醫(yī)院營(yíng)銷模式創(chuàng)新與客戶服務(wù)營(yíng)銷策略下.ppt

醫(yī)院營(yíng)銷模式創(chuàng)新 與客戶服務(wù)營(yíng)銷策略（下）,主講人：劉 鷹 中歐國(guó)際管理學(xué)院 教授 北京大學(xué)衛(wèi)生政策與管理研究中心研究員,2019/6/21,2,各說各的理醫(yī)療服務(wù)問題的提出,第二部分：醫(yī)院的客戶（患者）服務(wù)營(yíng)銷策略,2019/6/21,3,醫(yī)療行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理 主要特點(diǎn)和內(nèi)容,一.醫(yī)療服務(wù) 質(zhì)量管理,二.患者滿意度,三.患者忠誠(chéng)感,四.服務(wù)的 改進(jìn)和補(bǔ)救,2019/6/21,4,1.輸液一人一更換的消毒沙發(fā)巾、輸液墊；輸液大廳的背投彩電、星級(jí)衛(wèi)生間等。 2.墻壁上的各科就診提示。 3.提供門診費(fèi)用綜合清單和住院一日清單。 4.開設(shè)門診宣教大廳、播放宣教片。 5.藥房提供藥品包裝袋。,先從醫(yī)療服務(wù)案例談起,相對(duì)規(guī)范化醫(yī)院的例子,2019/6/21,5, 為病人郵寄化驗(yàn)單。 把電梯留給病人使用。 免費(fèi)為空腹檢查病人提供早餐。 住院病區(qū)提供微波爐熱飯； 衛(wèi)生間輸液掛鉤藝術(shù)化裝飾； 門診提供報(bào)刊、舉辦音樂早茶會(huì)； 醫(yī)院的愛心卡等。,案例：病員服務(wù)中心包攬病家“麻煩事”,2019/6/21,6,一項(xiàng)試驗(yàn)結(jié)果的啟迪：,內(nèi)容方法：將牙科治療病人分成兩組：一組是在“友好”方式中，牙科醫(yī)生與病人共同討論和決定采用哪種治療方案，與病人一起分擔(dān)治療風(fēng)險(xiǎn)；另一組則采用傳統(tǒng)的治療方式，病人不參與診治過程。一共調(diào)查了7330名病人和300名口腔內(nèi)科醫(yī)生。,專家觀點(diǎn)：必須要給 患者心理和人文的關(guān)懷,2019/6/21,7,結(jié)果：病人參與程度越高，病人滿意度越高；接受過友好方式培訓(xùn)的醫(yī)生的病人滿意度要比未接受過友好方式培訓(xùn)的醫(yī)生的病人滿意度高。 啟迪：治療效果、醫(yī)院硬件加上人文關(guān)懷，是決定病人滿意度的三個(gè)要素。,2019/6/21,8,結(jié)論：可以這樣說：, 醫(yī)療服務(wù)日常體現(xiàn)在時(shí)時(shí)處處以病人為中心的理念和體現(xiàn)在服務(wù)細(xì)節(jié)、細(xì)微小事上。 醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)在對(duì)患者的人文化關(guān)懷、人性化服務(wù)的滿意度、感動(dòng)度上。 目前醫(yī)療行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)成了質(zhì)量之后的第二競(jìng)爭(zhēng)，既是醫(yī)院成功發(fā)展關(guān)鍵，也是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。,2019/6/21,9,醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量,服 務(wù) 是 什 么,服 務(wù) 質(zhì) 量 是 什 么,服 務(wù) 質(zhì) 量 管 理 內(nèi) 容,服 務(wù) 質(zhì) 量 管 理 模 式,感 知 服 務(wù) 質(zhì) 量 屬 性,服 務(wù) 承 諾,2019/6/21,10,服務(wù)第一，銷售第二。 “銷售就是服務(wù)”，這是經(jīng)營(yíng)者必須有的體會(huì)。而服務(wù)就得以“質(zhì)”為重，并不由“量”取勝。 日 松下幸之助 “我覺得最重要的是能否厚愛顧客” 。 日 和田一夫?qū)Ψ?wù)的理解,一.服務(wù)是什么,2019/6/21,11,準(zhǔn)確界定不容易?！胺?wù)”一詞包含了非常廣泛的內(nèi)容。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）： 不可感知卻可使期望得到滿足的活動(dòng)。,2019/6/21,12,普通服務(wù)與醫(yī)療服務(wù)的特性比較, 服務(wù)的基本特征： 1.無形性：服務(wù)在很大程度上是無形的和抽象的。 2.差異性：服務(wù)沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)。 3.