證券公司客戶關系管理.doc

證券公司客戶關系管理的研究摘要：證券公司客戶關系管理是以客戶為中心的一種管理方式，對于形成自身核心競爭力具有重要的意義。當前我國證券公司客戶關系管理處于前期階段，還存在許多缺陷。證券公司客戶關系管理的重點應放在有效客戶細分、開展客戶培訓、培養(yǎng)潛在客戶上。 在實施上，應采取現(xiàn)代信息技術與傳統(tǒng)手段相結合的方式。關鍵詞：證券公司；客戶關系管理Abstract：Customer relationship management of Securities companies is a way of management that oriented in customer, which has great significance for the formation of its own core competitiveness. Customer relationship management of securities companies in China is still in the early stage which has many problems to be solved. The importance of customer relationship management of Securities companies should be put on effective customer segmentation, customer training and the training of potential customers. In practice, it should make a combination of modern information technology and traditional means.Key words：Securities companies; customer relationship management目 錄摘要1關鍵詞1Abstract1Key words11前言41.1選題目的41.2選題意義41.3 相關研究綜述41.3.1從我國證券公司客戶關系管理現(xiàn)狀方面展開研究41.3.2從客戶關系管理系統(tǒng)在證券公司業(yè)務中的運作方面展開研究52研究對象和方法52.1研究對象52.2研究方法52.2.1文獻資料研究法52.2.2調查訪問法63分析與討論63.1客戶關系管理的定義63.2華泰證券的業(yè)務體系及應用客戶關系管理的現(xiàn)狀73.2.1證券經紀業(yè)務73.2.2投資銀行業(yè)務73.2.3資產管理業(yè)務83.2.4證券自營業(yè)務83.2.5證券投資咨詢與顧問業(yè)務83.2.6融資融券業(yè)務83.2.7證券保薦承銷業(yè)務83.3華泰證券客戶管理系統(tǒng)實施過程中存在的問題：93.3.1部分員工存在著客戶意識淡薄的觀念93.3.2客戶信息不能互通，造成客戶價值損失93.3.3缺乏對客戶的了解和個性化服務93.3.4后臺研究部門的研究內容和客戶的需求存在脫節(jié)現(xiàn)象93.4完善客戶關系管理的建議：93.4.1切實做到“以客戶為中心”93.4.2客戶信息互通，充分和創(chuàng)造利用客戶價值103.4.3加強對客戶了解，并提供個性化服務103.4.4后臺研究部門的研究內容與客戶的需求緊密結合10參考文獻111前言1.1選題目的近年來，中國證券公司高速發(fā)展，同時面臨日益加重的、來自國內外的雙重競爭。這場競爭不僅僅是人、技術、產品、服務、市場的競爭，更是一場管理思想 、經營理念的競爭。這場競爭使得證券公司由原來的“以資金為中心”轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，以個性化服務和一對一營銷為爭奪客戶和擴大市場份額的主要手段。因而證券公司如何增強企業(yè)實力，如何為客戶提供更高水準的服務及更專業(yè)的投資建議，以進一步鞏固和發(fā)展長久的客戶關系，使企業(yè)在競爭中居于主動地位，是證券公司發(fā)展的關鍵問題。1.2選題意義當前，越來越多的中國證券公司意識到客戶關系管理對形成自身核心競爭力的重要性。本文針對證券公司營業(yè)部的各項業(yè)務及人員客戶關系為研究對象深入討論了證券公司客戶關系管理的各項事宜，對證券公司營業(yè)部更好的開展工作有一定的理論和實踐意義。1.3 相關研究綜述國內關于客戶關系管理在證券行業(yè)應用的研究還處于起步階段，相關研究還較少。