消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論.ppt

消費(fèi)者行為學(xué) 主講人：高孟立 市場(chǎng)營銷教研室：A2-221 Tel:(0571) 88297109(辦)(手機(jī)) Email：xiao_jie12 ,課程章節(jié)安排,第一講 消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論 第二講 消費(fèi)者需要和購買動(dòng)機(jī)理論 第三講 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程 第四講 消費(fèi)者個(gè)性心理特征 第五講 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與聯(lián)想 第六講 消費(fèi)者的態(tài)度 第七講 消費(fèi)者的購買決策 第八講 消費(fèi)者的購買行為和購后過程 第九講 社會(huì)環(huán)境因素與消費(fèi)者行為 第十講 營銷組合因素與消費(fèi)者行為,引例：對(duì)消費(fèi)者行為的錯(cuò)誤理解,可口可樂公司的一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)開發(fā)出一種橙汁濃縮膏，消費(fèi)者可以把它放到冰箱冷藏室里，使用時(shí)像牙膏一樣擠出。也許這個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)直觀上相信這樣的橙汁濃縮膏會(huì)解決消費(fèi)者所感知到的對(duì)冰箱空間不夠的問題，但此產(chǎn)品上市后就失敗了。 因?yàn)橄M(fèi)者每當(dāng)喝橙汁時(shí)必須把濃縮膏擠出來放到水里才能喝，這不僅給消費(fèi)者帶來不便，而且濃縮膏的蓋子容易臟，影響橙汁的味道。,美國最大的電話通信公司AT&T也曾經(jīng)開發(fā)出可視電話，但由于消費(fèi)者以侵犯?jìng)€(gè)人生活為由而冷淡反應(yīng)，結(jié)果該產(chǎn)品在市場(chǎng)上以失敗告終。,生產(chǎn)消費(fèi)者日常生活用品的寶潔公司曾在推出嬰兒尿布（Pampers）時(shí)強(qiáng)調(diào)此產(chǎn)品是如何節(jié)省媽媽們的時(shí)間，使用是如何的方便，但他們沒有注意到購買嬰兒尿布的媽媽們?cè)谶x購尿布的時(shí)候，與自身的便利相比，更注意孩子的便利。在寶潔公司發(fā)現(xiàn)嬰兒媽媽們的心理以后在廣告上強(qiáng)調(diào)要為自己的寶貝及時(shí)更換尿布。,美國最大的雜志社于1983年不經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查而試辦TV-Cable Week雜志，結(jié)果以失敗而告終，損失4700萬美元。雖然做了市場(chǎng)調(diào)查，但沒有準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理和行為而以失敗告終的案例也不少。,美國的一家服裝企業(yè)Levi Stauss公司的主打產(chǎn)品是牛仔褲。該公司曾經(jīng)在20世紀(jì)70年代末期根據(jù)女式牛仔褲市場(chǎng)飽和狀態(tài)和激烈的競(jìng)爭環(huán)境，向市場(chǎng)推出男性正裝。他們推出的男性正裝品牌為Levi Tailored Classic。但問題就出現(xiàn)在這個(gè)男性正裝的品牌上。但是，該公司的研究戰(zhàn)略小組認(rèn)為，Levi是該公司最響亮的品牌，可以擴(kuò)展到男性正裝這一新產(chǎn)品，并堅(jiān)持使用這個(gè)品牌。結(jié)果品牌名所持有的形象和產(chǎn)品概念不協(xié)調(diào)，也以失敗告終。,可口可樂公司進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后受到百事可樂的巨大挑戰(zhàn)?？煽诳蓸酚?985年向市場(chǎng)推出比原來可樂更甜的New Coke。結(jié)果可口可樂公司不僅遭到巨大的失敗，而且還遭到了習(xí)慣于原味的消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，消費(fèi)者要求恢復(fù)原來的味道。最終可口可樂公司還是推出恢復(fù)原味的Coca Cola Classic。,第一講 消費(fèi)者行為學(xué)導(dǎo)論,1 消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象 2 消費(fèi)行為學(xué)的研究內(nèi)容 3 消費(fèi)行為學(xué)的研究方法 4 消費(fèi)行為學(xué)的起源和發(fā)展 5 消費(fèi)行為學(xué)的研究意義 6 消費(fèi)者行為模式 案例,1.1消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象,消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，和生產(chǎn)、分配、交換一起構(gòu)成社會(huì) 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整體。