星水灣銷售策劃

1 星水灣銷售策劃書 一、 項(xiàng)目地塊分析 （一）宏觀環(huán)境 當(dāng)前中國房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境， 在房價(jià)過快上漲、社會(huì)資源過度向房地產(chǎn)行業(yè)集中的背景下，為了保持宏觀經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展，政府出臺(tái)了一系列針對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。系列調(diào)控政策的疊加，將會(huì) 在短期內(nèi) 對 房地產(chǎn) 市場產(chǎn)生 波動(dòng) 影響。 但是，任何行業(yè)都要遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，包括房地產(chǎn)市場。 目前的房地產(chǎn)調(diào)控，不會(huì)改變行業(yè)中長期向好的發(fā)展趨勢。 揚(yáng)州 是 華東地區(qū)特大城市，中國首批歷史文化名城。揚(yáng)州地處江蘇省中南部， 長江 下游北岸，江淮平原南端，是南京都市圈和 上海 經(jīng)濟(jì)圈的節(jié)點(diǎn)城市，國家重點(diǎn)工程南水北調(diào)東線水源地。向南接納蘇南、上海等地區(qū)經(jīng)濟(jì)輻射，向北作為開發(fā)蘇北的前沿陣地和傳導(dǎo)區(qū)域。揚(yáng)州被譽(yù)為 “ 揚(yáng) 一 益 二 ” 有 “ 月亮城 ” 的美譽(yù)。 揚(yáng)州市區(qū)位于 長江 與 京杭大運(yùn)河 交匯處，東經(jīng) 11926 、北緯3224 。屬于亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候向溫帶季風(fēng)氣候的過渡區(qū)。地處江淮平原南端，四季分明，氣候溫和，自然條件優(yōu)越。 截止 2012 年，揚(yáng)州城市綠化覆蓋率為 92%，是名副其實(shí)的生態(tài)、人居之城。 2 （二）區(qū)域環(huán)境 2006 年揚(yáng)州市出臺(tái)了揚(yáng)州市市區(qū)低收入家庭購買住房政策性補(bǔ)貼辦法 ； 2008 年揚(yáng)州市出臺(tái)了關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和完善市區(qū)住房保障； 2009 年揚(yáng)州市市區(qū)集體土地房屋拆遷管理暫行辦法等等法規(guī)的出臺(tái)，刺激了對住房的需求，這些政策的出臺(tái)既保證了揚(yáng)州本地人民的利益，又為外來人員謀福利。 2013 年是全面貫徹落實(shí)黨的十八大精神的開局之年，是實(shí)施“十二五”規(guī)劃承前啟后的關(guān)鍵之年。市政府及有關(guān)部門要認(rèn)真執(zhí)行本次大會(huì)的批準(zhǔn)計(jì)劃，以提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和效益為中心，將各項(xiàng)目標(biāo)措施落到實(shí)處。著力發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，將推進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為穩(wěn)增長的前提和基礎(chǔ)。著力提升民生幸福。不斷完善社會(huì)保障 體系，高度關(guān) 3 注弱勢群體生產(chǎn)生活。促進(jìn)就業(yè)、鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)，多渠道增加居民收入，加快落實(shí)城鄉(xiāng)居民收入倍增計(jì)劃。從以上的經(jīng)濟(jì)政策可以看出，揚(yáng)州市重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并實(shí)施了許多民生政策。經(jīng)濟(jì)政策的發(fā)展，使得老百姓的生活質(zhì)量提高，越來越多的人便對住房有了更大的需求。 2013 年上半年，揚(yáng)州市民人均可支配收入 16865 元，居全省第 7位，揚(yáng)州城市居民收入增長 在全省 13 個(gè)城市中居第 6 位。 另外，上半年全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售額 元，同比增長 按銷售單位所在地方、城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額 元，同比增 長 鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額 元，同比增長 13%。 揚(yáng)州市民購買力狀況良好，對揚(yáng)州房地產(chǎn)發(fā)展有著積極作用。 揚(yáng)州擁有 2500 多年歷史，始于春秋時(shí)期，當(dāng)時(shí)稱之為廣陵。大運(yùn)河的開鑿以及運(yùn)營，使得揚(yáng)州成為了重要的貿(mào)易中心，擴(kuò)大了對外貿(mào)易以及文化交流。古詩有云：煙花三月下?lián)P州。美麗的揚(yáng)州不僅有悠久的文化歷史，還有自然的美麗風(fēng)光。如今的揚(yáng)州，有許多的外來人員，這使揚(yáng)州的人口更加多元化，刺激了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 揚(yáng)州市屬于亞熱帶季風(fēng)性溫潤氣候向溫帶季風(fēng)氣候的過渡區(qū)，四季分明 ，氣候溫和，自然條件優(yōu)越。揚(yáng)州環(huán)境宜人，景色秀麗，是聯(lián)合國人居獎(jiǎng)城市、中國人居獎(jiǎng)環(huán)境城市、國家環(huán)境保護(hù)模范城市、中國溫泉名稱等獎(jiǎng)項(xiàng)。星水灣地處環(huán)境優(yōu)美的揚(yáng)州市西南區(qū)，此住宅適宜人們居住。 4 此外，揚(yáng)州市場上已開始使用新材料、新能源。例如華鼎星城引進(jìn)雙系統(tǒng)地源熱泵、新風(fēng)系統(tǒng)、外遮陽卷簾、斷橋隔熱鋁合金中空玻璃系統(tǒng)等十余項(xiàng)國際精銳科技；金域藍(lán)灣也采用了地源熱泵系統(tǒng)、節(jié)能保溫系統(tǒng)、外遮陽系統(tǒng)、全熱式自平衡新風(fēng)系統(tǒng)、智能家居系統(tǒng)、人車分流系統(tǒng)等 6 大核心系統(tǒng)，保證住宅“恒溫恒氧”。 （三）區(qū)位環(huán)境 星水灣位于江蘇省揚(yáng)州 市潤揚(yáng)南路 33 號(hào)，占地面積 661 畝，東起邗江路，西至潤揚(yáng)路，南起吳州路，北至華揚(yáng)路。隋唐時(shí)期，長江北岸線即在此地塊處，著名詩篇 春江花月夜 就是描寫的唐代揚(yáng)州南郊曲江，揚(yáng)子津渡口地段的春夜之景，此地塊既有深厚文化底蘊(yùn)，又有確切的地域特征和鮮明的特色。 