廣告設(shè)計(jì)精品教程【精品文檔226頁】 .ppt

第四章 廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn) 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意 一、廣告創(chuàng)意的含義 1 廣告創(chuàng)意 ,就是在廣告活動(dòng) 中使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造 性主意。 n創(chuàng)意是以企業(yè)的產(chǎn)品定位、營銷策略、廣告策 略、市場競爭情況、目標(biāo)消費(fèi)者的需要為依據(jù) 的 , 并不是像藝術(shù)創(chuàng)作那樣“天馬行空 ” 地想幾個(gè)表現(xiàn)形式的“構(gòu)思 ”所能完成的。 n“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造 、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意 象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意 是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu) 思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策 劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造 性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之 ，即廣告主題意念的意象化。 n當(dāng)電視機(jī)里一響起喳喳乎乎、一團(tuán)熱鬧的“今 年過節(jié)不收禮，要收就收腦白金”時(shí)，人們大 多條件反射性地轉(zhuǎn)臺(tái)，幾個(gè)反映過激的朋友甚 至苦悶于吃飯時(shí)造成下咽障礙。 2 廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則 n廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是 指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而 要勇敢的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。 n廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意 的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。 二、怎樣進(jìn)行廣告創(chuàng)意 1. 廣告創(chuàng)意的觀念 創(chuàng)作原則有三條：立意 意念先行，以形取神； 創(chuàng)新承先啟后，破舊 立新；活用適身合用 ，靈活生動(dòng) 2. 廣告創(chuàng)意的程序 創(chuàng)意思維是人類獨(dú)有的極具創(chuàng)造性的大腦活動(dòng)， 人類的大腦是創(chuàng)意思維的主體。 .創(chuàng)意思維的技巧 創(chuàng)意思維的技巧包含對象選取、屬性抽象、 動(dòng)態(tài)截取和創(chuàng)造環(huán)境四個(gè)主要的形式。 創(chuàng)意思維的方法 創(chuàng)意思維方法包括以下四種 ： （）聯(lián)想思維法培養(yǎng)思維的深刻性。 （2）發(fā)散思維法培養(yǎng)思維的靈活性。 （3）收斂思維法培養(yǎng)思維的整合性。 （4）逆向思維法培養(yǎng)思維的獨(dú)創(chuàng)性。 . 廣告創(chuàng)意需注意的要點(diǎn) : (1) 廣告目標(biāo)要單一 (2) 廣告訴求要單一 (3) 信息傳達(dá) (4) 要具有個(gè)性 (5) 要突出品牌 (6) 廣告創(chuàng)意要考慮各種媒體 .創(chuàng)意思維流程解析 總體來說，所有招貼創(chuàng)意思維的過程大都可分下列五個(gè)階段 ： 準(zhǔn)備期研究所搜集資料，根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn)，啟發(fā)新創(chuàng)意， 資料分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，系指專為 某一設(shè)計(jì)活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。 孵化期把所搜集的資料加以咀嚼消化，發(fā)揮創(chuàng)意思維 ，使意識(shí)自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生， 都在偶然和必然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。 啟示期大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為：印象是產(chǎn)生啟示的源泉 ，所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中， 產(chǎn)生各種創(chuàng)意。 驗(yàn)證期把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美。 形成期用文字、圖形及色彩將創(chuàng)意具體化。 7.廣告創(chuàng)意思考方法 美國廣告學(xué)教授，詹姆斯.揚(yáng)說“創(chuàng)意不僅是靠 靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考 而獲得的結(jié)果?！眲?chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組 合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品 。 廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種： .垂直思考法：即按照一定的思考路線 進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的 自我擴(kuò)大方法。其一向被評價(jià)為最理想的思考 法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考 方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只 是對舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。 .