公文寫作_全球32位一流文案寫作的方法與程序

努力了的才叫夢(mèng)想，不努力的就是空想！如果你一直空想的話，無(wú)論看多少正能量語(yǔ)錄，也趕不走滿滿的負(fù)能量！你還是原地踏步的你，一直在看別人進(jìn)步。 全球32位一流文案寫作的方法與程序這不是我本來(lái)想過(guò)的那種生活。這是份危險(xiǎn)、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。如果社會(huì)不需要我們這種人就太好了?？墒切枰臅r(shí)候我會(huì)在。已故的Rick Cook告訴Brain Byfiled，他的藝術(shù)指導(dǎo)，他何以成為文案。偉大想法由何而來(lái)通常難以得知。在本書的例子里這卻容易。Alastair Crompton在1994年的夏天來(lái)到D&AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。因?yàn)?，很?jiǎn)單，這本書還沒(méi)有人出版過(guò)，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵(lì)次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個(gè)機(jī)會(huì)。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來(lái)仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過(guò)程無(wú)價(jià)之認(rèn)識(shí)。要求文案寫作一定字?jǐn)?shù)解說(shuō)他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资?。然而，很快就顯而易見(jiàn)，愿意共鑲盛舉的作者中，對(duì)于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長(zhǎng)，許多都具有清楚特定的想法。在一個(gè)文案之外貌便是設(shè)計(jì)來(lái)增進(jìn)其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來(lái)極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗試令來(lái)稿整齊劃一書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時(shí)之原貌。盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個(gè)人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語(yǔ)與文字游戲。反倒是得注意傾聽(tīng)文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國(guó)口音大聲朗誦。這得多謝David Abbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實(shí)際。個(gè)人并且特別感謝英國(guó)報(bào)業(yè)出版協(xié)會(huì)的贊助，以及Lowe Howard-Spint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書實(shí)為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺(jué)到此書既富閱讀樂(lè)趣，亦具資訊價(jià)值。Anthony Simonds-Gooding“廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實(shí)屬不易?！盨amuel Johnson博士在Idler中所書，1759年首先我想說(shuō)聲抱歉。如果不這樣，這本書就成了無(wú)禮冒犯：再怎么樣也沒(méi)法在這本書里找到世界上所有最好的文案。事實(shí)是，能夠把英國(guó)、美國(guó)、亞洲與澳洲最多文案在同一時(shí)間同一處所（即使是這處所是本書）集合起來(lái)的最高數(shù)目就是32。如果對(duì)這一點(diǎn)有什么疑問(wèn)，D&AD有研究資料可資佐證。我們找過(guò)，也相談過(guò)這些國(guó)家里，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們沒(méi)有在這本書里。甚至有些僅D&AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒(méi)法共鑲盛舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉來(lái)下入牢獄，逼著他們寫的?；蛟S下回吧。抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所有超卓文案。我確定你們?cè)谀莾海以缤頃?huì)拾起這本書。對(duì)不起我們漏掉了你，我們寧愿有你一起的。在我們提起本書的計(jì)劃時(shí)，32位共鑲盛舉的文案中有些問(wèn)道會(huì)不會(huì)有重復(fù)之虞。會(huì)不會(huì)這許多人談起的事情會(huì)非常類似呢？一點(diǎn)也不用操心。因?yàn)樗械奈恼乱坏?，很明白可以看出，就象?qǐng)教32位畫家如何提筆作畫，32位作家如何寫出暢銷巨著，我們收到的想法是如此分歧。那么，有理想、有抱負(fù)的文案可能會(huì)問(wèn)，能由這本書里學(xué)到什么？如果偉大的想法間一無(wú)所同？答案是，帶走所有你搬得動(dòng)的黃金。檢驗(yàn)?zāi)闼x到的，看它們是否有用。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在某事上一無(wú)所用的建議在另一事上卻正合所需。就算這32位中每位都正確無(wú)誤，又何必都得合適你？三項(xiàng)要旨在所有他們言講出來(lái)的忠告中脫穎而出。文案絕不可在拿到簡(jiǎn)報(bào)的當(dāng)下立刻開(kāi)始寫作。（我跟誰(shuí)開(kāi)玩笑？）取而代之的工作是思考。同時(shí)，哺喂腦袋。你對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點(diǎn)子，點(diǎn)子也越不尋常。除此之外，點(diǎn)子還會(huì)更有用。反之亦然：欠缺事實(shí)，只能創(chuàng)作出幻想。絕不要對(duì)著簡(jiǎn)報(bào)里精心描述的目標(biāo)閱聽(tīng)眾寫文案。那種象“所有大臺(tái)北區(qū)身高120公分以下幼兒之主婦”的敘述遠(yuǎn)不止無(wú)用。反之，要為一個(gè)人，你的特具典型的消費(fèi)者而寫。或許那是某個(gè)你認(rèn)識(shí)的人，也可能你得先要?jiǎng)?chuàng)作出她，才能創(chuàng)作其他任何東西。把她的形象放在腦海里。鉆進(jìn)她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開(kāi)始與她對(duì)話。最后我愿嘗試描述彌漫于紙頁(yè)之間溫慰、鼓舞我心的那種隱約的氣質(zhì)。在你展讀之初便能感受，閱畢放下書冊(cè)之后仍將銘記的氣質(zhì)。本書之中沒(méi)有絲毫刻薄。讀完本書后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。我們這32位文案重視讀者的判斷，一點(diǎn)也不想欺瞞。