廣告法規(guī)與廣告.pptVIP

第十章 廣告法規(guī)與廣告管理,第一節(jié) 廣告法規(guī),一、廣告法規(guī)概述,(一)廣告管理法規(guī)的調(diào)整對(duì)象及原則 廣告管理法規(guī)是調(diào)整廣告管理機(jī)關(guān)與廣告客戶、廣告經(jīng)營(yíng)者及消費(fèi)者之間在廣告宣傳、廣告經(jīng)營(yíng)、廣告管理中所發(fā)生的各種社會(huì)關(guān)系和法律法規(guī)的總稱。 其表現(xiàn)形式為有關(guān)法律中廣告管理的規(guī)定、專門的廣告管理行政法規(guī)、國家廣告管理機(jī)關(guān)發(fā)布的規(guī)章和規(guī)范性文件、地方立法機(jī)關(guān)頒布的廣告管理地方法規(guī)、地方人民政府發(fā)布的廣告管理地方規(guī)章等。,廣告管理法規(guī)的調(diào)整對(duì)象包括如下三個(gè)方面： 1.廣告管理關(guān)系，即廣告管理機(jī)關(guān)與廣告客戶、廣告經(jīng)營(yíng)者之間的管理與被管理關(guān)系； 2.廣告宣傳關(guān)系，即廣告客戶、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告受眾之間的民事關(guān)系； 3.廣告經(jīng)營(yíng)關(guān)系，即廣告客戶與廣告經(jīng)營(yíng)者之間、不同的廣告經(jīng)營(yíng)者之間的以經(jīng)濟(jì)為內(nèi)容的關(guān)系。,我國廣告管理法規(guī)的基本任務(wù)，就是通過加強(qiáng)對(duì)廣告管理，推動(dòng)廣告事業(yè)的發(fā)展，有效地利用廣告為社會(huì)主義建設(shè)服務(wù)。其基本原則有如下三個(gè)方面： 1.推動(dòng)廣告事業(yè)的發(fā)展，為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)。 2.維護(hù)社會(huì)組織和消費(fèi)者的合法權(quán)益。 3.維護(hù)國家和社會(huì)的公共利益。,(二)廣告管理?xiàng)l例、廣告法及其他有關(guān)法規(guī) 1985年11月15日，國務(wù)院辦公廳就下發(fā)了關(guān)于加強(qiáng)廣告宣傳管理的通知(見附錄)。1987年10月26日，國務(wù)院發(fā)布了廣告管理?xiàng)l例(見附錄)，同年12月 1日起在全國施行。在其后的六七年里，這個(gè)條例一直是我國關(guān)于廣告管理的基本法規(guī)。1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過了中華人民共和國廣告法(見附錄)，1995年2月1日起施行。從此，我國的廣告活動(dòng)就進(jìn)入了有法可依有序狀態(tài)，步入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。,在廣告管理?xiàng)l例頒布以后，國家工商行政管理局據(jù)此制定了一系列規(guī)章和規(guī)范性文件，主要有下列十余種： 1.1992年6月1日由國家工商行政管理局和衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)布的藥品廣告管理辦法； 2.由國家工商行政管理局和國家醫(yī)藥管理局聯(lián)合發(fā)布于1992年10月 1日起施行的醫(yī)療器械廣告管理辦法； 3.國家工商行政管理局、農(nóng)牧漁業(yè)部關(guān)于做好農(nóng)藥廣告管理工作的通知； 4.國家工商行政管理局、國家體委關(guān)于加強(qiáng)體育廣告管理的暫行規(guī)定； 5.國家工商行政管理局、新聞出版署關(guān)于報(bào)社、期刊社和出版社刊登經(jīng)營(yíng)廣告的幾項(xiàng)規(guī)定； 6.國家工商行政管理局、財(cái)政部、國家稅務(wù)局、審計(jì)署關(guān)于在全國范圍實(shí)行“廣告業(yè)專用發(fā)票”制度的通知；,7.國家工商行政管理局關(guān)于實(shí)行廣告發(fā)布業(yè)務(wù)合同示范文本的通知； 8.國家工商行政管理局關(guān)于印發(fā)廣告經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及廣告經(jīng)營(yíng)范圍核定用語規(guī)范的通知； 9.國家工商行政管理局關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見； 10.食品廣告管理辦法； 11.化妝品廣告管理辦法； 12.醫(yī)療廣告管理辦法； 13.國家工商行政管理局關(guān)于加強(qiáng)融資廣告管理的通知。,二、廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn),廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)是由廣告管理法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容與形式必須遵循的準(zhǔn)則。地切廣告活動(dòng)要想達(dá)到預(yù)期的目的，都必須將內(nèi)容以一定媒介形式發(fā)布出去。因此，確立廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)是廣告管理法規(guī)的基本內(nèi)容。 廣告管理?xiàng)l例第三條規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者?！睆V告法第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求?！钡谒臈l規(guī)定：“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！钡谄邨l還規(guī)定：“廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國家的利益和尊嚴(yán)?！边@是廣告的最基本原則。,廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)為對(duì)廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式的禁止和限制。廣告法中明確規(guī)定，廣告不得有下列情形： 1.使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌； 2.使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義； 3.使用國家級(jí)、最高級(jí)、最佳等語； 4.妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益； 5.妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚； 6.含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容； 7.含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容； 8.妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)； 9.法律、行政法規(guī)禁止的其他情形。,廣告法中還規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)?！?有關(guān)法律、法規(guī)還規(guī)定，有些產(chǎn)品和服務(wù)不能進(jìn)行廣告宣傳： 1.國家明令禁止生產(chǎn)、銷售或明令淘汰的產(chǎn)品； 2.國家明令禁止的服務(wù)行為； 3.國家允許生產(chǎn)、銷售，但不準(zhǔn)做廣告的產(chǎn)品，如麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等。 在發(fā)布形式上，廣告法規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！?三、廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范,(一)廣告經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 這是廣告經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入廣告市場(chǎng)的先決條件。