CMMS在媒介計(jì)劃中的運(yùn)用.ppt

CMMS Mass Training For Mindshare,2002-3 CMMS Client Servicing Dept. Sinomonitor International,CMMS是什么 CMMS 的利用價(jià)值 如何運(yùn)用CMMS 指標(biāo)體系案例研究,AGENDA,CMMS三方合作的結(jié)晶,新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) （Sinomonitor) 成立于1994年 中國(guó)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司 調(diào)查網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)30個(gè)城市 英國(guó)市場(chǎng)研究局（BMRB） 全球市場(chǎng)研究領(lǐng)域的先驅(qū)； 創(chuàng)立單一數(shù)據(jù)來(lái)源的市場(chǎng)與媒體信息的收集方法，即：TGI（目標(biāo)群體指 數(shù)）；已在全球30多個(gè)國(guó)家建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一 規(guī)范的TGI體系 美國(guó)天盟公司（Telmar) 全球媒體策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟件服務(wù)供應(yīng)商中的佼佼者,TGI指數(shù)-定性分析工具,TGI指數(shù)(Target Group Index)：即“目標(biāo)群體指數(shù)”，可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍（如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者）內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。,其計(jì)算方法是：,指數(shù)越大于100，則目標(biāo)群體具有該特征的傾向性越強(qiáng) 指數(shù)越小于100，則目標(biāo)群體具有該特征的傾向性越弱,TGI指數(shù)=,特定目標(biāo)群體內(nèi)具有某一特征群體的%,基礎(chǔ)人口內(nèi)具有某一特征群體的%,*100,CMMS 指標(biāo)體系,TGI指數(shù)-定性分析工具,TGI 報(bào)刊受眾指數(shù) TGI 廣播/電視受眾指數(shù) TGI 戶外媒體受眾指數(shù) TGI 產(chǎn)品消費(fèi)指數(shù) TGI 品牌消費(fèi)指數(shù),CMMS 指標(biāo)體系,CMMS是一項(xiàng)自1997年起在中國(guó)大陸進(jìn)行的關(guān)于居民的媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品&品牌消費(fèi)習(xí)慣的年度調(diào)查。,它是迄今為止中國(guó)規(guī)模最大、投入最多、訪問(wèn)最深的自主性調(diào)查之一。,CMMS是一項(xiàng)調(diào)查,上海,廣州,成都,濟(jì)南,西安,南京,福州,昆明,武漢,從30個(gè)城市中,選擇70,000個(gè),年齡在1564歲的成年被訪者，其中，北京、上海樣本量為5000個(gè)，廣州、成都樣本量為4000個(gè)，其它城市每城市最少量為2000個(gè)。,沈陽(yáng),北京,天津,青島,大連,哈爾濱,廈門(mén),深圳,重慶,鄭州,杭州,CMMS 包含城市和樣本,?？?長(zhǎng)春,南昌,佛山,寧波,蘇州,合肥,南寧,長(zhǎng)沙,太原,隨機(jī)分層等距抽樣,抽樣(Sampling),對(duì)所選城市按行政區(qū)劃分,各行政區(qū)的訪問(wèn)樣本數(shù)量按人口比例分配。,在行政區(qū)劃圖上，按人口規(guī)模劃分相應(yīng)面積小塊，編碼后隨機(jī)抽取。所選小塊的數(shù)量是該行政區(qū)樣本量的五分之一。,地圖劃塊 隨機(jī)抽取,抽樣員按右手原則、隔六抽一原則抽取被訪戶，并填好地址表和繪畫(huà)地圖，使訪問(wèn)員能找到這個(gè)地址。,右手原則 隔六抽一,在所選的被訪戶中，將15-64歲的家庭成員按年齡排列名單，通過(guò)坐標(biāo)式隨機(jī)表最終確定被訪者。,按隨機(jī)表抽取被訪者,訪問(wèn)員入戶訪問(wèn) 試訪，陪訪 問(wèn)卷分成兩部分 媒體問(wèn)卷面訪；產(chǎn)品問(wèn)卷留置 30種問(wèn)卷的版本 確保全國(guó)&地方媒體/品牌在問(wèn)卷中具有同等份量 訪問(wèn)質(zhì)量 30城市督導(dǎo)每年在北京集中培訓(xùn) 問(wèn)卷的人性化設(shè)計(jì)，彩色LOGO和示卡的輔助 每?jī)芍芤淮卧L問(wèn)情況的反饋,訪問(wèn)(Interview),兩份問(wèn)卷必須由同一被訪者回答,任意信息之間可進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析,單一來(lái)源研究,CMMS 是一項(xiàng)研究,CMMS 