客戶關(guān)系管理價值分析

精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 1 / 10 客戶關(guān)系管理價值分析 編者按：本主要從重構(gòu)保險公司價值鏈；實現(xiàn)保險公司在混業(yè)背景下的戰(zhàn)略協(xié)同等進行講述，包括了保險產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，但它與物質(zhì)商品一樣只有符合客戶需要才會有市場、就理念層面而言，我們需要從本質(zhì)上認識客戶關(guān)系管理、積極創(chuàng)造條件，以現(xiàn)代方式實現(xiàn)客戶關(guān)系管理等，具體資料請見： 20 世紀 90 年代初期美國 司提出了客戶關(guān)系管理（ 概念，該概念一經(jīng)提出，立即受到了理論界和實務(wù)界人士的高度重視。司對這一 概念所下的基本定義是：利用計算機及網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)處理與傳輸技術(shù)，搜集處理與客戶相關(guān)的信息并加以分配與利用，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的或戰(zhàn)略目標。可以說， 念的出現(xiàn)是經(jīng)濟發(fā)展與技術(shù)進步的必然結(jié)果。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，過剩或相對過剩已成為全球經(jīng)濟的基本特征，這樣，短缺經(jīng)濟時代“供給創(chuàng)造需求”的觀點必然被“需求創(chuàng)造供給”的觀點所取代；在市場營銷領(lǐng)域，“客戶中心論”也必然會取代“產(chǎn)品中心論”。 保險業(yè)作為一項提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它能夠?qū)⒍鄠€微觀主體的不確定性集中起來使其整體具有較好的確定性。顯然整精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 2 / 10 體的確定性與投保主體的數(shù)量 呈正相關(guān)關(guān)系，即投保主體數(shù)量越大整體確定性越好，反之則確定性越差。就某一具體保險公司而言，保戶的數(shù)量主要取決于其推出的保險產(chǎn)品的市場吸引力、該公司的市場形象及營銷能力等，而這些因素都可以通過客戶關(guān)系管理得到提升。同時，保險公司通過客戶關(guān)系管理還可以降低保險市場存在的嚴重的信息不對稱性，減少逆向選擇和道德風(fēng)險問題的發(fā)生。總之，通過客戶關(guān)系管理可以使保險公司達到降低經(jīng)營風(fēng)險、提高經(jīng)營業(yè)績之效果，而這兩者都能提升保險公司的價值。 一、 構(gòu)保險公司價值鏈 價值鏈描述的是一系列連接公司的供應(yīng)方和需求方 的價值增值活動，通過分析價值鏈上的各個環(huán)節(jié)，公司管理者能夠重新設(shè)計他們的內(nèi)外部程序以求效率和效能的提高。對于保險公司而言，按照傳統(tǒng)理解其價值鏈可簡單描述為：研究并開發(fā)保險產(chǎn)品、產(chǎn)品宣傳、銷售產(chǎn)品、理賠與資本運營等。然而，這種理解無疑是不夠全面的，正如美國著名戰(zhàn)略管理專家所指出的那樣：當(dāng)今世界，每個企業(yè)都同時在兩個領(lǐng)域展開競爭，一個是可見的物質(zhì)世界，另一個則是由信息構(gòu)成的虛擬世界。勿庸置疑，對于競爭十分激烈的保險業(yè)，與客戶相關(guān)的信息理應(yīng)成為信息領(lǐng)域競爭的重點。 傳統(tǒng)的價值鏈模型將信息看作價值增值過程的輔助 成分而非價值本身的源泉。今天信息對于企業(yè)的重要性得到了精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 3 / 10 空前的重視，正是在這樣的背景下，一些戰(zhàn)略管理專家提出了利用信息（其中客戶信息是最重要的）創(chuàng)造價值的虛擬價值鏈的概念，這條虛擬價值鏈由五個環(huán)節(jié)組成：收集、組織、挑選、合成、分配信息。