由于廣告活動(dòng)提供的是知識(shí)型的服務(wù)，因此，相對(duì)于一般服務(wù)來說，它對(duì)從事廣告業(yè)務(wù)人員的文化和專業(yè)知識(shí)水平要求比較高。廣告管理法規(guī)規(guī)定，申請(qǐng)從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的單位和個(gè)人，除應(yīng)具備中華人民共和國企業(yè)法人登記管理?xiàng)l例、中華人民共和國私營(yíng)企業(yè)暫行條例、城鄉(xiāng)個(gè)體工商戶管理暫行條例規(guī)定的條例以外，還應(yīng)具備廣告管理法規(guī)規(guī)定的專業(yè)條件：,1.綜合型廣告公司 (1) 有與廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，廣告設(shè)計(jì)、制作、編審機(jī)構(gòu)； (2) 有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的設(shè)備和流動(dòng)資金，注冊(cè)資金數(shù)額要符合企業(yè)法人注冊(cè)登記的有關(guān)規(guī)定； (3) 有與廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相適應(yīng)的從業(yè)人員，大專以上學(xué)歷的各類專業(yè)人員不少于從業(yè)人員的二分之一； (4) 有不少于200平方米的經(jīng)營(yíng)辦公場(chǎng)所； (5) 有健全的各項(xiàng)廣告管理制度； (6) 承辦或代理外商來華廣告和出口廣告業(yè)務(wù)，還應(yīng)有了解國家進(jìn)出口政策的有關(guān)人員、翻譯人員，并有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)渠道。,2.廣告設(shè)計(jì)、制作公司 (1) 有與廣告經(jīng)營(yíng)規(guī)模相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，廣告設(shè)計(jì)、制作、編審機(jī)構(gòu)； (2) 有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的設(shè)備和流動(dòng)資金，注冊(cè)資金數(shù)額要符合企業(yè)法人注冊(cè)登記的有關(guān)規(guī)定； (3) 有與廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相適應(yīng)的從業(yè)人員，大專以上學(xué)歷的各類專業(yè)人員不少于從業(yè)人員的三分之一； (4) 有不少于60平方米的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，制作場(chǎng)所因廣告制作項(xiàng)目而定； (5) 有健全的各項(xiàng)廣告管理制度。,3.兼營(yíng)廣告的企業(yè) (1) 有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的廣告媒介、經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)制作場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所不少于20平方米，制作場(chǎng)所因廣告制作項(xiàng)目而定； (2) 有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的設(shè)備； (3) 有與廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相適應(yīng)的從業(yè)人員； (4) 有健全的各項(xiàng)廣告管理制度。,4.廣告媒介單位 (1) 有直接發(fā)布廣告的手段(媒介)； (2) 設(shè)有專門的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，一般不少于30平方米； (3) 有相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)、制作設(shè)備； (4) 有與廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相適應(yīng)的從業(yè)人員； (5) 有健全的各項(xiàng)廣告管理制度； (6) 廣告費(fèi)收入單獨(dú)立帳。,5.個(gè)體廣告經(jīng)營(yíng)戶 (1) 具有一定的廣告專業(yè)技能； (2) 熟悉廣告管理法規(guī)，有審查廣告內(nèi)容的能力； (3) 有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、設(shè)備和流動(dòng)資金，場(chǎng)地不少于20平方米，流動(dòng)資金不少于5萬元人民幣； (4) 廣告費(fèi)收入單獨(dú)立帳。,6.中外合資、合作廣告公司 (1) 具備設(shè)立綜合型廣告公司或設(shè)計(jì)、制作公司的條件； (2) 合營(yíng)各方必須是具有一定規(guī)模的以經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)為主的企業(yè)法人； (3) 能夠引進(jìn)國際先進(jìn)的廣告設(shè)計(jì)、制作技術(shù)和設(shè)備； (4) 具有市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃和廣告效果測(cè)定等能力； (5) 能夠?yàn)橹蟹胶蠣I(yíng)者培訓(xùn)廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作人員和經(jīng)營(yíng)管理等廣告專業(yè)人員； (6) 投資總額不低于30萬美元。,(二)廣告經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范 1.廣告經(jīng)營(yíng)必須在取得廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)后，在核準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)進(jìn)行，未取得經(jīng)營(yíng)資格不得從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或者超越經(jīng)營(yíng)范圍從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)； 2.在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，禁止任何形式的壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)； 3.按照法律、法規(guī)要求，執(zhí)行廣告代理、廣告合同、廣告審查、廣告證明、廣告業(yè)務(wù)檔案等制度； 4.新聞單位刊播廣告，應(yīng)當(dāng)有明確的標(biāo)志，新聞單位不得以新聞報(bào)道形式刊播廣告，收費(fèi)費(fèi)用； 5.新聞?dòng)浾卟坏媒璨稍L名義招攬廣告；,四、廣告活動(dòng)中的幾項(xiàng)重要制度,廣告合同是指廣告客戶與廣告經(jīng)營(yíng)者之間、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告經(jīng)營(yíng)者之間、廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者之間確立、變更、終止廣告承辦或代理關(guān)系的協(xié)議。 廣告法第二十條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間在廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同，明確各方的權(quán)利和義務(wù)?！睆V告合同除具備經(jīng)濟(jì)合同的一般法律特征外，還有以下特征：,1.合同一方當(dāng)事人是特定的，即必須是在工商行政管理機(jī)關(guān)登記注冊(cè)的廣告經(jīng)營(yíng)者，否則，雙方簽訂的合同無效； 2.