某別墅年度營銷推廣整合方案

麗水灣別墅2003年度營銷推廣整合方案麗水灣別墅2003年度營銷推廣整合方案盈創(chuàng)置業(yè)麗水灣項(xiàng)目組2003年3月10日前言隨著麗水灣項(xiàng)目各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行，同時依托政府政策的利好改變、區(qū)域房地產(chǎn)市場的良性變化，本項(xiàng)目即將進(jìn)入緊張的開工及開盤準(zhǔn)備工作。我們在對麗水灣保持信心的同時，也應(yīng)該隨時做好迎接市場挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，下面我們就項(xiàng)目的整合推廣與市場營銷做出定性定量的安排，而且我們將預(yù)留調(diào)整和補(bǔ)充的空間，從而保證高速高效高質(zhì)地完成麗水灣的銷售與服務(wù)工作。麗水灣客戶分析以下是根據(jù)對2002年12月17日至2003年3月7日來訪的共235批次客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后的分析結(jié)果。結(jié)論1：客戶認(rèn)識麗水灣主要途徑主要是通過報(bào)紙廣告和戶外廣告絕大部分客戶是通過報(bào)紙廣告、戶外廣告了解本項(xiàng)目，說明前期宣傳基本上達(dá)到了告知市場這一目的。由于客戶對樓盤無法形成較深刻的認(rèn)識，因此并未造成口碑效應(yīng)。建議后期廣告、公關(guān)活動注意針對各賣點(diǎn)作宣傳，同時樣板別墅應(yīng)盡快推出。結(jié)論2：客戶購房最關(guān)心問題是價(jià)格和工程進(jìn)度來訪客戶中，價(jià)格和進(jìn)度是最為關(guān)心的問題，其次為環(huán)境、戶型、面積。說明麗水灣項(xiàng)目的價(jià)位必須得到樓盤品質(zhì)與宣傳推廣的有力支撐。其他問題如位置、環(huán)境等可以通過推廣計(jì)劃進(jìn)行全方位訴求，同時明確工程進(jìn)度這一要素。結(jié)論3：客戶需求面積在250350平方米之間客戶普遍接受的面積在250350平方米之間，比例達(dá)到73.4%。只有12.5%的客戶選擇350400平方米的戶型。此外，選擇400平方米以上或250平方米以下的只占極少數(shù)。建議開發(fā)250350平方米戶型為主，其他面積的為輔，以市場需求決定產(chǎn)品定位。結(jié)論4：客戶普遍接受的別墅總價(jià)160萬以內(nèi)有23%的消費(fèi)者認(rèn)為160萬以上的價(jià)格可以接受，而有77%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)位應(yīng)在160萬以內(nèi)。建議項(xiàng)目主力戶型的價(jià)格不宜超過160萬；而其它相對較好的戶型可適當(dāng)提高價(jià)格，滿足不同層次需求。結(jié)論5：客戶比較關(guān)心的層數(shù)是二層半這一傳統(tǒng)別墅類型75%的客戶喜歡二層半這一傳統(tǒng)別墅類型，因此建議麗水灣別墅以這一類型為主，同時要做到精、準(zhǔn)、細(xì)、巧，并形成與其他競爭樓盤差異化，從而拉開與競爭對手在產(chǎn)品品質(zhì)上的區(qū)別，迅速搶占別墅這一高端市場。結(jié)論6：客戶需求戶型以五房、六房居多本項(xiàng)目客戶比較接受五房、六房的戶型，選擇七房、八房的只占極少數(shù)。此外，有16.90%的消費(fèi)者選擇其他的戶型。其原因有：1、許多客戶不了解別墅戶型的設(shè)計(jì)，不知道別墅應(yīng)當(dāng)設(shè)置幾個房間？怎樣布置？2、部分客戶有自己的設(shè)計(jì)考慮。因此，本項(xiàng)目應(yīng)考慮在戶型的優(yōu)勢宣傳上多下工夫，做到揚(yáng)長避短。結(jié)論7：客戶要求的交房標(biāo)準(zhǔn)不高，偏好框架結(jié)構(gòu)。45.3%的客戶選擇初裝修；35.9%的客戶喜歡裝修自己的別墅，因此對交房標(biāo)準(zhǔn)要求并不高。建議在交房的營銷手段上根據(jù)實(shí)際情況作適當(dāng)調(diào)整。此外，據(jù)了解，90%以上的客戶對磚混結(jié)構(gòu)難以接受，而較偏重于框架結(jié)構(gòu)。結(jié)論8：客戶主要選擇銀行按揭付款方式90%的客戶選擇銀行按揭，只有少部分客戶選擇一次性付款。這符合南寧市場的消費(fèi)水準(zhǔn)。此外，3%的客戶沒有明確表示付款方式，其原因有：1、持幣觀望；2、正在進(jìn)行購買前的比較選擇。