2009北京中信城整合推廣策略方案-博思堂.ppt

中信城 2009整合推廣策略方案 【金三角】,中信城 營銷金三角,正三角是最穩(wěn)固的物理結(jié)構，中信城營銷金三角穩(wěn)固的結(jié)構來自于品牌、項目、銷售，即形象、產(chǎn)品和市場三個角點。 中信城+項目銷售為根基，煉成金三角的頂點中信地產(chǎn)品牌的堅實地位。 客觀的說，對于產(chǎn)品和市場兩個角點，經(jīng)過一期的論證，我們對它們的穩(wěn)固性有充分的信心，如此：,金三角不是一天煉成的,中信城營銷關鍵鎖定于形象角點， 即中信地產(chǎn)品牌的價值最大化上。,金三角之根基中信城與項目銷售,1、中信城總建筑規(guī)劃150 萬平方米，共分三期開發(fā)建設。 2、中信城一期1號地塊于2008年5月開始施工建設。 中信城一期2號地塊將于2009年6月施工建設建設。 3、中信城高檔住宅、酒店式服務公寓、超5星級酒店、5A甲級寫字樓、約20萬平米的 shopping mall，以及將單獨銷售的20座珍藏版四合院，共六種高端建筑形態(tài) 。,由此看出,1、規(guī)劃面積大，開發(fā)時間長。 2、銷售周期長，快速銷售任務重。 3、產(chǎn)品類型多元化，檔次定位高。,綜上所述:,中信城推廣策略，是場大戰(zhàn)役,高瞻于全盤戰(zhàn)略，遠矚于品牌戰(zhàn)略，立足于產(chǎn)品銷售,一、快銷不是難點，讓客戶意識到項目的絕對稀缺地位是關鍵。 二、推廣不是描述，如果不能最大化中信城價值，就是推廣的失敗。 三、完銷不是目的，品牌美譽度與項目熱銷應雙管齊下。,中信城與項目銷售三問,快銷不是難點， 讓客戶意識到項目的絕對稀缺地位是關鍵。,ASK-1,【土地價值】,天子腳下，寸土寸金 一環(huán)旁，項目距離天安門廣場2100米，距離西單商圈1700米，距離金融街2500米，距離CBD商圈約6000米，北京內(nèi)城核心區(qū)。 北京的內(nèi)城是世界上獨一無二的資源，誰都愿意在此擁有一席之地。,分析問題,【土地價值】,分析問題,百萬大盤，翹首內(nèi)城 中信城總建筑面積150萬平米北京內(nèi)城最大開發(fā)項目，南北長約700米，東西寬約600米。 內(nèi)城一座75萬平米紫禁城、一座中信城交相呼應， 一座留給我們歷史，一座留給我們世襲傳承。,百萬平米大城在沿襲了800年歷史的土地上與皇城并肩 是前所未有，也是絕無僅有,言而總之,百萬平米大城在沿襲了800年歷史的土地上與皇城并肩 是前所未有，也是絕無僅有,傳遞價值信息,中信城 可持續(xù)增長價值鏈條 地段/產(chǎn)品/配套/運營,超5星酒店,地段 雙軌便捷交通,雙語幼兒園 九年制市重點名校,專屬醫(yī)療配套,20萬平米 shopping mall,高級商務會所,5A甲級寫字樓,分析問題,【產(chǎn)品價值】,百萬大城崛起,一言以蔽之,土地價值,產(chǎn)品價值,+,結(jié)論,產(chǎn)品絕對稀缺地位,西堤紅山 西二環(huán)城市核心地帶 生態(tài)城,中信城,P K,中海紫御公館,絕版二環(huán)英倫皇家園林,PK競品,一環(huán)旁 百萬大城崛起,地段價值 獨具差異,地段價值,產(chǎn)品價值,贏,推廣不是描述， 如果不能最大化中信價值，就是推廣的失敗。