物質(zhì)領(lǐng)域的傳統(tǒng)價值鏈與信息領(lǐng)域的虛擬價值鏈相互融合、相互作用，從而使傳統(tǒng)的價值鏈模型衍變?yōu)閮r值矩陣模型。由于與企業(yè)相關(guān)的信息復(fù)雜多樣，本文僅分析 它與物質(zhì)商品一樣只有符合客戶需要才會有市場。廣泛收集客戶的需求 信息，才能夠讓保險公司有效開發(fā)出富有市場需求的產(chǎn)品。我們知道，就某一類型的保單而言，其銷量越大，則保險公司獲得穩(wěn)定收益的可能性就越大，要研發(fā)出符合市場需要的保險產(chǎn)品，首要的問題是要了解客戶的需求。保險公司通過客戶關(guān)系管理可以有效了解客戶的現(xiàn)實需求與潛在需求，為其研發(fā)的產(chǎn)品奠定堅實的市場基礎(chǔ)，從而保證能在承擔(dān)的風(fēng)險變小的情況下取得更高的收益，保險公司通過 過客戶關(guān)系管理，保險公司在產(chǎn)品研發(fā)階段可取得的另一優(yōu)勢可被稱為“柔性制造效應(yīng)”，這是指保險公司通過 入了解客戶的保險需求，為某些客戶量體裁衣地開發(fā)保險產(chǎn)品，這些保險產(chǎn)品一般銷量不大，因而保險公司為該產(chǎn)品承擔(dān)的風(fēng)險較高，根據(jù)“風(fēng)險與收益對稱”的原則，保險公司索要的保費也相應(yīng)較精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 4 / 10 高，所以這類產(chǎn)品也可能成為保險公司利潤的源泉。但一般而言，保險公司開發(fā)此類產(chǎn)品，其主要動機并非從利潤角度出發(fā)，而是為了在客戶心中樹立良好的公司形象，以便為公司的主導(dǎo)產(chǎn)品開拓市場。 過計算機與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)在保險公司與客戶之間架起了一座無形的橋梁。通過 險公司可以通過網(wǎng)絡(luò)廣泛宣傳自己的產(chǎn) 品，讓客戶認知、了解并最終接受它們的產(chǎn)品；通過 險公司還可以通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售它們的產(chǎn)品。不難理解，網(wǎng)絡(luò)銷售在金融等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域有著比物質(zhì)商品領(lǐng)域更大的優(yōu)勢，因為它們不涉及物流等通過網(wǎng)絡(luò)難以解決的問題。由于網(wǎng)絡(luò)本身受地域范圍的限制較小，所以通過電子商務(wù)系統(tǒng)的融合，保險公司可以實現(xiàn)新的范圍經(jīng)濟以及交易成本的降低。 確。通過客戶關(guān)系管理，保險公司可以在盡可能短的時間內(nèi)了解所發(fā)生的保險事故，對保險責(zé)任進行準確的界定，從而使理賠工作能迅速準確地進行。這樣客戶的滿意度會得到提高，保險公司在客戶心目中的形象也會因此得以提升。 統(tǒng)并不能直接改善保險公司的資本運營，但由于通過 險公司能夠取得較為穩(wěn)定充足的資金，從而能增強保險公司資本運營的計劃性，提高資本運精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 5 / 10 營效益；而保險公司資本運營效益的提高，又使保險公司有了更大的降低保費的空間，有利于提升其市場競爭力。在投資型險種逐步成為保險公司主導(dǎo)險種的今天，資本運營效益的高低直接關(guān)系著保險公司產(chǎn)品的市場吸引力，決定著它們在市場上的得失成敗。 二、 實現(xiàn)保險公司在混業(yè)背景下的戰(zhàn)略協(xié)同 20 世紀 70 年代以來，世界金融史上發(fā)生了兩件具有歷史意義的大事，一是布雷頓森林體系的崩潰；二是以日本金融大爆炸、美國金融服務(wù)現(xiàn)代化法案的出臺等為標志的金融混業(yè)的形成。目前我國仍然堅持銀行、證券、保險、信托分業(yè)經(jīng)營的制度，但無論是從追求規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的角度，還是從分散風(fēng)險和適應(yīng)全球競爭的需要出發(fā)，我國金融業(yè)必然要走混業(yè)經(jīng)營的道路。