2011銀川星州托斯卡納項(xiàng)目提案(96頁）.pptVIP

星州托斯卡納 項(xiàng)目提案,行之遠(yuǎn)咨詢策劃 2011年6月18日,下行的市場上行的思想,下行的市場也終會被上行的思想所改，在對2011上半年的回顧中，被人提及最多的莫過于“市”“信心”二詞，對于2011下半年的期望我們更不在于怎么說，而是怎么去做。堅冰總會遇到夏日的驕陽，我們愿與星州地產(chǎn)及星洲托斯卡納項(xiàng)目并肩攜手，分享年度的輝煌。,第三部分 目標(biāo)客戶分析,目錄,第一部分 別墅市場概況,第二部分 項(xiàng)目認(rèn)知及市場定位,第四部分 推廣宣傳策略,第五部分 營銷策略探討,第一部分 別墅市場概況,1、別墅市場分析 2、市場競爭分析 3、區(qū)內(nèi)項(xiàng)目分析,1、別墅市場分析,銀川市的別墅大都分布在老城區(qū)附近，集中在一些景觀 較好、依山傍水的地方。最出名的如銀川的森林公園別墅群、 陶然水岸別墅群，但市區(qū)內(nèi)別墅與郊縣別墅在價格和目標(biāo)客 戶群體上有著很大的差異。 別墅競爭已經(jīng)從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入產(chǎn)品優(yōu)勢 競爭階段，個性化、差異化和產(chǎn)品細(xì)分成為銀川別墅市場的 新法則。 2003年2月、2005年5月、2006年5月，國家三次出臺了 叫停別墅的政策，停止別墅用地供應(yīng)，凸現(xiàn)了別墅的稀缺性 和價值。,2、市場競爭分析,產(chǎn)品細(xì)分是現(xiàn)在別墅市場的一個趨勢，經(jīng)濟(jì)型別墅 和豪宅都各有自己的消費(fèi)群體，開發(fā)商如何去進(jìn)行個性 化定制，以滿足不同置業(yè)人群的需求，成為別墅開發(fā)成 功的一個關(guān)鍵。 注重對產(chǎn)品的不斷強(qiáng)化，輸出產(chǎn)品個性化和差異化 的核心價值，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。廣告意識超前， 推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化 產(chǎn)品的概念。,獨(dú)特的產(chǎn)品形象 與眾不同的產(chǎn)品個性 是別墅項(xiàng)目不可取代的長期 競爭優(yōu)勢,3、區(qū)內(nèi)別墅項(xiàng)目分析（一）,價值體現(xiàn)： 1）別墅共三層，二層南北 都有露臺，面積達(dá)60平方米左 右，且不計入房產(chǎn)面積。 2）別墅離森林公園湖邊僅 10米左右，湖里放養(yǎng)了豐富的 魚、蟹等，業(yè)主可在別墅獨(dú)有 的私家花園里實(shí)現(xiàn)垂釣愿望。 3）業(yè)主可在私家花園與湖 面之間修建私家碼頭。 4）綠化率高達(dá)70%以上， 在冬季依然可見滿目蒼翠的自 然景觀。,樓盤名稱：森林公園翠柳島 地理位置：銀川市滿城南街 最昂貴別墅面積：297平方米 最昂貴別墅類型：聯(lián)排別墅 最昂貴別墅總價：162萬元左右 首付款比例：50%,樓盤檔案,3、區(qū)內(nèi)別墅項(xiàng)目分析（二）,價值體現(xiàn)： 1）彩色玻纖瓦為美國進(jìn)口 材料。 2）由德國沙菲利策爾設(shè)計 工作室完成別墅的空間設(shè)計。 3）該項(xiàng)目首創(chuàng)銀川別墅庭 院文化，燒烤、小聚、種植、飼 養(yǎng)、秋千業(yè)主可坐擁庭院情 趣生活。 4）項(xiàng)目創(chuàng)造性地引入第三 代別墅私密而充滿情趣的下沉庭 院，私家碼頭直通金牛湖公園、 西湖公園和閱海公園。,樓盤名稱：清水灣 地理位置：賀蘭山路與親水大街間 最昂貴別墅面積：370平方米 最昂貴別墅類型：雙拼別墅 最昂貴別墅總價：160萬元左右 首付款比例：50%,樓盤檔案,3、區(qū)內(nèi)別墅項(xiàng)目分析（三）,價值體現(xiàn)： 1）每戶獨(dú)門獨(dú)院，上有獨(dú)立空 間，下有私家花園領(lǐng)地，是私密性很 強(qiáng)的獨(dú)立式住宅。 2）該案南高北低，錯落有致。 整個社區(qū)最前沿，坐落著“樓王”。 