小米手機(jī)的營銷創(chuàng)新及其效果評(píng)價(jià)研究

小米手機(jī)的營銷創(chuàng)新及其效果評(píng)價(jià)研究.doc本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題 目 _小米手機(jī)的營銷創(chuàng)新及其效果評(píng)價(jià)研究經(jīng)濟(jì)與管理 系 市場(chǎng)營銷 專業(yè)學(xué) 號(hào) 學(xué)生姓名 指導(dǎo)教師 起訖日期 工作地點(diǎn) 目錄緒論（1）一、我國手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀分析以小米手機(jī)為例（一）國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)狀況分析（二）智能手機(jī)宏觀環(huán)境的 PEST 分析二、小米手機(jī)市場(chǎng)分析（一）小米手機(jī)概況（二）市場(chǎng)概述（三）小米手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（四）小米手機(jī) SWOT 分析三、小米手機(jī) STP 營銷戰(zhàn)略分析 （一）目標(biāo)客戶人群分析(二)市場(chǎng)定位 四、小米手機(jī)營銷策略創(chuàng)新和效果分析五、小米手機(jī)新媒體傳播模式與效果分析六、小米手機(jī)營銷效果分析（一）問卷調(diào)查小米手機(jī)營銷1.小米手機(jī)營銷創(chuàng)新效果問卷研究2.調(diào)查問卷分析3.調(diào)查問卷結(jié)論（二）小米手機(jī)營銷創(chuàng)新的市場(chǎng)反應(yīng)及效果評(píng)估七、小米手機(jī)營銷中存在的問題八、小米手機(jī)營銷總結(jié)與展望展望參考文獻(xiàn)小米手機(jī)的營銷創(chuàng)新及其效果評(píng)價(jià)研究摘 要近年來，隨著智能手機(jī)的普及，由于中國人口眾多，再加上手機(jī)使用周期短，所以手機(jī)行業(yè)可以說是發(fā)展前景一片大好。但是國產(chǎn)手機(jī)品牌層出不窮，再加上國外品牌的介入，國內(nèi)手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)的格局，企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研、現(xiàn)有營銷狀況、現(xiàn)有資源和不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性指導(dǎo)和創(chuàng)新性的營銷方案，從而能夠提高產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大企業(yè)知名度和提升公眾認(rèn)可，最終達(dá)到企業(yè)利潤最大化原則。本文以小米手機(jī)的營銷創(chuàng)新研究為重點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)營銷理論以及小米手機(jī)自身發(fā)展現(xiàn)狀，分析營銷創(chuàng)新對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。本文首先利用 PEST、SWOT、4P 對(duì)手機(jī)行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈形式下的營銷現(xiàn)狀和主要出現(xiàn)的問題，并結(jié)合小米手機(jī)營銷的具體狀況進(jìn)行了一個(gè)較為深入的調(diào)查，對(duì)小米手機(jī)所采用的主要營銷創(chuàng)新方式，針對(duì)的公司現(xiàn)狀和所面對(duì)消費(fèi)群特征做了效果分析和比對(duì)，并對(duì)于銷售服務(wù)環(huán)節(jié)和開發(fā)研究方面的不足提出拓展銷售渠道，完善售后服務(wù)，加大研究投入以及提升知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相應(yīng)的解決措施，希望對(duì)其他企業(yè)有所幫助。關(guān)鍵詞：小米手機(jī) 營銷創(chuàng)新 效果分析Millet Mobile Phone Marketing InnovationAbstractIn recent years, with the popularity of smart mobile phone, because Chinese population, coupled with the mobile phone use cycle is short, so the mobile phone industry can be said to be a good development prospects. However, the domestic mobile phone brands emerge in an endless stream, coupled with the involvement of foreign brands, domestic mobile phone industry increasingly fierce competition. In the face of such competition, enterprises need according to the consumer market research, the existing marketing conditions, existing resources and changing market environment, marketing plan strategic guidance and innovation on the marketing development in the future, so as to improve the product sales, expand business visibility and enhance public recognition, and ultimately achieve the enterprise profit maximization principle.Based on the research of marketing