霸王防脫洗發(fā)水競爭者集合的界定

1、摘要企業(yè)參與市場競爭，不僅要了解誰是自己的顧客，而且還要弄清誰是自己的競爭對手。從表面上看，識別競爭者是一項(xiàng)非常簡單的工作，但是，由于需求的復(fù)雜性、層次性、易變性，技術(shù)的快速發(fā)展和演進(jìn)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得市場競爭中的企業(yè)面臨復(fù)雜的競爭形勢。本文通過對霸王防脫洗發(fā)水在產(chǎn)品形式競爭，產(chǎn)品品類競爭，一般性競爭和預(yù)算競爭的競爭層次上對霸王洗發(fā)水的競爭者的集合進(jìn)行了界定，同時(shí)也闡述了確定競爭者集合的方法，為企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略決策提供了依據(jù)。目錄第1章 理論31、 確定競爭者的重要性32、 確定競爭者的方法33、 競爭者的層次4第2章 實(shí)例分析61、 霸王防脫洗發(fā)水的目標(biāo)市場62、 霸王防脫洗發(fā)水的產(chǎn)品

2、特征62.1 霸王防脫洗發(fā)水的產(chǎn)品屬性6 2.2 霸王防脫洗發(fā)水的市場份額63、 霸王防脫洗發(fā)水的競爭者集合界定73.1市場競爭層次分析73.1.1產(chǎn)品形式競爭分析83.1.2產(chǎn)品品類競爭分析3.1.3一般競爭分析10 3.1.4預(yù)算競爭分析103.2霸王防脫洗發(fā)水競爭者集合界定示意圖11第3章 總結(jié)12 參考文獻(xiàn)13第1章 理論1、確定競爭者的重要性企業(yè)參與市場競爭，不僅要了解誰是自己的顧客，而且還要弄清誰是自己的競爭對手。從表面上看，識別競爭者是一項(xiàng)非常簡單的工作，但是，由于需求的復(fù)雜性、層次性、易變性，技術(shù)的快速發(fā)展和演進(jìn)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得市場競爭中的企業(yè)面臨復(fù)雜的競爭形勢，一個(gè)企業(yè)可能會

3、被新出現(xiàn)的競爭對手打敗，或者由于新技術(shù)的出現(xiàn)和需求的變化而被淘汰。企業(yè)必須密切關(guān)注競爭環(huán)境的變化，了解自己的競爭地位及彼此的優(yōu)劣勢，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。2、確定競爭者的方法 確定競爭者的最簡單的方法就是讓別人幫你完成，例如你可以用商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的預(yù)先定義的產(chǎn)品品類來確定競爭集合。市場的外部定義的第二個(gè)例子是美國政府使用的標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類，很顯然這兩種外部信息源是以產(chǎn)品的實(shí)物形態(tài)上的相似作為根據(jù)來定義競爭的。因此完全依賴這些定義就會忽視一般競爭者和預(yù)算競爭者。有兩種方法可以用來評估品牌所面臨的競爭集合，并且提出更為贊同的寬泛競爭定義：管理層判斷和基于顧客的評價(jià)。 （1）、通過經(jīng)驗(yàn)、銷售

4、人員的報(bào)告、分銷商或其他公司的信息源，產(chǎn)品經(jīng)理通常能夠?qū)ΜF(xiàn)有的和今后的競爭來源來判斷。通過下表可以構(gòu)造詳細(xì)的思路：產(chǎn)品或服務(wù)相同產(chǎn)品或服務(wù)不同市場相同A.尋找同樣顧客的產(chǎn)品形式競爭B.潛在的未來競爭者，已在我們的顧客中建立信譽(yù)但提供不一樣的產(chǎn)品或服務(wù)市場不同C.以其他顧客為目標(biāo)的產(chǎn)品形式競爭D.對不同的顧客銷售不同的產(chǎn)品，最難預(yù)測也許辨產(chǎn)品或服務(wù)競爭對手最不科學(xué)但是最為有用的方法是將產(chǎn)品想象為喜劇演員手中的“道具”?？死撕兔商馗昝桌虻难芯吭噲D說明經(jīng)理們在識別競爭者時(shí)是如何利用自己的主觀標(biāo)準(zhǔn)。她們發(fā)現(xiàn)有三個(gè)因素可以用來某個(gè)公司是否是預(yù)想中的競爭者：1.公司規(guī)模 2.是否成功 3.威脅性行為。（

