廣廈天都城項(xiàng)目定位報(bào)告（精品）.docVIP

天都城項(xiàng)目定位報(bào)告目 錄n 天都城項(xiàng)目定位篇412頁一、定位思考5頁二、原定位6頁三、新定位6頁四、新定位考慮因素6頁五、新定位詮釋7頁n 天都城項(xiàng)目分析篇1350頁一、項(xiàng)目分析綜述14頁二、項(xiàng)目綜合分析14頁n 可借鑒項(xiàng)目分析篇5178頁一、綜述52頁二、可借鑒項(xiàng)目分析52頁三、可借鑒項(xiàng)目總結(jié)78頁n 天都城目標(biāo)客戶篇7999頁一、定性研究報(bào)告79頁二、定量研究報(bào)告87頁三、目標(biāo)客戶定位和描述97頁n 天都城項(xiàng)目建議篇100135頁一、項(xiàng)目的核心價(jià)值體系101頁二、產(chǎn)品建議115頁n 天都城項(xiàng)目旅游篇138142頁一、旅游與房地產(chǎn)之間的關(guān)系139頁二、項(xiàng)目旅游開發(fā)類型定位139頁三、人類生活追求的過程139頁四、杭州旅游市場(chǎng)類型分析140頁五、天都城旅游目標(biāo)市場(chǎng)模擬圖141頁天都城項(xiàng)目定位篇一、天都城項(xiàng)目定位思考天都城原先的定位對(duì)比天都城新的定位天都城新的定位考慮因素天都城新定位詮釋二、天都城項(xiàng)目原先定位中國(guó)第一座國(guó)際生活示范城市三、現(xiàn)在天都城項(xiàng)目核心形象定位廣廈天都城暢意國(guó)際生活四、新的核心形象定位考慮因素4.1 由于項(xiàng)目原先的定位概念已經(jīng)在市場(chǎng)上做了長(zhǎng)期大量的推廣工作，并且項(xiàng)目原先的定位已經(jīng)深入人心，預(yù)訂天都城項(xiàng)目的客戶都知道天都城是一個(gè)國(guó)際生活示范的衛(wèi)星城，如果我們要將此深入人心的定位全部推翻重新定位，勢(shì)必會(huì)冒著很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同樣還要投入比原先更為巨大的廣告宣傳費(fèi)用。同時(shí)我們認(rèn)為，天都城的規(guī)模優(yōu)勢(shì)在原先的定位中得到很好的體現(xiàn)，這個(gè)也是項(xiàng)目的實(shí)際狀況，因此沒有必要將起推翻，只是將起在原先顯著的地位加以淡化些。4.2 現(xiàn)在天都城新的定位是抓住原先項(xiàng)目所述求的最中心點(diǎn)，杭州市民記憶度最深刻的內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上我們做了一個(gè)第一步的調(diào)整和休整，這個(gè)調(diào)整是項(xiàng)目總體方案調(diào)整的最穩(wěn)妥的一步，不會(huì)在市場(chǎng)上和已經(jīng)預(yù)訂的客戶中產(chǎn)生巨大的負(fù)面效應(yīng)。4.3 新的定位與老的定位差別是新的定位主要力推一種生活方式，而原先的定位只是完成整體項(xiàng)目在開始時(shí)候必須做的第一步項(xiàng)目推薦的工作。由于本項(xiàng)目的特殊性，當(dāng)市場(chǎng)全部了解項(xiàng)目狀況后，因該作一個(gè)比較穩(wěn)妥的轉(zhuǎn)型工作，從項(xiàng)目本身出發(fā)進(jìn)行述求，這個(gè)時(shí)候當(dāng)人們認(rèn)識(shí)了項(xiàng)目后，應(yīng)該告訴他們?cè)谶@樣的項(xiàng)目中，你將會(huì)是怎樣的生活，這樣的生活你會(huì)得到什么，這些你得到的內(nèi)容，是無法從其他項(xiàng)目上得到的，這個(gè)就是天都城大項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在。n 定位詮釋l 廣廈天都城 廣廈天都城杭州衛(wèi)星城的代名詞a) “城”給人的感覺就是大，這和天都城6579畝的宏大占地面積相得益彰，一個(gè)“城”字將天都城的規(guī)模和體量表現(xiàn)地淋漓盡致；b) “都+城”就是城市的概念，他給人的第二感覺是繁華，里面是應(yīng)有盡有，是居家生活的一個(gè)好地方，這個(gè)也符合當(dāng)初營(yíng)造天都城的概念和想法，準(zhǔn)備把他作成一個(gè)杭州新（副）都市中心的初衷和想法；c) “天”表達(dá)出來項(xiàng)目無限的美麗，勾畫出來的人家仙境的美妙設(shè)想，總體給人一種“此景只在天上有，人間難得幾回見”的感覺；d) “天都城”在前期通過大量的市場(chǎng)推廣工作，已經(jīng)在杭州市民心目中奠定下杭州第一大項(xiàng)目的市場(chǎng)形象，已經(jīng)將天都城是杭州第一個(gè)衛(wèi)星城的概念深入人心，給整個(gè)杭州市居民構(gòu)畫出一幅美麗的居住家園的藍(lán)圖；e) “廣廈”作為天都城該項(xiàng)目的投資和開發(fā)商，從發(fā)展商品牌戰(zhàn)略的角度來來考慮，在項(xiàng)目前期應(yīng)該充分發(fā)揮廣廈集團(tuán)在杭州市場(chǎng)上強(qiáng)有力的實(shí)力背景帶動(dòng)項(xiàng)目的先期開發(fā)運(yùn)作，給當(dāng)?shù)刭?gòu)買者一個(gè)強(qiáng)有力的信心和實(shí)力的保證，在天都城項(xiàng)目中后期，可以通過天都城的項(xiàng)目成功操作，帶動(dòng)提升廣廈在房地產(chǎn)方面的品牌優(yōu)勢(shì)，讓當(dāng)?shù)刭?gòu)房者清楚知道，廣廈不僅是實(shí)力的象征，更是優(yōu)質(zhì)精品樓盤的保證。希望通過“天都城”項(xiàng)目使廣廈房產(chǎn)擠身杭州第一品牌房產(chǎn)開發(fā)商的行列，與綠城、南都、坤和這些杭州品牌房地產(chǎn)商并駕齊驅(qū)。l 暢意 暢意舒適、悠閑、生態(tài)的生活環(huán)境，高品位、高品質(zhì)、有內(nèi)涵的生活方式a) 居住層面上的超越“暢意”讓人聯(lián)想到舒暢、寫意，在房地產(chǎn)項(xiàng)目中怎么能夠讓人感受到舒暢呢？當(dāng)然是項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，有山有水；社區(qū)內(nèi)配套齊全，居家便利、人性化的居住氛圍和氣息，滿足人們居住所需的等各個(gè)方面和層次的需求；從個(gè)人居住的空間來講，合理且滿意的居住空間環(huán)境，高質(zhì)量的物業(yè)管理和私秘安全的個(gè)人居住空間。這是暢意在第一居住層面上的超越需求。b) 附加價(jià)值層面的超越“暢意”第二層面是不僅僅超越居住需求，而是附加價(jià)值或者是小資生活方式的體現(xiàn)。在這個(gè)層面上應(yīng)該更加注重生活品質(zhì)和質(zhì)量，處處體現(xiàn)出天都城大社區(qū)、大配套、高起點(diǎn)所帶來的高品位生活的意境。充分利用天都城多而全的便利配套服務(wù)、全面結(jié)合觀光旅游、美食天地、購(gòu)物廣場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)中心、休閑娛樂、醫(yī)療教育等優(yōu)勢(shì)，塑造出天都城獨(dú)有濃郁的社區(qū)文化氛圍。c) 文化及個(gè)人內(nèi)涵上的超越“暢意”第三層面上的超越將是天都城社區(qū)文化內(nèi)涵和社區(qū)核心精神上的超越。這一層面上的超越基礎(chǔ)，只有航母式的復(fù)合房產(chǎn)項(xiàng)目才可以充分地表現(xiàn)出來。隨著房地產(chǎn)日漸成熟和杭州購(gòu)房者對(duì)居住要求的不斷提高，買房已經(jīng)不僅僅是為了單純的滿足人們的居住需要，而是他整個(gè)生活的一個(gè)不可分割的重要部分，也是他品位和追求的價(jià)值體現(xiàn)。他應(yīng)該是“馬斯洛需求理論”的第五重的價(jià)值表現(xiàn)“自我實(shí)現(xiàn)的需要”，因?yàn)樗呀?jīng)是將住宅本身完全融入了他真?zhèn)€生活，也是他自我整體表現(xiàn)的一個(gè)重要方式。我們不是簡(jiǎn)單地在賣房子，也不是單純的一個(gè)社區(qū)，而是要表達(dá)這個(gè)時(shí)代、這個(gè)社會(huì)中、特定的群體特征，因此只有充分考慮到這點(diǎn)，能夠讓客戶在購(gòu)房的同時(shí)，感覺實(shí)現(xiàn)了“馬斯洛需求理論的第五重自我實(shí)現(xiàn)的需要”，這才是“暢意”的最高層面上的超越。