3）該項(xiàng)目是目前銀川市唯一傍 依艾依河自然水系的獨(dú)棟別墅。 4）該項(xiàng)目用短肢剪力墻結(jié)構(gòu)， 擁有較強(qiáng)的抗震性能，并可靈活分 割室內(nèi)空間布局。 5）該棟別墅擁有50平方米左 右的私家花園。,樓盤名稱：魯能陶然水岸 地理位置：銀川市北京中路 最昂貴別墅面積：480平方米 最昂貴別墅類型：獨(dú)棟別墅 最昂貴別墅總價：350萬元左右 首付款比例：50%,樓盤檔案,3、區(qū)內(nèi)別墅項(xiàng)目分析（四）,價值體現(xiàn)： 1）該樓盤具有生態(tài)谷、私家 島、純別墅三個特性。 2）整個項(xiàng)目屬于島形別墅， 這套別墅位于島尖的位置，屬于 “樓王”。 3）這套別墅共三層，地上一 層、地下兩層。地下一層約160平 方米，可作為停車場、工人房、 健身房。 4）綠化率為50%。 5）100%超高實(shí)用率，360度 景觀平臺可領(lǐng)略三面環(huán)水的獨(dú)特 風(fēng)景。,樓盤名稱：森林公園首府 地理位置：銀川市滿城南街 最昂貴別墅面積：736平方米 最昂貴別墅類型：獨(dú)棟別墅 最昂貴別墅總價：654萬元左右 首付款比例：40%,樓盤檔案,重點(diǎn)問題, 在別墅市場產(chǎn)品競爭形勢進(jìn)一步白熱化的情況下，如何挖掘星州托斯卡納的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客源？ 如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的理性購買需求，深化星州托斯卡納的優(yōu)點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生“物有所值、物超所值”的感覺？ 如何有效建立自己獨(dú)特的品牌個性，突破強(qiáng)勁對手的包圍，在市場上掀起一股“星州旋風(fēng)”？,第二部分 項(xiàng)目認(rèn)知及市場定位,1、項(xiàng)目概況 2、項(xiàng)目SWOT分析 3、核心價值與賣點(diǎn) 4、項(xiàng)目定位,1、項(xiàng)目概況,星州托斯卡納規(guī)劃項(xiàng)目位于惠農(nóng)區(qū)新區(qū)，濱河大道以西。項(xiàng)目總用地面積19.46公頃（約292畝），建設(shè)規(guī)模為6.4萬平方米配備齊全的居住小區(qū)，居住總戶數(shù)191戶，戶型面積有180、230、270、310四種標(biāo)準(zhǔn)，總投資約2.4億元。,2、項(xiàng)目SWOT分析,S,W,O,T,星州地產(chǎn)已在當(dāng)?shù)孬@得廣泛知名度，口碑良好； 完善的、價格適中并具備升值潛力的高品質(zhì)純別墅生活社區(qū)； 意大利風(fēng)格的純別墅社區(qū)； 地理位置優(yōu)勢明顯，擁有黃河水系等良好的景觀資源；,周邊配套及區(qū)域環(huán)境等方面劣勢較為明顯； 項(xiàng)目形態(tài)新穎，市場認(rèn)知度低； 本地塊處新開發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣不足 ；,本地高品質(zhì)項(xiàng)目分流客戶，對本案構(gòu)成間接壓力威脅； 總房款很高，銷售難度大，非一般銷售手段能達(dá)到目的； 檔次高，不確定因素多，短期內(nèi)難以引起市場深度認(rèn)知； 本案屬高檔物業(yè)，客源分散，存在市場高位風(fēng)險；,項(xiàng)目的獨(dú)特性具備吸引 區(qū)域客群的機(jī)會； 作為政府項(xiàng)目，可借助政府力量進(jìn)行市場推廣； 目前項(xiàng)目區(qū)域的別墅市場處于相對空白狀態(tài)； 項(xiàng)目周邊建設(shè)日益成熟，未來將給本案價值提升帶來機(jī)遇；,3、核心價值與賣點(diǎn),（1）項(xiàng)目核心價值梳理,重識托斯卡納,絕對產(chǎn)品力 區(qū)位：西南城市核心 形態(tài)：低密宜居產(chǎn)品 建筑：托斯卡納風(fēng)情 園林：唯美園林景觀 裝修：彰顯高端品質(zhì),強(qiáng)力附加值 物業(yè)：高端管家服務(wù) 科技：智能家居系統(tǒng) 