“貴臣好蟲草”市場(chǎng)運(yùn)營策略.docx

“貴臣好蟲草”市場(chǎng)運(yùn)營方案一、保健品行業(yè)特點(diǎn)及市場(chǎng)營銷特征及分析1、我國保健品現(xiàn)狀1）、“我國保健品市場(chǎng)產(chǎn)品雜、廣告多、市場(chǎng)亂”。2）、行業(yè)整體盈利性下降3）、注冊(cè)品種多樣4）、銷售渠道多元化如今，我國的保健品營銷方式已由傳統(tǒng)的“天上打廣告，地下鋪通道”的方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿珜?dǎo)個(gè)性化服務(wù)為特征的營銷方式。有店鋪、直銷、網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)活動(dòng)、醫(yī)生推薦、健康知識(shí)文章宣傳等多種形式。按照銷售額計(jì)算，采用非傳統(tǒng)營銷方式的保健類產(chǎn)品的銷售收入正在超過傳統(tǒng)模式。直銷法更為保健品行業(yè)的營銷注入新的活力。5）、市場(chǎng)潛力巨大近幾年來，人們對(duì)保健品表現(xiàn)出了前所未有的熱情。中國消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的比例比起歐美國家相差甚遠(yuǎn)，這充分說明我國保健品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?）、產(chǎn)地集中我國保健品產(chǎn)品生產(chǎn)相對(duì)集中，目前己批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中，北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)保健品生產(chǎn)行業(yè)居多，產(chǎn)量也占了很大比例。2、消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)1） 、需求層次多樣化需求層次不同，呈多樣化特征。例如，以職業(yè)分類，保健意識(shí)、需求產(chǎn)品、方法手段有很大不同，導(dǎo)致對(duì)保健品的需求也存在差異。需要保健品的職業(yè)人群比例，在2006年保健品行業(yè)報(bào)告中介紹：比例以離退休職工最高，達(dá)74：其次的教師達(dá)至71；最低為工人，只有46。如經(jīng)濟(jì)條件許可會(huì)購買的比例，教師最高92，其次為離退休職81。2）、消費(fèi)者市場(chǎng)以老年人居多3）、經(jīng)濟(jì)收入越高，老年人對(duì)保健品的需求越高調(diào)查發(fā)現(xiàn)隨著收入水平的提高，老年人服用保健品的比例也顯著上升。即主要的目標(biāo)顧客老年人，他們服用保健品的比例與收入水平呈正相關(guān)性。原因是一是老年人沒有很強(qiáng)的工作壓力，生活悠閑，更關(guān)注自身健康，有較強(qiáng)的保健意識(shí)。二是雖比起普通市民來老年人的收入偏低，但他們的消費(fèi)支出也比較有限，于是在保健品方面的可分配支出實(shí)際上是較高的。4）、消費(fèi)者注重的不只是產(chǎn)品功能，還有服務(wù)消費(fèi)者在購買保健品時(shí)，不僅僅考慮保健品的功能，更多的考慮在購買過程中所享受的服務(wù)。尤其是老年人，更多的注重精神的慰籍與自尊的需求；期望包括有關(guān)健康知識(shí)的講授和充滿親情的關(guān)心等；更多的考慮購買的便利性。所以企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，一定注意要更多的體現(xiàn)服務(wù)營銷的理念。5）、老年人對(duì)保健品的需求更注重一般的輔助功效老年人對(duì)保健品的需求更注重一般的輔助功效，如“延緩衰老”、“增強(qiáng)免疫力”等，對(duì)于獨(dú)特功效(如降血脂、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅等)的需求反而較弱。其實(shí)其他年齡階段的消費(fèi)者服用保健品雖不像老年人那樣明顯但也較注重一般的輔助功效。有調(diào)查表明：44的消費(fèi)者首選“強(qiáng)生健體”，其次是“消除疲勞、恢復(fù)體力”(32)、“增強(qiáng)免疫力”(22)，而對(duì)于獨(dú)特功效，如降血脂、補(bǔ)鈣、減肥、美容等功效的需求平平。3、保健品市場(chǎng)營銷特征分析1 ）、行業(yè)整體產(chǎn)品開發(fā)力度薄弱相當(dāng)一部分專業(yè)保健品企業(yè)技術(shù)力量薄弱，產(chǎn)品開發(fā)投入少，使得整個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低。往往又可能帶有很大的盲目性，較多采用買斷經(jīng)銷或外購產(chǎn)品的方法。在保健品企業(yè)中，進(jìn)行了新產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)的不多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科技人員僅占保健品從業(yè)人員的7，有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品種極少，缺乏科技含量高的新品。2）、行業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品功能分布區(qū)狹窄中國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從產(chǎn)品功能來看還不盡合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象十分嚴(yán)重，60以上的產(chǎn)品功能集中在調(diào)節(jié)血脂、血糖和抗疲勞、調(diào)節(jié)免疫力上，涉足針對(duì)專門人群的新的功能領(lǐng)域少的企業(yè)并不多。3）、渠道細(xì)分，呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)保健品廠商之所以積極探索渠道多樣化，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道費(fèi)用上漲，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，投入產(chǎn)出比日益下降。傳統(tǒng)的藥店加上超市的銷售渠道快速分化，保健品連鎖專賣店，廠家直銷店，直銷，店中店，網(wǎng)絡(luò)銷售、會(huì)議銷售、電話銷售、展會(huì)銷售等多種渠道形式正在加速形成。4）、專賣店服務(wù)營銷模式將成為主流由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、營銷手段粗糙、渠道及媒體成本超高等諸多原因，傳統(tǒng)營銷模式終于風(fēng)光不再，日漸沒落。消費(fèi)者需要一個(gè)整體的健康解決方案，夸大宣傳是保健品營銷的大忌。個(gè)性化的專賣店服務(wù)營銷將成為保健品營銷模式主流之一。5）、虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品泛濫消費(fèi)者認(rèn)知保健品的主要信息渠道就是廣告，但行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)使大量虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象存在于保健產(chǎn)品的廣告中。2001年國家工商局暴光的涉嫌廣告欺準(zhǔn)的十家中，保健品行業(yè)就占8家，2002年某項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73。所以，消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的信任度明顯降低，超過七成的被調(diào)查者對(duì)廣告有著不同程度的反感，其中58的被調(diào)查者對(duì)保健品的廣告不感興趣，53表示不信任保健品廣告，34表示非常不信任保健品廣告?？梢娬麄€(gè)保健品市場(chǎng)“信用危機(jī)”的嚴(yán)重性。二、冬蟲夏草概況及市場(chǎng)分析1、冬蟲夏草概況冬蟲夏草是我國特有的名貴藥材，珍稀并具有特殊功效，倍受關(guān)注。冬蟲夏草屬國家二級(jí)保護(hù)的名貴藥材，與人參、鹿茸并列為中國的三大補(bǔ)品，其藥用歷史悠久，享譽(yù)海內(nèi)外。