廣告合同的標(biāo)的是特定的：一是廣告經(jīng)營(yíng)者按照廣告客戶的要求完成的工作成果，二是廣告經(jīng)營(yíng)者接受廣告客戶或廣告經(jīng)營(yíng)者的委托，為其完成廣告代理任務(wù)的法律行為； 3.廣告合同的形式必須是書面的； 4.訂立廣告合同必須按照法律規(guī)定的程序辦理。,根據(jù)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容，廣告合同一般應(yīng)具備下列主要條款：第一，標(biāo)的和數(shù)量、質(zhì)量。標(biāo)的是指承辦或代理的廣告項(xiàng)目；數(shù)量指完成廣告項(xiàng)目的多少；質(zhì)量指廣告項(xiàng)目規(guī)定要求的特征的總和。第二，廣告費(fèi)用。第三，廣告項(xiàng)目完成的期限、地點(diǎn)和方式。第四，廣告原材料的提供及規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量、交付期限。第五，技術(shù)資料、圖紙或廣告作品提供的期限、質(zhì)量、數(shù)量及保密要求。第六，廣告項(xiàng)目的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、辦法、期限。第七，違約責(zé)任及解決合同糾紛的方式。,廣告經(jīng)營(yíng)者簽訂廣告合同，應(yīng)注意下列問題： 1.應(yīng)當(dāng)認(rèn)真審查委托自己承辦或代理廣告業(yè)務(wù)的客戶有無做廣告和做某項(xiàng)內(nèi)容廣告的合法資格，并要求對(duì)方提供證明文件，只有在確認(rèn)資格、驗(yàn)明文件之后，方與之簽訂合同； 2.需要對(duì)方提供證明其廣告內(nèi)容真實(shí)、合法的證明文件，對(duì)不能出具證明文件或文件不全的，不能與之簽訂合同； 3.了解廣告客戶的聲譽(yù)和履約能力，避免與有可能影響自己形象、信譽(yù)或不能履約的客戶簽訂合同； 4.由于廣告合同的標(biāo)的一般表現(xiàn)為腦力勞動(dòng)成果，當(dāng)事人應(yīng)盡量將合同的質(zhì)量條款規(guī)定得具體、詳盡，并明確檢驗(yàn)的準(zhǔn)和方法，保證合同正確、全面地執(zhí)行。,(二)廣告審查制度 廣告管理?xiàng)l例第十二條規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者承辦或者代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)證明，審查廣告內(nèi)容?！睆V告法第三十四條規(guī)定：“利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布?！边@就規(guī)定了我國廣告審查制度的基本內(nèi)容與特征。,廣告審查的范圍包括如下三個(gè)方面： 1.廣告客戶的主體資格，即審查其有無做某項(xiàng)內(nèi)容廣告的權(quán)利能力與行為能力； 2.廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否違反廣告管理法規(guī)和其他法律、法規(guī)的規(guī)定； 3.證明文件是否真實(shí)、合法、有效。 廣告審查的方法一是依照廣告管理法規(guī)，二是依照有關(guān)證明文件。廣告管理法規(guī)對(duì)各類廣告應(yīng)出具的證明文件做了具體的規(guī)定，為審查廣告提供了法律依據(jù)。,廣告審查的程序可分為四階段： 1.承接登記，將廣告客戶的基本情況和廣告內(nèi)容、提交和交驗(yàn)的廣告證明記錄在案； 2.審查人員初審，提出意見； 3.廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人終審； 4.建立審查檔案。,(三)廣告證明制度 廣告證明是指表明廣告客戶主體資格和廣告內(nèi)容是否真實(shí)、合法的文件、證明。廣告法第二十四條規(guī)定：“廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，應(yīng)當(dāng)具有或者提供真實(shí)、合法、有效的下列證明文件：(1) 營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資格的證明文件；(2) 質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中有關(guān)商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件；(3) 確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他文件?！钡诙鍡l規(guī)定：“廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意?！睆V告證明制度是廣告管理法規(guī)為保證廣告真實(shí)、合法而確立的一項(xiàng)重要法律制度和管理制度。,(四)廣告業(yè)務(wù)檔案保存制度 廣告業(yè)務(wù)檔案是指廣告經(jīng)營(yíng)者在承辦廣告業(yè)務(wù)中形成的、供保存?zhèn)洳榈膹V告文字、圖像、證明文件、審查記錄及其他有關(guān)的各種原始記錄。它有兩個(gè)作用：一是憑證作用，它是廣告承辦過程的歷史記錄，可以作為查考、爭(zhēng)辯、研究和處理問題或糾紛的法律依據(jù)；二是參考作用，它可為查考廣告經(jīng)營(yíng)情況，研究廣告活動(dòng)的發(fā)展進(jìn)程和規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改善經(jīng)營(yíng)管理提供第一手資料。正因如此，廣告管理?xiàng)l例第十八條對(duì)廣告業(yè)務(wù)保存制度作了明確規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者必須建立廣告的承接登記、復(fù)審和業(yè)務(wù)檔案制度。廣告業(yè)務(wù)檔案保存時(shí)間不得少于一年?！?廣告經(jīng)營(yíng)者保存的業(yè)務(wù)檔案主要包括以下內(nèi)容： 1.承辦的廣告樣張圖片、照片、電視廣告片、廣播廣告稿等； 2.收取和查驗(yàn)的廣告證明和查驗(yàn)記錄。對(duì)不能存檔的要記錄內(nèi)容； 3.廣告審查情況記錄材料； 4.廣告合同； 5.其他應(yīng)當(dāng)保存的資料。,五、廣告違法行為處罰,廣告違法行為是指在廣告活動(dòng)中違反我國廣告管理法規(guī)的行為。這里所說的廣告管理法規(guī)，不僅專指約束廣告活動(dòng)的專門法規(guī)、規(guī)章，還包括其他法律、法規(guī)中有關(guān)廣告活動(dòng)的法律規(guī)范。 廣告違法行為大體可分為以下幾種： 1.違反法律、法規(guī)規(guī)定的廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)； 2.未經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)登記注冊(cè)或超出核準(zhǔn)范圍經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)； 3.違反廣告管理法律、法規(guī)規(guī)定的廣告審查、證明、代理、合同、檔案保存等制度； 4.廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為； 5.廣告管理法律法規(guī)認(rèn)定的其他廣告違法行為。,廣告違法的法律責(zé)任，因情節(jié)和性質(zhì)的不同，分為行政法律責(zé)任、民事法律責(zé)任和刑事法律責(zé)任三種。對(duì)廣告違法行為的處罰，是指工商行政管理機(jī)關(guān)對(duì)違反廣告管理法 規(guī)的單位和個(gè)人依法給予行政法律制裁。根據(jù)廣告法及有關(guān)法規(guī)的規(guī)定，廣告違法行為的行政處罰方式，主要有下列幾種： 1.停止發(fā)布廣告，2.責(zé)令公開更正，3.通報(bào)批評(píng)，4.沒收非法所得，5.罰款，6.停業(yè)整頓，7.吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營(yíng)許可證。,廣告客戶和廣告經(jīng)營(yíng)者違反廣告管理法規(guī)，使用戶和消費(fèi)者蒙受損失，或者有其他侵權(quán)行為的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。