l 國(guó)際生活 國(guó)際生活是令人無限向往和憧憬的美好生活方式a) “國(guó)際”首先天都城的項(xiàng)目從一開始就以高起點(diǎn)，無論從建筑規(guī)劃、景觀、建筑等方方面面，結(jié)合國(guó)際團(tuán)隊(duì)來為“天都城”規(guī)劃一個(gè)全新恢弘的版圖，開創(chuàng)杭州國(guó)際化生活新起點(diǎn)；b) “國(guó)際”從第二點(diǎn)來講，是一種大的包容，無論是建筑形態(tài)、建筑風(fēng)格還是生活方式，因此天都城擁有廣闊的規(guī)模，可以有足夠的胸襟包容各種優(yōu)秀的事物 ，形成自己獨(dú)有的國(guó)際化風(fēng)格魅力。c) 而由于項(xiàng)目本身目前規(guī)劃設(shè)想以法式為主，法式是國(guó)際中的一個(gè)部分。法國(guó)給人一種最浪漫的感覺，法式生活給人一種最有品位的生活方式，然而本項(xiàng)目在新的規(guī)劃調(diào)整中將結(jié)合目前已有的規(guī)劃做進(jìn)一步的調(diào)整和完善，將大量穿插國(guó)際化的因素，他將不局限與法式，日后他將建成一個(gè)真正意義上的國(guó)際化的生活社區(qū)，無論從建筑、景觀、配套及生活方式方面，他將成為一個(gè)全新意義上的國(guó)際化生活社區(qū)和文化精髓。d) “生活”隨著杭州市民的居住環(huán)境、可支配收入及品位等方面地不斷提高，已經(jīng)不再滿足原先單純的居住需要，他們需要更好的居住環(huán)境和氛圍，也就造成目前杭州房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目越來越注重整個(gè)社區(qū)的營(yíng)造，從杭州整個(gè)社區(qū)硬件營(yíng)造來看，他已列入中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)和營(yíng)造的第一流水準(zhǔn)范疇內(nèi)。并且從房地產(chǎn)開發(fā)趨勢(shì)來看，不斷滿足購(gòu)房者的需求是一個(gè)大趨勢(shì)，象從“原先的4P轉(zhuǎn)向4C，然后進(jìn)入現(xiàn)在的需求整合時(shí)代”。廣廈集團(tuán)也充分認(rèn)識(shí)到這種趨勢(shì)變化，因此無論在前期規(guī)劃還是先造景后造房等種種細(xì)節(jié)上充分表現(xiàn)出廣廈房產(chǎn)已經(jīng)決定將“天都城”營(yíng)造成一個(gè)杭州最好的生活社區(qū)的決心和戰(zhàn)略決策。e) “國(guó)際生活”這個(gè)概念充分考慮到項(xiàng)目已經(jīng)在市場(chǎng)上建立的認(rèn)知度，并維持項(xiàng)目原先“中國(guó)第一座國(guó)際生活示范城市”的概念上做進(jìn)一步的調(diào)整和修正，將項(xiàng)目的主訴求點(diǎn)述說的更加清晰明確，同時(shí)加深市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也為項(xiàng)目開始整體轉(zhuǎn)型作出最穩(wěn)妥的第一步，因?yàn)檫@個(gè)概念的述求在文字上基本變化不大，但是這些文字所述求的重點(diǎn)開始變化，開始更加突出以購(gòu)房者為導(dǎo)向，開始明確倡導(dǎo)性地提出“國(guó)際生活”方式的概念。從項(xiàng)目伊始到現(xiàn)在，廣廈房產(chǎn)一直希望天都城能夠給杭州市民帶來一種新的、國(guó)際化的、舒適的生活環(huán)境和方式，廣廈房產(chǎn)原本希望“天都城”提供這樣一個(gè)良好的環(huán)境，希望吸引符合這樣好的環(huán)境的優(yōu)秀人士前來居住，從而從軟、硬件方面全面突顯出天都城是杭州真正意義上的國(guó)際生活社區(qū)的樣板工程的初衷和目的。l 暢意國(guó)際生活 暢意國(guó)際生活倡導(dǎo)杭州新時(shí)代居住的新方式和新理念a) 通過上面各細(xì)分點(diǎn)的闡述，我們現(xiàn)在很明確的知道該項(xiàng)目的核心形象定位?，F(xiàn)在我們要做的是生活方式的訴求和表達(dá)，希望通過向生活方式的轉(zhuǎn)變，從而給從購(gòu)房者的立場(chǎng)上來幫助他完成他對(duì)天都城的夢(mèng)想藍(lán)圖。b) “暢意+國(guó)際生活”從最核心的提出天都城的目的是“開創(chuàng)一個(gè)新的國(guó)際生活的樣板空間”。從杭州本地話來讀“暢意國(guó)際生活=創(chuàng)意國(guó)際生活”，這樣也比較符合項(xiàng)目最初衷和最理想化思想。因?yàn)樘於汲沁@個(gè)項(xiàng)目體量巨大，它已經(jīng)開創(chuàng)了杭州復(fù)合房產(chǎn)的先河，同樣他同時(shí)也在開創(chuàng)和倡導(dǎo)杭州新時(shí)代居住的新方式和新理念。 廣廈天都城，暢意國(guó)際生活一座國(guó)際化風(fēng)格建筑的社區(qū)，融合國(guó)際文化與生活的方式，涵蓋商業(yè)、教育、運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療、科教、娛樂等設(shè)施與服務(wù)，蘊(yùn)藏豐富旅游開發(fā)資源的配套完善的國(guó)際化高品位居住的花園新城市。天都城項(xiàng)目分析篇一、項(xiàng)目分析綜述由于本項(xiàng)目不是一般意義上的房地產(chǎn)項(xiàng)目，他是一個(gè)集房地產(chǎn)、旅游、休閑運(yùn)動(dòng)于一體的泛地產(chǎn)項(xiàng)目，因此對(duì)天都城的項(xiàng)目分析上存在著很大的困難點(diǎn)，傳統(tǒng)意義上的SWOT分析，已經(jīng)不適合天都城的項(xiàng)目了。因此為了讓大家都十分了解天都城項(xiàng)目的各種概況，我們將項(xiàng)目從以下四大部分進(jìn)行闡述，本篇SWOT項(xiàng)目分析共分為1. 社會(huì)因素 2. 企業(yè)因素3. 項(xiàng)目因素4. 競(jìng)爭(zhēng)因素四個(gè)大的因素，而每個(gè)大因素都會(huì)包含不同各項(xiàng)小因素，我們會(huì)針對(duì)每個(gè)小因素作出一個(gè)SWOT分析，以便我們大家充分認(rèn)識(shí)清楚天都城的各個(gè)方面。二、項(xiàng)目綜合分析2.1 社會(huì)因素類 區(qū)位因素： 經(jīng)濟(jì)總量據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2002年杭州全市實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）1780億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)13.2%，連續(xù)十二年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)得到調(diào)整，第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值765億元，增長(zhǎng)14.6%。三次產(chǎn)業(yè)比例由上年的7.1：50.6：42.3調(diào)整為6.3：50.7：43.0，第三產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重提高0.7百分點(diǎn)。人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)2.8萬元，比上年增長(zhǎng)12.4%，按現(xiàn)行匯率折算達(dá)到3400美元。 財(cái)政收入2002年，杭州全市財(cái)政收入繼續(xù)快速增長(zhǎng)，2002年全市財(cái)政總收入達(dá)257.14億元，比上年增長(zhǎng)28.2%，其中地方財(cái)政收入118.32億元，增長(zhǎng)34.6%。 