建議在營銷手段上推出一些刺激市場的政策，同時應(yīng)盡量多的得到銀行優(yōu)惠以吸引客戶。結(jié)論9：客戶年齡構(gòu)成以40歲左右居多來訪客戶中，以40歲左右居多，這些人工作多年，有一定積蓄，有事業(yè)基礎(chǔ)及社會地位，對未來充滿信心，所以敢于超前消費(fèi)。同時他們理智、成熟、有主見，消費(fèi)沒有盲動性，購買時會從價(jià)格、地段、品質(zhì)及服務(wù)等方面因素綜合考慮問題。結(jié)論10：客戶顧慮因素較多，目前信心不足例如：價(jià)格什么時候確定？樓盤的實(shí)際情況如何？周邊環(huán)境會不會被破壞？由于麗水灣別墅的最終價(jià)格沒有出來，所以幾乎所有的客戶都很關(guān)心這個問題，這也成為影響客戶購買的最主要因素。另外一個是樣板房問題，客戶僅憑圖片和沙盤無法獲得樓盤的感性認(rèn)識，他們需要更多的信息。例如一幢樣板房或通過三維動畫、虛擬現(xiàn)實(shí)等高科技手段來表現(xiàn)樓盤特色都是很好的手段。還有就是大部分客戶都對周邊的風(fēng)景感到挺滿意，但是很擔(dān)心以后會不會遭到破壞。2003年度銷售目標(biāo)銷售分段周期根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場情況,2003年度“麗水灣”的銷售分為四個階段:銷售時段起止時間銷售目標(biāo)累計(jì)棟數(shù)市場引導(dǎo)期2003年3月15日2003年4月18日1011開盤強(qiáng)銷期2003年4月19日2003年10月18日4551續(xù)銷期2003年10月19日2004年4月18日7080尾盤期2004年4月19日 2004年10月18日1001142003年度營銷策略根據(jù)廣泛的市場調(diào)研和客戶分析，并在總結(jié)前一階段的工作的基礎(chǔ)上，我們調(diào)整營銷思路，結(jié)合市場需要，整合項(xiàng)目優(yōu)勢，全面進(jìn)行有效市場推廣。思路決定出路主要針對以下問題展開我們的營銷思路：為什么要買別墅？為什么選擇麗水灣？如何去引導(dǎo)客戶并促進(jìn)成交？概念推廣策略為什么要買別墅？ 原因其實(shí)很簡單，為了享受！創(chuàng)意原點(diǎn)：生活享受家概念釋義是一個家，一個提供享受的家，能全程提供豐富的Enjoy內(nèi)容的“家”，從工作到生活，從會所到配套，由室內(nèi)到外景觀，由現(xiàn)成的美好到未來的發(fā)展都是全程地提供享受的家。是一類客戶，他們是生活的行家，真正懂得生活藝術(shù)的享受家。Enjoy生活享受家，既是麗水灣的樓盤概念與樓盤個性，也是潛在目標(biāo)客戶的群體特征和心理需要。全程享受家，享受什么？都市生活真山真水修身養(yǎng)性升值空間休閑樂趣空間美學(xué)社區(qū)文化 Enjoy生活享受家，是產(chǎn)品與客戶之間的共性，是產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感的“結(jié)點(diǎn)”廣告語：享受就是生活廣告語釋義在人的生命歷程中，真正堪稱“純粹”的享受階段，大約有兩個學(xué)齡前，一切尚未開始，紛擾無從談起；退休后，事事塵埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活卻陷入“忙、盲、?！钡膼盒匝h(huán)，對此，麗水灣將提出最好的解決方案全年齡層享受 關(guān)照各年齡層（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人生享受 呵護(hù)從小到大，從少到老的生活享受全面場所享受 體貼從城市到社區(qū)空間轉(zhuǎn)換、由內(nèi)而外各種場所的生活享受為什么選擇麗水灣？選擇麗水灣六大理由現(xiàn)代貴族家庭典范，南寧生活領(lǐng)袖向麗水灣別墅看齊！“六好家庭”，六大旺銷理由早已是公開的秘密！風(fēng)水好座北朝南，負(fù)陰抱陽，龍脈交匯之風(fēng)水寶地，眾風(fēng)水專家贊不絕口環(huán)境好聞得好花香，聽得蟲鳥鳴，煥發(fā)生命能量，生活大師養(yǎng)心、養(yǎng)身之生活寶殿地段好南寧市后花園，國際級市政配套規(guī)劃，廣闊的投資、生活版圖正在形成房子好大師傾力規(guī)劃，建筑材料、技術(shù)實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)“南寧首創(chuàng)”，真正滿意、安心住宅景觀好閑庭信步，指點(diǎn)江山！一條邕江，萬頃青山，四季為您傾情演出生活好上加好貴族生活領(lǐng)地，8800的超大豪華會所、網(wǎng)球場、濱江俱樂部、游艇碼頭等等以上是我們在