近年來，隨著人們生活水平的提高，對(duì)健康的要求愈加重視，而冬蟲夏草則以其良好的治療和保健效果，吸引了國內(nèi)外廣大消費(fèi)者的更大關(guān)注。冬蟲夏草是我國特有的名貴藥用真菌，藥用部分是干燥的子座和死蟲體中的茸核。作為保健食品行業(yè)中，蟲草提取物可以制成膠囊、蟲草可以制成補(bǔ)酒或補(bǔ)養(yǎng)飲料。2、 冬蟲夏草的功效現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，冬蟲夏草具有抑制腫瘤、抗癌和顯著提高人體免疫功能等獨(dú)特功效。據(jù)記載，冬蟲夏草在明朝已出口至日本和西歐。冬蟲夏草因其珍稀、昂貴及特殊的功效，已引起國內(nèi)外眾多學(xué)者的廣泛關(guān)注。野生冬蟲夏草的特殊功效很早就被人們所認(rèn)識(shí)和利用。清代的吳儀洛在本草從新中對(duì)冬蟲夏草就有詳實(shí)的記載：“冬在土中，身活如老蠶，有毛能動(dòng)。夏至則毛出土上，連身俱化為草”；其性味功用為：“甘、平”，“保肺益腎、止血化痰、已勞嗽”。其主要功效是“補(bǔ)肺益腎，止血，化痰；用于久咳虛喘，勞嗽咯血，陽痿遺精，腰膝酸痛”?！岸x夏草味甘性溫，具有益肺腎，補(bǔ)精髓，止血化痰等功能，主治虛勞咳血，陽痿遺精，盜汗虛喘，腰膝酸痛等癥。據(jù)化學(xué)分析，冬蟲夏草的成分除脂肪、精蛋白、精纖維、碳水化合物和水分以外，尚含有有核苷酸、氨基酸、多糖、糖醇、甾醇、有機(jī)酸、蟲草酸、冬蟲草素和維生素b12等，具有抗菌、平喘、強(qiáng)心、降壓等作用。民間常用冬蟲夏草燉魚肉雞鴨，用以治療陽虛體弱和病后虛損”。營養(yǎng)和藥用價(jià)值很高，在東南亞、日本、美洲以及港澳地區(qū)市場(chǎng)上供不應(yīng)求，是外商爭(zhēng)購的重點(diǎn)藥材。據(jù)現(xiàn)代藥理學(xué)研究，青海冬蟲夏草含有蟲草酸約7，蛋白質(zhì)約25，脂肪約84，其中822為人體不能合成而又必需的不飽和脂肪酸，還含有碳水化合物289，游離氨基酸12種，水解液氨基酸18種，其中成年人必需從食物中供給的8種氨基酸均具備，還有幼兒生長(zhǎng)發(fā)育所必需的組氨酸。此外，尚含有綜合維生素b12、麥角脂醇、六碳糖醇、生物堿等?！岸x夏草以干燥的子座和蟲體入藥，味甘、性溫、氣香，入肺腎二經(jīng)，具有益肺腎、補(bǔ)筋骨、止咳喘、抗衰老等作用，并對(duì)結(jié)核菌、肝炎菌等均有殺傷力。冬蟲夏草傳統(tǒng)上既作藥用，又作食用，是中外聞名的滋補(bǔ)保健珍品?！倍x夏草主要對(duì)人體許多生理機(jī)能有重要的影響，對(duì)中樞神經(jīng)系統(tǒng)能起鎮(zhèn)靜、抗驚厥、降溫作用；對(duì)心血管系統(tǒng)有降壓、降低心肌耗氧量，改善心肌缺血，抗心律失常作用；對(duì)呼吸系統(tǒng)能擴(kuò)張支氣管、祛痰平喘，另外對(duì)慢性腎炎、腎功能衰竭都有顯著療效。北京中醫(yī)藥大學(xué)中藥學(xué)院周勇教授在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，冬蟲夏草的確有增強(qiáng)機(jī)體免疫力的作用，但是它發(fā)揮作用的機(jī)理非常復(fù)雜，同時(shí)需要一定的劑量才能發(fā)揮作用。因此，如果想通過服用一兩次蟲草就身體好是不可能的。3、冬蟲夏草生長(zhǎng)及產(chǎn)地分析冬蟲夏草實(shí)際上是蟲草菌寄生蝙蝠蛾類昆蟲的地下幼蟲后形成的蟲菌結(jié)合體，包括了昆蟲的蟲體殘骸和菌物的子座。昆蟲的幼蟲在夏秋季節(jié)感染菌物，蟲體為菌絲所侵食，進(jìn)入冬季時(shí)成了僵蟲，即所謂“冬蟲”。在第二年春夏季節(jié)，子座從僵蟲頭上伸出地面，狀似嫩草，也即所謂“夏草”?！岸x夏草的寄主昆蟲一蝠蛾的生活周期，在自然條件下需要34年或更長(zhǎng)的時(shí)間才能完成，其幼蟲期最長(zhǎng)，可達(dá)3年，而蛹期、成蟲期和卵期則較短，共為4個(gè)月左右。蝠蛾幼蟲喜食蓼科等高山植物的地下根莖，對(duì)土壤的結(jié)構(gòu)、溫度、濕度等都有一定的要求。蝠蛾以幼蟲越冬，具有驚人的耐寒性，而高溫環(huán)境則使幼蟲容易染病而死亡。蝠蛾幼蟲成活率很低，在漫長(zhǎng)的生活周期中，生態(tài)環(huán)境改變或病蟲害侵襲都會(huì)影響到幼蟲的數(shù)量，進(jìn)而影響冬蟲夏草的產(chǎn)量”搭。冬蟲夏草自然分布狀況：冬蟲夏草是青藏高原特有的菌物，分布地域局限在海拔高度3000m以上。根據(jù)報(bào)道，冬蟲夏草在我國的分布北起祁連山，南至滇西北高山，東自西高原山地，西達(dá)喜馬拉雅的大部分地區(qū)，包括西藏、青海、四川、云南、甘肅等5個(gè)省區(qū)，其中青海、西藏的冬蟲夏草品質(zhì)最佳，產(chǎn)量最大。4、市場(chǎng)環(huán)境分析1）、消費(fèi)者分析對(duì)冬蟲夏草保健品的市場(chǎng)需求進(jìn)行深入研究，對(duì)保健品企業(yè)來說是一個(gè)重要的課題，通過對(duì)消費(fèi)者的需求層次、影響消費(fèi)者行為的因素、消費(fèi)者的購物心理分析等可以全面的了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求以及影響需求的因素，對(duì)企業(yè)進(jìn)行以市場(chǎng)為中心的營銷模式創(chuàng)新具有重要的意義。1消費(fèi)者的需求層次分析保健品消費(fèi)者的需求受多種因素的影響，千差萬別。在正常的消費(fèi)行為模式下，大體上分為三種類型：治療型、保健型和享受服務(wù)型。(1)治療型。處于需求理論中的生理的需求。此類消費(fèi)者身體方面患有疾病，有著強(qiáng)烈的治愈愿望，對(duì)產(chǎn)品的有強(qiáng)烈需求故購買決定往往迅速做出。這類消費(fèi)者更加注重的是保健品功效和治療的有效性。(2)保健型。消費(fèi)者具有安全的需求動(dòng)機(jī)，他們本身身體沒有疾病，不過保建意識(shí)較強(qiáng)，處于預(yù)防而購買，一般文化層次較高，經(jīng)濟(jì)條件較好。此類消費(fèi)者對(duì)保健品的要求較高，選擇也較為理性，他們往往注重產(chǎn)品的獨(dú)特訴求點(diǎn)。(3)享受服務(wù)型。此類消費(fèi)者出于尊重的需求、社交的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，他們一般在事業(yè)上較為成功，在物質(zhì)上較為富有，他們更加注重的是在購買過程中所享受的服務(wù)和尊重，希望在活動(dòng)中受到關(guān)注，被人尊重。此類消費(fèi)者在老年群體中越來越多，而提供親情服務(wù)則是滿足其需求的關(guān)鍵。2影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素(1)社會(huì)因素對(duì)人的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生很大的影響的因素還包括在社會(huì)生活中人與人形成各種各樣的關(guān)系。消費(fèi)者往往有較強(qiáng)的從眾心理，周圍的人買了，也能帶動(dòng)自身購買。家庭是一個(gè)重要的影響因素，如家人干涉一般買不成，所以在營銷過程中要注意讓夫婦同時(shí)購買。(2)個(gè)人因素這其中包括年齡、職業(yè)、性別、教育程度、經(jīng)濟(jì)條件與生活方式、習(xí)慣與個(gè)性、家庭生命周期、自我形象。其中很大程度上決定著消費(fèi)者的購買力的是經(jīng)濟(jì)條件，近些年來，人們的生活水平有了極大提高，用于身體保健的投資也呈上升趨勢(shì)。(3)文化因素文化因素對(duì)于消費(fèi)者的購買行為有著深遠(yuǎn)影響，會(huì)使得消費(fèi)者形成一定的偏好和行為模式。(4)心理因素身體的保健需求是重要的一方面，不同的人需要不同，人們?cè)谏砩稀⒕裆系男枰嵌喾N多樣的，保健品的功能只有對(duì)消費(fèi)者確實(shí)有效才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的心理因素還包括知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度這三個(gè)方面。3消費(fèi)者的購買心理分析對(duì)保健品消費(fèi)者的購買心理分析是制定營銷策略的重要一環(huán)，通過對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行認(rèn)真的分析，才能設(shè)計(jì)出有效的營銷模式。消費(fèi)者的購買心理發(fā)展通常經(jīng)歷以下六個(gè)階段：注意警戒、無條件拒絕、好感(或厭惡)、引起興趣、引起購買欲以及購買。