5、2）、基于顧客的測量。通常有兩種顧客數(shù)據(jù)資料被用來評估市場結(jié)構(gòu)：實(shí)際購買或使用數(shù)據(jù)和主觀判斷。前者對于了解產(chǎn)品形式和品類競爭特別有用，他比問卷調(diào)查要真實(shí)得多，但是一般這種方法大家比較高，并且適用于非耐用品。主觀判斷性的資料對于理解更廣義的競爭定義，以及估計(jì)新產(chǎn)品對競爭結(jié)構(gòu)的影響都是必須的。3、市場競爭的層次要理解市場競爭的層次，首先要定義競爭的概念。從某種意義上來說，任何東西都在為了某種稀缺資源（通常是指資金）而相互競爭。而對產(chǎn)品經(jīng)理而言，問題的關(guān)鍵不在于兩種產(chǎn)品之間時(shí)候存在競爭，而是需要確定兩者之間的競爭的程度。競爭程度是一個(gè)連續(xù)體，而非“是”或者“不是”的離散問題。因此，確定競爭時(shí)要在認(rèn)定

6、的競爭者太多（使決策過程復(fù)雜化而非簡化）和認(rèn)定的競爭者太少（可能忽視某個(gè)關(guān)鍵競爭者）兩種做法中達(dá)到平衡。這里我把研究的重點(diǎn)放在基于顧客的競爭，亦即和自己爭奪相同顧客的公司為競爭者。 而隊(duì)員競爭的標(biāo)準(zhǔn)，可以分為三種：顧客導(dǎo)向的競爭、營銷導(dǎo)向的競爭、資源導(dǎo)向的競爭。顧客導(dǎo)向的競爭，主要是解決三個(gè)問題，他們是誰（為相同預(yù)算產(chǎn)生的競爭）、他們什么時(shí)候使用、他們?yōu)槭裁词褂茫櫩退鶎で蟮睦妫?；營銷導(dǎo)向的競爭主要是在廣告和促銷（主題、媒體、分銷、價(jià)格）；資源導(dǎo)向的競爭（如組織內(nèi)部的不同部門為了各自的營銷計(jì)劃爭取競爭），在這種導(dǎo)向的競爭中，計(jì)劃主要是作為一份推銷文件，而其財(cái)務(wù)預(yù)算通常成了完成“銷售”的關(guān)鍵。

7、這種競爭往往是有針對性的，它迫使產(chǎn)品經(jīng)理制定完善的營銷計(jì)劃。對競爭集合的定義最終會影響到尋求的戰(zhàn)略，換句話說，“競爭的定義是產(chǎn)品做出的決策”。在四個(gè)層次上考察競爭符合產(chǎn)品經(jīng)理的直覺，同時(shí)具有重要的實(shí)際意義。制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí)必須注意四個(gè)不用的問題：（1）讓你的細(xì)分市場中的顧客相信你的品牌最好（2）讓購買者相信你的產(chǎn)品形式最好（3）讓購買者相信你的產(chǎn)品品類最好（4）讓購買者相信你的產(chǎn)品能夠滿足的基本需求是及其重要的。產(chǎn)品經(jīng)理必須決定在每個(gè)問題上花費(fèi)多大比例的預(yù)算。確定品牌的競爭集合的方法之一是考慮其他產(chǎn)品與本產(chǎn)品在實(shí)體屬性上的接近性。由此可以分為四種：產(chǎn)品形式競爭、產(chǎn)品品類競爭、一般競爭和預(yù)算競

8、爭。 產(chǎn)品形式競爭。最狹義的競爭考察視角。相互競爭的產(chǎn)品追求同一個(gè)細(xì)分市場，因而他們的特色屬性有相似的取值。產(chǎn)品形式的競爭是一種相當(dāng)狹隘的競爭觀點(diǎn)，但是這種觀點(diǎn)確定的競爭者是對公司日常業(yè)務(wù)威脅最大的企業(yè)。由于它的狹隘性，由它確立的看待市場和競爭的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)無法正確反映行業(yè)中的動態(tài)競爭機(jī)制，特別是從長期來看。 產(chǎn)品品類競爭。競爭的第二個(gè)層次是基于相似特色的產(chǎn)品或服務(wù)。即產(chǎn)品經(jīng)理平時(shí)理解的行業(yè)競爭或確定競爭集合的構(gòu)成情況的傳統(tǒng)方式，是較狹義的產(chǎn)品形式競爭者的集合或者總和。但是，這種觀點(diǎn)仍然是市場競爭的短期視角。 一般競爭,是競爭的第三個(gè)層次。主要關(guān)注替代品的產(chǎn)品品類。一般競爭者和產(chǎn)品形式或產(chǎn)品品類競

