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FOCUS08汽車市場分析報告福特FOCUS08汽車市場分析報告課 程：營銷管理 目 錄前 言2一、Focus08的優(yōu)勢31、現代歐洲設計風尚32、精湛德國工藝33、卓越的駕馭品質4二、Foucs08的市場定位41、外部影響分析42、內部影響分析5三、汽車行業(yè)整體的營銷策略51、客戶研究52、產品策略63、產品服務策略64、廣告宣傳策略75、價格策略76、促銷策略7四、Focus08的營銷策略81、消費者購買決策分析82、營銷的差異化101）、增加廣告的投放，增加產品的曝光率102）、積極參與世界各地的車展，擴大Focus的世界知名度123）、積極組織試駕活動，增加與目標消費者的溝通機會124）、深化蜂鳴式營銷活動影響，通過意見領袖聲音影響潛在消費者的購買行為135）、積極利用公關事件，加強Focus的影響力136）、增加4S或專賣店網點，提升服務質量147）、加強與金融機構合作，為消費者購車解決后顧之憂14五、綜 述15前 言08年中國汽車工業(yè)產銷增速逐步放緩，但受到年初異常天氣、國家假日調整、環(huán)保標準提升等多種因素影響，汽車市場走勢已經出現迥異于前期特征的新變化。近期商用車持續(xù)高速增長，而乘用車增速放緩。在私車普及的大趨勢的背景下，商用車增速高于乘用車成為08年上半年汽車發(fā)展的主動力，這預示著08年的汽車市場將劇烈變化。為了適應市場的變化和消費者的需求，Focus08上市了。Focus08是一款緊湊型家庭用車，定位于嘉年華和蒙迪歐之間，同時擁有卓越的歐洲設計風格，尖端的德國工藝以及無與倫比的駕駛品質。在同類別的車中，具有最好的性價比。從2008年14月的銷量來看（圖一），Focus08的銷量并不樂觀，Focus08如何在這個充滿機遇與競爭的市場中脫穎而出。圖 一一、 Focus08的優(yōu)勢全新福特福克斯帶給中國用戶具有現代歐洲風尚的外觀設計、精湛的德國工藝和卓越的駕馭品質，使它迅速成為中國中型轎車市場的佼佼者。1、 現代歐洲設計風尚福特Focus08造型設計的目標，就是要成為擁有無限魅力、令人無限留戀、激起無限渴望的一臺車。福特?？怂箍±实能囶^，是對著名New Edge Design(新邊鋒設計)哲學的創(chuàng)新詮釋。福特的家族特征視覺X焦點, 以更為鮮明的線條得以呈現。Focus08的尾部造型，飽滿的線條從行李廂向下擴展至后保險桿，勾勒出與車頭互為呼應的視覺X焦點。充滿未來感的尾燈設計，巧妙運用極端的立體三角和橢圓形設計，整合所有車燈功能組合。2、 精湛德國工藝全新?？怂沟脑O計源于福特歐洲工程設計名師之手，在繼承原有歐洲設計的基礎上，又極好地滿足了中國用戶的需求。使?？怂箵碛?640毫米軸距、1840毫米車身寬度以及526升的后備箱容量等國內同級車之最。福特?？怂管噧锐{駛座采用飛航駕駛艙(Cockpit feel)設計概念，加上目不離路(eyeing on road)的設計，使駕駛福特?？怂垢蔀槿塑囈惑w的最佳享受。此外先進的后座乘客空調出風口、PATS智能型折迭式鑰匙、先進無支架翼式雨刷等更是凸現了設計背后為用戶需求而進行的周密考慮。福特?？怂箵碛谐步^倫的駕馭操控、動感時尚的歐洲風格和精湛創(chuàng)新的德國工藝，尤其是它與生俱來的運動血統(tǒng)，給同級車市場帶來強勁的沖擊。從而使得消費者淋漓盡致地感受了福特“活得精彩”的品牌理念。3、 卓越的駕馭品質卓越的駕駛品質，是福特Focus舉世聞名的特點。新的Focus08給乘客帶來的是卓越的駕駛品質，這主要是因為它的操控駕駛和剎車體系都是非常優(yōu)秀的。而駕駛的品質主要是來自于你的駕駛風格，無論你的駕駛風格到底是哪種，我們都可以適應，這主要是因為我們汽車底盤車身設計，可以說把這兩個體系之間達到最完美的平衡，而我們胎寬距保證在各種各樣的路況下保持穩(wěn)定和穩(wěn)定的操控性能。