銷售成功首先要前三個(gè)階段的成功作為保證，后三個(gè)階段的成功取決于前面人際關(guān)系建立的好壞，需要當(dāng)消費(fèi)者首先對(duì)產(chǎn)品表示出興趣或好感，進(jìn)而被營銷人員刺激下激發(fā)購買的欲望，直到完成購買行為。4保健品消費(fèi)者的決策過程消費(fèi)者的購買決策過程由一系列相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)構(gòu)成，包括：確認(rèn)需求、信息收集、評(píng)估可供選擇的方案、購買行為和購買后行為這五個(gè)階段撕。這是研究如何做購買決策的指導(dǎo)原則，是消費(fèi)者從服務(wù)需求和認(rèn)識(shí)商品到評(píng)估購買的總過程。在營銷過程中要針對(duì)保健品消費(fèi)者的決策過程來采取不同的策略。5、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)過二十多年的發(fā)展，保健品的市場(chǎng)規(guī)模有了很大的發(fā)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況也有了很大的改變，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，步入了有序競(jìng)爭(zhēng)，和諧發(fā)展的快車道。1）市場(chǎng)規(guī)模正快速擴(kuò)大隨著消費(fèi)者保健意識(shí)的提高，眾多消費(fèi)者更多的轉(zhuǎn)而購買服用快捷、方便的保健品。保健品的不斷提高的質(zhì)量與相對(duì)降低的價(jià)格必將提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力。消費(fèi)者購買力的增強(qiáng)不斷擴(kuò)大著保健品潛在市場(chǎng)。2）保健品總體價(jià)格逐漸下降隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來保健品的角色定位。3）行業(yè)門檻逐步提升導(dǎo)致保健品行業(yè)門檻大大提高的積極因素包括：國家宏觀政策的不斷完善、政府監(jiān)管的加強(qiáng)、優(yōu)勢(shì)企業(yè)的形成、媒體及渠道費(fèi)用的上升等。4）營銷模式推陳出新消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來越成熟和理智，不再輕信保健品的促銷宣傳。保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越呈現(xiàn)為營銷理念的競(jìng)爭(zhēng)，即表現(xiàn)為以消費(fèi)者為中心的服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，采取以滿足消費(fèi)者需求為核心的營銷模式已成為眾多保健品企業(yè)追逐的目標(biāo)傳統(tǒng)的營銷模式，主要通過廣告和終端促銷來進(jìn)行售前的銷售推動(dòng)，這種模式的效果已逐漸減弱。5）利用新資源的保健品受到消費(fèi)者的青睞隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品滿足人們的需要，己成為明顯趨勢(shì)。在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭的氨基酸、核酸產(chǎn)品，深得消費(fèi)者認(rèn)可，能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程這是它們的主要優(yōu)勢(shì)，另外在包裝上注重用料、色彩、形狀等，以軟膠囊或一次性的口服液為主，既衛(wèi)生又便于攜帶。預(yù)計(jì)基因食品在保健品行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。6、營銷渠道分析營銷渠道(mrketing chnnel)是促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一整套相互依存的組織盯。對(duì)于保健品市場(chǎng)，大大小小的經(jīng)銷商通過歷史和現(xiàn)實(shí)知道經(jīng)營保健品的風(fēng)險(xiǎn)，廠家與經(jīng)銷商如不能誠實(shí)溝通，往往會(huì)導(dǎo)致各種資源的浪費(fèi)，甚至合作的終結(jié)，這是對(duì)于任何一方都沒有什么好處的。在信譽(yù)這一廠商共同創(chuàng)造市場(chǎng)的基礎(chǔ)平臺(tái)，應(yīng)平衡廠商的利益關(guān)系，做到互惠互利誠實(shí)溝通。比如在廣告支持與退貨保證這些問題上，經(jīng)商雙方開始說得很好，但過了一段時(shí)問，廠家廣告支持不到位，而商家虛報(bào)銷售情況。如果這一問題發(fā)生，廠商往往在進(jìn)入透明化階段后一拍兩散。(1)傳統(tǒng)渠道保健品的渠道建設(shè)應(yīng)實(shí)實(shí)在在地理順分銷渠道，增強(qiáng)行銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力；而不能太注重高空投入，即把過多的精力放在產(chǎn)品廣告與新聞炒作上，或者只抓住幾個(gè)大的經(jīng)銷商就高枕無憂坩。保健品是一種需要連續(xù)使用與重復(fù)購買的產(chǎn)品。核心主渠道的建設(shè)，雖然說渠道扁平化的發(fā)展與終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)非常重要，但就中國保健品市場(chǎng)目前的實(shí)際情況來分析，保健品渠道建設(shè)的主要工作還是取得核心經(jīng)銷商、代理商與分銷商的支持，利用其現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)及本土化的資源優(yōu)勢(shì)銷售產(chǎn)品。輔助渠道的建設(shè)，經(jīng)銷商與廠家永遠(yuǎn)是一種利益平衡的關(guān)系，企業(yè)不能把產(chǎn)品一腳踢給經(jīng)銷商，因?yàn)檫@樣會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商權(quán)力過大，進(jìn)而對(duì)廠家提出更多的要求；同時(shí)企業(yè)也會(huì)遠(yuǎn)離市場(chǎng)與消費(fèi)者，這對(duì)產(chǎn)品開發(fā)與營銷導(dǎo)向的都會(huì)成為致命的障礙。企業(yè)還需要通過輔助渠道的建設(shè)，使渠道更加順暢，企業(yè)更加貼近市場(chǎng)與消費(fèi)者，從而掌握更多的主動(dòng)權(quán)。比如增加終端的促銷力度，與經(jīng)銷商相互配合，保證企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間有效溝通；也可以利用網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行產(chǎn)品的促銷與派發(fā)，確保在地域上產(chǎn)品的有效覆蓋。在短期內(nèi)，無論是銷售渠道的開拓，還是快速鋪貨都需要一支戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的營銷隊(duì)伍。無論是哪一個(gè)擁有過輝煌的保健品公司，都是因?yàn)橛幸恢?yōu)秀的營銷隊(duì)伍才獲得成功?？梢哉f，很多時(shí)候成也營銷隊(duì)伍敗也營銷隊(duì)伍，其關(guān)鍵在于營銷隊(duì)伍成幾何倍數(shù)壯大時(shí)，能否很好地控制它。湖南艾克星集團(tuán)保健品的銷售成立了專門的營銷部。營銷部的員工由具有專業(yè)知識(shí)的大學(xué)生組成，平均年齡不到30歲。(2)新興的營銷摸式新型的營銷模式包括體驗(yàn)營銷、直銷、會(huì)議營銷、品牌營銷、服務(wù)式營銷等多種，不同企業(yè)結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，采用新型營銷的方式取得了成功的經(jīng)驗(yàn)。例如，體驗(yàn)式營銷模式就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。做還不錯(cuò)的企業(yè)采取依附于專賣店的方式在進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)作，效果也是很不錯(cuò)的。體驗(yàn)營銷也一定會(huì)成為營銷的主潮流之一。