具體地說，消費(fèi)是指人們消耗物資資料和精神產(chǎn)品以滿 足生產(chǎn)和生活需要的過程。 消費(fèi)既包括生產(chǎn)消費(fèi)，也包括生活消費(fèi)。,狹義的消費(fèi)者是指購買、使用各種消費(fèi)用品（服務(wù)）的個(gè)人或家庭。 廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。 本課程研究對(duì)象主要指狹義的消費(fèi)者,消費(fèi),消費(fèi)者,消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品 所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。 注意點(diǎn)： 消費(fèi)者行為的研究需要了解消費(fèi)者如何獲取產(chǎn) 品或服務(wù)，如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及消費(fèi)完之后產(chǎn)品如 何被處置。,消費(fèi)者行為,特點(diǎn),多樣性,不同的消費(fèi)者 在需求、偏好及選 擇產(chǎn)品的方式不同； 同一個(gè)消費(fèi)者 不同時(shí)期、情境、 不同產(chǎn)品的選擇上 也具有差異性。,復(fù)雜性,一方面可以通 過其多樣性 、多變 性反映；另一方面 也體現(xiàn)在它受內(nèi)在 和外部因素的影響。 例如受各種文 化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和 個(gè)體因素所影響。,可誘導(dǎo)性,消費(fèi)者有時(shí)對(duì) 自己的需要并不能 清楚地意識(shí)到。,消費(fèi)者行為的主要特點(diǎn),消費(fèi)者行為特點(diǎn)：可誘導(dǎo)性,此時(shí)，企業(yè)可以通過提供適合的產(chǎn)品來激發(fā)消費(fèi)者的 需要。正是這個(gè)意義上我們所消費(fèi)者的行為是能夠被影響的。,應(yīng)當(dāng)指出的是企業(yè)影響消費(fèi)者行為是以其產(chǎn)品或活動(dòng)能夠 滿足消費(fèi)者某種現(xiàn)實(shí)或潛在的需要，能夠給消費(fèi)者帶來某種利 益為前提。,例如：很多新產(chǎn)品雖然伴有大規(guī)模的廣告與促銷活動(dòng)，但 最終還是失敗了的事實(shí)，從反面說明產(chǎn)品適合消費(fèi)者需要的重 要性。,市場(chǎng)競(jìng)爭者,1.2消費(fèi)行為學(xué)的研究內(nèi)容,通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，這個(gè) 任務(wù)也就是觀察現(xiàn)象、描述事實(shí)。所謂“知其然”。,揭示和描述 消費(fèi)者行為的表現(xiàn),說明消費(fèi)者某種行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然” 把觀測(cè)到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說 去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。,揭示 消費(fèi)行為的規(guī)律性,科學(xué)的重要作用在于預(yù)測(cè)和控制，了解消費(fèi)者行為的規(guī) 律性，就能在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通 過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者的行為。,預(yù)測(cè)和引導(dǎo) 消費(fèi)者的行為,1.3消費(fèi)行為學(xué)的研究方法,3,2,4,1,5,研究 方法,觀察法 主要適用于研究消費(fèi)者的現(xiàn)期行為，如廣告、商標(biāo)包裝、櫥窗、柜臺(tái)等的設(shè)計(jì)效果，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的反應(yīng)及新產(chǎn)品的銷售情況。,問卷法 問卷法是研究消費(fèi)者行為常用的方法?？梢苑譃猷]寄問卷法、入戶問卷法、攔截問卷法和集體問卷法。,實(shí)驗(yàn)法 指嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象與行為的產(chǎn)生，從而對(duì)它進(jìn)行分析研究。