國際市場促銷方式在2010年上海世界博覽會準備中的應用.doc

江西財經大學普通本科畢業(yè)論文1目錄1引言.21.1世界博覽會的介紹.21.2國際促銷的概述.22國際廣告在上海世博會準備中的運用.32.1世博會廣告的標準化策略和差異化策略的應用.42.2世博會廣告的形象廣告策略與產品廣告策略應用.53.63.1世博會公共關系應用中的內容和形式.73.2世博會準備期間運用公共關系的程序.94人員推銷在上海世博會準備中的運用.104.1國際市場人員推銷的優(yōu)點.104.2如何選擇世博推銷人才.114.3世博會國際市場推銷人員的管理.115運用國際市場促銷是上海世博會成功的關鍵.12參考文獻.13致謝.14江西財經大學普通本科畢業(yè)論文2國際市場促銷方式在2010年上海世界博覽會準備中的應用上海世博會將是探討人類城市生活的盛會；是一曲以“創(chuàng)新”和“融合”為主旋律的交響樂；將成為人類文明的一次精彩對話。根據(jù)世博會的術語，“溝通”指針對潛在參展者的對話和公關活動，旨在吸引盡量多的參展者參加2010年世博會。“推介”在許多方面與“溝通”相似，但其對象主要是潛在游客和商業(yè)伙伴，目標是提高參觀人數(shù)，并獲得足夠的收入。合理運用國際促銷是我們取得這些成果的保證。1引言1.1世界博覽會的介紹世界博覽會是一項由主辦國政府組織或政府委托有關部門舉辦的有較大影響和悠久歷史的國際性博覽活動。它已經歷了百余年的歷史，最初以美術品和傳統(tǒng)工藝品的展示主為，后來逐漸變?yōu)樗C萃科學技術與產業(yè)技術的展覽會，成為培育產業(yè)人才和一般市民的啟蒙教育不可多得的場所。世界展覽會的會場不單是展示技術和商品，而且伴以異彩紛呈的表演，富有魅力的壯觀景色，設置成日常生活中無法體驗的，充滿節(jié)日氣氛的空間，成為一般市民娛樂和消費的理想場所。1.2國際促銷的概述現(xiàn)代國際市場營銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適合國際市場消費者需求的優(yōu)良產品，制訂適當?shù)膬r格，以適宜的分銷渠道提供產品給消費者，還要通過傳媒，讓消費者及時、充分地了解本企業(yè)及其產品的情況，從而對本企業(yè)產品產生購買動機和購買行為。這種營銷活動就是國際市場銷售促進活動。國際促銷策略主要有三種形式，即人員推銷、廣告、和公共關系。以下，本文將從國際促銷的四種形式出發(fā)對其在上海世博會準備中的應用問題作一分析。1.2.1國際廣告的概念國際廣告1是國際營銷活動發(fā)展的產物。國際廣告是指為了配合國際營銷活動，在產品出口目標國或地區(qū)所做的商品廣告。它是以本國的廣告發(fā)展為母體，再進入世界市場的廣告宣傳，使出口產品能迅速地進入國際市場，為1逯春明，2001：06，論市場營銷中的價格策略、分銷策略和促銷策略，管理世界，p11.江西財經大學普通本科畢業(yè)論文3產品贏得聲譽，擴大產品的銷售，實現(xiàn)銷售目標。廣告目標總的來說，一是通鍋廣告在公眾中樹立企業(yè)或產品的良好形象；二是引起和刺激公眾對本企業(yè)產品的興趣并導致購買。當然，最終的目標是為了盈利。1.2.2國際公共關系的起源和發(fā)展公共關系主要指企業(yè)或其他經濟組織，為了取得國際市場上社會公眾和顧客的了解和信賴，促進銷售，建立企業(yè)與公眾之間的良好關系，而進行的各種活動的總稱。建立公共關系，比較典型的形式是通過第三者(主要是新聞媒介)對本企業(yè)及產品進行宣傳報導，通過多種形式溝通企業(yè)與公眾、企業(yè)與顧客的關系，融洽感情。公共關系已成為影響企業(yè)開展國際化經營成敗的重要因素。1.2.3人員推銷的概念人員推銷1，又稱派員推銷和直接推銷，是一種古老的但很重要的促銷形式。