innovation of millet mobile phone as the focus, combined with the theories of marketing and millet mobile phone its development status, analysis of the importance of marketing innovation of enterprise development.Firstly, using PEST, SWOT, 4P on the mobile phone industry in the fierce competition in the form of marketing present situation and the main problems, and combined with the specific situation of millet mobile phone marketing for a more in-depth study, the main innovation of marketing mode of the millet mobile phone, according to the company present situation and characteristics of the face of consumer groups the effect analysis and comparison, and the lack of research and development for sales and service aspects of the proposed to expand sales channels, improve customer service service, increase research investment and improve the intellectual property rights and other corresponding measures, hoping to help other companies.Keywords: millet mobile phone consumer market research and marketing innovation【Key words】millet phone ; marketing innovation ; consumer marketing innovation.緒論中國是世界上手機(jī)銷量最大的國家，這其中有兩個(gè)原因：一是由于中國地大物博、人口眾多，龐大的人口因素使得手機(jī)企業(yè)賺得盆滿缽滿；二是中國人具有攀比、面子、追求新品潮流等消費(fèi)心理，一般手機(jī)用到一兩年就換新，快速的翻新率使得手機(jī)行業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)飽和狀態(tài)，這就是為什么一些手機(jī)企業(yè)在整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中撞得頭破血流也不愿意退出。但并非所有企業(yè)都可以如償所愿，眾所周知在很多國人印象中，國產(chǎn)手機(jī)有著“山寨手機(jī)“ 低價(jià)手機(jī)”等代名詞。但在過去兩三年的時(shí)間里，國產(chǎn)手機(jī)顛覆了這一謬論。小米手機(jī)憑借著“低價(jià)高配”以及新穎有效的營銷方式一舉拿下了國產(chǎn)手機(jī)龍頭老大的地位。雖然小米手機(jī)取得的巨大成功毋庸置疑，但據(jù)中國質(zhì)量萬里行資料指出，小米所采用的“饑餓營銷 ”模式，有意調(diào)低產(chǎn)量，以調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售假和利潤率。只是小米的供不應(yīng)求有些過頭，讓消費(fèi)者等得失去耐心，罵聲不斷。在中國質(zhì)量萬里行公布的產(chǎn)品投訴排行榜中，小米手機(jī)位列手產(chǎn)品投訴第一名，其最受人詬病的問題就是“不發(fā)貨” 。任何營銷方案都或多或少有些許漏洞，面臨著更為直接、愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了做大做強(qiáng)，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，必須制定切合的營銷策略，從而提高小米手機(jī)的經(jīng)濟(jì)效益和盈利能力。本文就小米手機(jī)就現(xiàn)在營銷現(xiàn)狀中的問題進(jìn)行分析以及制定出調(diào)整方案。（一）論文的研究意義目前，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)呈百花齊放的狀態(tài)，雖然很多國產(chǎn)手機(jī)不管是在配置、價(jià)格、功能、質(zhì)量等方面毫不遜色于很多國外品牌，但是據(jù)最新資料顯示，除了小米在 2014 年第二季度中首次超過韓國三星成為中國市場(chǎng)中的第一名以外，中國市場(chǎng)份額中的第一名一直都是國外品牌。根據(jù)對(duì)國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)分析了解與分析，可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)手機(jī)主要以中高等價(jià)位手機(jī)為主，目標(biāo)消費(fèi)群體主要集中在大學(xué)生、上班白領(lǐng)、商務(wù)人士，其追求也從簡單的產(chǎn)品消費(fèi)走向品牌消費(fèi)，但是也有一部分目標(biāo)消費(fèi)群體的追求回歸到產(chǎn)品追求上。所以未來手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是中低價(jià)格、高配置型。通過對(duì)小米手機(jī)所面臨的環(huán)境進(jìn)行分析，結(jié)合實(shí)際運(yùn)營情況，為促進(jìn)企業(yè)的健康成長，對(duì)其營銷策略進(jìn)行探討，旨在提高小米手機(jī)品牌的影響力及市場(chǎng)占有率。（二）論文的研究方法和思路本文主要采用文獻(xiàn)查閱法、案例分析法以及綜合分析法等相結(jié)合的研究方法。本文共分為五個(gè)章節(jié)，旨在靈活運(yùn)用大學(xué)學(xué)的理論知識(shí)，結(jié)合小米的實(shí)際情況，將提出問題、分析問題、解決問題思想貫穿在全文中。