,投射法 研究者以一種無結(jié)構(gòu)性的測(cè)驗(yàn)，引起被測(cè)試者的反應(yīng)，以此來考察其所投射出的人格特征的心理測(cè)驗(yàn)法。,深度訪談法 主要適用于新的概念、設(shè)計(jì)、廣告和促銷信息的形成。,投射法,羅夏墨漬測(cè)驗(yàn) 主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn) 角色扮演法 造句測(cè)驗(yàn)法,“ 牌液晶彩電最受歡迎” “ 牌西服最瀟灑” “即如買轎車，你會(huì)選擇 牌” ,1.4消費(fèi)行為學(xué)研究的起源和發(fā)展,我國古代消費(fèi)思想 我國早在春秋戰(zhàn)國時(shí)期就有萌芽。春秋后期的計(jì)然運(yùn)用他的經(jīng)濟(jì)循環(huán)學(xué)說預(yù)測(cè)市場(chǎng)，認(rèn)為物價(jià)會(huì)隨著天時(shí)和氣候的變化而變化，提出“旱則資舟，水則資車，物之理也”的經(jīng)營思想。計(jì)然的弟子范蠡師承該理論，提出“夏則資皮，冬則資絺”的經(jīng)營思想。這種根據(jù)消費(fèi)需求變化安排經(jīng)營的思想幫助范蠡在棄官經(jīng)商后的19年中，成為當(dāng)?shù)赜忻拇蟾晃獭＼髯犹岢錾a(chǎn)要“養(yǎng)人之欲，給人之求”講的就是滿足人的消費(fèi)需要。戰(zhàn)國時(shí)期的白圭，是著名的商業(yè)理論家，提出“人棄我取，人取我與”的八字經(jīng)商原則。,西方古代消費(fèi)思想 古希臘哲人亞里士多德提出“欲望是心理運(yùn)動(dòng)的源泉，一切情感、需要、動(dòng)作和意志均為欲望所引發(fā)”的命題。古希臘的另一位哲人色諾芬最早提出“消費(fèi)”這個(gè)術(shù)語。在近代，法國的西斯蒙第提出了社會(huì)生產(chǎn)的目的是滿足消費(fèi)者需要的觀點(diǎn)。 西方重商主義的杰出代表托馬斯曼提出了折中的消費(fèi)原則；英國古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家則強(qiáng)調(diào)節(jié)制消費(fèi)。英國的托馬斯莫爾、法國的西斯蒙第等人也較早地論及了精神文化消費(fèi)的問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng)斯密所信奉的“看不見的手”的原理，也是建立在對(duì)個(gè)體消費(fèi)者行為的觀察和某些假設(shè)之上。,現(xiàn)代消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展,消費(fèi)者行為學(xué)作為一門系統(tǒng)研究消費(fèi)者行為的應(yīng)用性學(xué)科是在資本主義工業(yè)化革命后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展，商品供過于求的矛盾日益尖銳，企業(yè)競(jìng)爭日益加劇的過程中形成和發(fā)展起來的。 消費(fèi)者行為學(xué)最初是市場(chǎng)營銷學(xué)和心理學(xué)的一個(gè)分支，最近幾十年才作為一門獨(dú)立的綜合性學(xué)科出現(xiàn)。它的形成和發(fā)展大體上可以分為以下三個(gè)時(shí)期。,萌芽時(shí)期,時(shí)間：從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代研究消費(fèi)者行為與心理的理論開始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展。 原因：工業(yè)革命以后西方國家生產(chǎn)力提高，商品供大于求，經(jīng)營者們開始重視商品推銷與刺激需求。 代表人物：學(xué)者們著手研究商品的需求與銷售問題。代表人物有美國的社會(huì)學(xué)家韋伯侖有閑階級(jí)論、美國心理學(xué)家H蓋爾廣告心理學(xué)、德國心理學(xué)家閔斯特伯格心理學(xué)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)等，為消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。 特點(diǎn)：研究的重點(diǎn)是促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，而不是滿足消費(fèi)需求，在實(shí)踐中應(yīng)用較少，尚未引起社會(huì)和企業(yè)廣泛重視。,應(yīng)用時(shí)期,時(shí)間：20世紀(jì)30年代至60年代，消費(fèi)者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營銷實(shí)踐中。 