水平思考法:又稱橫向思考法,在思考問題時(shí)向 著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng) 意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足 。任何構(gòu)想的思考,仍就選用垂直法，同時(shí)水 平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封 ，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用，可收到事 半功倍的效果。 3.集腦會(huì)商法：即一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式將所 有人員對特殊問題的主意，聚集一起來解決問 題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。 8、廣告創(chuàng)意的 usp 廣告策略 n（一） usp 策略特點(diǎn)： usp 策略即指獨(dú)特的銷售主題（ unique setting proposition) ，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳 達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。 usp 具有三部分特點(diǎn) ： 、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費(fèi)者提 出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。 、必須是獨(dú)特的，唯一的，是其它同類競爭商品不具有或 沒有宣傳過的說辭。 、必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力到能招 來數(shù)百萬計(jì)的大眾。 n（二） usp 策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) nusp 策略正是利用人們主任委員的心理特點(diǎn) ，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使 消費(fèi)者注意、 記住并對提供的利益產(chǎn)生興 趣，從而促成其購買決策。 品牌形象的形成 n從廣告實(shí)踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以 有以下幾種： 、合適的模特兒 如:將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“ 萬寶路”香煙廣告。 n、商標(biāo)人物 李?yuàn)W.貝納于1935 年為綠色巨人公司的豌 豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成 功的品牌形象。 n、擬人化的動(dòng)物卡通形象 英國 hofmeister 啤酒在以年輕啤酒飲用 者為目標(biāo)市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自 我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往 ，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的 喬治熊形象。 n、名人形象 力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片， 從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香 皂”這一形象。 n、普通人形象 法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的 洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這 位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷 售額，也從全國第四位升至第二位。 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn) n一、廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)形式 n1. 表述法（直敘法） 時(shí)代周刊雜志 n2. 會(huì)意法 n3. 象征法 4. 幽默法 “百事可樂”廣告 n近年來 , 在幽默風(fēng)格的基礎(chǔ) 上 , 對大眾認(rèn)知模式顛覆性 、反諷性的黑色幽默廣告也 日益突現(xiàn) , 其中最典型的要 屬diesel 的廣告宣傳設(shè)計(jì)。 n意大利設(shè)計(jì)師雷索羅素于 1978 年 成立的 diesel( 柴油發(fā)動(dòng)機(jī) ) 公司 , 以設(shè)計(jì)制造牛仔與休閑服飾聞名 , 其設(shè)計(jì)文化是拒絕跟隨時(shí)尚界所控制 的潮流。 n從 l991 年開始全球行銷策略 , 其廣 告設(shè)計(jì)也連連獲得國際廣告獎(jiǎng)的肯定 , 其“ 成功生活”設(shè)計(jì)理念從 1992 年開始延續(xù)至今。 （一）、廣告藝術(shù)構(gòu)思要求 新奇、有理、切中 n n “ “新奇新奇” ”個(gè)性，不老套個(gè)性，不老套 n n “ “有理有理” ”意料之外，情理之中意料之外，情理之中 n n “ “切中切中” ”切中廣告的主題和切中廣告的主題和意念 個(gè)性，不老套個(gè)性，不老套 n n 意料之外，情理之中意料之外，情理之中 n n 切中廣告的主題和切中廣告的主題和意念 （二）、廣告藝術(shù)的構(gòu)思技巧 （1）構(gòu)思要有方向，確定構(gòu)思的基點(diǎn)，要 有宣傳的重點(diǎn)。 （2）構(gòu)思獨(dú)特新穎， “想他人所不想，為 他人所不為”。 有宣傳的重點(diǎn) “想他人所不想，為他人所不為”。 廣告的基本訴求 文案人員的幾種訴求思考途徑 n1、利益動(dòng)機(jī) n2、健康 n3、愛與性 n4、仰慕 n5、身體的舒適、感官的訴求 n6、心智刺激 n7、對新經(jīng)驗(yàn)的渴望 n8、樂趣 n9、自我滿足感 n10、家庭 恐怖訴求： n恐怖訴求：通過表現(xiàn)后果 的嚴(yán)重性來達(dá)到說服的目 的。 情感訴求： n情感永遠(yuǎn)是人類不老的話題， 是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢。 特性訴求 ： n圍繞產(chǎn)品本身的特性發(fā)掘新 的表現(xiàn)形式。 形象訴求： n大眾所熟知的品牌，著重渲 染品牌自身價(jià)值。 環(huán)境訴求： n追求一種健康、環(huán)保、舒適 安全的生活空間。 社會(huì)性事件訴求 ： n是指利用一些環(huán)境事件做文 章，講究時(shí)效性。 