保健品傳統(tǒng)的分銷模式遭遇直銷模式前所未有的挑戰(zhàn)。決定一種模式是否有存在價(jià)值的因素并不完全在于企業(yè)，還有營銷環(huán)境、消費(fèi)者、渠道(包括分銷商、終端商業(yè))等因。目前，超市、商場(chǎng)、藥店等終端還在發(fā)揮著保健品零售的中堅(jiān)作用。同時(shí)，保健品商業(yè)零售終端也會(huì)有優(yōu)勝劣汰的過程，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是形成一些強(qiáng)勢(shì)商業(yè)終端。另外，從目前消費(fèi)習(xí)慣與購買行為來看，商業(yè)零售終端依舊是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的主渠道。一種營銷模式或贏利模式，無論是直銷模式、分銷模式，只要能滿足消費(fèi)者需求、價(jià)格合理、便于溝通、便利消費(fèi)，就有存在的合理性和存在價(jià)值。在倡導(dǎo)營銷差異化的今天，模式差異化是營銷差異化的重要體現(xiàn)，這也是保健品企業(yè)營銷創(chuàng)新的著力點(diǎn)。因此，營銷模式多樣化、多元化、差異化是大勢(shì)所趨。三、公司現(xiàn)狀分析和swot分析品牌產(chǎn)品簡(jiǎn)介北京貴臣健康科技發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱貴臣蟲草）是蟲草原產(chǎn)地西藏那曲市政府和技術(shù)監(jiān)督局重點(diǎn)打造的資源優(yōu)勢(shì)標(biāo)桿企業(yè)，是專業(yè)做高端冬蟲夏草的健康產(chǎn)業(yè)，致力于打造健康的生活形態(tài)。貴臣蟲草采摘自西藏那曲，運(yùn)用高科技真空包裝技術(shù),先進(jìn)滅菌技術(shù),運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝一體化等現(xiàn)代先進(jìn)加工流程打造世界最先進(jìn)的嚼食原草產(chǎn)品-貴臣蟲草，保證了產(chǎn)品的真材實(shí)料，具有豐富的營養(yǎng)價(jià)值，打造真正看得見的真材實(shí)料好蟲草。貴臣蟲草作為名貴滋補(bǔ)中藥材，有調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)功能、抗腫瘤、抗疲勞等多種功效。有滋肺陰、補(bǔ)腎陽的作用，所以可以作為滋肺補(bǔ)腎等調(diào)補(bǔ)的保健食品，是年老體弱、病后體衰、產(chǎn)后體虛者得調(diào)補(bǔ)藥食佳品，更是孝敬父母、關(guān)懷家人、贈(zèng)送禮品的最佳選擇。貴臣蟲草企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品品質(zhì)和功效在同類產(chǎn)品中是比較好的，產(chǎn)品銷售直接面對(duì)最終消費(fèi)者。努力遵循管理現(xiàn)代化、產(chǎn)品多元化、營銷科學(xué)化、品牌戰(zhàn)略化的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展觀念不斷發(fā)展。該公司管理現(xiàn)狀：1組織結(jié)構(gòu)公司現(xiàn)有的營銷組織機(jī)構(gòu)采用分公司形式的職能制。在全國各主要區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立分公司，分公司間的直接溝通、交流很少，知識(shí)共享成本高。2人力資源分析(1)人力資本現(xiàn)狀：亟待解決人力資源問題。(2)激勵(lì)機(jī)制-在激勵(lì)機(jī)制方面，正負(fù)向激勵(lì)不對(duì)等，以負(fù)向激勵(lì)為主。公司缺乏對(duì)員工工作性質(zhì)和需求的了解，重結(jié)果輕過程，單純以每月業(yè)績(jī)?yōu)橹饕己藰?biāo)準(zhǔn)，員工業(yè)績(jī)代表他對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。通過對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)情況、營銷策略和營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行詳細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)這種“人海戰(zhàn)術(shù)”的營銷策略，對(duì)營銷人員的工作心態(tài)、營銷技能、素質(zhì)的要求越來越高。學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、素質(zhì)高的營銷員和營銷團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)和潛力要比其他的營銷員和團(tuán)隊(duì)強(qiáng)。銷售很大程度上依賴于客戶服務(wù)，對(duì)客戶長(zhǎng)期高質(zhì)量的、周到、熱情的售前、售中和售后服務(wù)能產(chǎn)生良好的口碑效果，并促使持續(xù)購買。3、企業(yè)現(xiàn)行營銷策略概述公司在營銷模式上采用了傳統(tǒng)的“廣告+招商”營銷模式。在廣告宣傳上通過電視、電臺(tái)、報(bào)紙等方式進(jìn)行廣泛宣傳，通過招商的方式，由代理商進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)地運(yùn)作。在銷售通道上通過代理商、批發(fā)商、零售商到消費(fèi)者終端。在市場(chǎng)運(yùn)作過程中，公司與代理商之間職能分工明確。公司主要負(fù)責(zé)：營銷計(jì)劃的制定，銷售政策的制定，廣告和促銷設(shè)計(jì)、實(shí)施，代理商的確定和管理，提供系統(tǒng)的員工培訓(xùn)，售后服務(wù)流程制定：代理商主要負(fù)責(zé)：產(chǎn)品分銷，批發(fā)商支持，批發(fā)商實(shí)物配送以及批發(fā)商網(wǎng)點(diǎn)收款。4、企業(yè)現(xiàn)行營銷策略的不足企業(yè)以往的“廣告+招商”的營銷模式，會(huì)給公司帶來大發(fā)展，創(chuàng)下了不菲的經(jīng)營業(yè)績(jī)，也建立了較為穩(wěn)固的營銷網(wǎng)絡(luò)。但由于近期外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，已經(jīng)凸顯現(xiàn)行模式的不足：1由于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者溝通不到位，消費(fèi)者不敢貿(mào)然購買，致使銷量大大降低。由于采用無差異化的廣告宣傳，消費(fèi)者把握不好保健效果，不能全面了解保健品的功能，唯恐上當(dāng)受騙，這也就難免要小心謹(jǐn)慎，一般不會(huì)貿(mào)然購買。2面臨廣告宣傳費(fèi)用過大。通過電視廣告、報(bào)紙等進(jìn)行宣傳需要支付大量的資金，企業(yè)的利潤(rùn)空間大大減少，負(fù)擔(dān)很重。而消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳的認(rèn)可度降低，廣告效果越來越差，更使公司陷入了“廣告打也不行，不打更不行”的尷尬局面。另外，國家近期也加強(qiáng)了對(duì)保健品廣告宣傳的監(jiān)管，電視廣告不像以前那樣有效了。3資金周轉(zhuǎn)慢。資金周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，資金流從消費(fèi)者到公司要經(jīng)過層層環(huán)節(jié)，降低了資金使用率，且回款困難，很容易造成資金鏈條斷裂，進(jìn)一步引發(fā)財(cái)務(wù)的現(xiàn)金流危機(jī)。4市場(chǎng)信息反饋慢。消費(fèi)者的需求變化要經(jīng)過層層渠道才能傳達(dá)上來，不能及時(shí)溝通、及時(shí)反饋的狀況致使公司決策遲緩，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)較為遲鈍，不能迅速的做出決策調(diào)整，不能有效捕捉商機(jī)。5經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易跟迸。產(chǎn)品推廣前期需要投入大量的廣告宣傳，而宣傳效果不確定，有時(shí)收不回來錢?？驮淳W(wǎng)絡(luò)集中在經(jīng)銷商的手中，容易受經(jīng)銷商的牽制，對(duì)企業(yè)較為被動(dòng)。