消費品營銷流程三目標市場選擇.ppt

1、流程三 目標市場選擇,S：market segmentation市場細分 T：market targeting目標市場選擇 P：market positioning市場定位,STP目標市場營銷戰(zhàn)略：,STP目標市場營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容,牛奶市場的細分（以伊利為例）,早餐奶 酸酸乳 花色奶 純牛奶 兒童奶,雙果奇緣 功能奶 學生奶 金典奶 優(yōu)酸乳,步驟一：市場細分,一、市場細分的概念 市場細分，是指企業(yè)在市場調(diào)研的基礎上，按照消費者的需求特性差異，將某一種產(chǎn)品或服務的整體市場劃分為兩個或兩個以上子市場的活動。 同質(zhì)市場 異質(zhì)市場,二、市場細分的依據(jù),1、地理因素：不同地區(qū)消費者的消費需求和消費行為

2、特征有明顯差異 （1）城市類型 （2）經(jīng)濟地理：城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部 （3）氣候/季節(jié),案例：以地理因素進行市場細分,汽車的市場細分： 美國在加拿大的通用汽車公司向伊拉克出售25000部雷佛蘭馬里汽車，但當馬里汽車駛?cè)氚透襁_道路和街道時，汽車的空氣濾清器被堵塞，汽車的變速器失靈。通用汽車公司派出36位專職工程師，機械師到巴格達去裝置附加濾清器，并更換離合器，在此過程中發(fā)現(xiàn)伊拉克屬高溫、塵土氣候，因而所采取的臨時措施不能排除掉汽車運輸?shù)睦щy。 方便面的市場細分： 日清在亞洲市場上按地區(qū)定制產(chǎn)品。在印度，推出口杯式方便面，并且面條長度要短些。因為印度人不用筷子。而且面條種類中，蔬菜的要多些

3、，因為印度人很多是素食主義者。,2、人口因素： （1）消費者的年齡、性別 （2）家庭規(guī)模、家庭類型 （3）婚姻狀況 （4）收入狀況：個人收入、家庭收入 （5）職業(yè)、社會階層 （6）教育程度、民族,3、社會心理因素： （1）消費者的生活方式 （2）消費者的個性特點 例：牛仔褲市場細分的調(diào)查 某市場策劃公司對上海、北京、廣州等9個城市就目前牛仔褲的消費及市場情況進行調(diào)查。調(diào)查采用了街頭攔訪的方式，這次調(diào)查的主要對象是2605名1535歲的中青年消費者。 調(diào)查顯示，在眾多的被訪問者中，穿休閑的牛仔褲占到了很大的比例，達到了85.7%，穿粗放型和其他類型牛仔褲也都有43.3%和21.8%，選擇簡樸類型

4、的牛仔褲有10.2%。 這說明： （1）現(xiàn)在的青年人認為穿著舒適才是購買牛仔褲的首選因素。 （2）粗放型的牛仔褲也是未來的一種流行趨勢，體現(xiàn)出青年人個性的一面，也是走向復古風格的最好體現(xiàn)。 （3）其中的一小部分的人選擇了簡樸莊重型的牛仔褲，這一類消費者可能較其他的消費者更成熟穩(wěn)重一些，消費的產(chǎn)品也會比較有檔次，這些人大多數(shù)是年齡偏大或者是公司的白領，平時休息時可能會傾向于選擇莊重型的牛仔褲，顯示其個人品位。,4、行為和態(tài)度因素 （1）購買時機 例：在學生文具市場，應劃分為開學時購買者市場和平時購買者市場，并針對不同細分市場采取不同營銷策略 （2）購買標準：以諾基亞手機為例 諾基亞88系列如88

5、50、8810等，高檔產(chǎn)品定位，主要針對高端市場，如私企老板、公司老總等，手機更換不頻繁，體現(xiàn)得是身份和地位得象征 諾基亞8系列如8210，8250等，時尚個性化產(chǎn)品，屬于中高檔機型，主要針對講究生活品味，具有時尚，時髦生活個性得消費群體，有一定消費能力，換機比較頻繁，注重生活品質(zhì)，追求新技術(shù)新產(chǎn)品； 商務手機諾基亞6系列和7系列如6210、6150、7110等，主要針對商務活動人士，在戶外活動時間比較多，突出產(chǎn)品功能強大，如大存儲量、上網(wǎng)、待機時間長、防震防雨、日常事務管理等pda所具有的功能； 大眾化機型，諾基亞5系列和3系列如5110、3310等，主要針對20多歲得年輕人，消費能力不太強

6、，比較注重價格及外觀工藝造型設計，比如游戲、換彩殼等輔助功能，一般價格都比較低,（3）按消費者的使用狀況/使用率： 例：銀行業(yè)面為VIP客戶和普通客戶提供不同服務 （4）按消費者的品牌忠誠度/對產(chǎn)品的態(tài)度： 單一品牌忠誠者：AAAAAA 幾種品牌忠誠者：AABBAB 轉(zhuǎn)移品牌忠誠者：AAABBB 無品牌忠誠者：ACEBFD （5）按購買意向： 經(jīng)常購買者、初次購買者、潛在購買,1.按地理位置細分 亞洲客人 歐美客人 2.按消費動機細分 觀光旅游市場長隆酒店 商務市場白天鵝賓館、花園酒店 公務市場廣州大廈 3.按消費方式細分 團隊市場：會議團、旅游團、體育團 散客市場：商務散客、旅游散客,案例：

