《品牌規(guī)劃方案》PPT課件.ppt

高 度 決 定 成 就 老干媽品牌規(guī)劃建議 一、前言 二、市場競爭格局 三、廣告目的 四、推廣思路 五、思源建議 目錄目錄 一個產(chǎn)業(yè)要得到良好的發(fā)展，必須有良好 的生態(tài)環(huán)境。這良好的生態(tài)環(huán)境最基本要素的 是：市場、資金和人才。假冒總是和偽劣聯(lián)系 在一起。假冒偽劣商品的問題，已經(jīng)不再是新 鮮的問題。但因為它與消費者的切身利益、消 費權(quán)益息息相關(guān)。假冒偽劣商品破壞了企業(yè)生 態(tài)環(huán)境、社會生態(tài)環(huán)境的平衡。這個問題不加 以研究解決，將會引發(fā)“信任危機(jī)”，老百姓 對企業(yè)的信任必將受到影響。（也就我們后面 提到的品牌忠誠度） 前言前言 在調(diào)味品這個競爭越來越激烈的市場里， 怎樣才能適合消費者的消費需求成為競爭的 主要目標(biāo)，但僅僅依靠自然銷售和增加產(chǎn)品 品種似乎并不能完全滿足消費者多元化的需 求。 市場競爭格局市場競爭格局前言 前言 市場競爭格局市場競爭格局市場現(xiàn)狀 市場現(xiàn)狀 方便化、多樣化、營養(yǎng)化、補品化和高品質(zhì)化打開我國調(diào)味品發(fā)展空間 2001年-2002年，調(diào)味品行業(yè)發(fā)生了許多引人注目 的事件。新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)頒布執(zhí)行，市場準(zhǔn)入制度逐漸 建立。與此同時，跨國食品公司大舉收購國內(nèi)調(diào)味品 企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)間的并購也在增加，新的資本正紛紛 進(jìn)入調(diào)味品行業(yè)。一時間，調(diào)味品市場風(fēng)起云涌。 市場的需求也在發(fā)生著重大的變化。調(diào)味品行業(yè)進(jìn)入 了一個大轉(zhuǎn)變、大調(diào)整和大分化時期，面臨著前所未 有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我國調(diào)味品行業(yè)發(fā)展何去何從成為 大眾矚目的焦點。 近些年來，隨著收入的增加，為準(zhǔn)確把握調(diào)味品市場的品類 構(gòu)成、消費需求、競爭態(tài)勢、渠道變化和最有影響力的廣告促銷方 式，市調(diào)公司特地于2002年9月對北京調(diào)味品市場進(jìn)行了一次有針 對性的市場調(diào)研。 調(diào)味品：品牌集中度低 最好的品牌：第一名“味好美”提及率僅為10.6%。 調(diào)查顯示， 消費者認(rèn)為最好的調(diào)味品品牌中，只有“味好美”一個品牌的提及率 超過10%；“太太樂”（7.1%）排在第二位；豪吉、金獅、龍門分別 以5.3%處在第三陣營；美極和珍極兩品牌也以3.5%的提及率榜上 有名；其他品牌占59.3%。 較好的品牌：“六必居”、“王致和”，分別占17.7%和16.8%。味 好美、太太樂和美極除了在最好的品牌中占有較高的比例外，在較 好的調(diào)味品品牌中也有較多的提及，表明這三個品牌在調(diào)味品品牌 中已有較高的品牌知名度。 市場競爭格局市場競爭格局市場現(xiàn)狀 市場現(xiàn)狀 跨國食品公司大舉收購國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)，國 內(nèi)企業(yè)間的并購也在增加，新的資本正紛紛進(jìn) 入調(diào)味品行業(yè)。 調(diào)味品在整體上品牌集中度低，目前市場上還 沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，各種中小品牌相互撕殺；假冒 產(chǎn)品搞混整個行業(yè)秩序。 市場競爭格局市場競爭格局小結(jié) 小結(jié) 內(nèi)憂外患 老干媽品牌在競爭如此激烈的市場中如何突圍而出 第一階段：杜絕偽劣，樹立形象 第二階段：建立信任，加深品牌認(rèn)知 第三階段：利用產(chǎn)品形象，迅速提升企業(yè)形象 廣告目的廣告目的 打假 聯(lián)合政府部門 有針對性的推廣和促銷模式 活動促銷 避免俗套的活動方式，圍繞我們的推廣核心概念設(shè)計有針對 性（競爭對手）并新穎的促銷活動，塑造一個不但是中國而且是 世界的美食概念而非單單是調(diào)味品，迅速區(qū)別于競爭對手。 