基于營(yíng)銷觀點(diǎn)的品牌力評(píng)價(jià)體系研究（final）

摘 要I摘 要品牌力（Brand Power）是一個(gè)品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、傳播、戰(zhàn)略、管理等多方面的綜合實(shí)力表現(xiàn)，代表了此品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)新一輪的快速發(fā)展，市場(chǎng)上可供消費(fèi)者選擇的品牌數(shù)量也在不斷增加，品牌選擇范圍顯著擴(kuò)大，消費(fèi)者不再是單純的購(gòu)買產(chǎn)品，而更多的關(guān)注品牌和服務(wù)，市場(chǎng)已由賣方向買方轉(zhuǎn)變，品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代宣告已到來(lái)。如何更準(zhǔn)確有效的測(cè)量一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位、綜合表現(xiàn)，越發(fā)顯得重要。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌力的研究主要基于市場(chǎng)表現(xiàn)和財(cái)務(wù)狀況兩方面，其中市場(chǎng)方面根據(jù)品牌溢價(jià)來(lái)測(cè)量品牌資產(chǎn)；財(cái)務(wù)方面主要是從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收益、股市股價(jià)和成本等方面綜合反映品牌資產(chǎn)。從市場(chǎng)、金融和財(cái)務(wù)角度進(jìn)行測(cè)量，排除了消費(fèi)者的研究及測(cè)定，僅可以判斷品牌力的階段性變化，并不能洞察發(fā)生變化的原因。市場(chǎng)的核心是消費(fèi)者，消費(fèi)者需求的滿足依然是最基本的核心概念，從消費(fèi)者角度來(lái)測(cè)量品牌力，才能真正反映一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的被接受程度。同時(shí)，從消費(fèi)者角度，即營(yíng)銷觀點(diǎn)去測(cè)評(píng)品牌力，可以有效幫助品牌主了解自身品牌力的變化，也可以進(jìn)一步監(jiān)測(cè)發(fā)生變化的原因。鑒于此，本論文希望通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌評(píng)價(jià)體系的研究，分析我國(guó)品牌力評(píng)價(jià)體系的現(xiàn)狀，從中找出不足和有待提升之處，并吸收好的經(jīng)驗(yàn)，在綜合分析以往研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)國(guó)內(nèi)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和品牌管理的最新需求，提出一種適合的品牌力評(píng)價(jià)方法，對(duì)促進(jìn)我國(guó)品牌發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力起到推動(dòng)作用。關(guān)鍵詞：品牌；品牌力；營(yíng)銷；評(píng)價(jià)體系；ABSTRACTISTUDY ON BRAND POWER EVALUATION SYSTEM BASED ON THE MARKETING POINT OF VIEW ABSTRACTBrand Power is the product of a Brand, service, marketing, communication, strategy, management and other aspects of comprehensive strength, represents the Brands competitive position in the market. With the continuous development of Chinas economy, the increasing number of brands, to provide consumers with more brand choices, as a result of the change of consumption values some consumers to buy the product is no longer a simple purchase products, market competition has entered the era of brand competition. It is very important to measure brand power, the brand power evaluation system reflect the performance of the brand in the market.The current domestic research on brand based mainly on two aspects of market performance and financial position, including market according to the brand premium to measure brand equity; Finance is based on corporate shares and tangible difference to measure brand equity. From the perspective of market, finance and financial measurements, ruled out the study of consumers and determination, phase change, can only judge the brand force is not insight