2018年最新電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案復(fù)習(xí)小抄

1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)小抄“哪里有世界冠軍,哪里就有阿迪達(dá)斯公司的產(chǎn)品”,-（C、理想團(tuán)體） 。 “七喜”飲料-其采取的市場(chǎng)定位策略是（D、避強(qiáng)定位策略）。“三元”公司-通常采用的渠道策略是（A、密集分銷） ?！斑m應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要” ，這是 IBM 公司為自己規(guī)定的（ B、企業(yè)的任務(wù)） 。 “云想衣裳花相容，-（C、核心）產(chǎn)品的重視。 “在家購(gòu)物”的不斷發(fā)展，主要是由于（A、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展） 。Intel 公司是美國(guó)占支配地-他們采用的是（B、滲透定價(jià)）定價(jià)策略。把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品投放到新市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，這種戰(zhàn)略稱為（B、市場(chǎng)發(fā)展） 。 波士頓矩陣法中，橫軸上數(shù)值0.4，表示（C、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率是同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的 40） 。 不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商-。這種聯(lián)合體叫做（C 、 契約式垂直渠道系統(tǒng) ） 。產(chǎn)品成長(zhǎng)期的特點(diǎn)是（B、銷售量迅速增長(zhǎng)） 。產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期時(shí)的營(yíng)銷目標(biāo)是（C、建立知名度，爭(zhēng)取試用） 。 產(chǎn)品組合的（B、深度）是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要做出的購(gòu)買決策最少的采購(gòu)類型是（A、直接重購(gòu)型）。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)是（C、 缺乏彈性） 。 產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷工具是（B、人員推銷 ） 。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指（ D、具有一定購(gòu)買力的人群組成的集合） 。當(dāng)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期時(shí)，一般實(shí)行的是（A、無差異性營(yíng)銷策略） 。當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（A、使消費(fèi)者知曉并產(chǎn)生興趣） 。當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（C、提示廣告） 。當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，它們的需求缺乏彈性時(shí)，應(yīng)使用（B 、撇脂定價(jià)） 。電話局在一天中對(duì)電話費(fèi)按不同的標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，這種定價(jià)策略叫（B、區(qū)分需求定價(jià)法） 。杜邦公司發(fā)明尼龍后- 這是市場(chǎng)領(lǐng)先者采取的（A、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量）策略。對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（A、文化因素） 。 對(duì)于水泥、平板玻璃等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一般情況下應(yīng)實(shí)行（A、無差異性營(yíng)銷策略） 。對(duì)于直接銷售渠道而言,（D、不便于為消費(fèi)者提供特殊服務(wù) ）的說法是錯(cuò)誤的。分銷渠道寬度是指（C、同一層次分銷點(diǎn)多少 ） 。工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作最早的指導(dǎo)思想是（A、生產(chǎn)觀念） 。嘉陵公司原是兵工企業(yè)，八十年代初-該公司這種面對(duì)市場(chǎng)威脅的做法叫（C、轉(zhuǎn)移） 。精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)-尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)稱為（D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者） 。決定企業(yè)的各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌，叫（C、品牌名稱策略） 。軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（、多角化） 。 可以為企業(yè)提供大量現(xiàn)金收入的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（B、金牛類） 。 麥當(dāng)勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措施體現(xiàn)了（C、綠色營(yíng)銷觀念） 。麥當(dāng)勞集中力量開拓快餐市場(chǎng)，-主要不足是（B、潛伏的風(fēng)險(xiǎn)大）密集分銷適用于（B、便利品） 。某企業(yè)進(jìn)行微觀環(huán)境分析，-還應(yīng)分析（A、企業(yè)內(nèi)部） 。某企業(yè)運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，-，此策略對(duì)下列（B、產(chǎn)品需求富有彈性）類產(chǎn)品效果明顯。某生產(chǎn)食品的企業(yè)試圖通過自產(chǎn)自銷來尋求業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)，這屬于 （B、前向一體化） 。 某消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)-這目的屬于產(chǎn)品整體概念中的（A、核心產(chǎn)品） 。某些企業(yè)認(rèn)為“酒香不怕巷子深” ，這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是（B、產(chǎn)品觀念） 。 某牙膏公司原來一直生產(chǎn)牙膏，現(xiàn)決定生產(chǎn)牙刷，這種戰(zhàn)略稱為（、水平多角化） 。 某冶金企業(yè)采用了成本加成定價(jià)法，這其中“加成”的含義是指（A、一定比率的利潤(rùn)） 。某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為 15，相對(duì)市場(chǎng)占有率為 2.5，該業(yè)務(wù)單位屬于 （B、明星類） 。 某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其產(chǎn)品生命周期的（B、成長(zhǎng)期 ）階段。年度計(jì)劃控制過程的第一步是（、制定目標(biāo)） 。企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”-，其中低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)屬于（B、成熟業(yè)務(wù)） 。 企業(yè)為將對(duì)手?jǐn)D出或嚇退-。這種不道德的價(jià)格行為稱為（B、掠奪性定價(jià)） 。企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合策略叫（B、向下延伸） 。青島啤酒股份有限公司-該公司實(shí)施的這種戰(zhàn)略叫（B、水平一體化） 。 