福建盼盼食品集團-麥香系列產(chǎn)品營銷策劃方案.ppt

福建盼盼食品集團,麥香系列產(chǎn)品營銷策劃方案,目錄 一、福建盼盼食品集團簡介 二、麥香系列產(chǎn)品介紹 三、膨化休閑食品行業(yè)的現(xiàn)狀 四、膨化類產(chǎn)品存在的問題 五、麥香系列產(chǎn)品swot具體分析 strengths（優(yōu)勢）-啟發(fā)點 weaknesses（劣勢）-啟發(fā)點 opportunities(機會)-啟發(fā)點 threats（威脅）-啟發(fā)點 六、消費者分析 消費者分析之核心消費者：大學(xué)生 消費者分析之次級消費者：中學(xué)生、年輕職場白領(lǐng) 七、整合營銷傳播的目標(biāo) 八、整合營銷傳播戰(zhàn)略 九、整合營銷傳播戰(zhàn)術(shù) 十、整合營銷傳播策略 十一、整合營銷傳播方案的預(yù)算及分配,福建盼盼食品集團簡介 福建盼盼食品集團有限公司始創(chuàng)于1996年，公司前身系福建省晉江福源食品有限 公司，集團總部位于中國品牌之都晉江，在全國范圍內(nèi)建立了16家全資分公司， 市場營銷網(wǎng)絡(luò)分布全國各省市縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2009年集團公司累計加工各類農(nóng)產(chǎn)品50萬噸,公司主要生產(chǎn)“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、軟面包、蓉香包、 銅鑼燒等烘焙食品，固體顆粒營養(yǎng)品香濃濃奶茶，果汁qq糖食品及重磅打造的子 品牌“艾比利”系列食品等 集團公司旗下?lián)碛小芭闻巍?、“艾比利”等品牌?“盼盼食品” 是 “中國航天標(biāo)志特 許產(chǎn)品”、“中國綠色食品”、“中國知名食品信譽品牌”，“盼盼”商標(biāo)是“中國馳名商 標(biāo)”,麥香系列產(chǎn)品介紹 麥香系列產(chǎn)品是福建盼盼食品集團眾多系列產(chǎn)品（包括法式面包系列、艾比 利薯片系列、麥香/膨化系列、盼盼蛋糕系列、盼盼禮盒系列、出口產(chǎn)品）中的 一個系列產(chǎn)品，有麥香雞味塊、墨西哥雞味卷、燒烤牛排、番茄雞味塊、搖搖 樂薯條等產(chǎn)品：,膨化類休閑食品行業(yè)的現(xiàn)狀 上世紀(jì)年代初期，以太陽牌鍋巴為代表的膨化休閑食品開始 出現(xiàn)，豐富了中國傳統(tǒng)的以瓜子、花生、餅干及糖果為代表的休閑類食品，同時帶 動了一批新興企業(yè)的建立和成長。進(jìn)入上世紀(jì)年代，隨著消費市場的進(jìn)一步擴 大，交流的增多和市場競爭的加劇，更多的休閑食品不斷涌現(xiàn)，多種原料制成的膨 化食品、派類食品、饃片、果凍等產(chǎn)品令人眼花繚亂，豐富著食品市場和人們的生 活,1、市場銷量不斷擴大 隨著人民生活水平的不斷提高，膨化食品以其口感鮮美松脆、易于消化吸收、攜 帶和食用方便、原材料適用廣泛、口味和產(chǎn)品品種較多等特點，日益成為消費大眾 喜愛的食品，也已成為食品行業(yè)中的重要組成部分，市場潛力巨大。據(jù)保守估 計，2005年，中國市場需求額億元，美國各種休閑食品的年銷售額達(dá) 億美元，其中為馬鈴薯片，日本已開發(fā)出膨化食品多種，其銷售額已 大大超過巧克力制品,2、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，出現(xiàn)了一批龍頭企業(yè)和知名品牌 市場需求不斷增加帶動企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，膨化休閑食品行業(yè)每年以 的速度增長，規(guī)模達(dá)個億以上，樂事、好麗友、旺旺、上好佳、 達(dá)利園、通用磨房、親親、福馬等企業(yè)品牌影響力日益增強 3、膨化休閑食品行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量水平不斷提高 2004年國家質(zhì)檢總局對膨化和油炸小食品產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查，共抽查省 市家企業(yè)種膨化食品，合格種，產(chǎn)品抽查合格率為,膨化類休閑食品全國市場環(huán)境 膨化食品市場經(jīng)過幾年的發(fā)展，在全國各地已經(jīng)形成的不同的市場環(huán)境： 從2006年新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查資料來看，長江三角洲等地的居民對膨化 食品的接受程度明顯高于全國其他地區(qū)，蘇州的膨化食品的品牌滲透率最高，達(dá) 到54.7%，寧波、杭州、上海的品類滲透率也在50%以上，另外西北的西安膨化食 品的品類滲透率也達(dá)到了50%以上，這兩個地區(qū)較高的品類滲透率表明上述地區(qū)都 已經(jīng)形成了較好的市場環(huán)境 相反，兩廣以及東南沿海的城市如：廣州、南寧、佛山、?？诘瘸鞘械氖袌鲩_ 發(fā)程度相對較弱，其中最低的城市-?？诘钠奉悵B透率只有13.8%，廣州的品類 滲透率也只有24.7%。膨化食品市場在各地之所以產(chǎn)生如此明顯的差異，主要是因 為各地的飲食習(xí)慣的不同等因素造成的 , 膨化食品進(jìn)入百姓家庭已經(jīng)有三十年的時間了,憑借其獨特的口味、繁多的品種 逐漸在食品市場上占據(jù)了一席之地，通過幾年來國家對膨化食品的銷售調(diào)查顯示， 膨化食品市場已經(jīng)日趨成熟。近些年來，包括油炸薯條、蝦條、雞圈、雞條、雞片 等在內(nèi)的各種各樣的膨化類食品，以色彩鮮艷、包裝醒目、口味好、廣告宣傳攻勢 強烈等特點吸引著中國的老老小小，尤其是兒童、青少年對它們的情有獨鐘 中國的人口基數(shù)大、消費層次豐富，膨化類食品正醞釀著許多新的市場機會，消 費市場潛力巨大 ,膨化類產(chǎn)品總體存在的問題： 1.主要表現(xiàn)在食品安全上 膨化食品主要是指以谷物、豆類、薯類等為主要原料,采用膨化工藝制成的體積明顯增大,具有一定膨化度的疏脆食品。市場上出現(xiàn)大量不合格的膨化食品,使消費者對膨化食品的安全性產(chǎn)生了很大的疑問,究其原因主要有以下四點： 由于受巨大的利潤驅(qū)使,許多私人作坊式黑加工點非法加工膨化食品并流入市場。這些加工點大都衛(wèi)生狀況極差,加工出的產(chǎn)品各項指標(biāo)都不合格,對人們的身體健康造成了極不利的影響 在膨化小食品的加工過程中,由于其中有些加了不合適的食品添加劑,如含鋁的膨松劑等,會使產(chǎn)品的鋁含量過高。另外,食品在加工過程中,食品接觸了有鉛和錫的合金,在高溫的情況下,這些鉛就會汽化,可能會污染這些膨化的食品。