利用大眾傳媒的廣告促銷，容易引起競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)抗行為，削弱促銷效果。企業(yè)由于其賴以生存的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，人員、企業(yè)資源變更，使企業(yè)原定的目標(biāo)任務(wù)變得模糊，原來的發(fā)展方向與已不斷變化的環(huán)境發(fā)生沖突，原有范圍內(nèi)的經(jīng)營業(yè)務(wù)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)能力，不能有效地應(yīng)變。因此，構(gòu)建既符合企業(yè)自身能力又符合市場(chǎng)需要的企業(yè)營銷模式是企業(yè)求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵。營銷模式的滯后已成為制約企業(yè)發(fā)展的主要因素，要想擺脫經(jīng)營日下的困境，需要建立適應(yīng)市場(chǎng)需求、適合企業(yè)發(fā)展的新的營銷模式。5、 shot分析20世紀(jì)80年代初，美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出了直到今天仍被眾多企業(yè)所應(yīng)用的分析qwot分析法。swot分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。swot分別代表：strengths(優(yōu)勢(shì))、weknesses(劣勢(shì))、opportunities(機(jī)會(huì))、threts(威脅)。所謂swot分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)、外部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。swot分析法常常被用于制定集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，計(jì)劃以及對(duì)策等。swot分析已逐漸被許多企業(yè)運(yùn)用到包括：企業(yè)管理、人力資源、產(chǎn)品研發(fā)等各個(gè)方面。在這里我們對(duì)品牌冬蟲夏草經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行swot分析。1 優(yōu)勢(shì)(strength)(1)企業(yè)經(jīng)過了近n年的發(fā)展，培養(yǎng)了一大批對(duì)我國蟲草市場(chǎng)及整個(gè)保健品市場(chǎng)了解透徹并具有一定保健品營銷管理經(jīng)驗(yàn)的人才。營銷團(tuán)隊(duì)富有營銷經(jīng)驗(yàn)，善于學(xué)習(xí)，善于創(chuàng)新；(2)已具備一定的實(shí)力，有了一定的市場(chǎng)占有率，在部分省市具有一定的知名度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；公司產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)潛力大。(3)企業(yè)營銷模式特點(diǎn)突出。在營銷推廣中善于操作電臺(tái)和專賣店銷售模式，尤其在專賣店銷售模式運(yùn)用中具有較明顯的優(yōu)勢(shì)。(4)蟲草屬于高檔保健品，價(jià)格較高。n業(yè)的冬蟲夏草產(chǎn)品成本具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，相對(duì)利潤(rùn)空間較大，生產(chǎn)成本較低，擁有較大的市場(chǎng)操作空間。2、 劣勢(shì)(wekness)(1)隨著營銷費(fèi)用加大，企業(yè)經(jīng)營收入降低；企業(yè)在之前的經(jīng)營過程中擅長(zhǎng)做產(chǎn)品短線炒作，營銷宣傳模式單一，企業(yè)不善于運(yùn)用電視、報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)等其他宣傳推廣手段。(2)企業(yè)產(chǎn)品組合不夠豐富；在很多地區(qū)產(chǎn)品知名度還不高；產(chǎn)品開發(fā)推廣與生產(chǎn)、銷售銜接不力。(3)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商和專營店的指導(dǎo)、監(jiān)管力度差，處理危機(jī)事件能力差。(4)保健品營銷行業(yè)人員流動(dòng)性大，人才戰(zhàn)略缺失、人才隊(duì)伍不穩(wěn)定，培訓(xùn)機(jī)制不完善，銷售技巧停留在低層次，這些都制約了企業(yè)的發(fā)展。3機(jī)會(huì)(opportun ity)(1)目標(biāo)消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大。我國居民生活水平普遍提高，中高層收入者增多，目標(biāo)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，為購買冬蟲夏草保健品提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)有很大潛力繼續(xù)挖掘。(2)我國保健品法規(guī)的進(jìn)一步完善，不斷規(guī)范的保健品市場(chǎng)，為企業(yè)的健康發(fā)展提供了法律保證。國家加大了行業(yè)規(guī)范力度，假冒偽劣產(chǎn)品、虛假宣傳及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)曰漸減少，為企業(yè)的發(fā)展提供良好環(huán)境。(3)中國加入two這也為蟲草保健品企業(yè)提供了眾多的發(fā)展國際業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)；蟲草保健品行業(yè)進(jìn)入門檻提高，可有效阻擋進(jìn)入者。(4)冬蟲夏草是傳統(tǒng)的名貴補(bǔ)品，我國傳統(tǒng)的“養(yǎng)生”、“進(jìn)補(bǔ)”文化，會(huì)增加保健品的市場(chǎng)需求量；健康知識(shí)宣傳r漸深入，消費(fèi)者保健意識(shí)增強(qiáng)。蟲草的補(bǔ)腎護(hù)肝增強(qiáng)免疫預(yù)防癌癥的功效正是最受關(guān)注的健康問題。4威脅(thret)(1)國外企業(yè)不斷進(jìn)入中國市場(chǎng)；加入two，很多國際保健品巨頭紛紛進(jìn)入我國，它們所擁有資金儲(chǔ)備、科研能力、營銷模式、管理理念、品牌等優(yōu)勢(shì)明顯，如進(jìn)入蟲草行業(yè)則對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅。(2)n業(yè)與其它保健品企業(yè)同樣面臨的廣告問題，一方面廣告價(jià)格上升，企業(yè)成本提高；另一方面，媒體形式增多，媒體注意力普遍下降，廣告說服效果降低。(3)整個(gè)健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序和混亂現(xiàn)象突出，保健品企業(yè)急功近利，惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象普遍，這種狀況嚴(yán)重威脅到行業(yè)中的包括企業(yè)在內(nèi)的每個(gè)企業(yè)。由于部分廠商宣傳不當(dāng)，有些(潛在)消費(fèi)者對(duì)蟲草保健品有一定的認(rèn)識(shí)偏見。(4)整個(gè)行業(yè)正處在調(diào)整期；某些保健品法規(guī)的出臺(tái)，在規(guī)范我國保健品行業(yè)的同時(shí)，既給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)也帶來一定的威脅。企業(yè)如不能及時(shí)緊跟行業(yè)調(diào)整做出應(yīng)對(duì)，則也有風(fēng)險(xiǎn)。通過分析可知，公司的業(yè)務(wù)拓展遇到很大困難，經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了很大變化，如不做出及時(shí)調(diào)整，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)就無法實(shí)現(xiàn)。