《忌廉包促銷監(jiān)測(cè)》PPT課件.ppt

1,嘉頓忌廉包促銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)報(bào)告 (廣州市區(qū)),呈：華嘉食品有限公司 由：電通(廣州)廣告公司 日期: 2003年8月27日,2,報(bào)告內(nèi)容,第一部分：促銷監(jiān)測(cè)基本概況 監(jiān)測(cè)背景和目的 監(jiān)測(cè)內(nèi)容 監(jiān)測(cè)日期 監(jiān)測(cè)范圍 監(jiān)測(cè)方法 第二部分：促銷監(jiān)測(cè)結(jié)果 （具體包括POP運(yùn)用、產(chǎn)品陳列、消費(fèi)者反應(yīng)、賣場(chǎng)執(zhí)行情況、銷售狀況，其他品牌同期促銷活動(dòng)） 第三部分：附件圖片 第四部分：總結(jié)與建議,3,第一部分：促銷監(jiān)測(cè)基本概況,4,監(jiān)測(cè)背景和目的,華嘉食品公司與7-11便利店合作，于7月9日至8月15日在廣州 、 深圳和東莞三地舉行嘉頓忌廉包促銷活動(dòng)，促銷方式包括換購(gòu)和刮 刮獎(jiǎng)。此次活動(dòng)主要針對(duì)青少年消費(fèi)群，籍以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，促 進(jìn)產(chǎn)品的大面積銷售，提升嘉頓在同類食品市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。 電通公司受客戶委托，通過(guò)對(duì)賣場(chǎng)促銷活動(dòng)的具體執(zhí)行情況進(jìn) 行市場(chǎng)走訪和實(shí)地監(jiān)測(cè)，掌握消費(fèi)者對(duì)嘉頓忌廉包及其促銷活動(dòng)的 反應(yīng)，并對(duì)整體促銷活動(dòng)效果進(jìn)行總結(jié)和建議。,5,監(jiān)測(cè)內(nèi)容,此次促銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)內(nèi)容主要針對(duì)指定終端促銷具體 執(zhí)行情況和促銷人群反應(yīng)情況，具體包括： 促銷POP在終端賣場(chǎng)（7-11便利店）的使用情況； 促銷產(chǎn)品的賣場(chǎng)陳列和銷售情況； 促銷人群對(duì)此次促銷活動(dòng)的反應(yīng)和評(píng)價(jià)； 7-11便利店對(duì)此次促銷活動(dòng)的執(zhí)行情況； 賣場(chǎng)其他同類食品品牌同期進(jìn)行的促銷活動(dòng)。,6,監(jiān)測(cè)日期,嘉頓忌廉包促銷活動(dòng)日期： 2003年7月9日至8月15日（歷時(shí)38天） 具體監(jiān)測(cè)日期： 2003年7月18日、19日（周五、周六） 2003年7月23日、24日（周三、周四） 2003年8月11日、12日（周一、周二）,7,監(jiān)測(cè)方法,此次促銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)通過(guò)對(duì)20家賣場(chǎng)分別進(jìn)行實(shí)地市場(chǎng)走訪，具 體監(jiān)測(cè)流程細(xì)節(jié)包括：,現(xiàn) 場(chǎng) 觀 察,向 店 員 咨 詢,與 顧 客 交 流,現(xiàn) 場(chǎng) 拍 照,事 后 記 錄,現(xiàn)場(chǎng)拍照由電通建議并經(jīng)客戶確認(rèn)后進(jìn)行,8,監(jiān)測(cè)范圍,廣州市區(qū)20家7-11便利店（由客戶建議提供），具體分布如下： 越秀區(qū)（5家）,9,天河區(qū)（3家）,10,11,海珠區(qū)（4家）,12,荔灣區(qū)（5家）,13,東山區(qū)（2家）,白云區(qū)（1家）,14,第二部分：促銷監(jiān)測(cè)結(jié)果,15,廣州市區(qū)共有19家7-11便利店參與了此次促銷活動(dòng)； 未參與促銷活動(dòng)的僅有一家（荔灣區(qū)龍津中路570號(hào)第044號(hào)分店）。 該店未參與原因：與“曼可頓”品牌長(zhǎng)期合作，合作期內(nèi)不與其他品牌合作。,商家參與情況,16,標(biāo)貼（LABEL）,全部都粘貼在促銷產(chǎn)品包裝上,未發(fā)現(xiàn)脫落、破損現(xiàn)象。