廣告損害賠償分為單獨(dú)損害賠償和共同損害賠償兩種。當(dāng)損害是由雙方共同的行為造成時(shí)，廣告經(jīng)營(yíng)者負(fù)連帶賠償責(zé)任。下面兩種情況，廣告經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)承擔(dān)連帶損害賠償： 1.承辦廣告業(yè)務(wù)時(shí)未審查廣告內(nèi)容、查驗(yàn)廣告證明或證明查驗(yàn)得不齊全，造成虛假或其他侵權(quán)發(fā)布廣告，并由此給用戶和消費(fèi)者及其他人造成損失的； 2.幫助客戶弄虛作假，并由此給用戶和消費(fèi)者及其他人造成損害的。如：已知廣告客戶委托承辦的廣告是虛假廣告，不予拒絕而予承辦的；審查廣告時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)廣告明顯不實(shí)，但借口未發(fā)現(xiàn)而承辦的；為廣告客戶發(fā)布虛假廣告提供方便條件的。,第二節(jié) 廣告管理,一、廣告管理的含義,廣告管理是指國家、社會(huì)和廣告業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)、監(jiān)督和控制，目的不僅是為限制廣告活動(dòng)的不良傾向，更重要的是為了指導(dǎo)廣告業(yè)務(wù)健康地發(fā)展，為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛發(fā)揮更大的作用。 廣告管理又分為宏觀管理與微觀管理兩大類：前者是工商行政管理的重要組成部分，是工商行政管理部門的業(yè)務(wù)管理內(nèi)容之一；后者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一部分，是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的服務(wù)的一種具體管理內(nèi)容。 廣告管理又有廣義與狹義之分：前者泛指有關(guān)廣告的調(diào)控、指導(dǎo)和監(jiān)督，可以理解為國家對(duì)廣告的管理、廣告行業(yè)自我管理(廣告行業(yè)自律)、廣告組織的內(nèi)部管理及廣告的社會(huì)監(jiān)督等；后者指國務(wù)院授予廣告執(zhí)法權(quán)的國家工商行政管理部門依法對(duì)廣告活動(dòng)和廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行的有效調(diào)控、指導(dǎo)和監(jiān)督，它包括對(duì)廣告主體、廣告行為、廣告內(nèi)容的管理等。,二、廣告管理的范圍,廣告活動(dòng)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種政治宣傳活動(dòng)。所以，廣告管理所涉及的范圍是很廣泛的，有物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，也有上層建筑領(lǐng)域。 廣告管理還涉及再生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，不僅與生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域的各項(xiàng)活動(dòng)密切相關(guān)，而且還直接關(guān)系到消費(fèi)領(lǐng)域中廣大消費(fèi)者的利益。廣告管理反映了國家的意志，而社會(huì)主義國家的意志又集中體現(xiàn)了全體勞動(dòng)人民的利益。 就具體的廣告活動(dòng)而言，凡在我國境內(nèi)進(jìn)行的廣告行為，都屬于廣告管理的范圍：在空間或來源方面，包括一切國內(nèi)實(shí)施的廣告；在主體方面，包括任何廣告主體實(shí)施的廣告；在經(jīng)營(yíng)行為方面，包括各種經(jīng)營(yíng)方式和手段；在廣告內(nèi)容方面，包括所有的廣告信息和表現(xiàn)形式。,三、國家對(duì)廣告實(shí)施管理的性質(zhì)和特點(diǎn),（一）國家對(duì)廣告實(shí)施管理的性質(zhì) 1.國家對(duì)廣告實(shí)施管理，是一種外部宏觀管理 2. 國家對(duì)廣告實(shí)施管理，是一種行政執(zhí)法管理 （二）國家對(duì)廣告實(shí)施管理的特點(diǎn) 1.全面性 2.復(fù)雜性 3.強(qiáng)制性,四、廣告管理的意義,（一）保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)社會(huì)安定 （二）保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)秩序 （三）防止精神污染，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明的建設(shè) （四）美化市容，保護(hù)環(huán)境 （五）保證國家對(duì)廣告業(yè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo),五、廣告管理的內(nèi)容,(一)對(duì)廣告主的管理 廣告主既是出費(fèi)刊播廣告者，又是廣告內(nèi)容的決策者，是廣告的責(zé)任主體。對(duì)廣告主的管理主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 1.規(guī)定廣告主的宣傳內(nèi)容必須在其民事權(quán)力范圍、經(jīng)營(yíng)范圍或國家許可的范圍之內(nèi)； 2.規(guī)定廣告主有提供主體資格證明和證明廣告內(nèi)容真實(shí)、合法、客觀的證件及其他有特征規(guī)定的產(chǎn)品廣告證明的義務(wù)。,(二)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者及其行為的管理 1.必須依法核準(zhǔn)登記，取得廣告經(jīng)營(yíng)許可證，才能從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)； 2.必須符合相應(yīng)的資質(zhì)條件，才能從事特定的廣告經(jīng)營(yíng)； 3.必須在核準(zhǔn)的范圍內(nèi)進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)； 4.必須按規(guī)章建立各項(xiàng)工作制度，如廣告承接記錄、廣告審查、廣告合同、廣告檔案、財(cái)務(wù)規(guī)定等，并遵照?qǐng)?zhí)行； 5.必須服從工商行政管理部門的監(jiān)督、檢查，按要求配合年檢、填報(bào)經(jīng)營(yíng)報(bào)表，服從工作檢查等執(zhí)法活動(dòng)。,(三)對(duì)廣告內(nèi)容的管理 廣告內(nèi)容有雙重含義，一是指廣告所要傳播的信息，二是指信息附著的表現(xiàn)形式，如語言文字、影像照片、音樂音響等。 1.廣告要傳播的信息必須真實(shí)、客觀； 2.發(fā)出廣告信息的主體資格及信息本身必須合法； 3.必須維護(hù)國家利益和社會(huì)公德； 4.必須維護(hù)消費(fèi)者的利益； 5.廣告信息的傳達(dá)必須清晰、明白，不得誤導(dǎo)受眾，更不能欺騙消費(fèi)者； 6.必須體現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)，不得貶低他人。 7.特殊產(chǎn)品，如食品、藥品、煙酒、農(nóng)藥等，必須遵循國家規(guī)定的特定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行廣告宣傳。,(四)對(duì)廣告費(fèi)的管理 對(duì)廣告費(fèi)的管理，主要是采取廣告收費(fèi)價(jià)格備案的辦法，即收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由經(jīng)營(yíng)者自定，報(bào)工商行政機(jī)關(guān)和物價(jià)管理機(jī)關(guān)備案。另外，廣告業(yè)務(wù)代理的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，也是由國家工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)同國家物價(jià)管理部門制定。