期望訴求： 特性訴求： n品質(zhì)訴求： 機(jī)會(huì)訴求： 體貼關(guān)愛： 二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法 當(dāng)招貼主題與創(chuàng)意確立之后，設(shè)計(jì)師就應(yīng)選擇和確定 相應(yīng)的表現(xiàn)手段和表現(xiàn)形式并使其有所突破、有所創(chuàng) 新，表現(xiàn)手段與形式越富于創(chuàng)造性，就越能進(jìn)一步深 化招貼的主題與創(chuàng)意，使招貼更具說服力。 (一). 構(gòu)成式的表現(xiàn)手法 1.重復(fù) n2.變異 n3.比例 n4.放射 n5.置換 n6.空間 n7.圖與地 8.正與倒 （二） 修辭化的表現(xiàn)手法 1. 聯(lián)想與想象 2. 比喻與象征 3. 借代與擬人 4. 夸張與變形 5. 幽默與諷刺 6. 對比與襯托 （三）.藝術(shù)化的表現(xiàn)手法 1. 國粹藝術(shù) （1）筆墨藝術(shù)。 （2）民間工藝 2. 西方藝術(shù) （1）立體風(fēng)格 （2）未來風(fēng)格。 （3）達(dá)達(dá)風(fēng)格 （4）超現(xiàn)實(shí)風(fēng)格。 （5）風(fēng)格派風(fēng) 格。 3. 影視藝術(shù) 4. 名人、名作效 應(yīng) （四）. 科技化的表現(xiàn)手法 1. 數(shù)碼的魅力 2. 時(shí)空與速遁 3. 媒體視頻效果 （五）廣告表現(xiàn)圖形的生 成形式 1.手繪形式 n2.攝影形式 3.電腦形式 4.其它形式 （1）多種技術(shù)結(jié)合。 （2）對各種設(shè)備創(chuàng)造 性的使用。 （）. 繪畫 （）. 裝飾 : 美展海報(bào)（裝飾手法） 海報(bào)（裝飾手法）日本海報(bào)展“友誼”（裝飾手法） n（）. 卡通 : （）. 漫畫型 （）. 短劇 （六）.廣告表現(xiàn)的印刷形式 印刷上有四種基本方法，即凸版、凹版、平板 和孔版。 1.凸版 2.凹版 3.平版 4.孔版 學(xué)生到印刷廠進(jìn)行觀摩實(shí)習(xí) 學(xué)生到印刷廠進(jìn)行觀摩實(shí)習(xí) 。主要讓學(xué)生認(rèn)識(shí)印刷前的 文件管理的流程、印刷中要 注意的事項(xiàng)、制作工藝（如 燙金、燙銀、鏤空等等）的 深入了解。通過這次的實(shí)地 考察和學(xué)習(xí)，學(xué)員更加了解 其中的印刷理論，增加學(xué)生 的知識(shí)的廣度，深入的把學(xué) 習(xí)中遇到的問題與技術(shù)人員 進(jìn)行溝通，取得滿意的效果 ，增加了學(xué)員對設(shè)計(jì)、印刷 、制作進(jìn)行步的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng) 了信心。 絲網(wǎng)印刷 廣告的表現(xiàn)手段與形式是多種多樣的，它們各 有其長短，并且往往交織在一起共同為廣告的 主題服務(wù)。 第五章：廣告案例解析 n一、廣告設(shè)計(jì)的實(shí)例解析 n要求學(xué)生在掌握理論知識(shí)的同時(shí)，更要重視設(shè) 計(jì)能力的提高。 n絕對伏特加 酒系列招貼 是一個(gè)優(yōu)秀的 商業(yè)招貼設(shè)計(jì) 運(yùn)動(dòng)，為使大 家更深刻得了 解招貼設(shè)計(jì)過 程，現(xiàn)將它的 成功經(jīng)驗(yàn)在這 里做一分析， 但愿對大家有 一定的啟發(fā)。 n產(chǎn)品廣告階段 n第二階段的特點(diǎn)不用真實(shí)的玻璃酒瓶，而 用其它物品代替 n絕對伏特加又推出了以城市、藝術(shù)、節(jié)日、時(shí)裝 、電影、文學(xué)、時(shí)事等為主題的廣告系列 n絕對藝術(shù)系列 經(jīng)典國外廣告設(shè)計(jì)案例解析 n如果這個(gè)品牌的戒指讓人喜歡到這個(gè)程度，那還能說什么 呢？但問題是新娘不是新郎征服的，看起來好像是戒指的 功勞。 對，那個(gè)戒指. . nheineken啤酒比空調(diào)強(qiáng) 炎炎夏日的中午，每家每戶都緊閉窗戶開著空調(diào)來避暑。唯獨(dú)有一戶人 家的窗戶是開著的，窗臺(tái)上還放著一杯啤酒heineken啤酒。其實(shí) 我覺得啤酒就算不解暑也能讓人輕松的度過炎炎夏日，因?yàn)楹茸砹司秃?容易睡著，那么即便是熱也無從感知。 n蟲蟲世界的恐怖惡 魔 將整個(gè)世界放大， 走進(jìn)蟲蟲的世界里 ，看看蟲蟲們是怎 樣利用自己也恐懼 的doom殺蟲劑來 制造榮譽(yù)?；?qū)τ?蟑螂、蟋蟀等蟲蟲 特工隊(duì)員來說， doom殺蟲劑就是 他們的噩夢、心中 的惡魔。 n無聊還是找個(gè)女友得了 這么大個(gè)男孩子還在地上玩青蛙跳遠(yuǎn)？ 雖然是在為研究重力勢能做貢獻(xiàn)，但還 是建議去找個(gè)女朋友吧，省得如此無聊。廣告上說找女友其實(shí)很簡單，拿axe 香水往身上噴那么幾下，自然會(huì)有美女來找你. .不過，如果這樣做卻不起作 用的話，我相信那是廣告在誤導(dǎo)你. n大自然對人類的反擊 起初是被非常奇特的畫面所吸引，發(fā)射魚雷的鯨魚、發(fā)射導(dǎo)彈的老 鷹、烏龜坦克和企鵝軍團(tuán)不曾見過。一直都不敢肯定這一系列廣告 所述的含義，但從文案的字面上看似乎是關(guān)于大自然的（ help mother nature to fight back）廣告。還是把答案交給 大家來尋找吧，否則又會(huì)誤人子弟了 n舒適的鞋子可做床 將面帶微笑入睡的人放進(jìn)鞋子里只是想證明這個(gè)鞋子非常的舒適， 或許也是在說穿這個(gè)鞋子不會(huì)腳臭吧？反正能讓你的腳舒舒服服。 呵呵. .幸好他不是睡在我的鞋子里，要不然我保證他一定會(huì)昏厥 過去。如果實(shí)在要躺在里面的話，我建議自備氧氣罐數(shù)個(gè) n火熱的外送皮薩 我們的皮薩是很熱的，你絕對不用擔(dān)心送到你手上的時(shí)候 會(huì)變涼。不信你看我們在送貨的路上把一車冰塊都融化了 n蚊子的幾種意外死法 事實(shí)上，蚊子死于意外的機(jī)會(huì)少之又少。所以還是用我們的殺蟲劑得了吧 平面廣告?zhèn)€案作品解析 立體廣告?zhèn)€案作品解析 視聽廣告?zhèn)€案作品解析 n二、國內(nèi)外優(yōu)秀廣告作品賞析 1，國內(nèi)設(shè)計(jì)師作品解讀 n（1）李永銓招貼概 念解讀 北京奧運(yùn)2001，北京 招貼畫面的背景有北京的名勝古跡，如天 壇、長城等，還出現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目的畫 面，突出點(diǎn)明2008年奧運(yùn)會(huì)將在北京舉 行。而海報(bào)的主體面面為西游記的中 心人物孫悟空手持標(biāo)槍(在西游記中 孫悟空手持如意金箍棒)準(zhǔn)備投擲，選用 孫悟空這個(gè)形象，符合奧運(yùn)精神。孫悟空 不僅為中國老百姓所熟知，也為世界人民 所喜愛、孫悟空在取經(jīng)路上，經(jīng)歷磨難， 不屈不撓，維護(hù)和平與自由，是中華民族 精神的體現(xiàn)，也符合“更快，更高，更強(qiáng)” 的奧林匹克精神。 