精品資料-上海大眾途觀（合肥）上市活動整合策劃方案.ppt

“ 馳騁天地 駕馭未來” 上海大眾途觀（合肥）上市活動整合策劃方案,安徽智富眾成汽車服務(wù)有限公司 2010年1月,本案定位及目的,本案定位：以Tiguan途觀上市為契機,充分結(jié)合合肥本土市場特征,創(chuàng)意整合大眾活動與地區(qū)營銷活動.務(wù)求Tiguan途觀合肥上市活動在品牌層面 ,市場層面均取得優(yōu)質(zhì)回報。 本案目的：充份利用Tiguan全國首發(fā)上市期間史無前例的品牌公關(guān)和廣告資源，結(jié)合合肥地區(qū)特點，個性化、差異化地開展Tiguan途觀上市活動，放大Tiguan上市在合肥地區(qū)的影響力和消費關(guān)注度。形成消費期待，發(fā)掘意向客戶,提升來店率，力促Tiguan途觀上市熱賣! “個性化”指結(jié)合合肥本土市場特征,相對總部宣傳模式、宣傳渠道的個性化, “差異化”指在總部素材的基礎(chǔ)上提煉更適合本地消費者途觀核心賣點,形成與競爭對手 賣點的差異化;,活動概述-活動內(nèi)容：“7個1”工程,整合營銷活動要素,對什么人說,？,上海大眾保有車主置換（老三樣客戶）； 上海大眾保有車主推薦的客戶； Tiguan途觀及其他競爭品牌級別車型意向購買者； 其他品牌級別車型車主（具備升級意向）；,增、換購車用戶占7585,合肥地區(qū)意向客戶構(gòu)成,目標(biāo)客戶特征,他們會在哪里出現(xiàn)？,在路上（車?yán)铮?中高檔寫字樓（含政府機關(guān)、銀行等機構(gòu)辦公樓） 中高檔居住社區(qū) 加油站、停車場、洗車點 中高檔消費場所（精品商場、運動場館、賓館飯店、茶社等時尚娛樂休閑場所） 銀行、證券公司等金融理財機構(gòu) 車友俱樂部、自駕游俱樂部 4S店,如何精準(zhǔn)告知他們？,中國移動短信、彩信、郵政DM、定向直投（數(shù)據(jù)庫營銷針對“0609年老三樣用戶”、上海大眾保有客戶） 廣播媒體(建議FM90.8安徽交通廣播、FM89.5合肥交通臺） 網(wǎng)絡(luò)媒體（合肥論壇、電信寬帶直投、浮動式SEO等） 寫字樓、高檔社區(qū)電梯液晶顯示屏、電梯廣告（分眾傳媒） 車身廣告(建議選擇上海大眾保有客戶車后窗發(fā)布網(wǎng)格單透貼) 精品DM雜志 加油站戶外廣告牌、核心商圈地下車庫廣告牌 銀行VIP客戶短信平臺、信用卡對賬單 中國移動“汽車資訊”彩信訂戶、高檔商場、健身會館VIP客戶短信平臺 汽車俱樂部網(wǎng)站、短信平臺 4S店店頭看板、布置、客戶服務(wù)短信平臺等,DM設(shè)計（三折頁）,封面,封底,內(nèi)2,說什么,？,傳播“金字塔”,概念層面：應(yīng)中國而生 驅(qū)世界而動,“C”代表 “China Standard(中國標(biāo)準(zhǔn))”研發(fā)基準(zhǔn) “Central Stream(中堅主流)”市場定位 “Riding Comfort（舒適享受駕乘樂趣）”研發(fā)理念,概念傳播要點,Tiguan途觀廣州車展受熱捧 C派新主流將引領(lǐng)車市潮流 從中國首發(fā)到中國出發(fā)，Tiguan途觀從“從中國出發(fā)，走向世界” 何為主流？Tiguan途觀開啟C派新主流時代,品牌層面：品牌歷史與榮譽,品牌傳播要點,傳奇品牌Tiguan途觀 “途觀”的光榮與夢想 SUV Tiguan途觀：傳承與超越,上海大眾車的歷史演變,PASSAT領(lǐng)馭,LAVIDA朗逸,PASSAT新領(lǐng)馭,Tiguan途觀,產(chǎn)品層面：USP 市場優(yōu)勢 技術(shù)亮點,產(chǎn)品核心賣點傳播策略,依據(jù)Tiguan途觀營銷指南，提煉出針對合肥地區(qū)目標(biāo)客戶所關(guān)注的“核心優(yōu)勢及亮點”，加強傳播力度。（重點是突出看得見、摸得著、感受得到的亮點。