周邊配套分析 項(xiàng)目 交通 教育 醫(yī)院 商超 金融 內(nèi)容 16 路、 37路、 65 路（工業(yè)技術(shù)學(xué)院） 29 路（廣陵學(xué)院 ) 揚(yáng)州大學(xué)揚(yáng)子津校區(qū)、揚(yáng)州 商務(wù)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校 、揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)校 汊河醫(yī)院、汊河社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心 匯金谷商業(yè)街、蘇果汊河大賣場、好 又多超市、世紀(jì)聯(lián)華超市等 農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行、揚(yáng)州農(nóng)村商業(yè)銀行 二、項(xiàng)目 析 勢分析 勢分析 5 三、地塊價(jià)值分析 按照城市地理學(xué)的相關(guān)理論，任何地段的發(fā)展?jié)摿Σ辉谟诘囟蔚模?1）星水灣 地處揚(yáng)州南區(qū)，在揚(yáng)州經(jīng)濟(jì)發(fā)展中處于重要位置，是未來城市發(fā)展的主導(dǎo)，升值前景看好。 （ 2） 項(xiàng)目配套措施較完善（商業(yè)街， 大學(xué)城， 幼兒園，銀行， 超市 等） （ 3） 交通配套（交通已開通 29 路， 37 路， 65 路， 39 路）交通便捷， （ 4） 所在地人文薈萃（緊鄰揚(yáng)州大學(xué)城） （ 5） 項(xiàng)目所處揚(yáng)子津科教園，位于南區(qū)中心，高校云集，師生 8 萬余人，融科教，文化，旅游，生態(tài)于一體，為 尚城薈萃濃郁的人文氣息。 （ 1） 市場存在不確定的因素較多，會(huì)給項(xiàng)目繼續(xù)開發(fā)帶來不可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn) （ 2） 揚(yáng)州南區(qū)暫未全面開發(fā)，周邊居民較少，會(huì)給客戶購買商鋪心理造成一定影響 。 （ 3） 本區(qū)域商業(yè)物業(yè)形象定位尚需進(jìn)一步引導(dǎo) （ 4） 項(xiàng)目目前所有配套措施尚未完全建成，會(huì)影響客戶選擇。 （ 5） 周邊還有其他一些住宅項(xiàng)目，造成市場競爭激烈，會(huì)分流部分客戶 會(huì)分析 脅分析 （ 1） 市政府 “告別運(yùn)河時(shí)代，走向長江時(shí)代，建設(shè)濱江都市 ”城市總體規(guī)劃，向南發(fā)展作為未來城市發(fā)展的主導(dǎo)，給項(xiàng)目帶來新的 賣點(diǎn)。 （ 2） 第三產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，未來商業(yè)物業(yè)需求較大 （ 3） 揚(yáng)州市國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)定，居民消費(fèi)能力增強(qiáng)。住宅市場進(jìn)入新的發(fā)展階段。 （ 4） 投資者，消費(fèi)者，經(jīng)營者看好南區(qū)的發(fā)展前景 。 (5)由于揚(yáng)州獲聯(lián)合國最佳人居獎(jiǎng)，適合居住，吸引了外來人口的入住，給揚(yáng)州房地產(chǎn)市場帶來了優(yōu)質(zhì)客戶 （ 1） 周邊住宅市場競爭激烈，市場競爭者較多。 (2)各競爭者對手紛紛引進(jìn)新技術(shù)，新的經(jīng)營理念，及先進(jìn)的營銷團(tuán)隊(duì)。 (3)外地發(fā)展商開始進(jìn)入揚(yáng)州的地產(chǎn)界，必將加劇競爭。 (4)周邊其他項(xiàng)目建筑風(fēng)格別具特色，對本項(xiàng)目將造成一定影響。 6 現(xiàn)狀，而在于其未來的城市發(fā)展及功能定位。因此，任何一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗，都必須放在城市發(fā)展的大背景中進(jìn)行考慮。從城市結(jié)構(gòu)及其發(fā)展的脈絡(luò)來研究一個(gè)地段空間，只有對地段的價(jià)值空間進(jìn)行充分挖掘，方能確定其在城市發(fā)展中的最佳功能定位。 揚(yáng)州地處江蘇中部，南臨長江、北接淮水、中貫京杭大運(yùn)河。其南部瀕臨長江，北與淮陰、鹽城接壤，東和鹽城、泰州毗聯(lián)，西南京、淮陰交界 。 目前的城市布局為 “ 一主三副 ” 。 “ 一主 ” 是指原來的老城區(qū)，規(guī)劃以保護(hù)為主。 “ 三 副 ” 分別為城西新區(qū)、廣陵新區(qū)和城南瓜洲沿江副中心。揚(yáng)州目前的城市發(fā)展方向主要是 “ 主導(dǎo)向南，拓展東西 ” 。 星水灣正處于南區(qū) 項(xiàng)目位于揚(yáng)州市邗江區(qū)汊河片區(qū)內(nèi)，緊鄰大學(xué)城，周圍有揚(yáng)州大學(xué)揚(yáng)子津校區(qū)、揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)校、揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校等眾多高校，基礎(chǔ)配套設(shè)施齊全，交通便利 ，三河匯聚中心，可到大學(xué)中健身娛樂結(jié)合一體。 四、項(xiàng)目分析總結(jié) （一）地塊價(jià)值判斷和未來預(yù)測 本地塊交通便利、配套設(shè)施完善、開發(fā)條件成熟，并具有一定的人文、商業(yè)價(jià)值，適于開發(fā)住宅小區(qū)。 揚(yáng)州是一個(gè)較為典型的三四線城市，房地產(chǎn)市場屬于一個(gè)相 對內(nèi)生型的市場。通俗點(diǎn)來講，首先，就是這個(gè)市場中的客戶主要以揚(yáng)州大市的客戶為主，自住型購房居多，投資性購房還比較少，市場供銷也較為良性有序，無論行情走勢 7 如何，每年均有一個(gè)可觀的保底成交量。其次，受城市化進(jìn)程加速和改善型置業(yè)需求旺盛的影響，城市的房價(jià)依然呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢。最后，隨著國內(nèi)一線城市土地供應(yīng)的萎縮，眾多一線品牌房企的戰(zhàn)略重點(diǎn)開始向二三線城市轉(zhuǎn)移，二三線城市房地產(chǎn)市場逐漸中國房地產(chǎn)市場的主戰(zhàn)場，隨著萬科等一線房企進(jìn)駐揚(yáng)城，揚(yáng)州房地產(chǎn)市場迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，揚(yáng)州房地產(chǎn)市場也將進(jìn)入一個(gè)品牌競爭的時(shí)代和新一輪發(fā)展階段，可以預(yù)計(jì)未來五年將是揚(yáng)州房地產(chǎn)市場黃金期。 （二）項(xiàng)目評價(jià) 星水灣擁有，交通便利，配套齊全等優(yōu)勢；同時(shí)，項(xiàng)目也存在地塊形狀不規(guī)整、周圍環(huán)境嘈雜、缺乏可利用景觀等不利因素以及地塊拆遷、未來市場變化及市場供求變化等不確定因素影響，也是項(xiàng)目前期策劃需要解決的問題。 （三）項(xiàng)目發(fā)展策略： “資源整合，建立優(yōu)勢”的市場競爭策略； “合理布局，優(yōu)化環(huán)境”的市場營銷策略； “產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品質(zhì)”的產(chǎn)品開發(fā)策略； “盡快入市，快速銷售”的風(fēng)險(xiǎn)控制策略。 （四）項(xiàng)目分析總結(jié) 基于星水灣本身具有的開發(fā)條件， 本項(xiàng)目應(yīng)在市場環(huán)境與項(xiàng)目條件相結(jié)合的情況下，在上述開發(fā)策略的指引下進(jìn)行定位與規(guī)劃，建立差異化的競爭優(yōu)勢。 8 五、需求分析 （一）顧客群體 房產(chǎn)消費(fèi)不同其他消費(fèi)，它是可增值、不可移動(dòng)、一次性投入大的商品。因此顧客在消費(fèi)的時(shí)候會(huì)考慮很多因素，例如：房屋的潛在價(jià)值、周邊的設(shè)施設(shè)備、物業(yè)、人為地理環(huán)境、區(qū)位等等。針對對房屋價(jià)值、房屋需求的不同認(rèn)識(shí)。 社會(huì)新銳 家庭主要成員比價(jià)年輕，但學(xué)歷較高。沒有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年齡較小。 房屋價(jià)值：對房屋的社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值有深深認(rèn)同，可以給自己帶來面子省的增光 ，但他們更看重的是這種榮耀給自己心理上帶來的享受。房屋的物理特征上強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性特征，能夠體現(xiàn)個(gè)人的生活品味，獨(dú)一無二的情調(diào)。同時(shí)這類家庭注重和朋友一起分享生活中的快樂時(shí)刻，房屋既是下班后放松工作壓力的地方，也是最好的朋友聚會(huì)，休閑場所。 房屋需求：好的戶型對他們來說很重要，這樣可以方便朋友聚會(huì)等活動(dòng)，還可以體現(xiàn)自己房屋的個(gè)性。 實(shí)務(wù)家庭 這類家庭收入不是很高，還處于事業(yè)的起點(diǎn)和奮斗期，一般還做著基層的工作。這類家庭對價(jià)格非常敏感。他們對房屋的購買頁抱一 9 種實(shí)務(wù)的觀點(diǎn)，從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)能力，未來事業(yè)的發(fā)展以及對 未來生活的設(shè)想促發(fā)來買房。 房屋價(jià)值：對購房持非常謹(jǐn)慎認(rèn)真的態(tài)度，對他們來說投入了大部分資金和心血的房屋有著重要的投資意義，是未來幾年生活的保障，從心里上來說也是留給后代的寶貴財(cái)產(chǎn)。 房屋需求：這種事物的購房風(fēng)格決定了他們對房屋物理特征的嚴(yán)格把關(guān)。由于價(jià)位低的房屋在質(zhì)量，裝修等方面和高價(jià)位房屋相比存在不足，他們對房屋的質(zhì)量很看重。希望周圍的小區(qū)比較安全，房屋的通風(fēng)和采光都是他們購房的一個(gè)重要參考標(biāo)準(zhǔn)，還希望有比較低廉的物業(yè)費(fèi)用。但對房屋的更高層次的屬性就很少有要求 。 。 （二）目標(biāo)顧客群體 揚(yáng)州發(fā)展的大 環(huán)境 揚(yáng)州目前的城市發(fā)展方向主要是“主導(dǎo)向南，拓展東西”。在西南區(qū)開發(fā)房產(chǎn)，將來房屋的潛在價(jià)值，可能會(huì)吸引一些投資者的目光。 周邊基本信息 交通便捷（ 29 路， 37 路， 16 路可到達(dá)該地塊）； 人文薈萃， 與高校為鄰；周邊環(huán)境良好，隔儀揚(yáng)河與高旻寺相望；基礎(chǔ)設(shè)施可利用 10 大學(xué)城周邊的資源；位于南區(qū)中心，高校云集，融科教，文化，旅游，生態(tài)于一體。周邊工廠多；揚(yáng)州南區(qū)暫未全面開發(fā)，周邊居民較少；距離市中心較遠(yuǎn)；地塊到儀揚(yáng)河還有一些距離，綠化景觀還不完善。 周邊環(huán)境較好，是以小孩為中心的家庭和老年人家庭的良好選擇。離西站較近 ，與市中心房價(jià)又有較大的差距，是實(shí)務(wù)類家庭的考慮對象。 目標(biāo)顧客群體 星水灣目標(biāo)顧客群體是集中在新銳家庭和實(shí)務(wù)家庭。通過大學(xué)城這一獨(dú)天的優(yōu)勢可以吸引一些剛涌進(jìn)的揚(yáng)城的外來年輕人，有的是大學(xué)畢業(yè)后留在揚(yáng)城的，還有是從外地回鄉(xiāng)準(zhǔn)備扎根的學(xué)子們。他們要組成新的家庭，與大學(xué)為鄰，與書聲為伴，為將來他們的孩子創(chuàng)造良好的生活環(huán)境。在工廠的管理層人員可能會(huì)選擇，而一些員工愿意與高層領(lǐng)導(dǎo)為鄰，繼而選擇星水灣。 （三） 產(chǎn)品定位 由于大多以年輕人為主，所以物業(yè)服務(wù)除基本服務(wù)外，可提供某些特約服務(wù)，例如：代叫 保姆、補(bǔ)習(xí)班等 大約四分之一 50、 60 平米的單身公寓，二分之一的 90到 100 平米的戶型，剩下的為一些稍大的戶型。打造一些有特色的戶型，更貼近年輕人的生活。 11 定位在普通住宅，采用比較活潑，西化的外形，與其他周邊產(chǎn)品相比有耳目一新的感覺。 （四）客戶定位 1. 揚(yáng)州西區(qū)和周邊居。 2. 大學(xué)城教師、產(chǎn)業(yè)工人及企業(yè)高管。 3. 年齡：以 25主；以及 60 以上的養(yǎng)老型家庭。 4. 以年輕人剛性需求為主，存在一定投資者。 （五）戶型定位 根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，在多 方引導(dǎo)下，揚(yáng)州房產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)正逐步優(yōu)化。2012 年， 120 平方米以下商品住房銷售套數(shù)，占成交總量 其中 90 平方米以下占 另外，售價(jià) 7000 元 /平方米以下的商品住房銷量占比約七成。中小戶型成銷售主體。