n這張招貼有豐富的內(nèi) 涵，招貼的主體畫面 為具有中國特色的民 居建筑，被兩邊的水 泥高墻(水泥墻開了 不少窗口，亦可看作 高樓大廈)所夾住， 連藍(lán)天也難于看見。 給我一點(diǎn)呼吸空間2002，香港 n第一張招貼畫面：女性的胴體都長滿了荊棘，正表明，“大女人”有其防身 術(shù)，一旦男性接觸或擁抱將會(huì)付出代價(jià)，被荊棘刺傷。 n第二張招貼畫面：女性的下半部放著一把鋒利的剪刀，正表明，男人不能靠 近，更不能越軌強(qiáng)暴，不然會(huì)剪掉你的“子孫根”。 n第三張招貼畫面：女人的乳房，乳房上面罩著一塊齒輪，正表明，男性不能 騷擾，不然會(huì)被齒輪砸手。 n第四張招貼畫面：背都開了膛。雖然女性背部象征著“溫柔、溫暖、慰問” ，但它暗藏殺機(jī)，它藏著兩條鋸齒，正表明，男性不能從背面襲擊她們，不 然會(huì)付出血的代價(jià)。 n這四張招貼，充滿著性感，又充滿著殺機(jī)。在視覺上有強(qiáng)烈的震撼力。 大女人2003，香港 n（2）柯鴻圖招貼 概念解讀 98中國美術(shù)學(xué)院校慶1998，杭州 用古羅馬的戰(zhàn)神阿克力巴的石膏 像，貼上中西各式郵票，框上地 球儀的軌道，上下串著色鉛筆與 毛筆，象征全方位的視野和中西 融合的設(shè)計(jì)風(fēng)格。 n在新時(shí)代的互動(dòng)概念之下，從光怪陸離的定位中搜尋相互認(rèn)同的個(gè)體，經(jīng) 由彼此認(rèn)同而形成的“性”族群意識(shí)，而產(chǎn)生了多樣豐富的“性”關(guān)系群 體互動(dòng)，鮮艷多彩的sex字形，運(yùn)用暈染的流動(dòng)效果表達(dá)曖昧渾沌的“性 ”族群互動(dòng)關(guān)系，周邊多彩的sex字形，運(yùn)用暈染的流動(dòng)效果表達(dá)曖昧渾 沌的“性”族群互動(dòng)關(guān)系，周邊包容與尊重。 愛的進(jìn)行式之一、之二 n以小篆的字體“門”作為主體架 構(gòu)，中間再以一條垂直線和文字 分割畫面象征“開館”。取世界 名畫中“維納斯的誕生”作為設(shè) 計(jì)博物館的表現(xiàn)元素，再加上取 自北京法海寺壁畫的“飛天仙女 ”手捧盤花而下，仿佛向美神祝 賀，除表達(dá)了設(shè)計(jì)博物館開幕祝 賀之意亦明白的點(diǎn)出設(shè)計(jì)博物館 與美學(xué)密不可分，呈現(xiàn)中西融合 的意象。 賀設(shè)計(jì)博物館誕生 3余秉楠招貼概 念解讀 海峽兩岸一家人 最古的篆字“家”是屋頂下的豬，一 個(gè)多美的形象，多幺安定和幸福的家 庭,她雖經(jīng)長期形制的更迭，繁衍出 行，仍離不開造字的初衷。 n古人說“夢筆生花”， 是形容文人筆下的錦繡 文章,我認(rèn)為更確切的含 義應(yīng)是美術(shù)家的心靈和 大自然融為一體，絢麗 的花朵隨著畫筆躍然紙 上。 夢筆生花，1997 國外設(shè)計(jì)師招貼作品解讀 n（1）岡特蘭堡的 招貼藝術(shù) 奧塞羅戲劇演出招貼 岡特蘭堡的莎士比亞名 劇奧塞羅戲劇演出招 貼，蘭堡以單純的黑白色 調(diào)表現(xiàn)這一經(jīng)典悲劇。這 幅作品以巨大的人物形象 ，殘缺的鐵絲網(wǎng)，班駁、 飄零的落葉，黑與白、虛 與實(shí)的對比，深刻揭示出 悲劇的特性乃根源于兩種 對立理想和力量的沖突。 本招貼榮獲第八屆華沙國 際廣告雙年展金獎(jiǎng)。 n運(yùn)用解構(gòu)的方法將一本書分解開來，然后進(jìn)行組合，使原本平凡 的書，變?yōu)榉欠驳闹黧w。書還是表現(xiàn)空間的媒介，書的形體，與 大的時(shí)空融為體，彼此不分隔，書呈現(xiàn)始我們的就是個(gè)廣闊 的空間。 以“書”為元素的招貼 n（2）沙茲馬 維亞內(nèi)戴維斯的 招貼藝術(shù) 大阪ddd藝?yán)葌€(gè)展招貼尊嚴(yán) 畫畫以飽滿的精神，強(qiáng)健的體 魄，飽和的色彩，表現(xiàn)意氣風(fēng) 發(fā)的狀態(tài)，強(qiáng)烈的視覺沖擊力 ，寓意人的尊嚴(yán)不可侵犯。 n黑色象征了非洲人民的膚色。使 用國旗的形式與顏色，大的色塊 與攝影頭像疊映，表達(dá)主題言簡 意咳。期待、向往與淡淡憂怒的 神情，包容了一切，道出了一切 ，沒有嘴巴的形象，但什都不用 再說。 人權(quán)系列每個(gè)人都享有選擇與改變國籍的權(quán)利 n作品強(qiáng)烈的視覺震撼 力來自于深刻的內(nèi)涵 。攝影手法的表現(xiàn)， 鎖鏈元素與頭發(fā)的置 換，使得作品寓意準(zhǔn) 確，撼動(dòng)人心，久久 難平。鎖鏈，鎖得住 外表，鎖不住向往自 由、平等的心。 人權(quán)系列沒有人應(yīng)該接受統(tǒng)治 和奴役 n（3）格特 馮德里希的招 貼藝術(shù) 海報(bào)用展覽會(huì)名稱的三 個(gè)第一字母iba組成 裝飾性的構(gòu)圖，與展覽 會(huì)的內(nèi)容十分貼切，仿 佛是令人印象深刻的標(biāo) 志。 萊比錫國際書籍藝術(shù)展覽會(huì) n在他自己命題的海報(bào)中反映了現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的事件 和人們感受到的威脅。字母向何處去表現(xiàn)了 作者對于迷失方向的字體設(shè)計(jì)傾向的憂慮，作者 用古典的羅馬大字母加以對比，以激發(fā)人們深思 。 字母向何處去1996 3主題性招貼作品賞析 n1“2008相會(huì)北京” 主題作品 “蘇州印象” 主題作品 n三、優(yōu)秀學(xué)生作品點(diǎn)評 n“白金創(chuàng)意”作品， n金犢獎(jiǎng)作品 n全國大學(xué)生平面設(shè)計(jì)獎(jiǎng)作品 n院校畢業(yè)設(shè)計(jì)交流 中國十大經(jīng)典廣告營銷案例解析 從上個(gè)世紀(jì)90年代到新世紀(jì)，這十幾年是中國營銷發(fā)展最快的一個(gè)階 段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、 一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場運(yùn)行規(guī)則，經(jīng)整理得出十大營銷傳播概念 ，這些看似簡單而且“過時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力 ”（如渠道爭奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）的現(xiàn)下，這些本不該被大家忽 視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)對中國的營銷人一些 深刻啟發(fā)的，值得新世紀(jì)的營銷者們再度深思。 