9、爭之間的重要區(qū)別在于，前者是外向定義的，而后兩個(gè)是內(nèi)向定義的。產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品類競爭是指正在生產(chǎn)與本企業(yè)類似產(chǎn)品的對手。一般競爭者是面向消費(fèi)者或由顧客決定的。事實(shí)是消費(fèi)者手中的貨幣選票決定競爭的結(jié)果，亦即顧客決定那些可選的產(chǎn)品和服務(wù)能夠解決手頭的問題。盡管有時(shí)候針對某些問題或提供相應(yīng)的需求，解決方案可能比較有限，但在多數(shù)情況下，如果只注意實(shí)體產(chǎn)品本身而忽略客戶的需求會忽略關(guān)鍵的競爭者。預(yù)算競爭是更為廣泛意義下的競爭，這是最寬泛的看待競爭的方法，它認(rèn)為組成市場的任何產(chǎn)品和服務(wù)都在爭奪相同顧客的開支。在四個(gè)層次上考察競爭符合產(chǎn)品經(jīng)理的直覺，同時(shí)具有重要的實(shí)際意義。制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí)必須注意四個(gè)不用

10、的問題：（1）讓你的細(xì)分市場中的顧客相信你的品牌最好（2）讓購買者相信你的產(chǎn)品形式最好（3）讓購買者相信你的產(chǎn)品品類最好（4）讓購買者相信你的產(chǎn)品能夠滿足的基本需求是及其重要的。產(chǎn)品經(jīng)理必須決定在每個(gè)問題上花費(fèi)多大比例的預(yù)算。競爭的四個(gè)層次分法的第二個(gè)意義是產(chǎn)品經(jīng)理必須在競爭者的選擇上有所側(cè)重。由于資源有限，產(chǎn)品經(jīng)理不可能對市場上的任何被視為競爭對手的產(chǎn)品都進(jìn)行分析或制定戰(zhàn)略。選擇與誰競爭對業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)和戰(zhàn)略都有重要意義。第2章 實(shí)例分析1、 霸王防脫洗發(fā)水的目標(biāo)市場2010年10月18日，世界毛發(fā)再生協(xié)會發(fā)布了一則調(diào)查報(bào)告，該報(bào)告對全球80多個(gè)國家的調(diào)查顯示，全球大概有27.3%的人面臨著頭發(fā)再

11、生障礙問題困擾，發(fā)達(dá)國家高于世界平均水平，歐洲最高達(dá)到44.36，而亞洲國家中，中國（在16個(gè)主要城市做了調(diào)研后得出結(jié)論）比率高達(dá)36.8，高于日本的35和韓國的32.33，位居亞洲各國之首。中國已經(jīng)成為了脫發(fā)問題的“重災(zāi)區(qū)”。而市場上這些受脫發(fā)、頭發(fā)再生問題困擾的消費(fèi)者就構(gòu)成了霸王防脫洗發(fā)水的目標(biāo)顧客群體。2、 霸王防脫洗發(fā)水的產(chǎn)品特征霸王防脫洗發(fā)水是以中草藥為主要原料，運(yùn)用祖?zhèn)髅胤脚c現(xiàn)代科技相結(jié)合，不斷開發(fā)、研制出的深受華人喜愛的霸王中藥精華系列洗發(fā)護(hù)發(fā)精品，具有加固發(fā)根，讓發(fā)根更強(qiáng)壯，達(dá)到防脫充發(fā)，讓秀發(fā)更加秀美的效果。2.1霸王防脫洗發(fā)水的產(chǎn)品屬性 霸王防脫洗發(fā)水是霸王集團(tuán)運(yùn)用祖?zhèn)髅胤?/p>

12、與現(xiàn)代科技相結(jié)合，精選上乘中草藥紅景天、何首烏、側(cè)柏葉、當(dāng)歸、碎骨補(bǔ)、生姜、桑葉、浸泡蒸煮熬制成防脫復(fù)合原液，融合現(xiàn)代生物科技精制而成霸王防脫洗發(fā)液。其性質(zhì)溫和，經(jīng)常使用可防育發(fā)、養(yǎng)護(hù)頭皮、堅(jiān)固發(fā)根，并有助于頭發(fā)生長，減少脫發(fā)和斷發(fā)。2.2霸王洗發(fā)水的市場份額霸王以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅(jiān)持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，已經(jīng)成為國內(nèi)日化品行業(yè)發(fā)掘中藥文化的代表。從推出第一款產(chǎn)品開始，霸王就堅(jiān)持產(chǎn)品的中藥護(hù)養(yǎng)特色。多年來霸王集團(tuán)的產(chǎn)品得到了多個(gè)組織和協(xié)會的認(rèn)可，獲得了多項(xiàng)大獎(jiǎng)，也獲得了消費(fèi)者的喜愛，品牌知名度和贊譽(yù)度也越來越高。霸王洗發(fā)水這幾年來廣告推廣力度一直比較大，銷售情況也是

