寶馬汽車MINI汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案.doc

寶馬汽車mini網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案前言1一、市場分析1（一）微型轎車簡介1（二）市場環(huán)境分析2二、消費(fèi)者分析5（一）消費(fèi)者特征5（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變5（三）消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣5（四）影響消費(fèi)者的購買因素6三、產(chǎn)品分析8（一）奔奔mini產(chǎn)品特征分析8（二）競爭產(chǎn)品分析9四、營銷策略13（一）企業(yè)分析13（二）企業(yè)目標(biāo)13（三）目標(biāo)市場策略14（四）產(chǎn)品定位14（五）營銷規(guī)劃14五、主要網(wǎng)絡(luò)活動策劃16（一）網(wǎng)絡(luò)活動目標(biāo)16（二）網(wǎng)絡(luò)活動策略16（三）網(wǎng)絡(luò)活動廣告訴求策略16（四）網(wǎng)絡(luò)活動廣告表現(xiàn)策略16（五）活動媒介策略18六、網(wǎng)絡(luò)活動計(jì)劃和預(yù)算19（一）活動實(shí)施時(shí)間19（二）活動實(shí)施計(jì)劃19（三）活動廣告發(fā)布與費(fèi)用22七、廣告活動效果預(yù)測與監(jiān)控22結(jié) 論23附 錄26iiimini汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃案前 言眾所周知，2009年中國汽車產(chǎn)量首超1000萬輛，成為繼美國、日本之后，第三個(gè)汽車年產(chǎn)超千萬輛的國家。在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局面臨調(diào)整的今天，中國汽車產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的巨大潛力、持續(xù)平穩(wěn)的增長曲線、全面建立的汽車研發(fā)生產(chǎn)體系，都已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的亮點(diǎn)。伴隨能源環(huán)保與汽車消費(fèi)稅調(diào)整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內(nèi)汽車市場關(guān)注的焦點(diǎn)。2010年北京車展以及上海世博會的舉行，使得低碳環(huán)保成為人們關(guān)注焦點(diǎn)，在整個(gè)大環(huán)境下，微轎等小排量汽車在國內(nèi)汽車界成為熱門。奔奔mini作為長安汽車微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個(gè)月在全國各地紛紛上市。奔奔mini的上市，與之前的奔奔i、奔奔love形成“i love mini”的車系組合，以更完善的品牌陣容優(yōu)勢進(jìn)入微轎市場。奔奔mini主要以80、90后，初出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步的年輕時(shí)尚青年為目標(biāo)消費(fèi)者。為了更合的迎合目標(biāo)消費(fèi)者，在車型命名上采用與經(jīng)典游戲?qū)?yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭霸暗夜精靈）等汽車顏色專業(yè)名詞。奔奔mini以“show真的”為訴求，切合年輕人展現(xiàn)自我的需要，并以車型的豐富色彩進(jìn)行汽車色彩營銷，與其他競爭產(chǎn)品形成差異。下面將通過市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、廣告表現(xiàn)、媒體投放和廣告效果預(yù)測六大部分詳細(xì)解說2010年7月-8月長安奔奔mini汽車網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策劃方案。一、市場分析（一）微型轎車簡介1.定義微型車即a00級車，軸距一般在2米至2.2米之間（當(dāng)然也有部分車型較特別在此范圍之外，而它本質(zhì)又明顯應(yīng)歸為微型車行列），發(fā)動機(jī)排量一般小于1l。鑒于目前不少城市限制1.0l以下排量車型上牌，故目前微型車行列以基本默認(rèn)為1.4l排量以下的車型。默認(rèn)價(jià)格一般在35萬元左右。2.微型車的優(yōu)點(diǎn)微型車的優(yōu)點(diǎn)在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，微型車的價(jià)格通常較低，日常養(yǎng)護(hù)的費(fèi)用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購車代步所需。 3.主要衡量指標(biāo)一般說來，衡量小排量車先進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個(gè)指標(biāo)：升功率(即以1升排量為衡量標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)動機(jī)的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。 （二）市場環(huán)境分析1.微型轎車的宏觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢：據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2005年上半年，1.5升以下的經(jīng)濟(jì)型轎車銷售72.25萬輛，占轎車銷售總量的58.84%。