第一章（中國手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀以小米手機(jī)為例）：本文運(yùn)用宏觀環(huán)境分析pest、微觀環(huán)境分析,波特五力模型分析手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀。第二章（小米手機(jī)市場(chǎng)分析）：本章簡要介紹了小米手機(jī)的實(shí)際情況，包括市場(chǎng)概況、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析以及 swot 分析。第三章(小米手機(jī)營銷創(chuàng)新分析）：本章首先從 4p 角度分析了小米手機(jī)的營銷組合策略，緊接著分析了其營銷方式以及營銷策略所帶來的效益。第四章(小米手機(jī)營銷創(chuàng)新中存在的問題以及解決問題的方案）：并不是所有的營銷方式都適合公司長期發(fā)展，不同時(shí)期需要采取不同的營銷方式，因此本章指出了小米那些已經(jīng)過時(shí)及不適應(yīng)現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的營銷方式。第五章(小米手機(jī)營銷展望）：針對(duì)第四章提出的問題，結(jié)合小米現(xiàn)階段營銷狀況以及現(xiàn)有的社會(huì)資源，制定出一套符合小米自身狀況的營銷方案，提出小米未來的發(fā)展方向。（三）本論文研究框架WBS 論文分解圖一、中國智能手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀雖然智能手機(jī)在我國發(fā)展歷程不長，但在過去兩三年里發(fā)展速度驚人，從最開始只有幾個(gè)品牌到現(xiàn)在的 100 多個(gè)品牌，這其中還不包括山寨機(jī)和水貨機(jī)。2014 年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到了 11.67 億部，其中中國智能手機(jī)品牌出貨量合計(jì)達(dá)到了 4.534 億部，咋占全球市場(chǎng)的 40%，毫無疑問我國是世界上手機(jī)市場(chǎng)最大的國家。以前國內(nèi)消費(fèi)者中盲目跟風(fēng)，注重品牌者眾多。但在過去一兩年中，情況有所轉(zhuǎn)換，現(xiàn)在國內(nèi)很多消費(fèi)者已經(jīng)從品牌需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品質(zhì)量需求導(dǎo)向，所以很多國產(chǎn)品牌如華為、聯(lián)想、小米、酷派等在中國的市場(chǎng)中已占領(lǐng)一席之地。（一）市場(chǎng)狀況分析1.產(chǎn)量增速明顯放緩據(jù)中國報(bào)告大廳數(shù)據(jù)顯示，2013 年我國手機(jī)市場(chǎng)累積出貨量為 5.79 億部，同比增長 24.1%，而 2014 年全年，出貨量為 4.52 億部，比 2013 年下降了 21.9%。由此可見，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已成走下坡路趨勢(shì)。2.國產(chǎn)手機(jī)正在走向品牌化根據(jù)工信部電信研究院的報(bào)告顯示，2014 國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的出貨量為 3.63 億部，其中國產(chǎn)手機(jī)的出貨量占到了 78.9，在規(guī)模上的確實(shí)現(xiàn)了完勝。與此同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)品牌的數(shù)量卻出現(xiàn)了大幅的縮水，以目前手機(jī)品牌熱衷的電商平臺(tái)京東商城的統(tǒng)計(jì)情況來看，在售的手機(jī)品牌總數(shù)不超過 200 個(gè)左右，和國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)巔峰期上千個(gè)品牌火拼的熱鬧場(chǎng)面相比實(shí)際上已經(jīng)冷清了很多。由此可見，國產(chǎn)手機(jī)正在走向品牌化。3.4G 手機(jī)出貨量持續(xù)擴(kuò)大手機(jī)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014 年 1 月份，3G 手機(jī)在新上市的手機(jī)中還占比高達(dá)77，但到 10 月份，3G 手機(jī)據(jù)的占比則只剩下了 21.3，與之前對(duì)應(yīng)的是 4G手機(jī)的占比從一月份的 10.2直線上升到了 10 月份的 63.3，而截至 2014 年10 月份，全國出貨的手機(jī)中智能手機(jī)的占比更是高達(dá) 86，市場(chǎng)主流已經(jīng)發(fā)生了徹底的變化。4.國產(chǎn)品牌份額對(duì)國際品牌沖擊巨大在 2014 年全球智能手機(jī)出貨量排名中，前十名中有 6 家是中國品牌。由此可見，國產(chǎn)品牌在全球手機(jī)市場(chǎng)具有舉足輕重的地位。2014 年是國內(nèi)手機(jī)向4G 轉(zhuǎn)型的重要一年，國內(nèi)品牌手機(jī)已經(jīng)對(duì)國際大牌手機(jī)造成了很大沖擊，如酷派成功超越三星成為 4G 市場(chǎng)份額第一名，華為、中興、聯(lián)想以及 OPPO 也在全力跟進(jìn) 4G，將對(duì)蘋果三星索尼等國際品牌的市場(chǎng)份額進(jìn)一步?jīng)_擊。5.國內(nèi)智能手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)極其激烈表 1.1 2014 年中國市場(chǎng)智能手機(jī)銷量及市場(chǎng)份額排行表中國銷量排名品牌 2014（百萬臺(tái)） 市場(chǎng)份額1 小米 60.8 14.97%2 三星 58.4 14.38%3 聯(lián)想 47.3 11.65%4 蘋果 46.6 11.48%5 華為 41.3 10.18%6 酷派 40.1 9.88%7 VIVO 27.3 6.72%8 OPPO 25.5 6.28%9 中興 18