化妝品零售商定位與發(fā)展.ppt

1、深度營(yíng)銷(xiāo)系列培訓(xùn) 零售商定位與發(fā)展,目 錄,國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)分析,總結(jié)與啟示,傳統(tǒng)零售商的困境與出路,零售商經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)務(wù),國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)分析,整體市場(chǎng)概述 中低檔化妝品發(fā)展趨勢(shì) 外資品牌的經(jīng)驗(yàn) 戰(zhàn)略選擇與策略要點(diǎn),整體市場(chǎng)概述,化妝品市場(chǎng)總量為420億元左右，人均消費(fèi)近30元，和發(fā)達(dá)國(guó)家人均36-70美元相比，顯然有很大發(fā)展空間?；瘖y品市場(chǎng)今后幾年內(nèi)將以20%左右的年平均增長(zhǎng)率發(fā)展，到2010年將達(dá)800億元以上。 市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)：護(hù)膚品35%，洗發(fā)品28%，美容類(lèi)29%，香水類(lèi)8%。護(hù)膚品仍是主體，美容品發(fā)展迅速，人們的消費(fèi)意識(shí)趨向成熟和轉(zhuǎn)向多樣化的品牌，城鄉(xiāng)消費(fèi)差異還依然明顯。 目前國(guó)內(nèi)有3

2、600多家化妝品生產(chǎn)企業(yè)，比10年前幾乎翻了10倍，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)就像是一只棗核：兩頭小，中間大。,中低檔化妝品發(fā)展趨勢(shì),第一，中檔化妝品牌國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)仍處在主角地位 國(guó)內(nèi)外知名化妝品企業(yè)都關(guān)注中檔位這一國(guó)內(nèi)主體市場(chǎng) 第二，中、低檔化妝品企業(yè)走品牌化戰(zhàn)略 先前成功的中低檔化妝品企業(yè)在積累了一定的營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、技術(shù)方面經(jīng)驗(yàn)之后，在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)走品牌經(jīng)營(yíng)之路 第三，城鄉(xiāng)、中小城市市場(chǎng)大有作為 城鄉(xiāng)農(nóng)村是廣闊的中低檔化妝品市場(chǎng)，分銷(xiāo)型終端網(wǎng)絡(luò)將起到積極的推動(dòng)作用 第四，中低檔化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)性差異性 因?yàn)槟w質(zhì)、地域、文化、習(xí)慣、氣候等方面的原因，中低檔化妝品區(qū)域性很強(qiáng)，新品牌不斷涌現(xiàn)，消

3、費(fèi)者品牌選擇的集中度相對(duì)較高,外資品牌的經(jīng)驗(yàn),強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)，公關(guān)應(yīng)用，著重塑造品牌 產(chǎn)品品種多，花色全、能適應(yīng)不同消費(fèi)層次需要，符合個(gè)性消費(fèi)需求 精致美觀、高雅華貴的外形設(shè)計(jì)，講究外觀包裝，個(gè)性鮮明 國(guó)外品牌重視市場(chǎng)信息收集、反饋和研究，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理的把握和化妝品消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)精準(zhǔn)到位，往往引領(lǐng)潮流 注意營(yíng)銷(xiāo)資源的系統(tǒng)整合，加強(qiáng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的終端建設(shè),可能的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,選對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)是中、小化妝品企業(yè)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的有效策略 不能靠簡(jiǎn)單的資源規(guī)模化投入來(lái)贏得市場(chǎng)，只能創(chuàng)新制勝 “一眼盯著大廠，一眼盯著市場(chǎng)”，發(fā)現(xiàn)利基新市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)有特色的中低檔產(chǎn)品，把優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品推廣出去，使

4、產(chǎn)品線從低往高走，層層升級(jí)，先專(zhuān)后多，積累經(jīng)驗(yàn)，逐漸擴(kuò)張市場(chǎng)。 多品牌區(qū)隔、多渠道分銷(xiāo)，不同層面滿(mǎn)足消費(fèi)群，控制渠道決戰(zhàn)終端 基于廣闊的鄉(xiāng)村和中小城市，重點(diǎn)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到口碑傳播的效果，從銷(xiāo)量上突破。 系統(tǒng)整合資源以維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建管理型營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈（廠商，渠道、終端）。,未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn),以終端零售網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)控制戰(zhàn)是核心。 中小化妝品品牌力相對(duì)不大，銷(xiāo)售通路的推力應(yīng)為主要銷(xiāo)售動(dòng)力，基本上是誰(shuí)占據(jù)渠道多誰(shuí)就拿得多。 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)功能是長(zhǎng)盛不衰的主題。 沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài),也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨. 產(chǎn)品功能利益點(diǎn)決定了一個(gè)產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)。 把營(yíng)銷(xiāo)資源的整合使用提到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略高度。

5、 市場(chǎng)細(xì)分化，“文化”品味是品牌中的長(zhǎng)青樹(shù) 嗜好“附庸風(fēng)雅” ，何況女性，如北京是“尊貴”， 上海是“隨意”；,目 錄,國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)分析,總結(jié)與啟示,傳統(tǒng)零售商的困境與出路,零售商經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)務(wù),傳統(tǒng)零售商的困境與出路,零售業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 傳統(tǒng)零售商的困境 未來(lái)可能的出路,零售業(yè)的回顧與現(xiàn)狀1,從零售業(yè)態(tài)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，中國(guó)在短短的不到20年時(shí)間，走過(guò)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家一百多年的路程。 進(jìn)入90年代，零售業(yè)態(tài)發(fā)生著天翻地覆的革命。各種新型的現(xiàn)代化商廈如雨后春筍般出現(xiàn)在大中城市，同時(shí)，各種專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、便利店、居民小店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、街區(qū)商場(chǎng)、購(gòu)物中心、自由市場(chǎng)等也出現(xiàn)在大街小巷。 1995年前

6、后，超市業(yè)態(tài)大規(guī)模出現(xiàn)，國(guó)際零售資本的涌入，如沃爾瑪、萬(wàn)客隆等相繼登陸，豐富的商品、方便的選購(gòu)、合理的經(jīng)營(yíng)布局、低價(jià)位，自主選貨、集中收款等，確實(shí)能夠滿(mǎn)足顧客對(duì)便和利的追求。,零售業(yè)的回顧與現(xiàn)狀2,正當(dāng)超市激烈爭(zhēng)奪大百貨店份額的同時(shí)，專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店應(yīng)運(yùn)而生,經(jīng)營(yíng)者對(duì)專(zhuān)業(yè)商品認(rèn)知程度較高，易形成專(zhuān)業(yè)化服務(wù)特色。目前，專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量越來(lái)越多，范圍越來(lái)越寬，特色越來(lái)越專(zhuān)、規(guī)模也越來(lái)越大，并逐步形成了連鎖機(jī)制。 沸沸揚(yáng)揚(yáng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)商店，每天正以?xún)杉业乃俣仍黾?，雖購(gòu)物的數(shù)量還很小，但增長(zhǎng)速度確是驚人 我國(guó)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的一個(gè)主要原因就是商店定位模糊、千店一面、相互模仿所致。,零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì),當(dāng)

