2014年電大《中外廣告史》期末復(fù)習(xí)資料小抄(主觀題部分).doc

中外廣告史期末復(fù)習(xí)資料（主觀題部分） 本學(xué)期中外廣告史課程的復(fù)習(xí)范圍有一些變化，同學(xué)們可以主要以以下材料為復(fù)習(xí)參考。預(yù)祝同學(xué)們考試順利！ 第一部分 考試方式及題型介紹中外廣告史的期末考試采取閉卷方式。試題分為難、中、易三個(gè)等級(jí)，分別占卷面總成績(jī)的25、35、40。試題類型主要包括單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題。一、單項(xiàng)選擇題（20題，每題1分，共20分）二、多項(xiàng)選擇題（10題，每題2分，共20分）三、名詞解釋（3題，每題4分，共12分）四、簡(jiǎn)答題（2題，每題10分，共20分）五、論述題（1題，18分）第二部分 考核重點(diǎn)內(nèi)容（主觀題部分）一、 名詞解釋1 社會(huì)廣告 2 經(jīng)濟(jì)廣告 3 標(biāo)記廣告4 懸物廣告5 商品命名廣告6 幌子7 遐邇貫珍8 全面服務(wù)型的廣告公司9 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)10 部分服務(wù)型的廣告公司11 廣告代理制12 傳真廣告 13 心理認(rèn)同 14 全面性服務(wù)廣告公司15 香港廣告商會(huì)16 空中廣告17 “新聞信” 18 便士報(bào)19 國(guó)際廣告協(xié)會(huì)20 普令泰因克廣告法草案21 置入式營(yíng)銷22 商品細(xì)分廣告代理制度23 媒介細(xì)分廣告代理制度24 事件營(yíng)銷 二、 簡(jiǎn)答題1 依據(jù)史證說明，我國(guó)在春秋時(shí)期及其以前（奴隸制社會(huì)），在商品交換活動(dòng)中都出現(xiàn)過哪些廣告形式？其廣告特征是什么？ 2 辛亥革命前后報(bào)刊廣告的特點(diǎn)是什么？ 3 戊戌維新前后的廣告有哪些特點(diǎn)？4 五四運(yùn)動(dòng)前后的廣告業(yè)有哪些特點(diǎn)？5 在建國(guó)初期（國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期），我國(guó)廣告工作的發(fā)展集中表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？ 6 文革期間的廣告有什么特點(diǎn)？ 7 文革后，廣告業(yè)開始復(fù)蘇初期，我國(guó)廣告的表現(xiàn)形式有何特點(diǎn)？8 21世紀(jì)新媒介的不斷涌現(xiàn)和崛起給哪些方面帶來了巨大影響？9 新媒體在傳播模式上與傳統(tǒng)有哪些差異？10 與跨國(guó)廣告公司相比，本土的廣告公司存在哪些差距？11 從60年代到90年代臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展演變有何特點(diǎn)？12 20世紀(jì)80年代，國(guó)際性廣告公司進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)有哪幾種方式？13 20世紀(jì)80年代，國(guó)際化沖擊對(duì)臺(tái)灣的廣告業(yè)產(chǎn)生了哪些正面影響？14 國(guó)際化沖擊給臺(tái)灣廣告業(yè)帶來了哪些負(fù)面影響？15 香港地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展有哪幾個(gè)階段，分別有什么特點(diǎn)？16 香港地區(qū)的廣告公司可分為哪幾種類型？17 外國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展可以分為哪幾個(gè)時(shí)期？各時(shí)期廣告發(fā)展水平有什么特點(diǎn)？ 18 在近代廣告向現(xiàn)代廣告過度中，廣告事業(yè)的迅猛發(fā)展主要體現(xiàn)在哪些方面？19 簡(jiǎn)論美國(guó)廣告公司的特點(diǎn)。20 美國(guó)廣告的一般流程是什么？21 簡(jiǎn)述美國(guó)政府管理廣告的重點(diǎn)內(nèi)容。22 近年來，日本廣告公司國(guó)際化步履維艱的原因是什么？23 俄羅斯的廣告代理機(jī)構(gòu)有哪幾種類型？24 簡(jiǎn)述法國(guó)廣告業(yè)審查制度及審查機(jī)構(gòu)的組成。25 國(guó)際廣告管理的重點(diǎn)包括哪些內(nèi)容？26 國(guó)際廣告代理公司的選擇應(yīng)考慮哪些因素？27 美國(guó)與日本的廣告代理制度有什么區(qū)別？28 21世紀(jì)，廣告業(yè)在經(jīng)營(yíng)觀念上有了哪些新的突破？29 簡(jiǎn)述在21世紀(jì)出現(xiàn)了哪些新興的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?0 為什么說未來的信息社會(huì)越來越離不開廣告？五、論述題（應(yīng)用題）1 試舉例論述音響廣告在我國(guó)的發(fā)展歷史。2 試論述文革后，廣告業(yè)開始復(fù)蘇初期，我國(guó)廣告的表現(xiàn)形式的特點(diǎn)。3 試結(jié)合實(shí)際論述21世紀(jì)以來新媒體的崛起對(duì)廣告營(yíng)銷的影響。4 試論述我國(guó)加入wto給廣告行業(yè)帶來了哪些影響。5 試論述進(jìn)入20世紀(jì)以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展的特點(diǎn)。6 試論述近年來，日本廣告公司國(guó)際化步履維艱的原因。7 試以美國(guó)廣告代理制的發(fā)展為例，論述國(guó)際廣告代理制的形成和發(fā)展歷程。8 簡(jiǎn)述國(guó)際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容。9 簡(jiǎn)要論述置入式營(yíng)銷及其特點(diǎn)。10 為什么說商品細(xì)分代理制度是較有效、合理的做法？11 試談?wù)劄槭裁凑f“廣告國(guó)際化是必然趨勢(shì)”。12 結(jié)合案例論述事件營(yíng)銷及其特點(diǎn)。參考答案 一、名詞解釋1 社會(huì)廣告。社會(huì)廣告是最早出現(xiàn)的廣告形式，主要傳遞社會(huì)管理、軍事、政治等方面的信息，是現(xiàn)代公益廣告的雛形。2 經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告，通過一定的傳播手段或形式直接或間接介紹自己、推銷商品或提供服務(wù)的廣告形式，也稱商業(yè)廣告，在整個(gè)廣告門類中占有主要比重。3 標(biāo)記廣告是我國(guó)古老的廣告形式之一。最初，在物件上加刻銘文、年號(hào)，還只是為了表示所有權(quán)成為紀(jì)念、裝飾之用。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)上的分工，交換的擴(kuò)大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的標(biāo)記。標(biāo)記的式樣開始很簡(jiǎn)單，一般是把制造者或各種官工的印記刻在產(chǎn)品上。4 懸物廣告是實(shí)物廣告的發(fā)展，漢以后較為流行。它是店鋪在門前懸掛與經(jīng)營(yíng)范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起著招牌廣告的作用。5 商品命名廣告。商品命名廣告出現(xiàn)于漢代，指商人以產(chǎn)品的能工巧匠的名字或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景來命名商品，以加深顧客印象，這就是商品命名廣告。6 幌子原為布幔，擴(kuò)展到多種可吊掛的實(shí)物樣式。幌子主要表示經(jīng)營(yíng)的商品類別或不同的服務(wù)項(xiàng)目，可稱為行標(biāo)(行業(yè)標(biāo)記)。招牌和幌子，在商業(yè)貿(mào)易中起著相當(dāng)重要的作用。7 遐邇貫珍。是1853年8月由英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)辦的第一份中文雜志，也是第一份用鉛字印刷的中文雜志。該刊主要銷行于香港、澳門及五個(gè)通商口岸，除了宣傳西方科學(xué)文化知識(shí)和闡發(fā)基督教義之外，該刊還經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，為中外商人溝通商情。鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，首開中文刊物登廣告之先河。8 全面服務(wù)型的廣告公司。全面服務(wù)型的廣告公司指有經(jīng)營(yíng)、代理國(guó)內(nèi)外各類廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，能為客戶提供廣告活動(dòng)全過程、全方位服務(wù)的廣告公司。