第二章 市場營銷管理哲學.ppt

第二章市場營銷管理哲學教學目的與要求1、理解市場營銷管理哲學的含義2、重點掌握各種市場營銷管理哲學觀念3、掌握貫徹市場營銷管理哲學的方法一、市場營銷管理哲學的含義（一）定義是指導(dǎo)企業(yè)從事市場營銷活動的基本思想。（二）核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系二、市場營銷管理哲學的演變過程（一）以企業(yè)為中心的觀念是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。口號：我們生產(chǎn)什么就賣什么1、生產(chǎn)觀念（productionconcept)-最古老的營銷觀念（1）定義是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點的營銷觀念.盛行于19世紀末20世紀初（2）假設(shè)前提消費者對商品的買得起和買得到感興趣（3）適用條件產(chǎn)品供不應(yīng)求、產(chǎn)品具有良好的前景但成本過高2、產(chǎn)品觀念（productconcept)（1）定義以產(chǎn)品的生產(chǎn)和改進為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點的營銷觀念。與生產(chǎn)觀念幾乎同時期。（2）假設(shè)前提消費者喜歡質(zhì)量優(yōu)良、功能齊全、具有特色的產(chǎn)品。（3）評價3、推銷觀念（sellingconcept)20世紀三四十年代(1)定義以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售和促進購買為重點的營銷觀念。（2）假設(shè)前提消費者有購買惰性（3）可適用情況產(chǎn)品出現(xiàn)大量積壓、非渴求品（4）評價4、指出這三種觀念的相同點和不同點（二）以顧客為中心的觀念（marketingconcept)1、也稱市場營銷觀念，是以需求為中心，以研究并滿足市場需求為重點的營銷觀念。形成于20世紀50年代。2、基本內(nèi)容（四大支柱）（1）出發(fā)點：目標市場（2）中心：顧客需求（3）方法：整體營銷（4）目標：通過滿足顧客的需求提高贏利率3、市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大消費者需獲取利潤目標市場顧客需求整體營銷通過滿足消費者需求創(chuàng)造利潤（a）推銷觀念(b)市場營銷觀念出發(fā)點中心方法目標（三）以社會長遠利益為中心的觀念1、定義認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。2、是對市場營銷觀念的修正和補充三、市場營銷觀念的新發(fā)展（一）大市場營銷觀念20世紀80年代1、定義是指企業(yè)為了成功地進入特定市場并從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得有關(guān)方