一、白加黑治療感冒，黑白分明 n1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥 市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國*營銷傳 播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng) 烈的沖擊。 n一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”（usp）。 感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無 論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛恕Ⅺ愔?、三九等“大腕 ”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不 十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概 念。 n“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑 片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí) 則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的 是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。 n在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號(hào)：“治療感 冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。 二、舒膚佳后來居上稱雄香皂市場 n1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市 場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年 時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù) 2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出 14個(gè)百分點(diǎn)。 n舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎 而準(zhǔn)確的“除菌”概念。 n在中國人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的 “教育工作”，要中國人把手真正洗干凈看得見的污漬洗釣了， 看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？ n在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù) 全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣等場景告訴大家生活中 會(huì)感染很多細(xì)菌，然后用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚 佳再通過“內(nèi)含抗菌成分迪保膚”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來證明舒膚 佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng) 了品牌信任度。 三、腦白金吆喝起中國禮品市場 n在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過不 去地說“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代 表。 n睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆 是。有資料統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有70%婦女存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年 人經(jīng)常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準(zhǔn)確。然 而，在紅桃k攜“補(bǔ)血”、三株口服液攜“調(diào)理腸胃” 概念創(chuàng)造中國 保健品市場高峰之后，在保健品行業(yè)信譽(yù)跌入谷底之時(shí)，腦白金單* 一個(gè)“睡眠”概念不可能迅速崛起。 n然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場， 并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五 年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。 n中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié) 婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為， 禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場 ，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定 位為“禮品”以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。 四、樂百氏，27層凈化 n經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈 哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲 用水市場?？v觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其 “層凈化”的營銷傳播概念。 n樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品 牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的 誕生。 n當(dāng)年純凈水剛開始盛行時(shí)，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水 純凈，消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時(shí)候， 樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng) 過層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系 列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈 給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過層凈化”很快家喻戶 曉?！