9 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立于1983年12月，是中國(guó)最大、影響最大的全國(guó)性的廣告行業(yè)組織。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在國(guó)院務(wù)有關(guān)部門的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)對(duì)全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)活動(dòng)以及開展國(guó)際廣告交往活動(dòng)。10 部分服務(wù)型的廣告公司。部分服務(wù)型的廣告公司指只有一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)功能、經(jīng)營(yíng)范圍有一定限制的廣告公司，如只承接創(chuàng)作、制作影視廣告的公司；只承接設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布路牌、霓虹燈等戶外廣告的公司；只承接產(chǎn)品樣本、招貼等印刷品廣告業(yè)務(wù)的公司等。11 廣告代理制。廣告代理制是把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經(jīng)營(yíng)體制，改為媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)體制。即廣告客戶通過廣告公司的代理來實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，不再直接通過報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告。12 傳真廣告，是指通過傳真機(jī)來擴(kuò)散廣告宣傳品的廣告。13 心理認(rèn)同。心理認(rèn)同指針對(duì)訴求對(duì)象層的不同生活形態(tài)尋找出不同的生活經(jīng)驗(yàn)，反映他們可能發(fā)生的事情、想法，提出新的主張或適時(shí)的呼吁，深深打動(dòng)消費(fèi)者的心，進(jìn)而產(chǎn)生“這是屬于我的”品牌的認(rèn)同。14 全面性服務(wù)廣告公司。全面性服務(wù)廣告公司指的是從服務(wù)內(nèi)容上說，為客戶所提供的服務(wù)不僅限于撰稿、繪畫、制作、發(fā)稿等簡(jiǎn)單方面，而是集合了市場(chǎng)、廣告、公關(guān)、調(diào)研、助銷等多項(xiàng)整合傳播功能的這一類廣告公司。15 香港廣告商會(huì)。香港廣告商會(huì)又叫“4a”廣告協(xié)會(huì)，是香港地區(qū)廣告行業(yè)組織之一。該協(xié)會(huì)成立于1957年，其宗旨是制定和維持廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則，出任廣告公司的糾紛仲裁人，及為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機(jī)會(huì)等。16 空中廣告。空中廣告包括大型氣球、飛艇廣告以及在空中用煙霧書寫廣告等，給人以新奇壯觀的感受，注目率極高，通常耗資巨大。17 “新聞信”?！靶侣勑拧背霈F(xiàn)于十三四世紀(jì)左右的歐洲，是印刷廣告之外最早的報(bào)紙雛形，其內(nèi)容主要是報(bào)道市場(chǎng)行情和商品信息。18 便士報(bào)。19世紀(jì)初期及中期，英國(guó)陸續(xù)出現(xiàn)了一些價(jià)格低廉的周報(bào)和早期日?qǐng)?bào)，它們都以中下層百姓為對(duì)象，從不同側(cè)面去滿足讀者的需要，適應(yīng)、迎合其閱讀能力和口味。價(jià)格低廉，通常是一二便士一份，因此又叫“便士報(bào)”、“一分錢報(bào)”。19 國(guó)際廣告協(xié)會(huì)。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)，簡(jiǎn)稱iaa，成立于1938年，是當(dāng)今世界上最大的和最具有權(quán)威的國(guó)際廣告團(tuán)體，總部設(shè)在紐約。它是由各國(guó)廣告界知名人士組成的非營(yíng)利性組織。20 普令泰因克廣告法草案。普令泰因克廣告法草案是美國(guó)最早的有關(guān)廣告的法案，1911年通過。該法案規(guī)定任何人、任何企業(yè)和廣告代理均不得進(jìn)行欺騙性的廣告宣傳。任何不真實(shí)或令人誤解的廣告，都將以詐騙論處。21 置入式營(yíng)銷。置入性營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)也稱“隱性廣告”、“植入式營(yíng)銷”，肇始于20世紀(jì)40年代末，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容種，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的。22 商品細(xì)分廣告代理制度。商品細(xì)分廣告代理制度以美國(guó)為代表，指對(duì)于同一種競(jìng)爭(zhēng)性的商品只接受一個(gè)客戶，同時(shí)對(duì)客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)。23 媒介細(xì)分廣告代理制度。媒介細(xì)分代理制度以日本為代表，通常數(shù)家廣告代理商對(duì)某一相同客戶提供服務(wù)是以媒介細(xì)分來分擔(dān)。以媒介為中心，某一客戶或某一商品有好幾家廣告代理商提供服務(wù)，代理商的重心在于自己掌握的媒介如何被廣告客戶大量采用。24 事件營(yíng)銷(event marketing），也叫活動(dòng)營(yíng)銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。二、簡(jiǎn)答題1 依據(jù)史證說明，我國(guó)在春秋時(shí)期及其以前（奴隸制社會(huì)），在商品交換活動(dòng)中都出現(xiàn)過的廣告形式主要有： （1）口頭廣告：是適應(yīng)物物交換的需要產(chǎn)生的，要換什么東西，用什么東西換需要口頭叫喊讓人們知道（2）實(shí)物廣告：將要換的東西陳列出來（3）標(biāo)記廣告：最初在商品上刻上標(biāo)記，后逐漸形成商業(yè)標(biāo)記；（4）“行商”與“坐賈”的廣告形式：“行商”走街串巷叫賣，坐賈有固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，利用幌子、招牌來招徠顧客。2 辛亥革命前后報(bào)刊廣告的特點(diǎn)是： （1）廣告內(nèi)容有了擴(kuò)大，百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個(gè)人通告充滿報(bào)刊各版。（2）廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進(jìn)行圖解。3 戊戌維新前后的廣告的特點(diǎn)：（1） 一批由華人辦的報(bào)紙陸續(xù)創(chuàng)刊，主要有昭文新報(bào)（漢口）、匯報(bào)（上海）、述報(bào)（廣州）、循環(huán)日?qǐng)?bào)（香港）等。這些報(bào)紙刊登“航船日期”、“銀行市面”、“各貨行情”、“各行告白”等廣告，但廣告形式十分拘謹(jǐn)，方法幼稚，難于引起注意。（2） 由于資本競(jìng)爭(zhēng)的加劇，報(bào)紙刊數(shù)和廣告版面迅速增加。如1899年通俗報(bào)的六個(gè)版面中，廣告已占四個(gè)半版。（3） 廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國(guó)出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。（4） 官方報(bào)刊也適應(yīng)潮流，改變過去不登工商廣告的慣例，開始有限度地刊登一些廣告。五四運(yùn)動(dòng)前后的廣告業(yè)主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）報(bào)刊廣告持續(xù)發(fā)展。五四時(shí)期在洶涌澎湃的群眾運(yùn)動(dòng)推動(dòng)下，報(bào)刊事業(yè)得到迅速發(fā)展，報(bào)紙成為一種最廉價(jià)、傳播效果最好的廣告媒介。（2）革命報(bào)刊注重廣告宣傳。五四前后，早期的共產(chǎn)主義者創(chuàng)辦了大量革命報(bào)刊，進(jìn)行反帝反封建和馬列主義思想的宣傳，也刊登少量廣告，而以五四運(yùn)動(dòng)以后刊登廣告最為活躍。這些廣告不僅宣傳了自己的政治主張，而且廣告收人構(gòu)成了報(bào)館經(jīng)濟(jì)收人和職工福利的一個(gè)重要來源。（3）廣告媒介多樣化。