分析并評價可口可樂的國際營銷策略.pptVIP

分析并評價可口可樂的 國際營銷策略 小組成員： 可口可樂公司 的背景 可口可樂公司(coca-cola company)成立于 1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球 最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及 全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂排名第一，百 事可樂第二，低熱量可口可樂第三），可口可樂 在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn) 動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球 最大的果汁飲料經(jīng)銷商（包括minute maid品牌 ），在美國排名第一的可口可樂為其取得超過 40%的市場占有率，而雪碧(sprite)則是成長最快 的飲料，其它品牌包括伯克(barq)的root beer（ 沙士），水果國度(fruitopia)以及大浪(surge)。 可口可樂公司的 產(chǎn)品組合 可口可樂公司產(chǎn)品 汽水 sparking beverages 不含氣飲料 still beverages 水 water 汽水的定位 品牌名稱目標(biāo)消費(fèi)者 可口可樂忠實(shí)消費(fèi)者由兒童、年輕人至中年人， 范圍廣主要在年輕是培養(yǎng)起消費(fèi)者忠誠讓其長大 后繼續(xù)選擇本產(chǎn)品 雪碧 檸檬和冰薄荷味：運(yùn)動健兒 芬達(dá) 追求大膽、創(chuàng)新、個性的新一代年輕人 健怡可口可樂愛喝可口可樂卻怕汽水熱量高的 怕胖一族 醒目汽水飲料追求大膽、創(chuàng)新、個性的新一代 年輕人 不含氣飲料的定位 品牌名稱目標(biāo)消費(fèi)者 嵐風(fēng)茶 成功及年輕女性 陽光茶 青春閃耀時，陽光新一代 雀巢冰爽茶 1629歲追求西方生活的年輕人 茶研工坊 追求美味和便利的現(xiàn)代人 健康工坊 追求健康滋潤養(yǎng)顏的女性 原葉茶2040歲的中青年人士 酷兒果汁成分而非碳酸，營養(yǎng)豐富，主要打兒童市場和小 學(xué)生 水的市場定位 品牌名稱 目標(biāo)消費(fèi)者 天與地茶 追求現(xiàn)代生活的年輕人 水森活追求方便的懶人一族，適合居家飲用 或出游 可口可樂營銷策略 長期以來，可口可樂 公司奉行營銷三環(huán)， 環(huán)環(huán)相扣的策略 1984年以前，三環(huán) 代表的是3a 買得起：是要求可口 可樂公司產(chǎn)品的零售 價格適當(dāng)，確保消費(fèi) 者能夠買得起； 買得到：是要求可口 可樂公司產(chǎn)品的市場 鋪貨率高，確保消費(fèi) 者只要想買，總能夠 買到。 樂得買： 則是力爭 使得消費(fèi)者接受并喜 歡可口可樂公司的產(chǎn) 品，樂于購買并飲用 它。 可口可樂 3a 營銷策略 買得起 （affordability） 買得到 （availability） 樂得買 （acceptability） 營銷策略的轉(zhuǎn)變 隨著市場及消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)的發(fā) 展和變化，1984年，可口可樂公 司依據(jù)銷售實(shí)際并結(jié)合公司條件 ，將營銷策略由3a發(fā)展為3p 物有所值：是要求可口可樂公司的產(chǎn) 品不僅消費(fèi)者有能力購買，而且必須 力爭使消費(fèi)者獲得的回報價值符合甚 至超過他的付出。 無處不在：是要求可口可樂公司的產(chǎn) 品必須滲透到市場的每一個角落，使 得消費(fèi)者能夠在任何時候、任何地點(diǎn) 都可以方便的購買到。 心中首選：則要求可口可樂公司的產(chǎn) 品不僅能夠被消費(fèi)者喜歡和接受，而 且要力爭占據(jù)消費(fèi)者的心志，成為其 首選產(chǎn)品或品牌。 可口可樂 3p 營銷策略 物有所值 （price to value） 無處不在 (pervasiveness) 心中首選 (preference) 價格親人 產(chǎn)品定位市場調(diào)研市場分析 要使產(chǎn)品伸 手可及，使 它無處不在 ，要使它在 舞廳、理發(fā) 店、辦公室 、火車上等 地方可隨時 取用。