皩觾艋苯o消費(fèi)者一種“很純凈可以信賴”的印象。 n27層凈化是什么？ 是其它純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎？非也。usp ，一說而已，營銷傳播概念而已。 五、農(nóng)夫山泉，甜并快樂著 n1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起 ，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另 外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。 n農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國外歸內(nèi) 品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差 異化的直接表現(xiàn)來自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” 。 n“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎？非也。usp，一說而已，營銷傳播概 念而已。 n農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的 自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。 n但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”，怎樣形成 美好的“甘泉”印象？這就需要一個(gè)簡單而形象的營銷傳播概念。 n“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞， 正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣 。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水?！疤稹?不僅傳遞了良好 的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感 覺“有點(diǎn)甜”。 六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥” n兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買 飲料； n看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園 ，喝前搖一搖”； n于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的 售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆； n（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制 而成，喝前搖一搖； n（遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。 n這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。 n“搖一搖”是一個(gè)絕妙的潛臺(tái)詞。“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”、“農(nóng) 夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”?！皳u一搖”最形象直觀 地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另 外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高因?yàn)槲业墓?量高，搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念?！皳u一搖”的 背后就是“我有貨”的潛臺(tái)詞。 n在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包 裝上均會(huì)有這樣一排小字“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀 ，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì)就是有 了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣 點(diǎn)它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有 很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了 這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星一句絕妙的廣告語“ 喝前搖一搖”，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。 n同時(shí)，在感性認(rèn)同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然 不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。 七、1：1：1，金龍魚比出新天地 n調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國外已 經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因 是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲 食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品 ，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏 得中國市場。 n為了將“金龍魚”打造成為強(qiáng)勢品牌，“金龍魚”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由 最初的“溫暖親情金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在 多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍 魚”這個(gè)品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有 清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。 