,六、廣告管理機(jī)關(guān)及其職能,（一）廣告管理機(jī)關(guān) 廣告管理機(jī)關(guān)在組織機(jī)構(gòu)上是工商行政管理機(jī)關(guān)內(nèi)部的一個(gè)職能部門，其設(shè)置以工商行政管理機(jī)關(guān)的為基礎(chǔ)。國務(wù)院發(fā)布的廣告管理?xiàng)l例第五條規(guī)定：“廣告的管理機(jī)關(guān)是國家工商行政管理機(jī)關(guān)和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。”國家工商行政管理局內(nèi)設(shè)廣告司，各省、直轄市、自治區(qū)及計(jì)劃單列城市工商行政管理局設(shè)廣告處(有的與商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)合并，稱商標(biāo)廣告處)，地、市、縣的工商行政管理局設(shè)廣告管理科、股或者兼職人員，成為各級(jí)廣告管理部門的存在形式。,（二）廣告管理機(jī)關(guān)的職能 1.立法和法規(guī)解釋職能 2.控制職能 3.監(jiān)督職能 4.檢查職能 5.指導(dǎo)職能 6.服務(wù)職能,第三節(jié) 廣告機(jī)構(gòu)的政府管理,政府對(duì)廣告的管理是以法律的形式來進(jìn)行的，也就是說，政府以法律為手段，對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)行管制。廣告法律管理的內(nèi)容，主要有分類管理、媒介管理、廣告內(nèi)容管制、廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)管理和廣告經(jīng)營(yíng)單位及刊播戶的管理，以及對(duì)違法廣告的制裁等。 從廣告管理的角度看，廣告可以分為五類：經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告、政府公告、外貿(mào)廣告。不同的廣告類別由于其性質(zhì)、特點(diǎn)不同，相應(yīng)地有不同的管理特點(diǎn)，從而在廣告法規(guī)中出現(xiàn)針對(duì)不同種類廣告的管制性條文。,在政府對(duì)廣告的法規(guī)管理中，以對(duì)廣告內(nèi)容的管理尤為明確。如廣告暫行條例第六條明文規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須清晰明白，實(shí)事求是。不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或者欺騙用戶和消費(fèi)者?！钡谄邨l規(guī)定：“廣告刊戶申請(qǐng)刊登、播放、設(shè)置或張貼醫(yī)藥、食品、度量衡廣告，必須有衛(wèi)生、計(jì)量機(jī)關(guān)的證明?！敝泄仓醒胄麄鞑吭?984年第20號(hào)文件中規(guī)定，“國旗、國徽不得做工商業(yè)品的標(biāo)記、裝飾、廣告、圖案”。此外，對(duì)一些特殊商品，如醫(yī)藥、煙酒等的廣告宣傳，制定了“專項(xiàng)廣告管理辦法”。 廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的管理，主要包括廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的制定、代理費(fèi)的收取、廣告費(fèi)的支出等內(nèi)容。我國的有關(guān)廣告法規(guī)規(guī)定，廣告設(shè)計(jì)的制作成本費(fèi)和廣告發(fā)布費(fèi)的收取標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)根據(jù)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、分流分布、設(shè)計(jì)制作水平、廣告效果來確定；而對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播電視的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，則除上述因素外，還必須考慮其發(fā)行量和覆蓋面，對(duì)于電視，還必須考慮時(shí)間因素，并且，所有的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)均需經(jīng)當(dāng)?shù)匚飪r(jià)部門的審核。對(duì)于社會(huì)、文化廣告的收費(fèi)，法規(guī)要求采取優(yōu)惠政策。,關(guān)于代理費(fèi)的管理，中華人民共和國國家工商行政管理局在有關(guān)法規(guī)中明確規(guī)定：“為貫徹統(tǒng)一對(duì)外政策，各外商廣告經(jīng)營(yíng)單位付給外商的傭金一般不得超過15，互惠廣告的傭金可根據(jù)實(shí)際情況由雙方議定，但要報(bào)當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾砭趾藴?zhǔn)”。 關(guān)于企事業(yè)從事廣告活動(dòng)的費(fèi)用開支，國家工商局和財(cái)政部在1983年發(fā)布的關(guān)于企業(yè)廣告費(fèi)用開支問題的若干規(guī)定中規(guī)定：“工業(yè)企業(yè)銷售商品發(fā)生的廣告費(fèi)，可列入成本”，“商業(yè)、外貿(mào)和物資、供銷企業(yè)的廣告費(fèi)，可于商品流通費(fèi)中列支”。對(duì)廣告費(fèi)的財(cái)政來源作了統(tǒng)一規(guī)定。政府管理的重點(diǎn)對(duì)象是廣告經(jīng)營(yíng)單位和廣告客戶。 廣告經(jīng)營(yíng)單位包括主營(yíng)、兼營(yíng)、代理和設(shè)計(jì)制作單位。這些企、事業(yè)單位必須經(jīng)政府批準(zhǔn)，領(lǐng)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照或經(jīng)營(yíng)廣告許可證，方能進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。,廣告公司是綜合性的廣告經(jīng)營(yíng)和咨詢機(jī)構(gòu)，按規(guī)定必須具備以下條件方可經(jīng)營(yíng)：（1）有獨(dú)立承辦業(yè)務(wù)的手段、資金、場(chǎng)地和制作設(shè)備；（2）有一定數(shù)量的懂政策法規(guī)、具有一定業(yè)務(wù)水平的管理人員；（3）有一定數(shù)量具有一定技術(shù)水平的設(shè)計(jì)制作人員；（4）了解市場(chǎng)商情，能為用戶和刊戶提供信息咨詢。 廣告兼營(yíng)單位主要是新聞、文化單位。法規(guī)規(guī)定，必須具備下述條件才可領(lǐng)證營(yíng)業(yè)：（1）具有直接刊登、播放廣告的手段；（2）擁有具有一定政策水平的廣告編審人員，能夠?qū)彶閺V告的內(nèi)容；（3）擁有廣告設(shè)計(jì)人員和制作人員，有制作廣告的能力。 對(duì)于廣告代理（主要是進(jìn)出口廣告代理），法規(guī)要求具備以下條件方可領(lǐng)證營(yíng)業(yè)：（1）了解國內(nèi)外法規(guī)和廣告行業(yè)慣例；（2）了解國內(nèi)外市場(chǎng)情況；（3）了解有關(guān)國家的進(jìn)出口貿(mào)易政策。,對(duì)廣告客戶，要求其發(fā)布的廣告真實(shí)可靠，不言過其詞，弄虛作假。在發(fā)布廣告時(shí)，廣告客戶要嚴(yán)格履行以下驗(yàn)證手續(xù)：（1）工商業(yè)發(fā)布廣告需持營(yíng)業(yè)執(zhí)照；（2）特殊商品，如藥品、食品、醫(yī)療器械、計(jì)量、鍋爐等產(chǎn)品廣告，還需持有產(chǎn)品質(zhì)量合格證明；（3）個(gè)體工商戶、專業(yè)戶廣告，需持有當(dāng)?shù)厥?、縣、區(qū)、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）證明；（4）文藝廣告，需持有縣級(jí)以上文化主管部門證明，文藝演出需持有演出許可證；（5）私人行醫(yī)廣告，應(yīng)有縣以上衛(wèi)生部門證明；（6）社會(huì)辦學(xué)，應(yīng)有縣級(jí)以上教育部門的證明；技術(shù)培訓(xùn)班應(yīng)有街道居委會(huì)的證明。 政府對(duì)廣告的管理，具體由工商行政管理部門負(fù)責(zé)。在其他國家或地區(qū)，也相應(yīng)地有專門的管理機(jī)構(gòu)。這里主要介紹政府對(duì)廣告公司的管理。