商業(yè)：區(qū)域商業(yè)助力 會所：尚品精英會館 建材：多項(xiàng)高端配備,3、核心價值與賣點(diǎn),（2）項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉, 品牌 星州地產(chǎn)及理念責(zé)任創(chuàng)造生活，品牌在市場上口 碑效應(yīng)良好； 環(huán)境 依托黃河、水系庭院雙水景觀，外加量身打造的 百米濱河景觀長廊； 交通 項(xiàng)目靠近濱河大道、現(xiàn)有多條公交線路； 建筑 戶型多樣，大面積觀景陽臺、落地飄窗形成建筑 立面上的豐富； 生活 公園、湖泊、水岸，自然資源和城市配套豐富了 托斯卡納的生活； 潛力 新區(qū)經(jīng)濟(jì)圈，惠農(nóng)區(qū)未來的規(guī)劃給整個片區(qū)發(fā)展 帶來利好，項(xiàng)目潛力就在于此。,4、項(xiàng)目定位,（1）定位基礎(chǔ),地理位置：項(xiàng)目位于惠農(nóng)區(qū)段西側(cè)，東臨濱河大道，北接南環(huán)路。 生活配套：四周城市道路建設(shè)基本已全部完成，供水、排水、電力電信、 燃?xì)?、熱力等市政配套設(shè)施配套完善。 道路交通：臨近濱河大道，距高速公路僅五分鐘車程。 產(chǎn)品價值：本項(xiàng)目以別墅型住宅為主，項(xiàng)目建筑的朝向多為南北向。商業(yè) 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施集中設(shè)置，突出主題商業(yè)特色，實(shí)現(xiàn) 購物空間的多樣性，交通流線的靈動性。 項(xiàng)目背景：本項(xiàng)目是自治區(qū)政府確定的沿黃經(jīng)濟(jì)帶上十個歐式大村莊示范 點(diǎn)之一，目標(biāo)是將該項(xiàng)目建設(shè)成為石嘴山市惠農(nóng)區(qū)理想的綠色、 健康、現(xiàn)代的品質(zhì)生活區(qū)。項(xiàng)目的建成，可提升惠農(nóng)區(qū)形象， 完善城市區(qū)域功能，改善城鄉(xiāng)結(jié)合部的環(huán)境。 開發(fā)理念：以人為本，功能完備，確保規(guī)劃設(shè)計的先進(jìn)性、景觀環(huán)境均好 性、社區(qū)環(huán)境人文性、工作生活舒適性。,那么， 2011年星州托斯卡納 到底在市場中應(yīng)該處于什么樣的占位？ 以什么樣的姿態(tài)亮相？,星州托斯卡納,一個 引導(dǎo)區(qū)域市場潮流的 品牌樓盤,一個 自然資源豐富的稀有 生態(tài)社區(qū),一個 具備長期發(fā)展?jié)摿Φ?豪華住區(qū),一個 極具都市生活品位的 景觀宅邸,4、項(xiàng)目定位,（2）市場定位,4、項(xiàng)目單位,（3）形象定位,明快自然的托斯卡納風(fēng)格小鎮(zhèn),第三部分 目標(biāo)客戶分析,1、影響客戶選房因素 2、本項(xiàng)客層和客源 3、本項(xiàng)客戶描述 4、本項(xiàng)客戶核心需求,小區(qū)面積大小區(qū)規(guī)劃好,有發(fā)展前景公司實(shí)力強(qiáng),樓盤大/規(guī)模大信譽(yù)好,結(jié)構(gòu)合理私密性強(qiáng) 外墻美觀/檔次高,學(xué)校、菜場 活動場所,有銀行 有醫(yī)院,價格合理 性價比高,交通方便 有品位，有地位 物業(yè)管理好 居住人群素質(zhì)高 安全,綠化好、園林式 空氣好 寧靜 有山、有水，有景,數(shù)據(jù)來源于房地產(chǎn)市場網(wǎng)絡(luò)研究結(jié)果,1、影響客戶選房因素（1）, 園林設(shè)計好，有較大的休閑活動空間 戶型合理、大氣、滿足一家三代的居住需求、采光好、空氣流通 樓距大，有開敞的空間和視野 完善的小區(qū)配套，物業(yè)管理好，必須是封閉式管理 交通、購物方便 安全、私密,消費(fèi)者心目中的理想居住環(huán)境,資料來源于房地產(chǎn)市場網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果,1、影響客戶選房因素（2）,客戶為什么會選擇托斯卡納!？