,ASK-2,中信城品牌之大形象 大品牌：中信地產(chǎn)品牌實力力作 大手筆：一環(huán)旁，150萬平大盤規(guī)劃 大氣度: 傳承800年皇城文化精粹 深厚宣南文化 大皇城：一環(huán)旁黃金區(qū)位價值、交通優(yōu)勢 大寫意：9處文物、18棵古樹、20座遷建四合院，一環(huán)旁占地最大的集中綠地文化廣場 大生活：雙語幼兒園；高級商務會所；專屬醫(yī)療配套；專屬九年制市重點名校；shopping mall,創(chuàng)作源點,中信城集中華地脈、歷史文脈、民族血脈于一身，代表當代國人的生活精神即國脈中國,創(chuàng)作源點,亙古通今，意指中信城正延續(xù)著該地的盛大氣場盛世,項目不可復制的龐大規(guī)模則詮釋出城,中信城SOLGAN,盛世中國城,產(chǎn)品支持,八百年傳承 皇城下的城 “傳承800年”人文歷史，集皇城精萃于一身，通過“皇城下的城”，映襯傳承、與新生活城共同的概念，也表達出項目是離核心最近、規(guī)模最大”的絕對優(yōu)勢。,備選主題,LOGO調(diào)整,創(chuàng)作第一套方案,創(chuàng)作第二套方案,創(chuàng)作第三套方案,報紙第四套方案,完銷不是目的， 品牌美譽度與項目熱銷應雙管齊下。,ASK-3,戰(zhàn)略高度,高瞻于全盤戰(zhàn)略，遠矚于品牌戰(zhàn)略，立足于產(chǎn)品銷售,【大盤規(guī)劃圖】,中信城全盤形象,步入式沙盤示意圖片,步入式沙盤示意圖片,2009年，是中信在北京戰(zhàn)區(qū)構建品牌影響力的一年。 項目的銷售不是問題 而只需把地段稀缺性置入客群，把品牌 形象樹立起來 就能解決銷售速度的問題。在本年度的推廣體系中， 將以項目營銷為明線、品牌樹立為暗線，逐步確立品牌形象與品牌高度，貫穿整個年度推廣計劃。兩者從產(chǎn)品訴求到概念相互推動、相互影響，從而形成一條相對縝密的推廣系統(tǒng)。,BRIEF,結(jié)論,金三角之頂點中信城與中信品牌,選擇北京是中信地產(chǎn)全國戰(zhàn)略布局之必然； 中信城是中信地產(chǎn)以萬眾矚目的戰(zhàn)略姿態(tài)進入北京的第一個扛鼎巨作；中信城是中信地產(chǎn)環(huán)渤海樹立品牌的旗幟。,中信中國版圖,中信深圳,中信珠海,中信北京,中信大連,中信東莞,中信蘇州,中信上海,中信長春,環(huán)渤海京津冀12%,長三角滬寧杭12%,珠三角粵港瓊75%,中信中國領土 20年時間，85個經(jīng)典作品，累計土地儲備超過2000萬平方米,區(qū)域中心城市,三大經(jīng)濟圈,中信博鰲,中信長沙,中信成都,中信城成功 中信地產(chǎn)成功,中信城是中信品牌的根基，中信品牌是中信城的升華。二者相輔相承，相得益彰。 中信地產(chǎn)品牌的形象力是建立在中信城成功推盤之基礎上。,現(xiàn)場灌輸：銷售現(xiàn)場設立品牌專區(qū)，傳播品牌實力和品牌文化。,推廣強化：中信城推廣執(zhí)行中，強化中信地產(chǎn)品牌，以品牌做先導。,活動加固：建立中信業(yè)主會通過業(yè)主互動活動，有效的加固客戶的品牌忠實度。 品牌行銷：品牌巡展建議。,中信品牌推廣建議,攻擊方略,第一戰(zhàn)：中信是誰 中信城產(chǎn)品訴求+品牌告知 方式：建立品牌文化館、中信會、中信客通,第二戰(zhàn)：中信對于北京的意義 項目帶給北京新生活認同促使銷售穩(wěn)定+品牌美譽度 方式：與品牌相符的公益活動、建立品牌基金會,第三戰(zhàn)：中信對于北京人的意義 中信城地產(chǎn)模式+品牌忠誠 方式：中信會 全面啟動,中信品牌攻擊方略,C 中信三期 （品牌決勝點）,A 中信一期 （品牌啟動點）,B 中信二期 （品牌延續(xù)點）,O中信集團品牌線認知升華忠誠,第二階段,啟動階段,第三階段,第四階段,定位：一環(huán) 百萬大城崛起 主題：盛世中國城,中信品牌戰(zhàn)略推廣系統(tǒng),2009整合推廣建議,2009年5月 7月 9月 11月 