這一時(shí)期除了報(bào)紙廣告之外，其他幾種近現(xiàn)代影響較大的廣告形式也陸續(xù)誕生，如廣播廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車身廣告、小冊(cè)子廣告、樣品廣告等。（4）廣告代理業(yè)出現(xiàn)。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，中國(guó)廣告代理業(yè)和有關(guān)組織（廣告社和廣告公司）也出現(xiàn)了。許多有實(shí)力的中外企業(yè)為了加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，首先都自辦廣告部。沒有條件設(shè)立廣告部的企業(yè)，只好依靠廣告代理商設(shè)計(jì)和制作廣告，促使了早期廣告社和廣告公司的產(chǎn)生。（5）廣告學(xué)研究與教育的產(chǎn)生。這一時(shí)期，一些大學(xué)開設(shè)了廣告學(xué)的課程，并出現(xiàn)了很多廣告團(tuán)體和廣告組織，同時(shí)也出現(xiàn)了很多廣告學(xué)專著。4 在建國(guó)初期（國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期），我國(guó)廣告工作的發(fā)展集中表現(xiàn)在：（1）頒布新的廣告管理法規(guī)。（2）加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。（3）重視發(fā)揮廣播廣告的作用。（4）發(fā)展實(shí)用性的廣告?zhèn)鞑バ问健? 文革期間的廣告有的特點(diǎn)：（1）所有的商品廣告基本停滯。這一時(shí)期國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)僅僅限于為零售商店美化環(huán)境、裝飾市容、渲染節(jié)日氣氛和配合政治形勢(shì)做些美術(shù)、文字宣傳。影劇院只保留宣傳八個(gè)樣板戲的廣告，各類商店櫥窗也被紅旗和標(biāo)語(yǔ)占領(lǐng)，霓虹燈廣告大都被關(guān)閉。許多廣告媒介被限制或取締。 （2）戶外廣告倍受催殘?！拔母铩逼陂g戶外廣告倍受摧殘，各種戶外廣告被“紅海洋”的政治宣傳代替。 （3）許多老字號(hào)、牌匾被當(dāng)作封、資、修的黑貨砸爛?？偟膩碚f，在“文革”這個(gè)特殊的年代里，由于商品制度從根本上被否定了，廣告作為商品生產(chǎn)和商品交換的宣傳工具，也被徹底否定。廣告管理工作停頓了，工商行政管理部門和其他廣告管理部門及機(jī)構(gòu)也被撤銷。許多廣告設(shè)計(jì)人員被下放勞動(dòng)或遭到批判，大批與廣告制作有關(guān)的工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)，廣告管理的檔案和歷史資料被銷毀或散失。6 文革后，廣告業(yè)開始復(fù)蘇初期，我國(guó)廣告的表現(xiàn)形式的特點(diǎn)：（1）這一時(shí)期是廣告業(yè)的恢復(fù)期，尚未全面接觸世界上先進(jìn)的廣告理論和創(chuàng)意技巧，因此從表現(xiàn)形式上來說，只是傳統(tǒng)廣告的恢復(fù)和延續(xù)，從總體上看還很粗糙和原始，但也出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的個(gè)案。（2）這一階段，廣告設(shè)計(jì)偏重于手繪技藝，這主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)廣告經(jīng)營(yíng)單位的創(chuàng)作設(shè)計(jì)人員大多出身于美術(shù)繪畫專業(yè)。同時(shí)，這時(shí)期的一些印刷企業(yè)也可以經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，所以，這一階段的廣告設(shè)計(jì)制作呈現(xiàn)出濃烈的手繪特點(diǎn)。（3）這時(shí)期廣告設(shè)計(jì)模式一般是“簡(jiǎn)單告白+藝術(shù)裝飾”。最初的廣告從業(yè)人員與企業(yè)家認(rèn)為廣告主要負(fù)擔(dān)傳達(dá)信息的功能，就理解成客觀地傳達(dá)商品本身的物品信息，單純地將廣告變成產(chǎn)品報(bào)道，即宣傳企業(yè)有什么產(chǎn)品，產(chǎn)品的特性、功能、用途是什么，有時(shí)還加上一些承諾，如“實(shí)行三包，代辦托運(yùn)”等等。這一時(shí)期的廣告宣傳多采用敘述的方式，廣告創(chuàng)作人員尚無品牌意識(shí)，也不會(huì)利用各種媒體的特征來分類制作廣告并獲得廣告最佳效果。以四字為一句，打油詩(shī)式的文字作為廣告語(yǔ)或文案，配以產(chǎn)品說明，并介紹獲獎(jiǎng)情況，成為當(dāng)時(shí)的廣告“時(shí)尚”。（4）影視廣告開始出現(xiàn)在電視節(jié)目和電影院中。1980年代初的影視廣告是從幻燈片過渡來的，電視廣告更多的是大量說明性文字，甚至包括廠名、廠址、電話等聯(lián)系方式；有的則解說詞太多太長(zhǎng)，主要信息不明，有些則情節(jié)晦澀，更談不上創(chuàng)意。不過到了這段時(shí)間的末期，即1985年左右，一批影視界的行家逐漸進(jìn)入廣告界，影視廣告開始出現(xiàn)新的景象。（5）由于開創(chuàng)了借“獎(jiǎng)狀”或“證書”來推舉產(chǎn)品的模式，這時(shí)的廣告慢慢滋長(zhǎng)了一股浮夸虛假之風(fēng)?！百|(zhì)地優(yōu)良”，“譽(yù)滿全國(guó)”，“榮獲省優(yōu)（部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)）”，“享譽(yù)世界，馳名中外”等廣告標(biāo)語(yǔ)充斥于各類廣告之中。以至于到了獎(jiǎng)項(xiàng)繁多，無一未獲獎(jiǎng)的地步。7 以新一代數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)、信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體業(yè)務(wù)作為世界高新技術(shù)發(fā)展的大趨勢(shì)，正以銳不可當(dāng)之勢(shì)給廣播電視行業(yè)帶來巨大的變化。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視、iptv、手機(jī)電視、衛(wèi)星移動(dòng)電視等新媒體不斷崛起，它們提供了多種獲取信息的渠道和選擇的范圍，滿足了人們愈來愈趨向于多樣化、專業(yè)化和個(gè)性化的需求，給傳統(tǒng)媒體帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和巨大的生存壓力。主要影響有如下幾方面：（1） 新媒體對(duì)傳播模式巨大影響；（2） 新媒體對(duì)受眾行為模式的改變；（3） 新媒體對(duì)廣告營(yíng)銷模式和贏利模式產(chǎn)生了巨大影響；（4） 新媒體對(duì)媒體環(huán)境產(chǎn)生了巨大影響。8 新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播模式上的差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1） 從傳播方式上看，從一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)傳播變?yōu)槎帱c(diǎn)到多點(diǎn)溝通。如果說傳統(tǒng)媒體像一個(gè)單項(xiàng)傳輸?shù)牟シ牌鳎⑶沂且粋€(gè)：的廣度傳播工具，那么新媒體則像一個(gè)完全為受眾度身訂制的播放器，更注重分眾化、定制化、互動(dòng)性傳播，用戶之間可以交流和討論，受眾可以自由選擇喜歡的內(nèi)容。新媒體提供了真正個(gè)性化的服務(wù)，讓受眾在真正意義上當(dāng)家做了主人。（2） 從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)媒體時(shí)代由編輯決定報(bào)道主題，記者進(jìn)行內(nèi)容采編，最后包裝成聞，以一檔報(bào)紙或是一檔節(jié)目的形式傳播給受眾，一般人由于身份、經(jīng)濟(jì)、政治的原因是不能進(jìn)行傳播的。但在新媒體時(shí)代，通過互聯(lián)網(wǎng)和即時(shí)通訊工具等，任何人都可以輕松的以多種形式向他人傳播信息。利用博客、播客等傳播工具，每個(gè)人都能成為這個(gè)時(shí)代的主播。9 與跨國(guó)廣告公司相比，本土的廣告公司的差距主要表現(xiàn)在：（1） 觀念上的差距。在發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告主選擇廣告公司或媒介的主要標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)能力和質(zhì)量。