肯德基品牌中國本土化營銷策略的研究開題報告及任務(wù)書.doc

江西財經(jīng)大學(xué)畢業(yè)論文（設(shè)計）開題報告及任務(wù)書論文（設(shè)計）題目肯德基品牌中國本土化營銷策略的研究學(xué)生姓名萬穎專業(yè)國際貿(mào)易指導(dǎo)教師王蕾1.選題目的和意義：如今,企業(yè)全球化的趨勢愈演愈烈,也將是今后世界經(jīng)濟(jì)全球化的必然,所以對于企業(yè)來說,在照顧好國內(nèi)母市場的同時,加大向外向全球擴展的時候,本土化營銷策略的運用就顯得尤為重要,本論文就以肯德基品牌在華洋快餐的行業(yè)龍頭來作為一個小的切入點,來研究對跨國企業(yè)的生存和發(fā)展起到了至關(guān)重要的一個關(guān)鍵性的因素本土化營銷策略,與此同時也十分希望能通過此次論題的研究，能給我們中國的餐飲業(yè)一些好的借鑒。2.本選題在國內(nèi)外的研究狀況及發(fā)展趨勢：國際市場營銷戰(zhàn)略的形成是一個不斷演變進(jìn)化的過程。占有統(tǒng)治地位的戰(zhàn)略方式、國際標(biāo)準(zhǔn)以及主要的決策在國際經(jīng)營整個過程中不斷變化。對于跨國公司而言，如何面對紛繁復(fù)雜的海外市場的當(dāng)?shù)鼐唧w情況及時轉(zhuǎn)換營銷戰(zhàn)略和技巧；如何獲得有關(guān)當(dāng)?shù)厥袌龅闹R和經(jīng)驗；如何最大限度的利用跨國經(jīng)營中所產(chǎn)生的潛在協(xié)同效應(yīng)。這些問題在建立全球營銷網(wǎng)絡(luò)體系的不同階段是不同的。劉寶成2001年在現(xiàn)代營銷學(xué)一書中提出跨國公司的國際市場營銷是其利潤的重要源泉。在發(fā)展前期，跨國公司的營銷活動往往已實現(xiàn)國際化。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，大型跨國公司逐步實施全球戰(zhàn)略。與之相適應(yīng)，其國際市場營銷活動也逐漸趨于成熟，呈現(xiàn)出新的微觀運作機制。楊家國2005年在跨國企業(yè)在中國的現(xiàn)狀一書中提出“對跨國公司占領(lǐng)全球市場、推動全球營銷戰(zhàn)略而言，國際化和本土化是一個問題的兩個方面。實現(xiàn)營銷的國際化，是跨國公司終極的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。為了實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，跨國公司必須適應(yīng)各國市場目標(biāo)消費者的差異性需求，最大限度地實現(xiàn)國際化與本土化的有機結(jié)合，做到“思考全球化，行動本土化”。為此，他們必須樹立國際化與本土化融為一體的營銷理念?！碑?dāng)前跨國企業(yè)越來越重視海外市場為背景，抓住這個經(jīng)濟(jì)熱點，以肯德基品牌做為一個切入點來研究跨國企業(yè)的本土化營銷策略。不難發(fā)現(xiàn)外企的本土化發(fā)展趨勢越來越明顯，主要呈現(xiàn)以下五個方向：1外資企業(yè)人員的本土化2.外資企業(yè)銷售市場本土化3.外資企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的本土化4.外資企業(yè)融資的本土化5.外資企業(yè)管理的本土化而對于這些優(yōu)秀的外國餐飲業(yè)本土化的研究在我國國內(nèi)雖然還不少，但是并沒有成功運用于我們中國餐飲業(yè)的發(fā)展。中國餐飲業(yè)的現(xiàn)狀是缺乏品牌營銷意識,而且缺乏文化內(nèi)涵與企業(yè)形象支持,三是中國餐飲品牌資產(chǎn)管理滯后,四是中國餐飲品牌推廣力不夠總之跨國企業(yè)的本土化發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)以后發(fā)展不得不重視的一個很關(guān)鍵的戰(zhàn)略3.主要研究內(nèi)容：本文擬以國際市場營銷中的4P理論框架來展開以下幾個方面的研究1.肯德基品牌跨國營銷中的產(chǎn)品策略2.肯德基品牌跨國營銷中的價格策略3.肯德基品牌跨國營銷中的促銷策略4.肯德基品牌跨國營銷中的渠道策略然后在每個營銷戰(zhàn)略中分別對全球同質(zhì)化的營銷手段和中國本土化的營銷手段進(jìn)行分析4.完成論文的條件、方法及措施，包括實驗設(shè)計、調(diào)研計劃、資料收集、參考文獻(xiàn)等內(nèi)容。立足現(xiàn)有資料，然后在網(wǎng)絡(luò)上和圖書資料中尋求肯德基國際營銷策略方面的具體內(nèi)容，譬如自從肯德基進(jìn)入中國市場后的一些經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、有關(guān)圖表以及國際市場營銷中的相關(guān)理論，通過對已經(jīng)掌握的這些資料的深入研究和分析，來達(dá)到我最終的研究目的。與此同時我試圖運用在攻讀江西財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)過程中學(xué)到的有關(guān)專業(yè)知識，在閱讀大量相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，對肯德基在中國的營銷策略進(jìn)行探索，以期為我國餐飲企業(yè)盡快走向世界，參與國際市場競爭，并在競爭中獲勝做出貢獻(xiàn)。論文擬使用參考文獻(xiàn)：1陳炳歧，2006：麥當(dāng)勞與肯德基，中國經(jīng)濟(jì)出版社2黃瀏英，2003:餐飲品牌營銷，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社3林家棟，2006：百勝餐飲縱橫之肯德基篇，百勝餐飲集團(tuán)2006第四季度期刊（內(nèi)部資料）4劉寶成，2001：現(xiàn)代營銷學(xué)，中國經(jīng)濟(jì)出版社5秦林，2004：肯德基在中國，上海對外經(jīng)濟(jì)出版社6秦斌，2003：一體化國際經(jīng)營，中國發(fā)展出版社7楊家國，2005：跨國企業(yè)在中國的現(xiàn)況，中國發(fā)展出版社8張建業(yè)，2006:餐飲市場營銷管理，清華大學(xué)出版社9張紀(jì)康，2006：洋快餐的跨國營銷，中外管理雜志2006年第23期10曾忠祿，2006：公司跨國戰(zhàn)略組織與運作現(xiàn)況的研究，中國科協(xié)管理研究中心06年第35期期刊11PhilipKotler,2001,MarketingManagement,清華大學(xué)出版社12Warre