畢業(yè)設計（論文）-格蘭仕微波爐的競爭策略分析.doc

畢業(yè)論文中文摘要格蘭仕微波爐的競爭策略分析摘要：本文以格蘭仕微波爐有限公司為研究對象，首先對市場營銷的相關理論，如市場競爭理論、市場三大一般性競爭理論、競爭性市場營銷戰(zhàn)略等進行綜述，然后通過收集資料和各大零售市場的調查對格蘭仕微波爐有限公司的發(fā)展狀況進行分析，包括格蘭仕微波爐的市場競爭情況和發(fā)展中存在的問題，接著針對格蘭仕微波爐有限公司的現(xiàn)狀，根據(jù)格蘭仕微波爐在市場中的競爭策略，對格蘭仕微波爐的市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和利基者進行戰(zhàn)略分析，并運用市場營銷中的競爭理論結合收集的資料，提出一些應對競爭者的營銷策略。關鍵詞：競爭性市場營銷營銷策略畢業(yè)論文外文摘要TitleCompetitivestrategyanalysisGalanzAbstractInthispaper,astheresearchobjectGalanzCo.,firstthetheoryofmarketing,suchasmarketcompetitiontheory,marketcompetition,thethreegeneraltheoryofcompetitivemarketingstrategiesarereviewed,andthenthroughthecollectionofinformationandmajorretailMarketSurveyCo.,Ltd.forthedevelopmentofGalanzanalysis,includingmarketcompetitionGalanzanddevelopmentproblems,andthenforthestatusofGalanzCo.,accordingtoGlanzmicrowaveoveninthemarketThecompetitionstrategy,themarketchallengerGalanz,followersandnichemarketsareastrategicanalysis,andcompetitionintheuseofmarketingtheorywiththedatacollected,somerespondtocompetitorsmarketingstrategy.Keywords：CompetitivemarketMarketingMarketingStrategy河北工業(yè)大學2011屆?？飘厴I(yè)論文目次1引言.11.1寫作背景.11.2寫作思路.12理論綜述.22.1競爭戰(zhàn)略的基本理論.22.2三大一般性競爭策略概述.32.3競爭性市場營銷戰(zhàn)略.43格蘭仕微波爐有限公司概況.43.1格蘭仕微波爐有限公司簡介.43.2格蘭仕微波爐有限公司的成長經歷.54格蘭仕微波爐競爭現(xiàn)狀分析.54.1公司目前的競爭策略現(xiàn)狀.54.2格蘭仕微波爐在競爭性市場中面臨的問題.75格蘭仕微波爐在競爭性市場中的營銷建議.95.1識別競爭者.95.2格蘭仕要對幾家競爭者進行競爭力分析.105.3格蘭仕作為市場領導者的營銷建議.125.4對不同的市場競爭者給予相應營銷建議.14結論.17參考文獻.18致謝.19河北工業(yè)大學2011屆?？飘厴I(yè)論文11引言由于市場經濟的發(fā)展，人們的工作生活變得日益繁忙，被世界譽為現(xiàn)代化廚房革命的標志產品微波爐以環(huán)保、健康、省時省、力、方便、衛(wèi)生、安全的特點以及多種烹調方式迅速走入尋常百姓的家庭。人們日益體會到了微波爐烹飪帶來的高效和便利，微波爐在大城市的家庭保有率不斷的提升。隨著這種形式的出現(xiàn)以及經濟的全球化、信息技術的廣泛應用以及知識經濟的到來，微波爐市場漸漸地發(fā)展隨即出現(xiàn)了市場競爭。1.1寫作背景競爭是市場經濟的基本特征。市場競爭所形成的優(yōu)勝劣汰，是推動市場經濟運行的強制力量，它迫使企業(yè)不斷研究市場，開發(fā)新產品，改進生產技術，更新設備，降低經營成本，提高經營效率和管理水平，獲取最佳效益并推動社會進步。企業(yè)的競爭不僅變得越來越激烈，而且呈現(xiàn)出系統(tǒng)性、全面性、縱深性的特點，在深度、廣度和時間跨度上都達到了前所未有的水平，這就要求企業(yè)必須認真研究競爭者的優(yōu)勢和劣勢、競爭者的戰(zhàn)略和策略，明確自己在競爭中的地位，有的放矢地制定競爭戰(zhàn)略，并且通過競爭戰(zhàn)略的事實確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢和市場地位。2007年中國微波爐市場悄然發(fā)生巨變，三星、LG微波爐相繼退出市場，海爾宣布關閉微波爐生產線，美的后來居上，成為微波爐市場的另一巨頭。據(jù)我搜集查閱的國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所家電課題組的調查數(shù)據(jù)得知，目前，微波爐在我國一線城市的普及率已達到80以上，微波爐行業(yè)遭遇到了發(fā)展瓶頸?！耙患要毚蟆钡母裉m仕如何應對“雙雄爭霸”的局面，行業(yè)領頭羊如何打破市場總量的天花板，這些問題使得重新定位格蘭仕的市場戰(zhàn)略成為當務之急。本文就是基于微波爐市場分析和主要競爭對手分析，提出格蘭仕微波爐的營銷策劃。1.2寫作思路本文通過對查閱大量資料和市場調查處，對格蘭仕微波爐有限公司在競爭性市場中的營銷策略進行分析，找出問題關鍵所在，運用所學的市場營銷學、營銷調研河北工業(yè)大學2011屆?？飘厴I(yè)論文2等理論知識在營銷策略上給予建議。寫作思路如圖1圖1寫作思路2理論綜述2.1競爭戰(zhàn)略的基本理論競爭戰(zhàn)略（CompetitiveStrategy），“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾波特，他的書可以在很多商學院學生、大學教授、公司的首席執(zhí)行官、甚至國家領導人的書架上找到；他的“競爭和戰(zhàn)略”理論已經或者正在被全球大部分的國家和企業(yè)深入研究；他的學術成果被美國國內的經濟會議以及眾多世界性的經濟學術論壇列為正式的、重要的討論議題。