,1、影響客戶選房因素（3）,（1）客層,1.1年齡構(gòu)成 聯(lián)排別墅：主力年齡40-55歲 獨(dú)棟別墅：主力年齡45-60歲 1.2從事職業(yè) 企業(yè)老總、高層管理人員；私營企業(yè)老板；區(qū) 政府公務(wù)員；周邊臨近煤老板、油老板。,2、本案客層和客源,自身地位區(qū)域性道路系統(tǒng)銜接性道路交通引導(dǎo)性,星洲品牌號召力 自身產(chǎn)品吸引力,2、本案客層和客源,客源導(dǎo)向,三性+兩力,（2）客源導(dǎo)向,3.1來源區(qū)域： 惠農(nóng)區(qū)20 石嘴山區(qū)20 內(nèi)蒙50 其他（外區(qū)域、境外、外地）10 3.2購買因素： 單位總價合理 項(xiàng)目生活配套齊全 離工作單位較近 惠農(nóng)市場別墅供應(yīng)缺乏、稀缺 別墅小鎮(zhèn)生活的群居效應(yīng) 星洲地產(chǎn)發(fā)展商實(shí)力背景支撐,2、本案客層和客源,（3）客源,3、本案客戶描述,行業(yè)分布：金融、冶金、礦產(chǎn)、地產(chǎn)、IT業(yè)、零售、制造業(yè)等 職業(yè)職位：上探到實(shí)業(yè)主、私營企業(yè)主、職業(yè)投資者；下探到大型公 司高管、高級政府官員、律師、醫(yī)生等固定收入者 文化年齡：文化背景較深，多數(shù)擁有二次再造以上學(xué)歷年齡階段主要 為 35-45歲。 收入水平：年固定收入在50萬元或以上 購房目的：自住為主，兼顧投資，作為休閑度假居所 消費(fèi)特性：注重同階層消費(fèi)，講究個性功能享受 購房情況：二次以上置業(yè)者，購房周期一般為一個月，用作投資置業(yè) 決策人存在親屬朋友連帶關(guān)系。 居住結(jié)構(gòu)：家族體系較為簡單，基本為兩代之家；純粹外地購房者更 多用作夫妻雙方度假及招待賓朋，部分是商務(wù)集團(tuán)購買， 用于公務(wù)或投資。,（1）理性描述,3、本案客戶描述,他們應(yīng)該是： 是“精致而自然的生活, 靜靜與溪水相互凝望”的感覺； 不是喧鬧的,而是一種孤獨(dú)的寧靜的美； 是一種智慧的內(nèi)在境界,而非嘩眾取寵的膚淺外顯； 是一種只存在于富貴者之間的悠然,而非凡夫俗子的低級品位； 是一群享受過或愿意享受國際化產(chǎn)品、交通、服務(wù)、生活的富有 的、有品位、有才智的城市新貴階層！,（2）感性描述,廣意的 榮譽(yù)功能,聲望： 眾人仰望的感受,地位： 眾人無法達(dá)到的高度,稀有的 生活品質(zhì),4、本案客戶核心需求,硬件,軟件,本案滿足客戶需 求的軟硬件支持,第四部分 項(xiàng)目推廣創(chuàng)意策略,1、總體推廣策略 2、推廣策略及計劃安排 3、媒體策略 4、創(chuàng)意策略,1、項(xiàng)目總體推廣策略,（1）推廣愿景,總體推廣策略,傳播策略與傳播戰(zhàn)術(shù)要講究“短、平、快”,總體推廣策略,選擇差異化營銷 戰(zhàn)略，充分展示 出項(xiàng)目與眾不同 的差異特征,將“托斯卡納”的文化成份注入到所有傳播戰(zhàn)術(shù)的配合之中,樹立鮮明的目標(biāo)客戶定位與市場定位,樹立獨(dú)具特色的意式文化概念,總體推廣策略,選擇差異化營銷 戰(zhàn)略，充分展示 出項(xiàng)目與眾不同 的差異特征,將“托斯卡納”的文化成份注入到所有傳播戰(zhàn)術(shù)的配合之中,樹立鮮明的目標(biāo)客戶定位與市場定位,樹立獨(dú)具特色的意式文化概念,總體推廣策略,選擇差異化營銷 戰(zhàn)略，充分展示 出項(xiàng)目與眾不同 的差異特征,將“托斯卡納”的文化成份注入到所有傳播戰(zhàn)術(shù)的配合之中,樹立鮮明的目標(biāo)客戶定位與市場定位,樹立獨(dú)具特色的意式文化概念,1、項(xiàng)目總體推廣策略,（2）推廣思路,（3）傳播策略擬訂,1、以戶外廣告為主導(dǎo)，塑造產(chǎn)品形象，向目標(biāo)消 費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取達(dá)到最廣泛的覆蓋。 2、以平面廣告、現(xiàn)場包裝為輔，充分引導(dǎo)消費(fèi) 者，利用系列道具傳達(dá)更豐富的產(chǎn)品信息，提升產(chǎn)品品 質(zhì)感。 