開啟顧問式銷售之門培訓(xùn).ppt

開啟顧問式銷售之門,培訓(xùn)講師：王 剛,顧問式銷售訓(xùn)練進(jìn)階課程之一,開啟顧問式銷售之門 得心應(yīng)手 出神入化,計(jì)劃經(jīng)濟(jì),市場經(jīng)濟(jì),政府配置資源,市場配置資源,行政手段分配,攻領(lǐng)導(dǎo)的關(guān),旱澇保收,市場力量、自主選擇的結(jié)果,公平競爭,論資排輩,討顧客的歡心,叢林法則、優(yōu)勝劣汰,成為一個(gè)優(yōu)秀的銷售員的條件：,1、喜愛銷售這項(xiàng)工作,喜愛營銷的七大理由 ：,彈性的收入：收入多少在很大程度上由你決定； 彈性的時(shí)間：相對自由的工作安排； 廣交朋友：和人打交道，而非冰冷的機(jī)器； 幫助人：可以籍我的產(chǎn)品、我的服務(wù)、我的能力，幫助顧客解決生活和工作中的問題； 環(huán)游各地：可以了解各地的風(fēng)土人情； 挑戰(zhàn)性：能促使自己不斷的成長； 可以學(xué)習(xí)人最重要的技能，最有機(jī)會(huì)成就輝煌的人生；,我只是在做我喜歡做的事情，只不過有人愿意為此而付錢！,蘇格拉底因果定律:,凡事皆有因:我們住在一個(gè)受規(guī)律、法則所規(guī)范，而非被機(jī)會(huì)所主導(dǎo)的宇宙； 成功的銷售員之所以成功，失敗的銷售員之所以失敗，都有一定的規(guī)律和原因。 只要你去發(fā)現(xiàn)別人是如何成功的，你就可以經(jīng)由學(xué)習(xí)去達(dá)成自己的目標(biāo)。,2、學(xué)習(xí)和掌握一些基本的知識和技能,成功銷售三角：,專業(yè)知識或技巧：市場營銷原理、推銷技巧 您所在行業(yè)的專業(yè)知識或技巧 人際溝通技巧：能將知識運(yùn)用到您所遇到的人身上 自我管理技巧：使你的工作更有效率，更見成效,營銷原理 自我管理技巧 人際溝通技巧 推銷技巧,開啟顧問式銷售之門,本部分課程將回答您以下三個(gè)方面的問題：,消費(fèi)者為什么會(huì)購買商品？ 消費(fèi)者需要及動(dòng)機(jī)分析 消費(fèi)者怎樣購買商品？ 消費(fèi)者購買心理和行為分析 我們將怎樣影響消費(fèi)者的購買？ 有效的營銷策略制定,什么是市場營銷?,個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值 以滿足需求的一種社會(huì)和管理過程。,營銷者交換的發(fā)起方主動(dòng)行為 需求者交換的接受方相對被動(dòng)的行為,買方條件下的市場營銷：,營銷者的目的就是促成交換發(fā)生并使之持續(xù)進(jìn)行！ 為此，營銷者就有必要認(rèn)真研究需求者的心理和行為過程！,消費(fèi)者為什么會(huì)購買商品或服務(wù)？,需要：,需要是一切生命體的本能，是生命體固有的。在不同人生階段，不同環(huán)境下以不同的形式體現(xiàn)出來。,指人們感到某些基本滿足處于被剝奪的狀態(tài)科特勒,一種缺失，這種缺失會(huì)引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。 需要，就是缺少某種東西！ 所謂意識到自己的需要，就是感覺到自己缺少某種東西！ 就是對自己的現(xiàn)狀感到不滿足的一種狀態(tài)！,人的行為模式：,需要,動(dòng)機(jī),行為,結(jié)果,形成,產(chǎn)生,導(dǎo)致,馬斯洛需要層次論,心理、生理,既然需要是人行為的根本原因， 為什么人在多數(shù)情況下不會(huì)自覺行動(dòng)、自發(fā)自動(dòng)呢？,顯在需要,潛在需要,刺激,所謂意識到自己的需要，就是感覺到自己缺少某種東西！,人的本能,外部環(huán)境,內(nèi)部刺激,外部刺激,注意,有選擇的注意部分刺激,理想的狀態(tài) 期望的狀態(tài),實(shí)際狀態(tài),生理不適心理失衡,需要,缺失的感知,行為的基本模式：,需要,動(dòng)機(jī),行為,結(jié)果,形成,產(chǎn)生,導(dǎo)致,刺激,人，之所以消費(fèi)，是因?yàn)槭芰舜碳ぃ?人的本能,外部環(huán)境,內(nèi)部刺激,外部刺激,注意,有選擇的注意部分刺激,理想的狀態(tài) 期望的狀態(tài),實(shí)際狀態(tài),生理不適心理失衡,需要,缺失的感知,欲望,彌補(bǔ)缺失的一種意志,期望,尋找選擇確立可滿足需要的事或物,目標(biāo)(需求),對目標(biāo)的心理評價(jià),期望值高，動(dòng)力強(qiáng)、但易失落； 期望值低，無動(dòng)力，不將其作為目標(biāo),行動(dòng),目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 缺失解除,評價(jià),新需要,新刺激,行為的基本模式：,動(dòng)機(jī),意識到這種狀態(tài)，并企圖改變，是一種“意識”； 欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會(huì)環(huán)境等多方面的影響，包括營銷活動(dòng)的影響，基于一種需要，可能會(huì)產(chǎn)生不同的欲望。,對特定產(chǎn)品的欲望，前提是具有購買能力； 需求是對欲望的一種理性歸納，取決于購買力。,欲望：,需求：,人所有的行為，都源于被刺激了的需要！,營銷的任務(wù)就是：,產(chǎn)品的概念,可滿足需要和欲望的任何東西都可稱之為產(chǎn)品。,純粹實(shí)體產(chǎn)品,純粹無形服務(wù),鹽,飲料,洗衣粉,化妝品,電器,餐館,廣告業(yè),航空公司,教學(xué),咨詢,沒有任何標(biāo)準(zhǔn)可以明確分開這兩種東西（產(chǎn)品和服務(wù)） 亞當(dāng) 斯密,賓館,醫(yī)院產(chǎn)品是有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的結(jié)合體！,消費(fèi)者為什么會(huì)購買商品？ 消費(fèi)者怎樣購買商品？ 我們將怎樣影響消費(fèi)者的購買？,消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品，都是為了解決他們在生活和工作中發(fā)現(xiàn)的問題； 他們購買的不是產(chǎn)品本身，而是問題解決方案！,我們將消費(fèi)者購買和消費(fèi)商品的過程視做問題解決過程！,所謂問題，就是現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)（目標(biāo)）之間的差距。,理想（期望）狀態(tài) 我應(yīng)該怎樣生活， 我應(yīng)該怎樣工作！ 我應(yīng)該是一個(gè)什么樣的人？,現(xiàn)實(shí) 可是我現(xiàn)在？唉！,問題,消費(fèi)者解決問題的模型,認(rèn)識問題,是否下決心解決？,調(diào)查、搜集積累商品信息 建立心目中的購買標(biāo)準(zhǔn),對自己的現(xiàn)狀還算滿意，對存在的問題渾然不覺。,受到刺激,承認(rèn)問題著手解決,對問題的認(rèn)識有一個(gè)較長的反復(fù)過程，當(dāng)問題不太嚴(yán)重時(shí)，顧客傾向于忽視、掩蓋問題！只有問題日積月累，或受到額外的刺激后才痛下決心！,滿意,評價(jià) 將商品特性與心目中的購買標(biāo)準(zhǔn)對比,選擇 買哪一個(gè)？,能有效的解決問題？,談判簽約購買,再評價(jià),決定,跟蹤你購買手機(jī)的過程：,1、你當(dāng)使用的是什么手機(jī)？ 2、你對這款手機(jī)由哪些不滿意的地方？請列出三條： 3、你計(jì)劃購買的新手機(jī)需要有哪些特點(diǎn)？請列出至少三條： 4、你什么時(shí)候?qū)@款手機(jī)感到不滿？ 5、你什么時(shí)候開始搜集新手機(jī)的信息？ 