江陰黃山湖項目前期宣傳推廣執(zhí)行方案.doc

愛地時代 地產(chǎn)顧問開盤前宣傳推廣執(zhí)行方案 目 錄一、開盤宣傳推廣的幾個重大階段的劃分二、開盤前宣傳推廣的幾個重要途徑三、圍墻廣告內容四、路牌廣告內容五、前期文字包裝的幾大主題六、各主題的內容綱要及標題備選七、評獎與參展八、媒體投放計劃九、開盤活動促銷建議產(chǎn)品是核心，營銷則是發(fā)動機，是臨門一腳。營銷的宣傳推廣，關系著產(chǎn)品最終是否能獲得轟動，贏得市場的青睞。在項目的前期，是為項目充分蓄勢造勢的關鍵時期。本方案的推廣執(zhí)行思路，在時間節(jié)點方面主要依據(jù)前階段編排的整體計劃表，即9月18日開盤的這個時間進程來考慮。一、前期推廣的幾個重大階段劃分 時間推廣形式工程配合5月8日前圍墻路牌廣告圍墻搭建5月9日6月23日樓書銷售中心圍墻路牌廣告銷售中心搭建6月24日7月27日軟文樓書銷售中心圍墻路牌廣告7月28日9月27日硬廣告活動舉辦軟文樓書、折頁銷售中心圍墻路牌廣告活動方案所需配合事宜n 在銷售人員進場后到內部認購開始前，銷售中心正式向外開放，樓書、折頁等宣傳資料開始派發(fā)。n 在內部認購前一個月左右，前期的宣傳推廣開始進入重要階段，軟文包裝和銷售中心的現(xiàn)場活動成為此階段的主要推廣的形式。n 從內部認購開始，前期的宣傳推廣開始進入高潮時期，硬廣告、軟文、促銷活動等成為此階段的主要推廣形式。二、宣傳推廣的幾個重要途徑1、圍墻廣告2、路牌（燈桿旗）廣告3、文字軟包裝4、報版硬廣告5、參評獲獎6、參加房展會7、活動引爆三、圍墻廣告內容在銷售人員進場前，主要以路牌和圍墻本身來進行形象的宣傳。此階段宣傳的是項目的整體形象和幾個最為重要的賣點，內容為：1、黃山湖景區(qū)無可比擬的環(huán)境2、地段的便利性，地段的“城市+山水”特征的稀缺性、唯一性3、申達集團的高起點、大手筆的高端開發(fā)模式4、與五星級酒店為鄰的尊貴生活廣告語為：最后的極品原生地脈城市綠核，天賦優(yōu)越五星級別墅，享受一份尊貴贏在起跑點（起步，就與世界同步）四、路牌廣告內容1、開盤前的路牌廣告，主要宣傳項目的核心主題。路牌廣告的文字，一定要簡潔，驅車而過的人才能一目了然，印象深刻。結合項目的整體推廣過程，路牌廣告在開盤前期分兩個階段宣傳。第一階段（現(xiàn)在7月27日），宣傳主題為項目的核心主題：復制？不可能廣告牌內容只放主題文案和樓盤名稱。以自問自答，帶有懸念式的主題開始進入市場，通過消費者對懸念的琢磨，在不知不覺間完成記憶的過程。第二階段（7月28日9月18日），宣傳主題為：長三角首席五星級臨湖美墅廣告牌內容包括樓盤名稱，主題文案和電話號碼（此時開始進入內部認購時期，故電話號碼需放在廣告牌上）。2、燈桿旗廣告，內容同樣要相當簡潔，其內容為一句廣告語和電話號碼：長三角五星級臨湖美墅五、文字軟包裝的幾大內容前期宣傳炒作的核心思想：突顯項目的稀缺性，在江陰的唯一性和排它性，即在項目的核心主題“復制？不可能”的高度統(tǒng)領下，對項目進行全面的演繹，使項目的主題“復制？不可能”成為有血有肉，經(jīng)得起客戶推敲的，使業(yè)主真正認同的主題。