因此，確定本項(xiàng)目戶型配比如下： 表 3型定位配比 戶型 單位面積（ 平面形式 面積比例 小 一房（公寓） 55面 15% 15% 中小 二房一廳一衛(wèi) (小兩房 ) 65面 15% 35% 二房 一 廳一衛(wèi) 75面 20% 中 小三房二廳二衛(wèi) 90 平面 20% 36% 三房二廳二衛(wèi) 110面 16% 12 中大 四房二廳二衛(wèi) 135面、躍層 12% 12% 大 頂層復(fù)式 160 200 復(fù)式 2% 2% 0%5%10%15%20%25%55550 1103560200圖 3型比例圖 由以上的戶 型比例圖分配可知： 90 以下的戶型占到了 70%，滿足國八條中 90/70 的要求。 基于項(xiàng)目分析和市場研究成果，針對目標(biāo)客戶群需求行為進(jìn)行研究，并通過需求分析及預(yù)測，得出了關(guān)于戶型定位的相關(guān)結(jié)論。 戶型 主要針對目標(biāo)客戶 一房（公寓） 投資客、企業(yè)高級管理人員、經(jīng)商人士 二房 金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)技術(shù)人員、附近學(xué)校、醫(yī)院、研究所專業(yè)人士、部分投資客等 三房 金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院等中高層管理人員及教師、醫(yī)生等專業(yè)人士 四房、復(fù)式 經(jīng)商人士、私營及個(gè)體經(jīng)營者、企業(yè)高級管理人員等 13 表 3房型需求比例分析 主力戶型 一房 兩房 三房 四房 五房及以上 比例 六、項(xiàng)目自身分析 （一）內(nèi)部配套 本小區(qū)設(shè)立了計(jì)算機(jī)自動(dòng)化管理中心；水、電、氣、熱等自動(dòng)計(jì)量、收費(fèi)；實(shí)行安全防范系統(tǒng)自動(dòng)化監(jiān)控管理；住宅的火災(zāi)、有害氣體泄漏等實(shí)行自動(dòng)報(bào)警 ；住宅設(shè)置緊急呼叫系統(tǒng)；對住宅小區(qū)的關(guān)鍵設(shè)備、設(shè)施實(shí)行集中管理，對其運(yùn)行狀態(tài)實(shí)施遠(yuǎn)程監(jiān)控。住戶通過網(wǎng)絡(luò)終端實(shí)施醫(yī)療、休閑、商業(yè)等公共服務(wù)和費(fèi)用自動(dòng)結(jié)算；寬帶入戶等等。 我們還根據(jù)目標(biāo)群體的需求設(shè)立了棋牌室、健身娛樂中心、小型的咖啡廳、老人鍛煉的設(shè)施等等。 （二）外部配套 類目 項(xiàng)目 名稱 配套說明 14 類目 項(xiàng)目 名稱 配套說明 交通出行 公交 星水灣地塊 16 路 ;29 晚 ;37 路 ; 教育配套 幼兒園 金蘋果藝術(shù)幼兒園 江蘇省揚(yáng)州市邗江區(qū) 小學(xué) 汊河小學(xué) 江蘇省揚(yáng)州市邗江區(qū) 大學(xué) 揚(yáng)州 大學(xué)廣陵 學(xué)院 江蘇省揚(yáng)州市邗江 區(qū) 生活配套 超市 蘇果超市 江蘇省揚(yáng)州市邗江區(qū) 好又多 (銀橋小區(qū)東 ) 江蘇省揚(yáng)州市邗江區(qū) 醫(yī)院 汊河醫(yī)院 江蘇省揚(yáng)州市邗江區(qū) 銀行 中國郵政儲(chǔ)蓄銀行 國農(nóng)業(yè)銀行 揚(yáng)州農(nóng)村信用社銀行 中國建設(shè)銀行 江蘇省揚(yáng)州市邗江區(qū) 其他配套 其他 百信緣藥店 江蘇省揚(yáng)州市邗江區(qū) 七、產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析 （一）規(guī)劃設(shè)計(jì) 本地塊是揚(yáng)州星水灣，本地塊為揚(yáng)子津科教園房地產(chǎn)項(xiàng)目，占地面積為 平方米，總建筑面積 20 萬平方米，共分 4 期開發(fā)，平均容積率為 化率為 35%，總戶數(shù)1200 余戶。 15 （二 ）建筑群體 （點(diǎn)群式） 點(diǎn)群式布局特點(diǎn) 1 是低層獨(dú)立式，多層點(diǎn)式和高層塔式住宅 2 自成相對獨(dú)立的群體布置形式 3 利于通風(fēng)和日照 5 規(guī)律性較強(qiáng)，生動(dòng)，富于變化 星水灣選擇了點(diǎn)群式 （三）道路規(guī)劃 1 進(jìn)入組團(tuán)的道路，即應(yīng)方便居民出行和利于消防車，救護(hù)車的通行，又應(yīng)維護(hù)院落的完整性和利于治安防衛(wèi) 2 在住宅小區(qū)的各公共活動(dòng)中心，應(yīng)設(shè)置為殘疾人通行服務(wù)的無障礙通道，通過輪椅的坡道的寬度不應(yīng)小于 ，縱坡不應(yīng)小于 3 當(dāng)居民區(qū)用地坡度大于 8%是，應(yīng)以 梯步作為輔助豎向 16 交通，并應(yīng)在梯步旁邊附設(shè)自行車，嬰兒車等非機(jī)動(dòng)車推行車道 （四）綠地規(guī)劃設(shè)計(jì) 我們將在居住小區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)一個(gè)公園，其面積至少在 1000平方米，從住宅樓到花園步行 3鐘即可到達(dá)。主要服務(wù)對象為老人和青少年，給他們提供休息、觀賞、游玩、交往及文娛活動(dòng)場所。 在住宅樓下以高大的樹木為主。在宅間一籬笆圍成一定范圍，布置花草和園林設(shè)施，來增添色彩。居住區(qū)道路以高大的喬木與常綠灌木分行栽植。 八、建筑設(shè)計(jì) （一）住宅樓設(shè)計(jì) 我們小區(qū)的住宅均為南北朝向，戶型均朝向景觀，所有戶型均有良好的采光、通風(fēng)。戶型功 能齊全分區(qū)明確，廚、衛(wèi)、廳采光充足，設(shè)計(jì)了景觀陽臺(tái)。 （二）地下室與人防設(shè)計(jì) 1、本項(xiàng)目共有兩個(gè)停車庫， 9#， 10#， 11#， 12#， 13#樓底設(shè)置全埋式車庫，平時(shí)作為停車使用，戰(zhàn)時(shí)作為小區(qū)人員掩蔽所。 2#、 3#、 4#、 5#、 6#、 7#、 8#樓一層為地上半埋式車庫。 17 2、地下車庫均設(shè)有自動(dòng)滅火系統(tǒng)，并且每個(gè)地下室均有兩個(gè)出口有利于人員的疏散。 3、地下室的空調(diào)機(jī)房、變電室、發(fā)電室、水泵房等設(shè)備均用墻與其他部分隔開，并設(shè)有自動(dòng)滅火功能。 