為了搶奪市場份額，國內(nèi)外汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的微型車市場。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2009年19月，我國乘用車產(chǎn)銷雙超700萬輛，同比增長37.93和41.90。其中，1.5l及以下排量乘用車表現(xiàn)最為出色，累計(jì)銷售506.08萬輛，占乘用車銷售總量的69.89，市場占有率達(dá)到歷年最高。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，汽車行業(yè)作為我國振興十大產(chǎn)業(yè)之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時(shí)候，中國汽車獨(dú)放異彩。文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識。2010年北京車展以“暢想綠色未來”為主題以及上海世博會“城市讓生活更美好”均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我國的發(fā)展。同時(shí)鼓勵(lì)小排量微型車的發(fā)展也是國家建設(shè)和諧社會和可持續(xù)發(fā)展、合理引導(dǎo)市民消費(fèi)的重要途徑。政策支持：1）在國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出的關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見中，還對節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動乘用車燃料消耗量限值國家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，從源頭上控制高油耗汽車的發(fā)展，有利于小排量汽車的發(fā)展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實(shí)施成品油稅費(fèi)改革，取消原在成品油價(jià)外征收的公路養(yǎng)路費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，逐步有序取消政府還貸二級公路收費(fèi)；同時(shí)決定，將價(jià)內(nèi)征收的汽、柴油等消費(fèi)稅單位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競爭有利位置，從而大大推動小排量車市場的發(fā)展。3） 購置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅，購置稅減半政策將促進(jìn)小排量車市場的銷售提升。4）汽車下鄉(xiāng)：國家鼓勵(lì)農(nóng)民買車，對于農(nóng)民將三輪汽車及低速貨車報(bào)廢及換購輕型貨車、購買微型客車及摩托車均給于不同程度的補(bǔ)貼。目前政策主要針對微商，但已有微轎品牌跟進(jìn)一同下鄉(xiāng)，企業(yè)將促銷轉(zhuǎn)換為補(bǔ)貼的形式進(jìn)行推廣和傳播。可以預(yù)見，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車市場短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。2.微觀市場分析2008年09月-2009年08月，a級車總銷量2,707,498輛，其中主要按照微轎市場的行業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)，將微轎分為高中低三個(gè)檔次，并對個(gè)省市的銷量進(jìn)行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，但是三線城市的銷量正在崛起。全國微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見下表。 表11 微轎分城市級別銷量（來源于公司數(shù)據(jù)）表12 微轎銷售前十省份1至4線城市銷量比重（來源于公司數(shù)據(jù)）3.小排量、運(yùn)動化成大趨勢經(jīng)過這些年的發(fā)展，小排量汽車的技術(shù)含量越來越高，低排量并不意味著低配置和低技術(shù)，如qq、長安。和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時(shí)尚、實(shí)用、方便、經(jīng)濟(jì)。2009年，中國汽車市場的火爆大家有目共睹，進(jìn)入2010年，各車企大力推出的新車爭搶著上市。通過對已經(jīng)上市及即將上市新車的分析不難發(fā)現(xiàn)，甚至在一向競爭最激烈的中高級車市場，今年的發(fā)展趨勢是低排量、運(yùn)動風(fēng)格。這樣的趨勢已經(jīng)非常明顯，這從邁騰1.4t車型和改款銳志等幾款車型的推出上就能看出。不久前，邁騰1.4t車型正式上市，該車型搭載了1.4t發(fā)動機(jī)，雖然排量只有1.4l，屬于小排量發(fā)動機(jī)，但是動力表現(xiàn)卻毫不遜色于2.0l自然吸氣發(fā)動機(jī)，實(shí)現(xiàn)了b級車中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，為中國消費(fèi)者提供了低碳出行的新選擇。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從國家發(fā)布的一系列車市振興規(guī)劃來看，政府節(jié)能減排的意圖非常明顯，車企當(dāng)然不會放過在2010年發(fā)展小排量車型的好機(jī)會。二消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者特征微轎主要面向中小城市市場。微轎目標(biāo)消費(fèi)群體主要分布在城鎮(zhèn)，主要是2030歲之間的年輕人，學(xué)歷層次集中在高中/大專學(xué)歷/大學(xué)，他們剛參加工作不久。