它是指企業(yè)派出或委托推銷人員、銷售服務人員或售貨員，親自向國際市場顧客(包括中間商和用戶)介紹、宣傳、推銷產品。在世博期間,擁有一批素質良好的推銷人員將對我們在世博的成功有著推進作用。各大企業(yè)已經在世博的準備期間,積極培訓能夠適應上海世博的推銷人員,打好人員推銷這張牌,不僅是企業(yè),政府也在其中,為期三天的世博大型活動人才培訓“大型活動策劃與組織專題培訓講座”此次活動就是由上海世博人才發(fā)展中心主辦。人員推銷受到了企業(yè)和政府的高度重視。怎么運用好國際促銷是在2010年上海世界博覽會取得成功的重中之重,一個懂得成功促銷的企業(yè),已經在上海世博會中成功了一半,所以面對越來越近的世博會,我們的準備工作,就要以國際促銷為主,爭取在世博會中贏得更多的關注。所以合理恰當運用國際促銷中的國際廣告,公共關系,人員推銷是成功促銷的關鍵。以下是就關于準備上海世博會中我們所要用的國際廣告,公共關系,人員推銷的幾點分析和建議。2國際廣告在上海世博會準備中的運用國際廣告在上海世博會準備中的運用在現(xiàn)在世博網(wǎng)中,有不少的企業(yè)已經將自己的產品信息廣告掛在了上面,因為他們知道世博網(wǎng)現(xiàn)在是社會各界所有關心世博的人都會瀏覽的網(wǎng)站,其影響力不可小看。同時上海世博雜1胡德華，2002：23.充分運用迂回促銷戰(zhàn)術搞活零售企業(yè)市場營銷，商業(yè)研究，p90江西財經大學普通本科畢業(yè)論文4志是中國2010年上海世博會唯一指定的官方雜志,這個特殊的雜志也是企業(yè)向公共提前展示自己的平臺。品牌贊助招商工作進入全面實施階段，“合作伙伴”席位的爭奪日趨白熱化；特許產品的生產和銷售企業(yè)也亟待斟選，明年上半年，世博會的“世”字會徽就會出現(xiàn)在T恤、文具、玩具、禮品甚至是浴巾上。這些都是企業(yè)打好廣告牌的措施。爭取得到世博的LOGO。我們做2010年上海世博所要注意的是面對世博這個不同往日特殊事件,以下是我們在采取國際廣告所要注意。2.1世博會廣告的標準化策略和差異化策略的應用從事國際化經營的企業(yè)都面臨著國際廣告標準化或差異化的選擇。所謂標準化1，是指企業(yè)在不同國家的目標市場上，使用主題相同的廣告宣傳。而國際廣告的差異化則是指企業(yè)針對各國市場的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。在2010年上海世界博覽會中,不少跨國公司就仍然采用著他們的廣告宣傳標準化策略,繼續(xù)深刻他們的主題,讓他們的產品主題借用世界博覽會這個契機得以深化。但是也有不少企業(yè)采用的是差異化策略,針對2010這一特殊的時刻,特殊的地點,面對特殊的人群,而制定了一系列的差異化廣告,準備在世界博覽會中一鳴驚人。企業(yè)采用國際廣告的標準化和差異化策略取決于消費者購買產品的動機，而不是廣告的地理條件。當不同消費者對相同的廣告做出相同程度的反應時，即對同類產品的購買動機相似時，或企業(yè)打算采取全球營銷戰(zhàn)略時公司就可采用“標準化”的廣告策略。標準化策略并不排斥就針對地區(qū)或者人群差異作一定程度的修改。當消費者對企業(yè)產品購買動機差異很大時，或企業(yè)實行差異化國際營銷戰(zhàn)略時，應采用差異化廣告策略。國際廣告標準化的主要優(yōu)點有：可以降低企業(yè)廣告促銷活動的成本；充分發(fā)揮企業(yè)人、財、物的整體效益；易于與企業(yè)營銷總目標保持一致并以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標市場國，從而增強消費者對企業(yè)及產品的印象。但是，國際廣告標準化也有其不盡人意之處，其中最主要的是沒考慮到各國市場,各種消費群體的特殊性，特