是一項(xiàng)研究,CMMS98,媒體市場(chǎng)追蹤,CMMS99,CMMS00,CMMS01,產(chǎn)品市場(chǎng)追蹤,居民生活形態(tài)追蹤,連續(xù)性追蹤研究,CMMS02,CMMS是一個(gè)龐大的信息庫(kù)集成,7種 媒體形式,報(bào)紙,雜志,電視,廣播 電臺(tái),因特網(wǎng),電影院,戶外 媒體,179 個(gè)品類(lèi): 個(gè)人日用品 耐用消費(fèi)品 金融產(chǎn)品 藥品 5000 余個(gè)品牌,CMMS是一個(gè)龐大的信息庫(kù)集成,CMMS是一個(gè)龐大的信息庫(kù)集成,每一樣本消費(fèi)者構(gòu)成一條完整記錄，每一年度庫(kù)由大于70000條記錄組成，每一記錄由同一被訪者反饋的6000個(gè)字段內(nèi)容構(gòu)成，整個(gè)CMMS數(shù)據(jù)庫(kù)相當(dāng)于7萬(wàn)行乘6千列的數(shù)據(jù)矩陣，數(shù)據(jù)總數(shù)超過(guò)4億個(gè)。,CMMS2000,調(diào)查城市,20,調(diào)查樣本,50000,調(diào)查方法,每日連續(xù)執(zhí)行,CMMS2001的變化 調(diào)查方法,CMMS的價(jià)值,競(jìng)標(biāo) 贏得新的廣告代理 續(xù)標(biāo) 保持現(xiàn)有廣告代理 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 全面持久服務(wù)客戶,廣告公司營(yíng)運(yùn),CMMS是一項(xiàng)以實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)為核心資源的服務(wù)，可以根據(jù)用戶的需要，圍繞這一中心，開(kāi)發(fā)出無(wú)限多的最終產(chǎn)品。,對(duì)于用戶,CMMS的利用價(jià)值,CMMS 包含的信息 CMMS 指標(biāo)體系簡(jiǎn)介,產(chǎn)品信息,個(gè)人資料,媒體信息,行為模式,心理特征,休閑娛樂(lè),性別 年齡 職業(yè) 婚姻狀況 受教育程度,收入 住房 家庭結(jié)構(gòu) 家庭消費(fèi)行為中的角色,人口統(tǒng)計(jì)信息,到達(dá)率 平均每期閱讀率(A.I.R) 平均每期閱讀率(A.I.R) 一周的變化 閱讀頻率 閱讀來(lái)源 閱讀時(shí)間 閱讀內(nèi)容,平面媒體信息,電波媒體信息,覆蓋率 一周到達(dá)率 平均每天到達(dá)率 收看/聽(tīng)的頻道 收看/聽(tīng)的時(shí)間長(zhǎng)短 時(shí)段分布 收看/聽(tīng)的節(jié)目類(lèi)型,戶外媒體信息,交通工具的選擇 交通工具的乘坐頻率 戶外媒體接觸與否 接觸戶外媒體的類(lèi)型 各種戶外媒體的影響力,消費(fèi)者是否使用這種產(chǎn)品?,使用哪些品牌？ 使用過(guò)？ 最經(jīng)常使用？,如果是，使用程度？ 重度？中度？輕度？,產(chǎn)品信息日用品信息,消費(fèi)者已經(jīng)擁有哪些耐用消費(fèi)品?,哪些是最理想的品牌?,未來(lái)一年誰(shuí)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品?我如何找到目標(biāo)市場(chǎng)?,哪一年購(gòu)買(mǎi)的? 什么類(lèi)型？ 什么品牌？,產(chǎn)品信息耐用消費(fèi)品信息,外出就餐（西式/中式） 運(yùn)動(dòng)休閑活動(dòng) 參加/觀賞的體育運(yùn)動(dòng) 旅行 購(gòu)物習(xí)慣,購(gòu)物 & 休閑信息,生活態(tài)度信息,消費(fèi)者對(duì)以下問(wèn)題態(tài)度 媒體 品牌 廣告 西方產(chǎn)品 家庭 錢(qián)財(cái),天盟軟件功能介紹,交叉表 - Crosstab 象限圖 - P-Maps 相關(guān)分析 - Correspondence 媒體計(jì)劃 - Printplan 平面媒體排期表評(píng)估 最優(yōu)化方案,CMMS是什么 CMMS 的利用價(jià)值 如何運(yùn)用CMMS,AGENDA,此次媒介計(jì)劃必須對(duì)目標(biāo)受眾有70%以上的覆蓋。(媒介目標(biāo) ) 戶外媒體將作為此次推廣的唯一使用媒體（媒介策略） 將品牌份額較去年提升3%。（市場(chǎng)目標(biāo)） 通過(guò)在廣告中體現(xiàn)我們的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，集中力量從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。