原因：1929-1933世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得商品市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇蟮氖袌?chǎng)。二戰(zhàn)后，西方國家龐大的軍事工業(yè)迅速轉(zhuǎn)向民用產(chǎn)品的生產(chǎn)，市場(chǎng)商品供應(yīng)急劇增多，產(chǎn)品更新加快，消費(fèi)者需求也不斷變化，購買行為更加難以捉摸，企業(yè)競(jìng)爭加劇。 代表人物：美國著名心理學(xué)家馬斯洛提出“需求層次論”；65年美國俄亥俄州立大學(xué)提出第一個(gè)消費(fèi)者行為學(xué)課程大綱；68年美國德賴登出版社出版J.F.恩格爾、R.D.布萊克韋爾和D.T.科拉特合著的第一本消費(fèi)者行為學(xué)。 特點(diǎn)：企業(yè)重視廣告和推銷，重視分析預(yù)測(cè)消費(fèi)需求，為消費(fèi)者行為理論的發(fā)展提供了良好的社會(huì)條件。,變革時(shí)期,時(shí)間：20世紀(jì)70年代至現(xiàn)在。 原因：西方國家高科技的投入使產(chǎn)品更新率加快，新產(chǎn)品目不暇接，捉摸不定的消費(fèi)時(shí)尚、無規(guī)律可言的消費(fèi)流行，給產(chǎn)品推銷加工帶來了挑戰(zhàn)和難度。因此，不得不對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行深入的、多角度的、跨學(xué)科的研究。 代表人物：恩格爾等人于70年代提出一個(gè)完整的消費(fèi)者決策模式，考慮了個(gè)體內(nèi)部因素以及社會(huì)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境對(duì)其的影響；研究方法從一般的描述、定性分析發(fā)展到定性和定量相結(jié)合，并建立逐步數(shù)學(xué)模型。 特點(diǎn)：研究中綜合運(yùn)用計(jì)算機(jī)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、行為學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的研究成果；現(xiàn)代信息處理方法的運(yùn)用和消費(fèi)者行為購買模型的建立標(biāo)志著消費(fèi)者行為的研究發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，有了更加科學(xué)的方法和更加完善的理論。,消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)展的特點(diǎn),由主要從商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的單一角度研究，向從宏觀方面對(duì)消費(fèi) 者行為學(xué)涉及的消費(fèi)者心理活動(dòng)和行為傾向進(jìn)行研究轉(zhuǎn)變，更強(qiáng)調(diào)與現(xiàn)實(shí) 市場(chǎng)運(yùn)行特點(diǎn)相結(jié)合。,由主要基于心理學(xué)的理論對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)所涉及的問題作一般的描述， 向融入經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的相關(guān)參數(shù)變量轉(zhuǎn)變，比如根據(jù)年齡、性 別、職業(yè)、家庭、收入水平和儲(chǔ)蓄狀況來分析和解釋消費(fèi)行為的差異性。,研究范圍趨向擴(kuò)大化,研究參數(shù)趨向多樣化,由研究僅局限于對(duì)各種簡單現(xiàn)象的一般描述，向采用不同學(xué)科中的研究 方法轉(zhuǎn)變，特別是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等定量化方法建 立各種精確的消費(fèi)行為模式。,研究方法趨向定量化,1.5消費(fèi)行為學(xué)的研究意義,有利于提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。 有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，提高市場(chǎng)營銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭能力。 有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。,1.6消費(fèi)者行為的一般模式,1.尼克西亞模式,反饋,反饋,發(fā)射信息,接受信息,經(jīng)過調(diào)查評(píng)價(jià),2.