如增加了軸距，合理設(shè)計后排乘客的腿部空間明顯增加,途觀車身的平滑腰線，與霧燈眉梢的型面設(shè)計連為一體，創(chuàng)造出無限延伸的視覺張力 ） 針對不同媒體特性，度身定制“差異化”“個性化”的傳播方式及手段。 （電臺競猜互動專題；報紙試駕報告、預(yù)售活動互動；網(wǎng)絡(luò)對比測試、“小道消息”） 利用網(wǎng)絡(luò)媒體，加強競品對比評測信息傳播。 利用店頭宣傳展板、DM，在銷售終端、試駕現(xiàn)場加強“競品對比”信息傳播 注重細(xì)節(jié)，在Tiguan途觀專區(qū)設(shè)置等離子電視，配合表現(xiàn)內(nèi)部構(gòu)造,傳播參考素材、關(guān)鍵詞,怎么說（做）,？,線上傳播,線下活動,x月x月xx日（預(yù)熱期）,x月xxx月xx日（上市期）,x月xx日x月（強化期）,合肥上市發(fā)布,節(jié)點目的,Tiguan途觀城市巡展、 體驗營,上市期全方位、立體廣告投放,媒體專題炒作,公關(guān)傳播,電臺：預(yù)售、上市會投放,網(wǎng)絡(luò)：預(yù)售上市會投放,電臺報紙專題：C概念、品牌榮譽、產(chǎn)品優(yōu)勢,以全國上市發(fā)布會為引爆點， 配合合肥上市立體展開、突出“賣點”傳播,意向客戶信息收集,Tiguan途觀意向客戶試乘試駕會,售車活動“馳騁途觀 年年開新”,專營店,1）店頭布置準(zhǔn)備 2）挖掘意向客戶； 3）挽留意向客戶；4）PK競品對比展板,直復(fù)營銷： 展開意向客戶捕獲活動： 保持與意向客戶溝通（邀約到店/到場試乘試駕） 1）車主置換升級；2）保有客戶推薦購車；3）其它數(shù)據(jù)來源 1）電話邀約；2）短信邀約；3）DM/EDM邀約,Tiguan途觀合肥上市活動總體規(guī)劃,試乘試駕、巡展、現(xiàn)場售車等 促進定車,合肥上市會,媒體試駕會,提升意向客戶質(zhì)量,強化期全方位、立體廣告投放,互動：競猜更精彩 巧奪NO.1Tiguan途觀,結(jié)合強化期系列活動立體展開 試駕體驗深度報道、熱賣報道,網(wǎng)絡(luò)：競品評測專題，“小道消息”,售車活動“2010位忠誠車主獎勵計劃”,公關(guān)傳播活動,公關(guān)傳播活動預(yù)熱期,“競猜更精彩 巧奪NO.1Tiguan途觀” 媒體互動活動 活動時間：2010年x月x.xx日 活動目的：吸引目標(biāo)客戶 關(guān)注、收集意向客戶信息；促進定單； 活動內(nèi)容 1、在電臺、報紙設(shè)置互動專題，設(shè)置短信、電話平臺，展開Tiguan途觀價格,產(chǎn)品知識等競猜互動活動； 2、參與活動，即可獲贈“Tiguan途觀合肥上市會”入場券； 3、上市會現(xiàn)場，預(yù)交定金，即有可能在上市會現(xiàn)場贏取“合肥首臺Tiguan途觀”提車榮譽。,公關(guān)傳播活動上市期,傳播要點： 上市期Tiguan途觀“價格”解密分析信息傳播 Tiguan途觀（合肥）上市會活動預(yù)告 傳播時間：2010年x月xxx月xx日 傳播目的：吸引目標(biāo)客戶關(guān)注、提升來店率；促進定單； 傳播主題 1、Tiguan途觀驚爆價格入市、同級級車市面臨洗牌 2、合肥首臺Tiguan途觀花落誰家？上市會現(xiàn)場揭曉,公關(guān)傳播活動強化期,傳播要點 Tiguan途觀“媒體”試乘試駕體驗報道 Tiguan途觀“意向客戶”“專業(yè)人士”試乘試駕體驗報道 傳播時間：2010年x月xxx月 傳播目的：吸引目標(biāo)客戶關(guān)注、提升來店率；促進定單； 傳播主題 1、“馳騁途觀 馳騁未來”Tiguan途觀試駕體驗 2、“魚與熊掌兼得”試駕Tiguan途觀有感,全周期信息傳播（三個階段）,線下活動,線下活動一,活動主題 “馳騁途觀 駕馭未來”Tiguan途觀合肥撼世登場 活動目的市場造勢，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，促進意向客戶定車。 活動內(nèi)容： 馳騁途觀 ，駕馭未來。 