其實，在我國金融實踐中，已經(jīng)出現(xiàn)了混業(yè)經(jīng)營的試點，如比較有名的“光大集團模式”，實質(zhì)上就是一個在金融控股公司下的商業(yè)銀行、保險公司、證 券公司、信托公司等金融機構(gòu)互相協(xié)作的混業(yè)經(jīng)營模式。 在混業(yè)經(jīng)營的情況下，金融控股公司的整體價值并不等于公司各獨立組成部分的簡單加總。公司在進行多元化經(jīng)營決策時應(yīng)追求“ 2+2=5”的協(xié)同效應(yīng)。公司實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的途徑總的來說有兩條：一是通過物質(zhì)資源公司可實行前向或后向整合戰(zhàn)略，在供銷渠道上獲得協(xié)同效應(yīng)，也可以利用物精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 6 / 10 質(zhì)資源在生產(chǎn)中通過規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)；二是通過無形資源追求協(xié)同效應(yīng)。日本戰(zhàn)略管理專家伊丹廣之在他的著作啟動隱形資產(chǎn)中指出，隱形資產(chǎn)是一種無形資源，它可能是技術(shù)專長、商標、顧客認同度，也可能是 一種增強員工凝聚力的企業(yè)文化。伊丹廣之認為，只有隱形資產(chǎn)才真正是公司獨有的用之不竭的競爭優(yōu)勢的源泉，因為從公司某一部分發(fā)展起來的隱形資產(chǎn)在被用于其它局部時，并不會被消耗掉，而且還可能得到進一步的發(fā)展，從而實現(xiàn)良性循環(huán)的局面。 在我國金融業(yè)逐步實現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營的背景下，追求多元化經(jīng)營的協(xié)同效應(yīng)是每一個金融企業(yè)的必然選擇。以銀行業(yè)與保險業(yè)混業(yè)經(jīng)營為例，要實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，一種方式是通過共用物質(zhì)資源來實現(xiàn)，如保險業(yè)利用銀行業(yè)布局廣泛的營業(yè)網(wǎng)點為其提供代收保費業(yè)務(wù)等，但依靠這種方式實現(xiàn)的協(xié)同效應(yīng)是非常有限的，而且也不能 培育出企業(yè)的核心競爭力；另一種實現(xiàn)協(xié)同的方式是利用企業(yè)的無形資源。 銀行、保險等金融企業(yè)，它們通過向客戶提供服務(wù)獲取利潤，客戶就是它們的最為重要的資源，正如美國客戶服務(wù)專家安妮。琳達告誡企業(yè)經(jīng)營者們時所說的那樣：“對任何企業(yè)而言，客戶永遠是最重要的；他們不依賴于我們，而我們卻得依賴他們；他們的光臨是我們的榮幸，他們是企業(yè)的命根子，是我們的衣食父母，失去客戶，我們只有關(guān)門的份精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 7 / 10 了?！笨梢院敛豢鋸埖卣f，對于銀行、保險等金融企業(yè)，良好的客戶關(guān)系與優(yōu)良的客戶管理能力是它們利潤的源泉，也是它們核心競爭力之所在。 從我國金融業(yè)目前的狀態(tài)來看，銀行業(yè)與保險業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的發(fā)展并不均衡。由于我國的保險業(yè)在 20 世紀 80 年代后才進入了一個發(fā)展較快的時期，因此其在客戶關(guān)系管理方面要滯后于銀行業(yè)。我國的銀行業(yè)在長期的經(jīng)營中積累了豐富的客戶關(guān)系資源，擁有充足的客戶信息。一旦銀行業(yè)與保險業(yè)混業(yè)經(jīng)營，保險業(yè)可以充分利用銀行業(yè)在客戶關(guān)系管理方面積累的經(jīng)驗和它們的客戶資源，從而在競爭中贏得優(yōu)勢。在混業(yè)背景下，銀行業(yè)在客戶關(guān)系管理方面對保險業(yè)的促進至少可以通過以下途徑：（ 1）在銀行客戶資料庫中尋找潛在客戶，分析他們的保險需求，開發(fā)相 應(yīng)的保險產(chǎn)品，以擴大自己的利潤源泉；（ 2）借助銀行在廣大客戶心目中的地位，提高保險公司及保險產(chǎn)品的客戶信用度，改善保險公司的市場形象，提高其營銷能力；（ 3）通過客戶信息資源共享和聯(lián)合營銷，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟等。