《促銷品質(zhì)管理》PPT課件.ppt

1,促銷品質(zhì)管理,督導(dǎo)培訓(xùn)教材,By：陳道義 2002年7月17日,2,內(nèi) 容, 中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀淺析 何為Sales Promotion? 何時(shí)需要做消費(fèi)者促銷，促銷形式有哪些？ 促銷督導(dǎo)應(yīng)具備的相關(guān)行銷知識(shí)（促銷職能部分）： A、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 B、對(duì)方便面知識(shí)的詳細(xì)掌握 C、其他相關(guān)能力（POP、溝通、管理、分析） 促銷標(biāo)準(zhǔn)流程與品質(zhì)管理： A、督導(dǎo)根據(jù)企劃月報(bào)、周報(bào)安排相關(guān)促銷 B、與業(yè)務(wù)共同確認(rèn)周末促銷場(chǎng)地及促銷方式 C、活動(dòng)前的準(zhǔn)備：POP寫作、促銷相關(guān)道具準(zhǔn)備、 促銷員的招募與培訓(xùn)。 D、周末促銷現(xiàn)場(chǎng)的考核與指導(dǎo) E、促銷效果的評(píng)估與改善建議 附件：促銷員及督導(dǎo)相關(guān)管理表格,3, 中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀淺析,中國(guó)市場(chǎng)已開始由幼稚走向成熟、由賣方市場(chǎng)走向買方市場(chǎng)。 很多企業(yè)是追求最大、鼓勵(lì)最大，而未來(lái)真正賺錢的卻是那些追求最佳、鼓勵(lì)最佳的企業(yè)。 中國(guó)企業(yè)目前處于一個(gè)最需要營(yíng)銷而又最缺乏營(yíng)銷的時(shí)代。它的需要來(lái)自日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和變化多端、日趨成熟的市場(chǎng)需求，它的缺乏在于專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)在企業(yè)實(shí)際操作中尚屬剛剛開始。,營(yíng)銷領(lǐng)域有廣闊發(fā)展空間,4, 何為Sales Promotion?,促銷就是通過信息傳播和說(shuō)服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品或服務(wù)。 促銷的本質(zhì)是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)購(gòu)買與消費(fèi)。因此，促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它是由信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制構(gòu)成。 促銷的種類有：消費(fèi)者促銷、中間商促銷、企業(yè)內(nèi)員工促銷。,5,何時(shí)需要做消費(fèi)者促銷，促銷的形式有哪些？ 下列情況可能需要做消費(fèi)者促銷： A、新產(chǎn)品上市時(shí),促使消費(fèi)者試用購(gòu)買新產(chǎn)品,B、競(jìng)爭(zhēng)者紛紛從 事促銷活動(dòng),對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大銷售,C、通路或倉(cāng)庫(kù)臨期品過多時(shí),處理臨期，利以新品推廣,D、通路客戶要求,配合營(yíng)業(yè)推廣,E、特殊節(jié)假日,塑造企業(yè)及品牌形象,6,消費(fèi)者促銷常見的形式有以下幾種：,Out-Store部分,買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、游戲、特價(jià)、兌換、Road Show、公益活動(dòng)、團(tuán)體聯(lián)辦活動(dòng),In-Store部分,捆綁、特價(jià)、集兌、導(dǎo)購(gòu)、買贈(zèng)常有堆箱、端架、租架等特殊陳列支持,Others-部分,In-Pack贈(zèng)品、刮獎(jiǎng)卡、集兌卡（產(chǎn)品包裝內(nèi)） ON-Pack贈(zèng)品、刮獎(jiǎng)卡、集兌卡（紙箱或收縮膜內(nèi)） 派樣、晚會(huì)、會(huì)員制、俱樂部,7,促銷督導(dǎo)應(yīng)具備的相關(guān)行銷知識(shí)（促銷職能部分）：,A、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（5W1H）,消費(fèi)者是營(yíng)銷人員的“衣食父母”,1-W ：WHO（誰(shuí)買）：,從兩個(gè)角度討論,1、誰(shuí)是我們的主要消費(fèi)者,才能集中火力，全力進(jìn)攻,口香糖： 前衛(wèi)的少男少女，以及年輕上班族 皮爾.