7、今所謂的識(shí)時(shí)務(wù)就是看清未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)未來(lái)的零售業(yè)必將是： 百貨店 超市 網(wǎng)絡(luò)商店 三分天下，各得其一,專(zhuān)業(yè)化時(shí)代的百貨店,主要經(jīng)營(yíng)主流商品、擴(kuò)張性商品以及個(gè)性化商品 主流商品，在家庭消費(fèi)比重較高，如汽車(chē)、家居、電腦、教育等，代表時(shí)代消費(fèi)主流和走向，需要較大的資金和規(guī)模，門(mén)檻較高，因此競(jìng)爭(zhēng)弱，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高. 擴(kuò)張性商品，處于上升擴(kuò)張期，增長(zhǎng)速度高，如兒童用品、醫(yī)藥保健品、IT產(chǎn)品、體育用品、教育產(chǎn)品、家居品等。 賺取的是市場(chǎng)份額擴(kuò)張帶來(lái)的利潤(rùn)，削弱了其競(jìng)爭(zhēng)殘酷的風(fēng)險(xiǎn)。 其科技含量一般高，市場(chǎng)新興，大多數(shù)資本不敢涉足，競(jìng)爭(zhēng)程度低，利潤(rùn)高，高管理成本的百貨店較為符合。 非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，比較陌生，適合百

8、貨店面對(duì)面的解惑式服務(wù)。 萎縮性市場(chǎng)商品則適合超市等其他業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。,專(zhuān)業(yè)化時(shí)代的百貨店(續(xù)),個(gè)性化商品，個(gè)性化的需求，符合百貨店面對(duì)面的情感式解惑式的服務(wù)方式: 新興的創(chuàng)新型商品，科技含量高，在挑選和使用上都要有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，需要現(xiàn)場(chǎng)的咨詢(xún)、解惑、答疑和售后的服務(wù)等； 以精神文化生活為主的商品； 商品本身以外附加服務(wù)內(nèi)容比較多的商品。 顧客為了追求和滿(mǎn)足個(gè)性化需求，一般是愿意付出更多的錢(qián)，“掏錢(qián)難買(mǎi)我樂(lè)意”。 發(fā)揮百貨店的直接式的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，獲得較高的利潤(rùn)空間。,超 市,應(yīng)經(jīng)營(yíng)必需商品，大眾化的以吃、用為主的小件生活用品。 即時(shí)服務(wù)，售后服務(wù)基本沒(méi)有，服務(wù)成本很低，盡管利潤(rùn)很微薄，還是能保持

9、一定的純利空間 萎縮性市場(chǎng)商品； 家電等大件生活必需品，售后服務(wù)成本較高，風(fēng)險(xiǎn)很大，所以不適合在超市經(jīng)營(yíng)。,網(wǎng)絡(luò)商店,經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化的大件生活必需品。 網(wǎng)絡(luò)商店不受時(shí)間和空間的限制，方便快捷，但是缺陷就是不具備直觀性，只能是平面的視覺(jué)形象，看不見(jiàn)，聽(tīng)不到，摸不著，沒(méi)有直接感覺(jué)，不能滿(mǎn)足個(gè)性化的需求，所以只能賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化商品。 經(jīng)營(yíng)大件必需商品目前條件還不一定完全具備，但是必然的趨勢(shì)。 目前還可以經(jīng)營(yíng)以實(shí)用性不強(qiáng)的、精神文化情感消費(fèi)為主的商品、零售虛擬性商品，如酒店客房、飛機(jī)艙位、名牌劇院的座位、知名的精品培訓(xùn)班等，,三種業(yè)態(tài)特征對(duì)比,服務(wù)方式：百貨店是面對(duì)面的情感式解惑式服務(wù)，超市是間接式服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)店

10、是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)抽象式服務(wù)； 顧客選購(gòu)方式：百貨店是導(dǎo)購(gòu)式選購(gòu)，超市是自主式選購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)店是概念化選購(gòu)； 品類(lèi)及性質(zhì)：百貨店是主流消費(fèi)品、擴(kuò)張性商品、個(gè)性化商品，超市是吃、用小件必需商品，網(wǎng)絡(luò)店是標(biāo)準(zhǔn)化大件必需品和情感消費(fèi)品； 顧客定位：百貨店是比較固定且有時(shí)間選購(gòu)的目標(biāo)顧客，超市是居家過(guò)日子的大眾百姓，網(wǎng)絡(luò)店是無(wú)暇購(gòu)物者以及追逐時(shí)尚者； 選購(gòu)和服務(wù)是否分離：百貨店是不分離，超市是不分離，網(wǎng)絡(luò)店是分離的； 服務(wù)成本：百貨店最高，超市最低，網(wǎng)絡(luò)店介于百貨店和超市之間；,零售商經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀,1、經(jīng)營(yíng)能力一般，隨大流，創(chuàng)新能力不夠 ； 2、專(zhuān)業(yè)水平較為缺乏。 3、坐等客戶(hù)上門(mén)、服務(wù)意識(shí)不夠； 4、店面集中，

11、產(chǎn)品沒(méi)有差異化； 5、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、多以?xún)r(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)為主； 6、進(jìn)入行業(yè)的商家激增，利潤(rùn)降低； 7、從業(yè)人員多以家庭成員為主，管理難以上水平。,1、行業(yè)重新洗牌，商家眾多，其他行業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代； 2、經(jīng)營(yíng)水平較高的商家將占有市場(chǎng)80以上的銷(xiāo)售份額； 3、國(guó)內(nèi)外大型超市的崛起和迅速擴(kuò)張。 （沃）（北京華聯(lián)）（百安居）（東方家園）,傳統(tǒng)零售商的危機(jī),傳統(tǒng)零售商的出路,1、以顧客為中心，采取目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，合理定位經(jīng)營(yíng)； 2、服務(wù)到位、爭(zhēng)取顧客回頭； 產(chǎn)品同質(zhì)化，服務(wù)差異化； 3、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，品牌經(jīng)營(yíng)； 銷(xiāo)量、利潤(rùn)、周轉(zhuǎn)、損耗排行分析，動(dòng)態(tài)更新； 以品牌帶動(dòng)自身改造，協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展。 4、提

12、高管理水平； 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)展示、店面形象、營(yíng)業(yè)人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)品種、有效庫(kù)存控制； 5、整合資源，穩(wěn)固市場(chǎng)地位。,門(mén)店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的選擇1,常見(jiàn)的業(yè)態(tài)包括：專(zhuān)賣(mài)店，便利店，百貨店，超市等 自于國(guó)外新較流行的業(yè)態(tài)： 類(lèi)型專(zhuān)賣(mài)店（CATEGORY SPECIALIST）是一種占地面積8，000平方英尺，商品品種少，種類(lèi)多的折扣商店。如：Toys“R”Us玩具專(zhuān)營(yíng)店等。 家具改建中心（HOME-IMPROVEMENT）將傳統(tǒng)的五金商店和木材貯藏場(chǎng)綜合起來(lái)的類(lèi)型專(zhuān)營(yíng)商。如美國(guó)HOME DEPOT。 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店（WAREHOUSE CLUB）是一種以低價(jià)格無(wú)服務(wù)的方式向顧客和小企業(yè)提供有限種類(lèi)的商品的普通商品零售