比如說我們有更好的操控系統(tǒng)，還有在任何速度下，拐彎的時候都可以給大家?guī)硪庀氩坏降鸟{駛體驗。此外還有最新開發(fā)出來的液壓動力輔助系統(tǒng)等等。車身的懸掛系統(tǒng)還有前獨立麥佛遜式系統(tǒng)，后懸掛有刀鋒式懸掛系統(tǒng)。這車給大家?guī)淼木褪菬o與倫比的駕駛動力體驗。二、 Foucs08的市場定位福特的Focus目標定位非常明確：在世界市場上使該車型成為銷售量的領先者，成為世界性的汽車。為達到此目標，福特提出了“全球性思考，地區(qū)性行動”的戰(zhàn)略舉措。即其產品既要實現全球范圍內銷售，實施跨國經營，使之變成世界的。同時，又要考慮到不同國家不同民族的不同文化底蘊和不同的審美觀與消費需求，實行地區(qū)性差異銷售。具體來講，全球性思考體現在：一是100萬輛車在100多個國家銷售；二是汽車的85%的外殼金屬設計仍然保留著全球標準化，體現出企業(yè)的總體特色的專一性。而地區(qū)性行動體現在：一是其生產與組裝放在四個不同的國家，體現一種地區(qū)的優(yōu)勢特色；二是汽車的15%的外殼金屬設計，根據當地消費者需要和口味進行調整，使Focus的風格與外形經過調整與修改后，適應當地市場的特殊的需要與特征。Focus的目標是一群享受駕駛追求時尚動感的優(yōu)秀人士，應用消費者行為研究框架，可以分析出福特FOCUS的消費群定位。1、 外部影響分析FOCUS消費群定位在汽車消費市場興起，汽車消費文化濃厚，城市人口密集，城市經濟發(fā)展成熟，容易接受市場營銷觀念植入，參考群體間相互影響力大，有一定的社會地位、或經濟實力，即俗稱“白領”或“金領”階層。因應這一定位，福特FOCUS的形象是時尚潮爆（車型線條流暢），色彩豐富（超過8種色系）且價格適中（13至16萬元人民幣）。2、 內部影響分析FOCUS消費群定位在十分強調自我概念和生活方式的年輕上班族（尤其80后一族），對問題的認知和分析能力強，對產品的體驗訴求感強烈。因應這一定位，福特FOCUS的形象是4S店裝修高檔舒適，服務態(tài)度親和力強，及售后多維跟進管理完善?，F根據市場細分的依據之一人口變量，來對Focus的市場進行細分。采用的方法是系列因素法。性別年齡社會階層文化程度家庭生命周期Focus08男1824灰領高中空巢2530藍領大學筑巢女3135白領碩士滿巢1期36以上金領博士滿巢2期三、 汽車行業(yè)整體的營銷策略隨著汽車行業(yè)的崛起和迅猛發(fā)展，汽車產品廠家對于末端市場的控制和爭奪越來越激烈，為實現各自的戰(zhàn)略意圖，許多品牌廠商均在紛紛擴軍備戰(zhàn)，增設渠道成員，強化消費滲透，搶占市場份額，汽車經銷商將不得不面臨更大的競爭壓力。每逢節(jié)假日和周末，各種促銷活動此起彼伏，一浪高過一浪，誰都想成為市場末p端的勝利者，因為贏得了末端，也就贏得了消費者。為了爭奪更大的市場份額，企業(yè)一方面加大廣告力度，另外一方面就是加大末端的促銷和展示。如何讓你的汽車產品在眾多的競爭者中脫穎而出成了最重要的研究問題，我們將從消費者購買心理的角度，來分析如何才能吸引消費者注意，并引起購買欲望。通常消費者的購買心理過程如下：只有把握消費者的購買心理，才能在市場生動化的各個環(huán)節(jié)都能采取出相應的措施和方法來吸引消費者。通常，汽車行業(yè)的營銷人員主要通過客戶研究、產品策略、產品服務策略、價格策略、廣告宣傳策略、促銷策略、店頭誘導、推廣活動、客戶關系、公關活動等幾方面來吸引消費者：1、 客戶研究作為汽車營銷人員，需要為實行渠道使命，圍著“造型、功能、配置、先進技術、安全性、油耗”等產品價值與新車價格做文章，制造心理反差，突出“高性價比”，但是不能將其當成市場工作的全部內容。任何營銷策略的成功實施，是以明晰目標群體為必要前提的。