我國家用轎車營銷策略研究

畢業(yè)設(shè)計( 論文)中文摘要我國家用轎車營銷策略研究摘要：目前國內(nèi)轎車市場正處于轎車大量進入家庭導(dǎo)入時期，由于技術(shù)、體制等因素，我國的家用轎車品牌競爭力普遍較低，所以需要企業(yè)制定正確的營銷策略和經(jīng)營模式，提高企業(yè)整體競爭力。本文通過對營銷理論的概述和對家用轎車營銷現(xiàn)狀的分析，對于我國未來家轎市場的變革方向作出預(yù)測并提出了一些改進方法，也對家轎市場做出了一些總結(jié)，對提高在家轎市場的競爭力具有一定的幫助和借鑒意義。關(guān)鍵詞：家用轎車 市場營銷畢業(yè)設(shè)計( 論文)外文摘要Title : study on the marketing strategy domestic cars in chinaAbstract: The current domestic car market is in the car entered the family into the period,due to factors such as technology,system,Chinas domestic car brand competitiveness is generally low,So enterprises need to develop the right marketing strategy and business model,enhance the overall competitiveness Of enterprises.Based on the summary of the marketing theory and the present situation of domestic car marketing analysis,the change trend of our future sedan market forecast and propose some improved methods,also on the sedan market has made some summary,To improve the competitiveness in the sedan market has certain help and reference.keywords: Family cars Marketing 目錄1.緒論 .11.1 研究背景及意義 .11.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 .11.3 研究思路及方法 .22.家轎營銷策略現(xiàn)狀 .22.1 不同的營銷模式 .22.2 中國汽車消費熱點出現(xiàn)轉(zhuǎn)移 .32.3 市場低迷, 4S 店模式面臨變革 .33. 家轎營銷現(xiàn)狀分析 .43.1 營銷模式 .43.2 營銷理念 .53.3 國內(nèi)外營銷體制對比 .53.4 消費熱點轉(zhuǎn)移 .54.營銷策略對策建議 .64.1 產(chǎn)品多樣化 .64.2.靈活主動的價格策略 .64.3 大力發(fā)展電子商務(wù) .74.4 加大對消費者心理、行為的深度研 .74.5 建立科學(xué)完善的召回體系 .75.結(jié)論 .76.致謝 .8參考文獻 .91.緒論1.1 研究背景及意義加入 WTO 以來，我國汽車工業(yè)得到了迅速發(fā)展，我國轎車市場的消費主體出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，由原來的公務(wù)購車占主體變成了以私人購車為主。隨著人們生活水平的提高，對衣食住行的要求也愈加提高。隨著家庭經(jīng)濟水平提高，選擇更加高檔的代步工具也提入日程，家用轎車作為經(jīng)濟適用的車型進入了眾多家庭的選擇中。這就突出了品牌競爭的重要性，因為大多家庭更愿意選擇平時有所耳聞的品牌，好的營銷策略可以極大提升品牌競爭力，使用優(yōu)秀的營銷策略可以有效地使該品牌在同一線產(chǎn)品中脫穎而出，從而博得大眾關(guān)注，在現(xiàn)在這個信息時代，提高關(guān)注度可以使其迅速成為知名品牌，從而吸引更多人去購買該品牌的轎車。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國已經(jīng)成為了世界第一大潛在汽車市場，雖然中國汽車行業(yè)得到了長足發(fā)展,但是外國車在中國汽車市場所占比例依舊不小。