3、以印刷紙品、視聽媒體等手段，對消費(fèi)者進(jìn)行 告知性具體產(chǎn)品訴求，以促使他們在所處圈子中產(chǎn)生口 碑效應(yīng)。 （三位一體，層層推進(jìn)）,1、項(xiàng)目總體推廣策略,- 2011 年 -,預(yù)熱階段,開盤強(qiáng)銷階段,以軟文和新聞報道的形式造勢，傳播項(xiàng)目信息； 發(fā)揮名鉆的數(shù)據(jù)庫資源，運(yùn)用DM等手段進(jìn)行前期推廣，積累客戶。,以預(yù)熱期客戶積累為前提，適當(dāng)增加報刊廣告的宣傳力度； 配合賣場的組織，顯現(xiàn)良好熱銷氣氛，促進(jìn)猶豫客戶產(chǎn)生購買行為。,減少硬廣，通過戶外廣告延續(xù)市場印象； 推出促銷舉措，依靠前期積累的客戶資源及口碑形象推動老客戶帶新客戶成交。,延續(xù)階段,-2012年-,7月 9月 11月 12月 1月 2月,導(dǎo)入階段,以戶外媒體為主要傳播載體，進(jìn)行品牌建立及項(xiàng)目形象的鋪墊宣傳； 同時做好銷售隊(duì)伍的組建及培訓(xùn)。,7月初8月末,9月初10月末,11月初12月中,12月末 次年2月,上表所示的入市時機(jī)為初步預(yù)估，具體運(yùn)作視項(xiàng)目工程進(jìn)展情況另議。,2、推廣策略及計劃安排,明確 傳播周期及階段任務(wù) ,2、 推廣策略及計劃安排,營銷推廣階段劃分,時間劃分：2011年7月初8月末 主要工作： 1、賣場氛圍包裝（以戶外圍擋為主， 建立品牌形象，截流同區(qū)域客源） 2、完成售樓處改造建設(shè)、風(fēng)格包裝及 購置附屬設(shè)施 3、確認(rèn)項(xiàng)目營銷推廣方案 4、編印DM、樓書、價格表等銷售物料 5、確定模型的制作方案 6、銷售隊(duì)伍的組建與全面培訓(xùn) 7、與媒體建立良好合作關(guān)系，為前期 媒體炒作做好鋪墊,導(dǎo) 入 階 段,預(yù) 熱 階 段,延 續(xù) 階 段,開盤強(qiáng)銷階段,營銷推廣階段劃分,時間劃分： 2011年9月初10月末 主要工作： 1、以軟文和新聞報道的形式造勢，傳 播項(xiàng)目信息； 2、發(fā)揮名鉆的數(shù)據(jù)庫資源，運(yùn)用DM等 直銷手段進(jìn)行前期推廣，積累客戶。 3、獲取預(yù)售許可證。,導(dǎo) 入 階 段,預(yù) 熱 階 段,延 續(xù) 階 段,開盤強(qiáng)銷階段,時間劃分： 2011年11月初12月中旬 主要工作： 1、以預(yù)熱期客戶積累為前提，適當(dāng)增 加平面廣告的宣傳力度； 2、以媒體軟宣（軟文和新聞報道） 配合平面廣告的強(qiáng)勢宣傳； 3、本階段涵蓋節(jié)日較多，可采取節(jié)假 日營銷手段，在舉辦活動的同時采 取不同促銷手段，配合賣場的組織 顯現(xiàn)良好的熱銷氣氛，促進(jìn)猶豫客 戶產(chǎn)生購買行為。,營銷推廣階段劃分,導(dǎo) 入 階 段,預(yù) 熱 階 段,延 續(xù) 階 段,開盤強(qiáng)銷階段,時間劃分： 2011年12月末次年2月 主要工作： 1、推出促銷舉措，依照前期積累的客 戶資源及口碑形象促進(jìn)老客戶帶新 客戶； 2、通過銷售人員的公關(guān)及直銷，形成 老客戶帶新客戶的良性循環(huán)。 3、利用春節(jié)、元宵等節(jié)假日進(jìn)行營銷， 形成淡季不淡的局面。,營銷推廣階段劃分,導(dǎo) 入 階 段,預(yù) 熱 階 段,延 續(xù) 階 段,開盤強(qiáng)銷階段,3、媒-體-策-略,戶外,報紙,直效載體,軟文,活動,銷售物料,售樓處包裝,口碑,DM,（2）媒體的基本布局,意大利的完美主義精神,意大利的完 美主義精神,別墅的標(biāo)準(zhǔn) 奢華的代名詞,頂級豪宅上風(fēng)上水龍脈之地,稀世尊榮 源自1469,4、創(chuàng)-意-策-略,（1）本案創(chuàng)意的要素,稀世尊榮 源自托斯卡納,文藝 人文 尊崇托斯卡納生活觀,與眾有別是托斯卡納別墅從競爭中脫穎而出、爭奪受眾眼球的關(guān)鍵，我們將從文案立意、版面設(shè)計和媒體創(chuàng)新三大方面，著手進(jìn)行突破。