12月,預熱期,強銷期,熱銷期,Time,Space,工地現(xiàn)場,售樓處,外展場,客戶 平臺,城市 媒體,平面 媒體,網(wǎng)絡 媒體,廣電 媒體,戶外、LIFE體驗館 圍墻、路旗、導視,銷售道具 宣傳片、樓書、戶型單頁,“盛世中國城”,CBD 分眾傳播 覆蓋90%寫字樓,103.9 + 97.4 + 90.5,小眾傳播；福布斯，胡潤百富,窄眾傳播；百度搜索信息鎖定,中信集團客戶平臺強勢滲透,“使命筑城”,“中信城記”,產(chǎn)品發(fā)力,樹立品牌,品牌啟動,推廣階段線,6-7月：擴大市場 在1期開盤完銷后，前期積累的客群一次性使用；二期產(chǎn)品跨度大，客群差異懸殊。銷售所面臨的最大問題就是目標客群積累；因而，推廣核心是如何尋求新的客戶群，支持銷售補充新的客戶血液。 建議根據(jù)產(chǎn)品針對不同的客群來劃分傳播渠道。,建議傳播渠道： 中信客戶會 電臺媒體： 103.9 + 97.4 + 90.5 網(wǎng)絡媒體：焦點房產(chǎn)網(wǎng)、新浪地產(chǎn)板塊 窄眾媒體：中國之翼、胡潤百富、國家地理、悅,2期產(chǎn)品復雜、跨度大，要求達到目標客群的有效認知，需要通過產(chǎn)品劃分選擇不同的渠道傳播不同的產(chǎn)品信息去針對不同的目標客群。,225平米豪宅產(chǎn)品,建議傳播渠道： 自有中信銀行VIP客戶平臺 中信高層關系平臺的直投 與福布斯合作的邀請函 百度搜索鏈接 ,85-120平米高檔住宅,建議傳播渠道： 商場外展場 MSN廣告欄 口碑傳播 ,55平米小戶型產(chǎn)品,8月：實質(zhì)銷售 常規(guī)性的銷售是先開盤，再銷售。對于中信2期的快銷任務而言，常規(guī)性銷售根本無法完成。因而，我們必須盡可能搶先實現(xiàn)銷售業(yè)績。充分利用開盤前行銷實現(xiàn)銷售拓延，再利用2期開盤再度形成銷售攻擊力。,9月2期開盤事件,引爆事件：“私人飛機展”,所謂的引爆點就相當于廣告的質(zhì)變點，也是通過一個關鍵事件和一個核心 主題建立項目與傳播受眾的橋梁,通過這個橋梁，我們能夠更清晰的感知 到項目本身的價值和氣質(zhì)，并形成可持續(xù)的市場攻擊序列。,體驗奢華前沿,2009年1月香港私人飛機展 嘉賓：鳳凰衛(wèi)視 劉長樂；遠大 張躍 經(jīng)過一百多年的發(fā)展，現(xiàn)在全世界總共有私人飛機約31萬架，其中約20萬架在美國。據(jù)新京報報道稱：“70架”和“20萬架”是中國私人飛機與美國私人飛機發(fā)展在數(shù)字上的差距，而隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，有關專家預測，約有30萬個“千萬富翁”已成私人飛機的潛在消費者。,世界在我心中！我在世界中心！,10月：持續(xù)熱銷 今年的10月長假是有史以來最長的8天假期，恰逢60大慶及中秋佳節(jié)；也將是最大的看房點；10月房交會是最大的意向客戶集中點；金九銀十地產(chǎn)銷售最大點。因而，建議借助地產(chǎn)市場的大節(jié)點結(jié)合節(jié)假點，促動整個第2期的持續(xù)熱銷。,11月：完勝銷售 11月不僅是2期開盤之后的熱銷期，同時也是年度2期剩余貨量的全面消化期。因而，11月以現(xiàn)場年度變化為主題，再度整合產(chǎn)品“盛世中國城” 所有賣點，以中信地產(chǎn)及中信城的整體品牌力量全面促銷。,12月：年度大事記 12月是中信城年度的最后一戰(zhàn)。因而，12月核心目標仍在于銷售的繼續(xù)促動。建議中信城2009年盡可能多得有意義的大獎或地產(chǎn)之外的獎項，12月以“使命筑城”為主題，對得獎歷程的回顧舉辦客戶答謝會。,回顧2009年攻擊線