誰是顧客？他們的年齡區(qū)間、區(qū)域分布、所從事職業(yè)、所屬行業(yè)、大致收入水平？通過什么渠道可以更容易找到他們？顧客的利益需求是什么？購車和用車過程中所關注的焦點又有哪些？購車選擇過程中，可能受干擾主要存在哪些？公司的價值主張是否與其相符？我們通過何種方法或方式使其更易于接受沒有調查，就沒有發(fā)言權，無論何時，都不應該拋開顧客談策略，汽車營銷人員對消費者的研究始終不可懈怠，如：基本特征、消費心理、行為習慣、決策思路、購買特征、用車狀況等等方面的調查總結、研究分析。2、 產品策略創(chuàng)造品牌是企業(yè)制勝的法寶。品牌是企業(yè)產品的名稱，也是產品品質、服務品質的標志。創(chuàng)立知名品牌要求產品在質量、款式、價格、服務、信譽和市場占有率等方面均有優(yōu)異的表現。在目前的市場環(huán)境中，品牌成為企業(yè)的一種非常重要的標識，體現出其背后所代表的深層內涵：誰擁有叫得響的品牌，誰就擁有競爭的主動權；越是知名度高的品牌，給企業(yè)帶來的無形資產就越大。在汽車技術越來越同質化的情況下，品牌成為人們購買汽車的決定性因素之一。目前的中國，汽車不僅是代步工具，更成為個人品位的代言象征，所以對品牌及品牌的內涵十分在意，如：寶馬品牌就意味著尊貴、年輕、活力；卡迪拉克品牌就意味著豪華舒適、貴族氣派；豐田品牌就意味著節(jié)油、輕便。隨著中國汽車市場整體容量的不斷增長和消費心態(tài)的日益成熟，除了大眾化產品可以創(chuàng)造較高銷量和市場份額以外，相當的消費者將會對個性化產品青睞有加，滿足這部分獨特需求，不但能制造相對更高的毛利潤率，更能豐富整個品牌文化與內涵。汽車營銷人員需要導入整合營銷傳播的模式，同時在產品內涵、品牌內涵和企業(yè)內涵上精心塑造、渲染富奇品牌的個性化、情感化色彩，并廣泛傳播。3、 產品服務策略汽車售后服務質量優(yōu)秀是良好銷售量的保障。著名的汽車銷售大師喬.吉拉德曾說：“第一輛汽車始于銷售，第二輛車始于服務?！?汽車市場的競爭是一個綜合性的競爭，除了要有優(yōu)質的汽車產品，還要有優(yōu)質的售后服務。汽車消費者越理智，消費者對于汽車產品的售后服務的要求就越高，如今越來越多的整車生產廠家將提高自身售后服務質量作為維護品牌、發(fā)展客戶的手段。4S店是指集整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋于一體的銷售服務店，可分為只經營一種品牌的4S店和經營幾種品牌的4S店。知名品牌的汽車制造商一般傾向于在4S店中銷售他們的產品，因為巨額的前期投資支撐的硬件設施完全與他們產品的品味、檔次吻合，對于品牌的提升起很大作用。身為汽車市場競爭激烈化的產物，4S店滿足了中國消費者的各種需求裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現代化的設備和服務管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系。通過4S店的服務，消費者形成了對品牌的依賴感，迅速拉動了汽車市場的銷售。4、 廣告宣傳策略首先，需要對各類媒體進行分析，然后，根據分析的結果，結合自身的實際需要，進行媒體組合，采用立體化組合原則，控制有限的專項預算，以達到最大的傳播效果，同時，建立好完善的企業(yè)網站，發(fā)揮內通外聯的雙重作用。在廣告媒體方面，主要的宣傳途徑有網絡（強勢門戶網站、知名門戶網站、汽車專業(yè)網站等）、報紙（全國財經類、地方大眾類、行業(yè)類等）、雜志（汽車類、社會綜合類）、電視、電臺、直投/DM、其它（戶外廣告等）等。通常，營銷人員習慣于投放區(qū)域強勢的報紙、電臺、網絡、出租車、公交車車身等大眾性媒體，前兩種類型廣告的投放費用相對較高，網絡廣告相對實惠，互動性較好，但正逐漸呈現上升趨勢，現實并不允許狂轟亂炸，不得不考慮選擇性的投彈，同時，有意識地選擇定向DM、短信等形式的狹眾傳播予以補充配合。