公司作為一個(gè)營銷導(dǎo)向型的企業(yè)，有必要從營銷模式上進(jìn)行認(rèn)真的分析。盡管企業(yè)自身存有一定的劣勢(shì)，在發(fā)展過程中面對(duì)著許多威脅，但自身的優(yōu)勢(shì)加上眾多機(jī)會(huì)，完全可以克服缺陷，進(jìn)而健康快速的發(fā)展。四、企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略制定1 、標(biāo)市場(chǎng)及定位1）、目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位是企業(yè)確定營銷戰(zhàn)略、制定營銷策略的基礎(chǔ)。保健品消費(fèi)者人數(shù)眾多，市場(chǎng)覆蓋面很廣，需求差異很大，蟲草保健品企業(yè)都無法為保健品市場(chǎng)上的所有消費(fèi)者服務(wù)。因此，企業(yè)要對(duì)當(dāng)前的保健品市場(chǎng)進(jìn)行合理的“細(xì)分”，根據(jù)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的“目標(biāo)市場(chǎng)”并在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的“定位”，即營銷學(xué)中的“stp”模型。在營銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分(segmenttion)、目標(biāo)市場(chǎng)(trgeting)、定位(positioning)都是構(gòu)成公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的stp?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論的核心就是stp營銷，它包括三要素：1市場(chǎng)細(xì)分一市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)，所謂保健品市場(chǎng)細(xì)分就是保健品企業(yè)按照細(xì)分變量，即影響保健品市場(chǎng)上購買者的欲望和需求、購買習(xí)慣和行為等因素，把整個(gè)保健品市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有著相似的欲望和需要的購買者群，這一過程稱為“保健品市場(chǎng)細(xì)分”。(1)功能細(xì)分，是目前保健品市場(chǎng)細(xì)分的最主要的手段。不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的產(chǎn)品功能的要求，現(xiàn)在保健品市場(chǎng)按照功能變量來細(xì)分的：補(bǔ)缺類產(chǎn)品(補(bǔ)充維生素，補(bǔ)鈣，補(bǔ)鐵，補(bǔ)鋅，補(bǔ)血等)，強(qiáng)身健體類(補(bǔ)腎，補(bǔ)腦，增強(qiáng)免疫力等)，減肥類，美容類，調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖類等等。(2)人口細(xì)分。針對(duì)不同的收入水平有不同檔次的保健品市場(chǎng)：高端與低端市場(chǎng)。企業(yè)廣泛關(guān)注到以收入為主要特征的城鄉(xiāng)之間的差異。針對(duì)于老年人、中年人和兒童等年齡細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)女性的女性保健產(chǎn)品。(3)地理細(xì)分。由于各地文化的不同，使消費(fèi)者對(duì)保健品消費(fèi)的認(rèn)知也存在差異；不同地區(qū)的地理環(huán)境及飲食習(xí)慣的不同，使得不同地區(qū)消費(fèi)者的身體狀況也不同，對(duì)保健品的功能需求的類型也不同。地理細(xì)分變量不能如實(shí)的反映消費(fèi)者的共性和差異性。因此，地理變量多數(shù)是作為輔助細(xì)分變量來應(yīng)用的。(4)用途變量。用途變量是依據(jù)消費(fèi)者購買保健品的用途來細(xì)分，保健品發(fā)展到今天己經(jīng)不只是個(gè)人使用產(chǎn)品，早已產(chǎn)品擴(kuò)展到了禮品，保健品的購買者和使用者之間出現(xiàn)分離。保健品的禮品裝即是此變量的細(xì)分產(chǎn)物。2目標(biāo)市場(chǎng)在細(xì)分市場(chǎng)的額基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)(trgeting)。保健品市場(chǎng)細(xì)分為保健品公司揭示了面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，接著應(yīng)該對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，并確定為哪些細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品，提供服務(wù)。(1)企業(yè)所經(jīng)營的冬蟲夏草產(chǎn)品按功能細(xì)分，是屬于強(qiáng)身鍵體類，冬蟲夏草主要功效是補(bǔ)腎、清肺、護(hù)肝、增強(qiáng)免疫力等。(2)從人口細(xì)分，蟲草產(chǎn)品主要面對(duì)的是老年人和中年人。企業(yè)產(chǎn)品針對(duì)較高收入水平，具有高檔次，在保健品市場(chǎng)上占據(jù)高端市場(chǎng)。(3)地理變量多數(shù)是作為輔助細(xì)分變量來應(yīng)用。冬蟲夏草是傳統(tǒng)名貴藥材和補(bǔ)品，在國內(nèi)各地區(qū)的被認(rèn)知度都較高，但產(chǎn)品價(jià)值高價(jià)格也高，需要有較高的消費(fèi)能力，所以主要針對(duì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，主要是城市。(4)依據(jù)消費(fèi)者購買用途來細(xì)分，冬蟲夏草既有自己購買使用，也有送禮用。對(duì)冬蟲夏草功效深信并很崇尚的較高收入人群會(huì)購買給自己和使用；更多的應(yīng)是送禮，傳統(tǒng)名貴又彰顯品質(zhì)，而且是送健康。根據(jù)目前市場(chǎng)的實(shí)際情況，現(xiàn)將冬蟲夏草保健產(chǎn)品主要的細(xì)分市場(chǎng)即產(chǎn)品主要消費(fèi)人群歸納如下：收入較高階層(野生蟲草價(jià)格昂貴，一般工薪階層不愿意去消費(fèi))；中、老年人群，產(chǎn)品清肺、補(bǔ)腎、護(hù)肝及增強(qiáng)免疫力有效防癌的功效主要吸引的人群面較廣，對(duì)工作壓力較大的中年人和更關(guān)注健康的老年人更要積極開發(fā)市場(chǎng)。512市場(chǎng)定位保健品市場(chǎng)定位是指保健品企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，通過合理的產(chǎn)品和服務(wù)，采用合適的營銷模式，在企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間進(jìn)行區(qū)別，從而樹立本企業(yè)的形象，提升本企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過程。企業(yè)經(jīng)營的冬蟲夏草保健品定位高端市場(chǎng)，走“高品質(zhì)、高服務(wù)、高價(jià)格”的路線，充分挖掘產(chǎn)品“補(bǔ)腎、清肺、護(hù)肝、增強(qiáng)免疫力”的功效特點(diǎn)，包括以此延伸的相關(guān)概念。具體來講，較高收入的商人、高管、官員等群體工作壓力也很大，身體長(zhǎng)期疲憊，所以本產(chǎn)品的補(bǔ)腎、增強(qiáng)免疫力的功效訴求就很有針對(duì)性，同時(shí)也是完全適應(yīng)中老年人的需求；工作生活壓力大，煙抽的越來越多，清肺功效就很有市場(chǎng)；應(yīng)酬醉酒更常見且無奈的事情，產(chǎn)品的護(hù)肝功效也會(huì)很有市場(chǎng)。進(jìn)行單一的功效訴求，所取得的宣傳效果會(huì)比較直接，容易記憶，通過時(shí)間的累積，會(huì)自然產(chǎn)生產(chǎn)品與功能之間的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。5、2以“4p耪理論提出營銷策略在60年代，杰羅姆麥卡錫在尼爾鮑頓等前人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化和完善了市場(chǎng)營銷組合，并提出了經(jīng)典的“4p”理論。