,彈彈牌,正確擺放位置： 插在促銷貨架價(jià)格欄內(nèi) 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題： 數(shù)量較少，擺放不均勻、擺放不統(tǒng)一，使用較少。,促銷POP在賣場(chǎng)的使用情況,在所走訪的賣場(chǎng)中使用最為廣泛的POP是標(biāo)貼和吊牌， 其次是單張和禮品展示架，而彈牌總體使用較少。,17,宣傳單張（正反面）,正確擺放位置： 懸掛在促銷貨架上、入口處報(bào)刊貨架上、收銀臺(tái)旁邊 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題： 擺放位置比較亂，不便于消費(fèi)者獲取促銷活動(dòng)信息。,18,吊牌,禮品展示架,正確擺放位置： 懸掛在促銷貨架上面 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題： 少數(shù)吊牌偏離促銷貨架，不能引人注意。,正確擺放位置： 擺放在促銷貨架上、收銀臺(tái)旁邊 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題： 擺放位置比較亂、與促銷產(chǎn)品混在一起； 展示禮品樣品有部分缺失如無(wú)腕表、無(wú)護(hù)腕或樣品均無(wú)。,19,賣場(chǎng)POP使用效果,此次促銷活動(dòng)中的POP整體使用效果明顯突出，POP無(wú)論是種 類、數(shù)量還是擺放位置，都能配合促銷產(chǎn)品陳列，營(yíng)造出較為集中、 統(tǒng)一、協(xié)調(diào)和活躍的促銷活動(dòng)氛圍，對(duì)入店購(gòu)物的消費(fèi)者產(chǎn)生了較 強(qiáng)的吸引力。,主要問(wèn)題： 少數(shù)賣場(chǎng)POP使用不規(guī)范， 使用品種不齊全，擺放位置不統(tǒng)一， 對(duì)促銷活動(dòng)的促銷效果產(chǎn)生一定的影響。,20,促銷產(chǎn)品陳列情況,嘉頓忌廉包促銷產(chǎn)品主要陳列在店內(nèi)面包蛋糕促銷專區(qū)貨架第6-7層，部分陳列在第3-4層 促銷產(chǎn)品橫向擺放按照不同口味分為3-5列，單一口味（花生味、奶油味、椰子味）與混合口味（花生椰子味、花生香橙味、香橙椰子味）并列擺在一起。 少數(shù)賣場(chǎng)將促銷產(chǎn)品分開(kāi)單獨(dú)陳列（單一口味與混合口味分開(kāi)陳列），易誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為促銷產(chǎn)品系列僅有單一口味，不便于消費(fèi)者集中化選購(gòu)。,21,消費(fèi)者對(duì)促銷產(chǎn)品的反應(yīng),22,消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng),多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此次促銷活動(dòng)形式換購(gòu)和刮刮獎(jiǎng)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的興趣度和參與度，普遍認(rèn)為此次產(chǎn)品促銷活動(dòng)給予了消費(fèi)者較多的優(yōu)惠“三重優(yōu)惠”（包括特價(jià)優(yōu)惠、多種禮品換購(gòu)，另有刮卡中獎(jiǎng)禮品）,多重優(yōu)惠、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 是吸引消費(fèi)者參與此次促銷活動(dòng)的主要原因。,23,消費(fèi)者對(duì)促銷禮品的反應(yīng)： 眾多消費(fèi)者踴躍參加產(chǎn)品換購(gòu)行動(dòng)，特別是多彩運(yùn)動(dòng)護(hù)腕 成為此次換購(gòu)禮品的主體，其余兩種禮品時(shí)尚手表 、望遠(yuǎn)鏡 以其時(shí)尚、新潮個(gè)性化的形式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了較 大的吸引力，但相對(duì)護(hù)腕換購(gòu)數(shù)量較少,換購(gòu)時(shí)尚手表需加2元 禮品需要增加額外費(fèi)用才能得到 換購(gòu)新潮望遠(yuǎn)鏡需加5元,24,促銷禮品換購(gòu)： 換購(gòu)率較高的禮品依次是多彩運(yùn)動(dòng)護(hù)腕、時(shí)尚腕表和新潮望遠(yuǎn)鏡 刮卡中獎(jiǎng)率較高的禮品是運(yùn)動(dòng)護(hù)腕對(duì)表 ，多數(shù)賣場(chǎng)都出現(xiàn)了消費(fèi)者刮中籃球 情況。