13、一路攀升，市場份額更是節(jié)節(jié)攀升：從2005年占國內(nèi)洗發(fā)水市場的0.7%到2006年的3.5%，再到2007年的5.7%，再到2008年的7.8%，增長之勢銳不可擋，到2011年霸王洗發(fā)水的市場份額已經(jīng)增長到了15.89%。3、 霸王洗發(fā)水的競爭者集合界定企業(yè)制訂營銷計(jì)劃的首要工作是對所處的市場環(huán)境進(jìn)行分析，包括收集信息資料，分析數(shù)據(jù)，進(jìn)行背景分析，主要是針對當(dāng)前的品類（產(chǎn)品類）以及競爭和顧客環(huán)境。而最重要的是對當(dāng)前的分析對象的產(chǎn)品品類有一個(gè)較好的概念認(rèn)識。定義競爭的概念，這是企業(yè)戰(zhàn)略制定的起始點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)上的競爭是指經(jīng)濟(jì)主體在市場上為實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益和既定目標(biāo)而不斷進(jìn)行的角逐過程。從某種意義上

14、來說，任何東西都在為了某種稀缺資源（通常是指資金）而相互競爭。而對企業(yè)而言，問題的關(guān)鍵不在于兩種產(chǎn)品之間是否存在競爭，而是需要確定兩者之間的競爭的程度。企業(yè)的重點(diǎn)放在基于顧客的競爭，亦即和自己爭奪相同顧客的公司為競爭者。對競爭集合的定義最終會影響到尋求的戰(zhàn)略，換句話說，“競爭的定義是產(chǎn)品做出的決策”。3.1競爭層次分析確定品牌的競爭集合的方法之一是考慮其它產(chǎn)品與本產(chǎn)品在實(shí)體屬性上的接近性。一般來說競爭層次包括4個(gè)方面，產(chǎn)品形式競爭，產(chǎn)品品類競爭，一般形式競爭以及預(yù)算競爭。層次競爭模型對于制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略和解決產(chǎn)品經(jīng)理市場營銷方面的問題具有重要的意義。各個(gè)競爭層次上的所有的不同任務(wù)，只有完成這些任務(wù)

15、，產(chǎn)品在市場上才能成功。競爭層次產(chǎn)品管理任務(wù)產(chǎn)品形式競爭使消費(fèi)相信公司的品牌比其他品牌好產(chǎn)品品類競爭使消費(fèi)相信這種產(chǎn)品形式是產(chǎn)品品類中最好的一般形式競爭使消費(fèi)相信這種產(chǎn)品是滿足特定需求的最好方式預(yù)算競爭使消費(fèi)相信這種產(chǎn)品帶來的利益是花相同的錢所能帶來的最好的享受3.1.1產(chǎn)品形式競爭分析產(chǎn)品形式競爭,最狹義的競爭考察視角。相互競爭的產(chǎn)品追求同一個(gè)細(xì)分市場，因而他們的特色屬性有相似的取值。產(chǎn)品形式的競爭是一種相當(dāng)狹隘的競爭觀點(diǎn)，但是這種觀點(diǎn)確定的競爭者是對公司日常業(yè)務(wù)威脅最大的企業(yè)。早在2000年，廣州太陽神的沙金和廣州柏麗雅的“防脫植物洗發(fā)水”，和章光101“防脫洗發(fā)精”以“防脫止脫、促進(jìn)頭發(fā)