6、什么時(shí)候?qū)嵤┝速徺I？ 7、如果你可以重新選擇，你還會(huì)做同樣的決策嗎？,滿意,認(rèn)識問題,決定,制定標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)查評價(jià),選擇、購買,再評價(jià),5%,79%,2%,8%,2%,4%,真正對現(xiàn)狀滿意的可能不到一半，另一半是未認(rèn)識到問題,沒有表現(xiàn)出明顯的需求，認(rèn)為現(xiàn)狀雖然不算完美，但已經(jīng)夠好了，對問題可以忍受！,只有2%的客戶會(huì)說：你來的正是時(shí)候！交易式銷售員運(yùn)氣最好的時(shí)候！,你來的太晚了,誰影響顧客的購買標(biāo)準(zhǔn)制定，誰占得先機(jī)！,5%滿意：它是完美的 79%認(rèn)識問題：它雖有缺憾，但還可以！ 2%決定：感到厭煩，不能忍受！ 10%積極尋找解決方案 4%正在蜜月期,顧問式銷售，從幫助客戶正確的界定問題開始。,市場營銷,市場營銷的本質(zhì)，就是利用公司的資源，解決顧客的問題；,企業(yè)之所以存在，就是要解決人在生活和工作中的問題，所謂優(yōu)秀的企業(yè)，也就是在解決人的問題方面表現(xiàn)得速度更快、效果更好、成本更低的企業(yè)。,顧客為什么不買？,顧客沒有意識到問題，或感覺到問題還不夠嚴(yán)重！,為什么意識不到自己的問題？ 為什么感覺不到問題的嚴(yán)重性？,內(nèi)部刺激,外部刺激,注意,有選擇的注意部分刺激,理想狀態(tài) 期望狀態(tài),實(shí)際狀態(tài),不一致,閾限水準(zhǔn),比較過程,沒有認(rèn)識到問題 或不認(rèn)為是問題,1、為什么注意不到刺激信號？,刺激信號:,廣告、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品上市信息 銷售人員的推薦介紹,我們的大腦有兩種神奇的功能知覺警戒和知覺防御：,知覺警戒是消費(fèi)者追求利益的函數(shù)，追求的利益越重要，知覺警戒性就越高！ 營銷傳播的刺激信號如果與消費(fèi)者的利益相關(guān)度較高，信號被自動(dòng)感知的可能性越高。 同時(shí)，知覺警戒與刺激信號的顯著程度密切相關(guān)！,知覺防御：當(dāng)信息過量超出認(rèn)知容量時(shí) 當(dāng)信息與己無關(guān)時(shí) 當(dāng)信息與固有的信仰、價(jià)值觀、態(tài)度不一致時(shí) 知覺系統(tǒng)會(huì)建立心理屏障，抵制有關(guān)信息的輸入 知覺關(guān)閉（充耳不聞）,知覺警戒：也就是無意識注意的能力！,小孩 鞋子 人民大會(huì)堂 蘋果 獎(jiǎng)賞 猴子 或許 書本 猴子 以及 猴子 自然 或許 問題 植物 猴子 道路 或許 奶油 繩子,第一個(gè) 最后一個(gè) 大量重復(fù) 與眾不同,有用的信息：傳遞信息對消費(fèi)者的價(jià)值 利益 有價(jià)值、有威脅的信息 支持性信息：傳達(dá)的觀點(diǎn)符合事先期望、態(tài)度、價(jià)值準(zhǔn)則的信息； 避免認(rèn)知不和諧，對不和諧的信息自動(dòng)規(guī)避。 喚起情緒的信息： 美女、嬰兒、寵物 好奇心 熟悉的信息熟悉的東西更能吸引人的視線,營銷信息如何才能被消費(fèi)者注意？,要從問題產(chǎn)生的后果的嚴(yán)重程度著想，現(xiàn)在以為不重要的問題常會(huì)出人意料的發(fā)展成為大問題； 海飛絲-你只有一次機(jī)會(huì)給人留下第一印象！ 舒膚佳 貝斯特博士搖擺牙刷 綠色無污染涂料 斯達(dá)舒,夸大消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)之間的不一致程度 讓顧客意識到問題的嚴(yán)重性,把理想狀態(tài)描繪的更美好飄柔、洋酒、明星廣告,把現(xiàn)實(shí)描繪的更可怕,2、消費(fèi)者不認(rèn)為自己有問題或認(rèn)為問題還可以忍受！,實(shí)際推銷過程中的運(yùn)用顧問式推銷,藥店式銷售，游醫(yī)式銷售，站在自己的立場，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品好！患者感到厭煩！,顧問式銷售：,傳統(tǒng)銷售：,醫(yī)院式銷售，先診斷，后開方，醫(yī)生得到患者的尊敬！,1、發(fā)現(xiàn)客戶的問題,顧客之所以購買你所銷售的產(chǎn)品，是因?yàn)樗軒Ыo顧客利益，要么增加客戶產(chǎn)品的銷售量和價(jià)格，要么能降低客戶的成本！你一定要了解你的產(chǎn)品是如何發(fā)揮作用的？ 1）你的產(chǎn)品影響客戶的銷售收入增長嗎？,客戶的客戶是誰？他為什么要買你的客戶的產(chǎn)品？他怎么購買？他重視哪些方面？客戶的產(chǎn)品在哪些方面并未能使它的客戶完全滿意？競爭力與它的對手相比還沒有優(yōu)勢？你的產(chǎn)品在這些方面能起到什么作用？能在哪幾個(gè)指標(biāo)上增加對客戶的客戶的吸引力，為此能增加多少銷售或多賣多少錢？你怎么證明這一點(diǎn)？,2）你的產(chǎn)品能使客戶的成本下降嗎？,客戶的成本在行業(yè)內(nèi)并不先進(jìn)，是嗎？客戶用你的產(chǎn)品干什么？怎么使用？用多少？因?yàn)橛昧怂?，可以使客戶的生產(chǎn)經(jīng)營損耗減少？產(chǎn)出增加？效率提高？人工成本降低？為此客戶可以增加多少利潤？你怎么證明？,推銷箴言：要比你的客戶更了解它的客戶！,顧問式推銷原理：,小測驗(yàn)：,你的客戶的幾個(gè)主要客戶是： 他們?yōu)槭裁促徺I你的客戶的產(chǎn)品？ 他們評價(jià)你的客戶的產(chǎn)品的主要指標(biāo)是： 你的產(chǎn)品與這幾項(xiàng)指標(biāo)的關(guān)系：,2、 讓客戶意識到問題！對你的產(chǎn)品產(chǎn)生需要！,1）選定一個(gè)對客戶有價(jià)值的指標(biāo)（利潤、成本、損耗、效率、出品率、 質(zhì)量指標(biāo)、市場份額的增長等） 2）對客戶現(xiàn)在的指標(biāo)加以評估量化現(xiàn)在的狀態(tài) 3）我們的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)我們的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和對行業(yè)的了解，這個(gè)指標(biāo)的 理想值應(yīng)該是，如果您能達(dá)到這個(gè)指標(biāo)，您將會(huì)。 4）問客戶希不希望達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？,當(dāng)客戶對如何才能達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)感興趣并向你詢問時(shí)，他就已經(jīng)開始向你購買“東西”了！,張總，據(jù)王主任介紹，你們公司換一套模具平均需要75分鐘，而據(jù)我們了解，*公司、*公司等幾家企業(yè)更換一套模具的平均時(shí)間是45分鐘，我簡單的算了以下，如果你們公司也能達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話，一年至少可以為您增加17萬元的利潤！,空中客車用客戶的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)！,顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別,顧問式銷售：consultative selling,磋商式銷售、客戶導(dǎo)向的銷售,對顧客的關(guān)心,對銷售的關(guān)心,顧問式銷售強(qiáng)調(diào)的是，站在客戶的角度，分析客戶的問題所在，并利用公司的資源（產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等），有效的解決顧客的問題！