Strength（優(yōu)勢(shì)）： 城市競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì) 杭州是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的20個(gè)城市之一，房地產(chǎn)行業(yè)整體水平高，無論從相關(guān)的房地產(chǎn)政策法規(guī)、市場(chǎng)和購(gòu)房者來講，相對(duì)全國(guó)很多地方相對(duì)比較成熟和規(guī)范，因此也就只有在這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)和購(gòu)房環(huán)境下，天都城所倡導(dǎo)的生活方式才可能實(shí)現(xiàn)，并得到市場(chǎng)和購(gòu)房者的認(rèn)同與理解。 歷史優(yōu)勢(shì) “上有天堂，下游蘇杭”、“山清水秀，七大古都”歷史留給了杭州無盡的品牌財(cái)富，而天都城項(xiàng)目位于杭州這個(gè)美麗的旅游城市，870畝的歡樂四季公園作為天都城房地產(chǎn)項(xiàng)目的強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)，一定可以讓居住在天都城內(nèi)的業(yè)主，充分感受到杭州這個(gè)城市的美麗，以及切切實(shí)實(shí)感受到天都城的所倡導(dǎo)和營(yíng)建的生活方式是何等的美麗與暢意。 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 杭州市地處我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的長(zhǎng)江三角洲，人均GDP高，人均可支配收入高，人均消費(fèi)能力、潛力大，對(duì)生活質(zhì)量要求高，從而也促使了杭州房地產(chǎn)價(jià)格一直持續(xù)走高的原因之一。只有足夠購(gòu)買力的市場(chǎng)和房產(chǎn)價(jià)格走高的情況，天都城項(xiàng)目才會(huì)面臨無限的成功契機(jī)。 區(qū)域核心優(yōu)勢(shì) 杭州市是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的浙江省的唯一單一的核心城市，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)、交通、文教、衛(wèi)生、旅游的中心，對(duì)全省的地市縣具有很強(qiáng)的吸引力與輻射力，象天都城作為杭州第一個(gè)真正意義上的衛(wèi)星城，完全有機(jī)會(huì)吸引周邊省內(nèi)市場(chǎng)的人群前來購(gòu)買天都城。Opportunity（機(jī)會(huì)）： 發(fā)展趨勢(shì)因素 隨著社會(huì)城市化的進(jìn)程的加劇，將會(huì)形成浙江省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通全方位的向杭州集中，城市的發(fā)展更加迅速的循環(huán)促進(jìn)發(fā)展規(guī)律，也符合杭州市政府提出的大杭州的概念，以及“住在杭州”的一個(gè)目標(biāo)，以此為背景，將會(huì)對(duì)杭州的房地產(chǎn)發(fā)展起到極大的推進(jìn)作用和無限的商機(jī)； 區(qū)位連帶因素 杭州處于中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角的區(qū)域內(nèi)，以余杭為中心，車程以1.5小時(shí)為半徑圓的輻射范圍內(nèi)，有長(zhǎng)江三角洲1.5億高收入群體，人口稠密，可支配收入高，消費(fèi)能力與潛力巨大，這個(gè)市場(chǎng)帶動(dòng)了杭州的整體的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，同樣也為杭州的房地產(chǎn)與旅游業(yè)提供了強(qiáng)有利的支撐，隨著長(zhǎng)三角之間的互動(dòng)日趨和諧完美，整個(gè)杭州乃至余杭的發(fā)展機(jī)會(huì)不可限量；區(qū)位SWOT分析：本項(xiàng)目位于杭州市，而歷史以及現(xiàn)狀留給杭州無盡的財(cái)富，七大古都，長(zhǎng)三角的區(qū)域范圍內(nèi)，世界第六大城市群，這些都是歷史與區(qū)位賦予在杭州的天都城項(xiàng)目強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)會(huì)。但是，這些優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)大都含蓋了杭州這個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境，說明天都城項(xiàng)目有一個(gè)良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，關(guān)鍵在與天都城如何充分結(jié)合好項(xiàng)目本身優(yōu)勢(shì)，與杭州這個(gè)大市場(chǎng)完美的融合在一起。 區(qū)域環(huán)境因素Strength（優(yōu)勢(shì)）： 撤市變區(qū) 余杭撤市變區(qū)，增強(qiáng)了余杭與杭州市的聯(lián)系，余杭已經(jīng)成為了杭州的一個(gè)新區(qū)，并且也將是形成杭州的一個(gè)新的副中心城市的城市新格局，這點(diǎn)來來講，余杭的發(fā)展前景更為廣闊,對(duì)于天都城項(xiàng)目來講，已經(jīng)在行政上摘掉“郊縣”的帽子，從而會(huì)得到更多的整體市政的配套優(yōu)勢(shì)支持； 衛(wèi)星城鎮(zhèn) 臨平作為杭州市的三個(gè)衛(wèi)星城市發(fā)展重點(diǎn)之一，臨平對(duì)于其他區(qū)來講，有很大的空間與潛力，天都城作為臨平的一個(gè)重點(diǎn)衛(wèi)星城，勢(shì)必也將是臨平發(fā)展的重中之重，這將為天都城的發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)；Weakness（劣勢(shì)）： 消費(fèi)者心理因素 在杭州市尤其是老市民的心理仍舊認(rèn)為余杭仍是一個(gè)不發(fā)達(dá)和方便的地方，他們選擇在此購(gòu)房多多少少都會(huì)有點(diǎn)顧慮，包括現(xiàn)在一些中青年人對(duì)，天都城所在的區(qū)域認(rèn)同感還是很低的，這個(gè)狀況也是十分自然，天都城項(xiàng)目所處的位置目前狀況并不是十分的完善，是存在很多需要改進(jìn)的地方，因此關(guān)鍵是我們?cè)趺慈I(yíng)造一個(gè)衛(wèi)星城，怎么去避免這個(gè)不利點(diǎn)。 宗地現(xiàn)狀因素 目前該區(qū)域除了還在逐步完善中的歡樂四季公園，剩余的部分基本上還是大量的農(nóng)田和耕地等，整體上來講天都城的項(xiàng)目用地尚未有完善的開工跡象，并且在項(xiàng)目第一至三期的用地上，項(xiàng)目準(zhǔn)備動(dòng)工的痕跡也不明顯，包括現(xiàn)場(chǎng)工地圍墻等都沒有設(shè)置，讓已經(jīng)預(yù)定的人群到現(xiàn)場(chǎng)無法知道第一至三期的具體位置在哪里。與此同時(shí)，天都城項(xiàng)目的周邊道路狀況也是十分令人擔(dān)憂的，從項(xiàng)目宗地的總體來講，目前的狀況是十分令人擔(dān)憂的，是極需要進(jìn)一步的完善。 天都城項(xiàng)目周邊景觀因素 杭州分布著眾多的自然、人文、人造各類景觀，但是在臨平地區(qū)，項(xiàng)目周邊，這類的景觀是少之又少，非常貧乏，并且項(xiàng)目周邊的黃鶴山和上塘河并沒有給項(xiàng)目帶來足夠的可借鑒資源優(yōu)勢(shì)，并且上塘河的污染還需要要進(jìn)一步的整治，雖然天都城周邊有山有水，但是這個(gè)山和水并不是天都城的項(xiàng)目賣點(diǎn)，有很多地方反而給天都城項(xiàng)目帶來不利的因素。 消費(fèi)熱點(diǎn)板塊因素 杭州市民較為普遍接受的近郊樓盤主要分布在城西的三墩區(qū)快、富陽銀湖開發(fā)區(qū)、之江和濱江區(qū)等地區(qū)，這些區(qū)域內(nèi)的物業(yè)類別有普通的住宅和別墅兩種。而天都城項(xiàng)目位于杭州市北部，與這些熱點(diǎn)板塊有一定具體，并且天都城所在區(qū)域的住宅板塊并沒有成為市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)。