一生撰寫文案的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)教會(huì)他們，任何拍馬討好的語(yǔ)句皆無(wú)價(jià)值。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽視他們。Alastair Crompton-特約編輯Alastair Crompton為Falmouth藝術(shù)學(xué)院創(chuàng)意廣告高等國(guó)家文憑課程的領(lǐng)導(dǎo)人。1 TOM THOMAS除卻客戶廣告代理商與文案的“重要他者”沒(méi)有人有義務(wù)讀任何人的廣告。（而且也別太確定這個(gè)“重要他者”真的會(huì)讀。）所以，不意外大部分的廣告都是由這個(gè)謙虛的認(rèn)識(shí)所推動(dòng)。其實(shí)這也沒(méi)有什么大錯(cuò)。問(wèn)題是，這并不能解決所有的問(wèn)題。每一則廣告所遇到的問(wèn)題并不只在于如何引起注意，還在如何令人相信。因?yàn)閺V告對(duì)讀者來(lái)說(shuō)就象一排等著指認(rèn)的疑犯里頭那個(gè)暴躁焦慮，目光不定的一個(gè)。而且還沒(méi)有“證明有罪前均視為無(wú)罪”的假定來(lái)保護(hù)。他比較可能面對(duì)的是“撒謊”的假定，而且如果不能證明無(wú)罪，就將有鐐銬加身。廣告該如何克服這樣的偏頗？下面是一些想法：1、 展現(xiàn)對(duì)閱聽(tīng)眾要求的了解。你會(huì)覺(jué)得比較了解你需要的人（一個(gè)包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類目）也比較能滿足你的需要。相同的道理也適用于廣告。“這廣告懂得我，”讀者如此感覺(jué)：“我可以相信它一點(diǎn)。”這有助于排除買家對(duì)賣家的疑慮，甚至是“通常一點(diǎn)都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運(yùn)用了莫非定律，展現(xiàn)出對(duì)目標(biāo)閱聽(tīng)眾面臨問(wèn)題的了解：有個(gè)人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來(lái)壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過(guò)你在找的那份資料肯定是丟掉了?！?、 挑戰(zhàn)公認(rèn)的事實(shí)。廣告里比較令人愉快的吊詭之一是，和普遍接受的想法唱反調(diào)的東西反而比較令人信服。嶄新的想法令讀者驚異，取代因襲而來(lái)的老舊常談。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”多少錢多少讀者作為評(píng)量雜志的指標(biāo)。Barrons，一本讀者財(cái)產(chǎn)經(jīng)常超過(guò)七位數(shù)字的投資雜志，向這個(gè)想法提出了挑戰(zhàn)。論證重點(diǎn)應(yīng)該是讀者的“質(zhì)”而非“量”。“最低百萬(wàn)富翁成本”于是成為標(biāo)題。3、 既然事實(shí)比宣稱可信，最好用事實(shí)當(dāng)宣稱。在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說(shuō)法。很多這種特別修飾過(guò)的謊言都是特別為了過(guò)律師和出版品檢查人員那關(guān)特別準(zhǔn)備的。你不能說(shuō)你的花生醬里花生比較多，除非舉行過(guò)公開(kāi)公正的數(shù)花生儀式?？墒菂s可以說(shuō)某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認(rèn)自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對(duì)律師和檢查人員來(lái)說(shuō)，只要站得住腳，盡管說(shuō)謊去！可是，對(duì)其他所有萻i此擔(dān)蜒躍褪腔蜒裕儀邇宄饈俏裁碆MW的廣告里不只堅(jiān)持BMW是上選投資，還用它的高二手售價(jià)來(lái)證明這點(diǎn)。它的說(shuō)服力并不是來(lái)自與其他汽車的相互比較，而是目標(biāo)閱聽(tīng)眾可能用來(lái)與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過(guò)紐約股票市場(chǎng)里318種股票”。4、 讓讀者得以相信。不管我們一般來(lái)說(shuō)對(duì)推銷員和特別來(lái)說(shuō)對(duì)廣告的諷刺嘲笑，每個(gè)人的心里都有一個(gè)地方其實(shí)真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤(rùn)絲精就會(huì)擁有比較美好的性生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，一遇象本書這樣的胡言亂語(yǔ)立即打倒在地。我們的強(qiáng)壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來(lái)象白癡的有力證據(jù)。DDB替Avis制作的廣告里并不只是說(shuō)Avis更努力，它說(shuō)的是如果你只是第二名就得更努力還有別的路嗎？5、 讓讀者不得不相信。這和第四相互呼應(yīng)。美國(guó)總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“無(wú)道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開(kāi)，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會(huì)有問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有冷卻器”無(wú)可辯駁的標(biāo)題。6、 成為同類產(chǎn)品中最佳選擇。這些日子這句話充斥在每個(gè)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個(gè)90年代由買家還在用貝幣付款時(shí)，廣告主就已經(jīng)在使用這個(gè)策略了。這法子之所以有效，是因?yàn)槊總€(gè)買東西的人都希望別人覺(jué)得他做了件聰明事，至少不要被當(dāng)作是做了什么傻事。買主的趨善避惡是橫古亙今，無(wú)遠(yuǎn)弗界的，這Saab 9000的定位為什么是“給繼承了腦袋而非財(cái)寶的人預(yù)備的跑車”。7、 創(chuàng)造購(gòu)買的渴望。只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語(yǔ)，鼓勵(lì)你去將美夢(mèng)成真。對(duì)“野火雞”（Wild Turkey）波本威士忌的極品高價(jià)產(chǎn)品而言，這便意味令讀者不可或忘任何價(jià)格較為低廉的選擇都是盲目簡(jiǎn)吝與自我否定：“當(dāng)然有比較便宜的波本也有比較不值錢的股票很比較小的車”?？傊?，廣告，照定義來(lái)，就只是一半的事實(shí)：廣告只會(huì)提出對(duì)產(chǎn)品有利的論述。至于不利的論述，對(duì)手會(huì)很開(kāi)心地提出來(lái)的。加上讀者對(duì)你說(shuō)的東西只能半信半疑，你的一半事實(shí)很快就會(huì)變成四分之一事實(shí)。那就離無(wú)關(guān)緊要不值一顧只有危險(xiǎn)的一線之隔了。