例如眾所周知的汽車品牌大眾，大眾公司旗下的“大眾“品牌已成為中國最知名的汽車品牌之一。研究表明， “大眾”的無提示第一提及率高達 24.1%，較之其它公司的品牌優(yōu)勢顯著。1984 年進入中國的大眾正應(yīng)了一句話：The early birds catch the worms（早起的鳥兒有蟲吃） 。大眾在中國最早進入市場的車型桑塔納獨領(lǐng)風(fēng)騷十幾年，取得的輝煌無車可比。而最受歡迎的則是“寶馬”和“奔馳” ，其他消費者有一定認知的歐洲品牌包括：雪鐵龍、沃爾沃、菲亞特、標(biāo)致、歐寶、雷諾等。在這種嚴峻形勢下，當(dāng)光靠質(zhì)量無法取勝時，品牌知名度就顯得格外重要，好的營銷策略無疑會起到極大作用，所以家轎營銷策略的研究具有重要意義。1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1990 年，美國學(xué)者羅伯特勞朋特（Robert Lauterborn）教授在其4P退休 4C 登場(New Marketing Litany: Four Ps Pass: C-Words Take Over)專文中提出了與傳統(tǒng)營銷的 4P 相對應(yīng)的 4Cs 營銷理論。 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營銷理論以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準(zhǔn)消費者的需求和期望（Customer） 。 61992 年美國市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普科特勒提出了跨世紀的營銷新觀念整體營銷，其核心是從長遠利益出發(fā)，公司的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。 72006 年侯章良在他的新書視覺營銷中提出了“視覺營銷是一種全新的營銷形式和營銷理念，在房地產(chǎn)、超市零售、電子信息、日用化工、食品飲料、文化傳媒、旅游、服飾等行業(yè)有著良好的應(yīng)用。視覺營銷倡導(dǎo)由策略性設(shè)計帶來的營銷力，從而有效地與競爭品牌形成差異化識別，為企業(yè)節(jié)約宣傳成本。視覺營銷把藝術(shù)的靈感，以創(chuàng)意的思維，找出設(shè)計與市場結(jié)合中的最佳契合點，實現(xiàn)企業(yè)與品牌文化的沉淀、提升、視覺化，創(chuàng)造出一種更為杰出的品牌形象?！?2007 年李春香在她的文章中寫到“在市場經(jīng)濟的汪洋大海中，企業(yè)自身要具有一定的競爭力和生命力，要在市場競爭中占領(lǐng)有利地位，就必須處理好各種公共關(guān)系。 ”91.3 研究思路及方法本論文運用了文獻研究法和調(diào)查法對該命題進行了探討。首先，在查閱相關(guān)文獻的情況下，對我國家用轎車營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀進行了概括介紹，接著，在調(diào)研 4S 店，進行社會調(diào)查的情況下分析了營銷的主要渠道4S 店營銷模式所的不足，分析問題成因。此外，吸收借鑒了寶馬、奔馳、奇瑞、豐田、等國內(nèi)外汽車業(yè)品牌在家用轎車營銷策略方面的實踐經(jīng)驗，并結(jié)合我國實際情況，對當(dāng)前我國家用轎車營銷策略的營銷模式存在的不足提出了相應(yīng)的改善措施，對我國家用轎車營銷策略發(fā)展趨勢和前景行了展望。2.家轎營銷策略現(xiàn)狀2.1 不同的營銷模式 第一種是特許專賣店營銷模式，這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的 4S 店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的 4S 店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。 第二種是普通經(jīng)銷商營銷模式，普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?，然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。 