,顧問式銷售：醫(yī)院式銷售，先診斷，后開方，醫(yī)生得到患者的尊敬！ 傳統(tǒng)銷售：藥店式銷售，游醫(yī)式銷售，站在自己的立場，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品好！患者感到厭煩！,客戶個(gè)人利益的滿足,銷售員與客戶關(guān)系圖,客戶公司利益的滿足,把梳子賣給和尚 把李子賣給老太太,送貨員:客戶已經(jīng)決定購買（通過廣告或者口碑的影響，或者因?yàn)楣?司正在搞促銷活動(dòng)），銷售人員僅僅是幫助客戶簽定合同， 送貨，毋需任何解釋和說服工作。 推銷員：銷售人員僅僅作一些產(chǎn)品解釋和說明工作，回答客戶一些 簡單問題，客戶是否購買只能聽天由命。 營銷員：客戶本無意購買，但經(jīng)銷售人員的分析和幫助，客戶改變 初衷作出購買決定，或者客戶根本就不知道本企業(yè)產(chǎn)品， 完全被銷售人員的主動(dòng)工作所吸引，從而使成交成為可能。 第一情況的銷售人員無足輕重，任何人都可以取而代之； 第二種情況的銷售人員是售貨員的水平，沒有辦法主動(dòng)拓展客戶，也沒有能力減少客戶流失率，運(yùn)氣成為很重要的因素； 第三情況的銷售人員是真正的銷售行家，能夠無中生有地創(chuàng)造客戶，能夠化腐朽為神奇地大幅度提高銷售業(yè)績，能夠成為客戶親密無間、可以信賴的朋友，這是銷售人員的最高境界。,銷售人員可劃分為三個(gè)檔次:,判斷你是否是一個(gè)顧問型銷售員？,1、你能不能說處客戶經(jīng)營管理中的一個(gè)或幾個(gè)問題，因?yàn)檫@個(gè)問題使客戶的利潤 蒙受損失（增加了不應(yīng)該增加的成本或減少了不應(yīng)該減少的銷售收入）？ 2、你能不能具體量化客戶如果很好的解決了這個(gè)問題，可能會(huì)獲得的利潤數(shù)目？ 3、假如你是客戶企業(yè)的主管，你會(huì)怎樣解決這個(gè)問題？你能不能生動(dòng)而有令人信 服的的描繪解決方案？在這個(gè)方案中，你才可以提到你的產(chǎn)品！,顧問式銷售員向客戶推銷的是因?yàn)楫a(chǎn)品而帶來的利潤的增長！而交易式推銷員向客戶推銷的是產(chǎn)品本身！,思維模式的轉(zhuǎn)變：,向顧問式推銷轉(zhuǎn)變的過程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：,你越來越受到客戶的歡迎！客戶想見你、他們會(huì)主動(dòng)給你打電話！ 你越來越受到客戶的尊敬你成為客戶的顧問，他們有很多問題想征求你的意見！ 你越來越喜歡你的工作更有自尊、更有成就感！ 你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在幫助客戶的同時(shí)，你也在朝著自己的目標(biāo)邁進(jìn)！,成為顧問式銷售員,消費(fèi)者怎樣購買？,消費(fèi)者的品牌比較判斷模式：,購買意向,在多少個(gè)品牌之間做出選擇 有多少個(gè)品牌能進(jìn)入候選范圍 大腦中存留的記憶 現(xiàn)場引發(fā)的注意,選擇候選品牌,對候選品牌進(jìn)行比較判斷,做出選擇,意識到自己的問題 有計(jì)劃的購買 受到額外刺激而引發(fā)的沖動(dòng)型購買,根據(jù)一些 屬性（理性的和感性的）對品牌進(jìn)行比較判斷。,信息搜尋的廣度品牌考慮范圍：,全體集合,知曉集合,考慮集合：消費(fèi)者考慮選擇的品牌,喚起集合：從記憶中提取的品牌總和,追加集合：通過外部搜尋追加的考慮品牌,對一般的購買而言，考慮集合的大小只有28 個(gè)；考慮集合內(nèi)的品牌是最直接的競爭對手！,大腦中的備選品牌庫,哪些品牌能進(jìn)入候選范圍？,很多情況下，我們更多的關(guān)注如何影響人們對品牌的評估，但事實(shí)上，你的品牌能否出現(xiàn)在候選者席位上才是首要的！,候選者的出現(xiàn)：,大腦中浮現(xiàn)：長期的傳播影響，過去的購買經(jīng)驗(yàn)等，在消費(fèi)者的頭腦里留下品牌的印記，在做出相關(guān)的購買決定時(shí)，這些品牌浮現(xiàn)并形成“心理議程表”！但是，消費(fèi)者的記憶容量是有限的，營銷傳播的首要任務(wù)就是影響消費(fèi)者頭腦里的品牌排列順序：是自己的品牌進(jìn)去并 排在前列！ 凸顯：購買現(xiàn)場，品牌捕捉注意力的能力：,熟悉的品牌喚起記憶，而且熟悉的品牌更容易引起注意！穿透力強(qiáng)的品牌醒目的識別、突出的陳列，突破背景干擾的能力,營銷傳播，首先要影響品牌選擇時(shí)的心理議程表：,影響和重構(gòu)大腦里的心理議程表：先期的傳播效果擾亂既定的心理議程表：現(xiàn)場的凸顯！,對營銷活動(dòng)的啟示： 對營銷人員來說，如何使自己的品牌提前進(jìn)入并保持在消費(fèi)者的喚醒集（被激活的選擇替代方案）中，就是至關(guān)重要的。,對強(qiáng)勢品牌：,對市場占先的品牌而言，由于他們的品牌已經(jīng)存在于消費(fèi)者的喚醒集中，因此如何讓消費(fèi)者在想購買時(shí)能看到他們的產(chǎn)品，從而喚起消費(fèi)者的品牌記憶，并努力避免營銷環(huán)境的中斷如脫銷，從而給其他品牌以機(jī)會(huì)，是很重要的。,由于消費(fèi)者的例行選擇傾向于決策自動(dòng)化重復(fù)選擇一個(gè)品牌或在幾個(gè)品牌間做重復(fù)選擇，因此在客觀上會(huì)忽視新品牌傳播的信息，對弱勢品牌而言，應(yīng)誘導(dǎo)有品牌慣性和品牌忠誠的消費(fèi)者考慮其他品牌： 外部強(qiáng)制信息輸入：刺激的強(qiáng)度、密度和刺激信號的新穎性，包裝、陳列等 突出產(chǎn)品某一方面的特性 增加消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)免費(fèi)試用、贈(zèng)品、特價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)等 增加消費(fèi)者對問題的重視程度提高參與程度轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛選擇農(nóng)夫天然水之爭 把產(chǎn)品與消費(fèi)者高度參與的問題（環(huán)保、政治、健康、個(gè)人形象等） 聯(lián)系起來：現(xiàn)在，你每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為北京申奧捐獻(xiàn)一分錢！ 創(chuàng)造一個(gè)問題，然后解決他：你第一個(gè)提出問題，消費(fèi)者就想當(dāng)然的把你當(dāng)作這個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威！ 賦予產(chǎn)品形象價(jià)值和消費(fèi)者自我形象關(guān)聯(lián),對弱勢品牌：,顧客總是自覺或不自覺地追求自身讓渡價(jià)值的最大化。,產(chǎn)品,功能性,精神價(jià)值,象征性,使用價(jià)值,自我形象的表達(dá) 團(tuán)體的歸屬感 價(jià)值觀的張揚(yáng) 情感的宣泄 精神負(fù)擔(dān)的減輕,顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因?yàn)槠放崎g相比較而產(chǎn)生的價(jià)值感 產(chǎn)品對顧客的價(jià)值：,消費(fèi)者如何評價(jià)品牌？,判斷標(biāo)準(zhǔn)的多少:,哪些因素會(huì)被考慮進(jìn)去? 