卡丹：追求氣派、高貴、成功的中國(guó)“先富起來(lái)”的 一個(gè)階層,8,2、誰(shuí)參與了購(gòu)買決策：,在購(gòu)買決策里，人們扮演的角色有五種：,發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者,在簡(jiǎn)單例行的購(gòu)買行為里（如方便面、牙膏等），可能家庭主婦自己決定、購(gòu)買，不會(huì)涉及他人。 但在金額大、牽連眾多的購(gòu)買決策（如汽車、音響等）里，可能家里的每一份子都會(huì)扮演某種角色。,必須明確購(gòu)買行為涉及的人以及他扮演的角色,針對(duì)不同的對(duì)象，設(shè)計(jì)不同的訴求重點(diǎn),全脂奶粉：父母（發(fā)起者、決策者、購(gòu)買者）；廣 告訴 求對(duì)象 小孩（使用者、影響者）；口味、贈(zèng)品選擇,9,2-W：WHY（為什么買即購(gòu)買動(dòng)機(jī)）：從兩個(gè)角度討論,1、為什么購(gòu)買某特定產(chǎn)品 2、為什么買A而不是買B,必須明確：消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品利益點(diǎn)究竟是什么,牙膏：口氣清新、潔白牙齒、防止蛀牙 高級(jí)轎車：提供舒適平穩(wěn)的實(shí)質(zhì)利益及心里滿足,早期紙尿褲錯(cuò)誤訴求重點(diǎn)：方便、輕松愉快 后期紙尿褲正確訴求重點(diǎn)：帶給嬰兒舒爽健康的屁股,10,3-W：WHERE（在何處買/使用）：兩個(gè)角度進(jìn)行討論,1、購(gòu)買地點(diǎn),KA、C-STORE、特通、校園、住宅區(qū)、辦公樓等,明確重點(diǎn)推廣通路以及有效促銷點(diǎn)的選擇,2、使用場(chǎng)合,室內(nèi)、室外、獨(dú)享、分享、早上、晚上等,利用TPO（時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合）式的廣告，刺激消費(fèi)者增加產(chǎn)品的使用量,雀巢咖啡：世界的早晨，都是雀巢咖啡 可口可樂：任何食物的好搭檔 雪津純生：好東西要和朋友一起分享,11,4-W：WHEN（何時(shí)買/買多少）：從三個(gè)角度進(jìn)行討論,1、購(gòu)買時(shí)機(jī),確定促銷的時(shí)間段及促銷檔期,2、購(gòu)買頻率 3、購(gòu)買數(shù)量,把消費(fèi)者劃分為：重量消費(fèi)者、中量消費(fèi)者、輕量消費(fèi)者,確定有效促銷方式及進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,夏季是方便面淡季：5+1或單包特價(jià)？ 冬季是牛奶淡季： 2+1或單包特價(jià)？,哪種方式正確？,12,5-W：WHAT（買什么品牌）,消費(fèi)者在選擇過程中,進(jìn)行價(jià)值的判斷與比較,在了解消費(fèi)者的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)時(shí)需澄清兩個(gè)概念： 重要因素與決定因素的差別？ 重要因素：如產(chǎn)品屬性 決定因素：如品牌忠誠(chéng),品牌忠誠(chéng)度判定,追蹤上一次購(gòu)買品牌及下一次可能購(gòu)買的品牌,13,1-H：HOW（如何買）,消費(fèi)者品牌決策的連續(xù)集合,全集合,未知集合 有知集合,不可行集合 考慮集合,放棄集合 選擇集合,決策,一個(gè)品牌若想得到消費(fèi)者的眷顧，先決條件是要打進(jìn)消費(fèi)者的考慮集合里,14,A1：影響購(gòu)買過程的主要因素：,購(gòu)買者特質(zhì)（文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素） 產(chǎn)品特質(zhì)（質(zhì)量、包裝、價(jià)格、服務(wù)、規(guī)格等） 賣者特質(zhì)（廠商的信譽(yù)與形象、經(jīng)銷商老板的服務(wù)態(tài)度等） 情境特質(zhì)（時(shí)間變數(shù)、空間變數(shù)、經(jīng)濟(jì)變數(shù)、社交變數(shù)等）,A2：影響消費(fèi)者行為的因素：,1、文化因素：,文化 次文化 社會(huì)階層,是人類欲望與行為 