第三種是汽車園區(qū)營銷模式 ，汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。 2.2 中國汽車消費熱點出現(xiàn)轉(zhuǎn)移在2003 2005 年期間, 京、廣、深、滬為代表的發(fā)達地區(qū)是車市消費的主要力量。2008 年以來, 珠江三角洲和長江三角洲兩個經(jīng)濟最為發(fā)達地區(qū)的汽車銷量急速下滑, 有數(shù)據(jù)顯示, 2008上半年, 20 25萬元的中高級車市場整體下滑17% ,但是5 20萬元區(qū)間的乘用車銷量仍然增長接近18%, 未來的主要增量將來自二三線市場。一位汽車業(yè)評論人士說，2012年的汽車市場增長遠沒有結(jié)束，2013年的汽車市場會更看好。該人士指出，從數(shù)據(jù)可以看出，2012年汽車市場增長的主要推動力不在一線市場，主要是在二、三線甚至四線市場。這一點，可以從自主品牌在去年的銷售狀況可看出：多家自主品牌去年均實現(xiàn)了高速增長，尤其是其小排量及微型車市場，正是二、三線和四線市場的主要消費類型。由此可以明顯看出，中國汽車消費范圍逐漸擴大，未來消費熱點還將發(fā)生轉(zhuǎn)移，農(nóng)村顯然是一個無法忽略的廣闊天地。2.3市場低迷, 4S 店模式面臨變革從1999年廣州本田的第一個4S店誕生, 4S模式在中國得到迅猛發(fā)展。伴隨著不同品牌的4S店在各大中城市的不斷涌現(xiàn), 4S模式也開始暴露出一系列問題。10首先, 4S模式面臨沖擊的因素是, 在汽車生產(chǎn)者、銷售者面臨諸多經(jīng)濟困難的時候, 產(chǎn)銷之間的矛盾開始突出, 以廠家主導(dǎo)的經(jīng)銷模式, 致使廠家更傾向采取更加有利于自己的商務(wù)政策, 比如采取向經(jīng)銷商壓庫的方式以擺脫自己的暫時困境,但是當(dāng)這種經(jīng)濟困難一旦持續(xù)時間更加長久或者更加嚴重的時候, 這種對廠家比較有利的剛性商務(wù)政策, 就會使得雙方的沖突開始出現(xiàn)、加深, 甚至不可開交, 鬧到分裂、訴訟。其次, 給目前經(jīng)銷商模式帶來沖擊的因素, 則是來自于中國近年來二三級市場的發(fā)展。隨著一級市場的飽和, 以及中國二三級市場的經(jīng)濟水平的提高, 二三級市場的汽車消費規(guī)模逐漸增大。但是與此同時, 銷售模式卻遭遇了瓶頸。如果按照4S模式, 二三級市場的渠道鋪設(shè)就會遭遇某些與一級市場不同困難。因為, 每一個單一的二三級市場, 其市場規(guī)模相對狹小, 且地理距離相隔遠, 這樣, 如果每一個單一市場都去比照4S模式建立經(jīng)銷商渠道, 一是資金需求過于龐大, 單一的二三級市場并不能保證都能有資金條件建立4S店, 二是雖然二三級市場的整體規(guī)模非常大, 但是單一市場需求卻比較小, 過于龐大投資的4S 模式, 資金回收周期或許很長。3. 家轎營銷現(xiàn)狀分析3.1 營銷模式一般的普通經(jīng)銷商通常是多品牌銷售，有什么資源就銷售什么，汽車制造企業(yè)沒有對其進行培訓(xùn)和規(guī)范化的義務(wù)，因此也就不存在銷售模式的對比問題，所以普通的經(jīng)銷商不能成為目前市場交易的主流模式。有特許經(jīng)營權(quán)的專賣店是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，4S 店四位一體的銷售模式無論是在經(jīng)營，還是銷售以及服務(wù)上都比較規(guī)范，而且高素質(zhì)的營銷隊伍，接待禮儀的規(guī)范化，可以幫助建立品牌形象，謀求長遠的前景。汽車交易市場也有了新的進步，管理者與經(jīng)營者劃分而治，功能清晰，市場管理者主要為經(jīng)營者服務(wù)，為方便購車者提供服務(wù)；另外廠家同意特許專賣店的進入，在一定程度上改變了人們對汽車交易市場的認識。獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也開始占有一定的份額，私人、私營、股份制的商家迅速崛起，還有部分有實力的企業(yè)集團被多個汽車廠家看好并授予特許專營權(quán)，擁有多個品牌的經(jīng)銷權(quán)力。3.2 營銷理念隨著我國汽車企業(yè)的逐漸成熟，加入 WTO 給國外的制造商進入我國市場提供機會的增加，使得對市場終端的爭奪會更加激烈。