但是和這些熱點(diǎn)板快來對(duì)比分析，同樣屬于郊區(qū)板塊，并且我們的產(chǎn)品類型和銷售價(jià)格處與一個(gè)價(jià)格范圍帶中，那么本項(xiàng)目將會(huì)和這些熱點(diǎn)板塊產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)沖突，對(duì)于那些已經(jīng)是市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)的板塊來講，天都城同樣以郊區(qū)板塊的產(chǎn)品來講是處在明顯的不利因素中。 工業(yè)分布因素 杭州市北部是杭州的傳統(tǒng)重工業(yè)比較密集的地方，由于重工業(yè)對(duì)噪聲、水、環(huán)境等存在多方面的影響以及破壞，而天都城項(xiàng)目又位于工業(yè)周邊，容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的心理抗性；Opportunity（機(jī)會(huì)）： 區(qū)域未來發(fā)展的規(guī)劃因素 杭州市大力革新原由的餓城市布局，順利地實(shí)施蕭山、余杭撤市變區(qū)，形成了以“一主三副”為主城的“大杭州”新格局，處于“臨平城”規(guī)劃范圍內(nèi)的天都城，將成為杭州重點(diǎn)建設(shè)的城市中心區(qū)域之一，尤其是市政府一系列的利好政策的強(qiáng)力支持下，可以清晰地看出天都城在整個(gè)杭州的城市發(fā)展中，將被賦予舒緩城市人口，承擔(dān)起中央居住區(qū)的重要功能，成為新世紀(jì)新杭州的城市副中心。 區(qū)域旅游市場(chǎng)的空白點(diǎn) 杭州的旅游市場(chǎng)主要是以自然觀光和佛教旅游為主，雖然近幾年有大量的人造景點(diǎn)的興起，相對(duì)而言，度假旅游在杭州比較缺乏。當(dāng)杭州市政府提出“住在杭州”的口號(hào)，希望把杭州建設(shè)成為全國(guó)“最適宜居住的城市”，給房地產(chǎn)和旅游帶來了無限的商機(jī)。余杭區(qū)東部沒有知名的旅游景點(diǎn)，市場(chǎng)基本處于有待開發(fā)狀態(tài)，處在天都城項(xiàng)目地塊中的黃鶴山，如果通過開發(fā)商的富有成效的規(guī)劃，那么就可以為杭州市民描繪出一幅美麗的生活畫卷，不僅能夠帶動(dòng)歡樂四季公園的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也對(duì)天都城住宅項(xiàng)目起到推動(dòng)作用。Threaten（威脅）： 市政規(guī)劃對(duì)消費(fèi)者的潛移默化影響 在杭州市政規(guī)劃中，東部和南部為主要居住的發(fā)展方向，西部和北部由于受到各種自然、社會(huì)因素的制約，阻礙了城市向外的擴(kuò)張，但是目前城西已經(jīng)形成了杭州居住郊區(qū)化的雛形，雖然政府計(jì)劃、總體規(guī)劃在某種程度上可以左右城市布局變化的方向，但只能停留在宏觀的層面上，而最終的事實(shí)還是要靠市場(chǎng)去發(fā)揮作用，但是由于政府宣傳、市政配套等因素的局限性，在摸中程度上給項(xiàng)目開發(fā)增加了相應(yīng)的難度，同樣也會(huì)因政府的宣傳等因素，潛移默化的影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為；區(qū)域SWOT分析：從天都城項(xiàng)目所處的余杭星橋鎮(zhèn)的總體形式來看，有優(yōu)勢(shì)，有劣勢(shì)。但是，所有的優(yōu)勢(shì)稍顯單薄，所有的機(jī)會(huì)似乎還要時(shí)間來驗(yàn)證，而劣勢(shì)、威脅卻是實(shí)實(shí)在在存在的，通過綜合所有優(yōu)劣點(diǎn)的權(quán)重來看，區(qū)域因素是天都城項(xiàng)目的一個(gè)劣勢(shì)，需要時(shí)間來改變這一切。 市政因素Strength（優(yōu)勢(shì)）： 33929工程的臨丁路的建設(shè)通車目前，杭州市區(qū)的交通狀況尚不盡如人意，杭州市政府為了進(jìn)一步完善和政治杭州市的交通狀況，開始實(shí)施了“33929”工程，基本上完成杭州市區(qū)道路的“兩縱兩橫”骨架網(wǎng)絡(luò)，把8大城區(qū)、錢江新城以及各開發(fā)區(qū)、高教園區(qū)“一網(wǎng)兜進(jìn)”，基本實(shí)現(xiàn)半小時(shí)交通圈。到2003年底，基本完成33條道路、9座橋梁、2條隧道和9個(gè)入城口的建設(shè)。兩年大會(huì)戰(zhàn)建設(shè)工程將緩解制約杭州城市化進(jìn)程的交通“瓶頸”，為五年內(nèi)在市區(qū)形成“一環(huán)、三縱、三橫”的道路主骨架、完全實(shí)現(xiàn)半小時(shí)大都市快速交通圈奠定基礎(chǔ)。33929工程中的臨丁路繞城公路入城口將在年底建設(shè)完成并且通車，由于天都城原先的天平路將會(huì)與臨丁路相銜接，這樣將會(huì)給本項(xiàng)目和外界的交通帶來極大的便利因素。Weakness（劣勢(shì)）： 教育、醫(yī)療衛(wèi)生、供排水、電力、電信、燃?xì)獾纫蛩?在天都城項(xiàng)目的規(guī)劃中，預(yù)計(jì)會(huì)有12萬左右的居民入住天都城，這些居民所需要的教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、供排水、電力、電信、燃?xì)獾鹊仁姓栴}，就目前狀況而言，都不夠解決，都需要開發(fā)商大筆的投資改善；目前項(xiàng)目周邊的污水排放設(shè)置為1萬立方米/日，項(xiàng)目的需求是3萬立方米/日；項(xiàng)目周邊能夠?yàn)轫?xiàng)目提供的35KW(升級(jí)后可達(dá)到110KW)的星橋變電站不能滿足項(xiàng)目規(guī)劃用電13.6萬千瓦的需求；4000門電話的星橋鎮(zhèn)電信局完全不能滿足1萬門電話的需求；Opportunity（機(jī)會(huì)）： 規(guī)劃的晚，建設(shè)的晚，建設(shè)品質(zhì)就會(huì)越高 目前天都城項(xiàng)目周邊沒有完整以及滿足項(xiàng)目的市政配套設(shè)施，但是，隨著項(xiàng)目的發(fā)展進(jìn)度，市政配套會(huì)逐步完善，而越是晚建設(shè)的市政配套，就會(huì)越完善，就會(huì)考慮越周到，就會(huì)避免越多以前考慮不周的問題，就會(huì)越適應(yīng)消費(fèi)者當(dāng)前消費(fèi)者的需求，相信隨著天都城項(xiàng)目的不斷開發(fā)建設(shè)，這些市政配套等問題將會(huì)盡快的規(guī)劃、建設(shè)完善的；Threaten（威脅）： 市政建設(shè)的未知速度 市政配套的速度快，可能對(duì)項(xiàng)目不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，但是，如果建設(shè)速度慢，那么將直接影響項(xiàng)目的美譽(yù)度、影響項(xiàng)目的知名度，直接影響項(xiàng)目的銷售，因此市政配套建設(shè)我們無法控制，因此我們必須目前的著重點(diǎn)還要加強(qiáng)小區(qū)和項(xiàng)目本身的營(yíng)造。市政SWOT分析：人少、地荒、缺乏生氣以及配套設(shè)施還很滯后是對(duì)目前宗地的總體評(píng)價(jià)。而我們對(duì)天都城項(xiàng)目市政后期規(guī)劃的高品質(zhì)的期望僅僅是期望，不可能對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生較大的銷售影響。但是一旦沒有市政的配套，就不可能有百姓滿意的生活，就沒有項(xiàng)目的成功。市政因素，是項(xiàng)目的一個(gè)較大的劣勢(shì)與威脅。 交通因素 道路交通去年一年，杭州全市公路路網(wǎng)建設(shè)又有新發(fā)展。繞城北線二期、繞城東線暨下沙大橋工程項(xiàng)目貫通，杭寧高速公路杭州段、杭金衢高速公路杭州段開通。全市新增公路里程166.3千米，其中高速公路里程68.6千米。年末公路里程6560.48千米，其中高等級(jí)公路里程1336.15千米。 城市建設(shè) “33929” 工程（全面實(shí)現(xiàn)33條道路、9座橋梁、2個(gè)隧道、9個(gè)入城口建成和整治的目標(biāo)）建設(shè)首戰(zhàn)告捷。復(fù)興立交、文暉立交、望江立交、南山路、上塘路高架（文暉路至輕紡路）及02省道-繞城公路西線入城口等工程已建成通車，城區(qū)的路網(wǎng)布局得到進(jìn)一步完善。