n2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新 的營銷傳播概念“1：1：1”。 看似簡單的“1：1：1”概念，配合“1：1 ：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和 而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為”只有 “1：1：1”的金龍魚才是最好的 食用油。 八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點(diǎn) n在漫漫十年的時(shí)間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔 、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的絕對份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展 的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重 見天日。后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等 等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市 場已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫隙可鉆。 n而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售 量階階上升，一枝獨(dú)秀。 n“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥 來賣，同時(shí)，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒 。 n去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競爭對手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更 如入無人之境！采樂找到了一個(gè)極好的市場空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)， 成功地占領(lǐng)了市場。 n“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只 能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，真對根本。 ” n以上獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求，有力地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi) 者要解決頭屑根本時(shí)，忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。 九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力 n與其說是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功，是 對消費(fèi)者生活密切關(guān)注而誕生的滿足需求方式的成功。氧 吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足 （雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響），通過 空調(diào)增加氧氣含量；而且原理也很簡單據(jù)設(shè)計(jì)這種空 調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹，這種空調(diào)的原理非常簡單，只是 在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜，使通過這從膜的氧氣濃 度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室 內(nèi)，從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足，既保證了人們的活力， 又避免了空調(diào)病的發(fā)生。 n海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品（概念）的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了 又一次超越。在其它各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)雪雨地 殘殺時(shí)，海爾又一次通過一個(gè)簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品（概 念）獨(dú)享高利潤。 十、匯源果汁“冷”熱市場 n無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時(shí)滅菌，然后在攝氏度常溫 下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時(shí)間，使熱敏成分的 損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。 n有一個(gè)問題引起了許多人的不解，匯源早在年初 就引進(jìn)了條無菌生產(chǎn)線，可為什么到了 年月才大肆宣揚(yáng)？ n營銷傳播概念而已。匯源在2003年才找到了有價(jià)值的概念 。消費(fèi)者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個(gè)好 喝呢？否也。但消費(fèi)者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝 ，“冷”的才不會(huì)使?fàn)I養(yǎng)成分受損。我們沒必要去研究所謂 的“熱灌裝”到底對營養(yǎng)和口感有多大影響，但只要大家普 遍認(rèn)為“冷”的就比“熱”的好就足夠了！營銷，把產(chǎn)品鋪到 消費(fèi)者面前，更要把價(jià)值概念鋪進(jìn)消費(fèi)者心里。 啟示一：消費(fèi)者的品牌意識(shí) n啟示一：消費(fèi)者的品牌意識(shí) n如今的市場，不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣（科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品 上很容易地高度同質(zhì)化），關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣。上個(gè)世 紀(jì)90年代，美國西北大學(xué)著名教授de舒爾茨在其全