如果有一個(gè)簡(jiǎn)單的原則能夠把這一切總和起來(lái)事實(shí)上沒(méi)有著簡(jiǎn)單原則，無(wú)論如何我還是提出來(lái)那就是，寫廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這有幫助自己常?；蛘邘缀蹩偸潜３终嬲\(chéng)的好處。此外也有助成就誠(chéng)實(shí)的撰文和可信的廣告。2 INDRA SINHA在所有寫過(guò)的廣告里，我最喜歡的是“贊美Bowel Nosodes”，是為一位開(kāi)設(shè)印度文書店的損友以印度英文寫就的廣告。這廣告從未曾獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，或入選任何作品集，可我卻愛(ài)他如手足。這位損友，書商Shreeram Vidyarthi，素享愛(ài)整顧客的惡名?！癘he janaab（哦喂！先生?。?，”他會(huì)這樣教訓(xùn)沒(méi)把書拿好的人：“要把書當(dāng)作情婦，不是老婆?！碑?dāng)我在進(jìn)行愛(ài)經(jīng)的翻譯時(shí)，由Shreeram那里訂購(gòu)了一些古梵文情色經(jīng)典。想象他當(dāng)著滿滿全店顧客前對(duì)著我大喊“哦喂！Sinha老兄，你的“性書”到了”時(shí)我的驚恐?！癗osodes”其實(shí)是一種ganzo表演。這個(gè)廣告其實(shí)是對(duì)印度圖書毫不留情的批評(píng)。Shreeram對(duì)我的廣告工作一向抱持專業(yè)上的興趣。當(dāng)國(guó)防部某個(gè)見(jiàn)識(shí)淺薄的閣員退回我那則以甘地為主題的廣告，因?yàn)椤坝形耆栌《热酥印北M管我們尖酸地指出該廣告正是由印度人所撰。Shreeram甚至親自打電話到國(guó)防部，裝作甘地協(xié)會(huì)的秘書，給了接電話的那位公仆好一頓有關(guān)文化文化帝國(guó)主義的嚴(yán)厲說(shuō)教。他的動(dòng)機(jī)，不待言，與非暴力，愛(ài)國(guó)情操，與Bande Mataram（注）自然無(wú)關(guān)。不，這寡廉鮮恥的家伙不過(guò)是想把這則廣告登上他那總發(fā)行量3000份，所有文章全部由他一人以各種不同筆名捉刀，幽靈一般的印度書蟲季刊?！笆沁?！一個(gè)廣告就夠支持整個(gè)該si的一期。你們英國(guó)軍隊(duì)難道不欠我們這個(gè)情嗎？我們不是在二次世界大戰(zhàn)的時(shí)候幫你們這些外國(guó)人到處去打仗嗎？”基于同樣的理由，他也想登“帝國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館”的那則廣告。在該館的一次訪問(wèn)中，陸軍中尉Eric Heaton在索姆河戰(zhàn)役開(kāi)始前夕寫給雙親的信感動(dòng)了我。稍后，檢視檔案資料時(shí)，我發(fā)現(xiàn)一張他被擊中的同時(shí)刻他那小隊(duì)行動(dòng)的照片，那種Eric Heaton就躺在那里某處流血致si的恐怖想法立刻攥住了我。很不尋常的，這則廣告的文案是在標(biāo)題完成之前便寫就。在連續(xù)抹去好幾打標(biāo)題之后，我終于寫下由看見(jiàn)那張照片的當(dāng)下便縈繞心頭揮之不去的想法。Shreeram的季刊上的確登過(guò)一個(gè)廣告是光頭族向警察唾吐的大都會(huì)警察廣告。我們?cè)疽玫钠鋵?shí)是一個(gè)用印地語(yǔ)寫的廣告：一位亞裔警員的相片，加上在“Dost ya Drohi？（英雄或狗熊）”標(biāo)題下1000個(gè)動(dòng)人的字。Shreeram允諾要做一期以警察與族裔緊張關(guān)系為主題的特刊特別印行30000份，免費(fèi)在Southall與Brick Lane地區(qū)散發(fā)，并空運(yùn)部分到新德里典型的精英義舉，一點(diǎn)錢都省不得，我發(fā)誓。麻煩是，我們的Met（大都會(huì)警署）愿意在光滑細(xì)致中產(chǎn)階級(jí)雜志上花錢登我們的“歧視”廣告，卻不情愿面對(duì)面與真實(shí)生活里的少數(shù)族裔對(duì)話。所以這廣告就沒(méi)刊。真可惜。我本來(lái)計(jì)劃好要把它拿去參加文案獎(jiǎng)，作為對(duì)D&AD愚蠢評(píng)判的報(bào)復(fù)的。Neil Gokfrey和我接管大都會(huì)警署的廣告時(shí)，決定盡可能深入探察，并如實(shí)寫出見(jiàn)聞。后來(lái)有人告訴我因?yàn)檫@樣D&AD的評(píng)審里有人主張這則廣告應(yīng)該被取消資格，因?yàn)椤八鼈儾皇菑V告，是新聞”。謝了，不管你是誰(shuí)。有了這樣的評(píng)價(jià)，誰(shuí)還需要得獎(jiǎng)呢？廣告界的人總是說(shuō)我做的廣告讀起來(lái)不象廣告。我把這話當(dāng)作是贊美。這里的Guinness廣告是我要寫出以Guinness為主題的小福爾摩斯探案的嘗試。這一篇里故事情節(jié)的靈感來(lái)自于我們“啤酒之母”純釀中的深紅寶石色澤。另一則故事里，福爾摩斯藉著啤酒泡沫上留下的胡須印痕認(rèn)出了兇手。是因?yàn)镋rnest Sanunders丑聞獲得靈感而謅出來(lái)的。要寫出不象廣告的廣告并不容易。我會(huì)單為某個(gè)句子花上好幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)候一個(gè)長(zhǎng)文案寫上20稿。三更半夜偷偷爬到樓下把寫好的東西由熒幕上叫出來(lái)。在凌晨3點(diǎn)鐘的明亮光線下，所有的缺陷都跑出來(lái)在那里瞪著你看。你最珍惜的片段讀起來(lái)虛偽的可怕。在這時(shí)候我通常把寫好的東西整篇丟掉，從頭重寫。當(dāng)一則文案是好文案時(shí)，感覺(jué)起來(lái)就很明顯是對(duì)的。好的文案流暢如音樂(lè)。具有一種由技巧、理性與情感結(jié)合起來(lái)的邏輯。文案如果不好也很容易感覺(jué)得出來(lái)。一個(gè)很有用的方法就是把排好的文案伸直手臂拿著然后瞇著眼看。排出來(lái)形狀不好看的文案通常讀起來(lái)也會(huì)象塞住的水管。Tony Brignull和Neil French是我最喜歡的兩個(gè)文案。我喜愛(ài)他們的作品因?yàn)樽x來(lái)不只聰明，更具智慧。每一行里都藏有新鮮主意。有時(shí)候，方案的正確概念很難找到。寫到庫(kù)德族遭化學(xué)武器轟炸時(shí)，我陷入極度的憤怒之中，指揮佘契爾、布希、與衛(wèi)報(bào)的讀者完全袖手旁觀。第一稿停在這里。我拿給我太太看，她說(shuō)讀起來(lái)想歇斯底里的咆哮。的確，可是我不顧一切想找到把這咆哮保留下來(lái)的方法。兩天之后答案出現(xiàn)。要證明憤怒正當(dāng)，國(guó)際特赦組織必須自己承擔(dān)罪名。如果它警告世人的嘗試奏效，民意的力量本可能阻止這場(chǎng)種族屠殺。大眾必須團(tuán)結(jié)起來(lái)讓國(guó)際特赦組織的力量強(qiáng)大到下一次警告能被聽(tīng)見(jiàn)。客戶勇敢承擔(dān)指控，廣告也帶來(lái)破記錄的反應(yīng)。有一天下午，在他的法國(guó)城堡里Shreeram成了我的客戶。那是個(gè)羅曼蒂克的廢墟，最后的已知用途是吉普賽馬販的廄房。我們拜訪那里大部分的時(shí)間都花在把干草叉出前排的房間和用濕透了的巴黎體育報(bào)填塞屋頂上的漏洞。然而，丁香花正盛開(kāi)，而Shreeram的全新閃亮騎坐式割草機(jī)還沒(méi)見(jiàn)影兒。他的問(wèn)題是這些錢他都得付。于是就有了下面的對(duì)話：“你這專業(yè)的奸商，”他說(shuō)：“讓我發(fā)財(cái)。用狡猾的標(biāo)語(yǔ)賣我的書店?！薄癇hai sahib（老兄）”我告訴他：“你需要的不是標(biāo)語(yǔ)。