13、商。如：山姆會(huì)員店。 折扣零售商（OFF-PRICERETAILERS）是以低價(jià)經(jīng)銷(xiāo)具有時(shí)尚性，但并非總是一類(lèi)品牌的紡織品。如：MARSHALL、十元店。 目錄商店（CATALOG SHOWROOM）是指其陳列室鄰近期貨倉(cāng)，顧客通過(guò)商品目錄選擇商品的一種零售商。,門(mén)店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的選擇2,不要盲目跟風(fēng)模仿，可能反而失去了自己的特點(diǎn)，要結(jié)合商圈的實(shí)際情況，因地制宜，具體定位。 多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)組合，相輔相成，組成一個(gè)商業(yè)中心的模式，因其全面的設(shè)施服務(wù)，吸引更多的顧客。 天津家世界企業(yè)的門(mén)店就是將倉(cāng)儲(chǔ)式特級(jí)市場(chǎng)店，家居建材中心，家園裝飾和家和海鮮城集合在一起，使前來(lái)購(gòu)物的顧客得到非同一般的購(gòu)物滿(mǎn)足。,進(jìn)行

14、門(mén)店的正確定位2,商品組合的定位，就是確立商品的深度和廣度。 商品的深度即為品種（VARIETY），廣度即為商品種類(lèi)（ASSORTMENT）。 例如在文化區(qū)開(kāi)設(shè)的便利店，其銷(xiāo)售的商品當(dāng)然是在以辦公用品，報(bào)刊書(shū)籍為重點(diǎn)， 而居民區(qū)的門(mén)店的日常生活用品的種類(lèi)肯定會(huì)高過(guò)文化區(qū)的種類(lèi)數(shù)。 一般小型便利店（100平米左右）的SKU（STOCK KEEPING UNIT，最小存貨單位）數(shù)在1500種以上，否則不能滿(mǎn)足一般的顧客的正常生活需要。 商品價(jià)格毛利水平的定位。 目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)水平 所在地區(qū)價(jià)格差異 動(dòng)態(tài)組合，平均控制,小商店的生存法則,不同的定位使不同類(lèi)型商店共存共榮； 滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要以及相

15、同消費(fèi)者的不同類(lèi)型需要 同一類(lèi)商店也必須有不同的市場(chǎng)定位，才能取得一席之地。 同是服裝專(zhuān)賣(mài)店，“Thene”品牌主要為年輕的白領(lǐng)女性提供職業(yè)服裝，“佐丹奴”品牌則為學(xué)生或打工一族提供休閑服裝，而“皮爾卡丹”品牌則專(zhuān)門(mén)為成功男士提供服務(wù)。 大店具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過(guò)商品組合、廣告宣傳、價(jià)格促銷(xiāo)、賣(mài)場(chǎng)陳列和服務(wù)完善等形成特色。 小店資源有限，賣(mài)場(chǎng)狹小、進(jìn)貨優(yōu)惠少和資金緊張，但也可以創(chuàng)造出大店難以比擬的優(yōu)勢(shì)。,選準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng),小商店要取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通常采取目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，選擇其中一種或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣地為這一市場(chǎng)消費(fèi)者服務(wù)。 當(dāng)集中力量致力于某一特定目標(biāo)時(shí)，能

16、夠更加深入地了解顧客需求，把產(chǎn)品做得更好，使顧客得到更大的滿(mǎn)足，從而占據(jù)有利地位； 選好目標(biāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較少，較易取得這部分市場(chǎng)領(lǐng)袖地位。,便利店定位策略1,店址。 商店應(yīng)盡量設(shè)在居民住宅區(qū)內(nèi)，方便居民就近購(gòu)買(mǎi)和臨時(shí)買(mǎi)些日常生活必需品，因此店址越靠近顧客越便利。 時(shí)間。 一般是小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)，一星期七天營(yíng)業(yè)，可以讓顧客在任何需要時(shí)都能購(gòu)買(mǎi)到所需商品，即使深夜突發(fā)急病，也能買(mǎi)到急需藥品。 商品。 出售的商品由于營(yíng)業(yè)面積的限制不可能太多，但應(yīng)包括基本日用品，廣而窄的商品組合，種類(lèi)較多選擇性較少，或許只有一兩個(gè)暢銷(xiāo)品牌。,便利店定位策略2,場(chǎng)所。 應(yīng)突出“便利店”三個(gè)字，很多便利店加上小時(shí)或“小

17、時(shí)”。場(chǎng)內(nèi)應(yīng)設(shè)有收款機(jī)，操作熟練，不出現(xiàn)排隊(duì)等候。許多還設(shè)有微波爐，方便顧客熱面包和牛奶。 附加便民服務(wù)。 如出售報(bào)紙、郵票，代充液化氣，代收電話費(fèi)等，贏得社區(qū)居民好感。 可見(jiàn)，將所有經(jīng)營(yíng)策略定位在“便利”的價(jià)值鏈上，便能體現(xiàn)出與其他商店的區(qū)別，擁有自己的經(jīng)營(yíng)特色，從而與百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、貨倉(cāng)式商店等大型商店相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，共同分享零售業(yè)這一巨大市場(chǎng)。,開(kāi)展別具特色的服務(wù)項(xiàng)目,小商店非常了解顧客的期望，卻認(rèn)為只有大店才能滿(mǎn)足，其實(shí)任何企業(yè)不可能滿(mǎn)足顧客的所有要求。 小商店完全可以擁有服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于如何做。 只要在某一方面服務(wù)創(chuàng)出特色，即使規(guī)模再小，同樣也能領(lǐng)先，引人注目，在消費(fèi)

18、者心中留下深刻印象 擁有大商店無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：與顧客的親密度和迅速應(yīng)變的能力 可提供大店所沒(méi)有的更個(gè)性化、更細(xì)心、更有人情味的服務(wù) 王永慶的故事,案例,背景 年代末期，美國(guó)的獨(dú)立小書(shū)店經(jīng)營(yíng)搖搖欲墜，好像即將邁入歷史。在那個(gè)時(shí)期，連鎖書(shū)店來(lái)勢(shì)洶洶，連百貨公司也因無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)而放棄進(jìn)書(shū)，全美近家書(shū)店成為連鎖書(shū)店的一環(huán)，而近半數(shù)的書(shū)就是在這類(lèi)書(shū)店中販賣(mài)出去的。面對(duì)連鎖書(shū)店的威脅，獨(dú)立小書(shū)店不少被迫關(guān)門(mén)。 但有些小書(shū)店卻不甘敗北，他們?cè)趩?wèn)自己能提供哪些連鎖書(shū)店不能提供的服務(wù)。連鎖書(shū)店大多設(shè)在購(gòu)物中心，吸引了很多從不逛小書(shū)店的顧客。 但另一方面，很多讀者卻不喜歡購(gòu)物中心連鎖書(shū)店里沒(méi)有人情味的自動(dòng)化服務(wù)，種類(lèi)