最基本的決定因素,品質(zhì)最重量，貴一點(diǎn)沒關(guān)系國(guó)貨不比外國(guó)貨差,即風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)人們的行為造成更直接影響,飲食習(xí)慣與偏好、娛樂方式、衣著選擇、生活習(xí)慣,不同階層的人價(jià)值觀、興趣與行為有所不同,如娛樂場(chǎng)所、家庭布置都有所不同,15,2、社會(huì)因素,參考群體 家庭因素 角色與地位,成員團(tuán)體 理想團(tuán)體,居于團(tuán)體考慮，人們會(huì)在可以容許的范圍內(nèi)，做適當(dāng)?shù)男袨樾拚杂蠄F(tuán)體選擇,在認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)愈高、金額愈大、影響層面愈廣、年限愈久的購(gòu)買決策里，家庭成員參與情況愈多，程度愈深 在例行性、低金額的便利品，一個(gè)人就可以決定購(gòu)買,一個(gè)人會(huì)身處不同團(tuán)體，扮演不同角色 角色與地位會(huì)對(duì)個(gè)人造成某些限制與規(guī)范,16,3、個(gè)人因素,年齡 經(jīng)濟(jì)能力 生活形態(tài) 個(gè)性,成長(zhǎng)歷程的七個(gè)階段：?jiǎn)紊黼A段、新婚夫婦、滿巢一階、滿巢二階、滿巢三階、空巢階段、鰥寡階段 每個(gè)階段的消費(fèi)行為都不盡相同,經(jīng)濟(jì)能力是影響購(gòu)買行為的最重要因素之一 包括所得、儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)、負(fù)債、借款能力以及對(duì)消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的看法,生活形態(tài)對(duì)消費(fèi)行為的影響愈來(lái)愈明顯,生活、工作節(jié)奏加快 健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈,個(gè)性表現(xiàn)為：外向或內(nèi)向、沖動(dòng)或理性、富創(chuàng)造力或依循傳統(tǒng)、積極主動(dòng)或消極被動(dòng)等,個(gè)性不同，購(gòu)買行為就會(huì)不同,17,4、心理因素：,動(dòng)機(jī) 信念 態(tài)度,購(gòu)買行為的背后，隱藏著復(fù)雜的動(dòng)機(jī),信念是人們對(duì)事物所抱持的看法 是一種長(zhǎng)期的累積，形成了對(duì)某個(gè)產(chǎn)品與品牌的印象。,態(tài)度會(huì)導(dǎo)致人們喜歡或厭惡、接近或遠(yuǎn)離特定事物,A3：購(gòu)買決策五部曲：,購(gòu)買決策 五個(gè)步驟,需要認(rèn)知 信息搜集 方案評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)后行動(dòng),通過內(nèi)在或外在的刺激產(chǎn)生需要,信息來(lái)源的四個(gè)渠道：人際來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源,方案評(píng)估后，產(chǎn)生品牌偏好，直至產(chǎn)生購(gòu)買行為,最重要的是找出消費(fèi)者評(píng)估方案的決定性因素,滿意則重要購(gòu)買，不滿意則停止購(gòu)買；加強(qiáng)售后服務(wù),18,B、對(duì)方便面知識(shí)的詳細(xì)掌握：,19,20,C、其他相關(guān)能力：,1、POP寫作：POP是最直接、最有效的告知方式 2、溝通能力：包括與業(yè)務(wù)、商場(chǎng)、促銷員、消費(fèi)者及企劃的溝通能力 3、管理能力：即對(duì)促銷員的組織、協(xié)調(diào)、管理能力，使促銷有效展開 4、分析能力：即對(duì)促銷的有效評(píng)估，能提出有效的改善建議及方案,21,促銷標(biāo)準(zhǔn)流程與品質(zhì)管理,A、督導(dǎo)根據(jù)企劃月報(bào)、周報(bào)安排相關(guān)促銷 企劃于每月月初3號(hào)之前將月報(bào)交于督導(dǎo)，于每周周二之前將周報(bào)交于督導(dǎo)，做為督導(dǎo)安排本月、本周活動(dòng)的依據(jù)（交附周報(bào)時(shí)，同時(shí)告知本周促銷方式及場(chǎng)次）。,因應(yīng)市場(chǎng)變化，活動(dòng)方式及時(shí)間如有變動(dòng)部分 企劃應(yīng)及時(shí)與督導(dǎo)溝通,22,B、與業(yè)務(wù)共同確認(rèn)周末促銷場(chǎng)地及促銷方式： 督導(dǎo)于每周三城區(qū)業(yè)務(wù)晨會(huì)上告知本周末促銷品項(xiàng)、方式、場(chǎng)次；并告知業(yè)務(wù)場(chǎng)地的選擇標(biāo)準(zhǔn)、各促銷場(chǎng)地勿必于周四下班前確認(rèn)。