通過相關文獻的查閱，關于證券公司客戶關系管理方面現(xiàn)有的研究主要是從以下幾個方面展開的：1.3.1從我國證券公司客戶關系管理現(xiàn)狀方面展開研究張會娟在山西煤炭職業(yè)技術學院院報淺談證券公司客戶關系管理一文中主要分析了證券公司客戶關系管理現(xiàn)狀，并給出證券公司客戶關系管理的實施方案。他指出我國證券公司客戶關系管理目前存在這些問題：客戶價值理解薄弱，對客戶缺乏真正的了解，客戶關系管理技術上存在缺陷，對證券公司客戶關系管理方面的研究有著積極的意義。劉新峰的論文客戶關系管理在我國證券行業(yè)的應用現(xiàn)狀及其對策分析一文中主要介紹了客戶關系管理在我國證券行業(yè)的應用現(xiàn)狀，他指出的應用現(xiàn)狀主要包括：第一，實施CRM 的過程中，在公司導向、組織結構和營銷理念上仍然停留在“坐商模式”，缺乏足夠的變革準備；第二，CRM 在證券業(yè)務的實施過程中，券商僅從軟件公司提供的技術角度來理解CRM的技術性能和管理功能，忽略了催生和哺育CRM 技術變革的思想源頭關系營銷和客戶忠誠思想在企業(yè)內宣講，致使其不能發(fā)揮應有的功效；第三，現(xiàn)行的證券行業(yè)CRM系統(tǒng)過于簡單，在軟件功能上大多只提供數(shù)據(jù)采集、記錄、查詢以及單一的累加統(tǒng)計功能，止步于操作型和協(xié)同型CRM，對分析型CRM的開發(fā)應用遠遠不夠，不能滿足企業(yè)發(fā)展需要；第四，CRM 項目缺乏實施后的持續(xù)改進。類似這樣的研究，研究者雖然論述了我國證券公司客戶關系管理目前存在這些問題，但是沒有結合證券公司的業(yè)務體系進行研究，因而沒有形成較為完整的體系，本文在吸取其對現(xiàn)狀精辟分析的同時給出完善華泰證券客戶關系管理的具體建議。1.3.2從客戶關系管理系統(tǒng)在證券公司業(yè)務中的運作方面展開研究劉筠的論文證券公司市場營銷的發(fā)展趨勢: 客戶關系管理一文中主要介紹了客戶關系管理系統(tǒng)在證券公司業(yè)務中的具體運作，他指出實施CRM需經歷四個階段: 識別客戶; 對客戶進行差異分析; 與客戶保持接觸; 定制個性化服務以滿足每個客戶群體的需要。類似這樣的研究，研究者介紹了客戶關系管理系統(tǒng)在證券公司業(yè)務中的具體運作，找出了其中存在的一些問題，但是對這些問題的系統(tǒng)分析還不夠，沒有形成體系。2研究對象和方法2.1研究對象本文以華泰證券股份有限公司在武漢、孝感、安陸、云夢等地的各大營業(yè)部為研究對象。2.2研究方法本文采用文獻資料研究法、調查訪問法。2.2.1文獻資料研究法本文主要通過中國知網、中國期刊網站查詢資料。例如在淺談證券公司客戶關系管理一文中主要了解了證券公司客戶關系管理現(xiàn)狀分析；在客戶關系管理在我國證券行業(yè)的應用現(xiàn)狀及其對策分析一文中主要了解了客戶關系管理在我國證券行業(yè)的應用現(xiàn)狀；在證券公司市場營銷的發(fā)展趨勢: 客戶關系管理一文中主要了解了客戶關系管理系統(tǒng)在證券公司業(yè)務中的具體運作等等。2.2.2調查訪問法 本文在研究討論時，走訪了華泰證券在武漢、孝感、安陸、云夢等地的各大營業(yè)部大部分員工和部分客戶，對我的討論分析有積極的意義。3分析與討論自2002年5月1日起，我國滬深兩市實行浮動傭金制，規(guī)定上限，各券商可根據(jù)自身服務質量和服務對象實施具體的傭金政策，這是證券市場走向成熟的重要標志。浮動傭金制的實施將促進券商降低交易成本，極大地調動投資者的交易積極性，刺激成交量增長,活躍證券市場。同時,將推動市場交易手段革新，提高市場運作效率，促進金融產品創(chuàng)新，并影響整個證券市場的長期發(fā)展。證券公司數(shù)量增加和規(guī)模擴大使客戶量相對下降，獲得的市場空間受到一定限制。券商的收入和利潤決定于客戶數(shù)量及交易活動,這是其利益增長點和非常重要的源。贏得客戶信賴,擁有穩(wěn)定、忠實的客戶群和爭取更多的客戶是證券公司競爭獲勝的關鍵。因此,了解客戶及其交易活動對證券公司效益的影響，并據(jù)此進行有效的決策,成為證券公司的課題,客戶關系管理就順應市場發(fā)展的必然規(guī)律提上了券商議事日程。不斷思考客戶需求,分析證券公司自身優(yōu)勢與劣勢,提高證券公司信息化程度,強化客戶服務的個性化特征,并以先進的營銷策略,盡早實現(xiàn)證券公司業(yè)務模式轉型,是證券公司目前發(fā)展急需著眼的戰(zhàn)略目標。