城市環(huán)境綜合治理取得新成效。全年完成市區(qū)37條道路的環(huán)境綜合整治，整治道路66公里；全年折除違章建筑77萬平方米；整治房屋立面1521幢，完成屋頂“平改坡”200幢。全年城鎮(zhèn)基本建設(shè)和更新改造投資中用于道路、供排水、公用事業(yè)、電力等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資183.78億元，比上年增長(zhǎng)20.1%。 城市公共交通快速發(fā)展。年末市區(qū)公交線路238條，比上年末增加44條；公交營(yíng)運(yùn)線路總長(zhǎng)度達(dá)3007千米，增加549千米；公交營(yíng)運(yùn)車輛2775輛，增加537輛；全年公共汽車和電車客運(yùn)量61712萬人次。一大批新型公交車上路運(yùn)營(yíng)，市民乘車環(huán)境得到較大改善。水、電、氣的供應(yīng)能力提高，服務(wù)進(jìn)一步規(guī)范。全年市區(qū)供水量52095萬噸，比上年增長(zhǎng)0.2%，生活用水量26000萬噸，增長(zhǎng)1.1%。市區(qū)用電量156.61億千瓦時(shí)，比上年增長(zhǎng)17.6%，其中居民生活用電18.76億千瓦時(shí)，增長(zhǎng)11.8%。年末市區(qū)居民家庭人工煤氣用戶18.39萬戶，比上年增長(zhǎng)9.5%。Strength（優(yōu)勢(shì)）： 杭州交通樞紐因素 杭州是華東交通主樞紐之一，同時(shí)更是浙江省的水、陸、空交通中心，便利的交通使人的大范圍轉(zhuǎn)移以及流動(dòng)的顯現(xiàn)日益增多，對(duì)于項(xiàng)目而言，就有可能有更多的消費(fèi)者選擇杭州這個(gè)城市，選擇天都城項(xiàng)目的可能性； 天都城項(xiàng)目交通因素 天都城項(xiàng)目距離余杭臨平鎮(zhèn)5.3KM，目前去杭州市中心車程約為40分鐘，距上海170KM，項(xiàng)目毗鄰320國(guó)道、杭州外環(huán)高速公路、臨丁路、滬杭高速公路。便捷的大交通環(huán)境，和四通八達(dá)的公路網(wǎng)絡(luò)，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)來講可以方便游客其拿來度假休閑，對(duì)天都城的住宅項(xiàng)目來講，可以享受便捷的交通路網(wǎng)，同時(shí)還可以享受郊區(qū)田園式的生活方式；Weakness（劣勢(shì)）： 交通現(xiàn)狀不容樂觀 就目前而言，通往天都城的道路并不是十分的好，項(xiàng)目周圍的道路十分狹窄，并且道路整體都不是十分平整。并且從市區(qū)內(nèi)到天都城走高速干道還要面對(duì)收費(fèi)的問題，并且走高速干道在相應(yīng)的路程公里數(shù)講將顯得比較遙遠(yuǎn)，但是從其他非高速干道上到達(dá)天都城，則道路狀況實(shí)在是差強(qiáng)人意，極需改善，否則對(duì)項(xiàng)目的推廣極為不利，并且給日后小區(qū)業(yè)主的出入帶來極大的不便利性。 軌道交通的改線影響巨大 杭州市一期輕軌的改道，促使天都城項(xiàng)目交通的方便、快捷、準(zhǔn)時(shí)的優(yōu)勢(shì)蕩然無存；Opportunity（機(jī)會(huì)）： 政府未來二號(hào)線的規(guī)劃 杭州市規(guī)劃的軌道交通二號(hào)線有經(jīng)過項(xiàng)目并且會(huì)有至少一個(gè)?？空军c(diǎn)，彌補(bǔ)了交通的缺陷，豐富了交通的可選擇行，增加了天都城項(xiàng)目的附加值； 政府形象工程的規(guī)劃 杭州市規(guī)劃的“33929工程”中有涉及到天都城項(xiàng)目的道路的規(guī)劃，政府高角度的規(guī)劃，可以讓項(xiàng)目與整個(gè)市政道路，乃至整個(gè)城市的融合程度更高，這樣就會(huì)更加吸引消費(fèi)者，剔除消費(fèi)者的陌生感；Threaten（威脅）： 政府規(guī)劃的不預(yù)期性 由于有了軌道一號(hào)線的教訓(xùn)，軌道二號(hào)線的規(guī)劃，同樣存在大量的不確定性因素，如果再次出現(xiàn)反復(fù)，可能會(huì)對(duì)項(xiàng)目影響極大，在營(yíng)銷推廣上要慎重考慮宣傳軌道交通一項(xiàng)；交通SWOT分析：天都城項(xiàng)目目前交通狀況十分不理想，未來的規(guī)劃有很多的美麗憧憬，但是，憧憬能否實(shí)現(xiàn)，要打個(gè)問號(hào)，憧憬什么時(shí)候能夠?qū)崿F(xiàn)，還要打個(gè)問號(hào)。當(dāng)然，從我們所列出的優(yōu)劣分析來看，有一些問題對(duì)項(xiàng)目的影響不會(huì)很大，但是，二號(hào)線的影響是至關(guān)重要。所以，綜合評(píng)定來看，交通對(duì)與項(xiàng)目來講，目前并沒有足夠的優(yōu)勝，但是到將來他的優(yōu)勢(shì)將有可能突顯出來。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素 消費(fèi)市場(chǎng)杭州去年消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)較旺。全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額523.53億元，比上年增長(zhǎng)14.1%。其中市區(qū)426.36億元，增長(zhǎng)14.2%；五縣（市）97.17億元，增長(zhǎng)13.6%。分行業(yè)看，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額347.09億元，增長(zhǎng)17.4%；餐飲業(yè)55.28億元，增長(zhǎng)27.7%；其他行業(yè)121.16億元，增長(zhǎng)1.1%。 連鎖超市發(fā)展迅速。年末市區(qū)有連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)43個(gè)，連鎖門店735個(gè)，年銷售額達(dá)到60.99億元，比上年增長(zhǎng)57.1%。 Strength（優(yōu)勢(shì)）： 杭州市總體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)杭州市第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例由2001年的7.1：50.6：42.3調(diào)整為2002年的6.3：50.7：43.0，第三產(chǎn)業(yè)所占比例的提升說明產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理，人均收入增加，可支配收入增加，對(duì)項(xiàng)目而言，消費(fèi)者的增多成為可能，一旦人們的收入水平得到持續(xù)增長(zhǎng)，他們的對(duì)生活質(zhì)量的要求也會(huì)增長(zhǎng)，這樣的良性的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)，會(huì)在日后一段時(shí)間內(nèi)，增加改善目前居住環(huán)境的購(gòu)房群體的數(shù)量，也會(huì)增加投資房產(chǎn)的群體數(shù)量，這樣有助于整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。Weakness（劣勢(shì)）： 余杭市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有待提高 余杭區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例由2000年的12.8：54.3：32.9調(diào)整為2001年的12.3：54.0：33.7；與杭州市同期平均水平相比，其中第一產(chǎn)業(yè)高出5.2個(gè)百分點(diǎn)，第二產(chǎn)業(yè)高于3.4個(gè)百分點(diǎn)，第三產(chǎn)業(yè)低于平均水平8.6個(gè)百分點(diǎn)。