,如業(yè)務(wù)對(duì)促銷品項(xiàng)及方式有異議，請(qǐng)業(yè)務(wù)或城區(qū)主管找企劃討論。否則將以計(jì)劃執(zhí)行,目標(biāo)消費(fèi)群主要活動(dòng)場(chǎng)所 有廣告效果的地點(diǎn)選擇：有些地點(diǎn)有廣告效果，宣傳性很強(qiáng)（如廣場(chǎng)、政府大會(huì)堂、公益活動(dòng)開展場(chǎng)所、集體活動(dòng)開展場(chǎng)所）,促銷場(chǎng)地的選擇標(biāo)準(zhǔn)：,23,C、活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作（POP寫作、促銷相關(guān)道具準(zhǔn)備、促銷員的招募與培訓(xùn)）,1、POP寫作：版面要整潔、美觀；主題要突出；語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、明了、易懂。 2、促銷相關(guān)道具準(zhǔn)備：贈(zèng)品、贈(zèng)面、促銷臺(tái)、大海報(bào)、產(chǎn)品海報(bào)、活動(dòng)DM、大傘、刮卡、抽獎(jiǎng)箱、陳列架、圍幔 3、促銷員的招募與培訓(xùn)： 促銷員的招募： 促銷員分為專職促銷員和兼職促銷員，本公司的促銷員為兼職促銷員。 其來(lái)源一般多為在校大中專院校學(xué)生。其顯著特點(diǎn)是： （1）費(fèi)用較低，通常以小時(shí)計(jì)工 （2）促銷人員素質(zhì)較高，有助于樹立企業(yè)形象 （3）接受能力強(qiáng)，通過培訓(xùn)可立即上崗 （4）求知意愿強(qiáng)烈，積極性、自覺性高 （5）易于管理,24,兼職促銷員的招募要求： （1）在校大中專學(xué)生，多為女性（考慮平時(shí)促銷需要，可適當(dāng)招募非學(xué)生促銷員） （2）能吃苦耐勞，以學(xué)為主目的，而不是以賺錢為主目的 （3）外表形象佳，親和力強(qiáng) （4）性格開朗，溝通能力強(qiáng) （5）表達(dá)能力、應(yīng)變能力強(qiáng) （6）經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生優(yōu)先考慮,兼職促銷員各校、各學(xué)年段、各地區(qū)的合理比例： 為防止學(xué)生異常情況的出現(xiàn)（如考試、畢業(yè)、學(xué)?；顒?dòng)、署期、離職等），造成促銷活動(dòng)不能如時(shí)有效的展開，兼職促銷員在各校、各學(xué)年段、各地區(qū)應(yīng)有一個(gè)合理比例： （1）不要限于在單所學(xué)校招募，應(yīng)在2-3所學(xué)校招募，其比例可均分 （2）各學(xué)年段合理比例：大一：40%；大二：40%；大三-大四：15%；非 學(xué)生：5% （3）本地區(qū)最好為本市區(qū)生源10-20%（依可能性衡量），防止署期外地 生源的學(xué)生回家,25,兼職促銷員面試時(shí)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：（滿分設(shè)定為10分，6分以上合格） 態(tài)度2分；性格2分；形象2分；表達(dá)1.5分；溝通能力1.5分；應(yīng)變能力1分 兼職促銷員的面試工作職責(zé)上由督導(dǎo)執(zhí)行,但若因督導(dǎo)剛上任,當(dāng)?shù)仄髣澘蓞f(xié)助執(zhí)行。,兼職促銷員的資料管理： 對(duì)兼職促銷員的資料進(jìn)行分類別、分級(jí)別管理： 分類別：即按學(xué)校、學(xué)年段、地區(qū)、專業(yè)進(jìn)行分類管理 分級(jí)別：即把促銷員分成A、B、C三個(gè)級(jí)別進(jìn)行管理（促銷員的級(jí)別并不是一成不變的，應(yīng)根據(jù)平時(shí)的工作表現(xiàn)進(jìn)行不斷的變更）,兼職促銷員的獎(jiǎng)懲機(jī)制： 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制： 物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)：獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品 精神獎(jiǎng)勵(lì)：級(jí)別提升、名譽(yù)褒獎(jiǎng)、生活關(guān)懷 設(shè)置級(jí)別提升獎(jiǎng)：獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品 懲罰機(jī)制： 物質(zhì)懲罰：扣除獎(jiǎng)金 精神懲罰：除名,26,促銷員的培訓(xùn)： 