如某企業(yè)的市場(chǎng)占有率為，-則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率是（、 ） 。生產(chǎn)廠家為了促使某些中間商愿意執(zhí)行某些市場(chǎng)營(yíng)銷功能而給他們的一種折扣，稱為（D、功能折扣） 。實(shí)驗(yàn)法最適宜（C、收集因果方面信息） 。 世界性的“禁煙運(yùn)動(dòng)”-此種策略稱為（B、減輕策略） 。市場(chǎng)補(bǔ)缺者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是2（C、專業(yè)化） 。市場(chǎng)管理型組織的最大優(yōu)點(diǎn)是（B、能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要來開展?fàn)I銷活 ） 。市場(chǎng)營(yíng)銷管理所要考察的市場(chǎng)可歸納為（B、消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)） 。 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的核心內(nèi)容是（、目標(biāo)） 。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，需求是（C、對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望） 。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目為 3 的渠道，表明該渠道的（A、長(zhǎng)度為 3） 。市場(chǎng)營(yíng)銷組合、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位四者之間的關(guān)系為（C、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ） 。市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的提出者是（A、尼爾迪登） 。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（D、 對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合） 。 未經(jīng)授權(quán)的貿(mào)易商從原產(chǎn)地取得商品，并將商品直接銷售至該商品進(jìn)口國(guó)的貿(mào)易活動(dòng)稱為（A、平行進(jìn)口） 。我們通常所說的一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線，指的就是產(chǎn)品組合的（A、寬度） 。下列產(chǎn)品中，適于采用密集分銷的是（B、便利品） 。下列哪一因素屬于宏觀環(huán)境因素（D、人口） 。 下列哪種說法是正確的？（C，進(jìn)而影響人們的需求） 。下列哪種因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素（C、競(jìng)爭(zhēng)者） 。下列情況下宜采用最短的分銷渠道的產(chǎn)品是（ C ） 。下列屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的是（B、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 ） 。香水制造商說服那些不用香水的女士使用香水，這種決策叫（A 、市場(chǎng)改良 ） 。香煙屬于（A、便利品） 。 消費(fèi)品市場(chǎng)的主要促銷工具通常是（A、廣告 ） 。消費(fèi)者的購(gòu)買決策要受到社會(huì)角色與地位的影響，社會(huì)角色與地位屬于（B、社會(huì)因素） 。 消費(fèi)者對(duì)某品牌的忠誠(chéng)程度，在市場(chǎng)細(xì)分變量中屬于（D、行為因素） 。消費(fèi)者個(gè)人全部收入中扣除個(gè)人應(yīng)繳的稅費(fèi)之后所得的余額叫做（、個(gè)人可支配收入） 。 消費(fèi)者介入程度低，品牌差異不大的購(gòu)買行為屬于（D、習(xí)慣性購(gòu)買行為） 。小劉計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)電腦，-，企業(yè)可采取的營(yíng)銷措施是（A 幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性 ） 。選擇跟隨策略的突出特點(diǎn)是（D 、跟隨與創(chuàng)新并舉） 。藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品（C、改進(jìn)產(chǎn)品）？一定的顧客在一定的地理區(qū)域、-，我們稱為（D、市場(chǎng)需求） 。一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下（A、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)）方面進(jìn)行。以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（A、探測(cè)性調(diào)研） 。以進(jìn)攻為核心是（B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者）的競(jìng)爭(zhēng)策略用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D、再使用包裝 ） 。由人、計(jì)算機(jī)和程序組成-的系統(tǒng)是（A、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ） 。有些制造商通過不同渠道將同一產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)，這種渠道系統(tǒng)屬于（D、多渠道系統(tǒng)） 。在顧客總價(jià)值的構(gòu)成中， （ A、產(chǎn)品價(jià)值）是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵因素。 在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下， （C、時(shí)間成本越低，顧客讓渡價(jià)值越高） 。在普通食鹽市場(chǎng)上，-這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（A、同質(zhì)性市場(chǎng)） 。在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是（A 維持企業(yè)生存目標(biāo)） 。在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是（B、現(xiàn)金折扣 ） 。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，利益細(xì)分是一種行之有效的細(xì)分戰(zhàn)略，它屬于（D、行為細(xì)分） 。在市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中，向管理人員提供-反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況信息的子系統(tǒng)是（A、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)） 。 在消費(fèi)者市場(chǎng)中，首先提出要購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人是（A、發(fā)起者） 。 職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是（、行政管理簡(jiǎn)單，易于管理） 。制造和分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制，這種分銷渠道叫做（ A 公司式垂直渠道系統(tǒng)） 。制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí)，適宜采?。―、人員推銷）的方式。最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是（C、集中性營(yíng)銷策略） 。按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧 （ BCE ） 。A、企業(yè)內(nèi)部條件 B、企業(yè)利潤(rùn) C、消費(fèi)者利益 D、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng) E、社會(huì)整體利益 采用撇脂定價(jià)策略應(yīng)具備的條件是（ ABCD ） 。新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn) B、商品的需求價(jià)格彈性較小 C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少 D、新產(chǎn)品較難被仿制 E、市場(chǎng)規(guī)模大產(chǎn)品延伸策略有（ABC ） 。A、向上延伸 B、向下延伸 C、雙向延伸 D、反向延伸 E、橫向延伸3產(chǎn)生于買方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷觀念是（ DE ） 。A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 E、社會(huì)營(yíng)銷觀念 成本導(dǎo)向定價(jià)法包括（ABC ） 。成本加成定價(jià)法 B、盈虧平衡定價(jià)法 C、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 D、區(qū)分需求定價(jià)法 E、習(xí)慣定價(jià)法抽樣設(shè)計(jì)涉及的問題有（ABC ） 。A、抽樣總體 B、抽樣方法 C、樣本數(shù)目 D、電話訪問 E、人員訪問從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受（ ADE ）等方面因素的影響。 A、需要和動(dòng)機(jī) B、年齡和性格 C、消費(fèi)者的收入水平 D、知覺 E、信念和態(tài)度對(duì)人口環(huán)境的分析可從這樣幾個(gè)方面進(jìn)行（ ABC ） 。A 人口的數(shù)量 B、人口的構(gòu)成 C、人口的密度 D、收入 E、消費(fèi)狀況對(duì)問號(hào)類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（ACD ） 。A、發(fā)展策略 B、維持策略 C、收縮策略 D、放棄策略 E、滲透策略 根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總成本包括（ ABCD ） 。A、貨幣成本 B、時(shí)間成本 C、精神成本 D、體力成本 E、機(jī)會(huì)成本 根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總價(jià)值包括（ ABCD ） 。A、產(chǎn)品價(jià)值 B、服務(wù)價(jià)值 C、人員價(jià)值 D、形象價(jià)值 E、時(shí)間價(jià)值 緊密跟隨策略的特點(diǎn)是（ AC ） 。A、仿效 B、合適地保持距離 C、低調(diào) D、跟隨與創(chuàng)新并舉 E、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括（ ADE ） 。隨行就市定價(jià)法 B、習(xí)慣定價(jià)法 C、盈虧平衡定價(jià)法 D、密封遞價(jià)法 E、區(qū)分需求定價(jià)法具備下列哪些條件時(shí)，企業(yè)可選擇直接式渠道？（ ABDE ） 。A 、市場(chǎng)集中 B、消費(fèi)者或用戶一次需求批量大 C、中間商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)高 D、產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng) E、產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)可供選擇的渠道寬度策略有（ ACD ） 。A、密集分銷 B、垂直分銷 C、選擇分銷 D、獨(dú)家分銷 E、聯(lián)合分銷面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略有（ AB ） 。 A、無差異性營(yíng)銷策略 B、差異性營(yíng)銷策略 C、集中性營(yíng)銷策略 D、市場(chǎng)滲透 E、一體化增長(zhǎng)某企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年，但發(fā)現(xiàn)尚未能完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這時(shí)企業(yè)可考慮采取的增長(zhǎng)策略是（ABC ） 。 A、市場(chǎng)滲透 B、產(chǎn)品發(fā)展 C、市場(chǎng)發(fā)展 D、市場(chǎng)細(xì)分 E、一體化經(jīng)營(yíng)歐洲某牛肉排連鎖企業(yè)面對(duì)因懼怕“瘋牛病“而牛肉銷量不斷下降的威脅，可采取的對(duì)策有（ABD）A、促變 B、減輕 C、穩(wěn)定 D、轉(zhuǎn)移 E、重組評(píng)估各種可能的分銷渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)是（ ABC ） 。A、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) B、控制程度 C、適應(yīng)性 D、合作性 E、暢通性企業(yè)采取滲透定價(jià)須具備的條件是（ABD ） 。企業(yè)任務(wù)一般具備的特征是（ABCDE ） 。 企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)滲透策略可用的措施有：（ ABC ） 。 提高現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量 B、爭(zhēng)取潛在顧客 C、吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 D、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) E、增加產(chǎn)品的花色品種企業(yè)營(yíng)銷控制的類型有（ ACDE ） 。、年度計(jì)劃控制 、季度計(jì)劃控制 、盈利能力控制 、效率控制 、戰(zhàn)略控制企業(yè)在定價(jià)中的不道德行為包括（ ABC ） 。A、欺騙性定價(jià) B、掠奪性定價(jià) C、操縱價(jià)格 D、滲透定價(jià) E、心理定價(jià)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)（ ABC ）時(shí)最好選擇較短的分銷渠道。A、鮮活易腐產(chǎn)品 B、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品 C、體積大、重量大的產(chǎn)品 D、成熟期的產(chǎn)品 E、產(chǎn)品價(jià)值較低的企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)需要考慮的因素有（ ABCDE ） 。企業(yè)之所以要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是因?yàn)椋?ABCD ） 。A、權(quán)責(zé)相符 B、企業(yè)行為的結(jié)果 C、企業(yè)是個(gè)開放系統(tǒng) D、企業(yè)是“公民” E、市場(chǎng)的要求確定促銷組合需要考慮的因素是（ ABCD ） 。A、產(chǎn)品類型和特點(diǎn) B、推或拉的策略 C、購(gòu)買者的準(zhǔn)備階段 D、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期 E、促銷工具的特點(diǎn)若強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無差異性營(yíng)銷策略，企業(yè)要想打進(jìn)市場(chǎng)，一般應(yīng)采用（ BD ） 。A、大量市場(chǎng)營(yíng)銷 B、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 C、無差異性營(yíng)銷策略 D、差異性營(yíng)銷策略 E、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)行差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是（ ABDE ） 。