國內(nèi)商家的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段都面臨難以適應(yīng)未來汽車工業(yè)發(fā)展和市場競爭需要的情況。對啟動汽車市場非常重要的二手車交易、汽車置換和汽車租賃業(yè),更是處于初級階段；汽車再制造還沒有起步；由于相關(guān)的法律、法規(guī)和政策嚴重滯后,制約了這些行業(yè)發(fā)展的同時，也給商家提出了新的課題。如何降低營銷過程成本，怎樣減少渠道的層級，給營銷通路的優(yōu)化設(shè)計帶來了新的難點。營銷信息化的方式變革也是汽車廠商營銷渠道要考慮的一個重要因素。建立電子商務(wù)模式，能給企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)上，降低管理成本和提高運營的效率帶了意想不到的收獲。 3.3 國內(nèi)外營銷體制對比 隨著我國汽車營銷市場的發(fā)展，在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差別在逐漸縮小。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國際的各大汽車公司的營銷體制在成熟的過程中體現(xiàn)出來的共性，奠定了產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合這三種營銷體制。目前國內(nèi)的現(xiàn)行體制是產(chǎn)銷 結(jié)合，是國際的主流發(fā)展趨勢。國際通行的汽車營銷一般采取集銷售、維修、改裝、配件供應(yīng)為一體的品牌專賣店與汽車交易市場相結(jié)合的模式。各大跨國汽車制造商一般采取自建營銷網(wǎng)絡(luò)或指定代理商的方式，建立包括從整車銷售到多種售后服務(wù)，覆蓋全世界的營銷網(wǎng)絡(luò)。在本國和傳統(tǒng)的汽車市場日益趨于飽和, 以及汽車制造越來越同質(zhì)化和全球化的今天，各國汽車制造商都以自己的汽車金融公司向客戶提供靈活多樣的融資購車或賒銷，介入汽車租賃、汽車再制造、二手車銷售與置換行業(yè)。隨著信息產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，近幾年來，汽車電子商務(wù)和網(wǎng)上銷售也悄然興起。在這些方面，我國的在營銷模式上已經(jīng)縮小了差距，但是在營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段上的差距還是很大的。3.4 消費熱點轉(zhuǎn)移上文有提到近年來中國汽車消費熱點出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，中高檔車消費市場由發(fā)達市場向二三線市場轉(zhuǎn)移。這是因為近年來，隨著經(jīng)濟水平的提高，發(fā)達城市的居民人口接近飽和，高端消費群體基本有了私家車，所以高檔車銷量下降。而二三線城市的居民經(jīng)濟條件開始大幅上升，隨之帶來了中高檔車的消費熱潮，所以近年汽車消費熱點才會向二三線城市轉(zhuǎn)移。4.營銷策略對策建議4.1 產(chǎn)品多樣化 轎車應(yīng)當(dāng)采取多樣化的產(chǎn)品策略。轎車消費者的注意力正從關(guān)注價格轉(zhuǎn)向關(guān)注車型，這說明新車型尤其是能與國際流行趨勢同步、體現(xiàn)駕駛者個性和品味的新車型對這一消費群體有著強烈的吸引力。因此，作為轎車生產(chǎn)企業(yè)，僅僅打價格牌是行不通的。根據(jù)市場需求的變化和滿足消費者的現(xiàn)實需求及潛在需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，推出新車型，是一個汽車廠商能否提高核心競爭力的另一張牌。相信只有同時打好這兩張牌的汽車廠商才能在未來競爭日趨激烈的汽車市場中獲勝。不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)提高核心競爭力的關(guān)鍵所在. 4.2.靈活主動的價格策略 市場競爭首先是價格競爭，這是無法避免的。但是，盲目的降價并不可取。在中國目前的汽車市場上，各轎車制造商都采取的是以競爭為中心的價格策略，在賺取利潤的同時，擴大市場占有率。我國汽車產(chǎn)業(yè)才剛剛開始打破行政性壟斷，完全的市場競爭還需要較