4p包括產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(plce)、促銷(promotion)四個(gè)要素，4p理論是營銷策略的基礎(chǔ)。理論認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。521 產(chǎn)品策略企業(yè)經(jīng)營的是冬蟲夏草保健品，冬蟲夏草屬國家二級(jí)保護(hù)的名貴藥材，與人參、鹿茸并列為中國的三大補(bǔ)品，其藥用歷史悠久，享譽(yù)海內(nèi)外。冬蟲夏草產(chǎn)品具有“補(bǔ)腎、清肺、護(hù)肝、增強(qiáng)免疫力”的功效。近年來，隨著人們生活水平的提高，對(duì)健康的要求愈加重視，而冬蟲夏草則以其良好的治療和保健效果，吸引了國內(nèi)外廣大消費(fèi)者的更大關(guān)注。冬蟲夏草味甘性溫，具有益肺腎，補(bǔ)精髓，止血化痰等功能，主治虛勞咳血，陽痿遺精，盜汗虛喘，腰膝酸痛等癥。冬蟲夏草主要對(duì)中樞神經(jīng)系統(tǒng)能起鎮(zhèn)靜、降溫、抗驚厥作用；對(duì)心血管系統(tǒng)有降壓、降低心肌耗氧量，改善心肌缺血，抗心律失常作用；對(duì)呼吸系統(tǒng)能擴(kuò)張支氣管、祛痰平喘，另外對(duì)慢性腎炎、腎功能衰竭都有顯著療效。對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)策略，產(chǎn)品改進(jìn)是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行改善，如改進(jìn)包裝，改進(jìn)外形設(shè)計(jì)，增加新的功能，提高它的質(zhì)量和可靠性，等等，從而達(dá)到增加產(chǎn)品給予顧客的價(jià)值的一種產(chǎn)品研發(fā)模式。為了提高產(chǎn)品的信任度，企業(yè)可以為產(chǎn)品找具有一定的權(quán)威性和可靠性的合作搭檔，常見的機(jī)構(gòu)有中國中醫(yī)藥學(xué)會(huì)、中國保健協(xié)會(huì)、中科院、知名高校等。采取相應(yīng)的公關(guān)等措施獲得上述機(jī)構(gòu)的“監(jiān)制”、“推薦”、“專用”、“指定”等稱號(hào)無疑是給品牌冬蟲夏草保健品鍍了金，對(duì)提高品牌的知名度、信任度有著極大的推動(dòng)作用。注重品牌蟲草保健品的“包裝”。很多消費(fèi)者會(huì)憑借包裝的優(yōu)劣來評(píng)斷產(chǎn)品的真假和優(yōu)劣，所以產(chǎn)品無論是在色彩、圖片、文字上，都需要具有審美觀，體現(xiàn)出產(chǎn)品特色。冬蟲夏草是高檔保健品，消費(fèi)者購買作為禮品的很多，更要在包裝上體現(xiàn)出品牌蟲草產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次。包裝應(yīng)體現(xiàn)傳統(tǒng)和文化，體現(xiàn)品牌冬蟲夏草自身的保健功效。522價(jià)格策略價(jià)格很大程度上決定著產(chǎn)品能否暢銷，以及產(chǎn)品銷售的數(shù)量與利益，價(jià)格是市場(chǎng)營銷組合的重要因素。顧客非常關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格，因?yàn)樗钱a(chǎn)品價(jià)值的反映形式。不過，冬蟲夏草是高檔保健品，相比起來消費(fèi)者對(duì)價(jià)格細(xì)微變化的敏感可能不及對(duì)品質(zhì)和功效的關(guān)注。在制定價(jià)格時(shí)要充分考慮消費(fèi)者的心理需求，取得消費(fèi)者的信任。企業(yè)定價(jià)的影響因素主要包括產(chǎn)品成本、市場(chǎng)供求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、比價(jià)差價(jià)、消費(fèi)心理等。在蟲草保健品的市場(chǎng)推廣中，除了產(chǎn)品成本，促銷費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用以及服務(wù)成本所占比例也比較大，這些都是企業(yè)定價(jià)時(shí)必須考慮的因素。保健品市場(chǎng)總體需求旺盛，因?yàn)楫a(chǎn)品關(guān)系到顧客身體健康問題，所以需求價(jià)格彈性較小。企業(yè)通過進(jìn)行有效的營銷推廣和服務(wù)營銷，相對(duì)略高的產(chǎn)品定價(jià)不僅不會(huì)造成市場(chǎng)需求的大量減少，相反會(huì)提升品牌形象、增加企業(yè)利潤(rùn)。同時(shí)企業(yè)要在質(zhì)量、服務(wù)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面體現(xiàn)出領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，那么相對(duì)偏高的定價(jià)并不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的激烈反應(yīng)。品牌蟲草經(jīng)營企業(yè)還要根據(jù)不同消費(fèi)者的實(shí)際情況，為其量身定做不同規(guī)格、不同價(jià)位的保健食品；還可以針對(duì)健康產(chǎn)業(yè)中某些利潤(rùn)空間彈性很大的細(xì)分領(lǐng)域，通過集中采購、組織團(tuán)購等方式，為消費(fèi)者牟取“額外”的利益，從而為自身產(chǎn)品或服務(wù)爭(zhēng)取更廣闊的價(jià)格空間。對(duì)老客戶銷售有一定優(yōu)惠幅度。523渠道策略銷售渠道策略涉及到一個(gè)公司如何以最低的成本，通過合適的途徑，將產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者的過程。企業(yè)建立專賣店，具有銷售功能、展示功能、咨詢講座功能、體驗(yàn)功能。專賣店是集企業(yè)形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)于一體的銷售終端。專賣店模式與其他終端相比具有一些明顯優(yōu)勢(shì)。首先，傳統(tǒng)的銷售方式是通過大渠道、大通路走終端供貨路線，環(huán)節(jié)較多因此費(fèi)用較高。而專賣店直接面向消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，降低了成本。其次，專賣店也有助于企業(yè)樹立品牌形象培養(yǎng)忠實(shí)的客戶群體。企業(yè)可以著重從以下幾點(diǎn)進(jìn)行專賣店模式的建設(shè)與推廣：一是要堅(jiān)決摒棄“暴利”的思想，使蟲草的價(jià)格維持在一個(gè)適度的水平；二是在專賣店進(jìn)行免費(fèi)咨詢，定期健康講座等活動(dòng)，以此來增加企業(yè)的美譽(yù)度；還可以建立會(huì)員積分制度，引入客戶關(guān)系管理，來維護(hù)客戶的忠誠度。對(duì)于保健品企業(yè)來說，特許連鎖同樣是一種行之有效的終端模式，是專賣店模式的一種擴(kuò)展與深化。特許連鎖在很大程度上緩解保健品生產(chǎn)企業(yè)所面臨的資金和人力等資源方面的壓力；有加盟方的介入可以規(guī)避企業(yè)本身所面臨的許多風(fēng)險(xiǎn)；可以擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)；統(tǒng)一的經(jīng)營模式、統(tǒng)一的店面裝修風(fēng)格、統(tǒng)一的店員著裝等可以迅速提升企業(yè)的品牌價(jià)值。特許連鎖模式的建設(shè)和推廣可以借鑒專賣店模式來進(jìn)行。企業(yè)還可以建立培訓(xùn)中心，包括銷售技巧培訓(xùn)、成功心理培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)等。而建立“品牌冬蟲夏草網(wǎng)”，對(duì)外發(fā)布相關(guān)信息、對(duì)內(nèi)建立與員工的結(jié)算系統(tǒng)，并開展網(wǎng)上銷售，這也是很重要的部分。524促銷策略企業(yè)的促銷策略需要關(guān)心的是如何將產(chǎn)品信息有效地傳播給潛在顧客。需要從幾個(gè)方面考慮：在顧客中形成對(duì)該公司的完美形象；向潛在客戶或銷售渠道傳達(dá)和宣傳產(chǎn)品品牌的特征和優(yōu)點(diǎn)等；使客戶不斷保持對(duì)公司產(chǎn)品的信賴和興趣；激起潛在客戶購買公司產(chǎn)品的欲望。