這些都可能最終造成產(chǎn)品的鉛、鋁含量超標(biāo) 最普遍的導(dǎo)致膨化食品不合格的直接原因就是調(diào)味料問題：由于膨化食品加工工藝的特殊性,都要經(jīng)過高溫甚至高壓,半成品在微生物指標(biāo)上是沒有問題的,而在添加各種風(fēng)味的調(diào)味料之后,微生物指標(biāo)驟增,往往造成產(chǎn)品的微生物超標(biāo),可見調(diào)味料直接影響了產(chǎn)品的質(zhì)量。另外,在食品包裝中添加玩具和小卡片也是造成產(chǎn)品微生物超標(biāo)的主要原因 一部分油脂性膨化食品會在不良條件下的酸敗變質(zhì),2.產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定 國家質(zhì)檢總局2005年又對省市家企業(yè)種油炸小食品和膨化食品進(jìn)行了產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查，抽樣合格率僅為，除微生物指標(biāo)全部合格外，主要質(zhì)量問題有三： 首先，是食品添加劑項目不合格，有些產(chǎn)品檢出了甜蜜素和糖精鈉 其次，是酸價、過氧化值和羰基項目不合格 再次，是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范 再者，在以前的同類產(chǎn)品檢測中，還出現(xiàn)過重金屬、超標(biāo)、微生物超標(biāo)等,3.在某些產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，可能會出現(xiàn)有害類物質(zhì) 年月，瑞典國家食品管理局和斯德哥爾摩大學(xué)研究人員率先發(fā)布消息稱：在一些油炸和燒烤的淀粉類食品，如炸薯條、炸土豆片、谷物、面包等中檢出丙烯酰胺。由于丙烯酰胺具有潛在的神經(jīng)毒性、遺傳毒性等危害，因此該物質(zhì)的檢出引起了國際社會和各國政府的高度關(guān)注，對食品中丙烯酰胺的食用安全性開始了探討。年月，聯(lián)合國糧農(nóng)組織（）和世界衛(wèi)生組織（）聯(lián)合食品添加劑專家委員會（）第次會議，根據(jù)近兩年來的新資料，對食品中的丙烯酰胺進(jìn)行了系統(tǒng)的危險性評估，結(jié)果不容樂觀 4.從成分結(jié)構(gòu)看 它的營養(yǎng)是不全面的 高糖、高油脂、高熱量和高味精含量 大量食用容易造成飽脹感，容易上火、發(fā)胖等，影響正常進(jìn)餐，妨礙身體對營養(yǎng) 物質(zhì)的吸收，破壞營養(yǎng)均衡,麥香系列產(chǎn)品swot具體分析 優(yōu)勢（strengths ） 1、從原材料和產(chǎn)品構(gòu)成看： 盼盼麥香系列是一款以小麥、大米等為主要原料生產(chǎn)的非油炸膨化食品，不上火，口味純正、獨特，營養(yǎng)豐富，口感極佳，香脆誘人 以粗糧為原材料的此產(chǎn)品改變了膨化類食品的“垃圾食品”形象，保障了消費者的人身健康 盼盼集團始終以“優(yōu)質(zhì)、健康、綠色、時尚”的產(chǎn)品面對觀眾，在這種企業(yè)背景下，而盼盼麥香類膨化食品更是以純天然的農(nóng)產(chǎn)品為原料深入加工的，這絕對保障了消費者對產(chǎn)品的信賴度 2、從消費者和市場來看： 盼盼麥香系列產(chǎn)品旨在倡導(dǎo)一種快樂、休閑、健康的生活觀，不僅是兒童零食 的首選，也適于居家旅行、聊天觀影，備受年輕一代青睞的膨化類食品, 3、從包裝上來看： 盼盼麥香系列產(chǎn)品相較于其他競爭對手，色彩方塊之間的搭配 具有較強的視覺沖 擊力，加之結(jié)合國外品牌的包裝風(fēng)格，給人以一種煥然一新的新鮮感，潮流感，是較易促使年輕一代有“不一樣”情緒的包裝設(shè)計 4、從產(chǎn)品系列與市場趨勢的符合情況看： 盼盼麥香系列膨化產(chǎn)品主推的麥香雞味塊、墨西哥雞味卷、燒烤牛排等富有年輕、時尚氣息的產(chǎn)品，又更增加了“新奧爾良”“韓國泡菜”等海外口味進(jìn)行包裝融合，充分展示出了此產(chǎn)品的時尚、新潮特性，這與當(dāng)下年輕人追求時尚、潮流、國際化的性格特點不謀而合，具有前衛(wèi)、超前的時尚感，這對吸引年輕消費者具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢, 5、從企業(yè)自身看： 盼盼集團在拓展企業(yè)規(guī)劃的同時，注重產(chǎn)品的研制和開發(fā)，公司擁有一批碩士研究生以上學(xué)歷技術(shù)研究人員，在各類膨化類產(chǎn)品的研發(fā)領(lǐng)域已取得豐碩的成果；麥香雞味塊、墨西哥雞味卷、燒烤牛排等麥香類膨化食品是盼盼集團應(yīng)當(dāng)下年輕一代時尚、潮流的需求研發(fā)的新產(chǎn)品，具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性 自盼盼集團承接“十一五”國家科技支撐計劃“食品質(zhì)量安全控制關(guān)鍵技術(shù)及產(chǎn)業(yè)化眼界示范”重點項目后，全面提高了公司食品質(zhì)量安全的監(jiān)測水平和控制能力，這也保證了新產(chǎn)品麥香類膨化產(chǎn)品的質(zhì)量安全；這一優(yōu)勢有利的緩解了消費者對膨化類產(chǎn)品產(chǎn)生有害身體健康的不良印象，從而促進(jìn)了此新產(chǎn)品的推廣,6、從麥香系列產(chǎn)品本身看，它的性價比更高 從我們實際走訪的13家超市數(shù)據(jù)來看，盼盼麥香系列產(chǎn)品的價格有兩種，一種是105克，3.2-3.5元/包（家樂福和永輝超市的標(biāo)價是3.4元/包，大學(xué)城地區(qū)學(xué)校超市標(biāo)價有的標(biāo)價是3.2/包元有的標(biāo)價是3.5/包），一種是56克的，2元/包，這種包裝的只有在大學(xué)城地區(qū)學(xué)校超市才有，大學(xué)城附近超市（如家樂福、永輝）則沒有這種56克包裝的 相對于麥香系列產(chǎn)品的105克的產(chǎn)品，競爭對手的情況是：樂事80克5.4-5.9元/包，麗麗100克5.8-6.2元/包，好麗友75克4.9-5.7元/包，可比克60克3.2-3.3元/包，上好佳90克5.3-6.2元/包 綜上，我們可以明顯地看出，以同樣或更少的價錢，可以買到與其它競爭品牌產(chǎn)品相比的更多的產(chǎn)品量，實惠性更加突出,啟發(fā)點： 在保證自己優(yōu)質(zhì)的原材料和產(chǎn)品構(gòu)成上，保持并不斷提高消費者對自己的信任度 讓目標(biāo)消費者認(rèn)知、接受并認(rèn)可盼盼麥香系列產(chǎn)品倡導(dǎo)的快樂、休閑、健康的生 活觀 突出包裝特色，并不斷研究市場以取得更吸引消費者的產(chǎn)品外觀包裝 產(chǎn)品要與當(dāng)下的市場發(fā)展趨勢相符合 注重科技與創(chuàng)新，全面提高產(chǎn)品的生產(chǎn)水平，盡量消除消費者對麥香系列產(chǎn)品作 為膨化食品所具有的不良影響 突出產(chǎn)品性價比更高、更加實惠的特點,劣勢（weakness） 1、膨化食品本身不可避免的弊端 鋁殘留量可致發(fā)育遲緩，鉛蓄積易損害神經(jīng)系統(tǒng) 盼盼麥香系列屬于膨化食品，通常膨化食品的含鉛量比較高，這是因為食品在加工過程當(dāng)中是通過金屬管道的，而金屬管道里面通常會有鉛和錫的合金，在高溫的情況下，這些鉛就會汽化，汽化了以后的鉛就會污染這些膨化食品。