個(gè)人月收入在20003000元之間。他們購買微型轎車除了是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜、節(jié)能省油外，同時(shí)也十分注重微型轎車的時(shí)尚、個(gè)性化、安全性和舒適性購買價(jià)格心理價(jià)位在35萬元。（二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變在微轎剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，成為“低端市場底價(jià)、低配置”的代名詞。隨著產(chǎn)品的不斷升級，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車成為主流。同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級。微轎市場的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生變化，從原來的為追求底價(jià)為主的“老一代”消費(fèi)群體轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的80、90后年輕時(shí)尚青年群體。他們追求個(gè)性、張揚(yáng)青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。（三）消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)媒體(49.8)已經(jīng)超過電臺媒體(32.0)成為汽車用戶接觸的第三大媒體。圖21 媒體接觸習(xí)慣比較（來源于公司數(shù)據(jù)）有36.5%的車主每天上網(wǎng)時(shí)間在12小時(shí)；每天上網(wǎng)時(shí)間在4個(gè)小時(shí)以上的有10.4%，上網(wǎng)的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。城市級別越低，使用網(wǎng)絡(luò)的車主比例越低。伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長的一代人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入汽車消費(fèi)市場，這一代消費(fèi)群體對網(wǎng)絡(luò)的接觸和依賴程度更高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，80后車主對于網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸和依賴高于80前車主，需要查找信息時(shí)首先選擇互聯(lián)網(wǎng)的80后車主比例為7.47%，高于非80后車主0.68%。同時(shí)，對于電視新聞聯(lián)播的依賴度80后車主則明顯少于非80后。相對于80前車主，80后對網(wǎng)絡(luò)廣告和雜志廣告的接觸率明顯提高，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告，80后車主接觸率高于80前12.6個(gè)百分點(diǎn)。表22 廣告接觸類型對比（來源于公司數(shù)據(jù)）（四）影響消費(fèi)者的購買因素1.外部因素：消費(fèi)者購買微轎目的多為城市代步車即上下班、出游使用。消費(fèi)者購買微型車除了受產(chǎn)品自身關(guān)鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過調(diào)查，80%的消費(fèi)者購買微轎主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場兩個(gè)售點(diǎn)；在展銷會/巡展會、汽車展示廳購買微轎的極少。消費(fèi)者選擇在汽車品牌專賣店購車的原因主要是售點(diǎn)信譽(yù)好(61.6%)、售點(diǎn)實(shí)力強(qiáng)/值得信賴(41.8%)、種類齊全(39.4%)。而在汽車交易市場購車的主要原因是品牌及種類齊全(69.1%)、價(jià)格便宜(52.6%)、售點(diǎn)信譽(yù)好(32.7%)。對于消費(fèi)者來說，影響他們購車的4個(gè)主要因素是價(jià)格、品牌、配件齊全無假貨和售后服務(wù)。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購置稅，汽車下鄉(xiāng)政策等。其他因素包括：油價(jià)的問題、汽車信貸問題、汽車的保險(xiǎn)以及理賠問題等表23 購買微型車的影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）2.內(nèi)部因素微型車的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等。隨著人們生活水平的不斷提高，微轎的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，不再是劣質(zhì)的代名詞，有越來越多的時(shí)尚的年輕人選擇個(gè)性化微轎。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，顧客對微轎的下列關(guān)鍵因素均很重視，將每一項(xiàng)因素的總分定在10分，顧客對以下各項(xiàng)要素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面關(guān)鍵因素是安全性能、剎車性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個(gè)性化，顧客的文化價(jià)值觀念、喜好和態(tài)度也會影響產(chǎn)品價(jià)值的判斷。此外，對外觀及其他因素的重視程度相當(dāng)?shù)母?