客戶所要求的已不僅僅是做一個(gè)好廣告，他們要求的是實(shí)現(xiàn)品牌的全面提升，從而達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。在這種情況下，廣告公司重視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查、對(duì)消費(fèi)者的研究、對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用，不斷提高服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，在業(yè)務(wù)往來中靠的是信譽(yù)關(guān)系。（2） 規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力的差距。合資廣告公司的實(shí)力不僅表現(xiàn)在其資金的雄厚方面，更重要的是經(jīng)營(yíng)管理比較成熟，經(jīng)驗(yàn)豐富，從業(yè)人員專業(yè)水平較高、注重創(chuàng)新。（3） 運(yùn)作上的差距。首先是運(yùn)作層次的不同。跨國(guó)廣告公司多能在整合營(yíng)銷策劃和整合營(yíng)銷的層面進(jìn)行運(yùn)作；而我國(guó)的廣告公司還停留在廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作的層面上。第二是運(yùn)作程序科學(xué)程度不同?？鐕?guó)廣告公司經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)踐和市場(chǎng)規(guī)律的摸索，基本上形成了一套科學(xué)的、節(jié)省的運(yùn)作程序。10 從60年代到90年代臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展演變的 特點(diǎn)是：（1） 20世紀(jì)60年代萌芽期：廣告公司規(guī)模小，電視廣告出現(xiàn)。（2） 20世紀(jì)70年代成長(zhǎng)期：廣告公司成長(zhǎng)壯大，服務(wù)功能擴(kuò)大，引進(jìn)外國(guó)先進(jìn)管理方式。（3） 20世紀(jì)80年代融合期：廣告業(yè)在國(guó)際化的沖擊下，承受著正面和負(fù)面影響。（4） 20世紀(jì)90年代成熟期：廣告經(jīng)營(yíng)狀態(tài)又發(fā)生了某些轉(zhuǎn)變。11 國(guó)際性廣告公司主要以三種方式進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)：(1)合資：與大型本土的廣告公司結(jié)合而為合資公司。初期階段大都由本土臺(tái)方廣告公司占有較大股權(quán)，經(jīng)幾年運(yùn)作后，這些跨國(guó)公司開始以其龐大的資金、跨國(guó)大客戶及技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)而成為最大的股權(quán)控制者，使原先享有經(jīng)濟(jì)權(quán)的臺(tái)方不得不讓出。(2)獨(dú)資：直接以國(guó)外母公司的力量來臺(tái)成立分公司。(3)技術(shù)合作：在跨國(guó)性上主要以日本的廣告公司為主。12 20世紀(jì)80年代，國(guó)際化沖擊所帶來的正面影響有：（1）重視人才培養(yǎng)。首先抓住對(duì)人才的訓(xùn)練；其次是營(yíng)造舒適的工作環(huán)境，講究對(duì)“人”的人性化管理，第三，提升了廣告人的社會(huì)地位。（2）廣告新觀念的導(dǎo)入。把廣告看成是企業(yè)整體營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，注意廣告宣傳對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的配合。（3）廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化?？鐕?guó)廣告公司把分布全球各地子公司的廣告表現(xiàn)和制作物匯集做為訓(xùn)練教材或參考材料，激發(fā)了創(chuàng)意人員產(chǎn)生更多的智慧火花。（4）電腦科技的采用。臺(tái)灣地區(qū)的廣告公司在80年代末期，已在媒介與市場(chǎng)調(diào)查上運(yùn)用電腦。（5）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。隨著廣告客戶對(duì)廣告公司服務(wù)要求的提高，廣告公司人力與設(shè)備的投入也日益加重。廣告公司除了靠媒介傭金的收入外，還適應(yīng)國(guó)際通行的規(guī)則，另向客戶收取廣告制作物的費(fèi)用，如打字費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、文案費(fèi)、監(jiān)印費(fèi)等。13 國(guó)際化沖擊給臺(tái)灣廣告業(yè)帶來的負(fù)面影響主要是：(1)經(jīng)營(yíng)成本急劇上升。由于外商都很重視公司門面和氣派，選擇高級(jí)樓宇或豪華裝修，房租成本膨脹；加上都不惜以重金挖掘廣告人才，致使本土公司和外商公司經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升。（2）人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。外商公司往往是洋人管理，臺(tái)灣地區(qū)人在公司中升遷機(jī)會(huì)不大，跳槽現(xiàn)象也就嚴(yán)重。在挖掘廣告人才戰(zhàn)中，也使廣告人形成以跳槽提高薪金的風(fēng)氣。廣告業(yè)高流動(dòng)率造成作業(yè)的困擾和客戶抱怨，使客戶的商業(yè)機(jī)密輕易流出；兼使員工的忠誠(chéng)度降低，使技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)難以累積；人情淡薄，影響賓主關(guān)系，人才培養(yǎng)陷于停頓。14 香港地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展有如下幾個(gè)階段：（1）20世紀(jì)50年代60年代起飛階段：香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)處于起飛前的準(zhǔn)備階段和起飛階段，廣告行業(yè)已相當(dāng)蓬勃，不過廣告水平還比較低下，這時(shí)的廣告業(yè)務(wù)基本上是制作型和媒介代理型，如碼頭廣告位置、路牌的出租等。（2）70年代經(jīng)濟(jì)騰飛的輝煌時(shí)期：這時(shí)期香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了香港地區(qū)廣告業(yè)的繁榮，各種類型的廣告公司相繼成立，管理也日趨專業(yè)性。（3）80年代：按廣告費(fèi)占gdp的排名來看，香港已進(jìn)入世界前20位。（4）90年代：香港人均廣告費(fèi)名列世界前矛。香港地區(qū)的廣告公司達(dá)到上千家，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全面代理服務(wù)的大型廣告公司約有30家，其營(yíng)業(yè)額占總量的大約3/4。這些大廣告公司注重全面策劃的整體服務(wù)，強(qiáng)調(diào)為廣告主進(jìn)行與消費(fèi)者的全方位溝通。（5）90年代后期進(jìn)軍內(nèi)地：大型廣告公司紛紛在內(nèi)地開設(shè)辦理處，或與內(nèi)地單位成立合資廣告公司，均有良好的效益。15 香港地區(qū)的廣告公司從所屬關(guān)系或?qū)嵙^(qū)分，有如下四種類型：第一類是跨國(guó)公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營(yíng)公司。第二類是華資廣告公司。第三類屬于大陸在香港地區(qū)開辦的廣告公司。 第四類是小型的廣告代理商，業(yè)務(wù)比較專一。16 依據(jù)各個(gè)歷史時(shí)期的廣告技術(shù)發(fā)展水平，可以把外國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展大致分為4個(gè)時(shí)期： （1）原始廣告時(shí)期：從廣告的產(chǎn)生到公元1450年德國(guó)人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前。這一時(shí)期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變。 （2）1450-1850年，為世界廣告的孕育期。金屬活字印刷術(shù)發(fā)明后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元。