Tiguan途觀，全球首發(fā)，撼世登場 新車預(yù)定現(xiàn)已火熱開展中， 詳情洽(XX)大眾專營店,電臺廣播稿(15),馳騁途觀 ，駕馭未來。 Tiguan途觀，全球首發(fā)，撼世登場 新車預(yù)定現(xiàn)已火熱開展中， 詳情洽(XX)大眾專營店,線下活動二,活動主題 “2010位忠誠車主獎勵計劃” “馳騁途觀 年年開新”二手車活動 活動目的促進上海大眾保有客戶增購換購Tiguan途觀 活動內(nèi)容 1、活動時間：2010年x月xx日x月xx日 2、活動期間，上海大眾車主本人及直系親屬在x月xx日前置換或增購都可以享受三萬公里累積免費保養(yǎng)，即在x月xx日前下訂單并不退訂的上海大眾車主，如果他選用增購方式購買Tiguan途觀就可以獲得三萬公里累積免費保養(yǎng)；如他選用置換方式購買Tiguan途觀除獲得三萬公里累積免費保養(yǎng)以外，還可以享受“馳騁途觀，年年開新”的優(yōu)惠。 . “馳騁途觀 年年開新”購車車活動.參照廠家活動內(nèi)容開展,線下活動三,活動主題 “馳騁途觀 駕馭未來”Tiguan途觀城市巡展&體驗營 活動目的提升Tiguan途觀曝光率，吸引目標(biāo)客戶群體關(guān)注，提升來店率。 活動內(nèi)容 1、展示時間：2010年x月x-x.x月 2、展示地點：購物中心（CBD) 3、活動內(nèi)容：靜態(tài)展示，試乘試駕、車型推薦、活動介紹，高雅音樂演奏助興。,線下活動四,活動主題 “馳騁途觀 駕馭未來”Tiguan途觀媒體（大客戶）試駕會 “馳騁途觀 駕馭未來”Tiguan途觀意向客戶試駕會 活動目的有效提升意向客戶質(zhì)量，促進定車。 活動內(nèi)容 1、媒體試駕時間：2010年x月x日， .媒體試駕會主辦單位：xxxxx雜志 、意向客戶試駕會時間：2010年x月x日x日（三場）； 、試駕地點：合肥東郊風(fēng)景區(qū)滬寧高速,線下活動四,活動策略 1、場次設(shè)置 x月xx日 媒體及大宗客戶試駕， x月xx日x日 三場安排三家專營店分別舉辦； 2、活動對象 合肥地區(qū)主流媒體，Tiguan途觀意向客戶、上海大眾老用戶 3、主要內(nèi)容 Tiguan途觀深度試乘試駕 新車試駕注意事項及新車保養(yǎng)知識的講解 抽獎環(huán)節(jié) 4、僅在媒體試駕現(xiàn)場安排競品車型（如xxx、xxx），同場PK試駕，合理安排對比項目，凸顯Tiguan途觀引領(lǐng)同級的核心亮點與優(yōu)勢。 5、適當(dāng)邀請老大眾用戶參與活動，現(xiàn)身說“車”。以口碑傳播的方式宣傳；,線下活動四,活動策略 6、活動現(xiàn)場布置設(shè)置帳篷， 7、現(xiàn)場設(shè)置大屏幕、展板，進行Tiguan途觀技術(shù)講解、競品對比 8、系列營銷活動政策介紹 9、禮品，抽獎等助興活動,線下活動五,活動主題： 駕駛“性格測試”&店頭試乘試駕活動 活動目的：吸引目標(biāo)客戶到店，提升意向客戶質(zhì)量，促進定單。 活動時間：x月xx日x月 活動地點：各專營店店頭 活動策略 1、一對一直復(fù)營銷：邀約Tiguan途觀意向客戶，保有客戶參與。 2、加強體驗式營銷，促進銷售 3、利用測試表格，引導(dǎo)消費者試駕 4、通過圖形對比，體現(xiàn)Tiguan途觀全方位優(yōu)勢,線上傳播,線上傳播媒體選擇,報紙媒體：合肥晚報、安徽商報、新安晚報 電臺：合肥交通臺89.5、安徽音樂調(diào)頻90.8 電視臺：合肥電視臺頻道 分眾媒體：郵政DM直郵、中國移動短信定向直投、中國移動12580生活指南 網(wǎng)絡(luò)媒體：合肥論壇、網(wǎng)站直觀,廣播電臺,x月x月xx日（預(yù)熱期）,x月xxx月xx日（上市期）,x月xx日x月（強化期）,合肥上市發(fā)布,節(jié)點、目的,媒體專題炒作,合肥晚報,交通、音樂調(diào)頻,時間,意向客戶信息收集,中國郵政DM定向直投 （ 時間）,媒體排期總體規(guī)劃,試乘試駕、巡展、置換等 促進定車,提升意向客戶質(zhì)量,合肥論壇、車世界、車天地,時間,時間,安徽商報,新安晚報,時間,時間,時間,時間,時間,時間,電視臺,合肥電視臺,網(wǎng)絡(luò),DM 短信直投,中國移動短信、彩信汽車資訊訂戶定向直投 （時間）,中國移動 12580生活指南 （時間）,報紙媒體排期,電臺媒體排期,電視媒體排期,其它媒體線上傳播,車身傳媒 （建議各專營店自行開展）,單透寫真窗貼,極強的針對性：精確細(xì)分白領(lǐng)受眾，私家車身廣告讓廣告與用戶門當(dāng)戶對。 