（市場(chǎng)策略）,針對(duì)可口可樂(lè)的媒介方案,了解客戶（可口可樂(lè)） 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 了解并確定目標(biāo)受眾 了解并確定重要市場(chǎng) 選擇媒體類(lèi)型 確立媒介組合策略,媒介方案的實(shí)現(xiàn),了解市場(chǎng)整體狀況,明確客戶及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在市場(chǎng)中所處地位,細(xì)分市場(chǎng),實(shí)施媒介策略,客戶所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),客戶所在行業(yè)的產(chǎn)品的市場(chǎng)空間 市場(chǎng)容量/市場(chǎng)需求/生命周期 客戶所在行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)地位 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,可樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),市場(chǎng)需求/容量,可樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 行業(yè)集中度曲線,按,消,費(fèi),者,人,數(shù),計(jì),算,的,累,計(jì),市,場(chǎng),份,額,等規(guī)模線,2001,年,2000年,*上圖為香煙市場(chǎng)行業(yè)集中度曲線,可樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)地位/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,確定目標(biāo)消費(fèi)者,產(chǎn)品/品牌消費(fèi)人群特征 目標(biāo)群體在家庭消費(fèi)行為中的角色 （請(qǐng)注意不同類(lèi)別產(chǎn)品的加權(quán)方式） 可樂(lè)產(chǎn)品在不同年齡/職業(yè)/收入群體中的滲透率,目標(biāo)消費(fèi)群：15-29歲，或者學(xué)生，或者收入在1500元以上群體。,確定目標(biāo)消費(fèi)者,確定目標(biāo)市場(chǎng),需要考慮的幾大因素 人口資料 了解市場(chǎng)規(guī)模的大小 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（如人均收入） 了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力 產(chǎn)品的地區(qū)表現(xiàn) 了解市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?象限圖 - P Maps,市場(chǎng)細(xì)分 能分辨出競(jìng)爭(zhēng)品牌在不同城市消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì),從而細(xì)分重點(diǎn)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 象限圖能讓我們知道不同品牌在不同年齡和收入等社會(huì)統(tǒng)計(jì)要素中的不同定位,確定目標(biāo)市場(chǎng),象限圖 - P Maps,投入/保持,投入/爭(zhēng)取,放棄,放棄,投入/保持,投入/爭(zhēng)取,投入/保持,放棄,優(yōu)先順序：加權(quán)指數(shù)運(yùn)算 廣告投入市場(chǎng)： 北京、上海、廣州、成都、天津、長(zhǎng)春、蘇州、重慶、沈陽(yáng)、昆明、南昌、福州、濟(jì)南、青島、武漢,確定目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的媒體類(lèi)型 細(xì)化某種媒體,選擇媒體,目標(biāo)消費(fèi)群：15-29歲，或者學(xué)生，或者收入在1500元以上群體。,選擇媒體,選擇戶外媒體進(jìn)行廣告投放,選擇媒體,研究不同品牌消費(fèi)者心理,在圖表上通過(guò)點(diǎn)與點(diǎn)之間的相互距離反映數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)聯(lián)關(guān)係 能用以區(qū)分影響不同市場(chǎng)或不同品牌消費(fèi)者的不同因素 以生活態(tài)度等心理特征描繪市場(chǎng) 用以進(jìn)一步識(shí)別市場(chǎng),相關(guān)分析 - Correspondence,列：不同品牌可樂(lè)飲用者 行：生活態(tài)度 相關(guān)分析，僅用于兩組性變量之間,研究不同品牌消費(fèi)者心理,總 結(jié),了解客戶（可口可樂(lè)）- Crosstab 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手- Crosstab 了解并確定目標(biāo)受眾- Crosstab, Correspondence 了解并確定重要市場(chǎng)- P- Map 選擇媒體類(lèi)型- Crosstab 確立媒介組合策略-Crosstab,媒介方案的實(shí)現(xiàn),Program,CrossTab P-Map Correspondence Media Plan Cluster Case Study,Media Tab,您的使用狀況 軟件功能實(shí)質(zhì) Print Plan 用于作計(jì)劃 只適用平面媒體 基于如下假設(shè)和規(guī)律的快速運(yùn)算器 廣告到達(dá)率=媒體到達(dá)率 成本最低VS廣告到達(dá)率最高即