老產(chǎn)品積壓在終端或中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品面臨即將過期,2、制定促銷的目標(biāo) A、明確目的 新產(chǎn)品新品牌入市增加知名度 品牌產(chǎn)品調(diào)整變革，需要大力推介增加試用率 產(chǎn)品市場新渠道、新終端的拓展當(dāng)務(wù)之急是增加對企業(yè)的信任 廣告攻勢準備加強，如何配合擴大廣告效果，并急于有銷售量的提升爭取老顧客 老產(chǎn)品積壓在終端或中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品面臨即將過期增強使用率 對手推陳出新的銷售舉措增強排他性,B、做什么對誰用力？（消費者/中間商/銷售人員） C 、提出促銷的量化目標(biāo)，達到什么力度或程度，在何時何地達到何種目的 目標(biāo)分解：廣告目標(biāo)，公關(guān)宣傳目標(biāo)，人員推銷目標(biāo)，促銷目標(biāo)。其中促銷目標(biāo)明確銷售量要達到多少（作為事后考核的方面），列出兩個值：保守值、樂觀值（目標(biāo)點數(shù)、挑戰(zhàn)點數(shù)）例如：鋪貨增加20個經(jīng)銷商；上月銷售量提高20%等等。,3、制定費用預(yù)算 A：預(yù)算方法 可能支出法，有多少錢可做這件事 銷售量比例法，占銷率的概念，銷多少從中拿多少 用歷史經(jīng)驗值來考慮 對抗競爭法，對手拿出多少，我是比它強或是與它持平,B、需計算的費用 廣告費：設(shè)計、發(fā)布、代理傭金、肖像權(quán) 公關(guān)費：一般情況下泛指隱性費用，但以何名目支出的費用要搞清楚 執(zhí)行費：人員、場地、運輸、管理、公證 物料費：印刷品、促銷物資、工具、禮品 商品折價：低價出售，以產(chǎn)品抵禮品，產(chǎn)品銷售的利潤損失 雜費：稅金、雜項支出,4、創(chuàng)意發(fā)想 A、確定促銷方式，比較不同方式的利弊（操作性/周期/與消費者的關(guān)系） B、表現(xiàn)方式的創(chuàng)意（利益的表現(xiàn)/口號與借口/吸引消費者的技巧，考慮使用的媒體,5、促銷的執(zhí)行 促銷執(zhí)行的好壞直接關(guān)系到促銷的績效 促銷執(zhí)行的五個關(guān)鍵要素：時間、地點、人員、物料、資金 兩個重點：協(xié)調(diào)；進度 協(xié)調(diào) ：是對企業(yè)促銷資源的調(diào)配 進度 ：是反映促銷執(zhí)行狀況的坐標(biāo),促銷活動的評估 促銷評估分三部分：事前，事中，事后 事前檢核：包括對促銷計劃書、促銷任務(wù)進度表(促銷執(zhí)行流程圖)的檢核，有無缺陷和漏洞；檢查準備工作是否就位；如沒有到位采取什么補救措施。特別注意競爭對手的舉措，是否對我有沖擊。最后看能否有更好的方案。有條件可以在局部進行試促銷 事中評估：進行促銷小結(jié)，檢查預(yù)計的銷量是否達到；詢問消費者的意見 事后評估：比較趨勢法，流量利潤分析法，廣告效果調(diào)查法,第三部分 要點掌握部分 執(zhí)行部分 一、執(zhí)行的方法 二、執(zhí)行可用的輔助工具 三、輔助工具使用的要點 消費者部分 一、消費者的購買過程 二、消費者的行為模式 三、影響消費者的主要因素 后三個要點,執(zhí) 行 的 方 法,執(zhí)行可用的輔助工具,1、促銷計劃書 2、促銷任務(wù)進度表(促銷執(zhí)行流程圖） 3、促銷任務(wù)單(日期/時間/人員/場所/方式/工具/物資運輸/聯(lián)系人) 4、促銷手冊（美的產(chǎn)品手冊備用） 5、促銷日報表 6、物資發(fā)放清單 7、促銷人員培訓(xùn)書（產(chǎn)品/活動解釋/獎懲/促銷話術(shù)/行為要求）等,輔 助 工 具 使 用 的 要 點,注意 運用廣告、POP，引起消費者注意 興趣 運用促銷手段、廣告，引誘產(chǎn)生興趣 欲望 加強促銷力度，突出產(chǎn)品特色，使消 記憶 費者產(chǎn)生購買欲望，并記住產(chǎn)品