into the cause of the change. Market is the core of the consumer, the satisfaction of consumer demand is still the most basic core concepts, from the perspective of consumers to measure brand strength, can truly reflect an accepted degree of brand in the market. At the same time, based on the marketing point of view of brand evaluation can help consumers understand the change of the brand, can also be proved the cause of the change.In view of this, this paper hope through the study of domestic brand evaluation system, analyzing the status quo of the brand evaluation system in our country, summarize the good practice and the shortage of the comprehensive analysis on the basis of previous studies, according to the national conditions of our country, put forward a suitable brand evaluation method, to promote the brand development in our country, promote enterprise brand competitiveness.KEY WORDS: Brand; Brand Power; Marketing; Evaluation System 目 錄1目 錄摘 要 .IABSTRACT.I第一章 緒論 .1一、研究背景 .1二、研究目的 .1三、研究方法與思路 .2四、主要內(nèi)容與框架結(jié)構(gòu) .3第二章 相關(guān)理論研究 .4一、品牌的概念和作用 .4（一）品牌的概念 .4（二）品牌的作用與意義 .4二、品牌力的概念及特征 .5（一）品牌力相關(guān)概念 .5（二）品牌力概念界定 .6三、營(yíng)銷理論對(duì)品牌管理的影響 .7第三章 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)現(xiàn)狀及國(guó)內(nèi)品牌管理需求分析 .9一、現(xiàn)有品牌價(jià)值評(píng)價(jià)現(xiàn)狀分析 .9（一）從品牌未來(lái)前景角度出發(fā) .9（二）從金融和財(cái)務(wù)角度出發(fā) .10（三）從消費(fèi)者角度出發(fā) .11二、國(guó)內(nèi)品牌管理需求 .11（一）良性有序的品牌競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制 .11（二）完善的品牌管理指標(biāo) .12（三）可追蹤的品牌評(píng)價(jià)體系 .12第四章 品牌力評(píng)價(jià)模型構(gòu)建與案例分析 .14一、品牌力評(píng)價(jià)模型建立 .14（一）模型理論框架 .14（二）各維度構(gòu)建 .15（三）品牌力模型建立 .17二、品牌力評(píng)價(jià)研究設(shè)計(jì) .17（一）定量調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì) .18（二）指標(biāo)設(shè)計(jì) .19（三）定量調(diào)研實(shí)施 .20三、案例分析 .21（一）調(diào)研數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析 .21（二）品牌力總體分析 .22（三）各指標(biāo)分析 .23第五章 品牌力提升建議 .28一、應(yīng)用價(jià)值分析 .28二、品牌力提升策略建議 .29第六章 不足與展望 .31參考文獻(xiàn) .32致謝 .34第一章 緒論1第一章 緒論一、研究背景筆者目前正在從事品牌相關(guān)的市場(chǎng)研究、咨詢工作，感受到現(xiàn)階段產(chǎn)品很難在消費(fèi)者當(dāng)中形成明顯的偏好，打造強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)顯得尤為重要,而目前國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌泛濫、品牌管理指標(biāo)不足、且缺乏追蹤管理機(jī)制。在此情況下，筆者有意結(jié)合工作所得，展開品牌評(píng)價(jià)方面的研究。品牌發(fā)展的影響因素眾多,最核心的因素之一,是企業(yè)品牌管理水平,許多品牌創(chuàng)建成功之后,由于缺乏管理,品牌發(fā)展到一定水平后便遇到瓶頸，停滯不前。強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌管理中，會(huì)將品牌力評(píng)估作為一項(xiàng)核心任務(wù),一方面根據(jù)品牌力的變化,引導(dǎo)企業(yè)調(diào)整品牌戰(zhàn)略,促進(jìn)品牌推廣,另一方面,量化企業(yè)的品牌價(jià)值,充分突出行業(yè)領(lǐng)先地位,更加注重引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀品牌的關(guān)注。