，比如說同類性價(jià)比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購買的最主要因素。其次內(nèi)飾也是重要影響因素。表24 購買微型車的內(nèi)部影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）表25 購買微型車產(chǎn)品的其他影響因素（來源于公司數(shù)據(jù)）三產(chǎn)品分析（一）奔奔mini產(chǎn)品特征分析外觀：奔奔mini造型時(shí)尚、動感，色彩個(gè)性、炫麗。每款車型配色與“新生代”熟知的經(jīng)典游戲顏色對應(yīng)，創(chuàng)造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰(zhàn)隊(duì)）、仙劍藍(lán)（仙劍奇?zhèn)b傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風(fēng)橙（快打旋風(fēng)）、精靈紫（魔獸爭霸-暗夜精靈）等汽車顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個(gè)性和需求內(nèi)飾：奔奔mini內(nèi)飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險(xiǎn)杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。發(fā)動機(jī)罩與上格柵構(gòu)成類似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長安標(biāo)識，彰顯奔奔家族精致、運(yùn)動的個(gè)性。大量圓形元素的應(yīng)用和頗具層次感的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，著力襯托出奔奔mini的現(xiàn)代感和時(shí)尚氣息。再配上炫彩的車身，奔奔mini與同級別車型相比明顯提升了一個(gè)檔次。發(fā)動機(jī)：奔奔mini時(shí)尚的外形之下跳動著強(qiáng)勁的“芯”。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發(fā)動機(jī)”大獎(jiǎng)的c10發(fā)動機(jī)。據(jù)了解，該發(fā)動機(jī)是長安汽車與德國fev公司歷時(shí)3年聯(lián)合設(shè)計(jì)開發(fā)的，擁有36項(xiàng)技術(shù)專利，并且擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的1.0l排量四缸發(fā)動機(jī)，具有“低碳、高效”的卓越優(yōu)勢。這款中國唯一一款升功率達(dá)到51千瓦的1.0l排量四缸發(fā)動機(jī)，比同排量發(fā)動機(jī)輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保證動力性能的同時(shí)，c10發(fā)動機(jī)在油耗方面也達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。來自工信部最新發(fā)布的汽車綜合工況油耗數(shù)據(jù)，奔奔mini百公里平均油耗僅為5.8l，比同級別車型節(jié)油10%。性能：奔奔mini貼心的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和nvh（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔mini時(shí)尚型即配備了隨速電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，保證了用戶在低速轉(zhuǎn)向時(shí)的輕便和高速行駛中的穩(wěn)定；豪華型更是增加了abs防抱死制動系統(tǒng)、ebd電子制動分配系統(tǒng)和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔mini五星安全超值車型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)備，駕乘安全性更進(jìn)一步。在此基礎(chǔ)上，奔奔mini采用了四橫梁式頂蓋和側(cè)圍增強(qiáng)型頂蓋框架抗壓設(shè)計(jì)，這也是國內(nèi)同級別車型中唯一采用該設(shè)計(jì)的；另外，長安汽車在nvh技術(shù)方面的突出優(yōu)勢已經(jīng)通過長安悅翔得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這一亮點(diǎn)在奔奔mini身上也得到了完美的體現(xiàn)。（二）競爭產(chǎn)品分析1.競爭產(chǎn)品價(jià)格分析企業(yè)名稱品牌價(jià)格（萬元）海馬海馬王子2.984.28長城精靈2.984.28長安奔奔mini2.994.69奇瑞qq33.085.08比亞迪f03.695.39昌河鈴木北斗星3.745.89吉利熊貓3.986.18雪佛蘭樂馳3.985.68長安鈴木新奧拓4.495.89表31 競爭產(chǎn)品價(jià)格比較表可以看出：奔奔mini的定價(jià)與海馬王子、長城精靈接近，形成直接競爭，均是采用低價(jià)位策略。2.競爭產(chǎn)品基本情況分析在我國整個(gè)微型車市場，主要是被奇瑞qq、比亞迪f0、昌河北斗星、雪佛蘭樂馳、長安奔奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒m1所操控。由于09年微型轎車的大賣，促使一些企業(yè)在2010年進(jìn)入微車市場分一杯羹。包括：雙環(huán)的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業(yè)在技術(shù)上升級，推出新產(chǎn)品。更確切說是升級版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross. 