廣告不應(yīng)該只是一條一條的吹噓，以及雙關(guān)語(yǔ)和低俗文學(xué)游戲的勉強(qiáng)湊合。而應(yīng)該是場(chǎng)閑談。在一則好廣告里聽(tīng)與說(shuō)同等重要。永遠(yuǎn)不要寫出你自己寧可si掉也不愿講出來(lái)的東西。你必須認(rèn)同讀者有權(quán)拒絕你的信息，并且給予他們這樣做的機(jī)會(huì)。好文學(xué)貴在隱約。最深的含義不是來(lái)自已經(jīng)說(shuō)了的，而是留下沒(méi)說(shuō)的。決定什么要說(shuō)什么不說(shuō)可能極費(fèi)時(shí)日并且令人沮喪。”“Shabaash（說(shuō)得好?。盨hreeram說(shuō)，“我們就用這個(gè)精英已及的伎倆來(lái)對(duì)文學(xué)評(píng)論的讀者推出一個(gè)坦白的訴求，請(qǐng)他們幫我們省掉這里的維修費(fèi)用吧！”（我們真的做了，而且很多讀者真的送了捐款來(lái)。）這些年以來(lái)，我為由Shreeram的書店到大企業(yè)各種各樣的客戶工作過(guò)，而且最后終于發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論：人生太短，不值得為你并不真正喜歡的人，并不真正相信的產(chǎn)品和理念工作。做為撰文，你的文字出到世間給千百萬(wàn)人觀看并且造成改變。這是個(gè)重大責(zé)任。如果你在乎的只是獎(jiǎng)和錢，你走這一遭的代價(jià)就太小了，我？因?yàn)槲抑牢淖值牧α?，我要為最大的代價(jià)而努力我要幫忙塑造未來(lái)。注：印度語(yǔ)。意為“祖國(guó)萬(wàn)歲”。是一首歌曲的開(kāi)頭兩字。3 JOHNSTINGLEY我喜歡說(shuō)我做過(guò)由SAPM到Porsche橫跨全部產(chǎn)品類目的廣告。作為類型廣泛的代表，應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)不同意。如同演戲，廣告撰文若想作品豐富，類型廣泛也是重要的特色之一。這也是潛力的一種?？墒呛芏嘤袧摿Φ淖亩荚龀鲆粌蓚€(gè)與自己關(guān)系匪淺，也非常喜歡的產(chǎn)品，然后就銷聲匿跡。這一行的藝術(shù)就在于能夠了解任何產(chǎn)品的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，以及之后如何在公司或產(chǎn)品所想接觸的人之間創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)。在很多方面，創(chuàng)作廣告與演戲的原則是相同的：你必須由在腦中卸下自己的認(rèn)同開(kāi)始。你必須成為自己想要溝通的那個(gè)人。把他的興趣、喜悅、恐懼、品位，甚至偏見(jiàn)內(nèi)化。通常這代表你得在想法上與情緒上都變成一個(gè)你一百萬(wàn)年都不會(huì)想變成的人。我想這是為什么我遇見(jiàn)過(guò)幾乎每一位偉大的廣告創(chuàng)意人都是人性的好學(xué)生。對(duì)他們?cè)?jīng)接觸過(guò)的各種潮流，人格，和文化類型都深感性趣。對(duì)“萻i嗟拇場(chǎng)奔琶浴浴翱慈恕庇啦謊峋搿且彩恰秸饣昂芏嘁滴袢嗽笨贍芑岣械秸鵓隳芄徽業(yè)階羈砣蕕娜酥弧淺；竦謾安緩霉低鋇畝衩蛭豢賢仔蜃鞫壞背沙杌盜說(shuō)男？墑欽饌皇且蛭潛匭胛岸撈亍狽芏罰匭朐諳執(zhí)畹耐市災(zāi)寫蚱埔壞萊雎罰越齟嫻娜誦苑鑾慷辛乃禱埃燦紗宋放拼叢斐鲇辛懷齙娜賢?br / 而這種必須性卻經(jīng)常被想同時(shí)對(duì)所有人訴求全部信息的客戶所躲避，甚至抗拒到底，這是企業(yè)世界的本質(zhì)。那許多的層級(jí)原本就會(huì)產(chǎn)生恐懼與憂慮，造成到處找掩護(hù)的傾向。我曾經(jīng)在一支Porsch的廣告里將企業(yè)世界里的“會(huì)議決策”比喻成黑壓壓站滿一叢樹(shù)的小鳥(niǎo)，緊抓著枝條湊合在一起藉著大樹(shù)求安生。說(shuō)到這，不能不討論創(chuàng)意程序里的另一個(gè)關(guān)鍵面向。而且，雖然這并不是偉大廣告實(shí)際創(chuàng)作步驟中的一步。卻同等重要。就象我們說(shuō)要“變成”潛在消費(fèi)者才能創(chuàng)造出對(duì)他們有意義的信息，你也得“變成”客戶，才能把點(diǎn)子賣給他。這是個(gè)很多創(chuàng)意人都做不到的過(guò)程。他們覺(jué)得任何“玩企業(yè)游戲”的嘗試都是自貶身價(jià)。但事實(shí)上，你的客戶和那些你為他們制作廣告的人一樣都是消費(fèi)者。如果你希望讓他照你希望的行事，就必須先了解他的信念、恐懼 、與偏見(jiàn)。這并不表示你要搞權(quán)謀，只不過(guò)表示就象你必須學(xué)會(huì)消費(fèi)者的語(yǔ)言，你也必須學(xué)會(huì)客戶的語(yǔ)言，讓他能夠了解你的想法。當(dāng)然，你是不可能替爛客戶做出好廣告的。有些公司真的太過(guò)深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永遠(yuǎn)也不可能買下任何展現(xiàn)他們產(chǎn)品真正有突破性的手法，然而，很多曾經(jīng)寫出過(guò)的最偉大的廣告卻都在檔案柜里積灰塵。就是因?yàn)樽鏊鼈兊膭?chuàng)意人沒(méi)有想出如何用概念令人興奮的可能未來(lái)克服客戶種種遲疑的方法。這是廣告之所以如磗i眩從秩绱酥檔貿(mào)緣腦頡愀媸且?guī)蕿懤i肷桃抵淶囊壞狼帕骸愀姹匭胗槔侄琳擼胂螅腋卸誦模僥芑竦米俊歡愀嬗直匭肼闋罨鏡男邢棖蟆崛魏臥謖飭礁鍪瀾韁洌嫉兀釹顏吆涂突季醪觳壞降贗吹拇匆餿耍褪悄切恢荒蘢齔齪米髕罰鼓蕓醇?jí)q淺隼吹拇匆餿恕?br / 先有了這些準(zhǔn)備創(chuàng)作好廣告，以及，準(zhǔn)備賣出好廣告的想法存在心里。下面就是我發(fā)現(xiàn)過(guò)可能有價(jià)值的警告條款或操作法則：特別注意自己的第一個(gè)概念。他們是以和消費(fèi)者第一次看到你的廣告時(shí)同樣的單純、新奇，以及尚未厭倦形成的。它的價(jià)值所在便是單純與簡(jiǎn)單。另一方面，不要太早停止思考。甚至即使你第一個(gè)概念的本質(zhì)是正確的，還是要探索各種表達(dá)這本質(zhì)的方式。把每個(gè)可能的標(biāo)題都用各種不同的方式寫100次。廣告是一種藝術(shù)，而且如詩(shī)一般，每個(gè)逗點(diǎn)都會(huì)影響意義的均衡。了解產(chǎn)品目前的印象。消費(fèi)者目前的態(tài)度就如起跑點(diǎn)。希望產(chǎn)生的態(tài)度則是終點(diǎn)線。通常，客戶不大情愿承認(rèn)大家目前對(duì)他們的印象究竟如何。你得讓他們了解，你不能由中線開(kāi)跑。一旦你已經(jīng)把自己就位在消費(fèi)者的想法里，放松，象正常人一樣的思考。不要怕想到和產(chǎn)品有關(guān)的笑話，或?qū)Ξa(chǎn)品刻薄的想法。我發(fā)現(xiàn)過(guò)很多很棒的點(diǎn)子一開(kāi)始都是笑話。然而，仔細(xì)探索，卻變成了完全相反的，有利、正面的陳述。這樣想出來(lái)的概念更具一種深受消費(fèi)者欣賞的誠(chéng)實(shí)特質(zhì)。不要只是接受文化的變遷，擁抱變遷，并且努力了解造成變遷的原因。廣告是社會(huì)變遷的活記事。避免發(fā)展風(fēng)格。你的任務(wù)是用人們自己的語(yǔ)言和他們溝通。不是用自己的信念來(lái)轟炸他們。人們最基本的行為動(dòng)機(jī)從未嘗改變。這是為什么莎士比亞的戲劇直到今天還能獲得認(rèn)同。