吉利帝豪《低碳駕駛公約》品牌推廣策劃方案.ppt

l o g o 締約低碳行車 共創(chuàng)綠色生活 迎世園吉利帝豪低碳駕駛公約品牌推廣策劃案 陜西典匯 2011-3-23 l o g o 目錄 推廣背景 推廣主題 活動概況 媒體推廣 活動推廣 物料設計 注意事項 效果預估 l o g o 推廣背景 v 47月正值西安世園會開園前期，消費者出行參觀的熱情高漲，對與世園 會相關的活動的關注度空前提升； v 西安世園會主打“低碳環(huán)保”理念，帝豪ec7是自主品牌車型中低碳環(huán)保的 引領者，兩者有良好的結合點； v 普通大眾對駕車不低碳、不環(huán)保的反面印象很深，帝豪ec7恰好可借世園會 之勢，推廣自身特點，樹立低碳環(huán)保的新市場認知； v 和世園會結合的活動帶有公益色彩，口碑好、易接受，通過推廣在市場中 建立起“帝豪ec7是第一個倡導汽車環(huán)保文化代言者”的優(yōu)質品牌形象。 l o g o 推廣主題 v 推廣主題 締約低碳行車 共創(chuàng)綠色生活 v 活動全稱 迎世園吉利帝豪低碳駕駛公約大型推廣活動 l o g o 活動概況 v “吉利帝豪低碳駕駛公約”是一篇原創(chuàng)的文章，文章以吉利帝豪ec7的名義 ，倡導廣大消費者購買低碳環(huán)保汽車，培養(yǎng)低碳節(jié)能的駕駛習慣?；顒右杂歇?征集“低碳駕駛習慣”開始，以找到“吉利低碳駛者”結束?！凹吞捡傉?”是給活動期間訂車、購車的客戶的一個榮譽稱號，目的是為了呼應主題、搶 抓眼球，吸引大眾參與。活動以“贏世園門票、爭榮譽稱號”方式啟動，通過 媒體廣泛發(fā)布信息，吸引大眾積極關注和參與；中期利用戶外試駕體驗方式廣 泛收集潛在客戶資料、擴大影響，同時配合店內促銷的方式，一邊炒作活動一 邊提升銷量；最后以揭曉吉利帝豪低碳駕駛公約內容、公布獲獎者名單并 頒發(fā)大獎收尾。 l o g o 活動優(yōu)勢 v 活動以呼應世園會理念為噱頭，以推廣低碳環(huán)保概念為內容，以宣傳帝豪ec7優(yōu) 勢、提升銷量為目的，最終使帝豪ec7建立“堅持低碳、倡導環(huán)保、熱衷公益” 的正面品牌形象和美譽度。 v 從世園會借勢，增強公信力和親和力，世園會門票為獎品能充分調動消費者的 參與積極性； v 以一個汽車的品牌高調提倡“低碳駕駛習慣”概念，新聞性較強，極有可能產(chǎn) 生媒體聯(lián)動宣傳效應； v 活動持續(xù)時間長、話題性強，容易做出聲勢，對活動結束后的品牌美譽和銷售 拉升有延伸效應。 l o g o 推廣計劃 v 推廣進程 第一季：4月中期至5月中期（啟動期）通過軟性文章和硬廣搭配，廣泛發(fā)布信息 告知消費者關注并為吉利帝豪提供“綠色駕駛習慣”，贏世園會門票， 制造前期關注和期待 第二季： 5月中期至6月中期（炒作期）通過媒體大力炒作活動進展，激發(fā)消費者 更高的關注和參與熱情，將活動帶入良好的營銷氛圍 第三季： 6月中期至7月中期（高潮期）通過媒體廣而告之，高調公布低碳駕駛 公約內容，大力促銷，制造品牌、銷售雙向拉動 v 推廣形式 “媒體推廣 + 活動推廣”相結合，動靜結合、雙向發(fā)力 v 大獎設置 買車、訂車、給低碳駕駛公約提意見，贏世園會家庭歡樂套票 l o g o 媒體推廣-媒體介紹 v 報紙為主體 華商報、西安晚報，西北地區(qū)發(fā)行量最大，覆蓋人群范圍最廣，廣告回報最佳的 平面報媒 v 網(wǎng)絡為輔助 網(wǎng)上車市、騰訊大秦網(wǎng)，都設有專業(yè)的汽車頻道，信息發(fā)布最及時，信息傳播速度最快 ，網(wǎng)絡受眾多，影響力最大 v 戶外為補充 小區(qū)廣告牌，覆蓋小區(qū)居住的中高層實力消費者，廣告信息天天到達，持久性好，有效影 響固定人群 車身廣告，途徑店面能提高及客率，路線長、站點多，廣告信息重點影響移動人群 l o g o 媒體排期 媒體規(guī)格/數(shù)量時間內容 華商報14.525cm 4月14日，4月21日帝豪ec7邀你說出低碳駕駛好習慣，贏世園會門票！ 