,獨(dú)有的意式風(fēng)韻、格調(diào)尊貴、超然、回歸,根據(jù)推廣階段、現(xiàn)場進(jìn)度和銷售周期的推進(jìn)，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,1、確立并保持項(xiàng)目獨(dú)有的廣告表現(xiàn)風(fēng)格； 2、根據(jù)雙方綜合制訂的傳播要點(diǎn)，堅定執(zhí)行,尊貴 人士,（2）在傳播上要做足幾個感覺,（3）期望目標(biāo)消費(fèi)者接受到,關(guān)于項(xiàng)目高品質(zhì)的印象 托斯卡納是石嘴山最頂級的別墅,托斯卡納淵源的歷史文化 托斯卡納是石嘴山最具有貴族氣質(zhì)的別墅,托斯卡納是未來的富人區(qū) 托斯卡納是身份和地位的象征,第五部分 營銷策略探討,1、營銷策略要點(diǎn) 2、五大動態(tài)策略,如果營銷是一場戰(zhàn)爭！ 戰(zhàn)旗：Follow Your Heart 戰(zhàn)場：托斯卡納別墅區(qū)，占領(lǐng)后，成為星州又一根據(jù)地！ 號角：事件引爆，并配合大范圍公關(guān)傳播，重構(gòu)競爭秩序 空軍：區(qū)域內(nèi)密集的戶外廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告；雜志廣告 海軍：以樣板區(qū)為作戰(zhàn)航母，成為主攻基地 陸軍：系列圈層式公關(guān)活動與營銷團(tuán)隊(duì)一線作戰(zhàn)并舉,營銷基礎(chǔ)3場互動,1、本案營銷策略要點(diǎn),（1）挖掘高收入客戶的潛在需求,近年來銀川及整個西北（以銀川為中心的陜甘寧蒙等各地區(qū)）依靠石油、煤炭等能源產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，產(chǎn)生了很多“油老板”和“煤老板”。本項(xiàng)目附近的內(nèi)蒙能源化工基地，據(jù)預(yù)測未來三年內(nèi)將增長10萬人口，這群人對生活的品質(zhì)有較高的要求且具有強(qiáng)勁的購買力。我們將吸引高端人在此運(yùn)動、休閑、交流、商務(wù)、居住等打造成石嘴山的城市形象中心、商務(wù)休閑中心、高尚居住中心。 以上高收入人群對目前生活狀態(tài)及方式并不滿意，他們追求有品位的生活，具有如下特征：具有較高的購買力；有強(qiáng)烈的社會身份認(rèn)同感；追求有品位的生活方式；對能標(biāo)志身份的物品有強(qiáng)烈占有欲；大部分人內(nèi)斂，不張揚(yáng)但追求生活品位；對本地文化有很強(qiáng)的認(rèn)同感，如歷史，宗教，但不排除對外來文化的需求。,1、本案營銷策略要點(diǎn),（2）充分挖掘項(xiàng)目品牌文化內(nèi)涵,黃河文化：黃河是中華民族的發(fā)源地，也是中華民族的母親河。歷史上從來沒有第二條河流能夠像黃河一樣給予一個民族五千年的情感。滔滔黃河水，她流淌的不僅僅是河水，而是華夏文明的千年記憶，她見證了這塊土地的風(fēng)云際會，見證了這個民族的滄海桑田，抒寫了一個又一個傳奇人物留下的不朽故事。托斯卡納與黃河為鄰，黃河給了她不可復(fù)制的文脈資源，給了她獨(dú)一無二的稀缺和不可復(fù)制，注定了她的不凡成就。 濕地公園文化：習(xí)慣了城市的喧囂與繁華，習(xí)慣了都市的擁擠與龐雜；而富貴的莊園主，始終向往自然的寧謐與純凈，渴望投入大自然的懷抱。與項(xiàng)目為鄰的黃河公園，聚集自然生靈，流淌原聲氣息，給項(xiàng)目注入了濃厚的自然之氣，享受自然風(fēng)光，托斯卡納，由此而始。,1、本案營銷策略要點(diǎn),（3）提倡一種“圈層主義”的生活主張,人與人之間的距離，就是層與層之間的距離，從此層到彼層，看似相近，實(shí)質(zhì)甚遠(yuǎn)。思想的視界影響圈層，生活的視界決定圈層。托斯卡納的圈層就是圈點(diǎn)一種高品質(zhì)居住的貴族格局。極致的奢華不是一種物質(zhì)的張揚(yáng)，而是一種生活品質(zhì)的內(nèi)涵。不同的圈子，不同的視界，相同的圈子，相同的世界，托斯卡納是西北最具體格調(diào)的圈層。