萻i嗬匪道此等巡懷靄浴襖貳觶氬話踩械撓跋臁綣閬胄闖齪霉愀媯詡觳橥晁懈叢擁畝饕院螅鶩嘶毓嗽倏純椿鏡摹?br / 4湖濱散記中，梭羅諄諄督促讀者“簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化”。所以雖然要在老梭的書上留下刪改的痕跡有點(diǎn)可怕，我還是拿起筆來(lái)把他改成“簡(jiǎn)化”。這就是我要給這本文案書貢獻(xiàn)的一課：“簡(jiǎn)化”。上一句句點(diǎn)之后的每一個(gè)字都只是同樣這點(diǎn)的重復(fù)，如同梭羅警句的后三分之二。到機(jī)場(chǎng)去觀察人們?cè)趺醋x雜志。根據(jù)我的表，每頁(yè)平均花費(fèi)兩秒。這是你下一個(gè)廣告會(huì)被閱讀的場(chǎng)域。要成功，每則廣告都得象“?！弊痔?hào)標(biāo)志一樣直截了當(dāng)。事實(shí)上，“?！弊痔?hào)標(biāo)志的隱喻在好幾個(gè)層面上都很適用：它只有一個(gè)字。沒(méi)有導(dǎo)言，也不必解釋。讓你的下一個(gè)廣告就想這樣。讓它只有大標(biāo)，別的全不要。只有圖象，別的全沒(méi)有?；蚴侵挥袃尚袃?nèi)文。（在這里提出質(zhì)問(wèn)是很公平的：為什么我過(guò)去做過(guò)的廣告，我放在這里的廣告，不象我說(shuō)的那么簡(jiǎn)單？我的答復(fù)是：但愿它們能夠。簡(jiǎn)單是我一直在努力的，是我想要的。）讓“簡(jiǎn)化”成為你制作廣告各階段里的口頭禪。讓策略簡(jiǎn)單。讓它變成一個(gè)形容詞。Saturn是誠(chéng)實(shí)的車。Volvo，安全。Porsches，快速。沒(méi)有人會(huì)想把生活搞復(fù)雜，所以你也不要寫復(fù)雜的東西。廣告的目標(biāo)也要簡(jiǎn)單。著名的軍事理論家縮i腿腦媯骸骯韉惱笙咴蕉淘膠謾薄夢(mèng)業(yè)幕八擔(dān)褪恰靶弊徘么蠆喚印薄婷嬉慘虻姨晃喚艸齙納杓剖倒骸壩叛爬醋躍芫薄鱟智宄得髁宋冶孔鏡賾?00個(gè)字想說(shuō)的話。一則策略簡(jiǎn)單，由一個(gè)形容詞發(fā)展，只用一筆表現(xiàn)出來(lái)的廣告，就是我們之后會(huì)在得獎(jiǎng)作品集里看到的，讓我們嫉妒地咬牙切齒，讓我們倒吸一口氣說(shuō)：“真希望是我做的，這么簡(jiǎn)單。”的那種作品?？删褪沁@樣的簡(jiǎn)單讓我們誤以為做來(lái)輕易。拿一樣尋常事物，一輛車，一只鞋，一柱釣竿，他同時(shí)將它間約卻強(qiáng)調(diào)到機(jī)場(chǎng)某處一位心不在焉的雜志讀者如遭當(dāng)頭棒喝般為你的廣告停駐。這就是廣告的藝術(shù)。塞尚說(shuō)：“以一枚蘋果，我就能震懾全巴黎”。5 PAUL SILVERMAN所有寫就的廣告都是由一個(gè)關(guān)于阿拉伯王子的古代神話繁衍出來(lái)的。每一則文案里的消費(fèi)者都是阿拉丁，產(chǎn)品則是神燈。這只是我將要在這篇短文里塞進(jìn)的許多其實(shí)沒(méi)那么了不起的要點(diǎn)里的第一個(gè)。要待讀遍全文你們才會(huì)了解無(wú)法保證一定成功，除非學(xué)過(guò)不是阿拉伯文，而是中文。文案，究竟，是什么？說(shuō)客或者說(shuō)是律師吧。和律師一樣，文案借由選擇正面的事實(shí)，忽略負(fù)面的事實(shí)，為客戶構(gòu)筑起令人信服的論述。這不同于謊言。說(shuō)謊既不優(yōu)雅，又愚昧。而且欠缺專業(yè)挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)很重要。這也是為什么如果想寫出最好的文案，一定要任時(shí)計(jì)滴答直到聽(tīng)來(lái)如同定時(shí)炸彈。換句話說(shuō)，堅(jiān)守期限直到截稿在即。截稿壓力可說(shuō)是職業(yè)撰文的合法安非他命。照我看來(lái)，截稿期限呵在脖頸后頭的熱息，比起在公園慢跑一周，或跑步機(jī)上一整個(gè)鐘頭的運(yùn)動(dòng)更有激勵(lì)之效。我們這時(shí)代的信條之一是運(yùn)動(dòng)健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。我卻發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)令我平靜，因此，蠢笨。文案寫作所需的最佳荒謬概念融合一定要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。因?yàn)橄嚓P(guān)理由我也敦促各位避免所謂的動(dòng)腦會(huì)議。那中一堆人湊合起來(lái)關(guān)在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，并且把不知所云的陳腔濫調(diào)用奇異筆亂涂在紙上貼滿墻壁的活動(dòng)，是50年代流傳下來(lái)的老把戲，庸碌之輩用來(lái)搪塞的玩意。好概念通常來(lái)自兩個(gè)相知深盡到即使相隔千里仍能互相接續(xù)對(duì)方話語(yǔ)的合作伙伴。想要真正有所作為，確定自己在善于持續(xù)銷售大膽創(chuàng)意作品的代理商中（屈指可數(shù)?。┱业焦ぷ鳌Ｔ谇佑跒閯?chuàng)意奮戰(zhàn)的公司里作出的再好的作品，也只能為你換得沒(méi)膽的名聲，因?yàn)樽詈蟪龅萌プ尨蠹铱吹玫降亩际鞘瓮讌f(xié)以后的修改稿。絕不要忘記客戶并非文學(xué)批評(píng)家。通常他們要買的是你的熱情，不是你的文章。親自去和客戶當(dāng)面溝通。不要kao傳真機(jī)來(lái)賣稿子。文案寫作與小說(shuō)創(chuàng)作的技巧是不同的。拿棒球做例子。投手有兩種：先發(fā)投手必須調(diào)節(jié)戰(zhàn)力，完投整場(chǎng)。救援投手則必須在危機(jī)情況下幾下子便化險(xiǎn)為夷。救援投手一球都浪費(fèi)不得。文案也一字都浪費(fèi)不得。因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫作速度快。要寫出文字的速度感，想象一位消極的讀者。不是某個(gè)坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。而是某個(gè)坐在馬桶座上，隨意翻看，心智處于停滯狀態(tài)的人。要打破這樣的昏聵，需要一把大號(hào)鐵錐，或一個(gè)極其有力的標(biāo)題。如果已經(jīng)找到好標(biāo)題，便不必分兩次起首?？梢钥紤]直接用標(biāo)題作開(kāi)頭。動(dòng)筆的時(shí)候要處處挑剔。不斷改寫直到自己可以說(shuō)好。整個(gè)廣告都要寫到自己覺(jué)得最好。發(fā)展出分裂人格的能力。象演員一樣能夠進(jìn)行角色扮演。想象看見(jiàn)一位讀者，為他而寫，直到完成。注意段落間的轉(zhuǎn)換。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處，避免不自覺(jué)停頓或減速的運(yùn)動(dòng)。雙關(guān)語(yǔ)，在現(xiàn)在，是危險(xiǎn)游戲。但是真正聰明的雙關(guān)語(yǔ)還是會(huì)奏效。任何真正聰明的東西都可以打破規(guī)則。哎，我們現(xiàn)在生活的是這么個(gè)甚至連文案兩個(gè)字聽(tīng)起來(lái)都老掉牙了的視覺(jué)年代。在Mac上配合圖片排文案，會(huì)讓你覺(jué)得自己不象作者，倒象文字設(shè)計(jì)師。這就說(shuō)道藝術(shù)指導(dǎo)和字型設(shè)計(jì)的角色了。身處今日的麥迪遜大道，即使是莎士比亞在世，也會(huì)因字型設(shè)計(jì)不佳而吃大虧。