消費(fèi)者在購買這類產(chǎn)品時(shí),會(huì)受到哪些因素的影響? 理性的 感性的,消費(fèi)者如何看待這些判斷標(biāo)準(zhǔn)?,判斷標(biāo)準(zhǔn)的重要程度:,判斷標(biāo)準(zhǔn)的重要程度排序 先看哪一條 兩條矛盾時(shí),哪條會(huì)被犧牲?,理性的對待還是 感性的對待 憑數(shù)據(jù)(事實(shí))還是憑感覺?,營銷策略,就是在這三個(gè)方面對消費(fèi)者的購買行為施加影響!,消費(fèi)者判斷商品價(jià)值的影響因素:,標(biāo)準(zhǔn)的多少：與消費(fèi)者接受信息的多寡成正比； 對一件新產(chǎn)品或一個(gè)新市場，消費(fèi)者采用的判斷標(biāo)準(zhǔn)多來 自生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)的傳播影響！ 對一個(gè)老產(chǎn)品或消費(fèi)者非常熟悉的產(chǎn)品，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)起 了很大作用！,標(biāo)準(zhǔn)的重要程度：,不同的消費(fèi)者有不同的重要程度排序！,樓房賣點(diǎn)調(diào)查：,對營銷活動(dòng)的啟示：,企業(yè)可以通過影響消費(fèi)者判斷標(biāo)準(zhǔn)的多少和標(biāo)準(zhǔn)的重要程度排序來影響消費(fèi)者的選擇：,增加新的判斷標(biāo)準(zhǔn)：,綠色食品 無抗奶 殺菌香皂 內(nèi)衣的透氣性 去屑不傷發(fā) intel,建立新的標(biāo)準(zhǔn)排序：,吸收是關(guān)鍵 不閃的,理性的,情感的、感性的,事實(shí)、數(shù)據(jù)、計(jì)算,感覺、推測、體驗(yàn),消費(fèi)者如何看待這些判斷標(biāo)準(zhǔn)?,理性的對待還是感性的對待？ 憑數(shù)據(jù)(事實(shí))還是憑感覺?,信息,處理信息的動(dòng)機(jī),處理信息的能力,理性處理信息，認(rèn)知改變態(tài)度,邊緣性信息 非實(shí)質(zhì)性信息 暗示,感性處理信息，感覺改變態(tài)度,弱,強(qiáng),弱,強(qiáng),態(tài)度改變的中心途徑 積極的、有意識的、理性的、客觀的、深度的信息處理,態(tài)度改變的捷徑 感性的、淺度的處理信息，沒有經(jīng)過積極的、認(rèn)真的、客觀的評價(jià)，僅憑借一些表面的東西和氛圍、暗示信息形成態(tài)度,營銷者的暗示 其他消費(fèi)者的暗示 產(chǎn)品表層的信息 其他,a、消費(fèi)者在信息搜集和評價(jià)時(shí)，傾向于付出能量的最小化，他們希望更快、更簡潔的做出購買決定，他們更愿意走捷徑！,b、相對于購買和選擇商品而言，消費(fèi)者還有許多更重要的事情需要關(guān)注，因此消費(fèi)者沒有時(shí)間和動(dòng)力去學(xué)習(xí)品種繁多的商品知識，因此對絕大多數(shù)商品（包括大量的高參與購買商品）而言，消費(fèi)者過去不會(huì)、現(xiàn)在也不會(huì)、將來仍不會(huì)選擇。 因此，營銷經(jīng)理人永遠(yuǎn)也不要寄希望于消費(fèi)者會(huì)慧眼識珠，也不要埋怨消費(fèi)者有眼無珠！,理性？感性？,顧客衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值高低，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 理性的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上的性能、質(zhì)量、價(jià)格 是衡量顧客價(jià)值的具體尺度，是顧客通過購買和使用產(chǎn)品理論上應(yīng)該獲得的價(jià)值，包括使用價(jià)值和精神價(jià)值；是企業(yè)通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和產(chǎn)品交付過程實(shí)際為顧客創(chuàng)造價(jià)值的總和。 感性的標(biāo)準(zhǔn)：顧客所能感覺到的或根據(jù)價(jià)值信號推測的價(jià)值尺度。 由于顧客對產(chǎn)品知識的有限性及情感因素等，實(shí)際上顧客即使在實(shí)際消費(fèi)產(chǎn)品之后仍不能準(zhǔn)確判定產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，顧客實(shí)際上通過一些企業(yè)的廣告、信譽(yù)、產(chǎn)品包裝、外觀、員工素質(zhì)、企業(yè)聲望以及企業(yè)在銷售過程中傳遞的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)來衡量或推斷產(chǎn)品能給他帶來的價(jià)值。,顧客通過對產(chǎn)品的屬性（質(zhì)量特性）的比較來衡量一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值（相對的質(zhì)量）的高低，產(chǎn)品屬性有幾種類型： 購買之前，消費(fèi)者通過感官可以客觀衡量的屬性； 購買之后，消費(fèi)者在使用（消費(fèi)）過程中感知并可以用感官和經(jīng)驗(yàn)客觀衡量和比較的屬性； 即使在使用或消費(fèi)之后，消費(fèi)者憑感官和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)仍不能客觀衡量和比較的屬性；,消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn),常見的價(jià)值信號有： 占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性 品牌、企業(yè)知名度、企業(yè)形象、聲望 企業(yè)規(guī)模 服務(wù)者背景（國家、區(qū)域、民族、年齡、性別、學(xué)歷） 價(jià)格 產(chǎn)品外觀、重量、大小、聲音等感官可以探知的指標(biāo) 包裝和標(biāo)簽 企業(yè)歷史 消費(fèi)群體或推薦人 市場份額 價(jià)格 員工的素質(zhì)和態(tài)度 服務(wù)承諾 氣氛/氛圍 傳聞、口碑、輿論 原材料,顧客不會(huì)購買他們未認(rèn)同的價(jià)值，無論這種價(jià)值有多么真實(shí)。也就是說，使消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值，而不是產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值決定了產(chǎn)品可以賣多少錢。,影響消費(fèi)者價(jià)值判斷的幾種思維習(xí)慣： 從眾思維 慣性思維 權(quán)威強(qiáng)化和泛化,占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性:,占主導(dǎo)地位的被消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量特性不等于產(chǎn)品的重要質(zhì)量特性！,一般人認(rèn)為，是產(chǎn)品中的重要的質(zhì)量特性（屬性）決定了一個(gè)產(chǎn)品是否能被消費(fèi)者選中，但是，當(dāng)產(chǎn)品間的重要質(zhì)量特性不容易判別或相差無幾時(shí)，是一些對產(chǎn)品功能和可靠性影響并不大的表面屬性（決定性細(xì)節(jié)）影響了購買！ 消費(fèi)者可能僅僅憑借他們?nèi)菀赘兄?