一、整批招募結(jié)束或平時(shí)所有促銷員的集中培訓(xùn)：,（一）集團(tuán)、公司簡(jiǎn)介（側(cè)重方便食品） （二）促銷基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)： 1、促銷的定義、目的、種類、方式、方法 2、促銷的標(biāo)準(zhǔn)流程： （1）領(lǐng)取活動(dòng)物品及促銷記錄表 （2）借面（寫出庫(kù)單或借條） （3）賣場(chǎng)布置 （4）賣面（即促銷過程） （5）結(jié)帳（與商場(chǎng)結(jié)帳，拿回電腦單及出庫(kù)單或借條） （6）收拾賣場(chǎng)（確保商場(chǎng)整潔，以留下良好印象） （7）歸原活動(dòng)物品，提交促銷記錄表,27,3、促銷員基本工作紀(jì)律： （1）促銷員是否按規(guī)定著裝。促銷員的衣著最能體現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品形象， 一定要按要求著裝 （2）產(chǎn)品以及贈(zèng)品、廣宣品是否按要求擺放、張貼 （3）促銷活動(dòng)區(qū)域的清潔狀況 （4）促銷員在促銷過程中是否積極主動(dòng)地接觸消費(fèi)者，做到堅(jiān)持不懈、 契而不舍 （5）促銷員的聲音：親切、宏亮 （6）促銷員是否按要求執(zhí)行活動(dòng) （7）促銷員是否正點(diǎn)上下班 （8）促銷員報(bào)表是否填寫認(rèn)真、準(zhǔn)確 （9）遵守公司所規(guī)定的其它工作紀(jì)律,4、促銷員的工作技巧： （1）與商場(chǎng)的溝通技巧 （2）與消費(fèi)者的溝通技巧（模擬可能碰到的問題及相應(yīng)的解決方法） （3）臨時(shí)情況的處理技巧（如貨未送到；工商、城建、衛(wèi)生防役站、質(zhì) 量監(jiān)督局的臨時(shí)檢查),28,5、促銷人員的工作規(guī)范: 促銷前的工作準(zhǔn)備： （1）檢查、準(zhǔn)備產(chǎn)品包括續(xù)補(bǔ)產(chǎn)品、陳列產(chǎn)品 （2）促銷用具的準(zhǔn)備，贈(zèng)品、樣品、獎(jiǎng)券、背板、展示臺(tái)及各種必需品 （3）促銷員的服裝準(zhǔn)備 促銷廣宣品： （1）店內(nèi)POP海報(bào)可以有效刺激消費(fèi)者的視覺效果 （2）散發(fā)廣告宣傳單 （3）促銷海報(bào) （4）充分利用大傘、產(chǎn)品、紙箱、贈(zèng)品等可利用的陳列工具 消費(fèi)者接觸： （1）重視促銷工作的服務(wù)語(yǔ)言、產(chǎn)品介紹、廣告語(yǔ) （2）強(qiáng)調(diào)活動(dòng)主題 （3）認(rèn)真聽取消費(fèi)者意見 （4）語(yǔ)言簡(jiǎn)練、易懂 收集市場(chǎng)信息：收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其它產(chǎn)品的促銷狀況,29,6、促銷員的薪資構(gòu)成： 促銷員的薪資由“底薪+獎(jiǎng)金”構(gòu)成，其中： 底薪為20.00元/天 獎(jiǎng)金全額為20.00元/天:達(dá)成獎(jiǎng)金10.00元/天;工作表現(xiàn)獎(jiǎng)金10.00元/天 合計(jì)薪資:40.00元/天 備注:另可根據(jù)促銷員的級(jí)別,給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)或扣減(獎(jiǎng)勵(lì)或扣減最高 不超過5.00元/天),30,二、促銷項(xiàng)目培訓(xùn)（即每場(chǎng)活動(dòng)前的促銷員培訓(xùn)）： 周末促銷的培訓(xùn)工作請(qǐng)督導(dǎo)勿必于周五下班前完成，培訓(xùn)內(nèi)容包含以下幾項(xiàng)： （1）促銷品項(xiàng)、口味、地點(diǎn)、方式、時(shí)間段、場(chǎng)次、促銷目標(biāo)量、贈(zèng)品量。 （2）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品項(xiàng)的詳細(xì)情況進(jìn)行介紹（克重、料包、價(jià)格含量?jī)r(jià)比、包 裝、廣告等），通過對(duì)比，找出自身產(chǎn)品的利益點(diǎn)。其中若是平價(jià)面，量?jī)r(jià)比顯得更加重要。 （3）誰(shuí)是本品項(xiàng)的主要消費(fèi)者，主要消費(fèi)者列為重點(diǎn)介紹對(duì)象。 （4）針對(duì)本活動(dòng)方式可能碰到的問題進(jìn)行事先解答，以備現(xiàn)場(chǎng)急用。 （5）本場(chǎng)活動(dòng)可利用的相關(guān)廣宣