表32 微轎各品牌的市場份額比例圖3.競爭產(chǎn)品營銷分析1)競爭對手報(bào)紙廣告分析媒介廣告形式廣告內(nèi)容報(bào)紙促銷信息從促銷內(nèi)容來講，可分為節(jié)日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動促銷等。節(jié)日促銷多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、十一等。其中以春節(jié)的報(bào)紙廣告投放頻次和力度最大。上市報(bào)紙廣告多為告知性廣告。上市廣告會以一到兩個(gè)主畫面，進(jìn)行持續(xù)密集投放，多為全國性的報(bào)紙和主要經(jīng)銷地區(qū)的主力報(bào)紙投放。畫面以當(dāng)年主推顏色汽車為主，多為畫面交替式投放。從內(nèi)容上看，文案多具有告知性，闡釋產(chǎn)品的賣點(diǎn)2）競爭對手電視廣告分析媒介品牌表現(xiàn)形式電視吉利熊貓機(jī)器人講述安全碰撞測試比亞迪f0使用兩條卡通小紅魚新奧拓時(shí)尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍(lán)四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐路跑瑞麒m1采用彩色斑馬寓意m1的色彩豐富以及廣告歌曲3）競爭對手雜志廣告分析由于汽車屬于理性消費(fèi)品，消費(fèi)者會經(jīng)過再三比較同類產(chǎn)品，才會形成最終購買。所以汽車雜志廣告從內(nèi)容上講多是闡述汽車的技術(shù)，重點(diǎn)展示發(fā)動機(jī)以及產(chǎn)品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級安全碰撞。目前流行的是“人車志”類型的雜志廣告。所謂的人車志是指內(nèi)容講述的是車主與車子的互動，包括車主的背景介紹、購車過程以及在與車子互動中的小故事。其中由于小排量汽車的目標(biāo)消費(fèi)者主要是年輕時(shí)尚的青年，所以主要以愛情故事吸引消費(fèi)者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節(jié)，營造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產(chǎn)品的配置、性能等。4）競爭對手網(wǎng)絡(luò)廣告小排量汽車的目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)特征是，網(wǎng)絡(luò)接觸度高。就小排量乘用車來講，一般利用網(wǎng)絡(luò)搞網(wǎng)絡(luò)活動、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告以及配合線下的活動。從畫面來講簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時(shí)一般直接用報(bào)紙廣告的幾個(gè)主畫面做成連續(xù)播放式的廣告；復(fù)雜的專題網(wǎng)絡(luò)活動，企業(yè)會設(shè)計(jì)專門的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁等。主要投放在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的網(wǎng)站，包括騰訊qq、百度、搜狐汽車網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、易車網(wǎng)、太平汽車網(wǎng)等。品牌目標(biāo)策略訴求網(wǎng)絡(luò)活動吉利熊貓強(qiáng)調(diào)安全性小車大安全吉利熊貓心動之旅特技全國巡展比亞迪f0酷酷的個(gè)性just for cool比亞迪f0有點(diǎn)酷視頻創(chuàng)意大賽內(nèi)容：進(jìn)入活動網(wǎng)站，上傳個(gè)人自拍的作品，經(jīng)評選獲獎(jiǎng)f0特技巡回表演 繞樁挑戰(zhàn)賽 愛國版愛國版i go比亞迪時(shí)尚愛國版igo活動，內(nèi)容是參加比亞迪愛國留言活動，贏取精美禮品。北斗星節(jié)油耐用北斗星時(shí)尚節(jié)油王玩轉(zhuǎn)北斗星靚妝王活動：北斗星超級靚妝大賽、北斗星創(chuàng)意ps、北斗星至炫拍客；北斗星發(fā)起您心中的北斗星征文活動樂馳高性能高性能微轎樂馳樂購活動哈飛路寶節(jié)油節(jié)油“ 15元百里夢想征集 路寶節(jié)油自駕路書征集大賽”內(nèi)容是15元百里夢想征集 路寶節(jié)油自駕路書征集，獲獎(jiǎng)?wù)叩?000元夏利n5經(jīng)典家轎經(jīng)典國民經(jīng)濟(jì)型家用轎車/新奧拓重新奪回微轎市場冠軍寶座耀我風(fēng)采,閃耀上市“耀我風(fēng)采 贏新奧拓大獎(jiǎng)”，上傳最能展示自己激情、活力、動感、時(shí)尚風(fēng)采的作品，參與作品評選奇瑞qq年輕人的第一輛車夢曉觸手可及1.qq家族三大產(chǎn)品qq3、qq6、qqme在 “挑戰(zhàn)吉尼斯”節(jié)目中，表演了列隊(duì)穿樁、漂移等高難度特技項(xiàng)目2.奇瑞qq文化節(jié)3.奇瑞qq me發(fā)起“筆意 qq啟航你我 ”征文大賽qq me發(fā)起“尋me明女郎”活動四、營銷策略(一)企業(yè)分析長安汽車集團(tuán)擁有雄厚的生產(chǎn)實(shí)力，在國內(nèi)擁有重慶、河北、江蘇、江西4大產(chǎn)業(yè)基地，擁有11個(gè)整車和2個(gè)獨(dú)立的發(fā)動機(jī)工廠，具備了年產(chǎn)汽車130萬輛、發(fā)動機(jī)130萬臺的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領(lǐng)域，擁有排量從0.8l到2.5l的系列發(fā)動機(jī)平臺。