19、有限的書(shū)籍，迅速交易和圍繞著暢銷(xiāo)書(shū)極力促銷(xiāo)的商業(yè)氣氛。于是，有先見(jiàn)之明的小書(shū)店，一方面保留原有書(shū)店獨(dú)特的價(jià)值，一方面設(shè)法提高服務(wù)水平。例如，讀者喜歡在有家庭氣氛的環(huán)境內(nèi)，翻閱想購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍，因此這些小書(shū)店就加強(qiáng)營(yíng)造這種氣氛，有些甚至設(shè)置了舒適的坐椅和壁爐。,案例（續(xù)）,延長(zhǎng)時(shí)間，提供點(diǎn)心。亞特蘭大的牛津書(shū)店，為了讓顧客有更多的翻閱時(shí)間，每天午夜才打烊，周末甚至開(kāi)到午夜兩點(diǎn)，還附設(shè)美食咖啡廳，提供三明治、甜甜圈、咖啡和茶。 代尋難找的書(shū)籍。丹佛市一家名為“斷簡(jiǎn)殘編”的書(shū)店，為顧客代尋罕見(jiàn)書(shū)籍，每周至少吸引名顧客利用這項(xiàng)附加價(jià)值服務(wù)。 提供各種“呵護(hù)備致”的服務(wù)。奧狄加書(shū)店提供包裝書(shū)籍禮品服務(wù)；“斷

20、簡(jiǎn)殘編”書(shū)店發(fā)行刊有新書(shū)目錄和新書(shū)發(fā)表會(huì)時(shí)間的書(shū)訊；約翰柯?tīng)枙?shū)店為讀者開(kāi)立付款賬戶(hù)。 特種專(zhuān)賣(mài)書(shū)店?？频蠒?shū)店為迎合加州硅谷地區(qū)的顧客，提供多品種大部頭科技書(shū)，而且雇傭的店員本身也是電腦專(zhuān)家。 小商店要贏得服務(wù)優(yōu)勢(shì)，不能正面挑戰(zhàn)大商店，要取自己所長(zhǎng)，避自己所短，尋找服務(wù)空隙，從人性化角度創(chuàng)新服務(wù)，與顧客建立親密聯(lián)系，以情感人，在市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地。,中小超市定位（案例）,了解市場(chǎng)大環(huán)境： 1、全局觀念的市場(chǎng)到底有多大？ 2、這個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是多少？ 3、當(dāng)前的市場(chǎng)是如何被細(xì)分的？ 4、市場(chǎng)趨勢(shì)是否能指明近期細(xì)分市場(chǎng)的主要變化？ 5、競(jìng)爭(zhēng)者所占有的市場(chǎng)份額有多大？ 6、在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的關(guān)鍵是什么

21、？ 7、什么因素決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵，是商品品類(lèi)、質(zhì)量、價(jià)格，還是店面包裝、促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告能力，或是服務(wù)或者環(huán)境？,分析對(duì)手與顧客1,某超市臨近小區(qū)的肉菜市場(chǎng)，200米之遙又有一家小型貨倉(cāng)商場(chǎng)，這都可能成為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （一）肉菜市場(chǎng)，屬于以生鮮、果蔬為主的集貿(mào)市場(chǎng)，其主要特征有： 1、價(jià)位很低，是低收入消費(fèi)群體的首選賣(mài)場(chǎng)； 2、以攤位租賃為主，較好地實(shí)現(xiàn)了肉、菜類(lèi)的豐滿(mǎn)度和可挑選度； 3、整體服務(wù)水平偏低。從業(yè)人員主要來(lái)自都市村莊及市郊的農(nóng)民，文化水平和整體素質(zhì)不高，服務(wù)意識(shí)淡薄。 4、肉菜質(zhì)量令人擔(dān)憂，衛(wèi)生難以達(dá)標(biāo)。出售的多為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，未經(jīng)任何清洗、殺菌處理，往往因泥土不凈、農(nóng)藥殘留而危及

22、健康。,分析對(duì)手與顧客2,（二）小型貨倉(cāng)商場(chǎng)，是以小百貨、日常家居易耗品為主的平價(jià)賣(mài)場(chǎng)，其主要特征有： 1、價(jià)格較低，適合中低消費(fèi)群日常購(gòu)物的需要； 2、商品品類(lèi)相對(duì)豐富，缺乏生鮮果蔬商品而難以提供一站式服務(wù)； 3、品牌結(jié)構(gòu)匱乏，因標(biāo)榜低價(jià)，其商品多為中小品牌和無(wú)品牌； 4、競(jìng)爭(zhēng)手法低級(jí)，促銷(xiāo)活動(dòng)單一，迎合低收入者購(gòu)物圖實(shí)惠的消費(fèi)心理，圍繞降價(jià)展開(kāi)，缺乏文化底蘊(yùn)。難以滿(mǎn)足中高消費(fèi)群 不難發(fā)現(xiàn)，兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受業(yè)態(tài)特征和經(jīng)營(yíng)觀念的束縛，均未實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)和文化營(yíng)銷(xiāo)。 兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖不缺乏眼前客源，但卻缺少了現(xiàn)代零售營(yíng)銷(xiāo)中最為核心的動(dòng)力顧客忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)。,分析對(duì)手與顧客3,不同年齡、職業(yè)、收入水平的

23、消費(fèi)者，有著不同的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)需求，精明的商家要不斷揣摩消費(fèi)心理和需求的變化。 （一）高收入消費(fèi)群的消費(fèi)行為及心理特征： 1、品牌偏好明顯，受文化訴求的影響大于價(jià)格誘惑，多為高學(xué)歷、高品位、高消費(fèi)需求的“三高”消費(fèi)群體，易于接受新事物和大品牌，并產(chǎn)生品牌偏好。（追求一個(gè)“男人的世界”，昂貴的“金利來(lái)”領(lǐng)帶。） 2、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大，頻次較少。忙于工作、生活無(wú)規(guī)律、逛街購(gòu)物是一種“奢侈”。 3、購(gòu)物期望值較高。受社會(huì)地位的影響，在購(gòu)物時(shí)也期望能給予其特殊的關(guān)照。,分析對(duì)手與顧客4,（二）低收入消費(fèi)群的消費(fèi)行為及心理特征： 1、注重價(jià)格。用最少的支出滿(mǎn)足盡可能多的消費(fèi)需求 2、注重質(zhì)量。下崗工人的消

24、費(fèi)習(xí)慣不同于農(nóng)村消費(fèi)者。他們?cè)?jīng)樂(lè)于、精于購(gòu)物，有消費(fèi)的自我保護(hù)意識(shí)和對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的追求。即使為節(jié)儉而去購(gòu)買(mǎi)低價(jià)肉菜，但仍擔(dān)憂質(zhì)量，并渴盼“放心肉菜”。 3、購(gòu)物數(shù)量少，頻次多。下生活很有規(guī)律，單次購(gòu)物數(shù)額很小，但頻次很多，有時(shí)一天就會(huì)發(fā)生數(shù)次購(gòu)買(mǎi)行為。,尋求夾縫巧定位（案例答案）,250平方的經(jīng)營(yíng)面積，尚不雄厚的資金實(shí)力，該如何面對(duì)兩種極端的消費(fèi)群體？ 市場(chǎng)總會(huì)留有夾縫。兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是圍繞價(jià)格和自身利益搞經(jīng)營(yíng)。（下崗工人也擔(dān)心質(zhì)量，高收入住戶(hù)更渴求品牌）。 此超市完全有機(jī)會(huì)，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，利用有限的資金和有限的賣(mài)場(chǎng)面積，為顧客提供放心的“實(shí)惠”和附加了服務(wù)、文化、環(huán)境、人文在內(nèi)的商品使用

