工商企業(yè)管理論文_肯德基的品牌道路研究.doc

本科畢業(yè)論文肯德基的品牌道路研究2011年3月本科畢業(yè)論文摘要隨著我國加入世界貿(mào)易組織，企業(yè)間的競爭變得非常激烈，特別是自金融危機(jī)以來國外大企業(yè)、大品牌的涌入，使企業(yè)間的競爭趨向于白熱化，國外世界品牌帶著先進(jìn)技術(shù)和雄厚的資金充斥各個行業(yè)，國內(nèi)企業(yè)在一次又一次優(yōu)勝劣汰的斗爭中形成了品牌意識，逐步牢固地樹立起了品牌觀，當(dāng)今企業(yè)之間的競爭就是品牌的競爭，品牌就是核心競爭力?，F(xiàn)以肯德基發(fā)展為借鑒，了解其目前的發(fā)展?fàn)顩r和遇到的問題，分析原因，指出需要改進(jìn)和完善的部分。提出建議，提高中國餐飲企業(yè)核心競爭力，創(chuàng)造中國餐飲業(yè)品牌。關(guān)鍵詞：肯德基、品牌、連鎖經(jīng)營、餐飲業(yè)本科畢業(yè)論文AbstractWithChinasaccessiontotheworldtradeorganization,thecompetitionbetweenenterprisesbecomesveryintense.Especiallysincethefinancialcrisisandthegreatenterprisesandforeignenterprises,theinfluxofbrandcompetitionbetweentendstoheatup.Foreignworldbrandwithadvancedtechnologyandabundantcapitalfilledwithvariousindustries,domesticenterprisesinagainandagaininthestruggleofthesurvivalofthefittestformedbrandawareness,graduallyestablishfirmlythebrandconcept,todayscompetitionbetweenenterprisesisthebrandcompetition,andthebrandisthecorecompetitivepower.NowtoKFCforreference,thedevelopmentofthecurrentdevelopmentsituationandproblems,analyzethecauses,andsuggestedaneedtoimproveandperfectthepartandputsforwardsomeSuggestionsandcountermeasures.Chineseenterprisesenhancecorecompetitiveness,createbrandofChineserestaurant.Keywords:KFC,brand,chainoperation,catering本科畢業(yè)論文1緒論.61.1快餐行業(yè)現(xiàn)狀概述.61.1.1解析快餐在國內(nèi)發(fā)展背景和發(fā)展情況.61.1.2中國快餐發(fā)展趨勢和特點(diǎn).61.2研究快餐品牌的原因和意義.61.2.1品牌的聚斂效應(yīng).61.2.2品牌的內(nèi)斂效應(yīng).71.2.3品牌的穩(wěn)定效應(yīng).72品牌發(fā)展現(xiàn)狀和相關(guān)理論研究.72.1.品牌含義.72.1.1品牌以公眾為中心.72.1.2組織與產(chǎn)品是品牌載體.82.1.3品牌的產(chǎn)生來自于公眾認(rèn)識.82.2中國品牌發(fā)展階段.82.2.1國內(nèi)品牌啟蒙時期（20世紀(jì)80年代）.82.2.2國內(nèi)品牌發(fā)展時期（20世紀(jì)90年代）.92.2.3品牌國際化醞釀時期（2000年至今）.92.2.4品牌國際化融入時期.92.3品牌相關(guān)理論研究.92.3.1品牌戰(zhàn)略研究.92.3.2品牌定位的研究.92.3.3品牌資產(chǎn)研究.102.4企業(yè)品牌的創(chuàng)立和創(chuàng)立品牌的步驟.112.4.1品牌要素的確立.112.4.2創(chuàng)立品牌的步驟.113肯德基本土化經(jīng)營策略及現(xiàn)狀.113.1肯德基的選址策略.113.1.1劃分商圈.123.1.2選擇商圈.123.1.3影響商圈選擇的因素.123.2.