九、項(xiàng)目規(guī)劃數(shù)據(jù) 如表 表 目規(guī)劃數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)名稱 具體數(shù) 據(jù) 所占比例 基地面積 6360m 總建筑面積 30350m 其中 住宅建筑面積 商業(yè)建筑面積 公共服務(wù)市政設(shè)施建筑面積 1324 地下室建筑面積 綜合容積率 建筑密度 集中綠化率 總戶數(shù) 200 其中 三室兩廳兩衛(wèi) 65 二室兩廳一衛(wèi) 90 18 一室兩廳一衛(wèi) 45 機(jī)動(dòng)車停車位（小區(qū)內(nèi)） 95 其中 室內(nèi) 80 室外 15 十、星水灣周邊價(jià)格匯總及修正 （一）價(jià)格調(diào)查匯總 表 格調(diào)查匯總 單 位 樓盤名稱 統(tǒng) 計(jì) 面 積 高 標(biāo) 價(jià) 元 / 低 標(biāo) 價(jià) 元 / 均 標(biāo) 價(jià) 元 / 實(shí) 均 價(jià) 修正均價(jià) 元/ 注 一次性 % 銀行按揭 % 尚城 204496 7300 7000 7150 98折 0 7007 不僅不打折，如不是一次性付款還要 +10% 南浦花園 86650 7479 7279 7379 98折 0 7232 藍(lán)山莊園 72000 7608 7200 7404 0 7293 星河藍(lán)灣 88820 8500 8300 8400 97折 98折 8148， 8232 說明 2013 年我們對樓市進(jìn)行了廣泛調(diào)查，本表是項(xiàng)目周圍的幾個(gè)樓盤。 修正均價(jià)主要根據(jù)統(tǒng)計(jì)面積所占比例、銷售時(shí)間、實(shí)際成交時(shí)大都再給優(yōu)惠、大多數(shù)采用按揭付款方式等因素。 參照樓盤以周邊可比性樓盤為主，兼顧其他區(qū)域樓盤。 19 （二）采用競爭導(dǎo)向定價(jià) 通過對項(xiàng)目所在位置、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、目 標(biāo)客戶方面的調(diào)查，選定尚城、南浦花園、星河藍(lán)灣作為本案的競爭性樓盤。 （ 1）產(chǎn)品各評價(jià)因素分值 （ 2）本項(xiàng)目住宅評價(jià)衡量因素 因素 位置 產(chǎn)品 品牌 交通 綜合配套 遠(yuǎn)景規(guī)劃 景觀 外部環(huán)境 社區(qū) 戶型 建筑規(guī)劃 發(fā)展商品牌 分值 15 5 8 10 7 15 15 10 5 （ 3）通過業(yè)內(nèi)人士評分取樣 本項(xiàng)目住宅業(yè)內(nèi)人士評分表 得分 項(xiàng)目 1 2 3 4 5 6 7 8 9 平均分 尚城 101 103 100 97 103 99 101 99 102 100 5 星河藍(lán)灣 102 103 104 100 106 103 102 104 103 103 南浦花園 102 101 104 99 105 101 101 101 104 水灣 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 （ 4）均價(jià)計(jì)算。 本項(xiàng)目住宅價(jià)格測算表 項(xiàng)目 尚城 星河藍(lán)灣 南浦花園 星水灣 平均分 03 00 均價(jià) 元 /007 8232 7232 X 修正后各樓盤價(jià)格 尚城 00/007= /河藍(lán)灣 00/103*8232= /20 南浦花園 00/232= /相關(guān)樓盤權(quán)重取值為 W（考慮到與項(xiàng)目的相似性及影響） 0% 0% 0% 有： s+x+n =0%+0%+0% = /三）評論權(quán)重的重點(diǎn)說明 （ 1）住 宅可比樓盤權(quán)重說明 樓盤名稱 均價(jià) 權(quán)重 權(quán)重說明 本案住宅價(jià)格 尚城 7150 40% 1、 項(xiàng)目定位給中高層人士，定位中高檔 2、 項(xiàng)目所在地與星水灣所處位置相近，交通配套方面趨同 /m 星河藍(lán)灣 8190 50% 1、 項(xiàng)目規(guī)模較大 2、 項(xiàng)目在規(guī)劃布置方面與星水灣較為接近 3、 區(qū)位優(yōu)勢明顯 南浦花園 7379 10% 1、 項(xiàng)目規(guī)模較大 2、 項(xiàng)目定位與本案較類似 21 （四）星水灣價(jià)格定位建議 星水灣平均價(jià)格應(yīng)是： /平方米，正負(fù)出入不宜超過 200 元。 為配合分批銷售和低開高走的價(jià)格策略，第一批提出價(jià)格定位如下： 平均價(jià)格： 7000 /平方米； 本案設(shè)定均價(jià)： 7250 元 /平方米 最低價(jià)與最高價(jià)差設(shè)計(jì)幅度： 65008500 元 /平方米 本案設(shè)計(jì)的是銷售實(shí)價(jià)，銷售價(jià)格表將根據(jù)付款方式上浮后再折回。 （五）定價(jià)策略與執(zhí)行方案 定價(jià)策略 1、價(jià)格是消費(fèi)者購房最敏感因素 根據(jù)對揚(yáng)州市調(diào)查樓盤及星水灣周圍樓盤銷售情況的了解，我們感到價(jià)格的高低直接左右著項(xiàng)目的銷售業(yè)績，制定合理的銷售價(jià)格必須是慎重研究的。針對揚(yáng)州房地產(chǎn)市場的價(jià)格現(xiàn) 狀，我們此次采用的定價(jià)技巧，一方面是針對同行的競爭，另一方面則是在對我們的目標(biāo)客戶群。在采用了競爭價(jià)格評估我們得出了上述價(jià)格（均價(jià)）定位，并建議分批推出樓盤。 22 2、戶型統(tǒng)計(jì)與總價(jià)分析 1）面積分類：共 175 種，最小面積 方米，最大面積 288 平方米。 2）戶型分類：二房二廳二衛(wèi)、三房二廳一衛(wèi)、三房二廳二衛(wèi)、四房二廳三衛(wèi) 復(fù)式、錯(cuò)層、標(biāo)準(zhǔn)層共 8 種。 3）面積階段分類： 80方米共 80 套 101方米共 60 套 150方米共 40 套 180方米共 20 套 合 計(jì) 200 套。 根據(jù)以上戶型統(tǒng)計(jì)，可以看出 150 平米以內(nèi)的戶型占的比例還是很大的，由此看出大戶型由于總價(jià)門檻過高，還是存在銷售壁壘的。 根據(jù)這種銷售情況我們建議 12月 20日開盤時(shí)推出 8000余平米， 但如預(yù)定情況非?；鸨?, 也可全面推出。 開盤起價(jià)： /平方米。 這種配比，一是保證幾類戶型都有，二是將不太好銷的及戶型較大的推出比例大些，借著開盤熱賣，將不好銷的戶型推出去，另一方面，根據(jù)開盤新的銷售走勢，決定第二批推出起價(jià)。 3、發(fā)揮差價(jià)原則 現(xiàn) 星水灣有 8 種戶型（ 4 種復(fù)式， 2 種錯(cuò)層， 2 種標(biāo)準(zhǔn)層） 175 種 23 面積，并且有 4 層的、 5 層的、 6 層的、 7 層的、 8 層的多種樓層，還分電梯小高層與多層，這種品種的多樣性，為我們價(jià)格的差價(jià)原則做了很好的鋪墊。根據(jù)這種情況我們也對各單元的朝向差，景觀差與樓層差做了評估，并根據(jù)評估分位，將各單元價(jià)格進(jìn)行計(jì)算，得出平均價(jià)，并根據(jù)均價(jià)算出每棟每單元每樓層價(jià)格表。 執(zhí)行方案 單元朝向價(jià)格調(diào)整系數(shù) 單元朝向 朝向 南 北 東 南 調(diào)整系數(shù) +4% +2% 雙朝向單元 朝向 南北 東西 調(diào)整系數(shù) +3% 復(fù)雜朝向單元 朝向 東南 西南 東北 西北 調(diào)整系數(shù) +4% +2% +4% （六）價(jià)格執(zhí)行反饋控制系統(tǒng) 由于市場目前較為復(fù)雜，各種類型的樓盤都同時(shí)存在，我們必須對價(jià)格有一個(gè)可調(diào)整的系統(tǒng)。