生活在高鉛環(huán)境中的兒童長大后可能會出現(xiàn)認(rèn)知障礙，來自美國的最新研究建議家長少讓孩子吃含鉛比較高的膨化食品。青少年生長時期如果生活在一個鉛含量高的環(huán)境中，那么就意味著他們長大后的認(rèn)知能力會受到損害，另外他們的血壓一般普遍較高，神經(jīng)系統(tǒng)也會受到很大的影響（比方注意力低下、記憶力差、多動、愛發(fā)脾氣等，或者出現(xiàn)呼吸道感染、厭食、貧血、嘔吐等癥狀 ）。由于這些因素，必將對盼盼麥香系列的銷售產(chǎn)生不利影響,人工色素影響智力發(fā)育 零食是年輕一代特別是兒童最喜愛的食品，可現(xiàn)在很多零食都添加了大量的人造原 料人工色素，這些色素都會對他們造成危害，影響健康成長：當(dāng)兒童處于生長發(fā)育期 的時候，體內(nèi)器官功能比較脆弱，神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育尚不健全，對化學(xué)物質(zhì)比較敏感，需 要大量的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和類脂等營養(yǎng)元素補充，但膨化食品中的人工合成色素并不能提 供這些營養(yǎng)。相反，人工合成色素自身或其代謝產(chǎn)物具有一定毒性，如果長時間進(jìn)食 含合成色素的食品，會影響神經(jīng)系統(tǒng)的沖動傳導(dǎo)，刺激大腦神經(jīng)而出現(xiàn)躁動、情緒不 穩(wěn)、注意力不集中、行為過激等，對年輕一代來說，年齡雖然更大一點，但人工色素 對他們的影響依然不可忽視,糖精鈉降低小腸吸收能力 糖精鈉俗稱糖精，為一種化學(xué)合成物的代糖品，是食品添加劑而不是食品，除了在味覺上引起甜的感覺外，對人體無任何營養(yǎng)價值。相反，當(dāng)食用較多的糖精時，會影響消費者的腸胃消化酶的正常分泌，降低小腸的吸收能力，使食欲減退。如經(jīng)常食用過量含糖精鈉的商品，也會對消費者肝臟和神經(jīng)系統(tǒng)造成危害。因此，美國等發(fā)達(dá)國家的法律規(guī)定，在食物中使用糖精時，必須在標(biāo)簽注明“可能對健康有害”的相關(guān)警示 從成分結(jié)構(gòu)看，它的營養(yǎng)是不全面的 膨化類食品不僅沒有什么營養(yǎng)，而且高糖、高油脂、高熱量和高味精含量，大量食用容易造成飽脹感，容易上火、發(fā)胖等，影響正常進(jìn)餐，妨礙身體對營養(yǎng)物質(zhì)的吸收，破壞營養(yǎng)均衡,2、盼盼食品集團作為行業(yè)后起者的劣勢 盼盼麥香系列不是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在盼盼進(jìn)入膨化食品行業(yè)的時候，全國已經(jīng)有 些許膨化食品企業(yè)，如旺旺食品（1992年臺灣旺旺集團在長沙市望城縣創(chuàng)辦的湖 南旺旺食品有限公司，是旺旺集團在大陸的第一家企業(yè)）、上好佳（上好佳（中國） 有限公司是菲律賓liwayway公司于1993年在華投資的以食品工業(yè)為主的企業(yè)集 團）、達(dá)利園等食品公司。這些公司已經(jīng)將該行業(yè)的市場占據(jù)，這些公司也有相應(yīng) 的麥香產(chǎn)品，由于進(jìn)入該市場較早，有一定的知名度及穩(wěn)定的顧客。盼盼作為后起 者進(jìn)入市場，麥香系列在開拓市場和占據(jù)市場方面將會遇到一定阻力,3、盼盼麥香系列產(chǎn)品推廣活動的資金投入加重企業(yè)負(fù)擔(dān) 品牌形象代言是盼盼食品品牌戰(zhàn)略運用的重要手段.從2003年至今,童星嘉嘉、 徐靜蕾、蔣雯麗、家有兒女三童劉星、小雪、小雨、黃曉明、童星開克爾曼尼 等陸續(xù)加入盼盼食品品牌形象代言陣營，可謂群星閃耀,電視媒介傳播是盼盼食品品牌傳播策略的重要部分，盼盼食品先后與cctv、安微 衛(wèi)視等數(shù)十家電視媒體結(jié)為市場戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系；同時，廣泛利用平面媒體、 戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒體的資源優(yōu)勢，全力塑造盼盼食品的品牌形象，從而使盼 盼品牌知名度倍增 這些推廣活動為盼盼麥香系列打開市場，擴大知名度起了不可代替的作用，但同 時這些活動花費了企業(yè)大量資金，給企業(yè)資金運轉(zhuǎn)及企業(yè)的整體發(fā)展帶來一定的影 響 ,4、競爭對手的優(yōu)勢 達(dá)利優(yōu)勢：三大品牌：可比克、好吃點、達(dá)利園 年輕時尚化定位占據(jù)較高的市場份額，明星代言，高頻率的廣告投放，知名度高 上好佳優(yōu)勢：歷史悠久，很早進(jìn)入中國市場，有固定的消費群體，產(chǎn)品種類多，口味獨特，較早提出營養(yǎng)學(xué)說，很受女性喜歡，廣告地域明顯，特別是對江南地區(qū)有極強的親和力 品客優(yōu)勢：寶潔強大的資金支持，強大的品質(zhì)魅力和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，客戶忠誠度高，民眾對外來品牌的好奇，易于嘗試?yán)谄放仆茝V，生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)良，品質(zhì)優(yōu)良 樂事優(yōu)勢：口味獨特自然，受眾想到樂事就有一種清晰自然的感覺 旺旺優(yōu)勢：進(jìn)入中國市場時間早，且在進(jìn)入中國市場前已經(jīng)有很好的休閑食品的基礎(chǔ)。