肯德基的擴(kuò)張策略.133.2.1不從零開始.133.2.2“不從零開始”特許經(jīng)營內(nèi)容.133.3肯德基的雙贏策略.143.4肯德基本土化策略.153.4.1原材料采購.153.4.2經(jīng)營理念.153.4.3降低特許加盟門檻.174肯德基品牌的強(qiáng)化原則.17本科畢業(yè)論文4.1品牌的標(biāo)準(zhǔn)化.174.2品牌經(jīng)營理念統(tǒng)一化.184.2.1整潔優(yōu)雅的環(huán)境.184.2.2真誠友誼的接待.184.2.3確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng).194.2.4維持優(yōu)良的設(shè)備.194.2.5高質(zhì)穩(wěn)定的質(zhì)量.194.2.6快速迅捷的服務(wù).194.3優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和環(huán)保理念.204.4廣告創(chuàng)意貼身、新穎、多元.205快餐行業(yè)存在的問題.205.1人力資本匱乏.215.2標(biāo)準(zhǔn)化難度加大.215.3行業(yè)內(nèi)部惡性競爭.225.4資金短缺和資金使用問題.225.5政策支持.226肯德基在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中存在的問題.226.1衛(wèi)生安全、消防隱患較多.226.1.1肯德基蘇丹紅、天香綠、濾油粉事件.226.2服務(wù)員流動率較高和高級管理人員匱乏.236.3肯德基品牌保護(hù)不夠.237肯德基提高品牌競爭力的途徑.257.1加強(qiáng)顧客體驗(yàn).257.1.1關(guān)系營銷.257.1.2提升客戶服務(wù)體驗(yàn).257.2建立自己的企業(yè)人才培養(yǎng)體系.267.2.1創(chuàng)立自己的培訓(xùn)機(jī)構(gòu).267.2.2實(shí)現(xiàn)企業(yè)人員培訓(xùn)常規(guī)化.267.2.3引進(jìn)績效考核體系與員工職業(yè)生涯規(guī)劃.277.3加強(qiáng)食品質(zhì)量和室內(nèi)安全的管理方案.287.3.1什么是“六常管理”.287.3.2六常管理的具體內(nèi)容.287.3.3六常管理的方法.298總結(jié).30致謝.30參考文獻(xiàn).31本科畢業(yè)論文1緒論1.1快餐行業(yè)現(xiàn)狀概述1.1.1解析快餐在國內(nèi)發(fā)展背景和發(fā)展情況社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的餐飲消費(fèi)觀念逐步改變，外出就餐更經(jīng)?；屠硇曰?，選擇性增強(qiáng)，對服務(wù)質(zhì)量要求不斷提高，更加追求品牌質(zhì)量、品位特色、衛(wèi)生安全、營養(yǎng)健康和簡便快捷。快餐的社會需求隨之不斷擴(kuò)大，市場消費(fèi)大眾性和基本需求性特點(diǎn)表現(xiàn)的更加充分。現(xiàn)代快餐的操作標(biāo)準(zhǔn)化、配送工廠化、連鎖規(guī)模化和管理科學(xué)化的理念，經(jīng)過從探討到實(shí)踐的深化過程，目前已廣為接受和認(rèn)同，并從快餐業(yè)擴(kuò)展到餐飲業(yè)，成為我國餐飲現(xiàn)代化的重要發(fā)展目標(biāo)與方向。快餐作為我國餐飲行業(yè)的生力軍和現(xiàn)代餐飲的先鋒軍，成為現(xiàn)代餐飲發(fā)展的重要代表力量，對全行業(yè)的帶動作用不斷突出，為社會和行業(yè)發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)。1.1.2中國快餐發(fā)展趨勢和特點(diǎn)隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，中國居民的可支配收入逐年增加，同時，人口老齡化和城市化進(jìn)程的加快，以及政府越來越傾向于將經(jīng)濟(jì)增長從出口和投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動，使得中國餐飲消費(fèi)市場獲得前所未有的發(fā)展機(jī)遇，并且越來越成為拉動國內(nèi)消費(fèi)的重要力量。商務(wù)部發(fā)布信息顯示，2007年全國住宿與餐飲業(yè)零售額累計實(shí)現(xiàn)12.352億元，占全國GDP的百分之十九點(diǎn)四，比2006年同期增幅高出三個百分點(diǎn)。這已經(jīng)是餐飲業(yè)連續(xù)十七年保持兩位數(shù)增長。伴隨著這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國餐飲消費(fèi)行業(yè)業(yè)呈現(xiàn)出一系列特征：消費(fèi)行為個性化、綠色餐飲流行化、市場業(yè)態(tài)多樣化、連鎖經(jīng)營趨勢化。