,一、廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與職能劃分,（一）客戶部的職能和人員配備 客戶部的任務(wù)主要是開拓客戶并保持聯(lián)絡(luò)，與公司內(nèi)其他各部門保持密切的聯(lián)系?？蛻舨渴侵苯优c客戶發(fā)生接觸的專職部門，負(fù)責(zé)接洽客戶，協(xié)調(diào)廣告客戶與廣告公司間的關(guān)系。在廣告公司接觸到一位客戶時(shí)，首先由客戶部作初步接洽，向廣告客戶提取有關(guān)必須的資料，如產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)情況、廣告費(fèi)預(yù)算及市場(chǎng)計(jì)劃等?？蛻舨吭趯?duì)這些資料加以整理后，會(huì)同其他有關(guān)部門，研究這些資料，制定出初步的廣告計(jì)劃方案和工作日程，分由各部門執(zhí)行。在廣告活動(dòng)進(jìn)行過程中，客戶部還負(fù)責(zé)與廣告客戶的聯(lián)絡(luò)工作和信息反饋，通報(bào)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果和廣告活動(dòng)進(jìn)展情況。同時(shí)，還代客戶負(fù)責(zé)對(duì)廣告的設(shè)計(jì)、制作和實(shí)施過程進(jìn)行監(jiān)督。因此，廣告公司的客戶部在職能上扮演雙重角色，對(duì)外代表廣告公司的整體利益，對(duì)內(nèi)則代表廣告客戶的利益。此外，在廣告公司內(nèi)，客戶部還應(yīng)承擔(dān)公司的公共關(guān)系方面的工作（在無公關(guān)部的情況下）。,客戶部門的人員配備和職責(zé)劃分就是為了完成上述任務(wù)而設(shè)計(jì)的，客戶部的人員崗位職責(zé)劃分為： 1部主任 全面負(fù)責(zé)客戶部的行政和業(yè)務(wù)管理工作，負(fù)責(zé)客戶服務(wù)管理。對(duì)上，直接向總經(jīng)理或副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，匯報(bào)工作；對(duì)下，檢查業(yè)務(wù)組主管或營(yíng)業(yè)主管的工作；并負(fù)責(zé)與比較重要的客戶保持接觸和聯(lián)系或洽談、引見。負(fù)責(zé)選聘、任用和考核客戶服務(wù)人員。 2業(yè)務(wù)主管或經(jīng)營(yíng)主管 全面負(fù)責(zé)所在經(jīng)營(yíng)組或業(yè)務(wù)組的業(yè)務(wù)工作和日常行政工作。對(duì)上，向部主任負(fù)責(zé)，匯報(bào)工作；對(duì)下，檢查客戶主任工作。還負(fù)責(zé)與較高層次和地位的客戶企業(yè)決策人員、市場(chǎng)銷售主管或市場(chǎng)經(jīng)理保持接觸，負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)的開發(fā)、調(diào)查，并發(fā)展原有業(yè)務(wù)。,3客戶主任 向部主任或業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)匯報(bào)工作。負(fù)責(zé)按照所代理的客戶的廣告計(jì)劃和預(yù)算開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，為公司爭(zhēng)取盈利。參與制定客戶市場(chǎng)銷售政策、發(fā)展廣告目標(biāo)和策略，并負(fù)責(zé)向客戶簡(jiǎn)述廣告的創(chuàng)作意圖，介紹創(chuàng)作初稿，匯報(bào)工作進(jìn)展。此外，還參與拓展新的業(yè)務(wù)。 4客戶經(jīng)理 負(fù)責(zé)部分文件的擬寫，負(fù)責(zé)向上級(jí)主管或客戶介紹廣告初稿，負(fù)責(zé)較小客戶的業(yè)務(wù)洽談和接觸。,5業(yè)務(wù)員 負(fù)責(zé)與客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，送稿復(fù)審確認(rèn)和審核制作的校樣稿。在出席客戶會(huì)議時(shí)，負(fù)責(zé)會(huì)議記錄，并提交會(huì)議記要。一般沒有決策權(quán)，是在其他人員的指導(dǎo)下開展工作。要求對(duì)廣告制作和媒介等很熟悉。 6業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)員 主要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)廣告工作的進(jìn)展，與創(chuàng)作人員和制作人員保持聯(lián)系。督促檢查各工作環(huán)節(jié)的銜接和完成，以保證按廣告計(jì)劃完成工作進(jìn)程。負(fù)責(zé)保持與客戶的日常事務(wù)性聯(lián)系，代理有關(guān)文秘工作。在必要時(shí)，有權(quán)直接重新安排工作。,（二）創(chuàng)作部的職能和人員配備 廣告創(chuàng)作部門的任務(wù)是負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)作、設(shè)計(jì)和制作。他們對(duì)廣告客戶部和市場(chǎng)調(diào)查部提供的有關(guān)資料和意見加以分析，依照廣告計(jì)劃的要求，配合消費(fèi)者的心態(tài)，完成創(chuàng)意方案，然后會(huì)同客戶部門和調(diào)研部門，制定出整套廣告方案，供客戶審核，并在客戶審核同意后進(jìn)行制作，包括拍片、配音、印刷或攝影、繪畫等。 這一部門一般又可具體地細(xì)分為創(chuàng)意文稿、美工、攝影和制作合成等專職小組或?qū)Ｂ毴藛T，各負(fù)其責(zé)。創(chuàng)意人員搞創(chuàng)作意圖，文稿負(fù)責(zé)廣告內(nèi)容的撰寫，美工負(fù)責(zé)廣告繪畫和版式設(shè)計(jì)，攝影人員負(fù)責(zé)廣告攝影、攝像，而制作合成人員則專門負(fù)責(zé)廣告稿的合成制作，包括校對(duì)、印刷、配音制作等。,創(chuàng)作部門的人員崗位責(zé)任劃分為： 1創(chuàng)作部主任 全面負(fù)責(zé)創(chuàng)作部的行政管理和業(yè)務(wù)管理，控制廣告創(chuàng)作水平。監(jiān)督和保障創(chuàng)作人員按廣告計(jì)劃工作日程和廣告預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行工作，負(fù)責(zé)向創(chuàng)作組和創(chuàng)作人員分配工作任務(wù)，重點(diǎn)督促和保證廣告策略的實(shí)施。有權(quán)選聘、任命和考核創(chuàng)作人員。參與新業(yè)務(wù)的廣告創(chuàng)作。對(duì)總經(jīng)理或副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 2創(chuàng)作組 （1）組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)文稿組或美工組的業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)，代理創(chuàng)作部主任履行某些職責(zé)，總攬廣告創(chuàng)作的全面工作，直接向創(chuàng)作部主任負(fù)責(zé)。,（2）撰稿員，通常負(fù)責(zé)為一組特定的客戶工作，負(fù)責(zé)廣告文稿的構(gòu)思。參加客戶會(huì)議，并在必要時(shí)直接向客戶介紹工作進(jìn)展。負(fù)責(zé)所有媒介廣告的文稿編寫工作，必要時(shí)參與促銷活動(dòng)，要求能夠理解、實(shí)施、解釋市場(chǎng)策略和廣告策略，能與美工、導(dǎo)演密切合作?，F(xiàn)階段，分工已發(fā)展到細(xì)分專職廣告和專職廣告文的階段。 （3）撰稿助理，在撰稿員的指導(dǎo)下，為一些較小的廣告活動(dòng)進(jìn)行文字工作，實(shí)施撰稿員的廣告構(gòu)思，發(fā)展廣告策路。在必要時(shí)，參加小客戶的客戶會(huì)議。要求能按廣告預(yù)算開展一個(gè)廣告活動(dòng)。 （4）美工導(dǎo)演，同撰稿員一樣，通常為特定的客戶工作，負(fù)責(zé)廣告畫面構(gòu)思，負(fù)責(zé)導(dǎo)演電視廣告，必要時(shí)，親自進(jìn)行攝影和繪畫。要求能理解廣告策略。,（5）美工導(dǎo)演助理，負(fù)責(zé)落實(shí)美工導(dǎo)演的構(gòu)思，必要時(shí)進(jìn)行繪畫。 （4）、（5）兩項(xiàng)職務(wù)分工，隨著廣告公司的發(fā)展已發(fā)生變化。美工一般不負(fù)責(zé)攝影及導(dǎo)演，而設(shè)有專職導(dǎo)演、攝影師、攝像師。 （6）創(chuàng)作助理員，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)創(chuàng)作部（組）工作的正常進(jìn)行，幫助創(chuàng)作人員完成廣告的創(chuàng)作，收藏創(chuàng)作稿件和創(chuàng)作資料，幫助打印其他人所撰寫的文稿。必要時(shí)，與有關(guān)政府部門聯(lián)系，以取得廣告的電視播映許可。,3印刷制作組 （1）組長(zhǎng)，全面負(fù)責(zé)公司內(nèi)有關(guān)報(bào)刊等印刷廣告的制作工作。負(fù)責(zé)與有關(guān)制作單位洽談業(yè)務(wù)，并對(duì)各種印刷技術(shù)的采用加以指導(dǎo)和提出建議。領(lǐng)導(dǎo)正稿員的工作，并對(duì)部主任直接負(fù)責(zé)，匯報(bào)工作。 （2）正稿員，負(fù)責(zé)落實(shí)美工導(dǎo)演的設(shè)計(jì)草圖和撰稿員的初稿。高質(zhì)量地制作廣告正稿，寄給報(bào)社、雜志或印刷廠，負(fù)責(zé)廣告的美工技術(shù)處理。 （3）美工，負(fù)責(zé)把美工導(dǎo)演的初步創(chuàng)意變成視覺上的具體圖案，要求有快速繪畫的才能。,（4）排印，負(fù)責(zé)各種字體設(shè)計(jì)的選擇和排版。要求熟悉印刷業(yè)務(wù)，并能很好地理解各種廣告設(shè)計(jì)與各種字體運(yùn)用的關(guān)系。 （5）校對(duì)，負(fù)責(zé)印刷清樣的文字校對(duì)工作，修正版面的印刷錯(cuò)誤和文字錯(cuò)誤。 （6）制作助理，負(fù)責(zé)安排和料理廣告制作材料的供應(yīng)，保證廣告工期和制作質(zhì)量。作為制作經(jīng)理的助手，向其報(bào)告工作。必要時(shí)，參加廣告制作。,4影視廣告制作組 （1）組長(zhǎng)，全面負(fù)責(zé)公司內(nèi)有關(guān)電臺(tái)、電視廣告的制作工作。負(fù)責(zé)與有關(guān)制作公司洽談。 （2）制作經(jīng)理，負(fù)責(zé)電臺(tái)電視廣告的制作監(jiān)督、保證其按廣告計(jì)劃日程工作，并按預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)完成廣告片制作。 （3）演員選派，負(fù)責(zé)挑選、面試用于廣告攝制的演員和模特兒，向他們布置具體的要求，保證他們穿戴好合適的服飾，準(zhǔn)時(shí)到場(chǎng)。 （4）制作助理，負(fù)責(zé)為制作廣告準(zhǔn)備材料和道具，保證廣告按期完成，保證廣告質(zhì)量。 5創(chuàng)意指導(dǎo)，負(fù)責(zé)為創(chuàng)作部出主意或提出創(chuàng)意設(shè)計(jì)或構(gòu)思的意見。,（三）媒介部的職能和人員配備 媒介部門的任務(wù)是根據(jù)廣告計(jì)劃，制定廣告活動(dòng)的媒介策略，負(fù)責(zé)媒介的選擇，并負(fù)責(zé)與有關(guān)媒介單位接洽和聯(lián)絡(luò)。在廣告實(shí)施過程中，負(fù)責(zé)對(duì)廣告的實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督，檢查印刷質(zhì)量或播放質(zhì)量。在廣告實(shí)施后，代理媒介單位向客戶部要求收取廣告費(fèi)。 媒介部人員的崗位責(zé)任劃分為： 1主任 向總經(jīng)理負(fù)責(zé)。全面負(fù)責(zé)媒介部門的行政管理和業(yè)務(wù)管理工作，負(fù)責(zé)控制媒介計(jì)劃和媒介訂位，與各媒介單位洽談合作條件，全盤負(fù)責(zé)媒介部門的盈利。負(fù)責(zé)并參與開發(fā)新的客戶和新的廣告業(yè)務(wù)，為新的廣告業(yè)務(wù)開介紹會(huì)，并親自準(zhǔn)備或擬寫材料。,2媒介經(jīng)理 負(fù)責(zé)幾個(gè)業(yè)務(wù)小組的工作和管理，代理部門主任的大部分職責(zé)。重點(diǎn)是代理其媒介方面的職責(zé)，研究重要的媒介策略的采用，與高級(jí)客戶保持聯(lián)系，并負(fù)責(zé)與媒介代表洽談。 3媒介組組長(zhǎng) 負(fù)責(zé)一個(gè)業(yè)務(wù)組的媒介計(jì)劃和媒介訂位工作，參與向客戶介紹媒介情況，參與媒介代表的洽談，但不涉及或很少涉及一些特殊的媒介業(yè)務(wù)。 4媒介計(jì)劃員 在媒介組長(zhǎng)或經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下工作，負(fù)責(zé)執(zhí)行已經(jīng)制定的媒介策略和負(fù)責(zé)指定的客戶業(yè)務(wù)。研究引用一些較為簡(jiǎn)單的媒介策略。 5媒介助理 按媒介計(jì)劃的要求，聯(lián)系并取得媒介訂位確認(rèn)，兼做媒介部門一般性工作。,（四）市場(chǎng)調(diào)查部的工作職責(zé)和人員配備 市場(chǎng)調(diào)查部的任務(wù)是按照廣告活動(dòng)的要求，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開展調(diào)查，為廣告主和廣告公司制定廣告計(jì)劃，提供有關(guān)市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)環(huán)境的背景材料，并就有關(guān)問題向廣告主和廣告公司提供咨詢意見和建議，為廣告決策以至廣告主的市場(chǎng)決策提供客觀依據(jù)。 其人員崗位責(zé)任劃分為： 1主任 負(fù)責(zé)調(diào)查部的行政和業(yè)務(wù)管理，負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的制定，負(fù)責(zé)向總經(jīng)理或客戶企業(yè)高級(jí)人員匯報(bào)調(diào)查結(jié)果，提出市場(chǎng)策略建議和廣告策略建議。 2課題組長(zhǎng) 負(fù)責(zé)某一客戶的廣告調(diào)查工作的計(jì)劃，監(jiān)督調(diào)查計(jì)劃的實(shí)施。負(fù)責(zé)向部主任提出調(diào)查報(bào)告，向客戶匯報(bào)調(diào)查結(jié)果和提出有關(guān)建議。,3調(diào)查員 負(fù)責(zé)根據(jù)調(diào)查計(jì)劃進(jìn)行具體調(diào)查方案的擬訂，開展調(diào)查活動(dòng)，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析研究，提出調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)策略和廣告策略建議，并向客戶匯報(bào)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)過和市場(chǎng)調(diào)查情況，介紹調(diào)查結(jié)果。 4記錄員 協(xié)助調(diào)查員工作，負(fù)責(zé)有關(guān)文案調(diào)查資料、實(shí)地調(diào)查資料的收集和整理，負(fù)責(zé)記錄有關(guān)談話內(nèi)容，提交談話記要，并負(fù)責(zé)有關(guān)打字、速記等工作。 5資料組組長(zhǎng)和資料員 負(fù)責(zé)收集、整理、編輯、匯總有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查資料和檔案資料，建立市場(chǎng)調(diào)查檔案。,（五）行政辦公室的工作職責(zé)和人員配備 廣告公司行政辦公室的任務(wù)，是對(duì)公司的日常事務(wù)進(jìn)行全面的管理，并對(duì)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行行政監(jiān)督，提供后勤服務(wù)。具體地，行政辦公室又可分為計(jì)劃、人事、財(cái)務(wù)、審計(jì)、機(jī)要和后勤等分支部門。這些分支部門在一些特大的廣告公司是單獨(dú)列為正式的一級(jí)行政輔助機(jī)構(gòu)的。,二、廣告公司的行政管理,廣告公司行政管理的內(nèi)容，可以用“計(jì)劃”、“組織”、“控制”和“協(xié)調(diào)”八個(gè)字來概括。