有很大的市場份額和相對固定的消費群，旺仔小饅頭，旺旺仙貝及旺旺雪餅等已經(jīng)在廣大消費者心目中留下印象,5、盼盼麥香系列產(chǎn)品本身存在的問題（從我們實際走訪調(diào)查數(shù)據(jù)來歸納整理所得） 從包裝上看，沒有一個非常明顯的特征，吸引力不夠強 從我們走訪的福州大學(xué)城四所高校及周圍地區(qū)的13所超市情況來看，在產(chǎn)品數(shù)量相同的情況下，樂事是整個膨化食品貨架中最醒目的產(chǎn)品，其次是好麗友，再次是麗麗、泡吧，接著是可比克、艾比利，然后才是麥香系列產(chǎn)品、上好佳的被注意；樂事整體感覺就是清新爽口，好麗友和麗麗則是麻辣火爆，泡吧是一種非常統(tǒng)一的小脆風(fēng)格，可比克和艾比利這是明星代言效果，時尚潮流，上好佳是豐富多樣，而我們的麥香系列產(chǎn)品除了包裝上給人一種新鮮的感覺外，沒有給消費者帶來一種比較不一樣或特別明顯的風(fēng)格或特性 市場覆蓋率不全面 在我們這次走訪的13家大學(xué)城及周邊地區(qū)的超市中，有3家超市沒有我們的盼盼麥香系列產(chǎn)品，說明盼盼麥香系列產(chǎn)品在福州大學(xué)城及周邊地區(qū)超市中的市場覆蓋率存在缺口，產(chǎn)品沒有全面開進(jìn)高校市場，與其相比，我們發(fā)現(xiàn)，樂事的市場覆蓋率達(dá)到了100%，我們走訪的每一個超市不管數(shù)量多少，都有樂事的膨化類產(chǎn)品 ,從產(chǎn)品口味和口感上看，沒有非常獨特的感覺，系列產(chǎn)品中各個口味之間差別不大，而且會讓人容易產(chǎn)生飽腹感和膩味感，食欲不能被持續(xù)或繼續(xù)激發(fā) 我們走訪了福州大學(xué)城四所高校及周圍地區(qū)的13所超市，我們小組每個人把每個品牌的產(chǎn)品都嘗了一個遍，相比較一下，就會明顯的發(fā)現(xiàn)，像樂事、可比克、麗麗、好麗友等產(chǎn)品，都非常有韌性和嚼勁，有自己獨特的口味，如樂事的清新香脆、麗麗的麻辣咸口、上好佳的鮮蝦淡口，而我們的麥香系列產(chǎn)品，入口很容易融化在口，在沒有品嘗出是什么味道的時候就已經(jīng)下肚了，只剩下一點咸咸甜甜的余味 從產(chǎn)品的形狀上看，不太討人喜歡，消費者的食欲無法被很好地刺激 從我們走訪的13所超市來看，其他品牌的產(chǎn)品，如樂事、好麗友、麗麗、可比克、上好佳等，形狀不是卷片狀就是短條或長條狀，或者是卷心狀，中間會留點空隙，而我們的產(chǎn)品則是一個拇指大小的實體狀的東西，給人的第一印象就沒有其他產(chǎn)品的好，而且是一個一個的東西，會給人帶來一種不舒服的感覺，消費者的食欲不能被很好地刺激出來，甚至產(chǎn)生厭煩感 ,從產(chǎn)品在貨架擺放數(shù)量比例來看，與其他品牌相比，在大中型超市明顯太少，無法與其他品牌形成可比的競爭態(tài)勢；在大學(xué)城地區(qū)則相對來說數(shù)量比例可以與競爭對手持平，可以形成不被忽視的競爭態(tài)勢,從產(chǎn)品在貨架擺放位置來看，在大中型超市，非常不合理，占據(jù)的位置太少，只有一層；在大學(xué)城地區(qū)，除了福建工程學(xué)院的兩家超市不合理，只占據(jù)了一層外，其他6家超市都還算比較合理，占據(jù)了三層或三層以上的貨架位置,啟發(fā)點： 面對膨化類產(chǎn)品所不可避免的弊端，盼盼麥香系列產(chǎn)品要嚴(yán)格對自己的要求，通過 國家各項的食品安全、質(zhì)量檢測，保證產(chǎn)品不在這些最基本的項目上出問題；同時向 當(dāng)前社會提倡的“綠色”、“健康”等方向靠攏和發(fā)展，打出自己的目標(biāo)與口號 面對膨化類產(chǎn)品普遍的通病，如高糖、高油脂、高熱量和高味精含量，大量食用容 易造成飽脹感，容易上火、發(fā)胖等，影響正常進(jìn)餐，妨礙身體對營養(yǎng)物質(zhì)的吸收，破 壞營養(yǎng)均衡這些缺點，盼盼麥香系列產(chǎn)品要勇敢面對，同時可以在如何很好地避免 這些問題或一些正確合理的膨化食品食用方法上做一些推廣活動的附帶宣傳，為消費 者提供一些健康的飲食信息，為產(chǎn)品留下良好的品牌形象,作為行業(yè)后起者，面對市場上早已占據(jù)一定比例的各種品牌，盼盼麥香系列產(chǎn)品需 要有一套正確合理而可行的全國推廣方案來提高它的品牌知名度，樹立品牌形象，占 據(jù)一定的市場份額，擁有一批屬于自己的忠實消費者，保證產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展 在做品牌和產(chǎn)品推廣宣傳活動的時候，面對各種各樣的明星和宣傳媒體，盼盼麥香 系列產(chǎn)品如果要進(jìn)行明星代言，就必須選擇一個與產(chǎn)品本身特點和品牌調(diào)性有契合點 的能夠吸引年輕目標(biāo)消費者的明星，媒體則是在競爭者做宣傳的地方也要有自己品牌 的身影 面對競爭對手們已經(jīng)在市場上樹立起的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，盼盼麥香系列產(chǎn)品也 需要樹立起屬于自己的獨特的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢 ,要想在大學(xué)生心目中占據(jù)市場份額，就必須讓產(chǎn)品的市場覆蓋率在高校及周邊超市達(dá)到95%-100%，在每一個超市都可以看見我們的產(chǎn)品，強制性地讓目標(biāo)消費者接受品牌產(chǎn)品 在大學(xué)城地區(qū)的產(chǎn)品數(shù)量比例要與競爭者持平或者超過，擺放位置則要選擇從頂層至底層的一條線型擺放，從而形成可以與競爭對手持續(xù)抗?fàn)幍膽B(tài)勢，以致不被競爭對手淹沒、打敗或被消費者忽視,機會（opportunities ） 1、從產(chǎn)品所面對的目標(biāo)消費者來看：服務(wù)獨特的消費群體 根據(jù)有關(guān)資料顯示，在消費膨化食品的消費者中，女性消費者要明顯多于男性；與此同時，消費膨化食品不再是孩子們的專利，成人尤其是年輕女性已成為主流消費人群 休閑食品已經(jīng)成為越來越多家庭的生活必需品，兒童、白領(lǐng)階層更成為休閑食品的消費主力，也是各種新產(chǎn)品消費的推動者，特別是白領(lǐng)階層，他們對價格的接受能力較強 而中學(xué)生和高校學(xué)生則是年輕的一代，消費意識較強，同時具備品牌意識，而且他們是即將踏入社會成為職業(yè)人士的一支隊伍，所以現(xiàn)在的學(xué)生和將來的職業(yè)人士都能在將來成為產(chǎn)品的消費者,2、從企業(yè)在全國的市場擴張形式和政策情況來看：可以進(jìn)一步擴張發(fā)展 從上圖可看出盼盼的產(chǎn)業(yè)布局主要在東部，中部地區(qū)，上海，北京，廣東等一線地區(qū)，西部地區(qū)基本上沒有布局 同時，一些地方政府開始有意識地整合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)資源，大力培育休閑食品特色市場，各級黨委、政府也加強對 “三農(nóng)”及涉農(nóng)企業(yè)的支持、鼓勵和鞭策 盼盼是福建省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，被授予“福建工業(yè)300大、福建工業(yè)競爭力300強、福建工業(yè)主要行業(yè)前十強、福建企業(yè)形象300佳”的榮譽,3、從產(chǎn)品系列本身看：發(fā)展?jié)摿薮?