字型與版面構(gòu)成色彩與情緒，作用就如同說(shuō)話的聲音與語(yǔ)調(diào)。這對(duì)中國(guó)si此擋皇鞘裁蔥攣擰蛭形牡氖樾次淖質(zhì)鄖疲扛鱸徑際且環(huán)枷蟆飧鍪率刀允瀾綹鞴奈陌付際歉齪芎玫鬧附蹋詞故俏鞣鉸宓奈頤恰?br / 現(xiàn)代文案寫作很電影。意際強(qiáng)繅徹愀嬉丫傻纈耙渙耍腿韁泄糯槔簦愕墓骶褪切醋魍枷蟆鹽淖窒笊閿盎灼謊桓褚桓竦撓茫乙炫摹?br / 動(dòng)詞，自然，總是比形容詞更快呈現(xiàn)出圖象：a）紙面上一道刀子切割的銳利，不規(guī)則切口。B）刀劃過(guò)紙面。當(dāng)然，影片（動(dòng)態(tài)或靜止的）上的情景傳遞訊息的速度又比任何字語(yǔ)甚至動(dòng)詞更快。而且既然最好的廣告撰文來(lái)自裁減功夫（刪！刪！刪！）?？梢哉f(shuō)，最好的文案就是能想出一個(gè)字都不必說(shuō)卻令人一見(jiàn)難忘的情景。在我分配到的版面即將完盡之際。我依稀瞧見(jiàn)你，讀者，在距今不遠(yuǎn)的數(shù)年之后，端坐于高懸描龍繪鳳燈籠的紅色小間內(nèi)。當(dāng)你飲畢燕窩湯，啖盡北京烤鴨。盛晏終了。侍者奉上幸運(yùn)餅兒。你雙手一分，取出餅內(nèi)的睿智古諺：“凡文案有重藝術(shù)指導(dǎo)勝于字典者，貨必隨之。”6 JOHN SALMON很明顯，任何人對(duì)于任何主題的文案能夠讀進(jìn)的量都是有限的。視他們對(duì)主題的興趣，和你要賣的不管是什么東西能說(shuō)的有用的話而定。我相信是Howard Gossage最先說(shuō)的：“人們不讀文案，他們讀任何引起他們興趣的東西?！贝送?，我同意David Ogilvy的話：“說(shuō)得越多，賣的也越多?！比欢滓畡?wù)還是吸引注意，喚起興趣。這是標(biāo)題與圖片，而非內(nèi)文的功能。許多研究都發(fā)現(xiàn)，廣告吸引停駐的人中，只有極小一部分會(huì)繼續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。文案的任務(wù)就是盡可能增加這個(gè)數(shù)量。一般狀況下標(biāo)題與圖片應(yīng)該傳達(dá)廣告的主要信息?？墒怯袝r(shí)令人好奇的標(biāo)題（象“檸檬”）會(huì)讓更多的人停駐，引起對(duì)文案異常的興趣。對(duì)文案興趣越大的讀者越有可能被廣告說(shuō)服。也就是說(shuō)，能讓越多，能讓越多人對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，讓他們讀的越多，廣告也就會(huì)越成功。文案的首句和標(biāo)題一樣難寫。必須延伸標(biāo)題的概念，又吸引讀者往下再讀次一句?！皺幟省睆V告的第一句是：“這輛Volkswagen錯(cuò)過(guò)了船班”。根據(jù)軼聞，這句是本來(lái)的標(biāo)題。不管傳言真假，都給我們一個(gè)教訓(xùn)：你在掙扎奮斗想要寫出自己廣告生涯里最偉大標(biāo)題的過(guò)程中，不要丟掉任何一個(gè)寫過(guò)的標(biāo)題。其中有的或許會(huì)在你的文案里找到棲身之地。你應(yīng)該以讀者對(duì)自我的興趣為觀點(diǎn)，并以產(chǎn)品實(shí)際或情感上的利益作為根據(jù)來(lái)寫作。文案必須發(fā)展出能與你希望威脅利誘的哪個(gè)特定人選呼應(yīng)的口氣與聲音。如果能夠找到產(chǎn)品可能或?qū)嶋H上的消費(fèi)者，作起來(lái)就會(huì)容易的多他們變成有血有肉的人，不再只是沒(méi)名沒(méi)姓的“消費(fèi)者”。我對(duì)消費(fèi)者座談會(huì)的疑慮之一在于拿出來(lái)的往往不過(guò)是被市調(diào)人員扭曲過(guò)的消費(fèi)者意見(jiàn)邏輯，結(jié)果把與消費(fèi)者的面對(duì)面接觸搞得意義盡失。和消費(fèi)者直接對(duì)話能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的方式。聽(tīng)到他們自己談?wù)摦a(chǎn)品和產(chǎn)品的價(jià)值所在。他們使用的語(yǔ)言應(yīng)該會(huì)和那些把產(chǎn)品當(dāng)成世界上最重要東西的產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)不同。使用能使消費(fèi)者覺(jué)得可信并且深具同感的語(yǔ)言傳達(dá)產(chǎn)品利益的能力，是代理商之于客戶的主要價(jià)值之一。文案讀來(lái)應(yīng)如友人書信。文案的形貌也相當(dāng)重要。齊齊整整密密麻麻的文案固然能夠提供藝術(shù)指導(dǎo)想要的那種緊密質(zhì)感，卻會(huì)令許多讀者卻步。不論文案的長(zhǎng)度如何，都沒(méi)有理由把它作得讓人不想讀、不易讀。一般而言，文案以用字簡(jiǎn)明，段落精簡(jiǎn)為佳。如此文案看來(lái)段段皆簡(jiǎn)短，讀者便不會(huì)難以卒讀了。然而，段落過(guò)短也可能造成版面上的許多參差，導(dǎo)致文案看起來(lái)令人不悅，也影響閱讀。因此，一定要和藝術(shù)指導(dǎo)充分合作，準(zhǔn)備隨時(shí)調(diào)整文字，達(dá)成最有趣最吸引人的版面效果。文案有時(shí)會(huì)因怕內(nèi)文太長(zhǎng)，就寫得非常緊湊。太多意思堆攢在一起便難以理解，也可能造成讀者放棄閱讀。市面上各類出版品因應(yīng)讀者的不同，在字型，版面設(shè)計(jì)，以及文章的難易程度上都有所區(qū)別。因?yàn)樗麄冊(cè)V求的群族在教育水平與閱讀能力上都有差異。讓你的文案比要刊載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些。我經(jīng)常把寫好的文案擱著直到已經(jīng)忘記是怎么寫的。再讀到時(shí)，自然會(huì)有覺(jué)得應(yīng)該刪改之處。我會(huì)讓這過(guò)程持續(xù)直到制管人員把東西由我手上奪走。文案是廣告的核心。內(nèi)容比形式重要。而概念若未曾書之于文字便不成其為概念。然而，這并不意味著廣告的視覺(jué)部分不關(guān)緊要。在我看來(lái)，影象與文字的組合應(yīng)能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。舉例來(lái)說(shuō)，一張Volkswagen的圖片，與“檸檬”二字的組合，令讀者自然產(chǎn)生想要解出這則廣告之謎的欲望，只因這則付費(fèi)廣告里的一則圖片，與那種全然貶抑的描述口吻。解謎的行動(dòng)在讀者閱讀內(nèi)文任何一個(gè)字前就已使他成為參與者。他一開(kāi)始閱讀，便深入其中。那廣告于是成了“他的”。7 ANSREW RUTHERFORD他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆！梆！梆響聲橫越街市，人頭聚集起來(lái)。“有沒(méi)用爛刀子割過(guò)喉嚨??？”他喊道，假裝挫折地用刀在頸子上磨來(lái)磨去。被勾引起興趣的人眾開(kāi)始在他身邊聚集起來(lái)了。提示1、引起注意。沒(méi)人看見(jiàn)的廣告不會(huì)是有效的廣告。“更精彩的，各位太太，有沒(méi)用爛刀子割過(guò)你老公的喉嚨??？”笑聲吸引了更多人。怎么回事？一定有好玩的。提示2、引動(dòng)讀者的興趣。可是不要離題。帶領(lǐng)讀者走向正確的方向?！拔視?huì)說(shuō)與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。