不可分離性：服務(wù)的提供（生產(chǎn)）與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，通常消費(fèi)者參與這一過程。 4.不可貯存性：服務(wù)不可能被貯存。,2019/6/21,13, 醫(yī)療服務(wù)的特性： 1.組織復(fù)雜分工細(xì)；有各類專業(yè)技術(shù)人員組成。每類人員有各自專業(yè)。 2.專業(yè)化程度高低不同，作業(yè)不易統(tǒng)一。 3.流程復(fù)雜多變，不易單純化。 4.每個(gè)病人病情不同，處理流程無法統(tǒng)一。 5.傳送方式的不同，不能有再生機(jī)會(huì)。,2019/6/21,14,分析和認(rèn)識(shí)：,1.對(duì)于每項(xiàng)具體服務(wù)，由于服務(wù)的四個(gè)特征的組合不同，這就是差別和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的區(qū)別。 2.醫(yī)院要著眼調(diào)整服務(wù)特征組合來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,2019/6/21,15,服務(wù)質(zhì)量概念 研究人員各自的定義為： 1.價(jià)值 2.品質(zhì) 3.滿足需求 4.實(shí)用性 5.達(dá)到顧客的期望值 概括：是指服務(wù)能夠符合標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)定、滿足患者需求的程度。,二.服務(wù)質(zhì)量是什么,2019/6/21,16,定義服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)關(guān)鍵,1.服務(wù)水平：當(dāng)一項(xiàng)服務(wù)滿足其目標(biāo)患者的期望（無論期望的高低）時(shí)體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)良水平。 2.目標(biāo)患者：是指得到一定服務(wù)水平期望或需求的患者關(guān)鍵的是每位患者的期望和需求各不相同。 3.連貫性：在任何時(shí)候、任何科室都保持提供同樣的優(yōu)良服務(wù)水平。,2019/6/21,17,服務(wù)質(zhì)量的控制,服務(wù)質(zhì)量的控制是醫(yī)院最難管理的工作之一。主要因?yàn)椋?1.目標(biāo)患者的期望值和需求不一樣，評(píng)價(jià)的結(jié)果也不一樣。有人滿意有人不滿意。 2.就診的環(huán)節(jié)和診治的流程多，缺陷和忽視的地方多。 3.主要集中在一線醫(yī)務(wù)人員的行為不一致。,2019/6/21,18,質(zhì)量控制應(yīng)保證實(shí)現(xiàn)的六個(gè)目標(biāo) 美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì),1.安全：避免診療過程中所帶來的醫(yī)院性損傷，避免診療不及時(shí)而貽誤最佳的診療時(shí)機(jī)。 2.實(shí)用性：提供的服務(wù)必須有明確的科學(xué)理論依據(jù)。不能為了醫(yī)院或個(gè)人利益在檢查、用藥、護(hù)理過程中隨意增加或減少項(xiàng)目。,2019/6/21,19,3.及時(shí)性：盡量減少患者的候診時(shí)間，特別是急診患者。 4.高效率：避免浪費(fèi)，包括設(shè)備、人員、供應(yīng)品、時(shí)間、精力。 5.平等：無論患者的性別、年齡、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)地位如何，都要一視同仁，提供同樣的服務(wù)。 6.以患者為中心：包括對(duì)患者負(fù)責(zé)，尊重患者。在診療和服務(wù)過程中，尊重患者的選擇、需求、價(jià)值。在所有的臨床過程中，以患者的價(jià)值導(dǎo)向?yàn)楣ぷ鲗?dǎo)向。,2019/6/21,20,服務(wù)質(zhì)量的特征,患者的需求分為物質(zhì)需求和精神需求。 可歸納為六個(gè)方面的質(zhì)量特征： 1.功能性：醫(yī)院提供的服務(wù)所具備的作用和效能。是服務(wù)質(zhì)量特征中最基本的一個(gè)。 2.經(jīng)濟(jì)性：患者得到的一定服務(wù)的全過程的費(fèi)用是否合理。與功能性、安全性、及時(shí)性、舒適性密切相關(guān)。,2019/6/21,21,3.安全性：保證服務(wù)過程中患者的生命不受危害，健康和精神不受傷害，個(gè)人物品不受損失。安全性包括物質(zhì)和精神兩方面，重點(diǎn)在于物質(zhì)方面。 4.