A、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) B、有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率 C、經(jīng)營(yíng)成本低 D、能更好地滿足市場(chǎng)深層次的需求 E、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的途徑有（ ABC ） 。A、發(fā)現(xiàn)新的使用者 B、開辟產(chǎn)品的新用途 C、增加產(chǎn)品的使用量 D、正面進(jìn)攻 E、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由（ ABCD ）構(gòu)成的。A、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) B、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) C、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) E、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)下列可采用密集分銷的產(chǎn)品是（ BDE ） 。A、消費(fèi)品中的選購(gòu)品 B、消費(fèi)品中的便利品 C、消費(fèi)品中的特殊品 D、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件 E、工業(yè)品中的通用小工具下列屬于市場(chǎng)領(lǐng)先者策略的是（ABD ） 。A、開辟產(chǎn)品的新用途 B、提高市場(chǎng)占有率 C、市場(chǎng)多角化 D、陣地防御 E、正面進(jìn)攻下列屬于微觀環(huán)境因素的是（ BCD ） 。 A、人口 B、供應(yīng)商 C、顧客 D、企業(yè)員工 4E、經(jīng)濟(jì)周期下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)（ACDE ） 。、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略 、行政管理簡(jiǎn)單 、產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題能及時(shí)做出反應(yīng) 、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳機(jī)會(huì) 、企業(yè)的產(chǎn)品即使是不太重要的也不會(huì)被忽視消費(fèi)者購(gòu)買行為中，復(fù)雜的購(gòu)買行為一般有以下特點(diǎn)（CDE ） 。A、商品差異不大 B、不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息 C、消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解 D、商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低 E、消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有（ABCD ） 。A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素 E、最終用戶行為科學(xué)認(rèn)為學(xué)習(xí)是（ABCDE ）等因素相互作用的過程。需求導(dǎo)向定價(jià)法包括（ CDE ） 。A、密封遞價(jià)法 B、盈虧平衡定價(jià)法 C、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 D、逆向定價(jià)法 E、習(xí)慣定價(jià)法一般來說， （ BC ）的產(chǎn)品成熟期較長(zhǎng)，衰退過程也較緩慢。A 、高科技產(chǎn)品 B、消費(fèi)者偏好相對(duì)穩(wěn)定 C、技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定 D、新潮產(chǎn)品 E、科技發(fā)展快，消費(fèi)者偏好經(jīng)常變化以下哪些因素屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的范疇（ACE） 。A、國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì) B、生產(chǎn)資料購(gòu)買者 C、社會(huì)文化狀況 D、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E、人口與收人以下屬于生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)的有（ABDE ） 。 衍生需求 B、波動(dòng)的需求 C、需求具有彈性 D、專業(yè)人員購(gòu)買 E、影響購(gòu)買決策者眾以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種（ ABC ）？A、免費(fèi)商品 B、優(yōu)惠券 C、贈(zèng)品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷屬于產(chǎn)品整體概念中附加產(chǎn)品層次的有（BDE ） 。A、免費(fèi)產(chǎn)品 B、安裝 C、包裝 D、保修包換 E、消費(fèi)信貸屬于產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品層次的有（ ADE ） 。A、產(chǎn)品質(zhì)量水平 B、免費(fèi)送貨 C、提供信貸 D、品牌名稱 E、外觀特色“誘餌和調(diào)包”屬于欺騙性定價(jià)。差異性營(yíng)銷策略的主要缺點(diǎn)是使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用增加。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始使用到報(bào)廢為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品市場(chǎng)管理型組織具有雙重領(lǐng)導(dǎo)、過于分權(quán)化、穩(wěn)定性和管理成本高的缺陷。出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)稱為行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)在不同的市場(chǎng)環(huán)境條件下都是相同的。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通常由企業(yè)推銷員直接銷售。附加產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的服務(wù)形象。功利論是以行為的結(jié)果判斷是否道德。顧客讓渡價(jià)值最大化策略，可以使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的能力才是企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。羅斯認(rèn)為誠(chéng)實(shí)是六種義務(wù)-。 沒有任何需求刺激，不開展任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)不存在產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。年度計(jì)劃控制的中心是目標(biāo)管理。品牌化策略對(duì)購(gòu)銷雙方都有利。企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件-。企業(yè)任務(wù)的具體化就形成-。 企業(yè)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)是最終目的-。 企業(yè)要取得成功，關(guān)鍵是要適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模越大越好，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模越大獲利越多。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的第一步是確定企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事促銷活動(dòng)，從而帶動(dòng)整個(gè)渠道系統(tǒng)稱為推式策略。渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的層級(jí)的多少。