、他們可以用自己的知識和經(jīng)驗(yàn)判斷的、相對簡單的一些產(chǎn)品表面的屬性（可能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)者看來是非常不重要的，甚至是非?？尚Φ模﹣磉x擇產(chǎn)品和服務(wù)， 要么憑感覺（情感）做出選擇,品牌a,品牌b,一根原本無足輕重的羽毛就可以左右天平的傾斜方向,當(dāng)重要的地方都一樣時(shí)！,因此，對質(zhì)量特性的判斷本是一種理性的選擇，但由于消費(fèi)者產(chǎn)品知識的有限性，也充滿了感性的色彩！,可口可樂在每個(gè)國家的青少年手中,通用電器的燈泡照亮了全世界每一個(gè)黑暗的角落,奔馳汽車在每個(gè)國家的道路上行使,是誰,保證了這些成功企業(yè)的順利運(yùn)行? 世界500強(qiáng)企業(yè)中,有400強(qiáng)正在借助sap的企業(yè)管理方案和服務(wù)贏得更大商機(jī)! 美晨選擇sap只有一個(gè)原因:p&g使用sap方案管理整個(gè)企業(yè)! 樂百氏選擇sap也有一個(gè)原因:可口可樂使用的是sap! 海爾的目標(biāo)是成為中國的ge,ge使用的是sap,同樣,海爾也選擇了sap!,消費(fèi)者對產(chǎn)品的可憐的知識并不足以使其理性的分析各種品牌商品之間的優(yōu)劣，在多數(shù)情況下，感性成為品牌選擇評價(jià)的重要手段； 對一些功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者雖然需要思考，但情感嚴(yán)重影響我們的理性思考！ 品牌間事實(shí)上的差別越不容易看出，消費(fèi)者就越相信他們的感覺！,愛，不需要理由，不愛，不需要借口！,麻省理工學(xué)院一個(gè)電子實(shí)驗(yàn)室招標(biāo)一臺價(jià)值七百多美元的實(shí)驗(yàn)儀器，一家公司定制了兩個(gè)不同的前臺儀表板，一個(gè)由開發(fā)此設(shè)備的工程師設(shè)計(jì)，另一個(gè)由專業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。當(dāng)把兩個(gè)儀器模型向一組隨意選取的實(shí)驗(yàn)室主任（全部是教授、博士）展示時(shí)，專業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的外觀漂亮的機(jī)器吸引的購買愿望是普通設(shè)計(jì)的兩倍。 顯而易見，在麻省理工學(xué)院經(jīng)受過科學(xué)洗禮的實(shí)驗(yàn)室主任（通常是理性的代名詞）與普通的波士頓家庭婦女一樣對花哨的包裝更為敏感。,你的產(chǎn)品實(shí)際上質(zhì)量（能給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值）如何并不能決定你的產(chǎn)品的命運(yùn)，消費(fèi)這是在通過你的產(chǎn)品、企業(yè)、員工、品牌和營銷行為傳遞的信息以及他們的感覺來判斷你的產(chǎn)品是否值得他購買以及消費(fèi)體驗(yàn)如何的。,感覺勝過事實(shí)！,你的產(chǎn)品實(shí)際上有多好！,消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品有多好！,你實(shí)際上有多大本事,你的上級認(rèn)為你有多大本事！,事實(shí),感覺,一杯咖啡的價(jià)值,產(chǎn)品,服務(wù),體驗(yàn),1美元,2美元,3美元,4美元,5美元,有形的東西只會(huì)越來越便宜！,營銷理念,幾種典型的營銷觀念,外部環(huán)境：機(jī)會(huì)與威脅,企業(yè)自身：資源與能力,消費(fèi)者 競爭者 供應(yīng)商及其他利益相關(guān)者 政治經(jīng)濟(jì)文化科技發(fā)展變動(dòng)趨勢,有形之資源 無形之能力,外部環(huán)境之機(jī)會(huì)與企業(yè)自身之資源能力的契合點(diǎn),在制定營銷戰(zhàn)略和策略的過程中，是注重企業(yè)內(nèi)部資源還是注重企業(yè)外部環(huán)境，是營銷理念發(fā)展過程中幾種典型營銷觀念的分歧所在。,內(nèi)部資源導(dǎo)向與外部環(huán)境導(dǎo)向，分別回答了企業(yè)發(fā)展中的兩個(gè)重要問題：,我們能干什么？（適合干什么） 出發(fā)點(diǎn)：企業(yè)的資源和能力,我們應(yīng)該干什么？ 出發(fā)點(diǎn)：外部環(huán)境的需要,內(nèi)部資源導(dǎo)向,外部環(huán)境導(dǎo)向,黑色的福特 勞斯萊斯綜合癥 標(biāo)王現(xiàn)象,1、內(nèi)部資源導(dǎo)向的營銷觀念,生產(chǎn)觀念注重效率的經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)：生產(chǎn)設(shè)備和能力 產(chǎn)品觀念注重品質(zhì)的經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)：技術(shù)和品管能力 推銷觀念注重推銷的經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)：整體內(nèi)部資源,競爭導(dǎo)向： 關(guān)注對手在干什么； 以競爭對手來設(shè)定自己的戰(zhàn)略思考，把自己的優(yōu)勢和不足與競爭對手比較，力圖建立相對競爭優(yōu)勢； 看，我們的對手在做什么，我們應(yīng)該怎樣回應(yīng)？ 為競爭而競爭（可能也不顧自己的資源和能力），背離企業(yè)發(fā)展方向； 當(dāng)太多的企業(yè)都將注意力放在趕上或超過競爭對手方面時(shí)，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)采取的戰(zhàn)略在競爭的各方面都趨于同一化，從而將整個(gè)行業(yè)拖向深淵！,顧客導(dǎo)向： 關(guān)注顧客需要我們干什么。 雖然也監(jiān)視對手的一舉一動(dòng)，但不把對手的行為當(dāng)作自己的參考標(biāo)準(zhǔn)，而是認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理和生活方式，時(shí)刻把握消費(fèi)者真正的需要。 競爭，不是要擊敗或消滅對手， 而是要發(fā)展自己！ 雖然不刻意建立比較競爭優(yōu)勢，但結(jié)果卻往往不戰(zhàn)而屈人之兵。,例：青島商戰(zhàn)、保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)、vcd、電視機(jī)大戰(zhàn) 星.巴克咖啡的故事,競爭導(dǎo)向與顧客導(dǎo)向：,2、外部環(huán)境導(dǎo)向,一個(gè)并不可笑的笑話,雙匯設(shè)局，春都栽了！ 1991年的春都火腿腸，不管你把他彎成什么樣，手一松，啪的就恢復(fù)原型了，那里面都是肉?。『髞泶憾季妥兂傻矸墼?，每次買的就是雙匯了。 春都集團(tuán)宣傳部長寧樂樂否定了春都火腿腸不如雙匯的說法，他認(rèn)為同等價(jià)格的火腿腸，春都都好于雙匯，而經(jīng)銷商和顧客都認(rèn)為春都不如雙匯，是由于雙匯設(shè)了一個(gè)局，春都栽了進(jìn)去。 1995年底，雙匯打起了價(jià)格戰(zhàn)，他們把100克火腿腸中的豬肉含量由85%降低到70%，價(jià)格也隨之由1.1降低到0.9元，但仍有10%的產(chǎn)品成分和價(jià)格保持不變。 由于火腿腸市場競爭激烈，廠家在競爭對手那兒都設(shè)有探子；我們接獲情報(bào)后，立即也調(diào)低了自己火腿腸的成分和價(jià)格，但我們是全部產(chǎn)品都調(diào)到了這個(gè)層次，不象雙匯還保留了10%不動(dòng)。 