企業(yè)研究論文-中小企業(yè)營銷過程中的信用風(fēng)險(xiǎn)及其防范.doc

企業(yè)研究論文-中小企業(yè)營銷過程中的信用風(fēng)險(xiǎn)及其防范摘要:中小企業(yè)營銷過程中信用風(fēng)險(xiǎn)的存在,制約著中小企業(yè)的發(fā)展壯大。本文對中小企業(yè)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵進(jìn)行了探討,并深入分析了我國中小企業(yè)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因,然后就營銷信用風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警和防范提出了相應(yīng)的對策建議。關(guān)鍵詞:中小企業(yè)；信用風(fēng)險(xiǎn)；營銷信用風(fēng)險(xiǎn)；應(yīng)收賬款對中小企業(yè)而言,機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)是一對孿生兄弟。在激烈的市場競爭中,不存在沒有風(fēng)險(xiǎn)的市場商機(jī),企業(yè)的營銷也不可能完全消除和回避風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)應(yīng)在抓住市場商機(jī)的同時(shí)盡可能地把握營銷信用風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因,采取有效的防范措施,減少風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生所造成的損失。因此對中小企業(yè)營銷過程中的信用風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式及其產(chǎn)生的原因和信用風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避及防范對策的深入分析和研究將會對我國中小企業(yè)營銷有著深遠(yuǎn)的意義和影響。一、營銷信用及風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生信用這一概念涵義非常廣泛,從經(jīng)濟(jì)層面理解,信用是“在一段限定的時(shí)間內(nèi)獲得一筆收入的預(yù)期”,信用風(fēng)險(xiǎn)則是指因?yàn)閷Ψ竭`約使得這個(gè)預(yù)期沒有實(shí)現(xiàn)而給債權(quán)人帶來的可能損失。若放入營銷過程中來定義,信用便是指建立在信任基礎(chǔ)上,在暫不支付貨款的情況下就可以獲取商品或服務(wù)的一種能力,信用風(fēng)險(xiǎn)則是授信企業(yè)沒有按期收回因賒銷而產(chǎn)生的應(yīng)收賬款,或者完全不能收回貨款而產(chǎn)生壞賬的風(fēng)險(xiǎn)1。企業(yè)銷售渠道中的每一個(gè)交易過程大致可分為五個(gè)階段:選擇客戶；談判；簽約；交貨；收取貨款。在這個(gè)交易的過程中,企業(yè)以信用為基礎(chǔ),通過信用手段將貨物賣出去,如果不能及時(shí)收回貨款從而引發(fā)的營銷風(fēng)險(xiǎn)即為營銷信用風(fēng)險(xiǎn)。這五個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣,每一個(gè)環(huán)節(jié)的疏忽都有可能產(chǎn)生營銷信用風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),在全部拖欠案件調(diào)研中,大約70%直接產(chǎn)生于貨物發(fā)出之前的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),如對客戶不了解,或結(jié)算方式、信用條件選擇不當(dāng)；大約35%的拖欠案件是由于從貨物發(fā)出之后直到貨款到期日之前這段時(shí)間,對應(yīng)收賬款缺少嚴(yán)密的追蹤和控制；約有41%的案件是在拖欠發(fā)生之后,沒有及時(shí)采取有效的補(bǔ)救措施2。信用交易手段有一下幾種常見的方式:(1)賒銷,又稱為信用銷售,是一種“先給貨,后收款”的銷售方式,即允許客戶在拿到貨物后的一定期限內(nèi)支付貨款。賒銷是國內(nèi)供貨商,特別是小型供貨商常用的銷售政策,也是我們最熟悉的一種信用交易方式,它以貨款的大小遍及各種大小交易中。(2)分期付款,是交易雙方簽訂分期付款協(xié)議,買方接收貨物后,分若干批次付清貨款,每次交付貨款的日期和金額均事先在協(xié)議中寫明。(3)延期付款,即顧客可以對所購產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)交付款項(xiàng)。其與分期付款不同的是,延期付款一般只是一次性,在規(guī)定的時(shí)間里一次付清。延期付款可以暫時(shí)緩解顧客的經(jīng)濟(jì)狀況,使顧客有充足的籌款時(shí)間,可以吸引那些對產(chǎn)品有期待,但又一時(shí)缺乏支付能力的顧客。這些信用交易手段的共同優(yōu)勢都是有利于增加銷售量,滿足客戶的需求,但與此同時(shí)也造成資金成本、壞賬損失等費(fèi)用的增加,甚至面臨難以收回貨款的風(fēng)險(xiǎn)。二、中小企業(yè)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因1.信息不對稱信息不對稱是市場經(jīng)濟(jì)普遍存在的問題。所謂信息不對稱,是信息獲取使用的雙方由于處于不同的地位或角度,造成一方處于信息優(yōu)勢,另一方處于信息劣勢；或者雙方的信息量一致,但由于認(rèn)識的不同,對相關(guān)信息的理解不同造成的差異。信息不對稱導(dǎo)致機(jī)會主義行為,一般情況下,信用市場中受信主體與授信主體所掌握的信息資源是不同的,前者對自己的經(jīng)營狀況及其信貸資金的配置風(fēng)險(xiǎn)等真實(shí)情況有比較清楚的認(rèn)識,而后者則較難獲得這方面的真實(shí)信息,他們之間的信息是不對稱的。在信用合約簽定之前,非對稱信息將導(dǎo)致信用市場中的逆向選擇；而在信用合約簽定之后,產(chǎn)生信息優(yōu)勢方即受信主體的道德風(fēng)險(xiǎn)行為3。信息不對稱程度越大,信用市場中產(chǎn)生逆向選擇與道德風(fēng)險(xiǎn)的可能性就越大,授信主體的信息成本就越高,市場的交易費(fèi)用也就越大。在信息不對稱的條件下,單個(gè)企業(yè)堅(jiān)持信用經(jīng)營可以看作是一種風(fēng)險(xiǎn)。