前期宣傳炒作的幾大主題是：1、項目景觀的稀缺性，在江陰市區(qū)的唯一性2、與水為鄰的智者生活方式的炒作3、高起點，大手筆的高端開發(fā)模式4、與五星級酒店為鄰的全新的生活方式以上幾大內容的推出，是前期用文字進行軟包裝的重要內容。在這些文字軟包裝的基礎上，項目的整體形象將會十分清晰，將會在客戶頭腦中形成深刻的印象。六、各文字包裝的內容綱要及標題備選文字的包裝成功與否，很重要的一點是要虛實結合，將項目的具體的產(chǎn)品賣點的“實”與文化上的、歷史上的、思想性的“虛”的東西結合起來，用優(yōu)美的文筆，進行極具煽動性的表達。1、項目景觀的稀缺性，在江陰市區(qū)的唯一性內容綱要n 黃山湖公園是政府斥巨資打造的市政工程，是政府為江陰城市打造的形象工程，在江陰市民的生活中占有極為重要的地位。n 黃山湖公園的種類豐的富游樂設施的介紹，突出黃山湖公園是集觀賞、休閑、游樂于一體的開放性大型市民公園。n 黃山湖公園景觀既有優(yōu)美的自然景觀，又完全坐落于城區(qū)，有城區(qū)的便利交通和完善的配套，“城市+山水”的彌足珍貴的意義。n 項目地與黃山湖公園零距離的關系，黃山湖景觀為項目所獨享。項目的規(guī)劃、設計、景觀都充分考慮到黃山湖的關系，項目就是黃山湖的一部分，是一個互相融合的整體。 以上內容可適當拆分，分兩次來撰寫。 標題備選珍貴，源于稀缺傳世的見證城市綠核，天賦優(yōu)越大地恩養(yǎng)，人間追仰享受自然的奢華2、與水為鄰的智者生活方式的炒作此主題與上面主題聯(lián)系比較緊密，但區(qū)別點是，本主題突出水在世界的居住方式中具有的不同凡響的意義，演繹出水對于生活，對于居住的重要意義。這里的水，既有黃山湖公園的水，也是項目地塊內的水，水無所不在，水與未來業(yè)主的生活唇齒相依。 內容綱要n 公園水域的寬闊和項目地水域的寬闊，在總住戶那么少（僅有50多戶），而又擁有如此寬闊水域的樓盤，是非常罕見的，此可打造出人均水面積的概念。n 項目規(guī)劃的均好性，使盡可能多的業(yè)主都擁有直接的親水平臺，即使不直接近水，其與水的距離也僅有幾十米。n 水具有靈性和智性，在歷史上啟發(fā)了眾多大師們的思想或哲學的頓悟，如赫拉克利特在水面前的頓悟，提出的著名的哲學論語：“你不可兩次踏進同一條河流”；書圣王羲之流觴暢水，揮毫疾書，成就天下第一行書蘭亭序的故事等。n 水在世界性居住中的重要意義。如法國寨納河的水滋養(yǎng)了左岸的大批文人墨客，如喬伊斯、塞尚、艾略特等國際文化大師的故事。n 中國歷史上居住的講究門前必有水，水之圍繞為斂聚財富的意義。五千年文化的流傳自然有它非同一般的意義。 標題備選與水為鄰的智者生活居住在水的中央水世界中的生活在湖邊，一切超然宅因湖貴，人因宅名3、高起點，大手筆的高端開發(fā)模式內容綱要n 項目是由一批具有先進的開發(fā)意識，高素質的職業(yè)經(jīng)理人團隊操作的項目。可由公司高層領導以記者采訪的形式，站在記者的角度，以比較客觀的形式來暢談黃山湖項目。暢談內容包括： 暢談黃山湖項目的高起點的項目操作理念。 公司聘請一大批高素質的國際職業(yè)經(jīng)理人團隊，如團隊中有多少學士或碩士以上學歷人數(shù)。 具備哪些資質，如注冊建筑師、注冊估價計，來自發(fā)達國家的職業(yè)經(jīng)理人等。n 眾多國際一流專業(yè)公司強強聯(lián)合的操作模式。