25、價(jià)值，以此獲得源源不斷的利潤(rùn)。 建議此超市走“立足特色，一專(zhuān)多能”的復(fù)合型定位之路，既考慮到高收入顧客的人文期望，又給予低收入顧客放心的“實(shí)惠”，從而滿(mǎn)足不同消費(fèi)群的需求缺口。,具體建議1,（一）品牌經(jīng)營(yíng)，文化營(yíng)銷(xiāo)鑄造特色 要想在有限商圈內(nèi)攝取理想的顧客數(shù)量、忠誠(chéng)和利潤(rùn)，就必須創(chuàng)造出獨(dú)特的購(gòu)物理念和文化，提供更多的附加值。 具體可表現(xiàn)為HHF特色： 1、提出快樂(lè)購(gòu)物口號(hào)（HANPPY SHOPPING）； 2、倡導(dǎo)健康購(gòu)物理念（HEALTH SHOPPING）； 3、推出快速購(gòu)物服務(wù)（FAST SHOPPING）。 （二）寬泛的會(huì)員制度吸引高端客源 根據(jù)高收入住戶(hù)特征，為其提供消費(fèi)顧問(wèn)、理財(cái)管

26、家、購(gòu)物資訊、送貨上門(mén)、年終獎(jiǎng)勵(lì)等寬泛性會(huì)員制度。具體原則有： 1、弱化價(jià)格，著眼服務(wù)； 2、著重實(shí)用，緊扣需求； 3、階梯結(jié)構(gòu)，貧富兼得； 4、形式多樣，縱橫交錯(cuò)。,具體建議2,（三）巧妙的低價(jià)策略給下崗工人“放心的實(shí)惠” 1、天天特價(jià)區(qū)，實(shí)惠自由送。針對(duì)小型貨倉(cāng)商場(chǎng)，在超市中開(kāi)辟特價(jià)銷(xiāo)售區(qū)，面向下崗工人銷(xiāo)售一般品牌的洗化、百貨及家居易耗品。 2、放心肉菜區(qū)，生鮮果蔬都健康。針對(duì)臨近小區(qū)的肉菜市場(chǎng)，在盈虧持衡的前提下，參照合理定價(jià)，做到價(jià)廉物美，弘揚(yáng)健康飲食。 （四） “樣樣紅”返利計(jì)劃維系顧客忠誠(chéng) 開(kāi)業(yè)伊始，即向周邊各類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)群推出“樣樣紅”購(gòu)物智能卡。每次購(gòu)物刷卡登記，年終享有一定比例

27、的返利和抽獎(jiǎng)送大禮的優(yōu)惠，以此培養(yǎng)和維系顧客忠誠(chéng)。,目 錄,國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)分析,總結(jié)與啟示,傳統(tǒng)零售商的困境與出路,零售商經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)務(wù),零售商經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)務(wù),優(yōu)化商品結(jié)構(gòu) 加強(qiáng)庫(kù)存控制 客戶(hù)服務(wù) 店面規(guī)劃與產(chǎn)品陳列管理 店頭促銷(xiāo)管理 導(dǎo)購(gòu)技巧,商家對(duì)廠家選擇,彌補(bǔ)產(chǎn)品種結(jié)構(gòu)的不足，建立更為完善的產(chǎn)品系列 彌補(bǔ)管理的不足和長(zhǎng)、短期經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn) ，建立品牌優(yōu)勢(shì) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念：高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)發(fā)展、利益共享 綜合實(shí)力（包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源和運(yùn)作能力） 強(qiáng)大的品牌影響力 合理的營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)綜合支持 產(chǎn)品的性能和價(jià)格比優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)前景 其他的利益點(diǎn),廠家針對(duì)專(zhuān)賣(mài)店和小經(jīng)銷(xiāo)商措施,1、封閉操作、區(qū)域保護(hù)和毛利保護(hù)：

28、 低折扣供貨；在合理的銷(xiāo)售指標(biāo)下，確保一定區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)；對(duì)市場(chǎng)竄貨制定嚴(yán)厲處罰措施，保護(hù)經(jīng)營(yíng)者利益，確保利潤(rùn)的隱蔽性；降低經(jīng)銷(xiāo)資格的門(mén)檻。 2、注重品牌形象的樹(shù)立 協(xié)助專(zhuān)賣(mài)店和小經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立品牌形象，如授予總經(jīng)銷(xiāo)或特約銷(xiāo)售點(diǎn)的證明，配備燈箱片、贈(zèng)品、POP等促銷(xiāo)物料，定期安排統(tǒng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)，定期或不定期予以營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，投入少量廣告。 3、注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 講究配套組合，產(chǎn)品系列品種齊全；包裝精美；有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)；不斷推陳出新，定期有新品面市。 4、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用由專(zhuān)賣(mài)店或小經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，以確保企業(yè)費(fèi)用控制。,優(yōu)化門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)1,商品銷(xiāo)售排行榜： 整理出門(mén)店的每天、周、月的商品銷(xiāo)售排行榜，了解每一種商品的銷(xiāo)

29、售情況，調(diào)查商品滯銷(xiāo)的原因，如無(wú)法改變，予以撤柜。 在處理這種情況時(shí)應(yīng)注意： （1）對(duì)于新上柜的商品，往往因其有一定的熟悉期和成長(zhǎng)期，不要急于撤柜。 （2）對(duì)于某些日常生活的必需品，雖然其銷(xiāo)售額很低，但是此類(lèi)商品的作用不是盈利，而是拉動(dòng)門(mén)店的主力商品的銷(xiāo)售，如：針線，保險(xiǎn)絲，蠟燭等。,優(yōu)化門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)2,商品貢獻(xiàn)率： 銷(xiāo)售額高，周轉(zhuǎn)率快的商品，不一定毛利高，而周轉(zhuǎn)率低的商品未必就是利潤(rùn)低。 沒(méi)有利潤(rùn)的商品短期內(nèi)可以存在，但不應(yīng)長(zhǎng)期占據(jù)貨架。 找出門(mén)店的商品貢獻(xiàn)率高的商品，并使之銷(xiāo)得更好。 損耗排行榜： 直接影響商品的貢獻(xiàn)毛利。例如：日配商品的毛利雖然較高，但是由于其風(fēng)險(xiǎn)大，損耗多，可能會(huì)是賺

30、得不夠賠的。 最后唯一的辦法是，提高商品價(jià)格和協(xié)商提高供貨商的殘損率，對(duì)于損耗大的商品一般是少訂貨，同時(shí)由供貨商承擔(dān)一定的合理?yè)p耗。 有些損耗是因商品的外包裝問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)及時(shí)讓供應(yīng)商予以修改。,優(yōu)化門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)3,商品的周轉(zhuǎn)率： 優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的指標(biāo)之一，誰(shuí)都不希望某種商品積壓流動(dòng)資金，所以周轉(zhuǎn)率低的商品不能滯壓太多。 新近商品的更新率： 周期性增加商品品種，補(bǔ)充新鮮血液，以穩(wěn)定固定顧客群體。 商品的更新率一般應(yīng)控制在10%以下，最好在5%左右 導(dǎo)入的新商品應(yīng)符合門(mén)店的定位，不應(yīng)超出固有的價(jià)格帶，對(duì)于價(jià)格高而無(wú)銷(xiāo)量的商品和無(wú)利潤(rùn)的商品應(yīng)適當(dāng)?shù)赜枰蕴蕴?優(yōu)化門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)4,商品的陳列： 在優(yōu)化