5月12日，5月19日，5月26日試乘試駕帝豪ec7 ，感受低碳魅力，訂車、購車贏世園會門票 6月9日，6月16日，6月23日吉利帝豪低碳駕駛公約揭曉，“吉利低碳駛者”獲大獎 西安晚報1525cm 6月10日，6月17日吉利帝豪低碳駕駛公約揭曉，“吉利低碳駛者”名單公布 網(wǎng)上車市頂部通欄 4月18日22日 說出低碳駕駛好習慣，做“帝豪低碳駛者”，8千元大禮包世園會歡樂套票等 你來拿！ 5月16日21日帝豪ec7節(jié)油大賽，感受節(jié)油環(huán)保魅力，做“帝豪低碳駛者”！ 6月6日11日誰是“帝豪低碳駛者”？拿萬元大獎游世園？ 首頁專題頁面連接 4月16日6月30日迎世園，吉利帝豪打造“帝豪低碳駛者”，送萬元優(yōu)惠 騰訊大秦網(wǎng)汽車頻道頂部通欄 贈送本地實力車商 廣告位75天 4月18日22日 說出低碳駕駛好習慣，做“帝豪低碳駛者”，8千元大禮包世園會歡樂套票等 你來拿！ 5月16日21日帝豪ec7節(jié)油大賽，感受節(jié)油環(huán)保魅力，做“帝豪低碳駛者”！ 6月6日11日誰是“帝豪低碳駛者”？拿萬元大獎游世園？ tips 彈出廣告4月21日22日 說出低碳駕駛好習慣，贏帝豪8千元大禮包世園會歡樂套票 車體廣告301 / 4輛 4月16日7月15日吉利帝豪低碳駕駛公約，邀你遵守低碳駕駛好習慣！ k630 / 4輛4月16日7月15日 吉利帝豪低碳駕駛公約，邀你遵守低碳駕駛好習慣！ 戶外廣告牌1.2m1.8m/20塊 4月16日5月15日 帝豪ec7邀你說出低碳駕駛好習慣，贏世園會門票！ 5月16日6月15日感受帝豪ec7環(huán)保魅力，做“帝豪低碳駛者”，免費游世園！ l o g o 媒體預算 l o g o 活動推廣：賞車試駕、對比試駕 v 選擇高檔小區(qū)或高檔寫字樓前廣場，舉辦“賞車試駕會”，請潛在消費 者試乘試駕，親身感受吉利帝豪ec7的特點，宣傳低碳駕駛的好處，并 現(xiàn)場問卷征集“低碳駕駛習慣”，收集客戶資料，制造影響力 v 每一季確定一個地點，做重點推廣 v 可利用事件 4月30日-5月3日：2011西安五一汽車銷售會 6月15日-6月20日：2011年中國西安國際汽車工業(yè)展覽會 l o g o 賞車試駕方案 v 活動時間 周六，10:0016:00 v 活動內容 1. 現(xiàn)場展示：通過現(xiàn)場靜態(tài)展示、試乘，真切展現(xiàn)車輛的外觀、內 飾、結構、性能等視覺感受 2. 現(xiàn)場導購：專業(yè)導購現(xiàn)場講解，詳細介紹車輛的性能、優(yōu)點、參 數(shù)等，現(xiàn)場解答各種疑問，引導消費方向 3. 現(xiàn)場調研：在活動現(xiàn)場收集客戶資料，吸引到店 4. 現(xiàn)場互動：動員現(xiàn)場人員參加小游戲，發(fā)放宣傳資料，拉近消費 者的溝通距離，提高他們對活動的認知 l o g o 對比試駕方案 v 目的 1、抓住5月銷售旺季，凸顯帝豪節(jié)油優(yōu)勢，促進銷售 2、對比pk，與主要競品車型多角度優(yōu)勢pk，突顯帝豪ec7的實力，堅定購 買信心，提高轉換率，并促成口碑傳播，帶動更多消費者消費 v 活動主題：品質彰顯不凡帝豪ec7對比試駕會 v 活動時間：5月21 v 活動地點：浐灞（某場地） 午餐，訂車會 v 客戶人數(shù)：兩組 ，每組8車，100人 v 主推車型：ec7rv v 對比車型：駿捷frv 騏達 歐風 a3兩廂 307兩廂 ?？怂箖蓭?世嘉兩廂 v 對比形式：靜態(tài)展示 試乘試駕 v 組織方式：把客戶分為a、b兩組，各環(huán)節(jié)交叉進行 l o g o 店面布置設計制作布置主題物料，營銷活動氣氛包括：橫幅、x架等 派發(fā)宣傳單張 銷售人員配合銷售人員配合活動宣傳，邀請客戶參加 統(tǒng)一話術，讓客戶切身感受活動所帶來的利益 電話、短信告知當?shù)?s店電話、短信告知意向客戶，邀請參加活動 活動招募5月17日前，當?shù)?s店開展的其他活動均附上邀請信息，現(xiàn)場告知邀請客戶 對比試駕方案 區(qū)域設置 區(qū)域活動內容 浐灞試乘試駕帝豪全系車型及競品車型試駕pk 靜態(tài)展示帝豪全系車型及競品車型展示，帝豪放置優(yōu)勢x展架及橫幅，以突出卓越性能 游戲樂園提供趣致游戲，精美禮品，供等候試駕客戶及親友娛樂 