1.2研究快餐品牌的原因和意義隨著居民消費(fèi)觀年的變化，生活方式和休閑時間段增多，越來越多的人選擇外出就餐，從社區(qū)的居民到工作繁忙的上班族、學(xué)習(xí)緊張的信息族，都傾向于外出解決飲食問題。正是因其需求量大、市場門檻低、增長速度快帶來很多問題。像餐飲的安全與衛(wèi)生隱患、污染能耗較大、產(chǎn)品質(zhì)量良莠、不齊人員素質(zhì)較低等，嚴(yán)重影響整個行業(yè)的服務(wù)水平與發(fā)展，所以一個好的品牌就是企業(yè)的有效競爭力。1.2.1品牌的聚斂效應(yīng)企業(yè)或其產(chǎn)品成為名牌，不僅可以獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以利用品牌資本使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。名牌企業(yè)在社會資源方面會得到社會認(rèn)可，社會的資本、人才、管理經(jīng)本科畢業(yè)論文驗(yàn)都會傾向于名牌企業(yè)。從而使企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益。這樣，企業(yè)就聚合了人、財、資源，形成并很好的發(fā)揮品牌的聚合效應(yīng)。1.2.2品牌的內(nèi)斂效應(yīng)名牌企業(yè)在行業(yè)是佼佼者，它的成功離不開員工的辛勤勞動和付出，名牌企業(yè)以其形象力使企業(yè)目標(biāo)和員工的精神狀態(tài)得到升華。比如“胸懷祖國，放眼世界”的小肥羊，以“弘揚(yáng)民族飲食文化，爭創(chuàng)中式快餐王”為己任的深圳面點(diǎn)王，他們良好的品牌形象使生活、工作在這些企業(yè)的員工產(chǎn)生自豪感和榮譽(yù)感。由此形成的企業(yè)文化和工作氛圍，振興了員工的士氣、志氣，聚合了員工的精力、體力、智力甚至財力，使企業(yè)競爭力得到快速提升。1.2.3品牌的穩(wěn)定效應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動時就需要支柱企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)保障發(fā)展。名牌企業(yè)就扮演這個角色，一方面可以穩(wěn)定發(fā)展拉動地區(qū)經(jīng)濟(jì)；另一方面還可以起到穩(wěn)定軍心的作用，使人、財、物不至于流失，使地區(qū)經(jīng)濟(jì)渡過難關(guān)?？傊磥淼臓I銷戰(zhàn)爭是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢的品牌。一個企業(yè)的品牌是其競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富，因此，提升品牌競爭優(yōu)勢是提高綜合競爭力的重要手段。2品牌發(fā)展現(xiàn)狀和相關(guān)理論研究2.1.品牌含義所謂品牌，就是公眾對于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識的總和。2.1.1品牌以公眾為中心長期以來，人們把品牌看成自己的東西，一種商標(biāo)權(quán)，一種與競爭者相區(qū)別的標(biāo)志而忽略公眾在其中的地位。眾所周知在市場經(jīng)濟(jì)條件下，由于生產(chǎn)力的發(fā)展，人們早已告別了短缺經(jīng)濟(jì)的時代，市場已出現(xiàn)供大于求的局面，在這種條件下，工作便是市場的主宰它決定企業(yè)的興衰，因此品牌只有在市場中產(chǎn)生，也必須依靠市場才能生存。（1）消費(fèi)者。一類是直接消費(fèi)者，即購買和使用該產(chǎn)品的人。他們是品牌最直接的感受者，在消費(fèi)中得到物質(zhì)和精神的雙重滿足，這部分人的行為使品牌的價值得到體現(xiàn)，他們是品牌賴以生存的基礎(chǔ)；另一類是潛在消費(fèi)者，他們支持第一部分人的行為，是品牌發(fā)展的持續(xù)動力。比如奔馳車，可能喜歡它的人永遠(yuǎn)不會購買，但這并不妨礙他們對其的贊本科畢業(yè)論文美，這種好感會影響奔馳車的社會聲譽(yù)，增加該品牌的社會價值。（2）媒介人士。由于人們對媒介的信任，媒介人士相當(dāng)于消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖。尤其在步入信息時代的今天，信息傳播廣泛且速度快捷，人們對大量的信息無所適從，必須依靠媒介來認(rèn)識組織及其產(chǎn)品。