1廣告策略企業(yè)的產(chǎn)品廣告的主訴求點(diǎn)在于向消費(fèi)者傳達(dá)“防勝于治”的理念，與傳統(tǒng)保健品營銷中過分強(qiáng)調(diào)治療效果相區(qū)別。這一主訴求需要通過簡(jiǎn)潔、通俗的廣告語充分體現(xiàn)出來。應(yīng)該在春節(jié)、中秋、端午等節(jié)日強(qiáng)化禮品訴求，可以推出適合節(jié)日的禮品裝。禮品訴求要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)大方、包裝精美，通過在節(jié)日期間加大媒體宣傳力度，可以有效地提升產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，要注意廣告理性訴求和感性訴求相結(jié)合。在媒體的廣告宣傳中，要根據(jù)產(chǎn)品不同的目標(biāo)人群綜合運(yùn)用理性訴求和感性訴求，并使之結(jié)合起來。廣告媒體的有效選擇。目前應(yīng)該主要采用廣播電臺(tái)的媒體形式。廣播電臺(tái)是一種低風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)健的操作模式。廣播廣告可以分為專題節(jié)目和品牌廣告兩種形式。廣播電臺(tái)媒體的優(yōu)點(diǎn)是空間延伸廣，靈活性大，制作簡(jiǎn)便，傳播迅速，費(fèi)用相對(duì)低廉；缺點(diǎn)是廣告表現(xiàn)手法相對(duì)單一，內(nèi)容不易記憶。電視媒體也應(yīng)是今后采用較多的媒體形式。電視媒體的優(yōu)點(diǎn)是生動(dòng)、形象、有感染力，傳播范圍及影響力大，傳播速度快；電視媒體的不足是受眾被動(dòng)接受，難于形成互動(dòng)，宣傳成本高，相對(duì)于廣播細(xì)致的說理及交流來說難以對(duì)消費(fèi)者形成深層次的觸動(dòng)。公司市場(chǎng)啟動(dòng)初期大范圍的電視廣告會(huì)造成廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，因此電視媒體的投放量應(yīng)減少。節(jié)日期間可以適當(dāng)增加電視媒體的投入，因?yàn)殡娨暶襟w適合節(jié)日期間的禮品訴求。此外在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期為了進(jìn)行品牌的培養(yǎng)可以加大電視媒體的投入。企業(yè)在必要的時(shí)候也應(yīng)采用報(bào)紙媒體的形式。報(bào)紙廣告優(yōu)點(diǎn)是講解清楚，影響面廣，信息量大，表現(xiàn)形式多樣；報(bào)紙廣告不足是內(nèi)容容易被忽視，費(fèi)用較高。相對(duì)而言，報(bào)紙的軟性文章費(fèi)用較低、廣告效果較好。2企業(yè)營銷推廣策略(1)一系列大型主題活動(dòng)，努力提升產(chǎn)品形象企業(yè)今后要不斷的組織和策劃類似的大型主題活動(dòng)，邀請(qǐng)科研單位和各類媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，配以企業(yè)的后期廣泛宣傳，大大提升產(chǎn)品形象，起到了良好的促銷宣傳效果，帶動(dòng)品的銷售。(2)支持公益、慈善事業(yè)；贊助文化、體育活動(dòng)企業(yè)通過各種活動(dòng)，表達(dá)本企業(yè)對(duì)社會(huì)公益、慈善事業(yè)的關(guān)注，組織或贊助體育、文化活動(dòng)，配合媒體宣傳，體現(xiàn)企業(yè)的愛心和回饋社會(huì)的良好愿望，有效的爭(zhēng)取了社會(huì)各方面的信任和贊賞，成功的提升了企業(yè)的美譽(yù)度和品牌形象。這種公益活動(dòng)需要不斷地、有計(jì)劃的繼續(xù)推動(dòng)下去，并作為今后一項(xiàng)重要的工作。以此來提升企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象(3)對(duì)經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)要制定年度經(jīng)銷商促銷推廣計(jì)劃，并根據(jù)階段性的執(zhí)行結(jié)果對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整或補(bǔ)充，要加強(qiáng)促銷活動(dòng)中的經(jīng)銷商管理，要加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通和對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)工作。對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品要進(jìn)行編號(hào)打碼，詳細(xì)記錄每批產(chǎn)品的經(jīng)銷同期，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷活動(dòng)中發(fā)生沖貨、竄貨的經(jīng)銷商，并進(jìn)行及時(shí)有效處理。(4)加強(qiáng)節(jié)假期間的禮品訴求年節(jié)期l日j的禮品市場(chǎng)早已被眾多企業(yè)認(rèn)同，目前“送禮送健康”的觀念已被廣大消費(fèi)者所接受，禮品市場(chǎng)的總體份額近年來也逐漸加大。年節(jié)禮品促銷基本圍繞端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等幾個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日展開，企業(yè)要抓住傳統(tǒng)節(jié)日的銷售時(shí)機(jī)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)三個(gè)營銷高潮。在禮品市場(chǎng)的促銷宣傳中要重視情感渲染，力爭(zhēng)引起消費(fèi)者的共鳴，要重視宣傳時(shí)機(jī)的把握并選擇合適的促銷形式和內(nèi)容。(5)大力做好重點(diǎn)人群的重點(diǎn)宣傳企業(yè)針對(duì)重點(diǎn)顧客群做好宣傳工作，這相對(duì)于普遍宣傳會(huì)起到事半功倍的效果。老顧客是最重要的重點(diǎn)人群，要有針對(duì)性地做好老顧客資源的維護(hù)和利用。針對(duì)重點(diǎn)人群，公司要積極做好現(xiàn)場(chǎng)試用，收集顧客信息，并通過建立潛在客戶名單來進(jìn)行下一步顧客開發(fā)。對(duì)老顧客的促銷推廣及服務(wù)也是營銷工作的重點(diǎn)之一，制定價(jià)格優(yōu)惠政策，并做好針對(duì)老顧客的階段性的免費(fèi)贈(zèng)送等活動(dòng)。五、營銷策略實(shí)旋及結(jié)論1市場(chǎng)營銷策略實(shí)施11 大力培育產(chǎn)品品牌，塑造企業(yè)形象品牌冬蟲夏草保健品經(jīng)營企業(yè)在營銷工作中必須要充分重視企業(yè)品牌建設(shè)，需要從多個(gè)方面入手，努力樹立良好的企業(yè)形象，切實(shí)提高市場(chǎng)知名度和顧客忠誠度，以保持企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。1建立并維護(hù)品牌冬蟲夏草的品牌差異化特征樹立起良好的品牌形象需要具有獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品?？萍嫉耐度肟梢越o產(chǎn)品帶來差別的技術(shù)，從而有利于強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)，因此公司必須重視科技的投入；另外優(yōu)良的服務(wù)水平也可以建立起品牌的差異化特征，所以要通過細(xì)致、規(guī)范的服務(wù)工作來樹立起優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)蟲草品牌形象。2誠信經(jīng)營，規(guī)劃產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展之路；品牌蟲草經(jīng)營企業(yè)的決策者必須要端正營銷態(tài)度，走誠信發(fā)展之路。保健品是適宜于特定人群、不以治療疾病為目的，具有預(yù)防疾病、調(diào)節(jié)機(jī)體功能等作用的功能性產(chǎn)品。換句話說，蟲草品牌營銷足以滿足消費(fèi)者保健需求為目的，蟲草不是成藥或醫(yī)療器