,賣生活 （豪）,賣感覺 （好）,這是我熟悉的生活環(huán)境,這就是我向往的生活環(huán)境,高貴的生活，就應(yīng)該是這樣,高尚的生活，原來是這樣的,這里因我而驕傲,我為能住在這里而自豪,星州托斯卡納賣生活與賣感覺,立 品牌極化 / 客戶極化 / 產(chǎn)品極化 網(wǎng) 惠農(nóng)托斯卡納星洲會（客戶建網(wǎng)） 誘 名人社交場（星洲商家聯(lián)盟平臺） 逼 VIP預(yù)約看房制 / 內(nèi)部小眾化開盤 殺 產(chǎn)品體驗(yàn)升級/園林儀式化營造,極化社區(qū) 聚焦成長,五大動態(tài)策略,2、五大動態(tài)銷售策略,立 / 極化形象建立,品牌極化 星洲豪宅 /一棟別墅肯定一座城市,=定位 2011年 ：星州第一豪宅 / 一棟別墅肯定一座城市 =重述理念 訴求“托斯卡納公園主題”，借助項(xiàng)目實(shí)景談理念,希望活在公眾艷羨中的“另類張揚(yáng)者”,客戶極化,客戶動機(jī)識別 明星意識 象明星一樣，希望活在聚光燈下，所謂低調(diào)不過是掩飾，希望以刻意低調(diào)的 行為方式掩蓋“急需認(rèn)同”的心理訴求，從而進(jìn)一步獲得被眾人仰望認(rèn)同感 身份危機(jī)感 需要通過消費(fèi)什么來證明自己，讓社會地位更加穩(wěn)固，而房子對于他們來說 不只是居住空間，還具有社交品屬性。盡管他們極其渴望世人的關(guān)注，被眾 人仰望，但在形式上，卻又希望被認(rèn)為很低調(diào) 缺乏從容 有錢無閑，當(dāng)財富逐漸成為數(shù)字后，他們需要一種基于生活的從容。,客戶價值提煉,11年 / 現(xiàn)在，有一種生活叫托斯卡納,托斯卡納從夢想化為現(xiàn)實(shí)，同時，也因此誕生了一個新的城市階層。 對于客戶來說，托斯卡納不只是居住空間，還是身份名片和地位象征。,給他認(rèn)同/給他從容,12年 / 未來，有一種地位就是擁有星州托斯卡納,廣告概念方向 別墅，高明的社交政治,別墅是什么？ 是“居住品”，同時也是“社交品” 別墅的占有不僅未來帶來足夠的社交空間， 同時帶來個人在社交規(guī)則中的相對優(yōu)勢，劃定你的話語權(quán) ,產(chǎn)品極化（1）,產(chǎn)品概念提煉,獨(dú)棟/雙拼獨(dú)特身份象征 不只是對項(xiàng)目規(guī)劃特征、地理形態(tài)描繪，同時也代表了一種富豪階層的 新興現(xiàn)代休閑觀，代表著精英匯集盛景。這種現(xiàn)代休閑觀，正是基于托 斯卡納的自然資源和產(chǎn)品的規(guī)劃特性。,建立標(biāo)桿 =營銷目的 建立比較平臺： 建立以資源為主的價值比較體系，為獨(dú)棟與雙拼價格建立比較平臺 建立價格認(rèn)知： 制造話題，提升上門客戶針對性，建立價格認(rèn)知 引發(fā)競爭跟進(jìn)： 使得項(xiàng)目在11年底入市時與競爭樓盤新盤提價的“有持無恐”， 形成價值支撐,產(chǎn)品極化（2）,營銷操作 獨(dú)棟別墅，庭院生活 雙拼別墅，成就卓越 =銷售操作：11月底即開始分批銷售，以精裝修發(fā)布 =話題炒作：邀請媒體記者，針對別墅展開新聞透視，落實(shí)到“星州第一豪宅”上,網(wǎng) / 建立客戶網(wǎng)絡(luò),惠農(nóng)“星洲會”會員計劃,成立星洲公司客戶會，開展老客戶活動，提升會員信任度，開展會員營銷，低成本積累顧客。,操作： 1、會員優(yōu)先優(yōu)惠計劃 組織活動，邀集星洲會會員，優(yōu)先選房、優(yōu)先獲得樓盤信息和優(yōu)惠政策,2、星洲會聯(lián)歡PARTY 邀請星洲會會員帶上親朋好友，一起蒞臨星洲會在某處舉行的主題PARTY，大家聯(lián)歡，表演，并詳細(xì)介紹托斯卡納。,3、會員積分活動 在以后不斷的售樓處開放、樣板房開放、開盤慶典等系列活動中，會員到場參加活動，即可享受積分充值 ，所充金額可充抵購樓款。,4、橫向拓展 利用會員所在的一些團(tuán)體，如全球通俱樂部，車友會，球會等，利用星洲會會員打入其內(nèi)部組織，向其他成員介紹項(xiàng)目。