專題(六)第九講廣告的情感訴求.pptVIP

1,專題（五）第九講,廣告的情感訴求,2,本講主要內(nèi)容,一、情感和情緒概述 二、情感與說服 三、廣告訴求中常見的情感維度 四、網(wǎng)絡(luò)理論與情感訴求 五、廣告元素的情感訴求,3,一、情感和情緒概述,1、什么是情緒和情感？ 情緒和情感是客觀對象與主體需要之間關(guān)系的一種反映。 情緒和情感的聯(lián)系十分密切，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感則是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。,4,2、情緒和情感的兩極性,情緒和情感的兩極性指情緒和情感的對立性，例如，愛與恨，喜悅與悲哀，滿意與不滿意等，他們總是成對出現(xiàn)。每一對構(gòu)成一個維度，在每一維度上又存在強(qiáng)度上的差異。,3、情緒的三因素說,認(rèn)知因素,情緒體驗,生理因素,刺激因素,6,二、情感與說服,1、情感的遷移 情感遷移指對一個客體或現(xiàn)象的情感體驗，轉(zhuǎn)移到另一個客體或現(xiàn)象上，產(chǎn)生同樣性質(zhì)的情感體驗。,7,2、情感性廣告對說服的作用,情感性的說服作用實現(xiàn)的方式： （1）直接方式。 當(dāng)人們對產(chǎn)品性能不太了解或信息加工機(jī)會較少時，可以直接通過經(jīng)典條件反射使受眾對特定產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度。,8,（2）間接方式,情感影響信息加工過程的認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而影響態(tài)度的變化。 對信息加工的影響 對信息提取的影響,9,（3）影響情感的說服過程的因素,當(dāng)受眾的精細(xì)加工說平較低時，情感直接影響態(tài)度的變化；當(dāng)受眾的精細(xì)加工水平較高時，廣告中的內(nèi)容受到仔細(xì)思考，情感的作用通過影響受眾的認(rèn)知反應(yīng)過程，中介著態(tài)度的變化。,10,3、消費者對廣告反應(yīng)的模型,廣告顯示,認(rèn)知反應(yīng) 事實的學(xué)習(xí),情感反應(yīng) 情感體驗,對該廣告 的態(tài)度,使用體驗 的轉(zhuǎn)化,對商標(biāo)的態(tài)度,商標(biāo)選擇,11,三、廣告訴求中常見的情感維度,1、美感 2、親熱感 3、幽默感 4、害怕感,12,1、美感,美感是人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對客觀事物，包括人體在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗。 美感由兩個特點： （1）愉悅的體驗，包括戲劇和悲劇引起的美感； （2）傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。,13,2、親熱感,這一維度反應(yīng)著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗。往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗。廣告畫面中任務(wù)的親熱關(guān)系，如一對深情的夫妻，母子間的相愛，都容易使人產(chǎn)生同感。,14,3、幽默感,幽默廣告的正效果： 幽默引起受對廣告的注意，降低受眾的認(rèn)知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾對廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度。 幽默廣告的負(fù)效果： （1）逗人發(fā)笑卻較少有說服力。 （2）可能把一個應(yīng)該嚴(yán)肅對待的事情當(dāng)成 兒戲。,15,D. 丹尼爾為幽默廣告的創(chuàng)作提出四條原則,（1）大多數(shù)情況下，幽默廣告只適用于推銷低 檔產(chǎn)品，不適于推銷高檔產(chǎn)品。 （2）幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生， 以加強(qiáng)讀者的記憶力 （3）利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個簡單的 內(nèi)容講得生動，便于記憶 （4）幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個過時做法的愚蠢 可笑，從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。,16,4、害怕感,害怕的訴求，指在廣告中展示一個可怕的 情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指 出害怕的情景可以通過使用一定的產(chǎn)品或 勞務(wù)消除。,17,威脅強(qiáng)度與說服效果的關(guān)系,低,低,高,高,說服效果,威脅強(qiáng)度,情景1,情景2,情景1,情景3,18,四、網(wǎng)絡(luò)理論與情感訴求,1、網(wǎng)絡(luò)理論 xx商標(biāo) 特定商品 情感反應(yīng),19,網(wǎng)絡(luò)理論對情感訴求的啟示,（1）在實際中，沒有純情感訴求的東西，情感作為認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的組成部分，會同其它概念發(fā)生聯(lián)系。 （2）情感訴求的關(guān)鍵，是是情感與有關(guān)認(rèn)知概念的態(tài)度間的連結(jié)（或聯(lián)想），而不只是喚醒情感。通過影響激活的擴(kuò)散，情感訴求的作用才能實現(xiàn)。,20,五、廣告元素的情感訴求,1、