在策劃過程中，投放目標、預估效果、投放成本、媒體排期、主要內容、文案、創(chuàng)意元素、廣告形式、規(guī)格、時長、頻率、策略組合等等要素都應該明確到位。值得強調的是，除了注意VI、CI標準外，各時期的廣告主題鮮明突出，并且具備一定的連貫性，切忌過多主題內容，分散注意力。5、 價格策略在中國車市競爭日益激烈的今天，價格策略成為國內汽車企業(yè)重要的營銷手段。產品價格是企業(yè)向外界發(fā)出的最真實的營銷信息，傳遞了企業(yè)營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術意圖。價格是對一家公司市場判斷能力、應變能力、競爭能力的綜合考驗。在競爭不斷升級過程中，企業(yè)的價格策略不斷成熟的表現。這是一種后發(fā)制人的新車定價戰(zhàn)略，企業(yè)在定價時，不再是僅僅要從成本的角度加以計算，同時還根據不斷變化的內外部環(huán)境與條件，對原有的戰(zhàn)略、政策及策略不斷地進行適時、適當的修正或調整。據了解，有的廠家在公布新車價格前一夜還在通宵開會討論各種方案，有的甚至在開發(fā)布會前一小時才最終定下。成功營銷的主題：定價無定式，惟有靈活才能制勝。6、 促銷策略提起促銷，我們第一反應就是降低價格。然而，在汽車領域，單純的降價對廠家來說是把雙刃劍，如何減少給早期顧客帶來的傷害，如何避免給汽車的名譽帶來不好的影響，如何通過降價來達到自己的目的而不引起競爭對手的過激反應是需要特別考慮的問題。因此，在顧客越來越理性的條件下，為了鞏固自身的品牌形象和提高顧客的忠誠度，我們應該在加強監(jiān)督管理的前提下，學習汽車市場比較成熟的國家和地區(qū)的做法，嘗試“零首付”、低利率優(yōu)惠貸款、增加退款優(yōu)惠特別是服務促銷等方法。與此同時，根據相關數據的統(tǒng)計，價格促銷已經越來越難引起人們的高度關注，而諸如東風雪鐵龍降低或減免工時費，延長保修期之類的服務促銷正越來越受消費者的青睞。成功的促銷是通過一個個嚴謹流程中產生的，根據不同時期，不同環(huán)境，在理解顧客相應特征的情況下，汽車經銷商適時圈定各類促銷對象，尋找其所關注的利益與公司價值主張的切合處，相機行事，精準營銷。四、 Focus08的營銷策略1、 消費者購買決策分析為了將我們即將隆重推出的 Focus08款轎車更好的推向市場并廣為消費者所接納和選擇，我們必須分析消費者進行購買決策時的種種因素，也就是消費者是如何進行購買決策的。雖然汽車工業(yè)在中國的發(fā)展還未達到成熟期，但是汽車消費在中國市場已經開始成為一個日益普遍的現象。消費者群體開始不斷地被充實,市場建設也處于不斷被完善的階段。因此在這里,我們可以借鑒市場營銷理論當中的一部分消費者行為理論來幫助Focus08進行進一步的分析定位。首先，影響消費者行為的因素主要有四方面：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。在這里我們著重分析Focus08銷售要考慮的文化因素和社會因素。我們知道，汽車的生產和銷售不僅僅是一個商業(yè)活動，也是一種文化活動。參與汽車生產和銷售的消費者、生產者以及經銷商等主體都是受中國文化長期熏陶的中國人,他們的消費行為、生產行為和商業(yè)行為都會反映出中國文化的特征。研究中國的汽車營銷模式，要注意深刻的文化背景。從1994年國家頒布汽車產業(yè)政策，確立轎車進入家庭的政策思路開始，我國的私家車領域經歷了一個漫長的發(fā)展歷程。中國文化對消費行為的影響在這近十五年的歷時之中不斷彰顯崇尚節(jié)儉的消費觀念，對汽車消費和汽車營銷會產生強烈的影響，會制約消費者的消費行為：第一,“崇儉”觀念會約束一部分消費者做出推遲購買汽車的決定。