時(shí)間性：服務(wù)工作在時(shí)間上是否在及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)和省時(shí)三個(gè)方面滿足患者的需求。,2019/6/21,22,5.舒適性：患者期望服務(wù)過程舒適。前提是在滿足了功能性、經(jīng)濟(jì)性、安全性和時(shí)間性等方面的需求的情況下。 6.文明性：在服務(wù)過程中為滿足患者精神需求的質(zhì)量特征。 患者期望得到一個(gè)自由、親切、受尊重、自然與諒解的氣氛，有一個(gè)和諧的醫(yī)患關(guān)系。文明性是服務(wù)質(zhì)量特征中一個(gè)極為重要的方面。,2019/6/21,23,思考和提示,1.現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念：服務(wù)是信譽(yù)的基石。良好的服務(wù)就代表成功。除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)外，服務(wù)是賺錢的最重要關(guān)鍵。 2.醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的好壞，往往是患者的自我體會(huì)和感覺。是患者評(píng)價(jià)的結(jié)果。 3.患者的對(duì)服務(wù)質(zhì)量的態(tài)度隨著對(duì)醫(yī)療服務(wù)的深入了解、生活水平的提高、維權(quán)等觀念的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變。,2019/6/21,24,4.優(yōu)質(zhì)的服務(wù)往往與經(jīng)濟(jì)性密切相關(guān)，即質(zhì)優(yōu)價(jià)高。當(dāng)醫(yī)院級(jí)別相同，服務(wù)質(zhì)量差異是決定患者選擇醫(yī)院的重要因素。 5.當(dāng)患者在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)，是以一個(gè)整體概念來判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。患者對(duì)整個(gè)服務(wù)過程中薄弱環(huán)節(jié)的印象會(huì)影響到對(duì)整個(gè)服務(wù)過程質(zhì)量的綜合印象。,2019/6/21,25,1.有不少難以標(biāo)準(zhǔn)化的特征。 2.影響服務(wù)質(zhì)量的因素越多，出錯(cuò)的可能性越大，患者不滿意的風(fēng)險(xiǎn)越大。 3.一旦發(fā)生差錯(cuò)，在時(shí)間上是無法逆轉(zhuǎn)的。唯一解決的辦法是預(yù)料可能的差錯(cuò)并采取防范措施。,服務(wù)質(zhì)量管理的難點(diǎn),三.服務(wù)質(zhì)量管理,2019/6/21,26,服務(wù)質(zhì)量的差異化,醫(yī)療服務(wù)的差異，尤其表現(xiàn)在服務(wù)過 程的質(zhì)量管理上。 統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)無法滿足不同患者的 需求。 標(biāo)準(zhǔn)的制定和評(píng)估應(yīng)盡可能采用定 性和定量的方式。,2019/6/21,27,例：怎樣服務(wù)叫“熱情”？,1.微笑微笑發(fā)自內(nèi)心還是應(yīng)酬 2.語言溝通語言的內(nèi)容、語音、語調(diào)等 3.姿態(tài)溝通各類行為 4.目視溝通眼神、眼光,2019/6/21,28,5.可見的溝通物質(zhì)上的 6.表達(dá)歡迎的技能回答患者問題的能力、方式、技能等 7.歡迎的有形表示服務(wù)設(shè)施 8.歡迎的持續(xù)與患者打交道的表象總和,2019/6/21,29,服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵,醫(yī)學(xué)倫理界認(rèn)為：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有兩重性，它既是一門科學(xué)，又是一門人文學(xué)。 一位美國(guó)科學(xué)院院士指出：20世紀(jì)醫(yī)學(xué)技術(shù)取得巨大成就的同時(shí)，也付出了太高的代價(jià)醫(yī)學(xué)服務(wù)的技術(shù)因素大大膨脹起來，但貫穿此過程的人文關(guān)懷在很大程度上被淹沒！,2019/6/21,30,服務(wù)質(zhì)量的管理，就是醫(yī)務(wù)人員展開對(duì)患者應(yīng)有的人文關(guān)懷。這種人文關(guān)懷在大多數(shù)時(shí)間，只是表現(xiàn)在醫(yī)務(wù)人員的一句話或一個(gè)動(dòng)作。