16、生長”為訴求點(diǎn)，拉開“防脫”市場的帷幕。隨后，索芙特、霸王、采樂等品牌紛紛殺入，從此，“防脫”市場烽煙四起，戰(zhàn)火不斷，在2005年底，寶潔也攜潘婷防脫系列高調(diào)加入“防脫”洗發(fā)市場。目前霸王防脫洗發(fā)水在產(chǎn)品形式競爭中的競爭者主要有章光101防脫洗發(fā)水、索芙特防脫洗發(fā)水、康王防脫洗發(fā)水、潘婷防脫發(fā)防掉發(fā)洗發(fā)水、中華生姜防脫洗發(fā)水、潘婷防脫洗發(fā)水等等。下面我們將列出霸王防脫洗發(fā)水和索芙特防脫洗發(fā)水產(chǎn)品之間的比較：產(chǎn)品： （1） （2）價(jià)格： 75元 78元成分：人參、側(cè)柏葉、首烏、田七、 人參、側(cè)柏葉、何首烏、田七、當(dāng)歸、黑芝麻、辣椒、銀杏等 當(dāng)歸、黑芝麻、花椒、姜精油等功能：溫和護(hù)理頭皮，堅(jiān)固發(fā)根

17、，催 脆弱開叉護(hù)理、防脫生發(fā)、強(qiáng)韌防生新發(fā)，烏黑濃密。 斷發(fā)。3.1.2產(chǎn)品品類競爭分析競爭的第二個(gè)層次是基于相似特色的產(chǎn)品或服務(wù)。此類競爭被成為產(chǎn)品品類,即企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理平時(shí)理解的行業(yè)競爭或確定競爭集合的構(gòu)成情況的傳統(tǒng)方式，是較狹義的產(chǎn)品形式競爭者的集合或者總和。我們將霸王的產(chǎn)品品類競爭層次定位在于其產(chǎn)品具有相似特征的中草藥精華洗發(fā)護(hù)發(fā)水上。這些產(chǎn)品的成分都是有中草藥精華組成，具有中草藥護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)的功效，包括霸王中草藥護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)精華露、索芙特護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)洗發(fā)水、康王中藥精華洗發(fā)水、潘婷中草藥護(hù)發(fā)洗發(fā)水等等。3.1.3一般競爭分析競爭的第三層次是一般競爭,主要關(guān)注替代品的產(chǎn)品品類。一般競爭者和產(chǎn)品形式或

18、產(chǎn)品品類競爭之間的重要區(qū)別在于，前者是外向定義的，而后兩個(gè)是內(nèi)向定義的。產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品類競爭是指正在生產(chǎn)與本企業(yè)類似產(chǎn)品的對手。一般競爭者是面向消費(fèi)者或由顧客決定的。事實(shí)是消費(fèi)者手中的貨幣選票決定競爭的結(jié)果，亦即顧客決定那些可選的產(chǎn)品和服務(wù)能夠解決手頭的問題。盡管有時(shí)候針對某些問題或提供相應(yīng)的需求，解決方案可能比較有限，但在多數(shù)情況下，如果只注意實(shí)體產(chǎn)品本身而忽略客戶的需求會忽略關(guān)鍵的競爭者。目前洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家有2000多家，近4000個(gè)品牌在市場上激烈競爭。目前按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容： 第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品

19、創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲-去屑;飄柔-柔順;潘婷-營養(yǎng);沙宣-保濕;伊卡璐-天然;市場占有率達(dá)到60%左右，再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場占有率達(dá)到75%左右。第二陣容：霸王、絲寶集團(tuán)的舒蕾、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計(jì)達(dá)15%左右。第三陣容：大部分國產(chǎn)品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場份額占10%左右。3.1.4預(yù)算競爭者預(yù)算競爭是更為廣泛意義下的競爭，這是最寬泛的看待競爭的方法，它認(rèn)為組成市場的任何產(chǎn)品和服務(wù)都在爭奪相同顧客的開支。在預(yù)算競爭者層次上霸王防脫洗發(fā)水的競爭者范圍更加廣闊了。如：電影院門票、旅游、餐館、服裝、電子產(chǎn)品等等。3.2競爭者集合界定示意圖第3章 總結(jié) 本篇報(bào)告當(dāng)中，我們討論了對霸王防脫洗發(fā)水構(gòu)成威脅的競爭者集合可能具有的高度變化性，并且可能來自傳統(tǒng)意義上的所謂行業(yè)。我們討論了確定競爭者集合的重要性，也給出了競爭的概念化框架，以及建立有關(guān)競爭者集合的概念的方法，最后我們討論了通過選定的競爭層次和特定品牌產(chǎn)品（霸王發(fā)脫洗發(fā)水）來選擇競爭者的方法。 總之，我們認(rèn)為競爭者是向同樣的顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司，無論是直接提供相似的產(chǎn)品或服務(wù)（產(chǎn)品形式競爭和品類競爭），還是通過間接地提供滿足類似的基本需求的產(chǎn)品或服務(wù)，或者是