項目是由聘請來自美國、瑞士、加拿大、香港等世界各地，由世界各國的精英人士合力打造的精品。精英人士的專業(yè)水準，確保了項目全過程的精品打造。在形式上，可以以各團隊的主創(chuàng)人員的現(xiàn)身說法，強強對話的形式，配以各主創(chuàng)人員的近照，來充分演繹項目的形象。n 瑞士教授一生成就的專題宣傳。瑞士教授的突出成就，是項目可以利用的一筆特殊的資產(chǎn)，因此應該多方面的利用。通過軟文和硬廣告的形象，將瑞士教授全方位地推出，借助瑞士教授的成就和聲望，來帶動項目的知名度和高端形象。瑞士教授可以借用的背景資料包括： 教授一生所獲獎項的介紹，附上獎狀的照片。 教授一生的經(jīng)典作品的穿插引用，以所獲獎項的經(jīng)典作品來比照項目的建筑設計，演繹項目作品的經(jīng)典性、獨創(chuàng)性。 教授在工作中、交流中所表現(xiàn)出來的豐富的性情，來表達教授視野的寬廣和他的好奇心，好奇心使他成為知識淵博的人，促使他不斷地追求真知灼見，從而創(chuàng)造他一生的成就，使他老而彌堅，思想時刻站在時代的前面。 大師的作品，包含了大師的非凡的胸襟，對生活的理解，對人生的獨特的感悟。大師的作品，別人即使復制了他的作品外形，但卻復制不了他賦予作品那份獨特的精神、靈魂和神韻。復制，是不可能的。主題備選贏在起跑點起步，就與世界同步起步，快人一步江陰地產(chǎn)，與上海接軌奏響地產(chǎn)開發(fā)最強音全球精英的經(jīng)典對話大師作品的聯(lián)袂演展以顛峰的姿態(tài)，超越4、與五星級酒店為鄰的生活方式的宣傳炒作本宣傳主題是會存在爭議性的內容，即一方面它能充分體現(xiàn)項目的尊貴性，體現(xiàn)項目泛物業(yè)配套的高檔次和全面性；但另一方面，他又會帶來一定的噪音，百米高的酒店大樓對別墅的視線的干擾和形成的壓抑感也是顯而易見的。此種情況十分罕見，在消費者心目中將會毀譽參半，難有定論。對此我們應主動出擊，主動宣傳它的優(yōu)點，強化優(yōu)點，把消費者的目光從關注負面因素中轉而關注它所能帶來的有利因素。宣傳內容包括：n 五星級社區(qū)的稀有性和尊貴性；站在長三角甚至整個中國的高度來表述，這樣的別墅是十分罕見的，物以稀為貴。n 五星級酒店的所有配套都成為別墅的物業(yè)配套，別墅業(yè)主在五星級酒店里消費，將享有特殊優(yōu)惠，這是其它別墅所不能享受到的；n 零距離的足不出戶，即可宴請?zhí)煜屡笥训谋憷浴?標題備選實至名歸的五星級生活江陰驚現(xiàn)五星級別墅社區(qū)升級豪宅，演繹極致永恒的坐標六、評獎與參展1、參與評獎項目的建筑設計和景觀規(guī)劃是項目的亮點，從目前看，規(guī)劃已基本達到了我們的預期設想。同時，由瑞士教授參與的建筑設計也是我們寄以厚望的內容。建議將規(guī)劃（景觀規(guī)劃）和建筑設計兩項內容參加評獎。除了產(chǎn)品本身的因素外，國內的許多獎項都存在可操作的空間，我們務必拿下至少其中一個獎項。以獎項的獎證書擺放在銷售現(xiàn)場，對于銷售的促進將有十分大的幫助。參評的最佳時機為在內部認購期間。但具體時間則要視國內具體的評獎活動而定。從長遠角度講，不管參評是在哪個時間段，項目一定要參與評獎，即使錯過了本項目的最佳銷售時機，也應參加評獎，這樣對集團后續(xù)開發(fā)的樓盤有宣傳上的幫助。