7、酒店業(yè)如何進行市場細分？,可盈利性,可區(qū)分性,可衡量性,可進入性,市場細分的基本原則,三、市場細分的基本原則及注意事項 1、市場細分的原則,1、可衡量性：細分市場規(guī)模、購買潛力可以衡量； 2、可盈利性：細分市場是能給企業(yè)帶來利益的，規(guī)模足夠大，有足夠的利潤吸引企業(yè)； 3、可進入性：所細分出的市場是企業(yè)經(jīng)過努力可以進入到的 4、可區(qū)分性：各個細分市場之間應有明顯的特征區(qū)別,2、消費者市場細分的注意事項 1、必要情況下才進行細分：細分會縮小市場規(guī)模、增加企業(yè)成本、加大產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的難度； 2、避免“多數(shù)陷阱”：競爭對手同樣盯著規(guī)模大、利潤大、操作易的細分市場； 3、適當?shù)姆醇毞郑耗嫦蛩季S，減少、

8、合并細分市場，達到集中開發(fā)、生產(chǎn)、銷售，降低成本。,步驟二：目標市場的選擇,一、目標市場選擇的標準 1、市場細分顯示了企業(yè)所面臨的市場機會，在此基礎上，企業(yè)通過評估各個細分市場（市場機會），最終決定選擇哪些作為目標市場。 2、所謂目標市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，也是企業(yè)決定進入的市場。 3、選擇目標市場，要在市場潛力和成功可能性之間取得平衡。（見圖1-3-3）,二、目標市場選擇策略本知識點內(nèi)容是企業(yè)如何進入所選擇的目標市場,（一）無差異性市場策略 是指企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營銷辦法招徠所有顧客來滿足該整體市場上所有消費者需求的策略。 企業(yè)只注意消費者在需求方面的共性而忽略各細分

9、市場之間的差異性，把市場看成一個無差別的整體，不進行市場細分。 通常，選擇這種策略的前提是市場上所有消費者對該類產(chǎn)品具有相同的需求和偏好。 可口可樂的營銷就是典型的無差異市場策略。 好處：成本的經(jīng)濟性 缺點：不能滿足不同消費者的不同需求。,無差異性營銷戰(zhàn)略圖解,營銷組合, ,（二）差異性市場策略 指企業(yè)針對各個細分市場不同的需求特征，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，并再每一細分市場實施不同的營銷計劃。 如聯(lián)想為計算機市場上的各個細分市場提供不同的電腦產(chǎn)品：商用用戶和家庭用戶，企業(yè)用戶和個人用戶，高中低層次用戶。 好處：差異性市場營銷策略一方面可以有針對性地滿足消費者的特殊需求，另一方面可以使企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品的多元

10、化、營銷組合的多手段、銷售機會的最大化。 缺點：總經(jīng)營成本也會上升,差異性營銷戰(zhàn)略圖解,細分市場A,細分市場B,細分市場C,細分市場,細分市場,（三）集中性市場策略 指企業(yè)在市場細分的基礎上，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標，集中力量在較少的市場上開展營銷活動。 這種策略和前兩種策略的不同點之一是：不以追求整體市場為目標。 好處：既可以擴大市場占有率，又可以減少經(jīng)營成本。 缺點：由于企業(yè)只是選擇較少細分市場，企業(yè)風險較大。,集中性營銷戰(zhàn)略圖解,細分市場A,細分市場B,細分市場C,細分市場,細分市場,營銷計劃C,企業(yè)在選擇目標市場之前，通常從以下四個方面來評價細分市場： （結(jié)合歐萊雅選擇進攻中

11、國低端市場的實例來學習） 歐萊雅在全球擁有300多個品牌。自1996年進入中國以來，歐萊雅一直堅持在化妝品中高端市場樹立自己的品牌。據(jù)歐萊雅2005年財報顯示，其大中國區(qū)的銷售額達到4.26億歐元，已經(jīng)超過日本。然而，令歐萊雅感到困惑的是，盡管穩(wěn)坐世界化妝品行業(yè)的頭把交椅，但在中國，它卻始終無法超越寶潔，成為理想中的第一大化妝品公司。 為了改變這種現(xiàn)狀，在2006年2月，歐萊雅宣布，將發(fā)力于中國三線及三線以下城市的市場開拓。這便是所謂的“新農(nóng)村戰(zhàn)略”。 那么，歐萊雅是如何從以下四個方面來評價化妝品低端市場呢？,（1）潛在的市場規(guī)模 據(jù)統(tǒng)計，2005年底全國化妝品工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售額960億元，同