這充分說明余杭區(qū)的量化以及結(jié)構(gòu)狀況在杭州市總體范圍來講還是處于一個(gè)中等偏下的水平，項(xiàng)目所處的區(qū)域的產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)處于杭州市中等偏下的水平，也就是說當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)環(huán)境比較其他地區(qū)還有差距。購(gòu)買天都城的那些群體至少應(yīng)該是杭州平均收入水平的中等人士，并且在該區(qū)域內(nèi)的居民自身的居住條件都還可以，加上該區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)收入偏低，造成了天都城吸引區(qū)域客戶的困難性增加，一旦一個(gè)項(xiàng)目不能有一定數(shù)量的比例的區(qū)域客戶前來支持這個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目在整體銷售上會(huì)面對(duì)很多困難。Opportunity（機(jī)會(huì)）： 差距產(chǎn)生提升的可能 雖然目前余杭的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)落后于杭州市的平均水平，但隨著杭州市整體經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷完善，余杭的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與提升的空間將會(huì)很大，隨著產(chǎn)業(yè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和區(qū)域群體的需求不斷提升，加之天都城項(xiàng)目日后規(guī)模效應(yīng)日見顯現(xiàn)，會(huì)有很大的可能去吸引區(qū)域消費(fèi)者前來購(gòu)買天都城。產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)SWOT分析：杭州市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是非常健康與良好的。但是，產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)只能說明人們的收入結(jié)構(gòu)，收入水平。雖然這對(duì)項(xiàng)目來說是個(gè)優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)，對(duì)于所有處在杭州的房地產(chǎn)項(xiàng)目都有擁有的，但是余杭的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平對(duì)天都城來講不不是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，從長(zhǎng)久來看只能算是一個(gè)機(jī)會(huì)，他對(duì)項(xiàng)目目前的利好影響不是很大。 杭州以及余杭房地產(chǎn)狀況因素杭州去年完成房地產(chǎn)投資196.37億元，比上年增長(zhǎng)39.4%。建筑業(yè)繼續(xù)保持較快發(fā)展。全年建筑業(yè)增加值129億元，比上年增長(zhǎng)10.6%。各類房屋施工面積2722.35萬平方米，增長(zhǎng)17.4%；房屋竣工面積834.41萬平方米，增長(zhǎng)0.5%。 去年，杭州房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)發(fā)展。全年商品房施工面積1876.7萬平方米，比上年增長(zhǎng)29.5%；竣工面積529.41萬平方米，增長(zhǎng)23.6%。商品房銷售面積414.55萬平方米，比上年增長(zhǎng)14.1%。居民居住條件進(jìn)一步改善。全年完成住宅建設(shè)投資162.86億元，比上年增長(zhǎng)56.3%；住宅施工面積1577.77萬平方米，竣工面積464.49萬平方米。年末市區(qū)居民人均居住面積12.5平方米，農(nóng)民人均住房面積52.7平方米，分別比上年提高1.3和3.7平方米。 去年四季度，我市房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)景氣狀況延續(xù)一季、二季、三季的高位態(tài)勢(shì)。反映本行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況的企業(yè)景氣指數(shù)為168.2。景氣調(diào)查顯示，三季度新開工面積增加的企業(yè)占23.8，景氣指數(shù)為117.1，比上季和上年同期分別上升7.8、24.3點(diǎn)；完成投資增長(zhǎng)的企業(yè)占44.0，景氣指數(shù)為135.4，處在較為景氣區(qū)；商品房預(yù)售、銷售面積景氣指數(shù)分別比上年同期上升8.8、17.8點(diǎn)；商品房銷售價(jià)格穩(wěn)步上漲，本季的商品房銷售價(jià)格為145.5點(diǎn)，分別比三季、二季、一季和上年同期上升11.8、7.1、16.3和40.8點(diǎn)。企業(yè)盈利狀況良好。54.7的房地產(chǎn)企業(yè)反應(yīng)利潤(rùn)總額增加，景氣指數(shù)比上季和去年同期分別上升4.5、5.7點(diǎn)。Strength（優(yōu)勢(shì)）： 杭州市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展良好 杭州市房地產(chǎn)開發(fā)勢(shì)頭迅猛，房地產(chǎn)業(yè)已成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。1998年以來，杭州市房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)際完成投資額的年增長(zhǎng)幅度在17%以上。2002年完成房地產(chǎn)投資額196.4億元，同比增長(zhǎng)39.4%。其中完成商品房住宅建設(shè)投資148.3億元，占房地產(chǎn)開發(fā)總建設(shè)投資的75.5%。2002年房地產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)11.6%，同比增長(zhǎng)17.1%，為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為杭州市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，從這一點(diǎn)來講為天都城塑造了一個(gè)非常優(yōu)秀的市場(chǎng)和消費(fèi)的空間，天都城項(xiàng)目只有在杭州整體房產(chǎn)前景持續(xù)量性發(fā)展的前提下，才會(huì)得到巨大的成功契機(jī)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)銷兩旺 房地產(chǎn)市場(chǎng)供銷兩旺。1998年以來，房地產(chǎn)預(yù)售總量年均保持在260萬平方米以上，其中住宅預(yù)售總量每年基本保持在210萬平方米以上。2002年住宅施工面積1455萬平方米，住宅開工面積714.7萬平方米，竣工面積412.5萬平方米。銷、預(yù)售面積673.2萬平方米，是住宅竣工總量的163.2%。與此同時(shí)，2002年經(jīng)濟(jì)適用房新開工面積118萬平方米，同比增長(zhǎng)3.4%，竣工97萬平方米，同比增長(zhǎng)86.5%。也只有在這樣一個(gè)購(gòu)銷兩旺的市場(chǎng)下，才會(huì)有機(jī)會(huì)產(chǎn)生“工作在城市，生活在郊區(qū)”的可能性，并且才有機(jī)會(huì)突出天都城所倡導(dǎo)的生活方式在已購(gòu)房群體中產(chǎn)生認(rèn)同。 房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)更加規(guī)范 老市區(qū)土地市場(chǎng)管理規(guī)范，收購(gòu)儲(chǔ)備效果顯著，房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，明令禁止土地炒買炒賣行為。表現(xiàn)在：一是供地總量和結(jié)構(gòu)合理。