餐飲不限時提供小點心及飲品 自助餐飲中午午餐，宣布訂車優(yōu)惠政策，為下午訂車會做好預熱 現(xiàn)場 訂車會客戶訂車、抽獎，掀起活動熱潮 客戶招募 l o g o 流程及執(zhí)行 對比試駕結束，在客戶對帝豪ec7堅定信心之際，舉行現(xiàn)場訂車會，即時實現(xiàn)購買轉化，現(xiàn)場準備茶點， 供客戶享用； 推出現(xiàn)場訂車優(yōu)惠政策，第一輪的5名購買客戶均優(yōu)惠3000元，第二輪的5名購買客戶均優(yōu)惠2200元，第三 輪的購買客戶均優(yōu)惠1700元，第四輪的5名購買客戶均優(yōu)惠1300元，第五輪的5名購買客戶均優(yōu)惠1000元 ，購買越多優(yōu)惠越多，引起購買熱潮：（購買優(yōu)惠幅度待定） 現(xiàn)場訂車用戶參加抽獎儀式，獲取額外幸運禮品 邀請銷售經(jīng)理（或主持人）主持，鼓動客戶購買，推出購買熱潮 v 現(xiàn)場訂車會 l o g o 人員安排 v 人員安排 1、車型導購1人 2、資料收集1人 3、現(xiàn)場協(xié)調1人 4、機動人員1人 5、廣告公司活動執(zhí)行團隊 v 承辦單位：陜西典匯傳播咨詢有限公司 備注：賞車試駕活動、節(jié)油賽各地均可復制自行開展，建議 統(tǒng)一時間同時開展，以增強氣勢，制造宣傳興奮點 l o g o 活動費用預算 活動時間推廣主題地點描述費用預算 賞車試駕4.16搶特惠車，贏大禮包 、得世園門票 天倫明珠 x展架，主題背景板，簽名 橫幅，地毯，展示用車（3 輛） 宣傳頁，征集意見問卷， 試駕登記表，相機，名片 小區(qū)車展：元/次 共計8次合計元 4.23店內活動 4.30五月車展現(xiàn)場 5.7綠色節(jié)油，感受帝豪 低碳節(jié)油魅力 教育新苑 5.14菁華名門 5.28智慧城 6.4做“帝豪低碳駛者”， 免費加油逛世園 金裕青青家園 6.11紅纓花園 6.18六月車展現(xiàn)場 6.25店內 7.2綠世園，低碳行豐盛園小區(qū) 7.9紫薇花園 對比試駕5.21對比試駕邀請賽浐灞 場地費，宣傳物料制作費 ，媒體費用，參賽車輛油 費，保險費，游戲禮品， 餐費，主持人紅包 合計元 l o g o 店內促銷 時段促銷主題促銷內容門票預估費用預算 4月 迎世園締約低碳行車 帝豪ec7與您共創(chuàng)綠色 生活 4月23日，購5輛帝豪 ec71.5rv舒適版特惠車 ，享3000元現(xiàn)金優(yōu)惠 +8000元大禮包+世園會家 庭歡樂套票 8000元禮包 5份 世園會門票 53=15張 80005=40000元 世園會門票 10015=1500元 5月 低碳節(jié)油，帝豪伴您環(huán) 保行 大賽現(xiàn)場訂購帝豪ec7的 前五名車主，享8000元大 禮包+世園會家庭歡樂套 票 8000元禮包 5份 世園會門票 53=15張 80005=40000元 世園會門票 10015=1500元 6月 做“帝豪低碳駛者”，樂 游世園 訂購帝豪并被低碳駕駛 公約采納建議的10名首 批車主，獎世園油卡+世 園會家庭歡樂套票 100元油卡 10張 103=30張 10010=1000元 10030=3000元 7月 做“帝豪低碳駛者”，樂 游世園 訂購帝豪車主，獎世園油 卡+世園會家庭歡樂套票 100元油卡 10張 103=30張 10010=1000元 10030=3000元 l o g o 物料設計效果：報紙稿 l o g o 物料設計效果：報紙稿 l o g o 物料設計效果：報紙稿 l o g o 物料設計效果 l o g o 物料設計效果：車體廣告 l o g o 物料設計效果： x展架 l o g o 物料設計效果：店內海報 l o g o 店內海報 l o g o 物料設計效果：小區(qū)廣告牌 l o g o 注意事項 v 在征集過程中，對于較好的回復和建議，可以及時補充進吉利帝豪綠 色駕駛公約，不斷完善文章的質量； v 在炒作期，可根據(jù)世園會的實際情況，靈活調整計劃，因地制宜的舉辦 和“健康駕車”或“綠色生活”有關的多種形式，吸引大眾參與； v 活動雖然是為綠色駕駛公約征集合理化建議為開始，也貫穿始終， 但重點還是要放在