,主要問(wèn)題,禮品供應(yīng)數(shù)量不足或到位不及時(shí)，特別是運(yùn)動(dòng)護(hù)腕出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，消費(fèi) 者抱怨或不滿，被迫到其他賣場(chǎng)換購(gòu)； 店員換購(gòu)禮品的消費(fèi)者缺乏必要的指引，如消費(fèi)者不知如何調(diào)整使用時(shí)尚手 表，出現(xiàn)消費(fèi)者要求退換現(xiàn)象。,7-11便利店的協(xié)作情況,25,店員在促銷活動(dòng)中的協(xié)作： 在此次促銷活動(dòng)執(zhí)行中，7-11便利店店員一般不向消 費(fèi)者主動(dòng)介紹，消費(fèi)者主要是通過(guò)賣場(chǎng)POP獲知促銷信息。 店員對(duì)有關(guān)促銷活動(dòng)的疑問(wèn)解釋并不積極，部分店 員甚至借口工作繁忙，表現(xiàn)出怠慢、不耐煩等消極服務(wù) 態(tài)度，而對(duì)廠家的送貨配貨和禮品提供經(jīng)常抱怨。,7-11便利店的協(xié)作情況,26,此次促銷活動(dòng)吸引了眾多消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買和重復(fù) 購(gòu)買，促進(jìn)了嘉頓產(chǎn)品的大面積銷售，部分店員估計(jì)此 次促銷活動(dòng)中的產(chǎn)品銷售額比促銷前平均增長(zhǎng)了30%以上， 尤其是促銷活動(dòng)中期出現(xiàn)了消費(fèi)者前來(lái)?yè)Q購(gòu)禮品的高潮。 備注：由于7-11便利店內(nèi)部制度約束，多數(shù)店員不便回答，具體銷 售數(shù)據(jù)不詳。,促銷產(chǎn)品銷售概況,27,其他品牌同期進(jìn)行的促銷活動(dòng),28,其他品牌（東海堂、利口福）的同期產(chǎn)品促銷活動(dòng)主要以特價(jià)優(yōu)惠形式展開(kāi)，促銷產(chǎn)品僅限于單一口味、單一包裝的面包或蛋糕； 其他促銷品牌賣場(chǎng)POP種類、數(shù)量都較單一，僅限于吊牌、海報(bào)，相對(duì)嘉頓促銷活動(dòng)而言賣場(chǎng)營(yíng)造的氛圍較弱； 其他促銷品牌的產(chǎn)品促銷活動(dòng)多是短期促銷，更換頻率較高，針促銷活動(dòng)缺乏穩(wěn)定性和可持續(xù)性。,其他品牌同期進(jìn)行的促銷活動(dòng),29,第三部分：附件 促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景圖片 （東山區(qū)福今路口7-11便利店）,30,賣場(chǎng)POP陳列效果,31,賣場(chǎng)促銷產(chǎn)品陳列效果,32,賣場(chǎng)促銷產(chǎn)品與POP整體陳列效果,備注：由于拍攝地點(diǎn)權(quán)限一家，拍攝圖片并不齊全。,33,第四部分：促銷活動(dòng)總結(jié)和建議,34,促銷活動(dòng)總結(jié),促銷手段組合（特價(jià)換購(gòu)刮卡）時(shí)尚禮品POP多樣化,吸引眾多消費(fèi)者注意、興趣和行動(dòng),促進(jìn)產(chǎn)品大面積銷售、市場(chǎng)份額的提升,擴(kuò)大品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知度和聯(lián)想度,有利于產(chǎn)品全面上市和推廣,35,相關(guān)建議,有關(guān)促銷POP的設(shè)計(jì)與運(yùn)用應(yīng)根據(jù)賣場(chǎng)實(shí)際空間和相關(guān)限制性要求，POP形式力求簡(jiǎn)潔、明了有吸引力； 制定POP使用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，對(duì)賣場(chǎng)店員進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范的系統(tǒng)培訓(xùn)，保證PO