與大企業(yè)相比,中小企業(yè)的信息不對稱的問題更為嚴(yán)重。2.中小企業(yè)內(nèi)部信用管理制度不完善內(nèi)因是問題的關(guān)鍵,我國中小企業(yè)不能適應(yīng)當(dāng)前以信用經(jīng)濟(jì)為主要特征的市場競爭環(huán)境,根本原因之一在于中小企業(yè)內(nèi)部在信用管理制度的制定上存在很大一片空白,信用管理機(jī)制存在嚴(yán)重缺陷。一是客戶資信管理制度不完善。我國大多數(shù)企業(yè)還沒有很好地掌握和運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)的信用管理技術(shù)和方法,交易前缺乏客戶資信方面的資料,對客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)缺少評估和預(yù)測,交易中往往是以銷售為主導(dǎo),憑主觀判斷做出決策,出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)后又不能及時(shí)加以補(bǔ)救,造成很多不必要的損失。此外,對信用管理的認(rèn)識也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,很多企業(yè)在談到“信用風(fēng)險(xiǎn)”時(shí),都把責(zé)任推到社會,坐等政府建立和完善信用體系,這種認(rèn)識已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的市場競爭了。而在發(fā)達(dá)國家中,企業(yè)已將信用管理作為一個(gè)非常重要的管理職能在經(jīng)營管理中加以運(yùn)用,信用管理部門像財(cái)務(wù)部門、銷售部門一樣,發(fā)揮著重要的作用。二是應(yīng)收賬款管理不到位。關(guān)于應(yīng)收賬款管理,許多中小企業(yè)已制定了一些相應(yīng)的管理制度,但是這些管理制度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)管理的要求,存在的主要問題是缺少管理的系統(tǒng)性和科學(xué)性。并且,在信用政策的制定方面,沒有把信用標(biāo)準(zhǔn)、信用條件、收賬政策結(jié)合起來,考慮三者的綜合變化對銷售額、應(yīng)收賬款機(jī)會成本、壞賬成本和收賬成本的影響,對于“促進(jìn)銷售額增長”和“保持應(yīng)收賬款合理比重”這樣兩個(gè)目標(biāo)的均衡和一致也兼顧不夠,偏重一個(gè)目標(biāo)而忽視另一個(gè)目標(biāo)的做法常常導(dǎo)致信用營銷戰(zhàn)略的失敗,一些中小企業(yè)的管理人員單純追求銷售額增長,給予客戶過于寬松的信用條件,雖然暫時(shí)取得了一定的銷售業(yè)績,但企業(yè)的最終利潤卻沒有增加。因此,只有系統(tǒng)化科學(xué)化的應(yīng)收賬款管理制度,才可以明確企業(yè)與客戶的信用關(guān)系,分清企業(yè)內(nèi)務(wù)部門和各級決策人員的權(quán)限和責(zé)任,使應(yīng)收賬款控制在一個(gè)合理的范圍之內(nèi)。3.社會誠信環(huán)境欠缺由于信用本身具有很強(qiáng)的選擇性,當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)都講信用時(shí),少數(shù)不講信用的企業(yè)就會受到嚴(yán)厲的懲罰。但是,當(dāng)大多數(shù)企業(yè)不講信用,只有少數(shù)企業(yè)講信用時(shí),少數(shù)講信用的企業(yè)只能是單方面受損,在誠信環(huán)境較差的情況下,信用的這種外部選擇性表現(xiàn)的更加強(qiáng)烈,因?yàn)檎\信環(huán)境較差表明完全講信用的企業(yè)只占少數(shù)。目前,我國中小企業(yè)圈的商業(yè)信用環(huán)境的欠缺是一個(gè)既定的事實(shí),主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一方面,有些債務(wù)人違背誠信原則,違約賴賬。一些企業(yè)不是沒有能力償還貨款,而是因?yàn)樵噲D用所占用的資金去投資獲得更多利益,這就使得另一方企業(yè)的應(yīng)收賬款增加。這是一種社會道德水準(zhǔn)不高、缺乏誠信的表現(xiàn)。另一方面,一些企業(yè)對違反誠信經(jīng)營的行為高度容忍。據(jù)中國零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明,有40%的企業(yè)經(jīng)營者對其他企業(yè)違反誠信經(jīng)營的行為采取了高度容忍的態(tài)度4。這種情況表明,在整個(gè)社會道德水準(zhǔn)下滑的情況下,我國不少企業(yè)即使自己能夠做到誠信經(jīng)營,但對其他企業(yè)的不誠信的經(jīng)營行為,卻不愿意加以制止。三、中小企業(yè)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)的防范措施美國風(fēng)險(xiǎn)管理學(xué)者詹姆斯德阿克指出,“企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理與其價(jià)值創(chuàng)造目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的成功實(shí)施之間存在著密不可分的聯(lián)系?！苯⑵髽I(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)控制體系,使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作融于企業(yè)各項(xiàng)管理工作之中,可以從內(nèi)部消除營銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的根源,并在營銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生以后快速地進(jìn)行有效控制。(一)加強(qiáng)事前預(yù)防:降低營銷信用風(fēng)險(xiǎn)的最有效手段事前預(yù)防主要是對客戶的資信水平進(jìn)行調(diào)查與分析,以確定合理的信用標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)國外資料統(tǒng)計(jì),追賬成功率隨逾期月份的增長急速下降,從逾期一個(gè)月的93.8%降至逾期24個(gè)月的13.6%。從世界范圍來看,商賬追收是企業(yè)應(yīng)收賬款管理的重要手段