早在2002年9月27日,中國統(tǒng)計信息網公布了國家統(tǒng)計局的一組調查統(tǒng)計資料:城市居民家庭財產戶均值為22.83萬元,近一半城市居民家庭財產集中在15-30萬元之間。最低收入家庭占城市居民家庭總數的10%，這些家庭擁有的財產占城市居民家庭總財產的1.4%；最高收入的家庭占城市居民家庭總數的10%，這些家庭擁有的財產占城市居民財產總數的45%；另外80%的家庭收入屬于一般收入，這些家庭的財產占城市居民家庭財產的53.6%。節(jié)儉的消費觀念,對高收入家庭購買轎車已經不會產生影響。最低收入家庭,生活水平不高,所以談不上節(jié)儉的消費觀念對他們購買轎車的影響。中等收入的一部分家庭,處于買不買的邊界上,節(jié)儉的消費觀會影響他們推遲做出購買轎車的決定。中等收入家庭的數量相當多,節(jié)儉的消費觀影響了一大批人,成為轎車市場上產生很大影響的變數。高收入家庭雖然只占中國城市居民的10%,由于中國城鎮(zhèn)居民數量大,高收入者是一個巨大的消費者群體,就會形成一個巨大的汽車市場。 第二,“崇儉”觀念會影響消費者選擇貸款購車。節(jié)儉的消費觀念,作為一種文化,不是一成不變的,會隨著時代的前進而有所變化。凱恩斯的消費理論對中國消費觀念的變化會發(fā)生一些影響。同時,傳統(tǒng)文化對不同年齡階段的消費者的影響,會有所區(qū)別。一般來說,對中老年人的影響大一些,也許會產生一些束縛。因為中老年人,有過很多艱苦的生活經歷,這會影響他們的消費觀。年輕人缺少艱苦生活的經歷,對節(jié)儉的消費觀不會有很深刻的了解和體會。因此,年輕人比較容易接受貸款購車的消費方式,并且作為一種時尚,正在迅速發(fā)展。據經驗數據表明，汽車銷售模式有兩個特點:價格在20萬元以下的中低檔轎車,將是銷售的主要商品,大量顧客會選擇一次性付款的方式,貸款購車的顧客不會太多。我們本次Focus08在采用某些國外成熟的銷售方式的時候,要考慮到中國文化的影響，須要特別注意的是，由于文化的差異,某些在國外成功的銷售方式在中國不一定成功。同時必須看到Focus08銷售與其對應的消費者們共同面對的社會大環(huán)境。轎車時代作為一個新的經濟時代的到來,對中國的經濟發(fā)展會產生深遠的影響。經過二十多年的改革開放,中國終于結束了溫飽階段,進入了總體小康水平的新時期。這是中國人期盼已久的心愿。汽車產業(yè)的發(fā)展,形成了一個集汽車的科研、生產、銷售和服務的有機聯系的巨大的產業(yè)鏈條。這個產業(yè)鏈條的形成,是中國工業(yè)化進程取得巨大成就的產物。從傳統(tǒng)農業(yè)社會進入工業(yè)社會是富國之路,強國之路。轎車進入千家萬戶,亦是工業(yè)化發(fā)展到一定階段必然產生的現象,是提高人民生活水平的必然結果。而且，伴隨這個汽車工業(yè)的發(fā)展過程，一方面國產車價格不斷地下調，逐步適應了家庭可負擔水平；另一方面，原有的代表級別身份的企業(yè)用車大量銳減。許多大中型企業(yè)紛紛推行車改，在鼓勵私車公用的同時，也促進了經濟型轎車的發(fā)展，汽車消費者隊伍的不斷充實。目前我們這個社會當中急于以車代步最大客戶群恰恰是一批剛剛經歷過財富沉淀的初期、需要同時提升工作效率并體現生活質量的中青年，同這也是我們整個社會發(fā)展的趨勢。Focus08作為一款新型的、運動性能十足的經濟型轎車，它的定位主要是在私家車消費市場也即汽車市場當中的承用車領域。這一新生代車主已經擺脫了中國人過去“低調、怕露富”的傳統(tǒng)思想，他們更愛炫耀，購買兼顧運動型轎車性能的，更能體驗駕馭樂趣、享受生活和刺激；二是兼用型Focus08具有宜商宜家的特點，購買這類產品的車主一般也都是有一定的眼光和經濟能力的人，概念比較超前，對品牌有一定要求。一方面Focus08的運動性能滿足了他們對車子動力性能要求；另一方面，老牌的Ford 轎車得耐用性能和品牌形象深入人心。