日本尼康公司-目就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品組合。 如果市場(chǎng)上沒有替代品或者沒有競(jìng)爭(zhēng)者，那么需求彈性較大。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)。生產(chǎn)者只要提高對(duì)中間商的激勵(lì)水平，銷售量就會(huì)上升。市場(chǎng)跟隨者因?yàn)槟７?、追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略，所以沒有自己的策略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略核心是進(jìn)攻。 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的差異性。市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感時(shí)應(yīng)采用撇脂定價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，從消費(fèi)者的需要出發(fā)往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)減少。市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)處于環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員之間。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的。隨行就市定價(jià)法是異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)法。 所謂產(chǎn)品是指有形的物品。 特價(jià)包主要用于推動(dòng)長(zhǎng)期銷售。通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)稱為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 同一社會(huì)階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 推銷觀念認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會(huì)沒有銷路。為了保證企業(yè)戰(zhàn)略的堅(jiān)決實(shí)施，須實(shí)行企業(yè)任務(wù)多年不變制。5為了使細(xì)分市場(chǎng)更加準(zhǔn)確，最好用完全細(xì)分的方法細(xì)分市場(chǎng)。相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最宜于采用密集分銷。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程始于搜集信息。 消費(fèi)者市場(chǎng)需求最基本的特征是伸縮性。 需要與需求都是由欲望引起的。用購(gòu)買者意向調(diào)查法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品的需求可靠性最高，用在產(chǎn)業(yè)用品方面可靠性最低。由于外界環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化性，實(shí)行多角化是每個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向。在專家意見法中，現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德尓菲法。 制造能銷售出去的產(chǎn)品，而不是銷售能夠制造的產(chǎn)品這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在企業(yè)實(shí)踐中的體現(xiàn)。專業(yè)性很強(qiáng)，很復(fù)雜的商品最宜人員推銷。自然環(huán)境是指影響社會(huì)生產(chǎn)過程的自然資源。一、名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，決定其能否有效地維持和發(fā)展與目標(biāo)顧客的交易及關(guān)系的所有力量的集合。根據(jù)這些外在參與者和影響力與市場(chǎng)營(yíng)銷能力的密切程度，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，辨別和區(qū)分對(duì)同一產(chǎn)品具有不同需求的消費(fèi)者群體的過程。市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)性。產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。品牌：市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普科特勒認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)別” 。分銷渠道：分銷渠道是指在產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個(gè)人。獨(dú)家分銷：獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。促銷組合：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系四種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。二、簡(jiǎn)答題、排序題部分如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷。 （簡(jiǎn)答）答：美國(guó)營(yíng)銷專家菲利浦科特勒認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和團(tuán)體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足其需要和欲望的一種社會(huì)和管理過程。 ”由此，我們可以從以下幾個(gè)方面理解市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程（排序題或簡(jiǎn)答題）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、選擇業(yè)務(wù)組合、制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略等四個(gè)部分有序組成。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過程答：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源狀況，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過程包括五個(gè)環(huán)節(jié)，即分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略, 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（排序）答：典型的購(gòu)買決策過程一般包括五個(gè)階段，即確認(rèn)需求、收集信息、選擇判斷、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)者分析。 （排序題或簡(jiǎn)答題）答：競(jìng)爭(zhēng)者分析有以下步驟：1）競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別2）競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)與策略的識(shí)別3）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)4）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)反應(yīng)的識(shí)別5）選擇競(jìng)爭(zhēng)者6）設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)差異性營(yíng)銷策略的適用的條件（簡(jiǎn)答）適用的條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場(chǎng)、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期及競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用。