12、比2004增長13%。實現(xiàn)利稅約400億元，同比2003年增長18%，保持了多年快速增長的態(tài)勢。 2006年化妝品的生產(chǎn)和總體消費都將快速增加，市場競爭更加激烈，城市、鄉(xiāng)村消費水平都將升級，零售市場購銷兩旺，化妝品的增長速度將高于上年的增速。 而據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)預測，未來中國化妝品市場將持續(xù)增長，其中中低價位的產(chǎn)品需求空間大，平均價格將繼續(xù)走低；防曬、抗衰老和綠色化妝品將成為市場需求的重點。 由此可見，歐萊雅之所以選擇低端化妝品市場，是因為看中了其巨大的潛在市場規(guī)模。,（2）競爭狀況 國產(chǎn)品牌：大寶、雅倩、美加凈、丁家宜 外資品牌：玉蘭油、雅芳、妮維雅 總結(jié)：在大眾（低端）市場，目前競爭者眾多

13、，但未形成占統(tǒng)治地位的市場霸主，有很大的市場進入機會。,（3）企業(yè)的資源情況 歐萊雅的企業(yè)實力： 早在1907年，發(fā)明了世界上第一支合成染發(fā)劑的法國化學家歐仁舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個世紀的努力，如今歐萊雅已經(jīng)由一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領頭羊，經(jīng)營活動已遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司、42家工廠及100多個代理商，在世界各地擁有員工5萬多人，已成為世界第一大化妝品公司。2005年歐萊雅集團的全球銷售額達140億歐元，并實現(xiàn)連續(xù)19年利潤兩位數(shù)增長。歐萊雅集團同時又是最受贊賞的法國公司，及財富全球500強企業(yè)之一。,歐萊雅的品牌金字塔： 塔尖部分。高端第一品

14、牌是赫蓮娜；第二品牌是蘭蔻；第三品牌是碧歐泉。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個城市有45個專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉則是第四。而赫蓮娜2000年10月才進入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個銷售點，柜臺是最少的。 塔中部分。中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店；還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。,塔基部分。在大眾市場，歐萊雅目前在中國一共有5個品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個百貨商場設有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超

15、市有售。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設計”的理念，是一個主流品牌，在全國240多個城市的800家百貨商場有售。第三品牌是美寶蓮來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經(jīng)進入了600個城市，有1.2萬個柜臺。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國5000多個銷售點有售。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點，網(wǎng)點遍布了國內(nèi)二、三級縣市。 由此可見，歐萊雅企業(yè)實力雄厚，能迅速在化妝品低端市場投入資源。,4、細分市場的盈利水平 從

16、大寶、小護士等品牌在低端市場的表現(xiàn)來看，低端市場的盈利水平不容置疑。 通過以上四方面的評價，歐萊雅最終選擇進入低端市場。 反向思考：歐萊雅進入低端市場，有何風險？,步驟三、市場定位,一、市場定位及其意義 （一）市場定位 定位是指公司設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標消費者心目中確定與眾不同的、有價值的地位。具體來說，是企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中的形象。 因為在企業(yè)所選擇的目標市場上，有許許多多的競爭對手，企業(yè)自身的產(chǎn)品必須有鮮明的特色，才能使產(chǎn)品在消費者心目中留下深刻印象并產(chǎn)生購買行為。,定位為什么？,馬的啟示,馬的啟示,有差異的，與眾不同的事物才容易吸引人的注意力。 同樣，要令你的品牌能吸引

17、消費者，而不被浩如煙海的商品所淹滅，就要盡力造成差異，追求與眾不同，以使消費者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進而在心目中占有一定的位置，才能產(chǎn)生購買行為。,一些成功的市場定位：,金利來：“金利來，男人的世界” 波導：“波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機” 豐田：“車到山前必有路，有路就有豐田車” 大寶：“大寶，天天見”,案例：企業(yè)在純凈水市場的定位,樂百氏：“二十七層凈化”，打得是先進科技牌，強調(diào)絕對純凈，請消費者放心飲用； 娃哈哈： “我的眼里只有你”，突出情感訴求，廣告語照樣取得了輝煌的成績； 農(nóng)夫山泉： “農(nóng)夫山泉，有點甜”，它的廣告語賣的是消費者一種朦朧的味覺，吸引了眾多消費者得爭相購買；,二、

18、市場定位的依據(jù) 不管如何定位，都要找到自己的競爭優(yōu)勢，并顯示出來。 1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特點 雀巢咖啡：味道好極了 這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，朗朗上口，因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。,2、根據(jù)特定的使用場合及用途 金利來：男人的世界 金利來的成功除了利益于一個好名字外還在于成功的定位，他們把自己的產(chǎn)品定位于成功和有身份的男士，多年來堅持不懈，終于成為男士服裝中的精品，而這句廣告語則畫龍晴一般準確體現(xiàn)了金利來的定位和核心價值。,3、根據(jù)顧客得到的利益 戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳 事實證明，經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。,4、根據(jù)使用者類型 百事可樂：新一代的選擇 在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