雙匯一看我們上鉤了，緊接著又往下調(diào)：60%、50%、40%，一直調(diào)到15%！價(jià)格也降到了0.5元一根，雙匯每調(diào)一次，我們都忙著跟進(jìn)，最終春都的價(jià)格也降低到5角錢一根。 但是我們怎么也沒有想到，雙匯的成分每調(diào)低一次，這種檔次的產(chǎn)品產(chǎn)量就降低一些，由最初的90%變?yōu)?0%、70%，當(dāng)價(jià)格降低到5角時(shí)，這種檔次的火腿腸的產(chǎn)量只有10%，其他90%的產(chǎn)品都是原來的85%含肉量和原來的價(jià)格。 雙匯在廣告中大力宣傳這種低價(jià)低質(zhì)的火腿腸，但你到商店一看，各種檔次、價(jià)格的產(chǎn)品都有，你想吃便宜的就賣5毛錢一根的，想吃質(zhì)量好的也有；而春都卻全部降到了這種品質(zhì)和價(jià)位，顧客拿起一根一吃：呸！再拿起一根，一吃還是“呸”！很快就倒了胃口。 等于買雙匯，10個(gè)顧客頂多有一個(gè)說他質(zhì)量不好，而買春都的顧客，10 個(gè)人就不會(huì)有一個(gè)說好的。后來我們醒悟了，趕緊恢復(fù)高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，但已經(jīng)晚了顧客已經(jīng)不吃春都了，經(jīng)銷商也不進(jìn)我們的貨了。春都的市場就這樣被雙匯奪去了 寧部長最后說：同一個(gè)省的同行，應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來，共同把市場做大，不說結(jié)成聯(lián)盟吧，起碼也不應(yīng)該互相算計(jì)、坑害 資料來源：南風(fēng)窗,請思考： 1993年，北京申辦奧運(yùn)會(huì)，申辦理念為： 十億人民盼奧運(yùn)！ 2001年，北京申辦奧運(yùn)，申辦理念為： new beijing, great olympics!(新北京，新奧運(yùn)！) 二者之間的營銷理念有什么不同嗎？,內(nèi)部資源導(dǎo)向：關(guān)注我們有什么？ 我們自身的利益是什么？ 眼光向內(nèi)！ 顧客導(dǎo)向：關(guān)注顧客需要什么？ 我們?yōu)轭櫩蛶硎裁蠢妫?眼光向外！,顧客導(dǎo)向超越競爭的營銷方略,顧客導(dǎo)向的企業(yè)，在對待顧客的方式上，表現(xiàn)為： 熱情發(fā)自內(nèi)心的歡迎顧客 關(guān)心真正關(guān)心消費(fèi)者的生活方式和心理感受。 了解傾聽消費(fèi)者的聲音，了解他們的心理和行為過程。 理解尊重每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性需要。 例：伊萊克斯 麥當(dāng)勞的餐廳設(shè)計(jì) 商場溫度 宜家 消耗品只補(bǔ)充、不撤換 兩種顏色的牙刷 渥道夫。愛斯特莉亞酒店,努力，讓顧客滿意,1、正確的看待顧客 1）顧客與我們的關(guān)系 顧客是我們依賴的對象，而不是要依賴我們！顧客給 了我們工作的機(jī)會(huì)、給了我們薪水! 顧客是我們企業(yè)最重要的人物，無論她是窮還是富、是 友善還是刁難！ 顧客是一個(gè)個(gè)有感情有情緒、有血有肉的人，和你我 一樣，而不是一個(gè)概念、一組數(shù)據(jù)！ 顧客是我們信息的來源！ 顧客,生活水平提高、消費(fèi)能力增強(qiáng) 教育程度提高、消費(fèi)者權(quán)益意識增強(qiáng) 世界經(jīng)濟(jì)一體化、競爭加劇、消費(fèi)者面臨更多選擇 信息發(fā)達(dá)、顧客見多識廣、對服務(wù)質(zhì)量的要求日益提高 廣泛的大眾媒體宣傳和監(jiān)督、對企業(yè)提出更嚴(yán)格要求,2）顧客服務(wù)的重要性,3）顧客的價(jià)值： 顧客的價(jià)值=平均每次消費(fèi)金額*年購買次數(shù) *顧客生命周期 一個(gè)滿意的顧客至少會(huì)直接告訴3個(gè)人，間接影響25個(gè)人。 一位不滿意的顧客會(huì)將他的抱怨轉(zhuǎn)告給810人，其中有20%還會(huì)轉(zhuǎn)告20人之多；統(tǒng)計(jì)表明，一個(gè)不滿的顧客會(huì)影響326人的購買行為。當(dāng)你留給顧客一個(gè)負(fù)面印象后，往往得有12個(gè)正面印象才能彌補(bǔ)。,2、顧客滿意無止境,低度競爭,高度競爭,忠誠度,滿意度,顧客滿意度的概念,顧客滿意度就是顧客對你所提供的產(chǎn)品的預(yù)期績效與實(shí) 際感受到的績效之間相近程度的函數(shù)。,感受到的顧客讓渡價(jià)值,期望得到的顧客讓渡價(jià)值,大于 滿意、超值、喜出望外 等于 心理平衡、知足 小于 不滿意 感 受 值 期 望 值,顧客讓渡價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 形象價(jià)值 人員價(jià)值,貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 心理成本,整體顧客價(jià)值,整體顧客成本,顧客讓渡價(jià)值,顧客讓渡價(jià)值 =顧客價(jià)值顧客成本,顧客價(jià)值：顧客從給定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得所有利益或總滿足， 是產(chǎn)品效用的量化； 顧客成本：顧客為獲取該產(chǎn)品所付出的全部代價(jià)， 包括資金、時(shí)間、精力、心理成本。,顧客的感受值,感受值源自產(chǎn)品或服務(wù)的四個(gè)層次： 基基本成分： 顧客期望所有企業(yè)都能提供的成分 輔輔助服務(wù)成分： 方便顧客使用基本成分或增加基本成分的效用 補(bǔ)補(bǔ)救性服務(wù)成分：解決產(chǎn)品問題、糾正服務(wù)偏差方面的服務(wù)措施 特特殊服務(wù)成分： 根據(jù)顧客特殊需要、個(gè)人偏好而提供的定制 服 務(wù)（個(gè)性化服務(wù)），使顧客受寵若驚,四個(gè)層次對顧客滿意度的影響,使顧客知足,使顧客感動(dòng),服務(wù),指的是一位雇員對客人所表示的謙恭的、有效的關(guān)心程度。,認(rèn)真服務(wù)：訓(xùn)練有素、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，讓顧客無可挑剔！ 熱情服務(wù)：用發(fā)自內(nèi)心的感情服務(wù)，讓顧客感覺到自己是受尊敬和受歡迎的！,服務(wù)三要素：,ffast，迅速 aaccurate，正確、精確，沒有差錯(cuò)； ffriendly，親切、友善！,顧客的期望值源自于：,企業(yè)的承諾和宣傳 社會(huì)輿論、媒體信息 朋友、同事等方面的影響 競爭者的服務(wù)水平和承諾 以往的購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),提高顧客滿意度的措施,提高感受值 控制期望值 建立超越顧客需要的服務(wù)體系 1接觸點(diǎn)管理 2不斷提高顧客服務(wù)水平,1）如何看待顧客不滿或抱怨？ 顧客抱怨是顧客信任本企業(yè)的表現(xiàn) 顧客抱怨是企業(yè)信息的主要來源 顧客抱怨為企業(yè)增加忠誠顧客提供了機(jī)會(huì),3、積極處理顧客不滿,2）如何解決顧客抱怨：, 心理準(zhǔn)備 處理程序,“客人總是對的”是一種服務(wù)理念 “客人總是對的”是指一般情況下，客人總是對的 “客人總是對的”并不意味著員工就是錯(cuò)的 “客人總是對的”要求員工把對讓給客人 “客人總是對的”要求管理者能夠理解員工,如何理解“客人總是對的”,再購買的比例,吸引客戶重復(fù)交易,第一次購買：嘗試性購買帶有一定偶然性 第二次購買：非任意購買,對多個(gè)行業(yè)的調(diào)查表明：客戶的流失大多發(fā)生在在初次惠顧后！