你們有沒(méi)有用過(guò)象這樣的刀子切過(guò)腌肉的厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？”我開(kāi)始覺(jué)得沒(méi)興趣了，正當(dāng)我準(zhǔn)備要走，我注意到這群里頭有好幾個(gè)女人點(diǎn)頭回應(yīng)。他說(shuō)到重點(diǎn)了，我留了下來(lái)。提示3、挑出你的目標(biāo)。了解他們的問(wèn)題，希望，與需要。其他人通通別睬。他滿臉不屑地把刀子丟開(kāi)，拿出了他所謂的“小小奇跡”。照我看來(lái)那就是把刀，可是顯然它和我們見(jiàn)過(guò)的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀經(jīng)過(guò)六個(gè)月來(lái)從沒(méi)停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時(shí)候一樣鋒利?！按蠹铱矗　彼f(shuō)。接下來(lái)的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨皮，切大蝦甚至還把塊石頭給刮了一層下來(lái)。提示4、盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。他一邊動(dòng)手，一邊動(dòng)口。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在某些國(guó)家里禁止公開(kāi)販?zhǔn)?，因?yàn)椤疤菀装涯憷瞎暮韲到o切了”。提示5、事實(shí)比空口宣稱有說(shuō)服力。（可是一點(diǎn)幽默可以給苦藥裹上糖衣。）他告訴我們我們可是剛好有夠運(yùn)氣才會(huì)站在那邊。因?yàn)槲ㄒ灰粋€(gè)能夠找到同樣?xùn)|西的地方在“阿洛茲，那里每一把可要賣10鎊。絕不騙人。標(biāo)價(jià)9.99鎊你給他一張10鎊鈔票他才還你一便士！”提示6、創(chuàng)造欲求或者說(shuō)是短缺吧。提示7、給產(chǎn)品可信度。（例如這個(gè)例子里的阿洛茲百貨。）話說(shuō)回來(lái)，他可以幫我們省掉大老遠(yuǎn)上阿洛茲去的麻煩。更妙的是我們同樣10鎊他可以還我們一鎊以上。多少？5鎊？哎呀！他不是笨蛋。可是今天是他仔仔的生日，他急著要回去給他party所以，只有這次拉，他每收10鎊就找還我們8鎊。每只就算2鎊好了。可是他沒(méi)有多少把，所以握著10鎊鈔票的手臂爭(zhēng)相在他面前揮舞吸引他的注意。提示8、搞定銷售。令買主想有所動(dòng)作，讓他行動(dòng)。當(dāng)我緊抓著我的“小小奇跡”走開(kāi)時(shí)，我開(kāi)始明白，關(guān)于勸服性銷售我還有的學(xué)，而很多胸懷大志的文案不見(jiàn)得會(huì)到街頭上去見(jiàn)識(shí)象這樣的專業(yè)人事實(shí)際操作。那是好一會(huì)之前的事了，我希望這里我選出來(lái)的廣告至少符合了一點(diǎn)兒我在那天學(xué)到的技巧與智慧。8 TIM RILEY我有件事要招認(rèn)，對(duì)作文案的來(lái)說(shuō)很不尋常的一件事。我不喜歡寫文案。然而，這不象你可能以為的是個(gè)大問(wèn)題。因?yàn)閷?shí)情是，也沒(méi)有人喜歡讀文案。人們買雜志為的是讀文章，不是廣告。如果有人注意到你的作品那就算你走運(yùn)了。所有我總是讓標(biāo)題盡可能把故事傳達(dá)得越多越好。（結(jié)果，我于是寫出一些非常長(zhǎng)的標(biāo)題。）偶爾，也有無(wú)法避免寫詳細(xì)文案的廣告。怎么辦呢？找個(gè)萻i窗錈?br / 我還在BMP當(dāng)小文案時(shí)，公司里有三位非常好的文案：Alan Tilby，Dave Watkinson以及Alan Curson，他們都很有耐心，會(huì)讀完我寫的文案，并且提供改進(jìn)的建議。最有力的建議莫過(guò)有一回Alan Tilby看完我寫的東西以后，小心把它撕成兩半，再兩半，然后讓紙片輕輕落進(jìn)他的字紙簍?！澳憧梢詫懗霰冗@更好的東西，”他說(shuō)。我做到了。另一個(gè)我學(xué)到的方法是讀老廣告。一遍又一遍的讀。我一直很崇拜健康教育委員會(huì)“這就是蒼蠅停在你食物上以后發(fā)生的事”那張海報(bào)。我喜歡這廣告的文案Charles Saatchi和Michael Coughlan用那種冷淡無(wú)情實(shí)事求是的風(fēng)格把故事寫得那么有力的方式。在73個(gè)字的文案里他們只用了一個(gè)形容詞。（而他們真正用了的“流動(dòng)”這個(gè)字確是關(guān)鍵。）Peter Gansis和我作你在這里看到的衛(wèi)報(bào)H-Block絕食抗?fàn)幨录盗袌?bào)道的廣告時(shí)，就是利用同樣的手法。只是簡(jiǎn)單陳述事實(shí)。一張卷煙紙上能夠?qū)懙淖謹(jǐn)?shù)本來(lái)也很有限。我和Andy McKay作的Ian Rush跨頁(yè)廣告，是Simons Palmer的第一張Nike平面稿。因?yàn)橛蠨an Wieden和Jim Riswold他們那樣的作品在先，我非常緊張，把所有他們寫過(guò)的Nike廣告全部讀遍，試著找到文案正確的聲音。（現(xiàn)在再看這作品，我懷疑自己是不是應(yīng)該用這么美式的風(fēng)格去描寫足球這種這么英式的東西。）老廣告并非你唯一能夠?qū)で箪`感的閱讀素材。要作Michael Jordan的海報(bào)時(shí)，Andy和我在一本舊的美國(guó)版風(fēng)尚（Esquire）雜志里找到和他有關(guān)的文章。在里面，作者描述Jordan的飛躍如同“與牛頓的持續(xù)辨證”。我們一在字典里找到“辨證”的意思，想出“Michael Jordan 1 Isaac Newton 0”的概念也就不是什么難事了?？墒顷P(guān)于寫文案最好的忠告可能還是在一個(gè)廣告里面。那是，我想，John Withers在1962年為VW寫的廣告。在標(biāo)題“如何寫好一則Volkswagon廣告”下方，文案總結(jié)到：絕不夸張。鏟子就是鏟子。懸吊系統(tǒng)就是懸吊系統(tǒng)，不是什么“軌道式避雷裝置”。與讀者交談，不要喊叫。他聽(tīng)得見(jiàn)的。尤其如果你講的話有道理。筆削尖了嗎？你得kao自己了。9 CHRIS OSHEA這可能不會(huì)是你讀過(guò)最好的一則文案。可是如果能夠幫助你寫出最好的文案，我想你不會(huì)抱怨。我得由開(kāi)始之處開(kāi)始。如果要寫的是個(gè)有些微得獎(jiǎng)希望的廣告，我就帶著一只HB鉛筆，一本A3筆記紙，兩本老廣告獎(jiǎng)作品集，鉆進(jìn)家里的臥室，然后把門鎖上。鉛筆和筆記紙是因?yàn)槿si啵詞骨罹旆鄭形捶鶻夾饔贍宰街繳獻(xiàn)羈旖蕕姆椒?br / 老廣告獎(jiǎng)作品集是因?yàn)槲铱偸怯杀樽x好廣告開(kāi)始以便讓腦里充滿高品質(zhì)的文字。（根據(jù)的理由是，如果你想多贏幾局網(wǎng)球，和山普拉斯配對(duì)一定比跟隔壁辦公室里那個(gè)混球只打來(lái)得有效。）那浴室呢？因?yàn)槲倚枰?dú)處。我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。在左邊，比較大的那一部分，是我實(shí)際用來(lái)寫廣告的地方。比較小的那一邊則是用來(lái)作晚一點(diǎn)會(huì)用來(lái)作晚一點(diǎn)會(huì)用得上的“點(diǎn)子庫(kù)”這些東西在我寫作時(shí)閃過(guò)我那篩子一樣的腦里，如果不記下來(lái)，就永遠(yuǎn)消失了。然后我琢磨文字的結(jié)構(gòu)。如果有什么寫好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來(lái)。