,大多數(shù)服務(wù)是在患者與醫(yī)生為首的醫(yī)務(wù)人員的直接接觸中發(fā)生的。在這一行為發(fā)生時(shí)，患者與醫(yī)務(wù)人員的行為只由自己來決定。這一時(shí)刻我們稱之為“真實(shí)瞬間” 。,2019/6/21,31,分析和認(rèn)識(shí),因?yàn)榛颊咴谡鎸?shí)瞬間體驗(yàn)到服務(wù)質(zhì)量，所以對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理應(yīng)貫穿于與患者接觸的各個(gè)真實(shí)瞬間中。 真實(shí)瞬間的服務(wù)和體驗(yàn)，是在醫(yī)療服務(wù)的全過程中，各科室、各環(huán)節(jié)的工作人員積極的行為和敏銳的悟性為主導(dǎo)的醫(yī)患之間實(shí)現(xiàn)理解和溝通的關(guān)鍵。,2019/6/21,32,服務(wù)環(huán)節(jié)可以分解，制定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。但在真實(shí)瞬間里，更是每位醫(yī)務(wù)人員自身服務(wù)素質(zhì)的真實(shí)體現(xiàn)。,服務(wù)質(zhì)量低下或不滿意的原因，既有醫(yī)院管理人員和員工沒有把提高服務(wù)質(zhì)量作為醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵的意識(shí)、不能根據(jù)患者需求變化而改變管理要求和措施的原因，又有在人文關(guān)懷上沒有真正實(shí)現(xiàn)的原因。,2019/6/21,33,服務(wù)質(zhì)量管理模式基本上可分為三種類型： 1.產(chǎn)品生產(chǎn)模式 2.消費(fèi)者滿意程度模式 3.相互交往模式。 醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理過程的各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)和制定管理規(guī)則并嚴(yán)格執(zhí)行。,四.服務(wù)質(zhì)量管理模式,2019/6/21,34,波士頓大學(xué)克勞斯博士認(rèn)為：面對(duì)面服務(wù)質(zhì)量是由協(xié)調(diào)、完成任務(wù)和滿意三個(gè)層次組成的。,1.協(xié)調(diào)：優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主要條件是服務(wù)人員和消費(fèi)者之間相互行為和感情交流。 2.完成任務(wù)：消費(fèi)者和服務(wù)人員之間都能完成各自的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)目的。 3.滿意：消費(fèi)者和服務(wù)人員都會(huì)根據(jù)自己的期望，評(píng)估滿意程度。,2019/6/21,35,患者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估,1.當(dāng)患者實(shí)際感受的服務(wù)質(zhì)量符合甚至超過他們的預(yù)期時(shí)感知服務(wù)質(zhì)量好。 2.當(dāng)患者實(shí)際感受的服務(wù)質(zhì)量不及預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時(shí)感知服務(wù)質(zhì)量差。,2019/6/21,36,患者評(píng)估服務(wù)質(zhì)量過程,市場(chǎng)營(yíng)銷,醫(yī)院形象,患者口碑,患者需求,服務(wù)的 預(yù)期質(zhì)量,感知 服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)的 體驗(yàn)質(zhì)量,服務(wù) 結(jié)果的質(zhì)量,服務(wù) 過程的結(jié)果,2019/6/21,37,管理者認(rèn)知期望服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差異,服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際傳遞服務(wù)的差異,實(shí)際傳送服務(wù)患者感受的差異,患者期望管理者認(rèn)知的差異,患者的 預(yù)期服務(wù) 質(zhì)量與患 者的實(shí)際 感受的服 務(wù)質(zhì)量之 間的差異,2019/6/21,38,思考和分析,1.在醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理中，應(yīng)結(jié)合服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)，真正理解患者眼里的服務(wù)質(zhì)量，有效的激勵(lì)員工，采取相應(yīng)步驟制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不斷完善服務(wù)質(zhì)量。 2.改善服務(wù)質(zhì)量管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。隨著外部環(huán)境和患者預(yù)期值的變化，現(xiàn)有的管理措施不適應(yīng)時(shí)，醫(yī)院要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)采取措施加以改善。,2019/6/21,39,3.我們?cè)诟纳品?wù)質(zhì)量和加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理的時(shí)候應(yīng)該明確： 質(zhì)量問題的原因和解決方法，在服務(wù)管理過程的任何部分都可能找到。關(guān)鍵是不是善于發(fā)現(xiàn)、善于管理。 只要心中有患者，辦法總比問題多。,2019/6/21,40,醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的高低，是由患者對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估決定的。在評(píng)估醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量時(shí)，應(yīng)圍繞“患者”這一中心。 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家潘拉索拉曼和隋塞莫爾建立了評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的模型，得到了大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可。,五.感知服務(wù),2019/6/21,41,這個(gè)模型就是建立以評(píng)估顧客感覺的服務(wù)質(zhì)量的10個(gè)決定要素上的。 10個(gè)決定要素： 可感知、可靠、反應(yīng)、勝任的能力、友愛、可信、安全、易接觸、易溝通、對(duì)顧客的了解。 由這10個(gè)決定要素歸納為五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，成為目前推崇的患者感知服務(wù)質(zhì)量的“五大屬性”。,2019/6/21,42,患者感知服務(wù)質(zhì)量的“五大屬性”。,1.可感知性：是指服務(wù)產(chǎn)品的有形部分。如各種服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、醫(yī)務(wù)人員的言行儀表、氣質(zhì)等。把握服務(wù)的實(shí)質(zhì)。 2.可靠性：是指醫(yī)院、醫(yī)務(wù)人員準(zhǔn)確無誤的完成所承諾的服務(wù)。避免失信。 3.反應(yīng)性：是指隨時(shí)為患者提供快捷、有效的服務(wù)。傳遞的效率。,2019/6/21,43,4.保證性：是指服務(wù)人員的友好的態(tài)度與勝任工作的能力。獲得信心和安全感。 5.移情性：是指醫(yī)院的管理者和醫(yī)院全體員工從內(nèi)心要真誠(chéng)的關(guān)心患者，使整個(gè)服務(wù)過程充滿人情味。,2019/6/21,44,服務(wù)質(zhì)量感知,可感知性,可靠性,反應(yīng)性,保證性,移情性,2019/6/21,45,醫(yī)院能運(yùn)用承諾嗎？ 無形性和易變性是醫(yī)療服務(wù)的本性。醫(yī)療服務(wù)承諾有時(shí)難以保證。 實(shí)踐過程中，越來越多的醫(yī)院發(fā)現(xiàn)承諾給醫(yī)院帶來的驚人的益處。,六.服務(wù)承諾,2019/6/21,46,服務(wù)承諾的益處,1.一個(gè)好的承諾促使醫(yī)院關(guān)注其患者。 醫(yī)院必須了解患者的滿意的含義是什么。 2.一個(gè)有效的承諾為醫(yī)院設(shè)立了清晰的標(biāo)準(zhǔn)。 為員工提供了服務(wù)導(dǎo)向的具體目標(biāo)。 3.一個(gè)好的承諾可以從患者那里得到快速及相關(guān)的反饋。 提供一個(gè)誠(chéng)信的補(bǔ)救機(jī)會(huì)，令患者滿意并有助于維護(hù)其忠誠(chéng)。,2019/6/21,47,承諾的成果,1.對(duì)患者降低了就醫(yī)風(fēng)險(xiǎn)并建立了對(duì)醫(yī)院的信