但由于這一時(shí)期報(bào)紙雜志還未大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極為有限。 （3）從1850 年-1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢(shì)，世界廣告中心已從英國(guó)移至美國(guó)。 （4）1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入了劃時(shí)代的發(fā)展階段。廣告媒體層出不窮，廣告由近代進(jìn)入了現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。17 在近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡中，廣告事業(yè)得到迅猛的發(fā)展，主要反映在以下三個(gè)方面：（1）廣告公司的產(chǎn)生。這一階段，大量廣告公司迅速出現(xiàn)，如1841年，伏爾尼帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開辦了第一家廣告公司，為客戶購(gòu)買報(bào)紙廣告版面；1865年，喬治路威爾創(chuàng)辦了路威爾廣告事務(wù)所成立，成為典型的專業(yè)化的廣告公司，向100家報(bào)社預(yù)定固定的廣告版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給不同的廣告主；1869年，美國(guó)“艾爾父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立，具有了現(xiàn)代廣告公司的基本特征，其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面，轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一時(shí)期在美國(guó)建立的廣告代理公司約有1200家。（2）廣告新技術(shù)的應(yīng)用。近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)重要標(biāo)志是把新技術(shù)應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，促使廣告形式多樣化，如攝影技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用、掛歷廣告的出現(xiàn)、霓虹燈廣告的興起等等。（3）廣告理論及廣告管理的發(fā)展。19世紀(jì)末，西方已有人開始進(jìn)行廣告理論研究。隨著廣告的發(fā)展，其作用越來越受到社會(huì)的關(guān)注，許多廣告理論家極力探索有關(guān)廣告的原則和理論。 如1874年hsasmpsom寫作廣告的歷史一書；1866年laiwood和hatton合著路牌廣告的歷史、1900年美國(guó)學(xué)者略洛蓋爾在多年調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成了廣告心理學(xué)等等，這些都為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。廣告已逐漸形成為一門學(xué)科。18 美國(guó)廣告公司的特點(diǎn)主要是：（1）美國(guó)的廣告公司在長(zhǎng)期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經(jīng)營(yíng)體制和現(xiàn)代化的服務(wù)。（2）廣告公司經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平不斷提高。美國(guó)的廣告公司擁有為廣告主提供廣告策劃和全面服務(wù)的能力，還普遍運(yùn)用了電腦和各種先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備，使廣告的設(shè)計(jì)、制作等各種工序變得越來越準(zhǔn)確、迅速。（3）美國(guó)廣告公司走集團(tuán)化、國(guó)際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。19 美國(guó)廣告的程序一般是：1先由企業(yè)的廣告部門或?qū)Ｂ毴藛T根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃和目標(biāo)市場(chǎng)，做出初步的廣告預(yù)算，然后將廣告工作委托給廣告公司；2廣告公司為客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃，提出創(chuàng)作方案，幫助客戶選擇廣告媒介。（這中間有些廣告公司將市場(chǎng)調(diào)查和廣告制作這兩部分工作委托給專門的公司，媒介單位一般只接受廣告公司已制成的廣告，不直接面向客戶。）3廣告刊播之后，廣告公司還要為客戶進(jìn)行效果測(cè)定，提供反饋信息?？蛻?廣告公司-媒介單位-消費(fèi)者-客戶，形成一種有機(jī)的密不可分的程序，廣告公司成了這個(gè)程序的中心環(huán)節(jié)，使廣告宣傳科學(xué)而有秩序地進(jìn)行。20 美國(guó)政府管理廣告的重點(diǎn)，大致有以下幾種類型：（1）欺騙性價(jià)格廣告。（2）不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。（3）引誘性廣告。（4）不實(shí)證詞廣告。（5）欺騙性表演。21 近些年來，日本廣告公司海外市場(chǎng)擴(kuò)展的速度和規(guī)模都不盡如人意，在日本的大企業(yè)迅速全球化發(fā)展的過程中，廣告公司的國(guó)際化卻步履維艱，主要有以下幾個(gè)原因：（1）日本的廣告公司以媒體代理為主，同一個(gè)企業(yè)可以由多家廣告公司代理，這種特殊的經(jīng)營(yíng)形態(tài)與國(guó)際慣例不符。（2）在業(yè)務(wù)操作方面，歐美的廣告公司主要以四大媒體為中心開展代理業(yè)務(wù)，而日本的廣告公司的業(yè)務(wù)范圍不僅包括促銷、公共關(guān)系，還涵蓋體育、文化活動(dòng)、版權(quán)貿(mào)易、影像業(yè)務(wù)、新媒體等所有領(lǐng)域，且都是在公司內(nèi)部解決。這就使得歐美等廣告公司的全球化推廣戰(zhàn)略很難與日本的對(duì)接。（3）日本廣告公司國(guó)際化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)還比較少，提供的國(guó)際營(yíng)銷服務(wù)能力有限，因此日本企業(yè)也會(huì)優(yōu)先選擇那些精通當(dāng)?shù)丨h(huán)境和國(guó)際運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司。22 俄羅斯的廣告代理機(jī)構(gòu)有三種類型：第一類機(jī)構(gòu)自身并不擁有媒介，但是可以根據(jù)廣告主的要求，為他們聯(lián)系各種媒介。第二類是自己擁有媒介，并能夠?yàn)閺V告主和其他媒介提供代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如電視臺(tái)、報(bào)刊和電臺(tái)的廣告機(jī)構(gòu)。第三類是以一種媒介為依托的廣告代理機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)大多只為所依托的媒介代理廣告。23 法國(guó)實(shí)行事先廣告審查制度。未經(jīng)審查機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，任何媒介不得發(fā)布廣告。法國(guó)的廣告審查監(jiān)督機(jī)構(gòu)由兩個(gè)系統(tǒng)承擔(dān)：一是電視、廣播廣告審查機(jī)構(gòu)rfp。rfp是由政府和三家國(guó)營(yíng)電視臺(tái)、法國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)、廣告公司等單位組成，是一個(gè)半官方性的組織。其主要任務(wù)是負(fù)責(zé)審查全國(guó)所有廣播、電視廣告內(nèi)容，以保障廣告的真實(shí)性，防止利用廣告進(jìn)行欺騙。一是國(guó)家廣告聯(lián)盟所屬的bvp。bvp是消費(fèi)者協(xié)會(huì)和主要廣告經(jīng)營(yíng)者組織起來的民間廣告審查組織。它站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，對(duì)全法國(guó)各種廣告媒介和廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。它雖然是非官方的，但各廣告經(jīng)營(yíng)單位都共同遵守它規(guī)定的條款。一些廣告公司、廣告客戶和宣傳媒介還組成各類專門的組織和各行業(yè)的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，對(duì)廣告進(jìn)行自我監(jiān)督和檢查，有效地保證廣告的整體質(zhì)量。