企業(yè)研究論文-高新技術(shù)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢分析.doc

企業(yè)研究論文-高新技術(shù)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢分析內(nèi)容摘要：高新技術(shù)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品和一般技術(shù)產(chǎn)品的生命周期有著不同的特點(diǎn)，本文基于產(chǎn)品生命周期理論對高新技術(shù)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析，揭示高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期不同階段競爭優(yōu)勢的演進(jìn)過程，并對高新技術(shù)企業(yè)如何構(gòu)筑動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢提出對策。關(guān)鍵詞：高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢當(dāng)前，高新技術(shù)產(chǎn)品市場的競爭日益激烈，由于技術(shù)復(fù)雜而且發(fā)展變化迅速，使得高新技術(shù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢更難以獲取。產(chǎn)品的生命周期變得更短，高新技術(shù)產(chǎn)品在市場中迅速成熟，競爭的焦點(diǎn)不斷變化，競爭優(yōu)勢也隨著產(chǎn)品生命周期的變化而發(fā)生轉(zhuǎn)化。企業(yè)必須按照市場和競爭的轉(zhuǎn)換來采取相應(yīng)的措施以獲取產(chǎn)品的持續(xù)的競爭優(yōu)勢，才能保證企業(yè)持續(xù)的發(fā)展?；谶@樣的背景，本文結(jié)合產(chǎn)品生命周期的變化特征，分析高新技術(shù)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)競爭優(yōu)勢，以達(dá)到高新技術(shù)企業(yè)更有效的把深層競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品層競爭優(yōu)勢的目的。高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生命周期更短，因?yàn)樾录夹g(shù)和現(xiàn)存技術(shù)以不同的方向驅(qū)動(dòng)著市場，導(dǎo)致市場處于迅速變化之中。一般來說，高新技術(shù)產(chǎn)品的生命周期的不同階段有著如下不同的特征：導(dǎo)入期產(chǎn)品導(dǎo)入期是高新技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展的初始階段。在這一階段中，市場處于開發(fā)過程中，產(chǎn)品通常處在最高價(jià)位上；同時(shí)，同類產(chǎn)品的競爭對手還沒有出現(xiàn)，產(chǎn)品的差別化也沒有建立起來。這一階段高新技術(shù)產(chǎn)品的使用者主要是產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新采用者。成長期一旦高新技術(shù)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，就進(jìn)入成長期。此時(shí)新市場明確，產(chǎn)品價(jià)格開始下降，需求會(huì)迅速增長。消費(fèi)者開始選擇那些被看好的產(chǎn)品，并且能更好地評價(jià)所選擇產(chǎn)品的優(yōu)劣；同時(shí)競爭對手開始增多，并明確利用差別化和低價(jià)策略來吸引顧客，此時(shí)競爭變得激烈，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入到成熟期。成熟期高新技術(shù)產(chǎn)品的成熟期很短，因?yàn)楦咝录夹g(shù)的產(chǎn)品淘汰率高，更新替代快。在這一階段，產(chǎn)品的差別化特征明顯縮小，產(chǎn)品平臺技術(shù)的成熟和市場經(jīng)驗(yàn)的積累使得產(chǎn)品成本進(jìn)一步降低，價(jià)格競爭也隨之加速，降價(jià)是這一時(shí)期市場快速成熟的另一個(gè)特點(diǎn)。下降期所有高新技術(shù)市場都會(huì)衰退，可選擇的新技術(shù)的出現(xiàn)使顧客可以選擇使用不同類型的產(chǎn)品，創(chuàng)造出新的市場。與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的是，高新技術(shù)產(chǎn)品的下降期不是特別明顯。高新技術(shù)產(chǎn)品與一般技術(shù)產(chǎn)品的區(qū)別之一是生命周期的階段過渡更加困難，既可能是技術(shù)本身的原因，也可能是需求的制約。高新技術(shù)產(chǎn)品從早期市場到大眾市場的過渡存在一個(gè)鴻溝，這是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，因?yàn)榇藭r(shí)早期市場縮小而大眾市場卻仍然不能接受不太成熟的新產(chǎn)品。高新技術(shù)產(chǎn)品早期市場的消費(fèi)者主要是創(chuàng)新采用者和早期采用者而非大眾，如果不能跨越這個(gè)鴻溝，極有可能導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期提前終止?；诋a(chǎn)品生命周期的高新技術(shù)產(chǎn)品主導(dǎo)競爭優(yōu)勢演進(jìn)在很大程度上，企業(yè)對產(chǎn)品性能所進(jìn)行的技術(shù)改進(jìn)軌跡、反映市場需求軌跡的動(dòng)態(tài)發(fā)展會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在最終產(chǎn)品市場層主導(dǎo)競爭優(yōu)勢的動(dòng)態(tài)演進(jìn)。在一般情況下，某一產(chǎn)品類的性能改進(jìn)軌跡要比市場需求的軌跡的斜率大。這意味著，技術(shù)進(jìn)步可能導(dǎo)致與目前市場要求相匹配的產(chǎn)品性能，在一段時(shí)間之后超過未來市場所要求的水平，或者使目前低于市場要求的產(chǎn)品性能在一段時(shí)間之后達(dá)到未來的市場要求。