31、商品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也應(yīng)該優(yōu)化門(mén)店的商品陳列。例如：加強(qiáng)主力商品和高毛利商品的陳列面，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整無(wú)效的商品陳列面。 對(duì)于同一類(lèi)的商品的價(jià)格帶的陳列和擺放也是調(diào)整的對(duì)象之一。 其他： 隨著一些特殊的節(jié)日的到來(lái)，也應(yīng)對(duì)商品進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整。例如：正月十五和冬至，就應(yīng)對(duì)湯圓和餃子的商品品種的配比及陳列上進(jìn)行調(diào)整， 以適應(yīng)門(mén)店的銷(xiāo)售。,2、庫(kù)存控制與管理,庫(kù)存管理的重要性 庫(kù)存管理的三個(gè)層次,庫(kù)存管理的重要性,存貨的種類(lèi)：配件、商品（在途、庫(kù)房、樣品） 存貨風(fēng)險(xiǎn)：斷貨與積壓（資金占用、品種淘汰） 制造行業(yè)利潤(rùn)的降低，更增加了行業(yè)存貨管理的重要性：如微機(jī)業(yè)、家電業(yè)等 通過(guò)對(duì)存貨的分類(lèi)，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，

32、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。 將有限資源重點(diǎn)配置在最能帶來(lái)效益的商品品種上。,庫(kù)存管理的三個(gè)層次,第一層次：利用ABC分類(lèi)法保證產(chǎn)品旺銷(xiāo)： 對(duì)ABC類(lèi)存貨的不同管理 A類(lèi)：品種少、銷(xiāo)量大，保證不斷貨為原則 B類(lèi)：允許偶爾缺貨，降低存貨量 C類(lèi)：品種多，盡量少或不備貨,銷(xiāo) 量：080%95%100% 存貨分類(lèi)： A類(lèi) B類(lèi) C類(lèi),庫(kù)存管理的三個(gè)層次（續(xù)一）,第二個(gè)層次：存貨的臺(tái)帳管理：,品名： 訂貨點(diǎn)： 訂貨量：,進(jìn)貨時(shí)間 是有規(guī)律 （34天）,與安全庫(kù)存 相比較,訂貨點(diǎn)、訂貨量和訂貨周期的確定：,訂貨量,安全庫(kù)存,訂貨點(diǎn),日常庫(kù)存量,訂貨期 內(nèi)銷(xiāo)量,平均庫(kù)存,安全庫(kù)存（ SS ）： 與聯(lián)合離差成正比，聯(lián)合

33、標(biāo)準(zhǔn)離差反映與平均日銷(xiāo)量離差的歷史統(tǒng)計(jì)值。 經(jīng)濟(jì)訂貨批量（EQQ）： 存儲(chǔ)成本與訂貨成本的平衡，使存貨總成本最小。 訂貨點(diǎn)（R）：R=DXT+SS,第三個(gè)層次：庫(kù)房的規(guī)劃和管理,注： 代表A類(lèi)產(chǎn)品區(qū)域； 代表B類(lèi)產(chǎn)品區(qū)域 ； 代表C類(lèi)產(chǎn)品區(qū)域,產(chǎn)品位置明細(xì)：,4、銷(xiāo)售技巧,店頭展示 產(chǎn)品陳列 產(chǎn)品與客戶(hù)的溝通,注意,決定,確信,比較,欲望,聯(lián)想,興趣,看見(jiàn),發(fā)生興趣 幾種口味 幾種顏色 新品種 包裝鮮艷,購(gòu)買(mǎi),是知名 品牌 成本高 質(zhì)量保證 服務(wù)好 放心,值！,價(jià)位 品質(zhì) 其它品牌 可能中獎(jiǎng) 質(zhì)量好 特色,產(chǎn)生欲望 還想用,電視廣告 宣傳畫(huà) 可兌獎(jiǎng) 商場(chǎng)促銷(xiāo) 陳列 有介紹過(guò) 看人用過(guò) 自己用過(guò)

34、 自己買(mǎi)過(guò),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理與促銷(xiāo)機(jī)能分解圖,“AIDMA”（愛(ài)得買(mǎi)）法則,零售店規(guī)劃,立地條件，作為通路的重要條件，是每一個(gè)聰明商家都會(huì)慎重對(duì)待的。麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、家樂(lè)福、還有麥德龍，這些全球跨國(guó)零售品牌，哪一個(gè)不是在立地選擇上小心翼翼、慎重選擇對(duì)待之呢？ “有一項(xiàng)調(diào)查說(shuō)明，消費(fèi)者會(huì)選擇三十分鐘以?xún)?nèi)車(chē)程的地點(diǎn)來(lái)消費(fèi)，以及停車(chē)位是否足夠？塞車(chē)嚴(yán)重與否？這些都是吸引人潮的原因，足見(jiàn)立地環(huán)境的重要性?！?往往忽略了停車(chē)位、商圈規(guī)模、交通條件、消費(fèi)者研究等相關(guān)的問(wèn)題，這些都無(wú)疑影響消費(fèi)者回頭率的提高。,規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn),美國(guó)商店規(guī)劃設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（ISP）提出的對(duì)商業(yè)內(nèi)外設(shè)計(jì)質(zhì)量和5項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即： 商店

35、規(guī)劃鋪面規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)及經(jīng)濟(jì)效益分析、客源客流分析等； 造型藝術(shù)商店整體藝術(shù)風(fēng)格、店面、櫥窗、室內(nèi)各界面道具，標(biāo)識(shí)等的造型設(shè)計(jì)； 視覺(jué)推銷(xiāo)功能以企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)（CIS），視覺(jué)設(shè)計(jì)（VI）等手段促進(jìn)商品推銷(xiāo)； 照明設(shè)計(jì)商店所選照明光源、亮度、色溫、顯色指數(shù)、燈具造型等； 創(chuàng)新意識(shí)整體設(shè)計(jì)中所具有的創(chuàng)新。,商品展示要點(diǎn),產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的展現(xiàn) 銷(xiāo)售要點(diǎn)的突出 品牌形象的表現(xiàn) 促銷(xiāo)氛圍的營(yíng)造 整合和統(tǒng)一性,商品陳列原則,有效的商品陳列可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，并促使其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 做好商品陳列必須遵循六個(gè)基本的原則： 可獲利性 好的陳列點(diǎn) 吸引力 方便性 價(jià)格 穩(wěn)固性,可獲利性,陳列必須確實(shí)有助于增加店面的銷(xiāo)

36、售。 要注意記錄能增加銷(xiāo)量的特定的陳列方式和陳列物。 采用“先進(jìn)先出”的原則，減小退貨的可能性。,好的陳列點(diǎn),傳統(tǒng)型商店：柜臺(tái)后面與視線等高的貨架位置、磅稱(chēng)旁、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前等都是較好的陳列點(diǎn)。 超市或平價(jià)商店：與視線等高的貨架、顧客出入集中處、貨架的中心位置等均是理想的陳列位置。 商店人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、收銀臺(tái)旁等。 不好的陳列點(diǎn)：倉(cāng)庫(kù)出入口、黑暗的角落、店門(mén)口兩側(cè)的死角、氣味強(qiáng)烈的商品旁等。,吸引力,充分將現(xiàn)有商品集中堆放以凸顯氣勢(shì)。 正確貼上價(jià)格標(biāo)簽。 完成陳列工作后，故意拿掉幾件商品，一來(lái)方便顧客取貨，二來(lái)造成產(chǎn)品銷(xiāo)售良好的跡象。 陳列時(shí)將主推產(chǎn)品與