如果有第二次機(jī)會(huì)，那么客戶成為忠誠客戶的比率要高得多！,初次惠顧后流失的原因：,感覺太平常 感覺失望 企業(yè)沒有表示出足夠的挽留熱情 競爭者的誘惑,提高顧客種程度的措施,鳴謝惠顧 盡早尋求顧客的反饋、多渠道尋求反饋、尋求多角色反饋并回應(yīng)！ 提醒顧客他享受到了特別的待遇 開發(fā)客戶資料庫 跟蹤顧客并提供服務(wù) 持續(xù)告知客戶公司新的、系列的產(chǎn)品、服務(wù)信息和其他對顧客有價(jià)值的信息 給顧客想象空間我們的計(jì)劃（產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量、服務(wù)、策略）對客戶的影響。 利用機(jī)會(huì)制造口碑！ 讓有影響力的人說好！ 客戶溝通渠道方便快捷讓客戶很容易找到你（反饋、投訴、咨詢）,割草的男孩,一位替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太：“請問您需不需要割草？” 陳太太回答說：“不需要了，我已經(jīng)有了割草工?！?男孩說：“我會(huì)幫您拔掉花叢中的雜草。” 陳太太回答：“我的割草工也做了”。 男孩又說：“我會(huì)幫您把草與走路的的四周割齊。” 陳太太說：“我請的那個(gè)人也已經(jīng)這么做了，謝謝您，我不需要新的割草工了?！?男孩掛了電話，此時(shí)男孩的室友問他：“你不就在陳太太那兒割草打工嗎，為什么還大這個(gè)電話呢？” 男孩回答說：“我只是想證實(shí)一下，自己做的夠不夠好！”,營銷原理 自我管理技巧 人際溝通技巧 推銷技巧,開啟顧問式銷售之門,一、銷售員的目標(biāo)管理,1、目標(biāo)的作用：,目標(biāo),信念,態(tài)度,行為,結(jié)果,你會(huì)有什么樣的結(jié)果，首先取決于你將什么當(dāng)作目標(biāo)！,1）目標(biāo)確定你努力的方向 沒有目標(biāo)的人,就象空駛的出租車，不知道去哪里。 人無遠(yuǎn)慮，必有近憂！,目標(biāo)是我們知道行為的目的！使我們行為的結(jié)果可以預(yù)期！,可預(yù)期對我們是十分重要的； 如果人們對未來感到不可知，其行為就會(huì)傾向于“不可控”、易變、短期化。,耶魯大學(xué)： 1953年的調(diào)查：只有3%的應(yīng)屆畢業(yè)生很清楚的規(guī)劃了自己離校后的目標(biāo)和計(jì)劃，13的人有，但沒有把他們寫下來，其余84%的人，缺乏明確的目標(biāo)和計(jì)劃。 1973年：3% 97%,2）目標(biāo)產(chǎn)生動(dòng)力,格式塔心理學(xué)： 人有一種本能的傾向，總是自覺的追求完美、完整，自覺的消除差異，獲得平衡；這種追求完美完整、消除差異、恢復(fù)平衡的傾向是人動(dòng)力的來源； 認(rèn)知和諧心理的平衡,當(dāng)前的現(xiàn)實(shí),理想的狀況,現(xiàn) 狀,目 標(biāo),目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)之間的差距使我們產(chǎn)生改變現(xiàn)狀的欲望和動(dòng)力,而現(xiàn)狀使我們對目標(biāo)產(chǎn)生游移,3）目標(biāo)催生方法,人是一種選擇性感知?jiǎng)游铮ㄟx擇性信息收集者）,知覺警戒：也就是無意識注意的能力！ 知覺警戒是人追求利益的函數(shù)，刺激信號（信息）越重要（和內(nèi)心中的目標(biāo)關(guān)聯(lián)越密切），知覺警戒性就越高！,我們的大腦中有一個(gè)神奇的組織，被被稱之為網(wǎng)狀激活系統(tǒng)，它是位于腦干部位的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，它負(fù)責(zé)把感官的刺激傳送到大腦皮層； 網(wǎng)狀激活系統(tǒng)使我們每個(gè)人最好的的行政秘書，它有兩種神奇的功能知覺警戒和知覺防御：,知覺防御：信息屏蔽功能； 一些與自己內(nèi)心的目標(biāo)無關(guān)的信息，以及一些與自己內(nèi)心中固有的信仰、價(jià)值觀、態(tài)度不一致的信息，知覺系統(tǒng)會(huì)建立心理屏障，抵制有關(guān)信息的輸入，或者盡量把沖突性的信息曲解。知覺關(guān)閉（充耳不聞）,先有目標(biāo)，后有計(jì)劃！,只有有了目標(biāo)的情況下，你才知道什么是有助于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的線索、知識和信息；你的網(wǎng)狀激活系統(tǒng)能夠自動(dòng)為你捕捉對目標(biāo)有價(jià)值的信息、線索、機(jī)會(huì)，你會(huì)產(chǎn)生許多你原來意識不到的創(chuàng)意和方法措施！,如果內(nèi)心中沒有確立堅(jiān)定而又明確的目標(biāo)，你也就錯(cuò)過了一切信息、機(jī)遇、運(yùn)氣以及別人的幫助！,如果大海中的行船沒有目的地，什么風(fēng)向?qū)λ麃碚f都無所謂！,將目標(biāo)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)計(jì)劃,目標(biāo)只有經(jīng)過詳細(xì)的分解和落實(shí)，才具有實(shí)現(xiàn)的可能！,銷售目標(biāo)的分解,分解變量時(shí)間、產(chǎn)品,年度銷售目標(biāo)任務(wù)書,目標(biāo)具體落實(shí)分解變量客戶、產(chǎn)品,（5）月份銷售計(jì)劃表,銷售員： 分管區(qū)域： 呈交日： 上級主管：,銷售員拜訪計(jì)劃表,銷售員： 分管區(qū)域： 呈交日： 上級主管：,銷售日志（周報(bào)表）,銷售員： 分管區(qū)域： 呈交日： 上級主管：,沒有人計(jì)劃失敗，卻失敗在沒有計(jì)劃 根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)： 100位25歲的年輕人， 經(jīng)過35年后， 到60歲退休時(shí)， 他們的情況分別有：,想得到什么，才能得到什么！ 你的夢想，就是你未來的預(yù)告片！,我知道我要去哪兒, 我也知道怎樣才能到那, 半路上我知道自己是否走在正確的路上, 最終,我按計(jì)劃到達(dá)目的地!,自我形象儲(chǔ)存在你的潛意識中，對你的行為起到自動(dòng)控制和調(diào)節(jié)的作用， 調(diào)節(jié)的結(jié)果就是是你的行為象你； 自我形象是人的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)；他會(huì)不由自主的左右我們的行為和心情， 當(dāng)你的行為不想你心目中的你時(shí)，你會(huì)恐懼、慚愧、內(nèi)疚，當(dāng)你處于不 符合你的自我形象的場合時(shí)，你會(huì)緊張不適繼而選擇逃避！,意識,潛意識,潛意識首先是你的記錄器和資料庫，他儲(chǔ)存著你對現(xiàn)實(shí)的感知和解釋，也記下你所有的經(jīng)歷你所思考的、你對自己的想象，以及你對這些經(jīng)歷的體驗(yàn)。 潛意識其次是你的第二本能，他操縱著你后天學(xué)會(huì)的自動(dòng)的功能； 潛意識的力量是意識的3萬倍 。,自我形象一個(gè)人在潛意識水平的自我認(rèn)識和想象， 是對自己的所有看法和評價(jià)的累積。,二、信念管理,信念：,意識深處對人、事、物堅(jiān)定而持久的看法！ 