從老市區(qū)房地產(chǎn)供給結(jié)構(gòu)和房屋空置可以得到充分反映，2002年110月份，高、中、低價(jià)位住宅供應(yīng)量分別為3974戶、16319戶、5313戶，分別占住宅供應(yīng)總量的15.6%、64.2%、20.2%，空置面積只有1.5萬平方米；二是禁止了土地炒買炒賣問題，營(yíng)造了房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)行的環(huán)境。只有一個(gè)規(guī)范的是房地產(chǎn)運(yùn)做環(huán)境，才會(huì)帶動(dòng)杭州房地產(chǎn)的良性發(fā)展，符合杭州市政府的“住在杭州”的口號(hào)，以便吸引更多的外區(qū)域人士入住杭州，這樣有助于天都城下階段向周邊外區(qū)域推廣。Weakness（劣勢(shì)）： 雖然房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展很好，但是存在結(jié)構(gòu)問題 雖然杭州市近幾年房?jī)r(jià)總體一直上升，但上漲絕對(duì)量不一。雖然杭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)供銷兩旺，但是城區(qū)供銷矛盾大大高于郊區(qū)區(qū)域。總體而言，城市絕對(duì)量的增長(zhǎng)高于郊區(qū)，西湖等風(fēng)景區(qū)的增長(zhǎng)高于其他地區(qū)，天都城項(xiàng)目所處的區(qū)域增長(zhǎng)絕對(duì)量并不是很好，上漲空間不容樂觀； 行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增加； 杭州市房地產(chǎn)貸款增長(zhǎng)過快，銀行資金在房地產(chǎn)生產(chǎn)、消費(fèi)資金中的份額較大，銀行風(fēng)險(xiǎn)有所增加；目前杭州房產(chǎn)過熱現(xiàn)象已經(jīng)引起中央的注意，并且央行已經(jīng)著手對(duì)房產(chǎn)開發(fā)和銷售的貸款等問題提出新的要求和方式，天都城作為一個(gè)長(zhǎng)期開發(fā)銷售的項(xiàng)目，一定會(huì)在將來面對(duì)更為規(guī)范和嚴(yán)格的新國(guó)家政策，如何規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，天都城應(yīng)該著手從長(zhǎng)期開始準(zhǔn)備。Opportunity（機(jī)會(huì)）： 杭州市房?jī)r(jià)總體一直上升 根據(jù)杭州市房地產(chǎn)交易所提供的數(shù)據(jù)，從2000年到2002年10月份，老市區(qū)房產(chǎn)交易平均價(jià)格分別為每平方米3426元、3703元和4043元。據(jù)浙江省城調(diào)隊(duì)統(tǒng)計(jì)資料顯示，商品房?jī)r(jià)格從1998年的每平方米3278元，增長(zhǎng)到2002年上半年的每平方米4749元，漲幅達(dá)44.8%，而同期GDP增長(zhǎng)速度達(dá)到53%，雖然杭州市的房地產(chǎn)增長(zhǎng)的絕對(duì)量與增幅都很高，但是綜合GDP與物價(jià)的增幅來看，房?jī)r(jià)上漲仍具有較大的空間，消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)成為可能。這個(gè)市場(chǎng)空間給本項(xiàng)目的規(guī)劃調(diào)整帶來一定量的市場(chǎng)接納度，也有助于天都城這樣的相對(duì)價(jià)格較低的項(xiàng)目吸引更多市區(qū)的購(gòu)買群體。 余杭房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好 房地產(chǎn)業(yè)呈迅猛發(fā)展勢(shì)頭。全年商品房施工面積189.2萬平方米，竣工面積76.7萬平方米，分別比上年增長(zhǎng)58.6%和107.3%，有良好的市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭，說明市場(chǎng)對(duì)該區(qū)域已經(jīng)開始慢慢接受，只要杭州的購(gòu)房市場(chǎng)開始接受余杭這個(gè)市場(chǎng)，天都城將會(huì)在將來面臨無限的發(fā)展空間和價(jià)格的上漲。Threaten（威脅）： 行業(yè)發(fā)展周期因素 從中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展周期規(guī)律來看，6-8年是一個(gè)周期，好的區(qū)域會(huì)維持在10年左右，杭州市房地產(chǎn)已經(jīng)持續(xù)6年以上的火熱，其中近5年內(nèi)沒有跌落，高度繁榮的背后可能暗示危機(jī)，如果行業(yè)出現(xiàn)下滑，出現(xiàn)波動(dòng)，對(duì)與大盤天都城來說，損失慘重，特別是項(xiàng)目的開發(fā)模式以“大手筆”的開發(fā)方式的話，天都城一定要密切關(guān)注和分析杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況。 增長(zhǎng)的預(yù)期防范因素 余杭區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭過猛，2001年商品房施工面積189.2萬平方米，竣工面積76.7萬平方米，分別比上年增長(zhǎng)58.6%和107.3%，正所謂有漲必有跌，大漲的同時(shí)預(yù)示危機(jī)的到來。雖然講余杭區(qū)域的增長(zhǎng)主要集中在西面部分，我們應(yīng)該可以看出余杭西面是整個(gè)余杭房產(chǎn)的支柱，如果西面的房產(chǎn)開始出現(xiàn)危機(jī)，作為余杭北面的天都城項(xiàng)目勢(shì)必會(huì)受到一定的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。房地產(chǎn)行業(yè)SWOT分析：杭州房地產(chǎn)近些年來發(fā)展一直欣欣向榮，這對(duì)于處于杭州的天都城來講，有了一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境，那么天都城項(xiàng)目的成功相對(duì)而言更容易些，但是，還有根據(jù)項(xiàng)目的具體情況具體分析。繁榮的背后到底是什么，也許大廈將傾，也許是杞人憂天，也許是更好的發(fā)展前景?？偠灾?，好的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)項(xiàng)目來說還是優(yōu)勢(shì)，還是機(jī)會(huì)。 政府、政策因素 居民收入和儲(chǔ)蓄 城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提高。據(jù)抽樣調(diào)查，全年市區(qū)居民人均可支配收入11778元，比上年增長(zhǎng)8.1%；人均生活費(fèi)支出9215元，增長(zhǎng)5%。全年農(nóng)民人均純收入5242元，比上年增長(zhǎng)7.1%；人均生活費(fèi)支出3957元，增長(zhǎng)13.7%。 居民儲(chǔ)蓄繼續(xù)增加。年末城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額1183.4億元，比年初增加241.55億元，其中城鎮(zhèn)居民儲(chǔ)蓄存款余額949.23億元，比年初增加209.54億元。 城市環(huán)境 深入實(shí)施“藍(lán)天、碧水、綠色、清靜”工程，城市環(huán)境質(zhì)量進(jìn)一步改善。年內(nèi)關(guān)停污染企業(yè)153家，省市重點(diǎn)工程七格污水處理廠一期工程建成運(yùn)行。全市工業(yè)固體廢物綜合利用率94%，工業(yè)廢水排放達(dá)標(biāo)率96%，二氧化硫排放達(dá)標(biāo)率93%，煙塵排放達(dá)標(biāo)率97%，粉塵排放達(dá)標(biāo)率92%。市區(qū)區(qū)域環(huán)境噪聲等效聲級(jí)56分貝，城市交通噪音平均值68分貝。 加強(qiáng)城市綠化建設(shè)，城市生態(tài)環(huán)境得到改善。