而此系統(tǒng)存在于推廣和銷售過程當(dāng)中，保證上我們的價(jià)格貼近市場并保持較高利潤。 1、反饋調(diào)整系統(tǒng)樹圖 24 價(jià) 格 運(yùn) 行 銷 售 過 程 銷 售 控 制 銷 控 表 銷 售 會(huì) 議 銷 售 日 記 電 話 記 錄 外 部 信 息 收 集 財(cái) 務(wù) 計(jì) 劃 競爭對手 項(xiàng)目形象推廣 分 析 反 饋 重新調(diào)整 2、價(jià)格執(zhí)行 : 在推出量和價(jià)格控制上做到既要能產(chǎn)生脈沖性又要能保持樓盤在市場上的恒溫效應(yīng)，策略如下： 1）建立“限量發(fā)售”，上市價(jià)越來越高，上市貨越來越好市場營銷模型。 A、推出的次序是 “先兩側(cè)后中間，先西面后東面”位置及朝向較好的單元盡量放在后期銷售，做到推出的產(chǎn)品的品質(zhì)越來越高，為在銷售期后期的價(jià)格上升導(dǎo)入質(zhì)量的概念，避免價(jià)格做空。 B、講究戶型入市的節(jié)奏感，每個(gè)階段實(shí)施“主推主力戶型”的策略，這樣可以集中力量推廣一兩種戶型，做到有的放矢，避免由于戰(zhàn)線過長而達(dá)不到應(yīng)有的促銷效果。 3、應(yīng)變方案準(zhǔn)備 25 第一批住宅推出后 預(yù)測出現(xiàn)以下 5 種情況： 第一種情況 戶 型 推出套數(shù)（假設(shè)） 銷售比例 800 套 80% 1010 套 80% 1500 套 80% 200 左右 10 套 80% 這種情況表明星水灣的第一批推出量取得很好的市場反映。 應(yīng)變方案：立即調(diào)整價(jià)格，根據(jù)具體情況可平均上漲 100 元 /平方米以上 第二種情況 戶 型 推出套數(shù)（假設(shè)） 銷售比例 800 套 80% 1010 套 80% 1500 套 40% 200 左右 10 套 20% 這種情況反映 150 平方米以下的戶型受到市場歡迎，表明星水灣片區(qū)采取的與周邊樓盤戶型的差異在競爭策略取得成功，而 200 以上的大戶型由于推廣力度還不夠，推銷速度慢，致使銷售成績難理想。 應(yīng)變方案：加大推廣力度，加強(qiáng)大戶型的優(yōu)惠措施，（不用現(xiàn)金打折，可乘取贈(zèng)送實(shí)物） 第三種情況 戶 型 推出套數(shù)（假設(shè)） 銷售比例 1130 套 40% 1310 套 70% 1500 套 40% 200 左右 10 套 20% 這種情況的反映中， 130米的戶型受市場歡迎，是由于該戶型針對的消費(fèi)層面廣，需求大，而中戶型及大戶型分別是由于戶型較差和消費(fèi)面狹窄，造成需求量相對減少，因此銷售相對困難。 應(yīng)變方案：以特優(yōu)價(jià)迅速消化大戶型，加大對大戶型的宣傳平穩(wěn)加推中戶型。 26 第四種情況 戶 型 推出套數(shù)（預(yù)定） 銷售比例 800 套 80% 1010 套 70% 1500 套 40% 200 左右 10 套 50% 這種情況反映 150 以內(nèi)戶型受市場歡迎。說明星水灣項(xiàng)目的中小戶型有足夠的市場進(jìn)行消化。 應(yīng)變方案：迅 速消化中大戶型，特優(yōu)價(jià)消化，按計(jì)劃加推其他戶型。 第五種情況 戶 型 推出套數(shù)（預(yù)定） 銷售比例 800 套 40% 1010 套 40% 1500 套 20% 200 左右 10 套 20% 這種情況是星水灣第一批推量出現(xiàn)銷售困難，樓盤存在突發(fā)性事件，如工程質(zhì)量，買賣糾紛，宣傳不足引起知名度不高，造成嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)等原因造成這種局面的發(fā)生。 應(yīng)變方案：加強(qiáng)宣傳推廣，重新調(diào)整價(jià)格。組織人員檢查分項(xiàng)工作，改進(jìn)階段設(shè)施調(diào)整促銷策略及宣傳推廣策略，重新以嶄新面 貌上市。 十一、促銷組合策劃 （一）總體策略 根據(jù) 星水灣位于江蘇省揚(yáng)州市潤揚(yáng)南路 33 號(hào)，占地面積 661 畝，東起邗江路，西至潤揚(yáng)路，南起吳州路，北至華揚(yáng)路。隋唐時(shí)期，長江北岸線即在此地塊處，著名詩篇 春江花月夜 就是描寫的唐代揚(yáng)州南郊曲江，揚(yáng)子津渡口地段的春夜之景，此地塊既有深厚文化底蘊(yùn)， 27 又有確切的地域特征和鮮明的特色。 制訂出本案的總體銷售策略是： 選擇樓盤熱銷旺銷的時(shí)點(diǎn)入市，用針對性的區(qū)域內(nèi)宣傳和活動(dòng)為主要推廣方式，著力塑造項(xiàng)目在沙頭角片區(qū)的地主檔形象 黃金地段、景觀優(yōu)越型口岸美居，以期實(shí)現(xiàn)迅速消化并 獲得預(yù)期回報(bào)的目標(biāo)。 （二）階段性推廣策略 1、開盤時(shí)機(jī)圈定 12 月 22 日 根據(jù)現(xiàn)在的工程進(jìn)度（地面十一層）和獲取預(yù)售許可證的條件（完成總投資的 2/3，即高層將近封頂），預(yù)計(jì)項(xiàng)目能達(dá)到公開發(fā)售的條件在12 月份（保證每個(gè)月的工程進(jìn)度完成 5 層）?？紤]銷售時(shí)機(jī)，從 12月底的圣誕節(jié)及元月的新年等，都有是尾盤讓利促銷的好時(shí)機(jī)，故以12 月份作為入市時(shí)段非常有利于銷售階段的劃分和應(yīng)用不同和銷售策略。 通常的開盤都會(huì)安排在周未，便于聚集人氣，吸引更多的眾來現(xiàn)場；從目標(biāo)客戶的喜好及開盤幸運(yùn)的角度審視， 12 月 22 日比較適宜 ，故建議選用此日作為公開發(fā)售的開盤日。 3、銷售期劃分 整個(gè)銷售期從 12 月開始到第二年的 6 月份，共半年的時(shí)間。從 12 月下旬開始安排樓盤內(nèi)部預(yù)約登記，街市提前半個(gè)月：開盤就進(jìn)入強(qiáng)銷期，預(yù)期為三個(gè)月；在圣誕節(jié) 元旦期間自然的過渡到春節(jié)再到第二年的各個(gè)節(jié)日尾盤促銷，實(shí)現(xiàn)快速掃尾。 28 4、宣傳推廣費(fèi)總預(yù)算。 此推廣費(fèi)是按照正常的宣傳投入預(yù)算的，大約為 160 萬元左右，約占總銷售額（住宅部分）的 （三） 階段性推廣說細(xì)方案 1、造勢 前期準(zhǔn)備階段 2013 年 10 月底 推廣目的：在內(nèi)部認(rèn)購開始的前十天，即下半年旺銷季節(jié)到來之前，同典型競爭樓盤同時(shí)或搶先一步將樓盤的形象和特質(zhì)推向市場，尢其是和“國際”攜手利用“房屋理財(cái)中心”的客戶網(wǎng)絡(luò)及“免費(fèi)代序號(hào) 項(xiàng)目 預(yù)算（萬元） 1 報(bào)紙廣告、新聞繕稿 電視廣告 戶外廣告（含樓體廣告） 35 4 5 活動(dòng)禮品及費(fèi)用 10 6 宣傳資料、工具及宣傳包裝費(fèi) 計(jì) 壹佰伍拾玖萬陸仟 29 為租售”等投資概念的宣傳，在目標(biāo)客戶的心中打下深刻的烙印，并作為區(qū)別其他樓盤、購買本樓盤的驅(qū)動(dòng)力。 