2、參與房展會參與房展會的形式有兩種，一是單純的參與房展會（如上海舉行的全國性房地產(chǎn)展銷會，也可以是地方性的房展會），二是結合評獎活動，在評獎期間一起展出的房展會。n 全國性的房展會，如上海房展會，活動覆蓋面廣，影響性大，主要作用在樹立項目的品牌形象，但對于直接促進銷售的作用不大。n 結合評獎的房展會，其公眾影響力相對較小，對于促進直接的銷售也沒有什么影響，但參與的主要目的在于獲取獎項。n 有機會的話，盡可能參與一些地方性的房展會，如江陰、無錫房展會，對于直接促進銷售有一定的作用。七、媒體投放計劃時 間媒 體版 面內 容預 算6月24日江陰日報1/3版景觀環(huán)境的渲染9600元7月1日江陰日報1/3版景觀環(huán)境的渲染9600元7月8日無錫日報1/3版景觀環(huán)境的渲染21600元7月15日江陰日報無錫日報1/3版1/3版與水為鄰的生活9600元21600元7月22日江陰日報無錫日報1/2版1/3版高起點、大手筆的開發(fā)模式14400元21600元7月28日江陰日報無錫日報整版1/2版高起點、大手筆的開發(fā)模式，認購信息發(fā)布28800元32400元7月29日江陰日報無錫日報整版1/2版內部認購信息28800元32400元8月5日江陰日報1/3版內部認購火爆的信息發(fā)布9600元8月12日無錫日報1/4版瑞士教授的專文宣傳16200元8月19日江陰日報1/4版瑞士教授的專文宣傳7200元8月26日江南晚報1/4版五星級社區(qū)的尊貴性和稀有性8250元9月2日無錫日報1/4版五星級社區(qū)的尊貴性和稀有性16200元9月9日江陰日報無錫日報1/3版1/3版項目具體內容及開盤信息發(fā)布9600元21600元9月15日江陰日報無錫日報江南晚報整版1/2版1/2版開盤信息發(fā)布28800元32400元16500元9月16日江陰日報無錫日報江南晚報整版整版整版開盤信息發(fā)布28800元64800元33000元費用總計445650元八、開盤活動促銷建議1、活動時間：8月20日或21日（周六或周日）活動時間安排在8月下旬，是結合項目的整體進度及活動的所擔負的角色來考慮。活動是市場的引爆點，是把水煮到將要沸騰時的最后一把火。其前提是水之將沸騰，即工程的進度，形象的包裝已經(jīng)到了一定的程度，如果項目能在5月份順利開工，則在8月下旬的時候，工程已有一些可以感知的東西。此次活動的舉行，希望能把內部認購的工作推進到一個高潮，從而為項目正式開盤時出現(xiàn)火爆的場面墊定基礎。2、活動主題：世界大師零距離對話3、活動參與人員：瑞士教授、彼特、多美爾克、易道設計（最好請純正外國血統(tǒng)的人代替）。4、活動形式n 瑞士教授發(fā)表演講，講世界別墅居住潮流及項目設計理念。n 彼特、多美爾克、易道設計師、瑞士教授等答客戶和記者問。5、活動地點江陰最高級別酒店的主會議室創(chuàng)意構想闡釋：我們認為，此次活動的舉行，定能吸引眾多意向性客戶前來參加活動，原因有：n 瑞士教授的大師聲望將是活動的最大吸引點之一，名人效應將是使意向性客戶趨之若騖。n 教授不是單純的大師身份，而且是項目建筑設計的主創(chuàng)設計師之一，大師