,誘 / 名人社交場,商家聯(lián)盟平臺 + 會所 = 場所社會 / 圈子社交 星州的會員組織應(yīng)獨(dú)立運(yùn)作，建議運(yùn)用商家聯(lián)盟平臺和會所資源，形成 名人社交場，形成星州特殊的口碑系統(tǒng) 刊物溝通：星洲商家聯(lián)盟 針對星州業(yè)主，單獨(dú)發(fā)行限量刊物星州商家聯(lián)盟,活動溝通 名人風(fēng)水/健康講堂 - 在銷售中心舉行名人風(fēng)水與健康講堂，拉近與客戶距離，為客戶提供專業(yè)參考意見 寶馬車試駕游 - 凡有意向的獨(dú)棟客戶 + 移動大客戶 + 星州商家會員， 邀請其參加寶馬車試駕與樣板間活動 領(lǐng)袖沙龍 - 定期召開不同行業(yè)的領(lǐng)袖沙龍，探討產(chǎn)業(yè)動態(tài)，邀請金牌業(yè)主、潛在客戶等參加,逼 / 尊崇逼合策略,VIP預(yù)約看房制 + 公開日 11年準(zhǔn)入制看房 =12年預(yù)約制看房 - 不預(yù)約，只能參觀小部分戶型 - 參觀必須交付5-10萬元，購買托斯卡納高爾夫鉆石金卡 高爾夫鉆石金卡可轉(zhuǎn)為購房款 未選房客戶，在開盤后，經(jīng)星州激活，此卡方可在托斯卡納消費(fèi) 逢6公開日 - 每月逢6的日子對外公開，進(jìn)行參觀庭院裝修等,制造稀缺,服務(wù)提升 / 案場雙專員制 銷售專員 + 服務(wù)專員 - 對我們的物業(yè)服務(wù)、銷售服務(wù)進(jìn)行全面再提升，銷售人員要做到“有禮貌 的拒絕”，讓客戶無法生氣。 - 為了提升尊崇感，我們同時要建立雙專員制，除了銷售人員外，我們同時 將安排客戶經(jīng)理，為每個客戶提供全方位的現(xiàn)場服務(wù),制造稀缺,- 在每個推售節(jié)點(diǎn)上，制造客源大于房源局面，形成市場稀缺性 - 在前期推廣中，利用別墅產(chǎn)品價格彈性空間大的特點(diǎn)，以模糊價格來造懸念和不確定性。前期所有客戶咨詢價格，銷售人員都應(yīng)以禮貌的態(tài)度，表示目前不確定，確定后很快會電話通知 - 銷售節(jié)點(diǎn)不再是傳統(tǒng)的“開盤”概念，而是采用多批次、內(nèi)部消化 手法順賣，不斷對客戶進(jìn)行梳理，一旦積累了足夠的誠意客戶，即推出部分單位,制造緊張,放棄大眾化公開發(fā)售，進(jìn)行內(nèi)部客戶神秘開盤 放棄傳統(tǒng)營銷時間節(jié)點(diǎn)，根據(jù)工程，安排以我為主營銷節(jié)點(diǎn),殺 / 全新體驗(yàn)策略,進(jìn)行產(chǎn)品立面品質(zhì)升級 在戶型沒有太大變化的前提下，將視角拉回到產(chǎn)品，進(jìn)行立面品質(zhì)化升級 立面浮雕化處理 進(jìn)行浮雕貼面等藝術(shù)化處理 混合材質(zhì)使用 重點(diǎn)落在材質(zhì)升級上，改變以涂料為主的立面，強(qiáng)調(diào)石材、面磚、木 材為主，涂料為輔的混合材質(zhì)使用,產(chǎn)品體驗(yàn)升級（1）,體驗(yàn)儀式化營造 入口=中心景觀 =精神堡壘 - 不能把景觀做的很散，要景觀示范區(qū)，給客戶視覺沖擊感 -入口節(jié)點(diǎn)種植類似 “古樹”，搭配密植的低矮植被，形成視覺中心，起到“鎮(zhèn)宅”的象征意義，使客戶在進(jìn)行社區(qū)的第一時間，即感受到尊重性 - 園區(qū)中心應(yīng)建立雕塑，形成園區(qū)的主位點(diǎn)，小型節(jié)點(diǎn)坡地綠化，應(yīng)營造強(qiáng)烈生活氛圍情感，具體建議植被搭配不同顏色的花卉，通過密植的手法，形成層次豐富的展示面,產(chǎn)品體驗(yàn)升級（2）,推案原則 小眾替代開放 公關(guān)替代廣告 體驗(yàn)替代資源 價值替代價格,產(chǎn)品極化 服務(wù)提升,10月,商業(yè)規(guī)劃、樣板房完工，向VIP客戶開放,11月,一期 別墅發(fā)售,8月,內(nèi)部發(fā)售,7月,廣告出街,新聞透視 概念解析,9月,立、網(wǎng)、誘 營造圈層,Vip制度、預(yù)約制度、 雙專員、服務(wù)提升,產(chǎn)品推介會 名人風(fēng)水/健康講堂 星州會商家領(lǐng)袖沙龍,實(shí)景升級， 逼和殺， 制造稀缺,追款,客戶優(yōu)先選房， 開盤前集中簽約,12月,7-8月底 / 極化戰(zhàn)役 階段目標(biāo)：地位認(rèn)知 階段核心：別墅產(chǎn)品推出準(zhǔn)備 廣告線 =戶外廣告預(yù)熱：2款戶外形象稿,=軟性新聞稿：2-3篇 主