霍華德-謝恩模式,該模式最初于20世紀(jì)60年代由霍華德提出，后經(jīng)過反復(fù)修改并與謝恩合作出版了購買行為理論一書，從而系統(tǒng)地提出了具有特色的霍華德-謝恩模式。,3.盧因行為模式,美國社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼乇R因提出了著名的行為模式。,B=f(P,E) PP1，P2，Pn； EE1，E2，En； B個(gè)人的行為(Behavior)； P個(gè)人的內(nèi)在條件和內(nèi)在特征(Personal)； E個(gè)人所處的外部環(huán)境(Environment),4.影響因素模型,外部影響 文化 亞文化 人口統(tǒng)計(jì)因素 社會(huì)地位 參照群體 家庭 市場(chǎng)營銷活動(dòng),內(nèi)部影響 知覺 記憶 動(dòng)機(jī) 個(gè)性 情緒 態(tài)度,自我概念 和生活方式,情景 認(rèn)識(shí)問題,搜尋信息,評(píng)價(jià)選擇,店鋪選擇與購買,購后過程,需要,欲望,體驗(yàn)與商品獲得,體驗(yàn)與商品獲得,案 例,2003年，中國人均GDP達(dá)到9030元，首次超過1 000美元。與中國同時(shí)邁入這一門檻的還有歐洲的烏克蘭和拉丁美洲的圭亞那。那么，人均GDP超過1 000美元意味著什么？我們應(yīng)該如何抓住機(jī)遇趨利避害，力爭使我國人均GDP盡早邁入下一個(gè)臺(tái)階？,中國人均GDP超過1 000美元意味著什么？,汽車與房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆，能源需求加大。 收入分配差距加大，但逐步走向合理化。 各種生產(chǎn)要素成本上升，外資不斷轉(zhuǎn)移到其他成本更低的地區(qū)。 資本外流傾向出現(xiàn)，企業(yè)研發(fā)能力明顯提高。 選擇合理的發(fā)展道路，確保經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展。,案例：雪龍?jiān)凇拔C(jī)”中尋找商機(jī),上海雪龍羽絨制品有限公司創(chuàng)建于1999年，在上海松江工業(yè)園區(qū)擁有占地11000平方米的現(xiàn)代化廠房，引進(jìn)了意大利圣東尼無縫立體針織設(shè)備，是一家生產(chǎn)規(guī)模居中國前列的研產(chǎn)銷一體化的專業(yè)服飾企業(yè)。 按照業(yè)內(nèi)對(duì)于保暖內(nèi)衣市場(chǎng)走勢(shì)的預(yù)測(cè)，2003年應(yīng)該是保暖內(nèi)衣的豐收年，各廠家信心格外足，動(dòng)手格外旱，投入計(jì)劃也格外大。 “非典”對(duì)保暖內(nèi)衣造成了很大沖擊，廠家本來高漲的信心變得有些飄搖不定；經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的判斷沒有了依據(jù)，開始抱觀望態(tài)度；“非典”更影響了人們的出行與集會(huì)，許多廠家的招商會(huì)計(jì)劃不得不中止，客戶洽談也無法“面對(duì)面”。,1.從危機(jī)之中尋找商機(jī),對(duì)“非典”后市場(chǎng)消費(fèi)的特點(diǎn)做了大膽預(yù)測(cè)； 衛(wèi)生意識(shí)增強(qiáng)，相關(guān)產(chǎn)品熱銷。民眾對(duì)衛(wèi)生的認(rèn)識(shí)與重視空前提高，相關(guān)產(chǎn)品如洗滌類、防護(hù)類、器械類、抗菌服裝類產(chǎn)品將出現(xiàn)大量需求。 健康投資增強(qiáng)。消費(fèi)者心理受“劫后余生”的影響，將對(duì)健康投資持續(xù)加大，保健產(chǎn)品、保健服裝、運(yùn)動(dòng)器械、健身器材、運(yùn)動(dòng)服務(wù)類等有良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 消費(fèi)方式將有所改變。“非典”過后，人們對(duì)以往花大量時(shí)間在商場(chǎng)閑逛的習(xí)慣會(huì)有所改變。有效顧客率會(huì)大幅度提高，無效顧客率會(huì)大幅度下降。,2.采用讓“非典”完成消費(fèi)教育的產(chǎn)品策略,1）保持原有的雪龍人保暖內(nèi)衣、典美美體內(nèi)衣兩大品牌主線；在原有羊毛緞內(nèi)衣、棉緞內(nèi)衣的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)高檔的羊絨緞內(nèi)衣，定位于高端市場(chǎng)，爭取在“非典”后禮品概念的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，凸現(xiàn)品牌實(shí)力。 （2）利用“非典”對(duì)消費(fèi)者健康消費(fèi)的影響，把雪龍人已經(jīng)研發(fā)成功但一直沒有上市的產(chǎn)