正如英國的經濟學人雜志對他的評價：如果有人能把管理理論變?yōu)榱钊俗鹁吹膶W院派原則，這個人就是邁克爾波特1。企業(yè)戰(zhàn)略是一個戰(zhàn)略體系。在這個戰(zhàn)略體系中，有競爭戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略，技術開發(fā)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，還有其它戰(zhàn)略。不要把競爭戰(zhàn)略等同于企業(yè)戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。戰(zhàn)略的本義是對戰(zhàn)爭的謀略，引申義是謀略。謀略是大計謀，是對整體性、長期性、基本性問題的計謀。競爭戰(zhàn)略是對競爭的謀略，發(fā)展戰(zhàn)略是對發(fā)展的謀略，市場調查選定論文題目搜集相關資料和數(shù)據(jù)理論綜述初步分析格蘭仕微波爐的競爭策略調研資料綜合整理綜合分析公司現(xiàn)狀面臨的問題及原因解決以上問題的個人建議進行營銷策劃結論河北工業(yè)大學2011屆?？飘厴I(yè)論文3什么戰(zhàn)略就是對什么的謀略。謀略的本質特征有四個：一個是整體性、一個是長期性、一個是基本性，一個是計謀性。競爭戰(zhàn)略就是對競爭中整體性、長期性、基本性問題的計謀。2.2三大一般性競爭策略概述競爭戰(zhàn)略的第二個中心問題是：企業(yè)在產業(yè)中的相對位置。競爭位置會決定企業(yè)的獲利能力是高出還是低于產業(yè)的平均水平。即使在產業(yè)結構不佳，平均獲利水平差的產業(yè)中，競爭位置較好的企業(yè)，仍能獲得較高的投資回報。每個企業(yè)都會有許多優(yōu)點或缺點，任何的優(yōu)點或缺點都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產生作用。成本優(yōu)勢和差異化都是企業(yè)比競爭對手更擅長因應五種競爭力的結果。將這兩種基本的競爭優(yōu)勢與企業(yè)相應的活動相結合，就可導出可讓企業(yè)獲得較好競爭位置的三種一般性戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略?！翱偝杀绢I先戰(zhàn)略”要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)?；纳a設施，全力以赴地降低成本，嚴格控制成本、管理費用及研發(fā)、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。為了達到這些目標，企業(yè)需要在管理方面對成本給予高度的重視，確實總成本低于競爭對手?！安町惢瘧?zhàn)略”是將公司提供的產品或服務差異化，樹立起一些全產業(yè)范圍中具有獨特性的東西。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設計名牌形象，保持技術、性能特點、顧客服務、商業(yè)網絡及其他方面的獨特性，等等。最理想的狀況是公司在幾個方面都具有差異化的特點。但這一戰(zhàn)略與提高市場份額的目標不可兼顧，在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便全產業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨特優(yōu)點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格?！皩Ｒ换瘧?zhàn)略”是主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產業(yè)范圍內實現(xiàn)其目標，專一化戰(zhàn)略的前提思想是：公司業(yè)務的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務，從而超過在較廣闊范圍內競爭的對手。公司或者通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產業(yè)的平均水平。競爭優(yōu)勢是所有戰(zhàn)略的核心，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢就必須做出選擇，必須決定河北工業(yè)大學2011屆?？飘厴I(yè)論文4希望在哪個范疇取得優(yōu)勢。全面出擊的想法既無戰(zhàn)略特色，也會導致低于水準的表現(xiàn)，它意味著企業(yè)毫無競爭優(yōu)勢可言3。2.3競爭性市場營銷戰(zhàn)略2.3.1市場領導者戰(zhàn)略市場領導者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司也起著領導作用的公司。2.3.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者這在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位。2.3.3市場追隨著戰(zhàn)略市場追隨者指那些在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司。2.3.4市場利基者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務4。3格蘭仕微波爐有限公司概況3.1格蘭仕微波爐有限公司簡介格蘭仕微波爐電器有限公司是廣東格蘭仕集團旗下的一家獨立經營的子公司，公司成立于1992年，是世界上最大的微波爐生產基地，主要生產12L至62L之間不同容積大小的微波爐產品，具有燒烤、光波、蒸汽、熱風對流等多種功能，設計獨特新穎，深受海內外廣大用戶的青睞。目前公司