從我們所走訪的當(dāng)前市場上可以看到的實際情況來看，盼盼麥香系列的膨化產(chǎn)品在市場上的種類僅有麥香雞塊味、燒烤牛排、墨西哥雞味卷、番茄雞味塊、香蔥雞味塊、紫菜雞味塊、香辣雞味塊、這七種口味的產(chǎn)品，并不是很多，其拓展的潛力其實非常大 4、從企業(yè)自身來看：核心技能向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化 人對新品牌和新產(chǎn)品興趣濃厚，會經(jīng)常嘗試。而在食品的營養(yǎng)和質(zhì)量方面，他們更關(guān)注食品的綠色、天然和健康，此外對富含維生素及具有其他功能特性的食品也非常感興趣。由此可見，休閑食品企業(yè)面臨極大的發(fā)展機遇，開發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流。盼盼被評為兒童健康食品推薦品牌，中國科學(xué)院植物研究所科技合作監(jiān)制單位，中國綠色食品。可見盼盼食品在核心技能方面更注重植物研究與綠色健康食品的領(lǐng)域，相對于部分膨化油炸食品來說，它更符合人體的飲食習(xí)慣與健康要求。隨著人們生活水平的提高，在飲食方面人們越來越注重飲食健康問題，經(jīng)歷了“三鹿牛奶”等事件后，人們對飲食安全越發(fā)警惕起來，所以只有用綠色健康的食品，并抓住機會，實現(xiàn)核心科技的研發(fā)，才能使產(chǎn)品符合消費者的身心要求，也才能獲得商業(yè)利潤,5、從行業(yè)流通渠道來看：營銷新平臺的開發(fā) 大部分膨化類食品流通渠道單一，目前購買休閑食品的場所主要是超市及便利店，其次是大賣場、食品店、雜貨店等。那么搭建新的營銷平臺，增強企業(yè)自主營銷意識，成為休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的需求 6、從面對的競爭對手來看：合作發(fā)展的可能 盼盼麥香系列產(chǎn)品面對的主要競爭對手有：樂事，好麗友，上好佳，品客，旺旺，可比克，親親，麗麗. 部分資料顯示，樂事品牌的市場占有率最高，所以盼盼可以爭取和樂事的部分合作機會，利用其市場資源，來推廣自己的產(chǎn)品，并同時使整個膨化類產(chǎn)品市場實現(xiàn)良性循環(huán),7、從企業(yè)的品牌形象拓展道路來看：需要樹立麥香系列產(chǎn)品的形象 福建盼盼食品集團始創(chuàng)于1996年，是以農(nóng)產(chǎn)品精深加工為主的國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)，也是是福建省的龍頭企業(yè)，國家也密切關(guān)注有關(guān)“三農(nóng)”問題的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn) 盼盼食品集團在全國范圍內(nèi)建立了16家分公司，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各省市縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2009年累計加工各類農(nóng)產(chǎn)品已超50萬噸 盼盼麥香系列產(chǎn)品是以小麥、大米等為主要原料的膨化類產(chǎn)品，類似粗糧和五谷雜糧，銷量年增長穩(wěn)定，是一款適合年輕消費族群的休閑產(chǎn)品，在當(dāng)前市場上并沒有自己的非常明顯的定位和形象,啟發(fā)點： 根據(jù)盼盼食品的品牌調(diào)性，即“年輕、時尚、休閑”，通過加強對高校學(xué)生的產(chǎn) 品宣傳和服務(wù)，讓高校學(xué)生充分了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，因為高校學(xué)生是年輕的一代， 消費意識明顯較強，同時具備品牌意識，而且他們作為即將踏入社會成為職業(yè)人 士的一支隊伍，必將成為我們產(chǎn)品的消費者。并且，在高校宣傳的同時，也應(yīng)該 著手進(jìn)行對中學(xué)生和白領(lǐng)階層的宣傳和服務(wù)，讓推廣活動全面展開，形成一個整 體的進(jìn)攻態(tài)勢，提高麥香系列產(chǎn)品的知名度，因為中學(xué)生可以帶動自己家庭的消 費，而白領(lǐng)階層則具有較高的消費能力 通過產(chǎn)品的宣傳推廣活動，對產(chǎn)業(yè)布局的擴大進(jìn)行準(zhǔn)備，首先，可以通過高校 資源，充分調(diào)動品牌調(diào)性，吸引這些高校年輕的消費群體，并形成消費鏈，使產(chǎn) 品的認(rèn)知程度提高；同時借助“年輕、時尚”的主題，在一線大城市進(jìn)行宣傳，吸 引高消費群體白領(lǐng)階層，穩(wěn)定一線大城市的產(chǎn)品基礎(chǔ)地位,利用地方政府提供的機會和力量，減少企業(yè)不必要的成本支出，整合資源，在新 的地理區(qū)域擴張的同時，應(yīng)該保證盼盼食品集團在福建省的基礎(chǔ)和領(lǐng)軍地位不倒， 這樣才能給企業(yè)地理擴張?zhí)峁└嗟臋C會 麥香系列的膨化產(chǎn)品在市場上的種類出現(xiàn)的僅有七種，并不是很多，盼盼可以依 靠已經(jīng)擁有的系列產(chǎn)品，通過調(diào)查消費者對產(chǎn)品口味的偏好，來增加產(chǎn)品的種類， 并獲得占領(lǐng)其他品牌沒有的產(chǎn)品領(lǐng)域的先機，成為產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并利用這種 機會達(dá)到對主要的產(chǎn)品市場的幫助、協(xié)調(diào)與拓寬作用,盼盼要建立符合自己特點的營銷網(wǎng)絡(luò)，盡可能低成本、差異化地分銷食品；同 時，加強連鎖形式運用，充分利用傳播速度快的互聯(lián)網(wǎng)媒體，同時，根據(jù)目前市 場情況，可以實行一體化，即建立自己的銷售公司，直接控制產(chǎn)品的分銷系統(tǒng)， 這樣不僅能夠有效地降低銷售費用，更能直接面對消費者，把消費者的需求及時 反饋回企業(yè) 根據(jù)麥香類產(chǎn)品的品牌定位，盼盼可以加強與年輕消費群體的溝通，通過了解 年輕消費群體關(guān)注的社會動態(tài)以及流行要素，和自身的核心技術(shù)相結(jié)合，生產(chǎn)出 品種繁多、口味獨特的產(chǎn)品，吸引年輕消費者的青睞與購買，并通過市場的擴 大，形成企業(yè)的消費群優(yōu)勢，占據(jù)壟斷地位，贏得品牌口碑 在原有的在福建省的市場領(lǐng)導(dǎo)地位的基礎(chǔ)上，利用政策支持，實現(xiàn)品牌優(yōu)勢的 最大化，為麥香系列產(chǎn)品的品牌形象拓展奠定基礎(chǔ) ,threats（威脅） 