早期 的可樂推銷 員哈瑞遜仲 斯在1923年 曾說過，“要 讓人們無法 回避可口可 樂”。 無處不在 因素1 人的飲水時機(jī) 因素2 消費(fèi)地點(diǎn) 因素3 職業(yè)特點(diǎn) 與各種餐廳 進(jìn)行合作， 搞食品搭配 在人口聚集處、 商業(yè)街、 辦公場所等 設(shè)立分銷點(diǎn) 考慮消費(fèi)者 職業(yè)特點(diǎn)， 發(fā)展學(xué)校， 贊助各項(xiàng)社會活動 要想成 為消費(fèi) 者的心 中首選 需要具 備以下 兩樣 品牌 出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 產(chǎn)品不必會說話或者會飛，但必須具備 某種能被人廣泛接受的某種有用的功能 。習(xí)慣了可口可樂的味道，就會覺得它 非常好喝，就會使人們養(yǎng)成一種嗜好。 可口可樂可使鼻孔有發(fā)癢的感覺，能解 渴，還有一點(diǎn)咖啡因的效果。有些人認(rèn) 為它能治療頭痛、惡心和胃痛等。 360度品牌經(jīng)營，全球統(tǒng)一定為。同時結(jié)合本土化經(jīng)營策略?！氨就粱?”是二戰(zhàn)結(jié)束后可口可樂公司推行全球化發(fā)展策略，也是可口可樂能 夠逐步擺脫地域特點(diǎn)，被更為廣泛的全球消費(fèi)者接受的重要原因。據(jù) 統(tǒng)計，幾十年來，可口可樂已經(jīng)在全球利用“本土化”的策略建起了 1200多家裝瓶廠。 值得一提的是，在本土化的過程中，可口可樂公司全球各公 司的行動也并非完全獨(dú)立，各分公司之間也可實(shí)行資源共享，對開發(fā) 成功的產(chǎn)品都可以互相引進(jìn)，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠛拖M(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行 調(diào)整，從而使系統(tǒng)內(nèi)成功的好產(chǎn)品與全世界的消費(fèi)者共同分享，最大 限度的保持著“本土化”和“國際化”的一致，如目前暢銷中國市場的“ 酷兒”就是1999年由可口可樂日本公司研制并推廣成功的果汁飲料。 如何打造品牌 以顧客為中心，開發(fā)出適合不同年齡、性別、身 份的產(chǎn)品。 產(chǎn)品包裝設(shè)計深入人心，玻璃瓶設(shè)計巧妙，造型 美觀，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且 從外表看上去給人多于一杯容量的印象，使之形 象深入人心。 合理利用名人效應(yīng) 創(chuàng)造神秘感?？煽诳蓸贰?x”配方的神秘化宣傳使 自身品牌具有了無可比擬的價值。 可口可樂vs百事可 樂 可口可樂無差異市場涵蓋策略 百事可樂： a、側(cè)翼戰(zhàn)略：應(yīng)用原則是適合市場上較弱的企 業(yè)，以創(chuàng)意取勝，在對手未加防范的地區(qū)發(fā)動攻 擊，攻占一個原本并不存在的市場。戰(zhàn)術(shù)性奇襲 是側(cè)翼戰(zhàn)攻擊計劃的重點(diǎn)。（如：從年輕人入手 、進(jìn)入可口可樂的真空地帶、七喜的側(cè)翼戰(zhàn)） 多元化經(jīng)營60年代開始快餐業(yè) 優(yōu)質(zhì)、高效、服務(wù) b、進(jìn)攻戰(zhàn)略應(yīng)用的原則是適合市場上排列第 二或第三的企業(yè)，考慮市場領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)弱程度， 尋找其優(yōu)勢中的弱點(diǎn)予以攻擊，并盡可能地縮小 攻擊面。（如：價格戰(zhàn)、進(jìn)攻麥當(dāng)勞、攻擊性廣 告） 可口可樂： a、30年代前競爭性戰(zhàn)略 b、30年代后競爭性與防御性戰(zhàn)略相結(jié)合， 多用防御性戰(zhàn)。 防御性戰(zhàn)略應(yīng)用原則：是市場領(lǐng)導(dǎo)者采用防御戰(zhàn) 鞏固自己的陣地，最好的防御戰(zhàn)就是要有勇氣向 自己挑戰(zhàn)，不斷地更新自己的產(chǎn)品。 （如：1970 年提出“地道貨”） 多元化經(jīng)營70年代開始葡萄酒、養(yǎng)蝦、 水果、影視回報少80年代舍去 1985年改變配方失敗的進(jìn)攻 90年代，可口可樂廣告也集中到年輕人一代身上 （張惠妹、謝霆鋒、張柏芝） 廣告策略分析 可口可樂無差異市場涵蓋策略每 個時期都有全球一致的主題 進(jìn)攻性戰(zhàn)略20世紀(jì)初，大播廣告，打 敗許多效仿者 百事可樂側(cè)翼進(jìn)攻（“百事一代”） 主觀心理差異心理改變成本高（ 霍特林模型） 廣告策略分析 可口可樂無差異市場涵蓋策略每 個時期都有全球一致的主題 進(jìn)攻性戰(zhàn)略20世紀(jì)初，大播廣告，打 敗許多效仿者 百事可樂側(cè)翼進(jìn)攻（“百事一代”） 主觀心理差異心理改變成本高（ 霍特林模型） 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品組合 就產(chǎn)品組合的寬度而言,百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)較可口可樂要豐富 就產(chǎn)品組合的深度而言,兩個公司在軟飲料這一產(chǎn)品線是大致相當(dāng)?shù)摹?從產(chǎn)品品牌上看,二者都實(shí)行的是多品牌策略,具體地說,可口可樂公司 包括可口可樂、雪碧、芬達(dá)等品牌;百事可樂為百事可樂、七喜、美年達(dá)品牌 。但從市場效果而言,兩者有較大的差異。據(jù)我們對市場的調(diào)查,可口可樂、雪 碧、芬達(dá)三個品牌的銷售額比率大致為2:2:1;而百事可樂、七喜、美年達(dá)這三 個品牌的銷售額比率大致為5:1:1。 品牌 一般來說,品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。就標(biāo)志而言,可口可樂是以紅 色為標(biāo)識色,標(biāo)志是紅底配以白色流線型字母,熱情而有活力;百事可樂則以藍(lán) 色為標(biāo)識色,標(biāo)志是紅、白、藍(lán)相間的球體,富有動感。 其標(biāo)志設(shè)計都緊扣其目標(biāo)消費(fèi)n-的心理特征,但相互之間又有區(qū)別,從市 場效應(yīng)來講,紅色和藍(lán)色分別代表了可口可樂和百事可樂兩個品牌,成為各自品 牌個性的代表。而兩個公司在其促銷推廣中,也都將各自的品牌標(biāo)識色作為強(qiáng) 調(diào)的重點(diǎn)之一,通過顏色來強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、記憶和聯(lián)想。但比較而 言,可口可樂公司在促銷推廣中更加重視對其品牌個性的張揚(yáng)。 可口可樂之優(yōu)勢 全球最大之軟 性飲料業(yè)巨人 ，擁有大廠優(yōu) 勢及強(qiáng)大之全 球競爭力。 強(qiáng)勢行銷 能力，體 系及企業(yè) 廣告。 品牌形象深 植人心，已 成為消費(fèi)者 生活之一部 分 核心產(chǎn)品之神 秘配方處于極 度保密，使其 流行100年後而 不衰。 具創(chuàng)新及 高度研發(fā)能 力 通路布建相 當(dāng)完整（尤 其是自動販 賣機(jī)之設(shè)置 ），并擁有 速食業(yè)(以麥 當(dāng)勞為首)的 強(qiáng)大銷售通 路。 市占率高 ，產(chǎn)品更為 市場之領(lǐng)導(dǎo) 品牌。 可口可樂公 司的作業(yè)流 程標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品擁有便利性 ，獨(dú)特風(fēng)味及價 格公道等特色。 可口可樂之劣勢 1.組織龐大，控制不易。 2.消費(fèi)者刻板印象-不健康飲料，因可樂內(nèi)含 有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問 題. 3.主要消費(fèi)族群（年輕族群）之產(chǎn)品認(rèn)同感 ，略遜於百事可樂。 4.桶裝飲料通路遍 布廣泛，消費(fèi)者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較