獨特的滲透性：全新的白領(lǐng)生活圈媒體，輻射范圍廣，信息到達(dá)率的有效保證。 獨有的追蹤性：對受眾主動追蹤，動靜結(jié)合，時刻堅持信息傳遞。 獨有的人際傳播效果：人車相連，口耳相傳，受眾即傳媒的典范。 獨有的互動性：讓企業(yè)和消費者高效互動，廣告附加值倍增。,專營店店頭物料,以廠家店頭布置標(biāo)準(zhǔn)要求為準(zhǔn),Tiguan途觀（合肥）上市PARTY,“馳騁途觀 駕馭未來” Tiguan途觀（合肥）上市派對暨 (合肥電視臺開播周年儀式),亮點,上海大眾聯(lián)袂合肥電視臺共同打造Tiguan途觀上市派對， “聲音放大，檔次提升，效果翻番” 針對合肥地區(qū)高端商務(wù)、公務(wù)人群打造的高雅、經(jīng)典、時尚盛宴,合肥電視臺合作資源優(yōu)勢,合肥電視臺提前一周播出Tiguan途觀合肥上市會片花， 每天6次，每晚黃金時段不少于3次、每次30秒。 上市會當(dāng)晚，合肥電視臺將出面邀請合肥地方政府領(lǐng)導(dǎo)、合肥廣電集團領(lǐng)導(dǎo)、合肥金融界、財經(jīng)界、工商界高管及精英人士作為VIP出席晚會 合肥電視臺著名新聞欄目主播主持派對 ；其他知名主持人將作為嘉賓出席派對； 合肥電視臺現(xiàn)場錄播，并安排在合肥電視臺各頻道作為新聞播出， 合肥頻道將作為上海大眾安徽地區(qū)媒體戰(zhàn)略合作伙伴，對Tiguan途觀合肥上市及后續(xù)活動作跟蹤報道；,亮點,上市派對將邀請舉行出演，精心打造經(jīng)典、高雅、時尚的Tiguan途觀上市派對； 上市派對將邀請“中國超級名?！?，傾情演繹Tiguan途觀絕代風(fēng)華； 上市派對以“馳騁途觀 駕馭未來”為主題，通過高雅的芭蕾舞、古典舞藝術(shù)、經(jīng)典歌劇、超級模特秀相結(jié)合，傾情演繹Tiguan途觀高貴典雅的氣質(zhì)，完美闡繹大眾汽車經(jīng)典。 上市會當(dāng)晚將抽出合肥第一臺Tiguan途觀車主，贈送日本豪華旅游。吸引客戶、媒體眼球！,合肥主流媒體 Tiguan途觀意向客戶（各專營店負(fù)責(zé)邀約） 預(yù)熱期參與媒體“Tiguan途觀競猜”互動專題收集的客戶（廣告公司負(fù)責(zé)邀約） 活動公司可代為邀請省、市政府采購中心領(lǐng)導(dǎo)出席上市會 活動公司可代為邀請合肥百盛廣場VIP、合肥希爾頓飯店VIP、中國移動VIP、中國民生銀行、招商銀行、廣東發(fā)展銀行信用卡VIP、合肥置業(yè)地產(chǎn)等機構(gòu)VIP客戶到場 合肥電視臺邀請的政府、金融、商業(yè)、媒體嘉賓 預(yù)計參與人數(shù)200300名,上市會媒體及客戶邀約,上市會媒體邀請名單,上市派對時間、場地,地點: 紫蓬灣風(fēng)景區(qū),時間: 2010年x月xx日（周日） 下午13:30- 16:00,參加人員:上海大眾領(lǐng)導(dǎo)/媒體/經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)/ 目標(biāo)消費者（共計約300人),目的,宣布Tiguan途觀合肥上市,新車價格公布,Tiguan途觀定位及優(yōu)勢傳播,核心行業(yè)媒體邀請,公關(guān)造勢,新品發(fā)布,主流媒體造勢,Tiguan途觀上市派對、 試乘試駕啟動儀式,提升產(chǎn)品知名度和美譽度、促進定車,策略,“馳騁途觀 駕馭未來”概念傳遞,活