1、從行業(yè)整個產(chǎn)品狀況來看：產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢 產(chǎn)品同質(zhì)化就是產(chǎn)品在消費者選擇購買過程中由于其功能性利益與競爭產(chǎn)品相同可以被競爭對手所替代，競爭對手就成為我們的替代性產(chǎn)品 盼盼麥香系列產(chǎn)品與其他企業(yè)的膨化食品有著極其相識的地方，從產(chǎn)品的口味，形式，外包等方面都有這極其的相識，導(dǎo)致了盼盼很難輕易區(qū)別于其他的產(chǎn)品，或者說是很難有自己特色 也就是說我們的產(chǎn)品和競爭對手就形成了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象 2、從高端市場被占領(lǐng)情況來看：國內(nèi)市場高端休閑食品一直被外資壟斷 跨國大企業(yè)早在十余年前就開始進(jìn)入中國市場，現(xiàn)已基本完成企業(yè)的整合、產(chǎn)品的細(xì)分以及市場的布局，雖然企業(yè)的數(shù)量并不多，卻占據(jù)了我國休閑食品市場超過半數(shù)的銷售收入和利潤總額，由于本土企業(yè)無法緊跟市場發(fā)展步調(diào)，目前國內(nèi)高端休閑食品一直被外資壟斷，如樂事、上好佳、品客等,3、從市場發(fā)展?fàn)顩r來看：發(fā)展初期，競爭卻無比激烈 食品企業(yè)數(shù)量繁多，休閑食品的“價格戰(zhàn)”更是此起彼伏，品類越來越豐富，消費者的選擇余地越來越大，最終造成市場競爭越來越激烈 目前國內(nèi)的休閑食品企業(yè)尚處于發(fā)展的初級階段，與國外產(chǎn)品相比，在新品研發(fā)，口味多樣化，包裝個性化等方面都存在較大的差距，而且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 休閑食品發(fā)展的資本與技術(shù)壁壘并不高，企業(yè)投入相對較少，當(dāng)眾多的資本涌入這個行業(yè)時，加劇了行業(yè)的競爭，而其最直接的表現(xiàn)即為價格戰(zhàn) 4、從競爭者來看，對手多而強，且優(yōu)勢明顯 當(dāng)前，盼盼麥香系列產(chǎn)品面臨的競爭對手主要有：樂事 達(dá)利園 上好佳 好麗友 品客 泡吧 旺旺 親親 福馬,各個主要競爭對手的優(yōu)勢 達(dá)利園優(yōu)勢：三大品牌：可比克、好吃點、達(dá)利園 年輕時尚化定位，占據(jù)較高的市場份額，明星代言，高頻率的廣告投放，知名度高 上好佳優(yōu)勢：歷史悠久，很早進(jìn)入中國市場，有固定的消費群體，產(chǎn)品種類多，口味獨特，較早提出營養(yǎng)學(xué)說，很受女性喜歡，廣告地域明顯，特別是對江南地區(qū)有極強的親和力 品客優(yōu)勢：寶潔強大的資金支持，強大的品質(zhì)魅力和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，客戶忠誠度高，民眾對外來品牌的好奇，易于嘗試?yán)谄放仆茝V，生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)良，品質(zhì)優(yōu)良 樂事優(yōu)勢：口味獨特自然，受眾想到樂事就有一種清晰自然的感覺 旺旺優(yōu)勢：進(jìn)入中國市場時間早，且在進(jìn)入中國市場前已經(jīng)有很好的休閑食品的基礎(chǔ)。有很大的市場份額和相對固定的消費群，旺仔小饅頭，旺旺仙貝及旺旺雪餅等已經(jīng)在廣大消費者心目中留下印象,啟發(fā)點： 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的膨化產(chǎn)品中，要盡量避免麥香系列產(chǎn)品被同質(zhì)化過重，要樹立并保持自己獨特的產(chǎn)品特性，如口味、包裝、性價比等 保持并鞏固盼盼食品集團在福建省休閑食品中的領(lǐng)軍地位，避免被國外的一些壟斷品牌（如樂事、上好佳、品客等）所壓制或兼并，保持自己的生命力 面對膨化食品在市場中的“價格戰(zhàn)”和其他品牌產(chǎn)品的促銷活動，盼盼要有一個正確而明智的認(rèn)識：銷售是生產(chǎn)價值和廣告的函數(shù)，促銷生產(chǎn)的只不過是銷售曲線上的一個靠不住的點，經(jīng)常不斷滴使用削價促銷會降低產(chǎn)品在消費者心目中的聲譽，只有在一個正確時間和正確地點所作的難得的可行的促銷才是值得一試的一個營銷方法 面對多而強的競爭對手，盼盼麥香系列產(chǎn)品要突出自己的優(yōu)勢，并使其被消費者認(rèn)知、被接受、被喜愛，從而在市場中占據(jù)一定比例的銷售份額，不至于被競爭對手所淹沒或擊敗,消費者分析 盼盼麥香系列產(chǎn)品的目標(biāo)消費群： 年齡段：12-28歲消費群體 主要范圍：包括大學(xué)生（核心）、中學(xué)生和年輕職場白領(lǐng)（次級）等,消費者分析之核心消費者：大學(xué)生 這次我們調(diào)查的重心主要放在福州大學(xué)城的四所院校（福建工程學(xué)院，閩江學(xué)院， 福州大學(xué)，福建師范大學(xué)），所以我們的分析大部分是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的 對在校學(xué)生發(fā)放400份問卷，收回有效問卷382份，其中男生有148份，女生有234份（之所以做這樣的調(diào)查比例選擇，眾所周知，是因為膨化類食品作為休閑食品中的一種，與男生相比，女生更加偏好）,描述： 他們有文化，是年輕的一代，消費意識較強，同時具備品牌意識，他們是即將踏入社會的一支隊伍，不僅是現(xiàn)在的消費者，而且是潛在的未來職場消費者，他們的休息娛樂生活以上網(wǎng)（女生大部分喜歡看電影電視，男生則比較喜歡游戲、音樂）、運動健身、購物、外出旅游玩樂、學(xué)校班級活動、戀愛為主，可謂是學(xué)生生涯中最豐富最美好的時段 受媒體和消費市場的影響，容易接受主流膨化類食品 通過問卷調(diào)查，我們了解到這部分消費群體在媒體上主要通過網(wǎng)絡(luò)來了解膨化食品的品牌，在現(xiàn)實生活中則是在學(xué)校及學(xué)校周邊的超市來接觸到膨化食品的品牌和產(chǎn)品，,對盼盼有較高的品牌認(rèn)知度 在“您最經(jīng)常購買的膨化類食品的品牌是什么”的問題中，我們發(fā)現(xiàn)“可比克”24%和“盼盼”19%都有超過80人的喜歡數(shù)量，可見盼盼品牌的膨化食品在大學(xué)生群體中還是有較高的知名度的，但是想要充分抓住年輕消費者的購買心理，還必須在一定程度上向更高銷量的品牌學(xué)習(xí)推廣方法,購買地點偏愛近距離的地方，購買頻率并不固定 通過對購買頻率和購買地點的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)有絕大多數(shù)大學(xué)生喜歡到學(xué)校及學(xué)校周邊的超市購買膨化類食品，同時，從“您購買膨化類食品的頻率是多少”的問題回答中，我們了解到年輕學(xué)生們的購買頻率并不固定，有超過“100”（35%）個的學(xué)生選擇了其他，可見想要籠絡(luò)大學(xué)生群體的心，選擇最適合的促銷地點以及定期的宣傳是必不可少的，因為大學(xué)生購買的品牌并不是太固定，同時最近的地方一般也是大學(xué)生的不二選擇,價格偏好在3-5元，口味偏好“番茄味”和“燒烤味” 通過對心目中的膨化類食品價位的調(diào)查，我們了解到，有絕大多數(shù)大學(xué)生能夠價格在3-5的價位，在5元以上的價位中，越高價格，接受的人越少，可見價格定位準(zhǔn)確才能夠讓大學(xué)生在消費水平能夠接受的基礎(chǔ)上，做出對盼盼企業(yè)與自身有益的選擇。 