如果這一點(diǎn)做對(duì)了，論述就能順暢進(jìn)行，順著邏輯一個(gè)一個(gè)要點(diǎn)移動(dòng)。然后我開(kāi)始動(dòng)筆。然后停筆。又動(dòng)筆，再停筆。只有我這樣，還是開(kāi)頭從來(lái)就不容易寫？（我常常寫四、五個(gè)不同的開(kāi)頭，直到?jīng)Q定導(dǎo)入廣告最好的路徑。）在這個(gè)過(guò)程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。我講的不是“消費(fèi)者甲35到44歲對(duì)無(wú)色類烈酒興趣廣泛”這樣的東西。我講的是一個(gè)真實(shí)的人，可能剛好是目標(biāo)閱聽(tīng)萻i锏吶笥選誥踴蚯灼蕁?br / 當(dāng)我看見(jiàn)心里的那個(gè)人時(shí)，我就知道他會(huì)對(duì)什么東西感興趣。這樣我就能用我相信所有文案都應(yīng)該那樣寫的方式來(lái)寫文案；象兩個(gè)人之間的對(duì)話，而不是制造商給消費(fèi)者的通告。我寫作知盡量言簡(jiǎn)意賅。這指出我是用“口語(yǔ)”而非“書寫”語(yǔ)文寫作。（這個(gè)事實(shí)讓我很干脆地躲掉你們里面所有鷹眼文法專家對(duì)我這篇文章的批評(píng)。）寫作中間總是會(huì)發(fā)生放縱于口舌之利的誘惑。我花了很久的時(shí)間才學(xué)會(huì)，舌燦蓮花或許能讓同事印象深刻，卻只是印象混亂溝通。（一位非常優(yōu)秀的老文案曾經(jīng)告訴我：“你是拿錢來(lái)讓客戶的產(chǎn)品看起來(lái)更聰明，不是讓你自己看起來(lái)更聰明?！保┪乙才τ浀貌恢?6個(gè)字母任憑處置。我有冒號(hào)，分號(hào)，斜體，破折號(hào)，問(wèn)號(hào)，括弧，斜線，甚至（沒(méi)錯(cuò)?。@嘆號(hào)。節(jié)制著用，能夠增加文字的豐富與質(zhì)地。然后到了“長(zhǎng)度”這個(gè)棘手的問(wèn)題了。我愛(ài)長(zhǎng)文案。抓住某個(gè)人三分鐘的注意力一定比在30秒里閃過(guò)六個(gè)銷售重點(diǎn)要好。長(zhǎng)文案讓我能夠一層一層地構(gòu)筑起一個(gè)理由充分的論證。順利的話，就能把讀者引向我跟他或她提起的這產(chǎn)品比別的任何產(chǎn)品都好的無(wú)可避免的結(jié)論。話是這樣說(shuō)，可是，如果寫出來(lái)的文案比Ken Hoggins，我的藝術(shù)指導(dǎo)，計(jì)劃的長(zhǎng)，我就刪掉。（剪裁總是能改進(jìn)文案。）可是如果太短，我不再加長(zhǎng)。灌水的地方總是看得出來(lái)。（我只會(huì)說(shuō)服Ken用大一點(diǎn)的字體。）我快寫完時(shí)，一遍又一遍地朗讀，來(lái)檢查整體文字的韻律和起伏。大聲念。用裝模作樣的美國(guó)口音。（如果你覺(jué)得我神經(jīng)病，不用告訴我。去跟David Abbott說(shuō)。這是他教我的。）然后呢？哦，對(duì)了。那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結(jié)尾段。總是難，對(duì)不對(duì)？10 BARBARA NOKES“很多不同的方式，太多種不同的方式了，”Mick Jagger用一種演戲一般的乞求語(yǔ)調(diào)訴說(shuō)著，好象他被用刀尖抵著招認(rèn)什么重大的個(gè)人秘密一樣。這點(diǎn)，在某種程度上來(lái)說(shuō)，他是他得說(shuō)出他和Keith Richards究竟是怎么樣一起寫歌的。不是那種為什么會(huì)寫出I Cant Get Satisfaction或Honky Tonk Women那兩首歌的老掉牙的虛應(yīng)故事，而是創(chuàng)作靈感由緣起到完成的全部過(guò)程。這是滾石雜志（Rolling Stone）David Fricke所作一篇關(guān)于“滾石”樂(lè)團(tuán)（RollingStones）文章的開(kāi)頭。看起來(lái)也是開(kāi)始D&AD這本文案的書里我的部分特別適當(dāng)?shù)姆绞?。重點(diǎn)是，我懷疑有人真的知道自己是怎么作的。我們每個(gè)人都有自己一套拖延那可怕的在那美好舊時(shí)光里Mont Blance或鋼珠筆尖不得不與A4白紙相遇的時(shí)刻?，F(xiàn)在，當(dāng)然，是指甲啃得禿禿的手指與PC相遇的時(shí)刻。算我老古板，可是我禁不住疑惑文案的本質(zhì)會(huì)不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在大家都直接在熒幕上寫稿而改變。自從Mac在我和藝術(shù)指導(dǎo)之間開(kāi)始不只代表漢堡以后藝術(shù)指導(dǎo)的本質(zhì)確實(shí)是改變了。在我開(kāi)始寫文案之前，我喜歡找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。如果是汽車，可能找客戶，或是汽車業(yè)的記者。如果是紙尿片我會(huì)找個(gè)母親，父親，或保姆。或者是造紙工業(yè)的專家。寫任何和制造業(yè)有關(guān)的文案，工廠的品質(zhì)控制人員都是很有價(jià)值的談話對(duì)象。重點(diǎn)是，在我看來(lái)，做文案的手頭上絕不會(huì)有“太多”資訊。文案，畢竟，是要用最少的話說(shuō)出來(lái)最多東西的藝術(shù)。（而且，在這個(gè)層面上，會(huì)比較接近詩(shī)更勝于散文。）所以，我把我的事實(shí)和圖表整理好。然后我可能會(huì)把直覺(jué)告訴我最能作好這個(gè)蛋糕的些許成分列出來(lái)。之后這就到了重要的部分了我想象自己鉆到我要訴求的對(duì)象的皮膚和腦海里。同理心真的是所有成功的案例。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)小朋友有一回非常完美地示范了這一點(diǎn)。他是個(gè)大約8歲的很會(huì)講話的小孩。我有一天聽(tīng)到他在我們住的龍蛇混雜的倫敦市中心區(qū)家的院子里玩。他口齒不清地大聲詛咒叫罵好象世界末日來(lái)臨一樣。當(dāng)被問(wèn)到為什么要這樣說(shuō)話時(shí)，他說(shuō)完全是孩子們那種累人的邏輯“這樣David才能了解我?！钡箾](méi)錯(cuò)。所以，整理好你的事實(shí)，鉆到你的目標(biāo)消費(fèi)者心里頭。用他的語(yǔ)言，不是法文書里的語(yǔ)言和他說(shuō)話。還有什么？言簡(jiǎn)意賅。好象是巴斯卡曾經(jīng)在一封長(zhǎng)信底下加上欠語(yǔ)，解釋他沒(méi)有時(shí)間寫一封比較短的信。為什么要用20個(gè)字寫可以用5個(gè)字說(shuō)的話ao梢雜煤淺隼淳禿玫氖焙蛭裁匆闖陌福?br / 對(duì)大部分的人，尤其是在外或在家中工作的女性，金錢都不是今天最重要的財(cái)貨，時(shí)間才是。我們文案如果能好好尊重這點(diǎn)就能做的好了。因?yàn)檫@個(gè)理由，我一點(diǎn)都不想為在這里放進(jìn)全部沒(méi)有文案的廣告甚至是海報(bào)而道歉。對(duì)文案來(lái)說(shuō)，如何用屈指可數(shù)的字句傳遞完整的概念，在許多方面來(lái)說(shuō)，都是終極的挑戰(zhàn)。如果我能夠只給一個(gè)忠告那就是這了：剪裁、剪裁、剪裁。11 TIM MELLORS這是我自認(rèn)唯一寫過(guò)的好文案。為什么。好吧，我不認(rèn)為自己是個(gè)象文案的文案。我不怎么講究寫作技巧。我自己說(shuō)話時(shí)喜歡文