在海外擁有已建和在建的6個(gè)生產(chǎn)基地：馬來西亞、越南、美國、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產(chǎn)銷量多年居中國前四位，品牌價(jià)值達(dá)212.18億元。2006年長安奔奔一經(jīng)上市便創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績，為長安微型轎車的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。長安汽車自2009年廣州車展被授予“中國乘用車時(shí)尚色彩研發(fā)基地”。目前，奔奔家族已經(jīng)形成了“i love mini”的車系組合，布局國內(nèi)一二三級市場，可以滿足不同消費(fèi)階段用戶的多元需求。而在新能源的戰(zhàn)略版圖上，長安奔奔mini純電動車已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性能的優(yōu)勢在市場中獨(dú)樹一幟。作為奔奔車系的新生主力，奔奔mini對于拓展產(chǎn)品線，提升市場銷售規(guī)模及企業(yè)核心競爭力都具有重要的戰(zhàn)略意義。（二）企業(yè)目標(biāo)從奔奔mini上市之后，銷量一直快速上升，2010年4月份銷量在微轎市場排名第五，與北斗星和樂馳差距不大，但是與排名第一的qq3和第二的比亞迪fo的差距很大。所以這次的營銷推廣目標(biāo)是超越樂馳，縮小與比亞迪fo的銷量差距，具體目標(biāo)是月銷量8000輛。品牌2010.42010.32010.22010.12009.122009.112009.10qq31242612339933917561158741524111456fo1524213905571212204163211347611434樂馳56118128104056999304541355411北斗星410172237498113221005260356148奔奔mini3318105111330000熊貓3250459429494603385733672658奧拓2966260016913211239320451912瑞麒m11731236615372269270119391428奔奔1368392039934631200319581885路寶1506188714472202202516871825表41 2009年10月2010年4月主要品牌微轎銷量（三）目標(biāo)市場策略根據(jù)上面對企業(yè)和競爭對手的分析來看，奔奔mini采用低價(jià)策略，目標(biāo)對象定位于80后、90后為主的“新生代”消費(fèi)人群。年齡在20-35歲，年輕、時(shí)尚，而又充滿活力的“新生代”消費(fèi)人群。他們時(shí)尚、理智、上進(jìn)，具有獨(dú)立的生活理念和行為方式。“新生代”們努力尋找著工作與生活的突破點(diǎn)，通過不懈努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過程中體驗(yàn)著生活的樂趣。企業(yè)選擇的這部分目標(biāo)市場，其收入不高，或剛剛出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步，擁有夢想并為之奮斗，會有部分消費(fèi)者，通過父母的收入購買，但是亦或有部分不依靠父母，通過分期付款的形式來購買。（四）產(chǎn)品定位策略基于目前市場上的微型轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪f0的cool、樂馳的高性能、qq的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類產(chǎn)品區(qū)別開，奔奔mini定位于“show 真的”。show真的就是勇于展示自我，符合目標(biāo)消費(fèi)的個(gè)性心理。（五）營銷規(guī)劃報(bào)紙廣告：1.宣傳奔奔mini的發(fā)動機(jī)以“2009年度最佳小排量發(fā)動機(jī)”為訴求2.宣傳奔奔mini的色彩以show you colour為主題3.主要是配合線下經(jīng)銷商的促銷活動和節(jié)日促銷電視廣告：奔奔mini選拔大賽廣告投放雜志：1.內(nèi)容上主要以軟性廣告為主，人車志的形式。采用周末密集投放，全面造勢。2.雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁形式，將頂部做成奔奔mini的車型。網(wǎng)絡(luò)活動：1.show time, show you colourmini寶貝選拔大賽長安奔奔2奔奔mini故事征集“因?yàn)閙ini，遇到你”3.為我喜歡的世界杯球星p張圖4.植入卡丁車和qq搶車位游戲公關(guān)：1.配合相關(guān)活動做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文和報(bào)紙軟文2.高考出成績之后，長安汽車集團(tuán)，援助10級貧困大學(xué)生3.八一建軍節(jié)時(shí)，長安集團(tuán)慰問軍人家屬活動線下活動：1.自駕游活動： 7.107.11那達(dá)慕大會自駕游 7.318.1自駕游參加云南彝族火把節(jié)2.七彩mini七夕迎親車隊(duì)：招募7對新人做集體婚禮，每一新人可以得到七臺不同顏色的奔奔mini作為迎親車隊(duì)。活動包括兩部分：一是七對新人提前招募網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商銷售地區(qū)報(bào)名，二是婚禮活動，要求婚禮中包括與奔奔mini的互動，并且婚禮后的網(wǎng)上公關(guān)軟文以及新人博客、視頻等宣傳活動，全面覆蓋。3.k歌贏浪漫七夕雙人世博游門票聯(lián)合經(jīng)銷商當(dāng)?shù)氐拇蟪谢蛘咴谏虡I(yè)步行街做活動。搭建戶外舞臺，將一臺奔奔mini作為展示。要求情人或者現(xiàn)場速配的臨時(shí)情人，進(jìn)行現(xiàn)場情歌對唱，由ktv系統(tǒng)評出的最高分為冠軍。車展：1.202 參加第四節(jié)長春汽車工業(yè)展覽會2.20 參加第十三屆哈爾濱國際汽車工業(yè)展覽會3.207 參加第九屆中國沈陽國際汽車工業(yè)博覽會戶外媒體：公交站牌、駕?？