第4章：客戶購買行為與決策分析.ppt

1、設(shè)計(jì)創(chuàng)作：常軍 淮陰師范學(xué)院,市場營銷學(xué)教學(xué)課件,2,第四章 客戶購買行為與決策分析,4.1 消費(fèi)者市場與購買行為分析,4.2 組織市場與購買行為分析,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解消費(fèi)者市場和組織市場的含義、特點(diǎn) 了解影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 掌握消費(fèi)者市場和組織市場的購買決策過程 明確購買各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對(duì)策,4,4.1 消費(fèi)者市場與購買行為分析,一、消費(fèi)者市場的含義 消費(fèi)者市場：個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。,5,影響消費(fèi)者購買行為的因素,文化因素,心理因素,社會(huì)因素,個(gè)人因素,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,6,（一）文

2、化因素,1、文化：是人類欲望和行為最基本的決定因素。 2、亞文化：指某一局部的文化現(xiàn)象。 民族亞文化 宗教亞文化 種族亞分化 地理亞文化,7,中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化,8,3、社會(huì)階層：在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。 社會(huì)階層按等級(jí)排列 每一階層成員具有類似價(jià)值觀、興趣愛好、行為方式,9,同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其

3、行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。 人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。,社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn),10,（二）社會(huì)因素,1、相關(guān)群體（Reference Groups）：也稱參照群體，是能夠直接或間接影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人或集體。,11,相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響表現(xiàn)在三個(gè)方面 示范性 仿效性 一致性 某種相關(guān)群體的有影響力人物稱為“意見領(lǐng)袖

4、”（Opinion leader），他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。,12,課堂研討,你如何評(píng)價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號(hào)召力？,13,2、家庭：社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買者，而且家庭成員構(gòu)成了最有影響的主要相關(guān)群體。,14,3、社會(huì)角色與地位 角色：是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場合應(yīng)起的作用。 身份和地位：消費(fèi)者做出購買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位。,15,（三）個(gè)人因素,1、年齡 2、家庭生命周期 3、職業(yè)與教育程度,4、經(jīng)濟(jì)條件 5、生活方式 6、個(gè)性,16,（四）心理因素,1、動(dòng)機(jī)：一種驅(qū)使人們滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能

5、夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。 馬斯洛需求層次理論 弗洛伊德的精神分析動(dòng)機(jī)理論,17,弗洛伊德的精神分析動(dòng)機(jī)理論著重潛意識(shí)的重要性，并強(qiáng)調(diào)購買行為背后的隱藏動(dòng)機(jī)。 動(dòng)機(jī)背后有五種需要： 自述的需要 真正的需要 未述的需要 取悅的需要 秘密的需要,18,2、知覺：是個(gè)人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的世界圖像的過程。 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺，因?yàn)橹X會(huì)經(jīng)歷三種過程： 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留,19,3、學(xué)習(xí)：通過實(shí)踐并由經(jīng)驗(yàn)引起的行為變化的過程就是學(xué)習(xí)。,20,4、態(tài)度和信念 態(tài)度：是人對(duì)事物或觀念長期所持有的好與壞上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。

6、信念：是一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想，是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看法。,21,三、消費(fèi)者購買決策過程,（一）消費(fèi)者購買決策的參與者,發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者,22,（二）消費(fèi)者購買行為模式,1、消費(fèi)者行為（consumer behavior）：探討消費(fèi)者如何制定其購買決策，以及有哪些因素會(huì)影響其購買決策。,23,6W1H,要解決七個(gè)問題,24,2、消費(fèi)者購買行為模式刺激反應(yīng)模式,25,（三）消費(fèi)者購買行為類型,26,（四）消費(fèi)者購買決策過程,認(rèn)識(shí) 需要,收集 信息,選擇 評(píng)價(jià),購買 決策,購后 評(píng)價(jià),他人態(tài)度,意外因素,27,消費(fèi)者 現(xiàn)實(shí)的狀況,消費(fèi)者 追求的狀況,發(fā)現(xiàn)不

7、同 程度差距,認(rèn)識(shí)需要,1、認(rèn)識(shí)需要,28,2、收集信息,信息來源,個(gè)人來源,商業(yè)來源,經(jīng)驗(yàn)來源,公共來源,最有效的來源,最多的來源,29,3、選擇評(píng)價(jià),分析產(chǎn)品屬性 建立屬性等級(jí) 確定品牌信念 形成“理想產(chǎn)品”,30,全部的品牌 IBM 聯(lián)想戴爾 索尼 惠普 華碩 三星 ,知曉的品牌 IBM聯(lián)想戴爾華碩 惠普,考慮的品牌 惠普 聯(lián)想 戴爾,備選的品牌 ABC,購買的品牌 ？,不知曉的品牌 Z,不考慮的品牌 K,不選的品牌 D,全部組合 認(rèn)識(shí)組合 考慮組合 選擇組合 決 定,顧客決策時(shí)涉及的連續(xù)性組合,31,32,4、購買決策,選擇 評(píng)價(jià),購買 意向,他人 態(tài)度,意外 情況,購 買 決 策,3