在“您喜歡的膨化類食品的口味”的問題中，“番茄味”和“燒烤味”的膨化類食品最受大學(xué)生消費者的歡迎，分別有“200（24%）”與“183（22%）”的人數(shù)支持，所以想要讓麥香系列的產(chǎn)品得到支持，必須加入消費者喜歡的口味元素，或者嘗試運用宣傳融合。,對膨化食品提出“健康”的概念不是很理解也不是很接受 有大部分的學(xué)生認(rèn)為膨化類產(chǎn)品的脂肪含量高，容易發(fā)胖，同時有很多的同學(xué)不喜歡盼盼麥香系列產(chǎn)品的原因是“沒營養(yǎng)”和“其他”，可見，他們對膨化類產(chǎn)品與健康結(jié)合的信心并不是太足，還不能夠完全接受膨化類產(chǎn)品“健康”的概念，所以在食品危機嚴(yán)重的今天，盼盼企業(yè)可以通過宣傳自身“核心技能方面更注重植物研究與綠色健康食品的領(lǐng)域，相對于部分膨化油炸食品來說，它更符合人體的飲食習(xí)慣與健康要求”的概念，并用實際行為轉(zhuǎn)變消費者的定勢心理，重塑膨化類產(chǎn)品的新概念,對盼盼麥香系列產(chǎn)品的認(rèn)知度不高 通過調(diào)查我們了解到購買盼盼麥香系列膨化食品的同學(xué)還不是很多，對麥香系列產(chǎn)品的評價也不確定，對麥香系列的滿意程度也多數(shù)是“一般”，顯然大學(xué)生群體對盼盼麥香系列產(chǎn)品的認(rèn)知程度還不是很高，甚至有些同學(xué)完全沒有聽說過麥香系列的產(chǎn)品，一方面，說明盼盼麥香系列產(chǎn)品的宣傳力度還不夠，另一方面，與“最經(jīng)常購買的品牌”的比較，可以發(fā)現(xiàn)，盼盼可以根據(jù)已經(jīng)擁有的一定的知名度來拓展新系列產(chǎn)品的市場空間，同時，通過新系列產(chǎn)品的推廣讓盼盼企業(yè)的品牌知名度進(jìn)一步提升，贏得消費者的普遍認(rèn)同,大學(xué)生購買行為分析： 1.用于休閑娛樂 相對于滿足基本的生理需求來說，對大學(xué)生來說，購買膨化類食品并一定是其生活 的一部分，當(dāng)然，購買膨化類產(chǎn)品可以提高學(xué)生消費群體的口味需求等，滿足精神 上的短暫娛樂需要 2.進(jìn)行品牌信息的了解 大學(xué)生主要通過網(wǎng)絡(luò)來了解外面的世界，所以大學(xué)生接觸膨化類產(chǎn)品宣傳廣告的機 會也多來自網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)可以滿足大學(xué)生的信息搜集需求,3.作為休閑娛樂時的一種膨化食品選擇，其購買行為具有以下特點： 購買此類產(chǎn)品的時間跨度并不確定 受“時尚潮流”或“偶像明星”的影響較大 大學(xué)生比較喜歡年輕偶像，年輕偶像代言的品牌往往能夠獲得年輕消費者的心理需求，可比克就是一個很好的例子，通過周杰倫的品牌代言，充分贏得了消費者的內(nèi)心 購買地點主次有區(qū)分 購買膨化類產(chǎn)品大多數(shù)學(xué)生的選擇是學(xué)校及學(xué)校周邊的超市，但是我們發(fā)現(xiàn)其他地點的選項還是有一定人數(shù)選擇的，特別是大中超市和網(wǎng)絡(luò)等，大中超市一到周末便會有學(xué)生光顧；還有就是，網(wǎng)絡(luò)購物在學(xué)生之中逐漸形成一種習(xí)慣，不僅方便而且實惠，團購網(wǎng)的出現(xiàn)更是讓低價格產(chǎn)品擁有一席之地 受廣告影響較大 大學(xué)生對品牌有較高的認(rèn)知，身邊的廣告在他們的心目中必然會留下印象，從而讓他們產(chǎn)生一定的嘗試想法，甚至最后形成一種偏好 大學(xué)生有一定的審美能力，特別是女生對產(chǎn)品包裝更有一定的偏愛 考慮到食品的安全與質(zhì)量問題：他們會通過身邊的同學(xué)來了解，即“口碑” ,消費者分析之次級消費者：中學(xué)生、年輕職場白領(lǐng) 中學(xué)生 年齡段：12-18歲， 基本情況：幾乎沒有收入，學(xué)歷低，正在成長中的青春期少年 描述： 文化撞擊所造成的價值觀念沖突思想的可塑性 自改革開放以來，外來文化從器物，制度，觀念等方面沖擊著我國傳統(tǒng)文化的根基。 由于認(rèn)識能力有限，對外來文化分辨不清，很多時候都是跟著感覺走，所以如何讓中 學(xué)生對此產(chǎn)生感覺是一個值得突破的方面 偶像崇拜所導(dǎo)致的“追星”心理習(xí)慣的群體性 每個人都有自己的偶像，然而中學(xué)生的生理，心理各方面發(fā)育都未完全成熟，認(rèn)識 能力以及辨別是非，善惡，美丑的能力都很有限，很容易受社會上傳播的影響，對某 人產(chǎn)生崇拜之情，這不能不說是心理幼稚的一種表現(xiàn)，當(dāng)然正當(dāng)?shù)呐枷窨梢允怪袑W(xué)生 產(chǎn)生行為上的動力，如果能捉住中學(xué)生的這種心理，無疑對于產(chǎn)品的銷售的有著極大 的幫助,信息多元化所導(dǎo)致的懷疑心理思維的獨立性 隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，大眾傳播媒介逐漸現(xiàn)代化和多樣化，中學(xué)生獲取信息的渠道變得更加的多樣，關(guān)于同一個事物可能會獲得多方面的說法，甚至可能是完全對立的不同觀念，所以中學(xué)生會對事物產(chǎn)生一定的判斷，產(chǎn)生懷疑，并不會是你說一就是一的 心理上的閉鎖性所導(dǎo)致的不易被理解與渴望理解的心理情緒的逆反性 隨著生理的成熟，知識積累的增多，中學(xué)生的心理成熟也再不斷增強，對外部事物的認(rèn)識也不斷深入，有這自己的獨立的想法，但是未能擺脫家長的監(jiān)護，有時得不到家長的認(rèn)可，他們渴望得到承認(rèn)和尊重，我們應(yīng)該積極的去挖掘中學(xué)生所需要的，投其所好,迅速發(fā)展的社會生活所導(dǎo)致的心理活動內(nèi)容的社會性增多生活的活躍性 隨著參與社會活動的內(nèi)容和是時間的增多，思維也隨著變的更加的活躍，敢于并且 樂于去嘗試新鮮的事物，這是一部分很容易獲得的潛在顧客，也是一部分很容易失去 的顧客，所以如何爭取并保留這部分的顧客是一個重點，也是一個難點 他們的休息娛樂生活以上網(wǎng)、運動、音樂、看電視、購物、家庭為主,中學(xué)生購買行為分析： 1.