在影響消費者購買因素方面，我們必須著重把握好以上現實的文化背景和社會因素才能夠更好的突出產品的吸引力！其次、我們必須了解購買決策過程：問題認識信息處理評估決策購后行為五個遞進的階段過程。問題認識過程是個消費者自身感受的過程，需要他意識到自身對車子迫切需求。這個在很大程度上有賴于整個汽車產業(yè)帶來的影響，包括外在宣傳帶來的一種潛移默化。在資源有限的情況下，我們的關注點可以不著重放在這一過程，而是重點關注信息處理和評估以及購后行為三個階段。在消費者確立了購買需求這個問題之后，立即進入到信息處理這個階段。此刻，方方面面的信息都可以留下印象，車行的宣傳、朋友的推薦、網絡論壇、測評報告等等，尤其是有車一族們的評論非常重要，當然這往往與其它消費者的購后行為也息息相關。在確保汽車質量的同時我們必須著重在信息處理環(huán)節(jié)盡可能多地留下正面影響，以確保評估環(huán)節(jié)的長驅直入后順利到達決策點。最后、我們還需要分析消費者決策之后的結果：產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量。在明白了消費者購買決策的五個階段后，我們必須確立在不同層面贏得不同的戰(zhàn)機。消費者在經歷購買決策五個過程的時候，在第三階段也即評估階段開始有了自己的倚重：產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量。目前Focus08的主要比較產品有標致307和卡羅拉（花冠），簡要對比分析如下：品牌出品車價優(yōu)點缺點Focus 福特14萬操控性能最佳,底盤結構3車中最扎實,發(fā)動機先進,外形統(tǒng)一協調做工不細致,新車上市（國產組裝）耐用性還要觀察標致307 東風13萬駕駛路感清晰，視野寬大，安全性高，底盤發(fā)動機成熟可靠；近期價格降幅較大，性價比相當突出內飾精致度不如日系車花冠一汽豐田16萬駕駛乘坐整體感好，內裝出色，品牌可靠，外形協調有動感，發(fā)動機先進。強力操控稍欠火候，懸架調校依舊偏軟，難滿足運動轎車的要求。與主要競爭者的品牌各有特點，在我們推進Focus08項目的時候必須著重筆墨宣導Ford 的品牌形象，加深汽車的品牌影響力；同時，注意經銷商的選取必須與后續(xù)服務相掛鉤，選擇既可以存進宣傳的4S 店作為主攻方向；在銷售時機方面要注意標致307目前的降價幅度，避免價格戰(zhàn)帶來的競爭加劇。值得一提的是，目前網絡力量的不斷加劇，品牌俱樂部不斷形成，目前車迷網、有車一族、廣獅會等自發(fā)團隊都有了一定深遠的影響力，在促進購買數量方面，雖然Focus08的定位主要在家庭自用，很難達到團購的要求。但是，可以通過單位向職工推薦私人購車予以優(yōu)先提車、贈送精品、以及幫助自發(fā)愛好者們推進團購等方式促進銷量，確保本次銷售計劃的全面開花。2、 營銷的差異化1）、增加廣告的投放，增加產品的曝光率廣告主要分為電視廣告、戶外廣告、網絡廣告、雜志廣告等幾個部分。由于Focus的主要消費群體是年輕的、滿活力的時尚一族，他們掌握自己的命運，是自信的個體，他們熱愛精彩，喜歡冒險，崇尚現代感覺、尖端的科技。所以在廣告媒介的選擇上，要下一定的功夫： 影視廣告。首先，根據Focus的目標受眾的喜好、生活特點和生活習慣，選擇合適的廣告主題。福特公司在Focus上注入了很多年輕化、有活力的元素，希望別人想到福特就想到輕松的品牌，所以，廣告主題的訴求點要能夠給消費者散發(fā)多彩多姿、引領潮流、活力四射的信息。例如，Focus最終把“活得精彩”作為廣告語，并希望把這個精神散發(fā)到全國消費者心中。在Focus廣告推廣活動中，應該以如何體現“活得精彩”為主，通過展現各式各樣的精彩生活，來獲取潛在消費者的認同，借機提高Focus的知名度。