8、3,5、購后評(píng)價(jià),購買,忠誠顧客,重復(fù)購買,增加使用,品牌轉(zhuǎn)換,不再（終止）使用,34,4.2 組織市場與購買行為分析,一、組織市場的類型與特點(diǎn) 1、組織市場：指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。,組織市場,生產(chǎn)者 市場,中間商 市場,非營利組織 市場,政府 市場,35,2、組織市場的特點(diǎn),購買者少 購買數(shù)量大 供需雙方關(guān)系密切 購買者在地理地域上集中 派生需求 需求彈性比較小 需求的波動(dòng)性比較大,專業(yè)人員采購 影響購買的人多 多次的銷售訪問 直接采購 互惠采購 以租賃代替購買,36,營銷視野 組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者的差異,采

9、購差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者 采購為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購則是為個(gè)人、家人或居家使用。 通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購這些商品。 采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格。 比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。 更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。 更經(jīng)常地租賃設(shè)備。 更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。,37,市場差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者,從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求。 需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng) 同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中 通常雇有采購專家。 與面向最終消費(fèi)者的營銷相比，要求較短分銷渠

10、道 可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。 與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。,38,二、生產(chǎn)者市場購買行為,（一）生產(chǎn)者購買過程的參與者,采購 中心,39,（二）生產(chǎn)者購買行為的主要類型 新購：新顧客買新產(chǎn)品老產(chǎn)品 修正重購：老顧客買新產(chǎn)品（提出新要求） 直接重購：老顧客買,40,（三）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素,41,環(huán)境因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 利率 技術(shù)變化率 政治與制度的 發(fā)展 競爭發(fā)展 社會(huì)責(zé)任,組織因素 目標(biāo) 政策 程序 組織結(jié)構(gòu) 制度,人際因素 利益 職權(quán) 地位 說服力,個(gè)人因素 年齡 收入 教育程度 個(gè)性 價(jià)值觀,42,（四）生產(chǎn)者的購買決策過程,認(rèn)

11、識(shí) 需要,物色 供應(yīng)商,明確產(chǎn) 品規(guī)格,確定 需要,征求供應(yīng) 意見書,選擇 供應(yīng)商,簽訂 合約,績效 評(píng)價(jià),43,外部刺激,內(nèi)部刺激,新購 采購 決策 過程,44,三、中間商市場購買行為,（一）中間商的購買決策內(nèi)容 配貨決策：指決定擬經(jīng)營的品種結(jié)構(gòu)，即中間商的產(chǎn)品組合。 供應(yīng)商組織決策：指決定擬與之從事交換活動(dòng)的各有關(guān)供應(yīng)商。 供貨決策：指決定具體采購時(shí)所要求的價(jià)格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其它交易條件。,45,配貨決策主要有 獨(dú)家配貨：即中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品，如專賣店。 專深配貨：即中間商決定經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類各種型號(hào)規(guī)格的產(chǎn)品，如空調(diào)城。 廣泛配貨：即中間商決定經(jīng)營種類繁多

12、、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。如家電賣場。 混合配貨：即中間商決定經(jīng)營范圍廣泛且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品，如雜貨店。,46,（二）中間商的購買類型 新產(chǎn)品采購 最佳供應(yīng)商選擇 尋求更佳供應(yīng)條件,47,（三）中間商購買過程的參與者,不同的中間商，采購方式也不盡相同。 以連鎖超市為例，參與者主要有： 專職采購員/商品經(jīng)理 采購委員會(huì) 分店經(jīng)理,48,（四）影響中間商購買行為的主要因素,產(chǎn)品適銷對(duì)路與否 預(yù)期收益和利潤率較高的產(chǎn)品 能夠得到供應(yīng)商的促銷支持 與自己的市場定位一致或接近 供應(yīng)商具有良好的商譽(yù)和形象,49,四、政府市場和非營利組織市場購買行為,（一）政府市場購買行為 1、政府市場的購買目

13、的 主要維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益 2、政府市場購買的特點(diǎn) 按照年度預(yù)算進(jìn)行 通過競爭性的招標(biāo)采購 產(chǎn)品和服務(wù)必須符合政府的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則 市場進(jìn)入困難大，但回報(bào)豐厚 出于保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)目的，更傾向于采購本國供應(yīng)商,50,3、政府市場購買過程的參與者 行政部門的購買組織 軍事部門的購買組織 4、影響政府購買行為的因素 受到社會(huì)公眾的監(jiān)督 受到國際國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢的影響 受到自然因素的影響 5、政府采購方式 公開招標(biāo) 議價(jià)合約 例行采購,51,（二）非營利組織市場購買行為 1、非營利組織：泛指一切不從事營利性活動(dòng)，即不以創(chuàng)造利潤為根本目的的機(jī)構(gòu)團(tuán)體，如：學(xué)校、醫(yī)院、教堂、圖書館、基金會(huì)等。 2、非