美食教育傳統(tǒng)文化 廣告目的廣告目的展開 展開 老干媽站在自己的高度說話 陶華碧老干媽 其它老干媽 全國辣醬市場 陶華碧牌老干媽在市場上已經(jīng)擁有決對優(yōu)勢的市場地位 廣告目的廣告目的展開 展開 推廣思路推廣思路 消費者 競品自身 核心概念核心概念 推廣思路推廣思路 核心概念 思源從以上三個基本方向著手市場調(diào)研、分析，確定 老干媽的核心傳播概念，進(jìn)行推廣。 推廣思路推廣思路 消費者 消費者分析消費者分析 目標(biāo)消費群的生活方式 目標(biāo)消費群消費的影響因素 目標(biāo)消費群的消費行為 認(rèn)識消費者研究的起點 情感的層面構(gòu)筑品牌的利益點 物的層面構(gòu)筑產(chǎn)品的利益點 什么東西迎合他們研究的小結(jié) 不同層面的消費群的心理特征 消費者 競品自身 推廣思路推廣思路 消費者 針對目標(biāo)消費者 生活形態(tài) 購買習(xí)慣 購買渠道 購買心理 了解消費者的真正需求并利用老干媽的優(yōu)勢滿 足這一需求，區(qū)別于競爭對手。 消費者 競品自身 推廣思路推廣思路 競品 廣告核心訴求：熬制過程，這種“漫長” 的熬制不僅僅體現(xiàn)在簡單熬制產(chǎn)品過程 的艱辛付出，更是對企業(yè)形象、品牌形 象商譽和信心的磨練。 廣告表現(xiàn)：塑造了一個小媳婦熬成婆的形象 ，電視廣告的表現(xiàn)就是“熬啊熬啊”，先是一 個年輕女孩的形象，最后是一個老太婆的形 象，非常貼切，并且極具個性。 廣告語：熬呀熬，精心地熬，熬出個 阿香婆。 阿 香 婆 消費者 競品自身 推廣思路推廣思路 競品 評析：阿香婆利用它有利的生 產(chǎn)工藝（深加工），抓住這一 特點大做文章。它從一種單純 的生產(chǎn)加工過程中提升了一個 食品品牌的含金量。 阿 香 婆 消費者 競品自身 李 錦 記 李錦記連續(xù)第三年榮獲非常品牌 美譽，超越同儕，再次獲得國際級 認(rèn)同。 廣告語：李錦記餐餐陪住你 世界怎么變真味不變 廣告核心訴求：讓您與家人享受每一餐的 溫 馨時刻。 推廣思路推廣思路 競品 消費者 競品自身 李 錦 記 評析：創(chuàng)業(yè)超過一個世紀(jì)的李錦記，致 力把多采多姿的中國調(diào)味及醬油產(chǎn)品帶 到各國家庭。李錦記有限公司主席李惠 民表示：一直以來，李錦記竭誠為顧客 提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及準(zhǔn)確和快捷的服務(wù)， 以全面滿足顧客的需求。 推廣思路推廣思路 競品 消費者 競品自身 1.近幾年產(chǎn)品力、渠道力的迅速擴(kuò)張 2. 假冒偽劣擾亂市場，品牌力卻沒有得到同步提升。 3.目前的市場沒有達(dá)到最大化。 目前的市 場 品牌力 產(chǎn)品力渠道力 可以發(fā)展到 的最大化 推廣思路推廣思路 自身 消費者 競品自身 商譽 價格不規(guī)范 精力分散 銷售模式單一 終端枯燥 品牌力下降 使得 是什么因素影響了品牌力呢？ 推廣思路推廣思路 自身 消費者 競品自身 品牌忠誠度 品牌知名度品牌美譽度 品牌力 消費者對某一品牌的忠誠度是建立在一個 長時間的品牌美譽度之上。 推廣思路推廣思路 壓縮的市場 自身 消費者 競品自身 推廣思路推廣思路 自身 問題點： 1、銷售模式單一 2、終端形象枯燥，缺乏渠道促銷 3、終端管理和控制混亂 4、賣場價格不規(guī)范 5、營銷策略不穩(wěn)定，缺乏連貫的經(jīng)營思路 6、缺乏核心傳播概念，傳播散而無力 消費者 競品自身 推廣思路推廣思路 自身 問題引發(fā)： 1、消費者的品牌認(rèn)知沒有新鮮感，永遠(yuǎn)都是一成不變， 缺乏沖擊力 2、完全靠口碑銷售，會直接影響品牌壽命 3、導(dǎo)致市場占有積聚下降，市場萎縮 4、缺乏信任，影響忠誠度 5、最集中的體現(xiàn)就是有新產(chǎn)品推出時，往貨架上一擺，而 缺乏跟進(jìn)推廣宣傳，不能連續(xù)性的獲得認(rèn)知 6、不能在消費者心智中，形成長久的品牌概念 消費者 競品自身 推廣思路推廣思路 自身 優(yōu)勢： 1、在中國甚至海外已經(jīng)形成一定的品牌效應(yīng) 2、擁有相當(dāng)數(shù)量的消費群 3、渠道建設(shè)完整，鋪貨量廣 4、加工工藝成熟，產(chǎn)品質(zhì)量有保證 5、在推廣上可以采用一些非常規(guī)的手法，出其不意，節(jié)約 廣告成本 6、經(jīng)銷商信心十足 消費者 競品自身 思源建議思源建議 加強和規(guī)范終端視覺形象，形 成較強的認(rèn)知度并強化傳播概念。 重點應(yīng)該放在爭取消費者 ，提升老干媽品牌認(rèn)知度和忠 誠度，在消費者心智中建立形 象，其它品牌自然會滅亡。 打假 A企業(yè)B企業(yè) 消費者 對 老干