全年市區(qū)新增綠地面積770萬平方米，年末市區(qū)園林綠地面積達(dá)到7772公頃，公共綠地面積達(dá)到1373公頃，建成區(qū)綠化覆蓋率35.98%，市區(qū)人均占有公共綠地面積7.85平方米。杭州市榮獲“國(guó)際花園城市”稱號(hào)。 Strength（優(yōu)勢(shì)）： 政府的居住規(guī)劃 從杭州市整體規(guī)劃中，3-5萬人規(guī)模的居住區(qū)設(shè)置40-45個(gè)，其中主城設(shè)置30-40個(gè)，其中主城設(shè)置分布在城中、城東、城北等地。我們天都城項(xiàng)目處于在城北區(qū)域，是杭州市政府規(guī)劃中的一個(gè)居住區(qū)，這樣，從政府得到的優(yōu)惠政策與政府支持，肯定大于不是政府規(guī)劃的居住區(qū)域，加之天都城項(xiàng)目已經(jīng)列入杭州市城市規(guī)劃的范圍內(nèi)，天都城將會(huì)得到更廣闊的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。 余杭區(qū)政府的規(guī)劃 在余杭區(qū)大力發(fā)展旅游項(xiàng)目的開發(fā)，在新一輪的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中，把旅游行業(yè)視為新興行業(yè)，新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。余杭區(qū)把度假旅游作為重點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目，天都城的四季公園就是迎合了區(qū)政府的規(guī)劃；Weakness（劣勢(shì)）： 住房貸款利率影響 國(guó)家政府貸款利率調(diào)整，雖然提升了投資壁壘，有利削弱房地產(chǎn)泡沫，但同時(shí)也增加了為了改善居住條件、無房者的實(shí)現(xiàn)愿望的難度。政府出臺(tái)的這條政策會(huì)對(duì)所有的開發(fā)商普遍產(chǎn)生影響，當(dāng)然，對(duì)天都城來講，“殺傷力”要小于其他樓盤； 政府規(guī)劃的城市發(fā)展方向 心理因素。杭州市政住宅的發(fā)展中，東部、南部已經(jīng)明確成為城市的發(fā)展指向，重點(diǎn)區(qū)域是下沙和濱江，西部、北部由于受各種自然、社會(huì)因素的制約，阻礙了城市向外的擴(kuò)張；這將促使人們心理會(huì)對(duì)天都城產(chǎn)生的誤區(qū)與障礙；Opportunity（機(jī)會(huì)）： 政府城市發(fā)展方向的規(guī)劃 近些年來，杭州市政府提出的“游在杭州、住在杭州、創(chuàng)業(yè)在杭州”的大的城市發(fā)展思路，要把杭州建設(shè)成為“最適合居住的城市”。對(duì)此來講，杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)面向全省、面向全國(guó)，為房地產(chǎn)開發(fā)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。從目前項(xiàng)目政府的思路、口號(hào)來看，可謂“旺名不旺地”，在這個(gè)時(shí)候，天都城項(xiàng)目應(yīng)該積極加大和加快項(xiàng)目的開發(fā)力度，爭(zhēng)取作出一個(gè)示范單位來，吸引更多的人居住在天都城。Threaten（威脅）： 房?jī)r(jià)全國(guó)關(guān)注 最近正在舉行的人大會(huì)議上，有很多的人大代表提出了當(dāng)前中國(guó)房產(chǎn)價(jià)格過高這一問題，其中杭州房地產(chǎn)價(jià)格已經(jīng)在前一時(shí)間范圍內(nèi)引起國(guó)家的重視，這勢(shì)必會(huì)影響國(guó)家對(duì)此做出相應(yīng)的政策調(diào)整，如果真的出臺(tái)政策，那么影響的就不是一個(gè)兩個(gè)項(xiàng)目，而是包括天都城在內(nèi)的所有項(xiàng)目； 政府換屆影響 由于天都城項(xiàng)目開發(fā)周期過長(zhǎng)，政府換屆、政策變更，對(duì)于天都城這個(gè)依靠很多政府政策的項(xiàng)目而言，將會(huì)產(chǎn)生不可預(yù)估的影響；政府政策SWOT分析：雖然政府會(huì)換屆，雖然政府有可能會(huì)有政策限制，但是，政府的種種服務(wù)還是服務(wù)于市民，是為將杭州建成更美好的花園城市的愿望，相信隨著杭州的不斷發(fā)展，天都城會(huì)有一個(gè)更廣闊的成長(zhǎng)空間。政府因素，對(duì)于項(xiàng)目而言，是一個(gè)優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。 住宅郊區(qū)化因素Strength（優(yōu)勢(shì)）： 城市發(fā)展進(jìn)程的需要 隨著城市發(fā)展的進(jìn)程，城市的中心區(qū)域，往往成為公眾共同享用的地方，不再是個(gè)人的專署，取代高層住宅的將是辦公場(chǎng)所、娛樂場(chǎng)所、廣場(chǎng)、商業(yè)場(chǎng)所等等各種公眾場(chǎng)所。天都城正是位于衛(wèi)星城區(qū)的項(xiàng)目，適應(yīng)潮流的發(fā)展； 開發(fā)趨勢(shì)的需要 市內(nèi)土地資源稀缺，市內(nèi)土地寥寥無幾，商品房開發(fā)的后續(xù)儲(chǔ)備用的不足，開發(fā)成本大大增加，房產(chǎn)價(jià)格也將不斷上漲，這樣同樣也大大增加了開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，但是購(gòu)房群體的承受度不會(huì)和房?jī)r(jià)一樣同比例上漲，因此選擇住宅郊區(qū)化也是日后購(gòu)房和開發(fā)的趨勢(shì)； 消費(fèi)心理逐步形成 住宅郊區(qū)化的心理正在逐步形成。當(dāng)一個(gè)城市城市化水平發(fā)展到相當(dāng)?shù)乃揭院?，逆反效?yīng)開始產(chǎn)生，擺脫喧鬧、擁擠的城市，選擇高品味、高生活質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的低容積率的住宅，那些更貼近自然的住宅將成為一種時(shí)尚； 消費(fèi)群體逐步形成 消費(fèi)的群體的逐步形成。從省調(diào)查隊(duì)的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，每百戶杭州居民中學(xué)生與小學(xué)生的比例為14：11，這充分說明杭州市目前年齡結(jié)構(gòu)問題，中青年群體的上升，婚姻、住房問題的顯現(xiàn)，無足夠的積蓄、高月收是他們的普遍特點(diǎn)，這位項(xiàng)目提供了一片穩(wěn)定的消費(fèi)群體；由于城市中，寸土寸金，對(duì)于那些中等收入的家庭以及需要改善住房條件的人來說，天都城這樣的高品質(zhì)的郊區(qū)住宅將會(huì)將會(huì)是他們的選擇范圍；Weakness（劣勢(shì)）： 購(gòu)買群體的接受度 住宅郊區(qū)化的概念，人們接受還要待以時(shí)日。目前住宅郊區(qū)化的概念剛剛形成，要想人們普遍接受，還要慢慢培植，還要人們慢慢的領(lǐng)悟，要讓這些群體認(rèn)同這樣的概念，天都城必須要加快項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，將天都城項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)盡快展現(xiàn)給購(gòu)房群體，讓他們接受和喜歡。Opportunity（機(jī)會(huì)）： 有待勾畫和實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想 人們對(duì)住宅郊區(qū)化的理解還不是特別深刻，他們只是對(duì)住在郊區(qū)話有著一種美好的夢(mèng)想，這個(gè)就需要我們?nèi)I(yíng)造和完善他們的夢(mèng)想。我們一邊有目的宣傳引導(dǎo)，一邊開發(fā)營(yíng)造。因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上沒有可和天都城相比較的項(xiàng)目，因此，只要我們努力去營(yíng)造，一定可以夢(mèng)想將在天都城是實(shí)現(xiàn)。Threaten（威脅）： 低成品