用于休閑 2.滿足自己愛吃零食的欲望 3.購買行為特點： 好奇心強，愛新鮮并且愿意嘗試 追求時尚潮流，從眾心理強 盲目地“追星”等行為，喜歡跟著自己的感覺走 對產(chǎn)品安全、質(zhì)量等問題并不是很關(guān)注甚至沒有關(guān)注 對市場上的各種品牌的了解和認(rèn)知程度較模糊，基本沒有進(jìn)行信息的收集了解，是一種感性的選擇心理 ,年輕職場白領(lǐng) 年齡段：23-28歲 基本情況：學(xué)歷較高，基本是大學(xué)本科以上，月收入3000以上，努力奮斗、事業(yè)正在發(fā)展中的年輕一代，是20世紀(jì)70年代至80年代出生的一批青年，正在成為新白領(lǐng)的主體 描述： 他們受教育程度較高，接受的教育也比較多，思想也叫全面，認(rèn)識的問題會更深刻，生活態(tài)度比較務(wù)實，對產(chǎn)品的價值選擇會考慮的更多，有較高的審美與鑒賞能力，知道如何享受生活，喜歡生活中帶有情趣，有自己獨特的思想和生活方式，他們休閑娛樂生活以運動健身、應(yīng)酬、會朋友同事、度假旅游、音樂舞蹈、購物為主 職業(yè)：科技含量較高 通過對當(dāng)前青年熱門職業(yè)的了解，對比不同職業(yè)的聲望以及從業(yè)青年的特征，不難發(fā)現(xiàn)新白領(lǐng)所從事的職業(yè)普遍具有較高的知識科技含量、較復(fù)雜的職業(yè)技能、較高的收入等特點 ,價值取向：務(wù)實、關(guān)注自我感受 新白領(lǐng)的價值取向務(wù)實、關(guān)注自我感受和自我實現(xiàn)是新白領(lǐng)價值取向最核心的部分；務(wù)實的價值取向是始終貫穿在新白領(lǐng)的生活之中的，這種務(wù)實與自我實現(xiàn)的價值取向還反映在新白領(lǐng)生活的方方面面：消費、精神需求、人際交往、婚戀等 生存狀態(tài)：緊張+壓力 如果必須用兩個詞來描述新白領(lǐng)的職業(yè)生存狀態(tài)的話，那沒有比“緊張”和“壓力”更確切的了；由于收入較高，新白領(lǐng)在生活方面可說是游刃有余，比如不少人擁有私家車、自己的房子等等，但這只是他們的生存狀態(tài)的副題，主題自然是他們的職業(yè)生存狀態(tài),年輕職場白領(lǐng)購買行為分析： 1.用于顯示自己的身份 2.用于滿足自己的購物欲望和減壓舒緩 ，同時體現(xiàn)自己對品牌的認(rèn)知與選擇 3.購買行為特點： 對品牌的認(rèn)知程度較高，知道品牌的等級與優(yōu)劣區(qū)分，可能會成為一兩個品牌的忠實消費者 對“價格”“包裝”等方面不再那么關(guān)注，對質(zhì)量與安全要有絕對的保證，對“綠色”、“健康”、“環(huán)?！钡确矫娴男畔⒂懈嗟年P(guān)注，注重自己的品味 上一次與下一次購買的時間間隔較長，購買地點主要是在大中型超市 “時尚潮流”、“偶像明星”、“廣告”對其仍然有一的影響，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有在他們上大學(xué)時的那么嚴(yán)重，務(wù)實與性價比才是他們的重點,項目分析 1、如何對自己揚長避短麥香系列產(chǎn)品特性分析 麥香系列產(chǎn)品性能 盼盼麥香系列產(chǎn)品是以小麥、大米等為主要原料的非油炸膨化類產(chǎn)品，類似粗糧和五谷雜糧，精選優(yōu)質(zhì)原料，采用先進(jìn)設(shè)備技術(shù)生產(chǎn)，保證健康安全，并有較多種的口味，能滿足消費者休閑娛樂的要求 麥香系列產(chǎn)品的質(zhì)量： 作為食品行業(yè)，盼盼食品先后取得了iso9001質(zhì)量管理體系、haccp食品安全預(yù)防控制體系和iso14001環(huán)境管理體系等相關(guān)認(rèn)證，并順利通過出口食品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生注冊審查，取得了膨化薯片和果凍飲品的自主出口資格；從原輔材料開始，到產(chǎn)品、新品等的生產(chǎn)、檢測和研發(fā)環(huán)節(jié)都有細(xì)致有效的管理流程；因此，盼盼麥香系列食品是有高質(zhì)量的保證 同時，盼盼集團在全國十多個地方建立了自己的原料基地，基地生產(chǎn)采用“公司+基地+中介+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，確保公司所需農(nóng)產(chǎn)品原料的優(yōu)質(zhì)供給；成品方面更是要求每批必須抽檢，檢驗合格后方可簽發(fā)合格證允許出廠；對于出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題的，按照“三不放過”的原則（原因未查清不放過，責(zé)任不明確不放過，措施未落實不放過）將質(zhì)量問題追查到底；有健康充足的原料保證，采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，配合嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管制度，盼盼食品能都為市場持續(xù)提供質(zhì)量安全健康的麥香系列食品,麥香系列產(chǎn)品的價格： 通過調(diào)查，盼盼麥香系列的價錢為105克3.2到3.5元不等，56克2元，在同類產(chǎn)品中居于中等價位。就性價比而言，盼盼麥香系列是很有優(yōu)勢的（樂事80克5.4元，麗麗100克6元），雖然在口感上和同類產(chǎn)品有一些擦差距，但價格上的優(yōu)惠能夠彌補口感的不足，使得麥香系列性價比高，有一定優(yōu)勢。同時，通過對消費者對麥香系列評價的調(diào)查，有相當(dāng)一部份人對麥香系列的評價是價格合理（368個人中有91（19%）位選擇價格合理），可見，盼盼麥香系列的價格是合理的，是能夠被消費者所接受的 盼盼麥香系列的材質(zhì)： 盼盼麥香系列精選優(yōu)質(zhì)、綠色、無公害的谷物、豆類、薯類、蔬菜等為原，從源頭上保證產(chǎn)品的健康安全,產(chǎn)品的外觀和包裝： 盼盼麥香系列的包裝基本一致，用不同是顏色區(qū)分不同的口味。在總體包裝一致的基礎(chǔ)上通過個別圖案的不同區(qū)別口味。其顏色與口味的配合也很到位，如色配合番茄味等。麥香系列一般味105克包裝和56克包裝，價錢一般分別3.5元和2元，包裝與價錢合理。但是就包裝而言，盼盼麥香系列的包裝還是遜色于樂事、可