這些軌跡之間的互相作用正是驅(qū)動(dòng)某一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)發(fā)生變化的機(jī)制，如圖1所示?？梢钥闯?，在高新技術(shù)產(chǎn)品市場中，當(dāng)技術(shù)軌跡已經(jīng)超過市場需求的軌跡時(shí)，隨著產(chǎn)品生命周期不同階段競爭焦點(diǎn)的變化，產(chǎn)品市場層的主導(dǎo)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)也會(huì)發(fā)生變化。開發(fā)期的主導(dǎo)競爭優(yōu)勢在這一階段，競爭不是在同類產(chǎn)品中進(jìn)行隨著不斷創(chuàng)新的發(fā)展，不會(huì)出現(xiàn)代替產(chǎn)品，在早期市場里只有“產(chǎn)品領(lǐng)先”這一變量。而且創(chuàng)新采用者積極追求高新技術(shù)產(chǎn)品，愿意忍受各種各樣的不可靠性和不便利性，因?yàn)樗麄冃枰a(chǎn)品的功能。因此，這個(gè)階段產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢是基于產(chǎn)品平臺上的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品平臺的差異化在產(chǎn)品戰(zhàn)略中占有著重要地位，具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品來自具有清晰的差別化的產(chǎn)品平臺，因?yàn)樗鼭M足了一個(gè)差別化的細(xì)分市場的需求。產(chǎn)品功能如果能夠較為滿意地提供顧客購買該產(chǎn)品所要獲得的用途，顧客就會(huì)選擇購買。如Polaroias快速照相平臺瞄準(zhǔn)了人們想馬上看到照片而建立的特殊相機(jī)產(chǎn)品，在產(chǎn)品的成本、質(zhì)量和特殊功能上與普通的相機(jī)不同，因此它在這個(gè)細(xì)分市場上是具有競爭優(yōu)勢的。成長期的主導(dǎo)競爭優(yōu)勢高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入成長期時(shí)，隨著市場的不斷發(fā)育，處在中心的產(chǎn)品性能會(huì)越來越相近，這時(shí)營銷的戰(zhàn)斗就會(huì)擴(kuò)展到外層的產(chǎn)品上。成長期產(chǎn)品的主導(dǎo)競爭優(yōu)勢的轉(zhuǎn)換包括兩個(gè)階段。首先是從基于產(chǎn)品平臺的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)向基于服務(wù)平臺的競爭優(yōu)勢。成長期技術(shù)已經(jīng)以快于市場需要的速度改進(jìn)了產(chǎn)品功能和性能，使得多個(gè)競爭對手提供的產(chǎn)品不但滿足了目標(biāo)市場客戶的需求，甚至提供超過顧客需求的功能。這時(shí)，追求產(chǎn)品的主要特性已經(jīng)不再是顧客選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)了，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)向服務(wù)平臺，服務(wù)平臺主要是指支持，如維修、顧客服務(wù)、可靠性、保修等。從競爭的角度來講，此時(shí)繼續(xù)沿著傳統(tǒng)的功能性指標(biāo)實(shí)現(xiàn)的差異化就失去了意義，而實(shí)現(xiàn)與服務(wù)平臺相關(guān)指標(biāo)的差異化就變得更加重要了，有助于產(chǎn)品成功從早期市場過渡到大眾市場。隨著技術(shù)的成熟和進(jìn)步，各高新技術(shù)企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)平臺指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)迅速地滿足甚至超過市場的需求，基于產(chǎn)品服務(wù)平臺的供給出現(xiàn)剩余狀態(tài)。此時(shí)，產(chǎn)品的主導(dǎo)競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)又從基于服務(wù)平臺的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)向了基于交貨平臺的競爭優(yōu)勢。圍繞著服務(wù)平臺展開差異化已經(jīng)不能給企業(yè)和顧客帶來更多的價(jià)值，產(chǎn)品差別化的優(yōu)勢核心轉(zhuǎn)向新的維度交貨平臺，主要是指后勤和將產(chǎn)品運(yùn)送給顧客的渠道。成熟期的主導(dǎo)競爭優(yōu)勢最初，競爭對手在市場中成功的原因在于利用了差別化，但由于這個(gè)階段成熟產(chǎn)品的差異化縮小，價(jià)格開始成為顧客選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品主導(dǎo)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)向基于價(jià)格平臺的競爭優(yōu)勢。要形成新的競爭優(yōu)勢，價(jià)格因素就變得更為重要，此時(shí)企業(yè)的反應(yīng)是降價(jià)。產(chǎn)品要在這個(gè)階段取得競爭優(yōu)勢，只有以低價(jià)格的優(yōu)勢來吸引顧客。因此可以看出，低成本在這個(gè)階段顯得尤為重要。但過度的價(jià)格競爭會(huì)損害整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利潤水平，低價(jià)并不是一個(gè)長期取得競爭優(yōu)勢的手段，企業(yè)可以通過價(jià)值創(chuàng)新來延長產(chǎn)品的生命周期。吉姆和曼泊奈提出，大多數(shù)成功的價(jià)值創(chuàng)新“企業(yè)都是利用了所有三個(gè)平臺，即產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)輸”，也就是我們前面提到的產(chǎn)品平臺、服務(wù)平臺和交貨平臺。如圖1所示，這時(shí)產(chǎn)品的主導(dǎo)競爭優(yōu)勢開始新一輪的演進(jìn)。下降期的主導(dǎo)競爭優(yōu)勢下降期的市場通常是混亂的。一般情況下，一些競爭對手將庫存產(chǎn)品低價(jià)拋出而退出市場，保留在市場上的企業(yè)利潤也開始大量減少。這時(shí)產(chǎn)品市場層的主導(dǎo)競爭優(yōu)勢