（3）專家和組織機(jī)構(gòu)。專家能夠依據(jù)專業(yè)知識來比較客觀地對組織及其產(chǎn)品發(fā)表意見，他們的看法會對媒介和消費(fèi)者產(chǎn)生重大影響。而專家的意見在得到權(quán)威部門的認(rèn)同會產(chǎn)生更大的影響力，這些機(jī)構(gòu)在綜合專家們意見后形成全面看法，并公之于眾。2.1.2組織與產(chǎn)品是品牌載體組織的概念包括企業(yè)，但是外延更大，品牌從狹義來說是指企業(yè)的產(chǎn)品，從廣義來說包括非組織的產(chǎn)品。像麥當(dāng)勞、德克士、屬于企業(yè)品牌，南方周末屬于非企業(yè)品牌，而萬寶路、非?？蓸返葘儆诋a(chǎn)品品牌。組織與產(chǎn)品是品牌載體，一個品牌里面必定有組織與產(chǎn)品，但又不只是這兩個要素，還有通過品牌傳播形成的附加成分。品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里面，是一個抽象的概念。2.1.3品牌的產(chǎn)生來自于公眾認(rèn)識所謂認(rèn)識就是人們對事物的感覺和直覺。品牌要通過市場來體現(xiàn)，離不開公眾，品牌形象來自于公眾的描述，而不是品牌所有者的主觀判斷。陳云崗說：“在人們眼里，有的品牌就像是傳世的的長篇巨制，濃縮世間風(fēng)云，厚實(shí)穩(wěn)健，富有歷史感，像福特、杜邦；有的品牌像是文思飄逸的散文，神采飛揚(yáng)，俊永優(yōu)美，散發(fā)著人類智性的光芒，像蘋果、微軟；有的品牌像黎明前誕生的詩歌，凝露般珍貴，擁有直刺肌膚的炫目之美，像嬌韻詩、露華濃?！薄?】品牌建立在公眾認(rèn)識基礎(chǔ)之上，這種認(rèn)識的好壞并不妨礙品牌的存在，但一個品牌沒有被公眾認(rèn)識，那該品牌就不存在。2.2中國品牌發(fā)展階段2.2.1國內(nèi)品牌啟蒙時期（20世紀(jì)80年代）改革開放的頭十年，企業(yè)的競爭環(huán)境并不是很激烈，國內(nèi)企業(yè)還處于規(guī)模小、實(shí)力弱的競爭局面，中國企業(yè)和消費(fèi)群體對品牌的理解還處于一知半解，這個時期對品牌的認(rèn)識處于啟蒙期?！?】陳云崗的品牌批判第36頁。本科畢業(yè)論文2.2.2國內(nèi)品牌發(fā)展時期（20世紀(jì)90年代）這段時間中國企業(yè)的競爭環(huán)境日益激烈，企業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模日益擴(kuò)大，國內(nèi)創(chuàng)造出不少品牌。特別是家電、紡織、服裝等消費(fèi)品牌在這個時期得到了發(fā)展。2.2.3品牌國際化醞釀時期（2000年至今）隨著中國加入WTO，中國企業(yè)和企業(yè)家們開始認(rèn)識到國際競爭的緊迫性和必要性，同時國家政策也積極鼓勵有實(shí)力的企業(yè)走出去，極大地推動了中國企業(yè)參與國際化進(jìn)程。2.2.4品牌國際化融入時期2005年中國市場全面開放，國際品牌和國內(nèi)品牌競爭環(huán)境進(jìn)一步加劇。中國品牌必將融入世界品牌競爭的潮流中。形勢要求中國企業(yè)必須打造出中國國際品牌。品牌是經(jīng)濟(jì)時代營銷基礎(chǔ)，也就是說市場營銷就是打造品牌，特別是進(jìn)入21世紀(jì)，市場競爭的陣地將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品價格轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，誰擁有品牌，誰就有競爭的資本。2.3品牌相關(guān)理論研究2.3.1品牌戰(zhàn)略研究品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高品牌的競爭力，在質(zhì)量、價格、營銷和管理等諸多方面圍繞著品牌所進(jìn)行的全局性謀劃方略，其目的就是創(chuàng)立和發(fā)展品牌，使品牌成為強(qiáng)勢品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌再活性戰(zhàn)略和品牌撤退戰(zhàn)略。美國的品牌管理專家杜納E科耐普在他的品牌智慧中提出了品牌戰(zhàn)略實(shí)施的五個主要步驟：是評價品牌的目前狀況或未來前景、制定品牌承諾、構(gòu)建品牌規(guī)劃、制定培植品牌文化計劃和書面的品牌戰(zhàn)略方針、提升品牌優(yōu)勢。他認(rèn)為，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的每一個步驟都必須考慮顧客的