蚣軓V告、電梯廣告、地鐵廣告促銷活動：1.從7月1日起至8月31日訂購奔奔mini，享驚喜大禮。1000元油卡或者1000元裝飾或者1000元購車券或者售后服務(wù)卡+車載mp32.招募二級經(jīng)銷商綜合上面的分析，我們得出80.90后的目標(biāo)消費(fèi)者，與其他消費(fèi)者相比較，對于網(wǎng)絡(luò)的使用度高，可以預(yù)見，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為微轎宣傳的主陣地，所以我們本次主要以網(wǎng)絡(luò)活動為奔奔mini進(jìn)行推廣。五、主要網(wǎng)絡(luò)活動策劃（一）網(wǎng)絡(luò)活動目標(biāo)綜合目前微轎市場情況，本次網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目標(biāo)是通過整合網(wǎng)絡(luò)資源，以達(dá)到一下三個(gè)目標(biāo)：1.直接促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的活動參入度，提升奔奔mini的品牌知名度和美譽(yù)度。2.增加品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度、活動點(diǎn)擊率。2.直接促進(jìn)奔奔mini的銷售。（二）網(wǎng)絡(luò)活動策略本次推廣案主要以“奔奔mini寶貝選拔大賽”為主，活動主要是采用網(wǎng)絡(luò)、電視相結(jié)合的策略。網(wǎng)絡(luò)為活動造勢，電視節(jié)目具體展示活動過程。網(wǎng)絡(luò)以人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷網(wǎng)為主陣地，電視臺選擇江蘇衛(wèi)視。活動形式采用選拔賽式。（三）網(wǎng)絡(luò)活動廣告訴求策略我們的目標(biāo)消費(fèi)者以張揚(yáng)個(gè)性、我的青春我做主標(biāo)榜，追求時(shí)尚，喜歡show自己。而他們所使用的物品、穿著的服飾的款式、彩色是其內(nèi)心個(gè)性的外在體現(xiàn)。奔奔mini以“show真的”為訴求，迎合目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)。奔奔mini的目標(biāo)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)在其生活中占有很大影響，他們從網(wǎng)絡(luò)中娛樂、了解信息、成長，同時(shí)他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上展示自己，所以“曬”“show”在網(wǎng)絡(luò)流行。他們夢想過著有品位的生活，用一句流行語來概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高，許多處于事業(yè)起步階段，他們上進(jìn)不想過著泛泛的、普通的生活，他們在追求夢想路上充滿著展示自我的精彩。本次網(wǎng)絡(luò)活動切合這一點(diǎn)，以“show”為訴求。（四）網(wǎng)絡(luò)活動廣告表現(xiàn)策略1.廣告主題：show time ,show you colourmini寶貝選拔大賽長安奔奔2.廣告創(chuàng)意：1）活動采用網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合方式，網(wǎng)絡(luò)造勢，電視節(jié)目展示。2）色彩營銷，選拔活動按最喜歡的顏色進(jìn)行分組。由于奔奔mini的目標(biāo)消費(fèi)關(guān)注時(shí)尚，性格張揚(yáng)，色彩無疑可以成為很好的賣點(diǎn)，且符合流行趨勢。3）特邀當(dāng)紅主持人樂嘉做為嘉賓，按選手的性格，對選手與奔奔mini某款顏色車進(jìn)行現(xiàn)場速配分析。4）選拔活動形式不限，包括時(shí)裝走秀、歌曲、舞蹈、現(xiàn)場服裝設(shè)計(jì)、甚至圖片設(shè)計(jì)、沙畫、flash等，只要能展示自己的才能即可。5）社區(qū)網(wǎng)人人網(wǎng)的使用，添加好友，并不斷更新奔奔mini的產(chǎn)品動態(tài)和mini寶貝的選拔活動最新信息和視頻的分享，與目標(biāo)消費(fèi)密切接觸。3.網(wǎng)絡(luò)廣告文案：1）關(guān)鍵字：奔奔mini、顏色、寶貝、大賽、show、汽車、樂嘉、色眼識人（凡在百度中輸入以上文字，即可出現(xiàn)活動的相關(guān)鏈接。）2）人人網(wǎng)活動廣告文案：年輕就要?jiǎng)?chuàng)，年輕就要show，年輕就要不一樣！show個(gè)性、show才華，青春還你色彩！添加奔奔mini為好友，參加奔奔mini寶貝大賽，show起來！4.電視廣告：鏡頭一：一頭戴棒球帽，身穿黃色涂鴉t恤，灰色休閑褲的男生，踏著滑板跳躍騰空，一腳踩地，做出剎車動作，說道：show time鏡頭二：遠(yuǎn)景慢慢拉近，爆炸頭、打扮時(shí)尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斕的架子鼓.鏡頭三：一男生正在隨著架子鼓的節(jié)奏，跳起街舞。接著七七八八的衣著色彩亮麗的男男女女自由的扭動起來。鏡頭四:突然笛聲響起，古箏迎合，架子鼓的聲音減弱，最終消失。出現(xiàn)在眼前的是兩名氣質(zhì)優(yōu)雅，身著旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞箏。鏡頭五：鏡頭右轉(zhuǎn)，古典美女在視線左側(cè)，右側(cè)是一氣質(zhì)彬彬的男生，在架起的似木板上的宣紙上，畫起百花爭艷圖，鮮花爭相開放。鏡頭六：先前出現(xiàn)的嘻哈青年們，為對方歡呼，并走行對方。鏡頭七：一輛黃的奔奔mini快速行駛過人群，笛聲，箏聲，歡呼聲，戛然而止。