3.1客戶關系管理的定義客戶關系管理是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內含是企業(yè)利用信息技術和互聯(lián)網技術實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術實現(xiàn)和管理實現(xiàn)?？蛻絷P系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經營是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道對客戶關系管理應用的重視來源于企業(yè)對客戶長期管理的觀念，這種觀念認為客戶是企業(yè)最重要的資產并且企業(yè)的信息支持系統(tǒng)必須在給客戶以信息自主權的要求下發(fā)展。成功的客戶自主權將產生競爭優(yōu)勢并提高客戶忠誠度最終提高公司的利潤率。客戶關系管理可以幫助企業(yè)最大限度地利用其以客戶為中心的資源，并將這些資源集中應用于客戶和潛在客戶身上。通過向企業(yè)內部的銷售、市場和服務等部門和業(yè)務人員提供全面、個性化的客戶資料，在信息分析的基礎之上，強化跟蹤服務，使企業(yè)能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶或生意伙伴之間卓有成效的”一對一關系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，在增加營業(yè)額的同時，通過信息共享和商業(yè)流程優(yōu)化有效地降低企業(yè)經營成本?？傊?，客戶關系管理是一種商業(yè)策略，目標是通過優(yōu)化面向客戶的行動使得企業(yè)最大化的商業(yè)成就。3.2華泰證券的業(yè)務體系及應用客戶關系管理的現(xiàn)狀華泰證券的主要業(yè)務構成是：證券經紀業(yè)務66.15%，投資銀行業(yè)務2.46%，資產管理業(yè)務1.7%，證券自營業(yè)務24.2%，其他業(yè)務5.49%。其中占全部業(yè)務規(guī)模5.49%的其他業(yè)務主要包：證券投資咨詢與顧問業(yè)務，融資融券業(yè)務,證券保薦承銷業(yè)務等。下面對這些業(yè)務簡介：3.2.1證券經紀業(yè)務證券經紀業(yè)務是指證券公司通過其設立的證券營業(yè)部，接受客戶委托，按照客戶的要求代理客戶買賣證券的業(yè)務。在證券經紀業(yè)務中證券公司充當媒介,作為證券介紹商向客戶收取傭金。華泰證券在開展證券經紀業(yè)務時主要是通過其在全國設立的各大營業(yè)部進行的，各大營業(yè)部常用的客戶關系管理手段是：在銀行駐點，定期開展客戶教育課程，定期進行客戶聯(lián)姻活動。第一，在銀行駐點的過程中大多是客戶主動找上柜臺，以這種方式進行客戶關系管理和營銷比較被動落后。第二，通過定期開展客戶教育課程這種方式來進行客戶關系管理和營銷，每次來的客戶都比較少，去大多為?？停@種方式的效果不佳。第三，通過定期進行客戶聯(lián)姻活動這種方式來進行客戶關系管理和營銷蕭索較好，送一些小禮品給客戶，與客戶深度交談了解客戶的真實想法意愿。3.2.2投資銀行業(yè)務投資銀行業(yè)務主要包括：公司融資、兼并收購顧問、股票的銷售和交易、資產管理、投資研究和風險投資業(yè)務。華泰證券開展投資銀行業(yè)務是通過專門的投資銀行業(yè)務部門進行的，投資銀行業(yè)務部門開展客戶關系管理和營銷的手段主要是登門拜訪的方式進行的，這樣效率比較高，但是耗費也較高。3.2.3資產管理業(yè)務資產管理業(yè)務是指證券公司作為資產管理人，依照有關法律法規(guī)及試行辦法的規(guī)定與客戶簽訂資產管理合同，根據(jù)資產管理合同約定的方式、條件、要求及限制，對客戶資產進行經營運作，為客戶提供證券及其他金融產品的投資管理服務的行為。華泰證券的資產管理業(yè)務在初期集資過程中采用的客戶關系管理和營銷的手段略同于經紀業(yè)務，后期運作管理過程中是通過建立客戶群，通過客戶群體來維護客戶關系，這種方式效率高，比較先進。3.2.4證券自營業(yè)務證券自營業(yè)務是指證券公司以自己的名義，以自有資金或依法籌集的資金，為本公司買賣依法公開發(fā)行的股票債券權證證券投資基金及其中國證監(jiān)會認可的其他證券，以獲取盈利的行為。在這項業(yè)務的過程中一般不會涉及券商與客戶之間的關系。華泰證券的證券自營業(yè)務一般不涉及與客戶的關系。