產(chǎn)品整體概念（簡(jiǎn)答）產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它由三個(gè)層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保證等。產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷6對(duì)策（簡(jiǎn)答）這一階段的特點(diǎn)是：第一，市場(chǎng)趨于飽和，產(chǎn)品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；第二，生產(chǎn)成本低，產(chǎn)量大；第三，銷售費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降；第四，生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。在這一階段企業(yè)的主要營(yíng)銷目標(biāo)是爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。具體的營(yíng)銷策略有：第一，市場(chǎng)改良。第二，產(chǎn)品改良。第三，營(yíng)銷組合改良。常用的定價(jià)目標(biāo)有哪些（簡(jiǎn)答）答：可供選擇的定價(jià)目標(biāo)1）維持企業(yè)生存 2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化3）市場(chǎng)占有率最大化4）擴(kuò)大銷售 5）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化撇脂定價(jià)策略的優(yōu)缺點(diǎn)。 （簡(jiǎn)答）優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤(rùn)，以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)需要；第二，具有較大的降價(jià)空間。如果預(yù)先估計(jì)有錯(cuò)誤，高價(jià)影響了銷售量時(shí)，可以降價(jià)銷售；第三，以高價(jià)來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價(jià)策略同時(shí)也存在不少缺點(diǎn)：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)還未建立起來時(shí)，實(shí)行高價(jià)投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)；第二，高價(jià)導(dǎo)致的高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。產(chǎn)品因素對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的影響（簡(jiǎn)答）答：第一，產(chǎn)品價(jià)值高，選用短而窄的分銷渠道，反之，則可選用長(zhǎng)而寬的渠道。第二，產(chǎn)品易腐或保質(zhì)期短的盡量縮短分銷渠道，反之可長(zhǎng)些。第三，產(chǎn)品體積過大或過重的可選擇較短、較窄的分銷渠道；反之，則可選擇長(zhǎng)而寬的渠道。第四，產(chǎn)品時(shí)尚性快的，采取少環(huán)節(jié)的短渠道。第五，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，渠道長(zhǎng)而寬。第六，產(chǎn)品技術(shù)較強(qiáng)的，選擇短而窄的渠道。第七，處在導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，選擇短而窄的渠道可能性大；而老產(chǎn)品則渠道長(zhǎng)而寬案例分析:云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位答案：1、C2、B3、A4、ABC1、 菲利普莫里斯公司的市場(chǎng)策略答案：1、C2、AB3、C4 、D3、百事可樂與可口可樂的較量答案：1、ABD2、D3、ABC4、D4、啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略答案：1、B2、ABD3、B4 、ACDE5、啤酒“三強(qiáng)”的營(yíng)銷策略答案：1、BCD2、C3 、A4、A云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位1、在云南白藥進(jìn)入創(chuàng)可貼市場(chǎng)前，面對(duì)強(qiáng)大的強(qiáng)生公司，大多數(shù)企業(yè)采用的競(jìng)爭(zhēng)策略是（C、跟隨策略） 。2、由案例可知，運(yùn)用上述策略的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采用的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是（ B 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）3、云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概念，從產(chǎn)品整體概念來理解，應(yīng)屬于產(chǎn)品整體概念的（A、核心產(chǎn)品）層次。4、從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可貼的成功原因是（A、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 B、差異化的產(chǎn)品策略 C、有效的市場(chǎng)細(xì)分） 菲利普莫里斯公司的市場(chǎng)策略1、這一收購(gòu)行為表明菲力浦莫里斯公司面對(duì)環(huán)境威脅采取了（C、轉(zhuǎn)移策略）2、菲利浦莫里斯公司面臨的主要環(huán)境威脅來自于（A、技術(shù)環(huán)境 B、政策法律環(huán)境）3、菲利浦莫里斯公司收購(gòu)米勒公司的行為屬于（C、多角化發(fā)展）4、菲利浦莫里斯公司產(chǎn)生上述行為的首要?jiǎng)訖C(jī)是（D、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)）百事可樂與可口可樂的較量1、可口可樂之所以能夠快速成長(zhǎng)起來主要是因?yàn)?A、廣告的推動(dòng) B、宏觀環(huán)境的變化 D、配方的改變)2、從百事可樂進(jìn)入市場(chǎng)的策略中可以知道，百事可樂采用的是（ D、市場(chǎng)跟隨者策略） 3、為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國(guó)市場(chǎng)上有效利用了營(yíng)銷組合中（A、產(chǎn)品 B、價(jià)格 C、渠道）因素。4、 百 事 可 樂 掀 起 的 “百 事 新 一 代 ”和 “新 一 代 的 選 擇 ”的 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷活 動(dòng) ， 實(shí) 質(zhì) 體 現(xiàn) 的 是 百 事 可 樂 的（ D、目標(biāo)市場(chǎng)選擇） 。啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、98 年前雪津企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想是（B、生產(chǎn)觀念）2、雪津企業(yè)采用的這種定價(jià)策略，其適用條件是（A、技術(shù)開發(fā)能力處于領(lǐng)先水平 B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品 D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性）3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（ D、營(yíng)業(yè)推廣）4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ ACDE A、多品牌 決策 C、品牌化決策 D、品牌使用者決策 E、品牌名稱決策）啤酒“三強(qiáng)”的營(yíng)銷策略1、金星廠的衰落可以看做是由于（BCD B、質(zhì)量管理上的無力 C、聯(lián)營(yíng)戰(zhàn)略上的失誤 D、企 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力方面的不足）造成的。