同時，保險業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的進步也會對銀行業(yè)產(chǎn)生促進作用，如銀行可以通過保險公司的信息了解客戶的誠信狀況，從而降低其信貸風(fēng)險等。 三、全面推進保險公司的客戶關(guān)系管理 推進客戶關(guān)系管理、實現(xiàn)價值創(chuàng)新是擺在保險公司面前精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 8 / 10 的一個現(xiàn)實問題，解決這一問題需要從理念和技術(shù)這兩個層面出發(fā)。 念層面而言，我們需要從本質(zhì)上認識客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理的概念雖然是 20 世紀 90 年代初才由司提出的，但我們必須認識到客戶關(guān)系管理的實踐卻早已存在，它是市場競爭的產(chǎn)物，是賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的時代背景下企業(yè)的必然選擇。買方市場的根本特征是產(chǎn)品或勞務(wù)生產(chǎn)的相對過剩，以此為背景，銷售必然代替生產(chǎn)成為企業(yè)關(guān)注的核心問題，而處理好與客戶間的關(guān)系則是解決企業(yè)銷售問題的中心環(huán)節(jié)。 司在對客戶關(guān)系管理這一概念進行界定時，著重強調(diào)了技術(shù)因素，可以說以這種方式界定的客戶關(guān)系管理是狹義的，我們 應(yīng)當(dāng)從更廣義的角度去理解這一概念。惟有如此，才有利于我國的保險公司廣泛樹立客戶關(guān)系管理的理念，積極探索客戶關(guān)系管理的實踐。如果我們一味強調(diào)客戶關(guān)系管理的技術(shù)因素，就會使那些暫時還不具備利用網(wǎng)絡(luò)和計算機軟件管理客戶關(guān)系的保險公司在實踐中停滯不前。那么廣義的客戶關(guān)系管理應(yīng)當(dāng)如何界定呢？ 客戶關(guān)系管理的本質(zhì)內(nèi)容由客戶關(guān)系管理所依據(jù)的理念、基本手段、中間目標和最終目標構(gòu)成。（ 1） 依據(jù)的基本理念：客戶中心論；（ 2）基本手段：了解、收集、處理和運用與客戶相關(guān)的各種信息；（ 3）中間目標：保留老客精品文檔 2016 全新精品資料 全程指導(dǎo)寫作 獨家原創(chuàng) 9 / 10 戶、開拓潛在客 戶、拓展市場、提高客戶滿意度、提高效率、降低成本等；（ 4）最終目標：實現(xiàn)企業(yè)效益（或公司價值）的最大化。 根據(jù)以上理解，保險公司的客戶關(guān)系管理既可用現(xiàn)代方式（即 實現(xiàn)，也可利用傳統(tǒng)方式來實現(xiàn)。保險公司實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的傳統(tǒng)手段包括：（ 1）客戶分析；（ 2）客戶訪問；（ 3）客戶調(diào)查；（ 4）保單跟蹤；（ 5）及時準確理賠；（ 6）糾紛處理；（ 7）客戶關(guān)懷等。由于一般保險公司都有較多的基層營銷網(wǎng)點，它們以上述傳統(tǒng)方式進行客戶關(guān)系管理，首先是不受技術(shù)條件的限制，其次也可以說這種方式是以 現(xiàn)代方式實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。 現(xiàn)代方式實現(xiàn)客戶關(guān)系管理。雖然通過傳統(tǒng)方式也可以實施客戶關(guān)系管理，但我們必須認識到這些方式所存在的局限性，與傳統(tǒng)方式相比較，以現(xiàn)代方式實施的客戶關(guān)系管理具有以下特征：（ 1）系統(tǒng)性；（ 2）智能化；（ 3）個性化；（ 4）網(wǎng)絡(luò)化。這些特征使得以現(xiàn)代方式實現(xiàn)的 息處理、適應(yīng)性及效率等方面都比以傳統(tǒng)方式實施的 而保