3.2.5證券投資咨詢與顧問業(yè)務證券投資咨詢與顧問業(yè)務是指證券公司作為投資理財咨詢顧問師，為客戶的投資理財提供專業(yè)的咨詢建議策劃的業(yè)務。只是證券公司與客戶之間的一項重要的業(yè)務。華泰證券的證券投資咨詢與顧問業(yè)務是由專門的證券投資咨詢與顧問業(yè)務員以網絡和電話的方式為客戶服務的，這樣客戶關系管理的效果就與業(yè)務員的個人素養(yǎng)和業(yè)務水平有很大關系，這就要求公司建立統(tǒng)一的服務管理標準。3.2.6融資融券業(yè)務融資融券業(yè)務是指在證券交易所或者國務院批準的其他證券交易場所進行的證券交易中，證券公司向客戶出借資金供其買入證券或者出借證券供其賣出，并由客戶交存相應擔保物的經營活動。華泰證券的融資融券業(yè)務客戶關系管理與經紀業(yè)務相同。3.2.7證券保薦承銷業(yè)務證券保薦承銷業(yè)務通俗地講就是證券公司遵照證券保薦承銷法及其他法律法規(guī)的規(guī)定，對擬上市的公司進行持續(xù)指導保薦，并承銷其擬上市的股票的業(yè)務。華泰證券的證券保薦承銷業(yè)務客戶關系管理與證券投資咨詢與顧問業(yè)務相同。3.3華泰證券客戶管理系統(tǒng)實施過程中存在的問題： 經過我在華泰證券股份有限公司安路營業(yè)部實習調查，發(fā)現(xiàn)華泰證券在進行客戶關系管理的過程中存在以下幾點問題：3.3.1部分員工存在著客戶意識淡薄的觀念到目前為止，華泰證券仍停留在原有的以金融產品銷售為核心的管理理念上，相對應的組織構架是“縱向一體化”的管理模式，尚未完全形成“以客戶為中心”的矩陣式管理架構?？偣咀非罄麧欀笜撕褪袌龇蓊~，對營銷部門和員工的考核也僅僅是利潤和市場份額，無客戶保留度、客戶忠誠度等長遠指標的考核。3.3.2客戶信息不能互通，造成客戶價值損失由于華泰證券采取的是垂直的管理模式，單向性、封閉性使部門之間信息沒有溝通，營銷部門或其員工對技術部門的客戶沒有興趣，很少主動與其相應部門溝通，造成公司客戶資源浪費和客戶價值損失。3.3.3缺乏對客戶的了解和個性化服務通常來說資金量大的客戶為券商帶來的利潤越多，但對華泰證券營業(yè)部數(shù)據(jù)進行客戶關系管理數(shù)據(jù)的分析表明：往往是那些從來沒有受到過任何客戶關懷、更談不上對其提供“一對一”服務的眾多散戶們做出了與耗費證券公司成本不相符合的利潤。針對這些散戶更要嘉慶了解，提供適宜的個性化服務。3.3.4后臺研究部門的研究內容和客戶的需求存在脫節(jié)現(xiàn)象這不僅造成研究成果存在浪費；后臺研究部門的研究方向沒有針對性，研究人員對華泰的客戶群體缺乏清楚的認識；后臺的研究部門和前臺的服務部門沒有建立信息通道，雙方的信息不能實現(xiàn)共享；后臺研究部門和前臺服務部門不能形成一定的監(jiān)督制約機制，無法形成互相促進提高的反饋循環(huán)。3.4完善客戶關系管理的建議： 根據(jù)以上在實習調查中發(fā)現(xiàn)的問題，給出以下幾條建議，希望對華泰證券完善客戶關系管理有一定的意義。3.4.1切實做到“以客戶為中心”華泰證券全體員工包括：前臺、中臺、后臺要切實做到“以客戶為中心”。以客戶滿意為宗旨，堅持做到一言一行都是為客戶著想，確實體現(xiàn)客戶關懷。在日常管理營銷的整個過場中以“服務總線”為主線，借助客戶關系管理系統(tǒng)使“以客戶服務為中心”的服務理念貫穿公司各個部門，積極組織員工參加技術技能培訓，學習使用和管理所有數(shù)據(jù)庫信息等，使他們發(fā)自心底地具有客戶導向的或全心為客戶服務的意識。3.4.2客戶信息互通，充分和創(chuàng)造利用客戶價值改善管理模式，使各個部門之間信息充分有效的溝通。各個部門和員工積極溝通交流客戶信息，并充分利用彼此手中的客戶創(chuàng)造更多價值。在華泰證券公司內部，專門設置一個管理者，負責華泰的客戶關系管理系統(tǒng)的運行。這個領導負責協(xié)調營銷、投資、服務、技術支持等各方的工作，使各方信息共享，保證公司的客戶關系管理系統(tǒng)作為一個整體運行。形成前臺部門直接為客戶服務，后臺研究、技術部門為前臺部門服務的服務體系，解決客戶信息不能互通，造成客戶價值損失的問題。例如：前臺接觸到的客戶信息要迅速傳遞給后臺分析人員，后臺分析人員分析出有用的客戶信息后迅速傳遞給前線銷售人員。又例如：經紀業(yè)務部門和資產管理業(yè)務部門要保持客戶信息互通。經紀業(yè)務部門遇到有些客戶有代客理財?shù)男枨笮柩杆俳唤o資產管理部門，資產管理部門發(fā)現(xiàn)客戶傾向于