24 國(guó)際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容包括：（1）對(duì)虛假?gòu)V告的界定。如美國(guó)政府授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)虛假?gòu)V告做過兩次界定；歐共體1984年通過的歐共體部長(zhǎng)理事會(huì)關(guān)于誤導(dǎo)性廣告的法令，也體現(xiàn)了立法者對(duì)虛假?gòu)V告不良后果的關(guān)注。（2）禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。關(guān)系到人們健康的食品、藥品、化妝品、煙、酒的廣告、商標(biāo)和標(biāo)簽受到最多的限制或禁止。如法國(guó)已禁止一切形式的香煙廣告；美國(guó)和其他許多國(guó)家，香煙盒及印刷廣告上必須印有“香煙可能導(dǎo)致癌癥”一類的健康警語(yǔ)；在歐美國(guó)家“處方藥”不允許做廣告；藥品廣告的表現(xiàn)方式受到限制等等。（3）制定兒童廣告管理規(guī)則。兒童廣告的真實(shí)性如何，直接影響下一代的身心健康，許多國(guó)家對(duì)面向兒童的廣告設(shè)置了種種規(guī)定和限制，涉及到廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式和廣告刊播時(shí)間。（4）證人廣告必須實(shí)事求是。各國(guó)法律紛紛明確規(guī)定：證人廣告中的證言必須與事實(shí)相符，推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是名人還是凡人，都必須是產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)用戶，否則概當(dāng)欺騙論處。（5）規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容成分。許多國(guó)家與地區(qū)的法規(guī)規(guī)定，食品、飲料、藥品等類的商品廣告和標(biāo)貼上，都要標(biāo)明商品的主要成分。（6）限制使用競(jìng)爭(zhēng)性廣告語(yǔ)言。西歐國(guó)家的廣告法規(guī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性廣告語(yǔ)言的控制比美國(guó)、日本等國(guó)嚴(yán)格。如德國(guó)規(guī)定產(chǎn)品廣告不準(zhǔn)用比較法與其他產(chǎn)品作直接或間接競(jìng)爭(zhēng)；法國(guó)近年剛開始允許做比較型廣告，但規(guī)定廣告主在發(fā)布這類廣告之前必須通知被比較產(chǎn)品或服務(wù)的公司等。25 國(guó)際廣告代理公司的選擇應(yīng)考慮的因素有：（1）知名度和權(quán)威性。有名望、知名度高、權(quán)威性強(qiáng)的國(guó)際廣告代理公司代理出口產(chǎn)品廣告，能使廣告更具吸引力、說服力和權(quán)威性，易為消費(fèi)者所接受與信賴。具體可考察其社會(huì)口碑、廣告經(jīng)營(yíng)歷史、成功策劃過的的廣告活動(dòng)、以及是否為同行所敬重等。（2）經(jīng)營(yíng)作風(fēng)與信譽(yù)。應(yīng)選擇為客戶著想，對(duì)客戶負(fù)責(zé)的廣告公司。具體可考察其是否能為客戶保守商業(yè)機(jī)密、是否有過泄密歷史；是否從不延誤廣告客戶的委托要求；不隨意加價(jià)；公平對(duì)待一切客戶；其長(zhǎng)期服務(wù)的客戶是否都是一些實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好的企業(yè)等等。（3）廣告業(yè)務(wù)代理能力。應(yīng)選擇經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能力較強(qiáng)的公司，主要從管理水平是否有條理；是否擁有各類高素質(zhì)人才；是否熟悉客戶的業(yè)務(wù)；是否具有制作方面的優(yōu)勢(shì)；廣告公司的廣告活動(dòng)區(qū)域是否與客戶要求一致，是否與媒介之間保持著良好的關(guān)系等方面進(jìn)行考察。（4）財(cái)務(wù)狀況。了解告公司的財(cái)務(wù)狀況是否穩(wěn)定和有無外匯支付能力，了解有否將客戶的預(yù)付專款挪作它用而延誤廣告活動(dòng)的事例，或在財(cái)務(wù)問題上是否有欺騙或拖累客戶的現(xiàn)象發(fā)生。（5）國(guó)際廣告的經(jīng)驗(yàn)。尤其是在組織大規(guī)模的跨國(guó)廣告活動(dòng)的時(shí)候，廣告公司是否具有作業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是否與其他國(guó)家的廣告公司保持著聯(lián)系，是關(guān)系到廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。26 國(guó)際上比較流行的廣告代理制度有商品細(xì)分廣告代理制度與媒介細(xì)分廣告代理制度，前者以美國(guó)為代表，后者以日本為代表。（1）商品細(xì)分廣告代理制度：以美國(guó)為代表。指對(duì)于同一種競(jìng)爭(zhēng)性的商品只接受一個(gè)客戶，同時(shí)對(duì)客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)。不僅只提供廣告制作與宣傳，還要參與商品規(guī)劃與計(jì)劃、流通、促銷、市場(chǎng)調(diào)查等全盤性的廣告服務(wù)，這就是“商品細(xì)分廣告代理”制度，又稱為“一商品一客戶”的廣告代理制度。（2）媒介細(xì)分廣告代理制度：以日本為代表。日本過去的廣告代理商主要是以承攬與推銷媒介為主。通常數(shù)家廣告代理商對(duì)某一相同客戶提供服務(wù)是以媒介細(xì)分來分擔(dān)。例如按報(bào)紙類、電視臺(tái)等分，這樣以媒介為中心，某一客戶或某一商品有好幾家廣告代理商提供服務(wù)，廣告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被廣告客戶大量地采用，而對(duì)于全盤性的市場(chǎng)行銷服務(wù)自然而然就被忽略了。兩者的根本不同點(diǎn)是服務(wù)本質(zhì)上的差別。美國(guó)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)其所負(fù)責(zé)的商品實(shí)行市場(chǎng)行銷及有關(guān)的全盤性服務(wù)，而日本則以如何為客戶爭(zhēng)取更多良好媒介為主。商品細(xì)分代理制度是較為有效、合理與合乎國(guó)際慣例的做法，逐漸成為主流，其優(yōu)點(diǎn)在于使得廣告客戶、廣告代理商與媒介三者共存共榮。27 21世紀(jì)，廣告業(yè)在經(jīng)營(yíng)觀念上新的突破主要有：（1）廣告宣傳突出了社會(huì)責(zé)任感。（2）廣告宣傳突出人生、人格的價(jià)值。（3）“軟性廣告”更能滿足消費(fèi)者的需要。（4）廣告的個(gè)性化更為突出。28 21世紀(jì)出現(xiàn)的哪些新興的廣告?zhèn)鞑ツＪ接校海?） 事件營(yíng)銷。（2） 節(jié)目贊助（3） 內(nèi)容置入（4） 包裝設(shè)計(jì)29 未來的信息社會(huì)越來越離不開廣告，原因如下： （1） 廣告為現(xiàn)代社會(huì)提供全面的服務(wù)信息；（2） 廣告在社會(huì)的政治生活中發(fā)揮著作用；（3） 廣告在未來經(jīng)濟(jì)方面的影響將越來越大；（4） 在社會(huì)文化方面，廣告不僅僅是提高人們物質(zhì)生活水平的手段，而且也是提高人們精神文明水準(zhǔn)的工具。五、論述題（應(yīng)用題）1. 要點(diǎn)提示： （1）音響廣告起源于“口頭廣告”。（2）西周時(shí)期，商人走街串巷、販運(yùn)叫賣為主，由于扯噪吆喝不但費(fèi)口舌，聲音又傳不遠(yuǎn)，于是“音響廣告”應(yīng)運(yùn)而生。 西周時(shí)期，買糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹簫為音響媒介，引起人們的注意。（3）在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，為突出商品類別、性質(zhì)，使人們迅速獲知商品信息，音響廣告逐漸形成了約定俗成的行業(yè)音響識(shí)別系統(tǒng)。如賣油者敲“油梆子”，貨郎打“小銅鑼”，磨刀人拿“鐵滑鏈”等。 （4）到了宋代，音響廣告得到了更大發(fā)展。這時(shí)的音響廣告是聲音與音樂的結(jié)合，把人類原始的吆喝叫賣聲與歌謠、快扳、詞曲相結(jié)合，更加悅耳動(dòng)聽并更具誘導(dǎo)性。