37、其他品牌的產(chǎn)品明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)。 配合空間陳列，充分利用廣告宣傳品吸引顧客的注意。 可以運(yùn)用整堆不規(guī)則的陳列法，既可以節(jié)省陳列時(shí)間，也可以產(chǎn)生特價(jià)優(yōu)待的意味。,方便性,商品應(yīng)陳列于顧客便于取貨的位置。 爭(zhēng)取較好的陳列點(diǎn)，爭(zhēng)取使顧客能從不同位置、方位取得商品。 保證貨架上有以上的余貨，以方便顧客選購(gòu)。 避免將不同類(lèi)型的商品混放，助銷(xiāo)宣傳品（廣告）不要貼在商品上。,價(jià)格,價(jià)格要標(biāo)識(shí)清楚。 價(jià)格標(biāo)簽必須放在醒目的位置，數(shù)字的大小也會(huì)影響對(duì)顧客的吸引力。 直接寫(xiě)出特價(jià)的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。,穩(wěn)固性,商品陳列在于幫助銷(xiāo)售而不是進(jìn)行“特技表演”。在做“堆碼展示”時(shí)，既要考慮一個(gè)可以保持吸引力的高

38、度，也要考慮到堆放的穩(wěn)固性。 在做“箱式堆碼”展示時(shí)，應(yīng)把打開(kāi)的箱子擺放在一個(gè)平穩(wěn)的位置上，更換空箱從最上層開(kāi)始，以確保安全。,有效陳列的操作1,盡量便于顧客取貨。 不要讓海報(bào)或陳列品被其他產(chǎn)品或東西掩蓋。 不要讓店員覺(jué)得不容易堆放、補(bǔ)貨。 不要將不同類(lèi)別的產(chǎn)品堆放在一起，如不要將洗衣粉和食品放在一起，以免引起顧客的反感。 盡量搶占較好的位置客戶(hù)經(jīng)常或必須經(jīng)過(guò)的交通要道是第一選擇。,有效陳列的操作2,使陳列品從外面就可以被看到，以吸引顧客。 運(yùn)用指示牌指引顧客購(gòu)買(mǎi)，便于顧客找到產(chǎn)品的位置所在。盡量把產(chǎn)品陳列在接近收銀臺(tái)的地方，使顧客經(jīng)過(guò)時(shí)或他們等待交款時(shí)可以看到。 如果是弱勢(shì)品牌，應(yīng)盡量將產(chǎn)品

39、陳列在第一品牌的旁邊。 上貨架的技巧：上貨架的產(chǎn)品，應(yīng)與其市場(chǎng)占有率相符，市場(chǎng)占有率最大的占同一類(lèi)貨物位置的，所有產(chǎn)品的陳列應(yīng)按其貢獻(xiàn)能力來(lái)安排。,店面陳列形式1,落地整齊陳列： 將商品整齊地由地而上堆放，高度依目標(biāo)顧客身高而定，一般在20公分左右為宜，分類(lèi)、分大小、分尺寸，進(jìn)行擺放。 落地盤(pán)旋而上陳列： 將單個(gè)商品有規(guī)則地從地面整齊擺放盤(pán)旋而上，露出商品的品牌名，高度在75公分左右，可在進(jìn)口和焦點(diǎn)位置落地陳列。 突出陳列： 在中央陳列架前面，可將自身商品擺放超過(guò)同類(lèi)商品的高度陳列，也可考慮借助POP，讓視線高出同類(lèi)產(chǎn)品，做到醒目突出。 隨架陳列： 可制作一些有機(jī)玻璃的POP架，在柜臺(tái)或黃金貨

40、架位置擺放，商品和宣傳單張同時(shí)擺放，給人方便拿取，帶動(dòng)其它的商品銷(xiāo)售。,店面陳列形式2,懸掛陳列： 商品一旦在懸掛中就會(huì)有立體效果出現(xiàn)，它可以增加商品的價(jià)值感，讓其它商品比之遜色，但懸掛的高度要注意適中。 比例陳列： 將同樣的產(chǎn)品放到一起，讓顧客進(jìn)行比較，并訂出價(jià)格、包裝數(shù)量等直觀的識(shí)別，達(dá)到促銷(xiāo)的有效對(duì)比，讓顧客明辨這種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 還有島式陳列、活面陳列、量感陳列、關(guān)聯(lián)陳列、端頭陳列等，但運(yùn)用較少，無(wú)論哪種，必須考慮120分界線高度 任何的一種陳列對(duì)兒童都是不管用的，他們對(duì)圖形、光線、音樂(lè)等直接感知的東西有興趣，也容易讓他們接受,主推產(chǎn)品陳列,陳列位置是否位于熱賣(mài)點(diǎn)？ 該陳列是否占有優(yōu)勢(shì)？

41、 陳列位置的大小、規(guī)模是否合適？ 是否有清楚、簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售信息？ 價(jià)格折扣是否突出、醒目并便于閱讀？ 產(chǎn)品是否便于拿?。?陳列是否穩(wěn)固？ 是否便于迅速補(bǔ)貨？ 陳列的產(chǎn)品是否干凈、整潔？ 是否在一定的時(shí)期內(nèi)保持陳列？ 是否妥善運(yùn)用了陳列輔助器材？,超市陳列重點(diǎn)位置1,第一點(diǎn)位于賣(mài)場(chǎng)主通道兩側(cè)，顧客的必經(jīng)之地，最主要的場(chǎng)所，陳列的應(yīng)是主力商品。 管理者苦心布局的“門(mén)面”展示不僅對(duì)所售商品產(chǎn)生很大影響，也決定顧客對(duì)門(mén)店的整體印象和評(píng)價(jià)。 但出于短期的促銷(xiāo)目的，陳列過(guò)季、滯銷(xiāo)等降價(jià)商品吸引顧客，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，會(huì)造成低價(jià)滯銷(xiāo)的整體形象，有損在顧客心目中的地位。 應(yīng)是購(gòu)買(mǎi)量多、購(gòu)買(mǎi)頻率最高的商品，如蔬菜肉類(lèi)、日

42、用品等 第二點(diǎn)位于主通道頂端，通常處于超市最里面的位置，陳設(shè)的應(yīng)是能誘導(dǎo)顧客走進(jìn)賣(mài)場(chǎng)最里面的商品， 日配性的商品，新商品可以把顧客吸引到賣(mài)場(chǎng)最里面； 部分季節(jié)性商品，利用季節(jié)性差價(jià)形成對(duì)顧客的吸引； 生鮮熟食等商品，所需高光亮度和香味吸引顧客進(jìn)入門(mén)店的最內(nèi)部。,超市陳列重點(diǎn)位置2,第三點(diǎn)位于賣(mài)場(chǎng)的出口位置，陳列的商品主要以食品、日常生活用品、休閑類(lèi)的相關(guān)用品為主。 陳列目的在于盡可能地延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的滯留時(shí)間，刺激購(gòu)買(mǎi)欲 表現(xiàn)特征：特價(jià)商品；SB商品（商家開(kāi)發(fā)的品牌商品）；季節(jié)商品；購(gòu)買(mǎi)頻率高的日用品，要考慮到上述商品的有機(jī)組合。 第四點(diǎn)在賣(mài)場(chǎng)副通道的兩側(cè)，主要集中于服裝、雜貨、家庭日用品等