對自己的看法自我形象,自我形象的形成及作用機(jī)理,自我談話 當(dāng)自己或別人對自己的表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)時(shí)，我是如何對自己斷言和說話的,現(xiàn)實(shí)表現(xiàn) 根據(jù)目前占優(yōu)勢的自我形象來行動(dòng),自我形象 在積累自己對自己的看法和態(tài)度的基礎(chǔ)上，一個(gè)人在潛意識里的對自己形成的圖像,自動(dòng)指導(dǎo)和控制,刺激產(chǎn)生積極或消極的自我談話,強(qiáng)化或改變自我形象,自我形象的偏差:,人生最大的挑戰(zhàn)在于認(rèn)識自己!,大多數(shù)人內(nèi)心認(rèn)為的那個(gè)自己,其實(shí)并不是真正的自己,而是外在社會(huì)所反映出來的虛幻的鏡象而已!,i am who i am!,我是我心目中的我！,你會(huì)成為什么樣的人，取決于你在內(nèi)心深處認(rèn)為你是一個(gè)什么樣的人！ 別人可能會(huì)對你有這樣那樣的評價(jià)，但是別人對你的了解是不全面的，對你的評價(jià)可能是積極的，也可能是消極的，你不應(yīng)該讓別人的評價(jià)左右你！ 你會(huì)成為什么樣的人，關(guān)鍵在于你自己是如何看待和評價(jià)自己的！,自我形象嚴(yán)重影響我們的行為，從而影響我們的成就；我們是永遠(yuǎn)象我 們的自我形象的，如果我們的自我形象改變了，提升了，我們就會(huì)自動(dòng) 的、毫不費(fèi)力的、順利的更富有進(jìn)取精神，胸有成竹的接受更有挑戰(zhàn)性 的工作，承擔(dān)更大的責(zé)任，取得更大的成就；,一個(gè)人是什么比一個(gè)人做什么更重要！,積極的自我談話,杜絕負(fù)面評價(jià),刪除失敗的印記,將以往的成功經(jīng)歷輸入潛意識,斷言對自我形象的具體的肯定,憧憬未來的我與現(xiàn)在的我之間的差距產(chǎn)生改變自我形象的動(dòng)力,而改變自我形象就要靠積極的自我談話：,我想成為什么樣的我！,你是可以改變的，關(guān)鍵取決于你是否決定從現(xiàn)在開始改變自己； 不管你現(xiàn)在的境遇怎樣，命運(yùn)即將從你做出決定的那一刻開始改變；你會(huì) 有現(xiàn)在的你，是因?yàn)檫^去你做出的決定，未來的你會(huì)怎么樣，取決于您現(xiàn) 在愿意做出什么樣的決定。,周圍的同事都喜歡我,我身材高大相貌英俊,我學(xué)識淵博,我有很好的表達(dá)能力,信念：我有魅力,一開始，你可能產(chǎn)生一個(gè)念頭（想法），比如，對你的人格魅力的評判，“你覺得你可能很吸引人”，你真得很吸引人嗎？為此，你在思維深處就要尋求支持這種念頭的理由，如果這些理由足以支持你的這種念頭，你便相信自己“真的很吸引人”，這就形成“信念”。 如果你持這種信念，今后在各種社交，應(yīng)酬場合，你會(huì)對自己的魅力大為自信，你的舉止會(huì)很優(yōu)雅，談吐會(huì)很機(jī)智，不久，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你真的：“很吸引人”。 一種想法要變?yōu)樾拍?，關(guān)鍵要有足以支持這種想法的理由，在成功者的思維里，如果有一種想法，這種想法有助于他的人生，他便會(huì)積極尋求支持這種想法的理由，使之成為信念。,信念是這樣煉成的！,改變自我形象堅(jiān)定對自己的信念自信,在怯懦者思維里，即使產(chǎn)生一種想法，他也會(huì)在思維尋求一些否定這種想法的理由，盡快打消這種想法。并美其名曰“務(wù)實(shí)”。 很多“務(wù)實(shí)”論者，卻常常會(huì)對自己本身或自己的能力，產(chǎn)生“自我設(shè)限”，其中的原因可能是基于一種對失敗的懼怕。 （跳蚤、大象的故事）。,不是因?yàn)槟承┦虑殡y于做到，我們才失去自信；而是因?yàn)槲覀兪チ俗孕?，有些事情才顯得難以做到！ 美國布魯金斯學(xué)會(huì),2001年5月，布魯金斯學(xué)會(huì)授予喬治.赫伯特榮獲金靴子獎(jiǎng),“相信它，就看得見它”，我們要期許自己成為一個(gè)“新思維模式的拓荒者”，重新建立一套新的游戲規(guī)則 。 時(shí)代在變，環(huán)境在變，過去我們可以“因?yàn)槲铱匆?，所以我相信”?現(xiàn)在，我們必須“因?yàn)槲蚁嘈?，所以我看見?相信自己、相信公司、相信產(chǎn)品！,相信，就是自己認(rèn)為是真的！,用四條連續(xù)的直線穿過九點(diǎn)（一筆劃） 用三條？ 用一條？,許多事情之所以不行，是因?yàn)槟阆热霝橹鞯恼J(rèn)為不行！,如果你認(rèn)為一件事做不到，你就不會(huì)去真正努力！,不可能思維嚴(yán)重影響我們的成就！ 在我們真正去努力做一件事清之前，一定不要先入為主的認(rèn)為這件事不可能！,這個(gè)人出生在美國，自小家境貧寒。 1832年，他失業(yè)了，他很傷心，但自這時(shí)起，他不僅沒有消沉，反而樹立起要當(dāng)政治家的決心，以徹底改善美國政治經(jīng)濟(jì)面貌，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。 這一年，他競選州議員，由于缺少競選經(jīng)費(fèi)，結(jié)果，他競選失敗了。 一年里遭受兩次打擊，無疑是十分痛苦的。 他開始自己開辦企業(yè)，可不到一年，他破產(chǎn)了，為此欠下的債務(wù)在七年后才還清。 之后，他再次競選州議員，這次他成功了，這使他堅(jiān)定從政的決心。 1835年，他訂婚了，但離結(jié)婚還差幾個(gè)月，未婚妻不幸去世，這對他精神的打擊太大了，他心力憔悴，臥床不起，1836年，他得了神經(jīng)衰弱癥。 1838年，他覺得身體好些，于是決定競選州議長，但他又失敗了， 1843年，他又競選美國國會(huì)議員，仍未成功。 要是你處在這個(gè)時(shí)候，你還會(huì)堅(jiān)持嗎？ 1846年，他再次競選國會(huì)議員，終于成功了。 兩年任期很快就結(jié)束了，他決心競選連任，他認(rèn)為自己作為國會(huì)議員表現(xiàn)是出色的，相信選民會(huì)支持他，但結(jié)果很失望，他落選了。因?yàn)楦傔x，他又賠了不少錢。 他申請當(dāng)本州的土地官員，但州政府拒絕了，并在他的申請書上注明：作本州土地官員，要求有卓越的才能和異常的智慧，你的申請未能滿足這些要求?！?接連又是兩次失敗。 在這種情況下，你會(huì)繼續(xù)努力嗎？ 1854年，他競選參議員，又失敗了。 1856年，他競選美國副總統(tǒng)提名，又失敗了。 1858年，他再次競選參議員，再次失敗了。 這個(gè)人為了政治家的夢想嘗試了十幾次，但只成功兩次，要是你處于這種境地，相信你早就會(huì)放棄了吧！可他一直沒有放棄自己的追求，他一直在做自己的生活的主宰； 1860年，他當(dāng)選為美國總統(tǒng)，而且后來成為美國歷史上最偉大的總統(tǒng)之一。,一個(gè)人之所以會(huì)成功，是因?yàn)樗i定了一個(gè)目標(biāo)，不但明確、不更改， 而且還持續(xù)不斷的瞄準(zhǔn)它，竭盡全力的前進(jìn)。,三、態(tài)度,習(xí)得的無助：,西里格曼試驗(yàn)： 原來那組其實(shí)根本無法停止噪音的人，在時(shí)間、環(huán)境和條件都已改變了的情況下，仍舊坐在那里，他們根本不去嘗試改變處境！ 習(xí)得的無助顯示一種力量：這種力量使人相信“你所做的努力絲毫不起作用”，“干也沒用”。 習(xí)得的無助使人對待工作和生活的態(tài)度變得悲觀。 在解釋挫折和困難的原因方面，悲觀者與樂觀者的觀點(diǎn)有很大差異：,悲觀者,樂觀者,對挫折和困難的反應(yīng)：,調(diào)查表明：保險(xiǎn)推銷員中，樂觀者賣出的保單比悲觀者多88%！ 悲觀者退出比例比樂觀者高3倍！ 房產(chǎn)銷售員中，樂觀者平均比悲觀者多銷25%32%！ 盡管二者在才華和受教育程度方面并無明顯差異。,更驚人的研究發(fā)現(xiàn)：如