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌力評(píng)價(jià)方法的研究還不成熟，主要集中在對(duì)市場(chǎng)前景和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀的研究分析上，而這兩種方法均排除了對(duì)消費(fèi)者的研究及測(cè)定，而品牌力更多的是反應(yīng)消費(fèi)者心理上對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)可程度，它強(qiáng)調(diào)在普通消費(fèi)市場(chǎng), 品牌成功的基本策略是掌握消費(fèi)者需求,了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,推出能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這樣才能贏得市場(chǎng),并讓大眾認(rèn)可自身品牌。筆者選擇這一主題,認(rèn)為品牌的主要功能是,讓消費(fèi)者可以很容易地選擇產(chǎn)品,減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。在品牌泛濫的市場(chǎng)上，消費(fèi)者選擇知名品牌，無(wú)疑是一個(gè)方便又可靠的方法來(lái)縮短購(gòu)買決策過(guò)程。所以本文將從全新的消費(fèi)者視角出發(fā)，建立一套基于營(yíng)銷觀點(diǎn)的品牌力評(píng)價(jià)體系。二、研究目的鑒于品牌力（Brand Power）評(píng)價(jià)體系的重要性,通過(guò)研究,本文打算實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo):首先，對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌價(jià)值評(píng)估方法進(jìn)行梳理, 了解國(guó)內(nèi)品牌力評(píng)價(jià)體系現(xiàn)狀，分析和總結(jié)現(xiàn)有評(píng)價(jià)體系的不足和有待提升之處。其次,通過(guò)定量調(diào)查和文獻(xiàn)研究分析哪些因素會(huì)影響品牌在消費(fèi)者心中的地位，總結(jié)關(guān)鍵影響因素，提出基于營(yíng)銷觀點(diǎn)的品牌力評(píng)價(jià)體系理論框架，并參考以往的研究成果，建立新的品牌力評(píng)價(jià)模型。第三，通過(guò)具體案例對(duì)品牌力評(píng)價(jià)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，最后總結(jié)基于營(yíng)銷觀點(diǎn)的品牌評(píng)價(jià)體系對(duì)企業(yè)、政府、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者的應(yīng)用價(jià)值。品牌在當(dāng)今企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)中起到至關(guān)重要的作用,定期對(duì)其品牌力進(jìn)行評(píng)估,一方面可根據(jù)品牌力的變化,引導(dǎo)企業(yè)調(diào)整品牌戰(zhàn)略,促進(jìn)品牌推廣,另一方面,可量化企業(yè)的品牌價(jià)值,充分突出行業(yè)領(lǐng)先地位,更加注重引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀品牌的關(guān)注。首先，品牌力評(píng)價(jià)體系建立后，其調(diào)研數(shù)據(jù)可直接用于企業(yè)進(jìn)行品牌現(xiàn)狀分析，為企業(yè)省去調(diào)研過(guò)程，起到節(jié)約成本作用。通過(guò)數(shù)據(jù)可了解各個(gè)行業(yè)中的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的品牌力競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)及問(wèn)題。其次,企業(yè)可以將品牌力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系作為自身品牌管理的基礎(chǔ),制定品牌考核績(jī)效指標(biāo)，進(jìn)行 KPI 管理。幫助企業(yè)決策層在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中制定契合自身的營(yíng)銷決策,優(yōu)化資源分配,提高企業(yè)管理的效率。第三,通過(guò)品牌力評(píng)價(jià)體系評(píng)價(jià)后的良好結(jié)果可以提高企業(yè)聲譽(yù),企業(yè)可以將評(píng)價(jià)后的品牌力作為自身經(jīng)營(yíng)成果，向社會(huì)和股東展示品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。 第四，品牌力評(píng)價(jià)體系的實(shí)施能激發(fā)員工斗志，當(dāng)員工相信公司擁有強(qiáng)大的品牌力時(shí)，他們的工作熱情、對(duì)公司的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度也隨之增加?？傊?，研究品牌力評(píng)價(jià)體系,不僅有利于推動(dòng)完善品牌價(jià)值理論體系,更有利于企業(yè)加強(qiáng)品牌管理，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)消費(fèi)者而言，權(quán)威的品牌評(píng)價(jià)體系評(píng)價(jià)出的結(jié)果，可以有效縮短其購(gòu)買選擇的過(guò)程，方便購(gòu)物。 三、研究方法與思路筆者在對(duì)品牌力評(píng)價(jià)體系的研究中采取的研究方法包括：文獻(xiàn)法、市場(chǎng)調(diào)查法、歸納法、案例分析法。