進(jìn)入條件：整下 樓盤的視覺系統(tǒng)，包括 形成、樓盤的效果圖及主形旬廣告、主打廣告語等的確定；并聯(lián)系好戶外廣告的發(fā)布點(diǎn)、確定相關(guān)的制作公司；電視廣告第一階段的制作和發(fā)布計(jì)劃，并聯(lián)系落實(shí)。 推廣方式：主要是戶外廣告牌、口號(hào)宣傳式電視廣告，具體的方案如下： 戶外廣告牌子：針對目標(biāo)客戶的往來特點(diǎn)各設(shè)一點(diǎn)做戶外廣告牌；尺寸以 10高、 15寬、面積在 150米為宜；內(nèi)容主要是形象和口號(hào)宣傳。 口號(hào)宣傳式電視廣告：在本案的現(xiàn)場包裝等未出現(xiàn)之前，為了使本案能在片區(qū)內(nèi)達(dá)到家喻戶曉的程度，并考慮到營銷成本的問題，故建議用“口號(hào)宣傳式電視廣告來實(shí)現(xiàn)。具體方案為：在“揚(yáng)州廣播電視臺(tái)”的“揚(yáng)州今日生活”和“揚(yáng)州新聞女生幫你忙”的三個(gè)時(shí)段密集投放本案的宣傳口號(hào)，長度以 10 秒為宜，形成前期造市。 2、預(yù)約登記階段： 旬 推廣目的：使用權(quán)本案的物業(yè)形象得到初步樹立，建立良好的口??；吸引市場對項(xiàng)目的注意力，并試探市場反應(yīng)，以便做策略調(diào)整；為正式開盤積累客戶基礎(chǔ)，為入市的轟動(dòng)疚創(chuàng)造條件，并為后期的提價(jià)做基礎(chǔ)；實(shí)現(xiàn)住宅部分 20%以上的預(yù)定，為正式發(fā)售聚集人氣。 進(jìn)入條件： 30 施工配合：樣板房、售樓處； 銷售資料： 傳 單頁，戶型單張、模型、展板； 價(jià)格系統(tǒng)：面積表、價(jià)格表、付款方式及折扣、預(yù)約登記書、首期款支付協(xié)議； 預(yù)約登記準(zhǔn)備：銷售現(xiàn)場包裝、現(xiàn)場銷售隊(duì)伍組織培訓(xùn)到位； 消化客戶：前期推廣的有效客戶，主要是區(qū)域內(nèi)活動(dòng)和重點(diǎn)推介的人群。 推出單位及價(jià)格策略：選出 50 套樓層、景觀相對較差的單位做低價(jià)預(yù)約，其中 20 套價(jià)格比正常的價(jià)目表價(jià)格下調(diào)節(jié)器 5或并局部采用“一口價(jià)”的方式，用相對低的價(jià)格探視市場反應(yīng)，為以后的價(jià)格策略預(yù)留市場空間，同時(shí)獲得物美價(jià)廉的好評。 推廣方式： 戶外廣告（樓體）：在樓體西面和北面 20 層以上 懸掛巨幅廣告（寬25M、高 20M）用紅底防水牛津布上下班面書寫黃色的大黑粗體，及銷售電話。 本階段最主要推廣方式，內(nèi)容主要強(qiáng)調(diào)配套的成熟和完善， “經(jīng)濟(jì)精裝生活”典范，三房濃濃的居家氛圍及投資價(jià)值等；數(shù)量 3萬份。 軟性宣傳：在我公司的 做免費(fèi)宣傳。 3、開盤強(qiáng)銷階段： 旬 廣目的：整合所有優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)階段“短、平、快”，實(shí)現(xiàn)階段銷 31 售 60% 進(jìn)入條件：拿到預(yù)售許可證。制作完成第二期的電視宣傳片。 推出單位及價(jià)格策略：推出尚未推出和單位（首推剩余單位暫不動(dòng)，留到以后促銷）： 啟用正常的價(jià)格系統(tǒng)，并在開盤之后一周部分單位提價(jià) 2%（主要是景觀朝向好的單位）形成噱頭，制造熱銷氣氛。 推廣方式：除延續(xù)前面的推廣外，啟動(dòng)報(bào)紙廣告和第二期的電視廣告，并利用“拉式策略”讓銷售人員走到中英街舉辦展銷會(huì)，視情況可參加“秋季住交會(huì)”，并用路燈旗增加現(xiàn)場的銷售氛圍烘托。 樓體廣告：因項(xiàng)目已經(jīng)封頂，且本項(xiàng)目在本片區(qū)屬于最高層，因而有高度優(yōu)勢，因此建議在樓盤頂上四層維護(hù)外面設(shè)置夜景燈光包裝，在項(xiàng)目西面、南面分別做如下口號(hào) “經(jīng)濟(jì)精裝生活”，這樣用將能更好的起到宣傳樓盤的效果。 報(bào)紙廣告： 揚(yáng)州本地 ：考慮本樓盤的實(shí)際情況，建議僅選擇“揚(yáng)州晚報(bào) ”（發(fā)行量超過 30 萬份，為揚(yáng)州的主要媒體。其媒體的覆蓋率達(dá)60%以上。讀者層次均勻，受眾人數(shù)超過 70 萬余。并且零售價(jià)格適當(dāng)，廣告價(jià)格適當(dāng)）作為廣告投放媒體。運(yùn)用“細(xì)水長流”的投放策略，開盤一個(gè)月每周星期五投放一次，版式主要采用內(nèi)頁、 1/4 彩版。之后兩個(gè)月轉(zhuǎn)為更小的彩色的版面投放，每月兩至三次；階段性變化主題，但不宜頻繁，主要用全面展示項(xiàng)目的報(bào)紙主打平面。 32 第二期電視廣告：以形象展示為主，采用 30 秒和 60 秒的宣傳片的形式；在開盤前一個(gè) 星期，開盤后兩周內(nèi)投放，每天 4 6 次；內(nèi)容主要是展示項(xiàng)目成熟配套、樣板房、景觀和營造的經(jīng)濟(jì)精裝生活。 4、尾盤階段： 廣目的：結(jié)合公共假期日進(jìn)行促銷讓利活動(dòng)，快速掃尾，實(shí)現(xiàn)剩余 20%的銷售 進(jìn)入條件：項(xiàng)目外裝修完成，接近竣工，并有揚(yáng)州人的公共假期，片區(qū)具備大量的人流。 推廣單位及價(jià)格策略：側(cè)重讓利，給實(shí)惠性的好處。具體為：將預(yù)約登記的剩余單位拿出來作特價(jià)單位，結(jié)合參與性強(qiáng)的活動(dòng)贈(zèng)送家電或現(xiàn)金，變相讓利，讓價(jià)格優(yōu)勢在本階段更明顯的體現(xiàn)，并使部分持幣觀望的客戶盡快落定。 推廣方式： 戶型樓體廣 告：“佳節(jié)好禮 10 套特價(jià)房，先到先得！”、“圣誕大優(yōu)惠，現(xiàn)金家電等你拿！”等煽動(dòng)性強(qiáng)的熱辣口號(hào)。 報(bào)紙廣告：在圣誕節(jié)和元旦前的周五，在香港太陽報(bào)指定廣告版上繼續(xù)小版廣告，以“促銷讓利”為主題。 5、開盤策略 本項(xiàng)目在前期認(rèn)購階段通過多途徑的宣傳手法，有的甚至直達(dá)目標(biāo)客戶的樓盤信息，必然使本案積累了大量的人氣，在開盤當(dāng)日，主 33 要目的就是吸引大量的人群來到現(xiàn)場，不但要聚集老客戶來，還要鼓勵(lì)老客戶一起來，以及讓不相干的人都來，聚集人氣，制造樓盤熱銷熱賣的火爆景象，一炮走紅，使項(xiàng)目在強(qiáng)銷期穩(wěn)穩(wěn)抓住客戶，銷售走強(qiáng)， 因而開盤采用新穎、別開生面的策略非常關(guān)鍵。