2、北原廠奉行的是（C、集中性營(yíng)銷策略）3、北原針對(duì)其產(chǎn)品的特點(diǎn)，定價(jià)時(shí)一般會(huì)采用（ C、滿意定價(jià)）4、燕澤廠所奉行的是（A、無差異7性營(yíng)銷策略）三、案例分析題部分涉及的知識(shí)點(diǎn)。1、發(fā)展戰(zhàn)略（1）密集化發(fā)展戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品發(fā)展） ；（2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化） ；（3）多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集團(tuán)或綜合多角化）2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)先者策略：核心是防御，保住自己的市場(chǎng)份額（1）擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量(發(fā)現(xiàn)新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途、增加產(chǎn)品的使用量)；（2）保持原有市場(chǎng)份額（陣地防御、先發(fā)防御、運(yùn)動(dòng)防御、側(cè)翼防御、反攻防御、收縮防御）（3）提高市場(chǎng)占有率（產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌策略、促銷策略）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略：核心是進(jìn)攻（正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊戰(zhàn)進(jìn)） 、市場(chǎng)跟隨者策略：緊密跟隨策略(仿效、低調(diào))、距離跟隨策略（合適地保持距離） 、選擇跟隨策略(選擇跟隨和創(chuàng)新并舉)市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略：核心是專業(yè)化生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)3、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)策略、市場(chǎng)定位消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)一般認(rèn)為，消費(fèi)者市場(chǎng)主要的細(xì)分依據(jù)有四類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。1）地理因素和地理細(xì)分地理因素是指消費(fèi)者所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。按照地理變量細(xì)分市場(chǎng)稱為地理細(xì)分。地理因素是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運(yùn)用的細(xì)分變量。2）人口因素和人口細(xì)分人口因素是描述人口一般性特征的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，包括消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會(huì)階層、國(guó)籍、宗教、種族等。按人口變量細(xì)分市場(chǎng)稱為人口細(xì)分。它是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)極重要的依據(jù)。3）心理因素和心理細(xì)分心理因素是指消費(fèi)者的生活方式、態(tài)度、個(gè)性等心理變量，是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素。這些因素與市場(chǎng)需求及促銷策略有著密切關(guān)系，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的社會(huì)中，心理變量對(duì)購(gòu)買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同，將消費(fèi)者劃分為不同的群體就是心理細(xì)分。4）行為因素和行為細(xì)分行為因素是指和消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用情況、購(gòu)買頻率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者的待購(gòu)階段等。按上述行為因素將消費(fèi)者細(xì)分為不同的群體，就是行為細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)策略無差異性營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)：可以降低營(yíng)銷成本，相對(duì)節(jié)省促銷費(fèi)用；可能強(qiáng)化品牌形象缺點(diǎn)：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險(xiǎn)；易于受到其他企業(yè)發(fā)動(dòng)的各種競(jìng)爭(zhēng)力的傷害；同一市場(chǎng)上眾多企業(yè)都采用無選擇性策略，會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈適用條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、市場(chǎng)規(guī)模大。差異性營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)：分散和降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；滿足市場(chǎng)深層次的需求,增加企業(yè)的銷售量；增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感,提升企業(yè)的形象。缺點(diǎn):營(yíng)銷成本提高；可能引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源和注意力的分散；各細(xì)分市場(chǎng)間可能會(huì)出現(xiàn)“互斥”和替代效應(yīng)。適用條件：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、異質(zhì)市場(chǎng)、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期及競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采用。集中性營(yíng)銷策略：優(yōu)點(diǎn):可以節(jié)省費(fèi)用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌缺點(diǎn):經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大市場(chǎng)定位（對(duì)抗定位策略、避強(qiáng)定位策略、填補(bǔ)定位策略）4、產(chǎn)品整體概念（三層次及內(nèi)容）P162 產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它由三個(gè)層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用。 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。 附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保證等。新產(chǎn)品的概念：所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。它包括以下四種產(chǎn)品：1）全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場(chǎng)上從未有過的產(chǎn)品。2）換代產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。