文獻(xiàn)法，目前在我國(guó)就品牌傳播方面所進(jìn)行的研究較多，而在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方面主要側(cè)重于基本概念、原理以及現(xiàn)狀和建議等方面的研究，系統(tǒng)的、專門的深入研究，特別是基于營(yíng)銷觀點(diǎn)的相關(guān)模型研究還比較欠缺。相比之下，在營(yíng)銷理論起步較早的歐美國(guó)家，關(guān)于品牌力評(píng)價(jià)方面的理論文獻(xiàn)研究則比較豐富，為本研究報(bào)告提供了較好的研究基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)查法，通過(guò)品牌力評(píng)價(jià)模型搭建一套完整的指標(biāo)體系，在指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，并選擇一個(gè)或兩個(gè)有代表性的行業(yè)開展品牌力調(diào)查，了解市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌的評(píng)價(jià)，通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析整理，對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。歸納法，筆者對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌價(jià)值評(píng)估方法進(jìn)行梳理, 了解國(guó)內(nèi)品牌力評(píng)價(jià)體系現(xiàn)狀，分析和總結(jié)現(xiàn)有評(píng)價(jià)體系的不足和有待提升之處。案例分析法，本研究將選擇幾個(gè)有代表性的行業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析，對(duì)新的品牌力評(píng)價(jià)體系進(jìn)行驗(yàn)證，使結(jié)論更具說(shuō)服力。本文開展的品牌力評(píng)價(jià)體系研究，擬解決的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題如下：一、全面梳理國(guó)內(nèi)外品牌力評(píng)價(jià)方法，分析現(xiàn)有品牌力評(píng)價(jià)方法的優(yōu)缺點(diǎn)，第一章 緒論3了解國(guó)內(nèi)品牌力評(píng)價(jià)體系現(xiàn)狀；二、從消費(fèi)者角度出發(fā)建立基于營(yíng)銷觀點(diǎn)的品牌力評(píng)價(jià)體系，并驗(yàn)證其有效性；三、分析基于營(yíng)銷觀點(diǎn)的品牌評(píng)價(jià)體系對(duì)企業(yè)、政府、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者的應(yīng)用價(jià)值。四、主要內(nèi)容與框架結(jié)構(gòu)本論文包括六部分。第一部分是緒論，通過(guò)分析國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，挖掘發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的重要性，從而引出本文的研究目的、研究意義、研究思路、研究框架和研究方法，進(jìn)一步介紹了本文的創(chuàng)新之處。第二部分為相關(guān)理論概述，首先對(duì)品牌的定義和特征進(jìn)行了分析，然后將與品牌力相關(guān)的幾個(gè)概念進(jìn)行了界定說(shuō)明，并歸納出本文所研究的品牌力的概念和特征，最后分析了當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)品牌發(fā)展的影響，提出品牌力評(píng)價(jià)體系應(yīng)從營(yíng)銷視角開展。第三部分對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌價(jià)值評(píng)估方法進(jìn)行梳理, 分析了國(guó)內(nèi)品牌力評(píng)價(jià)體系現(xiàn)狀，歸納和總結(jié)了現(xiàn)有評(píng)價(jià)體系的不足和有待提升之處。第四部分，首先歸納了從營(yíng)銷視角提出品牌評(píng)價(jià)體系的理論框架，并對(duì)擬建立的模型各維度進(jìn)行分析，直到建立品牌力評(píng)價(jià)模型。然后通過(guò)定量調(diào)研對(duì)模型進(jìn)行了分析，并通過(guò)手機(jī)行業(yè)案例進(jìn)行驗(yàn)證。第五部分為品牌力提升建議，從多個(gè)角度、不同層面提出了一些提升策略。第六部分分析了本文研究中的不足之處，并提出需進(jìn)一步研究之處。圖 1.1 內(nèi)容框架國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展?fàn)顩r相關(guān)理論概念品牌力評(píng)價(jià)體系理論基礎(chǔ)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系優(yōu)缺點(diǎn)分析、總結(jié)優(yōu)缺點(diǎn)分析、總結(jié)案例分析品牌力評(píng)價(jià)模型提出歸納、總結(jié)基于營(yíng)銷觀點(diǎn)的品牌力評(píng)價(jià)體系研究第二章 相關(guān)理論研究一、品牌的概念和作用（一）品牌的概念現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒（Philip Kotler），在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理中指出，品牌是產(chǎn)品或服務(wù)提供商向消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。 1與品牌緊密聯(lián)系的