結(jié)合本案的實(shí)際，建議開盤當(dāng)日采用“適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，贈(zèng)送紀(jì)念品”的策略，具體如下： 適當(dāng)優(yōu)惠：拿出五套房做 3%讓利，具體房號(hào)不定，凡是在開盤當(dāng)日簽買賣合同或落定的客戶，均有機(jī)會(huì)獲得；凡是已認(rèn)購的客戶帶來的親朋好友也購買了，則新老客戶都有不同程度的優(yōu)惠；贈(zèng)送紀(jì)念品：開盤日送小紀(jì)念品是很多樓盤聚集人氣的“必用計(jì)”，亦建議本案用之。準(zhǔn)備 15 元左右的精美紀(jì)念品（有長期使用、流動(dòng)宣傳的作用）一份，定時(shí)派送給到場的來賓，并特備 100 元左右的禮品給貴賓。 十二、開盤當(dāng)天活動(dòng) （一）活動(dòng) 時(shí)間、地點(diǎn) 活動(dòng)時(shí)間： 2013 年 12 月 25 日 9： 30 11： 30 活動(dòng)地點(diǎn)：售樓部 開盤及抽獎(jiǎng)活動(dòng)儀式：售樓部外舞臺(tái) （二）活動(dòng)主題 樓盤星水灣盛大開盤！ （三）活動(dòng)內(nèi)容 開盤儀式 （ 1）歌舞表演 ；（ 2）領(lǐng)導(dǎo)講話；（ 3）剪彩；（ 4）舞獅、鳴炮 。 客戶選房 34 全部成交客戶的抽獎(jiǎng)活動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)、電視、新聞炒作 （四）活動(dòng)議程安排 開盤儀式（ 9： 30 10： 00） （ 1） 9： 00 9： 30 工作人員、物料準(zhǔn)備到位，音樂響起 （ 2） 9： 30 12： 30 歌舞表演 （ 3） 9： 30 9： 35 主持人宣布儀式開始，并介紹領(lǐng)導(dǎo) （ 4） 9： 35 9： 45 由開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)致辭 （ 5） 9： 45 10： 00 剪彩儀式開始，精彩舞獅，禮炮齊鳴，音樂響 起 選鋪及抽獎(jiǎng)活動(dòng)（ 10： 00 12： 30） （ 1） 10： 00 12： 30 歌舞表演，主持人唱號(hào)，客戶按規(guī)定順序號(hào)進(jìn)行換簽 （ 2） 10： 00 12： 30 客戶禮品贈(zèng)送 （五） 促銷策略 （保證開盤當(dāng)天的人氣聚集） （ 1）購房優(yōu)惠 凡是在開盤三天內(nèi)成交客戶， 購鋪享受一次性 98折，按揭 99 折， （ 2）購房抽獎(jiǎng) 凡是換簽成交的客戶，均可參加開盤當(dāng)天抽獎(jiǎng)活動(dòng) 獎(jiǎng)項(xiàng) 特等獎(jiǎng) 一等獎(jiǎng) 二等獎(jiǎng) 三等獎(jiǎng) 數(shù)量 1 2 5 8 居家禮品： 按購房數(shù)量確定（購房客戶均可獲得） 35 （ 3 歌舞表演 準(zhǔn)備一些客戶互動(dòng)小獎(jiǎng)品： 10 元左右 數(shù)量 50 名 （六）展示物料及現(xiàn)場包裝 宣傳資料 ：宣傳單張、折頁、報(bào)紙、戶型圖均擺放在客戶座位上； 抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品 ：獎(jiǎng)品擺放在舞臺(tái)顯眼位置（只有成交客戶才有資格抽取）； 宣傳水牌：水牌擺放在售樓部外 。 現(xiàn)場包裝 舞 臺(tái) ：背景墻噴繪，獎(jiǎng)品擺放，音樂 售樓部外 ：門口設(shè)置拱門，空飄；擺放花籃，紅地毯，帳篷；客戶簽到區(qū)、等候區(qū)、休息區(qū)、 售樓部內(nèi) ：客戶選鋪區(qū)、簽約區(qū)、收款處、銷控板 （七）現(xiàn)場活動(dòng) 選鋪流程 ： 客戶簽到 排隊(duì)等候 進(jìn)入換簽、選鋪 交款簽約 購鋪成交 抽獎(jiǎng)活動(dòng) 媒體計(jì)劃 ： 邀請揚(yáng)州電視臺(tái)、揚(yáng)州早報(bào)、生活報(bào)、搜房網(wǎng)等合作媒體前來報(bào)道，要求當(dāng)天在新聞時(shí)段播放開盤消息 物料、費(fèi)用 ： 一、物料：客戶購鋪有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，舞臺(tái)小禮品； 二、 現(xiàn)場：當(dāng)天現(xiàn)場舞臺(tái)表演，開盤當(dāng)天物料費(fèi)用； 三、宣傳：宣傳廣告、橫幅及不可遇見費(fèi)用； （八）其它工作 36 開盤活動(dòng)各執(zhí)行細(xì)案見附件一； 人員分配 附件二 ； 售樓部現(xiàn)場（場內(nèi)）音響由售樓部提供； 為現(xiàn)場排隊(duì)等待購鋪的客戶提供水和凳子； 活動(dòng)餐費(fèi)由開發(fā)商提供； 所有工作人員必須嚴(yán)格對待工作。如有懈怠，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，保留處罰決定； 活動(dòng)小組工作人員手機(jī)必須 24 小時(shí)開機(jī)，確保聯(lián)系暢通，因通訊聯(lián)系不上造成失誤的，經(jīng)濟(jì)損失或負(fù)面影響，公司將嚴(yán)肅追究有關(guān)工作人員責(zé)任。 37 附件一：（樓盤開盤 細(xì)案） 樓盤開盤細(xì)案 （一） 流程 5： 30 活動(dòng)所需硬件項(xiàng)目如氣球、拱門、水座旗、刀旗、舞臺(tái)、桁架、噴繪、花籃、音響等全部到位，胸花、簽到本等擺放在接待臺(tái)上； 8： 00 音響開始調(diào)試、播放音樂 項(xiàng)目工作人員到崗 8： 10 主持人、禮儀小姐、鑼鼓隊(duì)、軍樂隊(duì)人員及其他演員到位主持人再次熟悉活動(dòng)流程 禮儀小姐換衣服，在接待臺(tái)前做好準(zhǔn)備迎接來賓軍樂隊(duì)、鑼鼓隊(duì)在相應(yīng)位置站立，準(zhǔn)備表演 8： 20 客戶陸續(xù)到來，禮儀小姐和負(fù)責(zé)接待的置業(yè)顧問共同迎接來賓，由禮儀小姐為來賓佩戴胸花、協(xié)助簽到之后，由置業(yè)顧問接待、引導(dǎo)就坐水飲招待，后返回“迎賓區(qū)”； 外請政界領(lǐng)導(dǎo)、記者由指定人員接待陪同； 選房公布區(qū)投影儀安裝、調(diào)試，手提電腦到位； 將準(zhǔn)備好的講稿及通稿分別按人給到； 軍樂隊(duì)、鑼鼓隊(duì)、音響開始交替演奏； 攝影師開始攝像； 接聽熱線的工作人員到位（始終不離場） 8： 50 參加活動(dòng)的來賓基本已經(jīng)到齊，活動(dòng)即將開始 38 負(fù)責(zé)場內(nèi)工作人員邀請領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓、準(zhǔn)業(yè)主到活動(dòng)現(xiàn)場參加活動(dòng) 9： 00 開盤活動(dòng)開始，基本按照