行政管理的內(nèi)容，都是以計(jì)劃為中心，圍繞著計(jì)劃的制定、計(jì)劃的組織實(shí)施、對(duì)計(jì)劃執(zhí)行過程的控制、對(duì)負(fù)責(zé)執(zhí)行計(jì)劃的具體單位或部門的分工協(xié)調(diào)來展開的。,三、廣告公司的人事管理,人事管理的主要內(nèi)容是對(duì)公司的人員進(jìn)行管理，其中包括錄用、聘任、考核和定級(jí)晉級(jí)以及獎(jiǎng)懲等。,四、廣告公司的財(cái)務(wù)管理,廣告公司的財(cái)務(wù)管理的主要內(nèi)容是：監(jiān)督廣告預(yù)算的執(zhí)行，收取廣告費(fèi)，交納各種稅收，核發(fā)職員工資，并對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用和公司的行政性費(fèi)用開支實(shí)施控制。,五、廣告公司的業(yè)務(wù)管理,廣告公司的業(yè)務(wù)管理主要有兩方面的內(nèi)容，一是加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)工作管理，二是加強(qiáng)對(duì)廣告客戶的開發(fā)管理。這兩方面的管理內(nèi)容也是相輔相成的。一方面，廣告公司的業(yè)務(wù)管理水平?jīng)Q定其開發(fā)客戶的能力，另一方面，廣告公司的業(yè)務(wù)管理又是建立在為廣告客戶服務(wù)的基礎(chǔ)之上的。 廣告公司的業(yè)務(wù)管理又可分為兩個(gè)方面的內(nèi)容，一方面是加強(qiáng)企業(yè)業(yè)務(wù)部門的具體業(yè)務(wù)工作過程的管理，另一方面是加強(qiáng)人員培訓(xùn)、促進(jìn)企業(yè)整體業(yè)務(wù)水平的提高。,第四節(jié) 消費(fèi)者監(jiān)督,推行消費(fèi)者對(duì)廣告實(shí)行監(jiān)督，是消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)是消費(fèi)者為了保護(hù)自身的經(jīng)濟(jì)利益而自覺地組織起來的一項(xiàng)群眾性活動(dòng)。保護(hù)消費(fèi)者利益，歷來是廣告管理的重要問題。因?yàn)閺V告是消費(fèi)者購買商品的指南，這要求廣告必須忠實(shí)地報(bào)道商品信息，不允許有欺騙公眾的行為，不能為了牟取暴利而損害消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益。消費(fèi)者監(jiān)督，就是通過群眾性組織，對(duì)不良的廣告行為進(jìn)行檢舉，并利用新聞媒介對(duì)不良廣告點(diǎn)名批評(píng)，從而限制或制止有危害消費(fèi)者利益的行為的廣告出現(xiàn)。,消費(fèi)者監(jiān)督通常是通過消費(fèi)者組織進(jìn)行的。我國為促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的提高，維護(hù)用戶和消費(fèi)者的正當(dāng)利益，于1983年在北京成立了全國用戶委員會(huì)。該委員會(huì)由輕工、機(jī)械、電子、紡織、交通、鐵路、城建、商業(yè)、商檢、標(biāo)準(zhǔn)計(jì)量、工商行政管理、全國總工會(huì)等有關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成。其主要任務(wù)是，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，通過市場(chǎng)和用戶的反映進(jìn)行監(jiān)督，并督促企業(yè)執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)，重視商標(biāo)信譽(yù)，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提高，維護(hù)用戶和消費(fèi)者的利益，堅(jiān)決杜絕虛假廣告。,我國在1984年首先在廣州成立了第一個(gè)地方性消費(fèi)者協(xié)會(huì)，并隨后成立了全國消費(fèi)者協(xié)會(huì)。協(xié)會(huì)的主要任務(wù)是：反映廣大消費(fèi)者的愿望和要求，保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量、價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督；接受群眾咨詢，指導(dǎo)群眾消費(fèi)，參加維護(hù)消費(fèi)者利益的社會(huì)活動(dòng)和國際活動(dòng)。 在世界上其他國家，也大多成立了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織，并在1960年成立了國際消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)。,第五節(jié) 廣告行業(yè)的自律,一、廣告行業(yè)自律的含義及特點(diǎn),（一）廣告行業(yè)自律的含義 廣告行業(yè)自律，是指廣告業(yè)者通過章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束和管理，使自己的行為更符合國家法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德的要求的一種制度。建立廣告行業(yè)規(guī)范，實(shí)行廣告行業(yè)自律，是廣告業(yè)組織與管理的重要內(nèi)容，它與政府對(duì)廣告業(yè)的管理和消費(fèi)者對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)督共同構(gòu)成對(duì)廣告業(yè)的組織與管理體系。 （二）廣告行業(yè)自律的特點(diǎn) 1.自愿性 2.廣泛性 3.靈活性,二、廣告行業(yè)自律與廣告行政管理的關(guān)系,廣告行業(yè)自律與政府對(duì)廣告行業(yè)的管理都是對(duì)廣告行業(yè)實(shí)施調(diào)整，二者之間既有密切的聯(lián)系，又有根本的不同： 1.政府管理是行政執(zhí)法行為，行業(yè)自律不能與政府管理相抵觸。就是說，廣告行業(yè)自律必須在法律、法規(guī)允許的范圍內(nèi)進(jìn)行，否則就要被取消。 2.行業(yè)自律與政府管理的基本目的一致，都是為了廣告行業(yè)的健康發(fā)展，但是層次又有所不同：前者的直接目的是維護(hù)廣告行業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位，維護(hù)同業(yè)者的合法權(quán)益；后者的直接目的是建立與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活相協(xié)調(diào)的秩序，它更側(cè)重于廣告業(yè)對(duì)社會(huì)秩序所產(chǎn)生的影響。,3.行業(yè)自律的形式和途徑是建立自律規(guī)則和行業(yè)規(guī)范，調(diào)整的范圍只限于自愿加入行業(yè)組織或規(guī)約者；而政府的管理是通過立法和執(zhí)法來實(shí)現(xiàn)，調(diào)整的范圍是社會(huì)的全體公民或組織。 4.行業(yè)自律的組織是民間性的，它可以利用行規(guī)與輿論來制裁違約者，使違給者失去良好的信譽(yù)，它沒有行政和司法權(quán)力；政府管理則是以強(qiáng)制力為保證，違法者要承擔(dān)法律責(zé)任。,三、我國的廣告行業(yè)自律及行為規(guī)范,(一)廣告行業(yè)自律 1981年 8月，為了適應(yīng)原國際貿(mào)易體制下國際廣告活動(dòng)的需要，首先成立了中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)。 1983年12月27日，中國廣告行業(yè)組織中國廣告協(xié)會(huì)宣告成立，承擔(dān)起對(duì)全國廣告從業(yè)者進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)，協(xié)助政府進(jìn)行行業(yè)管理的職責(zé)。 1987年 5月13日，中國廣告協(xié)會(huì)與中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)共同組成國際廣告協(xié)會(huì)另分會(huì)。 中國廣告協(xié)會(huì)在領(lǐng)