此外，廣告載體及廣告時段的選擇也非常重要。既然Focus的目標受眾是年輕、時尚一族，針對目標受眾的生活特點，我們可以選擇電影的片頭廣告或者是時尚的電視衛(wèi)視頻道，如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等等；根據目標受眾的作息習慣，并不需要選擇黃金時段，可以選擇時間偏晚一點的時段，如十一點左右的時段。 網絡廣告。隨著網絡的高速發(fā)展，網絡廣告越來越受到商家的親睞，尤其是針對年輕化一帶的產品。既然Focus的目標消費者也是年輕的一代，則網絡的影響力可見一斑。所以門戶網站的選擇，也是爭奪消費者眼球的關鍵所在。根據目標受眾的網絡瀏覽習慣，我們可以選擇性的在新浪、雅虎等流量較大的門戶網站上刊登廣告，吸引目標消費者。 雜志廣告。時尚類雜志也是新銳一族喜歡的廣告載體之一。根據目標消費者的閱讀習慣，選擇財經、時尚、汽車類雜志進行廣告投放，如財經類型的雜志有：商業(yè)評論、世界經理人、商界、財富等；時尚類型的雜志有：時尚（男士版）、希望等；汽車類型的雜志有：汽車之友、汽車導購、汽車雜志、汽車博覽、車主之友等等。 戶外廣告。雖然在Focus的宣傳推廣過程中，戶外廣告所起的作用并不大。但是，如果戶外廣告地段的選擇合理，仍然可以起到“錦上添花”的效果。根據Focus的目標消費者經常出沒的地點，我們并不需要把戶外廣告樹立在高速公路或者是機場這些戶外廣告林立的地方。而是把我們Focus的戶外廣告樹立在那些年輕品牌服飾專賣店、中高檔club附近容易引人注意的地方，同樣可以起到不錯的效果。2006年8月，福特在美國停止了一輯關于小型?？怂沟碾娨晱V告：勁爆的汽車疾馳畫面、俊男美女駕駛汽車、令人陶醉的風景、動聽的音樂這些以往都曾深深打動消費者的廣告因素，在這一次的廣告戰(zhàn)役中卻遭遇了滑鐵盧。廣告播放了半年，調查人員發(fā)現僅有19%觀眾曾經關注過這則廣告，只有6%觀眾記住廣告中傳遞的內容，受電視廣告的影響去購買該款汽車的消費者更是少之又少。造成這種尷尬局面的主要原因是由于同一時期各大汽車廠商都在推出多款產品，各種各樣的汽車廣告充斥媒體，消費者的關注出現了審美疲勞，更為重要的是，相對競爭對手更加新穎有趣的廣告，這款福克斯的廣告顯得太平常，顯然無法有效地“攝取”觀眾的關注，所以最終的關注度有限。 而從營銷傳播的角度分析，在?？怂股虡I(yè)傳播中，消費者對于信息的接受基本處于被動的狀態(tài)，每一個單位個人都是信息的接受終止點，而不是信息再傳播的載體，從而無法使得信息能夠多次再利用，最終使得該廣告內容知曉度非常有限。 所以，在經過以上的分析之后，福特決定重新設計傳播策略，以挽求前期商業(yè)傳播無法拉動市場銷售的失敗。福特迅速調整了其廣告內容設計，內容的核心信息只有一點“你是潮流的引領者嗎？來，免費把?？怂归_回家去?！备Ｌ貨Q定將廣告?zhèn)鞑プ兂梢环N品牌體驗，所以面向全國征集一些潮流青年，讓他們免費試駕福克斯六個月。這則邀約式的廣告吸引了大量的關注，短短一周內超過5千人報名，經過挑選，福特在全國五個重點市場雇傭了120名潮流的引領者這些人都是名人的助理、晚會組織者、DJ、時尚青年等，他們獲得了免費試駕福克斯六個月的機會。而這些試駕者的惟一職責就是經常駕駛這款新車讓人們見到，并向對這些車有興趣的人分發(fā)?？怂沟男麄髻Y料。更為重要的是，?？怂篂檫@批潮流引領者提供一筆小小的報酬，讓他們可以免費參加各種酒吧活動、社區(qū)PARTY、行業(yè)酒會、珠寶鑒賞會等活動，在這些場合上，這批意見領袖會“不經意”地向其他人介紹?？怂沟鸟{駛樂趣。 這種體驗式兼口耳相傳的營銷推廣取得了極大的成功，福克斯品牌的知名度大幅度提升，消費者對于福克斯的關注度也不斷攀升，其市場銷售開始猛增。