（5）直到現(xiàn)代，音響廣告的發(fā)展不多，目前店鋪音響廣告基本上以播放音樂、擴(kuò)音器吆喝為主，配合一些器具擊打，起到廣告招徠的效果。 2. 要點(diǎn)提示：（1）這一時(shí)期是廣告業(yè)的恢復(fù)期，從表現(xiàn)形式上來說，只是傳統(tǒng)廣告的恢復(fù)和延續(xù)，從總體上看還很粗糙和原始，但也出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的個(gè)案。（2）廣告設(shè)計(jì)偏重于手繪技藝，這主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)廣告經(jīng)營(yíng)單位的創(chuàng)作設(shè)計(jì)人員大多出身于美術(shù)繪畫專業(yè)。同時(shí)，這時(shí)期的一些印刷企業(yè)也可以經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，所以，這一階段的廣告設(shè)計(jì)制作呈現(xiàn)出濃烈的手繪特點(diǎn)。（3）這時(shí)期廣告設(shè)計(jì)模式一般是“簡(jiǎn)單告白+藝術(shù)裝飾”。最初的廣告從業(yè)人員與企業(yè)家認(rèn)為廣告主要負(fù)擔(dān)傳達(dá)信息的功能，就理解成客觀地傳達(dá)商品本身的物品信息，單純地將廣告變成產(chǎn)品報(bào)道，即宣傳企業(yè)有什么產(chǎn)品，產(chǎn)品的特性、功能、用途是什么，有時(shí)還加上一些承諾，如“實(shí)行三包，代辦托運(yùn)”等等。這一時(shí)期的廣告宣傳多采用敘述的方式，廣告創(chuàng)作人員尚無品牌意識(shí)，也不會(huì)利用各種媒體的特征來分類制作廣告并獲得廣告最佳效果。以四字為一句，打油詩(shī)式的文字作為廣告語(yǔ)或文案，配以產(chǎn)品說明，并介紹獲獎(jiǎng)情況，成為當(dāng)時(shí)的廣告“時(shí)尚”。（4）影視廣告開始出現(xiàn)在電視節(jié)目和電影院中。1980年代初的影視廣告是從幻燈片過渡來的，電視廣告更多的是大量說明性文字，甚至包括廠名、廠址、電話等聯(lián)系方式；有的則解說詞太多太長(zhǎng)，主要信息不明，有些則情節(jié)晦澀，更談不上創(chuàng)意。不過到了1985年左右，一批影視界的行家逐漸進(jìn)入廣告界，影視廣告開始出現(xiàn)新的景象。（5）由于開創(chuàng)了借“獎(jiǎng)狀”或“證書”來推舉產(chǎn)品的模式，這時(shí)的廣告慢慢滋長(zhǎng)了一股浮夸虛假之風(fēng)。“質(zhì)地優(yōu)良”，“譽(yù)滿全國(guó)”，“榮獲省優(yōu)（部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)）”，“享譽(yù)世界，馳名中外”等廣告標(biāo)語(yǔ)充斥于各類廣告之中。以至于到了獎(jiǎng)項(xiàng)繁多，無一未獲獎(jiǎng)的地步。3. 要點(diǎn)提示：新媒體的出現(xiàn)對(duì)廣告營(yíng)銷主要有幾下幾方面影響：（1）新媒體時(shí)代的廣告投放更加精準(zhǔn)化。在新媒體時(shí)代，更注重分眾化傳播、定制化服務(wù)和互動(dòng)性傳播，能不能精準(zhǔn)把握廣告溝通目標(biāo)的生活形態(tài)和媒體接觸習(xí)慣，將直接決定廣告成敗。（2）互動(dòng)參與性廣告成為主流。新媒體的廣告運(yùn)作方式有很多，但最重要的是能結(jié)合新媒體的形式感、參與性與多媒體互動(dòng)的特點(diǎn)?？梢哉f，互動(dòng)參與將成為未來廣告的重要特點(diǎn)。（3）創(chuàng)意決定成敗。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)代，廣告觀眾對(duì)媒體的選擇主動(dòng)權(quán)更大，想看就看，不想看就不看，這個(gè)時(shí)候只有有創(chuàng)意的媒體和有創(chuàng)意的內(nèi)容才能吸引受眾注意。通過精彩的創(chuàng)意解決廣告信息的傳遞，與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，是新媒體時(shí)代的制勝法寶。（4）廣告投放越來越經(jīng)濟(jì)。相對(duì)于昂貴的傳統(tǒng)媒體而言，新媒體廣告是最節(jié)省開支的一種廣告形式，它能根據(jù)后臺(tái)的巨大數(shù)據(jù)庫(kù)的信息為廣告的投放圈定范圍，進(jìn)而在合理有效的條件下產(chǎn)生廣告行為，節(jié)省了廣告成本，也確保了廣告的目標(biāo)達(dá)到率和廣告效果。（5）企業(yè)加強(qiáng)對(duì)終端新媒體的使用。越來越多的企業(yè)把樓宇電視，賣場(chǎng)電視等新媒體看作是終端客戶體系的重要一環(huán)。新媒體以其細(xì)分的場(chǎng)所，細(xì)分的受眾，細(xì)分的適宜性廣告產(chǎn)品，獨(dú)特的主動(dòng)收視空間，恰當(dāng)?shù)拿襟w表現(xiàn)形式深深吸引了眾企業(yè)。（在論述過程中必須結(jié)合你所了解的實(shí)際事件或案例）4. 我國(guó)加入wto對(duì)廣告業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下方面：（1）加入wto將使國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)容量擴(kuò)大。入世后更多的國(guó)內(nèi)企業(yè)將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，投放廣告將成為企業(yè)占有和維持市場(chǎng)份額的重要手段。同時(shí)隨著媒介競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)，在客觀上促進(jìn)企業(yè)增加廣告投入。（2）廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。wto加快了我國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的步伐，但隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，將吸引更多的外資和國(guó)內(nèi)廣告公司進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)者的增加將使行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化。（3）促進(jìn)我國(guó)廣告管理規(guī)范化。加入wto從客觀上要求廣告業(yè)必須與國(guó)際接軌，當(dāng)然也包括廣告行業(yè)管理，因此廣告管理方式將由傳統(tǒng)的行政主導(dǎo)和關(guān)系主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)主導(dǎo)和知識(shí)技術(shù)主導(dǎo)。（4）我國(guó)廣告公司實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)增多。入世為我國(guó)企業(yè)走向世界參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供了條件，越來越多的中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)加快國(guó)內(nèi)廣告代理公司進(jìn)軍世界廣告業(yè)的步伐。（5）在經(jīng)濟(jì)全球化和廣告國(guó)際化的背景下，國(guó)內(nèi)的廣告業(yè)必須改變目前行業(yè)分散、規(guī)模小、效益低下的局面，才能從容應(yīng)對(duì)跨國(guó)廣告集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。5. 要點(diǎn)提示：現(xiàn)代廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展有如下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）電子廣告問世。進(jìn)入20世紀(jì)以后，資本主義經(jīng)濟(jì)逐步走向現(xiàn)代化，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異。廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。（2）廣告媒介日趨多樣化。除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒介之外，在科技發(fā)展的推動(dòng)下，新的廣告媒介層出不窮，更趨多樣化。如霓虹燈廣告、購(gòu)物點(diǎn)廣告（pop）、郵遞廣告、空中廣告等等，這些花樣翻新的廣告不一而足，廣告已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落。