43、需要讓顧客在長(zhǎng)長(zhǎng)的陳列中引起注意，必須突出品種繁多的特點(diǎn)，注重變化，可以有意利用平臺(tái)、貨架大量陳列； 突出商品位置標(biāo)牌；設(shè)置特價(jià)商品POP廣告。例如，突出陳列、窄縫陳列等等，以減少顧客的厭煩心理，有利于引起注意。,加強(qiáng)產(chǎn)品與顧客的溝通,產(chǎn)品FABE介紹法： F:Feature 特長(zhǎng) A:Advantage優(yōu)點(diǎn) B:Benefit 顧客的利益 E:Evidence 證據(jù),通過(guò)證明說(shuō)服客戶(hù),.找出滿(mǎn)足客戶(hù)需求的銷(xiāo)售重點(diǎn) 不管怎樣的推銷(xiāo)過(guò)程，真正促成交易的原因都只有幾點(diǎn)，絕對(duì)不是所有重點(diǎn) 真正的重點(diǎn)在于您的銷(xiāo)售重點(diǎn)中的一兩樣能充分地被證實(shí)可以滿(mǎn)足他的需求 .準(zhǔn)備針對(duì)銷(xiāo)售重點(diǎn)的證據(jù),產(chǎn)品證明展示,）實(shí)

44、物展示 ）專(zhuān)家的證言 ）視角的證明 ）推薦信函 ）保證書(shū) （提供給客戶(hù)的保證和品質(zhì)的保證） ）客戶(hù)的感謝信 ）統(tǒng)計(jì)及比較資料 ）成功案例、樣板 ）公開(kāi)報(bào)道,5、促銷(xiāo)管理與配合,廠商明確各自目的，實(shí)現(xiàn)整合共贏 廠家促銷(xiāo)目的是發(fā)展品牌的忠誠(chéng)度、鼓勵(lì)嘗試新產(chǎn)品、鼓勵(lì)品牌的轉(zhuǎn)換、保證良好的市場(chǎng)定位、提高鋪貨率、消化庫(kù)存等等。 零售商促銷(xiāo)目的是發(fā)展消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的忠誠(chéng)度、吸引消費(fèi)者、增加客流量、品類(lèi)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)、增加平均消費(fèi)量、主導(dǎo)覆蓋商區(qū)等等。,銷(xiāo)售促銷(xiāo)的常見(jiàn)形式,折價(jià)券（或代金券）由制造商或零售商提供，對(duì)第二次消費(fèi)給予優(yōu)惠讓利。 樣品的派送。成功的派送可使10%15%的試用者變成固定客戶(hù)，而且其促銷(xiāo)成本

45、只有折價(jià)券的四分之一。 產(chǎn)品內(nèi)附獎(jiǎng)券或即開(kāi)型的有獎(jiǎng)活動(dòng)。 酬謝包裝。價(jià)格不變的前提下加大原包裝的容量。 包裝贈(zèng)品。分兩種，一是在原包裝內(nèi)或上面附加贈(zèng)品，如康師傅碗面中的火腿腸、高露潔的送牙刷包裝等等，二是在終端零售店進(jìn)行的買(mǎi)一送一捆綁贈(zèng)品促銷(xiāo)。 賦予產(chǎn)品外包裝新的附加值。如在某一特定時(shí)段內(nèi)將外包裝改成精美的容器等等。 印花累計(jì)促銷(xiāo)。要求消費(fèi)者收集2個(gè)以上印花標(biāo)記，以換取免費(fèi)贈(zèng)品或折扣。消費(fèi)者對(duì)收集3個(gè)以上印花的促銷(xiāo)興趣不大。,常用的配套形式,保持固定的消費(fèi)群推薦的促銷(xiāo)形式依次為：4、5、3 ， 鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行品種的轉(zhuǎn)換和嘗試推薦的促銷(xiāo)形式依次為：2，3，4 提高品牌知名度，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群推薦形

46、式依次為：5，6，3 促使消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)推薦形式依次為：5，4， 促使消費(fèi)者二次購(gòu)買(mǎi)推薦形式依次為：1，7 一個(gè)好的促銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)考慮多方面的因素。同時(shí)也應(yīng)與陳列和廣告等多種促銷(xiāo)手段結(jié)合起來(lái)。,一般導(dǎo)購(gòu)注意事項(xiàng),進(jìn)一步接觸顧客，校正印象，并了解其購(gòu)物的更多信息 （需求、觀點(diǎn)、態(tài)度、價(jià)位、面臨的困難、主要的顧慮等） 若遇到顧客的咨詢(xún)，應(yīng)該耐心細(xì)致地回答每一個(gè)問(wèn)題 注意交談中的技巧 為顧客當(dāng)好參謀 切勿操之過(guò)急，應(yīng)靈活把握顧客購(gòu)買(mǎi)決策的每一個(gè)階段 靈活應(yīng)付可能出現(xiàn)的情況（如顧客的不滿(mǎn)意） 注意穩(wěn)住顧客的興趣，并注意其興趣的變化。,導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售技巧1,個(gè)人儀表 語(yǔ)氣、態(tài)度誠(chéng)懇 言簡(jiǎn)意賅，條理清楚，表達(dá)準(zhǔn)

47、確，介紹真實(shí) 聲音洪量、自信 有針對(duì)性 妥善處理專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)與顧客的理解能力 盡量使顧客產(chǎn)生興趣，努力贏得顧客參與,導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售技巧2,借助實(shí)物 （樣品、說(shuō)明書(shū)、樣板工程、獲獎(jiǎng)證書(shū)、技術(shù)鑒定等） 注意心理暗示、感染 借助他人： 如已經(jīng)使用過(guò)某產(chǎn)品的顧客 照顧顧客自尊 適當(dāng)?shù)姆磸?fù)、強(qiáng)調(diào) （如重點(diǎn)功能從不同角度介紹） 做良好的聽(tīng)眾，傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn) （很多營(yíng)業(yè)員急于成交，沒(méi)有聽(tīng)清楚就在發(fā)表意見(jiàn)）,導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售技巧3,顧客有時(shí)對(duì)自己的要求和感覺(jué)不會(huì)非常清楚，營(yíng)業(yè)員可以幫助顧客總結(jié)他的觀點(diǎn)和想法。 （例如：我知道了，是放在臥室里，但您擔(dān)心它的安全.） 盡量向顧客提供必要的幫助、建議也非常重要 （例如：您想要的我們暫時(shí)沒(méi)有，但我們有一種更好的.） 對(duì)自己應(yīng)該做的事要明確表態(tài)；對(duì)自己能做的事要盡力提供；無(wú)能為力的事可能您也能為顧客提供信息。,客戶(hù)應(yīng)對(duì)技巧1,