所有目光轉(zhuǎn)向mini，奔奔mini快速掉頭、轉(zhuǎn)彎，急剎車停在人群前，此時(shí)樂嘉從車?yán)锍鰜?，一手打在車門上，一手打在車頂，酷酷的說道：想要show自己，跟我來（打一個(gè)過來的手勢）鏡頭八：畫外音：show time ,show you colour，長安汽車聯(lián)合浙江衛(wèi)視讓你show。奔奔mini寶貝大賽開始了。即日起登陸參加大賽選拔，你將有機(jī)會獲得性格色彩學(xué)創(chuàng)始人樂嘉老師送給你的驚喜哦，馬上行動吧！鏡頭九：長安標(biāo)志5.選擇樂嘉的原因：樂嘉，中國性格色彩研究中心創(chuàng)辦人，“性格色彩學(xué)”創(chuàng)始人，國內(nèi)性格分析應(yīng)用領(lǐng)域的權(quán)威，至09年底，所著色眼識人已連續(xù)111周排名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社科類暢銷書，同時(shí)，他也出版了國內(nèi)制作最大的培訓(xùn)dvd性格色彩樂嘉說，是備受各階層廣泛推崇的演說家和性格分析研究專家。 他創(chuàng)建了國內(nèi)最大的性格分析網(wǎng)站和樂嘉性格色彩課堂，因?yàn)槠涑驳默F(xiàn)場控制和感染力，他也經(jīng)常與電視臺電臺深度合作，并在多家雜志開辟專欄，被各類媒體廣泛譽(yù)為“破譯性格的魔術(shù)師”。（五）活動媒介策略媒介排期策略采用集中排期，主要集中在78月份，以網(wǎng)絡(luò)為主的全面造勢。奔奔mini寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛(wèi)視的電視廣告和人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷等。其次專業(yè)性汽車網(wǎng)站，如易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、搜狐汽車等，形式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主要以彈出式窗口和飛出式屏幕。媒介選擇依據(jù)：江蘇衛(wèi)視：憑借一電視交友節(jié)目“非誠勿擾”收視率節(jié)節(jié)上升，成為威脅目前地方衛(wèi)視娛樂定位湖南衛(wèi)視的強(qiáng)敵。節(jié)目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現(xiàn)在未觀看節(jié)目的受眾，會主動選擇網(wǎng)絡(luò)觀看，受眾與奔奔mini的目標(biāo)消費(fèi)者具有很高的契合度。雖然現(xiàn)在非誠勿擾節(jié)目面臨被停播的危險(xiǎn)，但是電視臺的收視率，該事件受眾的關(guān)注度極高。人人網(wǎng)：為整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的sns社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個(gè)互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供發(fā)布日志、保存相冊、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個(gè)功能豐富高效的用戶交流互動平臺。國內(nèi)第一大社區(qū)類網(wǎng)站，主要是大學(xué)生和剛工作的人員的平日消遣地。優(yōu)酷：優(yōu)酷網(wǎng)是中國領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網(wǎng)以 “快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶體驗(yàn)，不斷完善服務(wù)策略， “快速播放，快速發(fā)布，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長的多元化互動需求，使之成為中國視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢力。百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索簡便。且是企業(yè)關(guān)鍵字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾分布廣泛，網(wǎng)站點(diǎn)擊率高。騰訊qq: qq在線用戶由1999年的2人到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到上億用戶了，在線人數(shù)超過一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一。六、網(wǎng)絡(luò)活動計(jì)劃與預(yù)算（一）活動實(shí)施時(shí)間2010.7.012010.8.31（二）活動實(shí)施計(jì)劃活動1活動題目show time ,show you colourmini寶貝選拔大賽長安奔奔活動時(shí)間：2010.7.12010.8.29活動規(guī)則：1登陸官網(wǎng)報(bào)名，填寫相關(guān)資料。上傳58張個(gè)人生活照片展示自己，照片包括2張以上上半身像，3張以上全身像.（照片要求清晰、無水印、無logo和其他外部鏈接）或者到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商店面報(bào)名，填寫詳細(xì)資料，由經(jīng)銷商上傳網(wǎng)絡(luò)。2活動主辦方和江蘇衛(wèi)視從所有報(bào)名選手中挑選30人進(jìn)入比賽，初賽、復(fù)賽、復(fù)活賽、決賽等，最終選出：奇跡寶貝、雷霆寶貝、仙劍寶貝、卡丁寶貝、旋風(fēng)寶貝、精靈寶貝?；顒营?jiǎng)勵(lì)：6位mini寶貝分別可以獲得奔奔mini對應(yīng)顏色車一輛和812月份網(wǎng)絡(luò)和平面宣傳以及期間車展指定車模。幸運(yùn)獎(jiǎng)可以獲得樂嘉親筆簽