83）改進(jìn)產(chǎn)品是指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。4）仿制產(chǎn)品是指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。6、新產(chǎn)品定價(jià)策略1）撇脂定價(jià)策略這是一種高價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品上市時(shí)，盡可能地定高價(jià)，以希望在短期內(nèi)獲得豐厚的利潤(rùn)，迅速收回投資。實(shí)行撇脂定價(jià)策略必須有一定的條件。第一，新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，無類似替代品；第二，具有獨(dú)特的技術(shù)，不宜仿制，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以進(jìn)入市場(chǎng)；第三，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格不敏感，需求相對(duì)無彈性；第四，高價(jià)能給人以高質(zhì)量的印象，能刺激顧客購(gòu)買而不致引起顧客反感；第五，短期需求的產(chǎn)品以及對(duì)未來需求難以預(yù)測(cè)的產(chǎn)品。撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于生產(chǎn)者盡快收回投資并獲得較高利潤(rùn)，以迅速擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場(chǎng)需要；第二，具有較大的降價(jià)空間。如果預(yù)先估計(jì)有錯(cuò)誤，高價(jià)影響了銷售量時(shí)，可以降價(jià)銷售；第三，以高價(jià)來提高產(chǎn)品身份，在顧客心目中樹立高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。但高價(jià)策略同時(shí)也存在不少缺點(diǎn)：第一，當(dāng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)還未建立起來時(shí)，實(shí)行高價(jià)投放不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)；第二，高價(jià)導(dǎo)致的高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，刺激替代品、仿制品的出現(xiàn)。2）滲透定價(jià)策略這是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。實(shí)行滲透定價(jià)策略同樣需有一定的條件。第一，市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；第二，企業(yè)生產(chǎn)能力大，能夠隨著產(chǎn)量和銷量的增加而降低成本，提高利潤(rùn)；第三，購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感，需求彈性較大，降低價(jià)格就能較大地增加銷售量。 滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：第一，有利于新產(chǎn)品盡快被市場(chǎng)接受，提高市場(chǎng)占有率；第二，低價(jià)可阻止競(jìng)爭(zhēng)者加入，減緩了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。但低價(jià)策略也存在不少缺點(diǎn)：第一，一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢；第二，有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量保證。3）滿意定價(jià)策略這是一種折衷價(jià)格策略，是介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩者之間的一種定價(jià)策略，所制定的價(jià)格既可使企業(yè)獲得相當(dāng)利潤(rùn)，又使顧客感到合理。滿意定價(jià)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是“穩(wěn)” ，通過對(duì)前面兩種策略的調(diào)和和折衷來避免前兩者的明顯缺點(diǎn)，但同時(shí)也在很大程度上將前面兩種策略優(yōu)點(diǎn)抹煞了。渠道策略：企業(yè)在建立渠道時(shí)，一般需要考慮渠道的長(zhǎng)度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。第一，渠道的長(zhǎng)度策略渠道長(zhǎng)度就是指產(chǎn)品在流通中經(jīng)過的級(jí)數(shù)的多少。營(yíng)銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來表示渠道的長(zhǎng)度。1）零級(jí)渠道。是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費(fèi)者的渠道類型。2）一級(jí)渠道。一級(jí)渠道包括一級(jí)中間商。在消費(fèi)品市場(chǎng)，這個(gè)中間商通常是零售商，而在工業(yè)品市場(chǎng)，它可以是一個(gè)代理商或經(jīng)銷商。3）二級(jí)渠道。二級(jí)渠道包括兩級(jí)中間商。消費(fèi)品二級(jí)渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級(jí)轉(zhuǎn)手分銷。4）三級(jí)渠道。三級(jí)渠道是包含三級(jí)中間商的渠道類型。第二，渠道寬度策略根據(jù)渠道每一層級(jí)使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。企業(yè)在制定渠道寬度策略時(shí)面臨三種選擇：1）密集分銷。密集分銷是制造商通過盡可能多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。2）選擇分銷。選擇分銷是制造商按一定條件選擇若干個(gè)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品所形成的渠道。3）獨(dú)家分銷。獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。第三，渠道聯(lián)合策略分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的關(guān)系是松散的。2）整合渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括：垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)和多渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。包括公司式垂直渠道系統(tǒng)；管理式垂直渠道系統(tǒng)；契約式垂直渠道系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)是由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。多渠道系統(tǒng)是指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的是市場(chǎng)。四、案例分析(14 分)不斷創(chuàng)新是杜邦成功的秘密1802 年，法國(guó)移民德魯莽愛雷內(nèi)杜邦在美國(guó)特拉華州威明頓市附近的白蘭地河畔創(chuàng)建了杜邦公司。他沒想到的是，在企業(yè)走過兩個(gè)世紀(jì)后，杜邦成了位居美國(guó) 500 強(qiáng)第 13 位的大跨國(guó)公司，并被幸福雜志評(píng)為當(dāng)今世界化工行業(yè)最成功、最受推崇的公司。91997 年銷售收入達(dá) 450 億美元，盈利 41億美元。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)“其興也勃，其亡也忽”，已經(jīng)司空見慣。杜邦為什么能在其經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域內(nèi)長(zhǎng)盛不衰?不斷創(chuàng)新，正是杜邦成功的秘密所在；面對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，使