（3）注重廣告策略應(yīng)用。由于企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)在廣告活動(dòng)中開始注意廣告策略的運(yùn)用。（4）建立各種廣告行業(yè)組織。由于廣告業(yè)的發(fā)展，各種行業(yè)性的組織紛紛成立。隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和廣告活動(dòng)的日益國(guó)際化，國(guó)際廣告界也相繼成立了各種行業(yè)性組織，這些國(guó)際廣告組織積極開展國(guó)際合作活動(dòng)，舉辦各種會(huì)議和展覽，培訓(xùn)廣告人員，對(duì)于有貢獻(xiàn)的人授予獎(jiǎng)?wù)?，推?dòng)了世界各國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展。（5）現(xiàn)代信息傳播服務(wù)的形成?，F(xiàn)代廣告公司已發(fā)展成為一種集多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，它可以收集市場(chǎng)信息、分析消費(fèi)趨勢(shì)、提出產(chǎn)品開發(fā)意見，并將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。現(xiàn)代廣告的多種作用正走向系統(tǒng)服務(wù)，向企業(yè)提供從企業(yè)形象樹立、新產(chǎn)品開發(fā)到售后信息分析的整體策劃服務(wù)。6. 近些年來，日本廣告公司海外市場(chǎng)擴(kuò)展的速度和規(guī)模都不盡如人意，在日本的大企業(yè)迅速全球化發(fā)展的過程中，廣告公司的國(guó)際化卻步履維艱，主要有以下幾個(gè)原因：（1）日本的廣告公司以媒體代理為主，同一個(gè)企業(yè)可以由多家廣告公司代理，這種特殊的經(jīng)營(yíng)形態(tài)與國(guó)際慣例不符。（2）在業(yè)務(wù)操作方面，歐美的廣告公司主要以四大媒體為中心開展代理業(yè)務(wù)，而日本的廣告公司的業(yè)務(wù)范圍不僅包括促銷、公共關(guān)系，還涵蓋體育、文化活動(dòng)、版權(quán)貿(mào)易、影像業(yè)務(wù)、新媒體等所有領(lǐng)域，且都是在公司內(nèi)部解決。這就使得歐美等廣告公司的全球化推廣戰(zhàn)略很難與日本的對(duì)接。（3）日本廣告公司國(guó)際化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)還比較少，提供的國(guó)際營(yíng)銷服務(wù)能力有限，因此日本企業(yè)也會(huì)優(yōu)先選擇那些精通當(dāng)?shù)丨h(huán)境和國(guó)際運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司。以上這些都成為阻礙日本廣告業(yè)國(guó)際化的重要原因。不僅日本廣告公司的全球化推廣很難與國(guó)際對(duì)接，而且在日本國(guó)內(nèi)維系的廣告主與廣告公司的關(guān)系也很難拓展到海外去。7. 廣告代理制是隨著廣告業(yè)的發(fā)展而逐步而形成的一種經(jīng)營(yíng)體制，以美國(guó)廣告代理制發(fā)展的五個(gè)階段為例子，廣告代理制形成經(jīng)歷了以下五個(gè)歷程：（1）媒介直接販賣報(bào)紙版面的階段。1729年被稱為“美國(guó)廣告業(yè)之父”的富蘭克林創(chuàng)辦了賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)，他在創(chuàng)刊號(hào)第一版上，把廣告欄安放在報(bào)頭下社論的前頭。那時(shí)的廣告經(jīng)營(yíng)仍是報(bào)社內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)部門，是從屬于報(bào)社的廣告經(jīng)營(yíng)部門，是以單純的拍賣媒介版面來維持經(jīng)營(yíng)。（2）單純媒介代理階段。1841年，美國(guó)人帕爾默在費(fèi)城為各家報(bào)紙兜售廣告版面，自稱“報(bào)紙廣告代理人”，至此宣告廣告代理業(yè)的誕生。這個(gè)廣告代理業(yè)是從報(bào)社分離出來的一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體。它的經(jīng)營(yíng)方式是從媒介廉價(jià)批發(fā)購(gòu)買一定數(shù)量的廣告版面，然后再零售給廣告主，并取得一定的利益。（3）廣告的技術(shù)服務(wù)階段。1880具有雛形的廣告代理業(yè)，不僅能為廣告主提供廣告媒介版面，而且還能為廣告主代辦廣告設(shè)計(jì)和廣告作品的制作等業(yè)務(wù)。廣告代理的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大了，開始向?yàn)閺V告主提供技術(shù)服務(wù)的階段邁進(jìn)。（4）近代廣告代理階段。近代廣告代理業(yè)強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，幫助開展市場(chǎng)調(diào)查，廣泛搜集市場(chǎng)資料，為廣告主制定廣告計(jì)劃和廣告實(shí)施方案，開展有目的的統(tǒng)一的廣告活動(dòng)。廣告代理業(yè)開始從單純的媒介代理向全職能的、能向客戶提供全面服務(wù)的近代廣告代理過渡。（5）廣告代理行銷階段。20世紀(jì)20-30年代，在這新的歷史條件下，廣告代理不僅能為廣告主制訂和實(shí)施廣告計(jì)劃，并為提高企業(yè)銷售效果，進(jìn)一步協(xié)助廣告主策劃和實(shí)施市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。廣告業(yè)從而進(jìn)入了行銷服務(wù)時(shí)代。8. 國(guó)際廣告管理的重點(diǎn)內(nèi)容主要包括以下幾點(diǎn)：（1）對(duì)虛假?gòu)V告的界定。如美國(guó)政府授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)虛假?gòu)V告做過兩次界定；歐共體1984年通過的歐共體部長(zhǎng)理事會(huì)關(guān)于誤導(dǎo)性廣告的法令，也體現(xiàn)了立法者對(duì)虛假?gòu)V告不良后果的關(guān)注。（2）禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。關(guān)系到人們健康的食品、藥品、化妝品、煙、酒的廣告、商標(biāo)和標(biāo)簽受到最多的限制或禁止。如法國(guó)已禁止一切形式的香煙廣告；美國(guó)和其他許多國(guó)家，香煙盒及印刷廣告上必須印有“香煙可能導(dǎo)致癌癥”一類的健康警語(yǔ)；在歐美國(guó)家“處方藥”不允許做廣告；藥品廣告的表現(xiàn)方式受到限制等等。（3）制定兒童廣告管理規(guī)則。兒童廣告的真實(shí)性如何，直接影響下一代的身心健康，許多國(guó)家對(duì)面向兒童的廣告設(shè)置了種種規(guī)定和限制，涉及到廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式和廣告刊播時(shí)間。（4）證人廣告必須實(shí)事求是。各國(guó)法律紛紛明確規(guī)定：證人廣告中的證言必須與事實(shí)相符，推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是名人還是凡人，都必須是產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)用戶，否則概當(dāng)欺騙論處。（5）規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容成分。許多國(guó)家與地區(qū)的法規(guī)規(guī)定，食品、飲料、藥品等類的商品廣告和標(biāo)貼上，都要標(biāo)明商品的主要成分。（6）限制使用競(jìng)爭(zhēng)性廣告語(yǔ)言。西歐國(guó)家的廣告法規(guī)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性廣告語(yǔ)言的控制比美國(guó)、日本等國(guó)嚴(yán)格。如德國(guó)規(guī)定產(chǎn)品廣告不準(zhǔn)用比較法與其他產(chǎn)品作直接或間接競(jìng)爭(zhēng)；法國(guó)近年剛開始允許做比較型廣告，但規(guī)定廣告主在發(fā)布這類廣告之前必須通知被比較產(chǎn)品或服務(wù)的公司等。9. 要點(diǎn)提示：（1）“置入式營(yíng)銷”肇始于上個(gè)世紀(jì)40年代末，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