這款新型福克斯成為不少民眾聚會、閑聊中討論的一個話題，而這種新的營銷傳播方式則被概括為“蜂鳴營銷”（Buzz Marketing）活動也稱“口頭宣傳營銷”，是傳統(tǒng)的“口耳相傳”（Word-of-Mouth）方法在新經濟下的創(chuàng)新營銷方法，其最核心的要點就是將消費者從信息被動者變成主動傳播者。因此，在汽車越來越普及的今天，一定要從企業(yè)、產品、消費者的實際出發(fā)，在媒體的選擇上要有所取舍，在風格的制作上要有所改變，在與競爭對手的比較中突出自己的優(yōu)勢，以適應變化越來越快的消費環(huán)境、吸引更多的眼球。2）、積極參與世界各地的車展，擴大Focus的世界知名度參加世界級的車展是目前大多數汽車品牌宣傳自己旗下汽車品牌最重要的途徑之一。每年都會帶領自己的新車和概念車參展，向世人炫示自己的能力與地位。目前世界級的車展主要有：日內瓦國際車展、紐約國際車展、北美國際車展、法國巴黎國際車展、法蘭克福國際車展、底特律國際車展、東京國際車展等。隨著中國汽車市場的日趨成熟，中國市場的巨大市場潛力吸引了越來越多的汽車生產廠商把自己的發(fā)展重點轉移到中國市場。這也使中國的汽車展的規(guī)模越來越大，北京國際車展、上海國際車展、廣州國際車展、深圳國際車展也逐漸躋身世界車展之列，逐漸受到越來越多的汽車制造商的重視。鑒于車展對汽車銷售的重要性，Focus要緊緊抓住每一次車展的機會，把自己所蘊含的時尚、活力、年輕的元素展現給世人。同時，Focus還可以聯合各地的經銷商在全國各地知名商場進行現場展示活動，增加Focus與消費者直接見面的機會。3）、積極組織試駕活動，增加與目標消費者的溝通機會汽車與其它商品不同的是，汽車的消費者更加注重駕駛體驗給人帶來的感受。所以，體驗式營銷在汽車銷售過程中得到了廣泛的應用。那么，試駕成為了體驗汽車性能最好的途徑之一。很多汽車銷售廠家為了吸引消費者，在產品上市之初都會推出試駕活動，來吸引消費者購買。而我們認為，試駕不僅僅應該用在產品上市之初，更應該成為汽車銷售的重要支撐之一，長期與有消費潛力的公司聯合組織員工試駕活動，增加與潛在消費者直接溝通的機會；同時，可以充分利用公司網站，時時可以預約試駕，利用試駕，促成交易。4）、繼續(xù)深化蜂鳴式營銷活動影響，通過意見領袖的聲音影響潛在消費者的購買行為蜂鳴式營銷成功的關鍵是要找到傳播營銷信息的載體那些對某個市場具有強大影響力的意見領袖（Opinion Leader）。菲利普科特勒將“意見領袖”定義為：在一個參考群體里，因特殊技能、知識、人格和其他特質等因素而能對群體里的其他成員產生影響力的人。目前，年輕消費者最受到蜂鳴式營銷人員的青睞。他們對大眾媒體沒有好感，意見領袖對他們的影響非常大。更重要的是，他們正處在品牌偏好的形成期，如果此時他們建立了對某品牌的偏愛和忠誠，將會對他們一生，以及他們的配偶和子女的消費習慣產生重要影響。福特公司2000年初在美國推出Focus車型時就曾經采用過蜂鳴式營銷活動。Focus是一款售價僅1.3萬美元的微型轎車，定位是嘻哈一族（1830歲的男性）的第一輛車。福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店Fusion Five幫助它在全美五個重點市場（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了120位意見領袖。這些人中有電臺的DJ、自由藝術家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個月。Focus的第一位購買者，21歲的電腦工程師Regner說，他第一次在停車場看到他最喜歡的DJ吉爾開著Focus，放著震耳欲聾的搖滾樂時，就對Focus一見鐘情了。他的女朋友兩個月后也買了一輛福特Focus。通過這種方法，福特Focus上市第一年賣出了28.6萬輛，把競爭對手遠遠地甩在了后面。既然，在美國市場蜂鳴式營銷活動的市場反應很好，那么我們可以將這種成功的經驗復制到全球其他的區(qū)