第六講價格策略與管理

1、.,價格策略與管理（定價目標(biāo)；定價策略）,成本定價策略 市場定價策略,成本 利潤 售價,售價 成本 利潤,.,產(chǎn)品之定價方法與策略,選擇定價目標(biāo) (1)維持生存（survival） (2)最大當(dāng)期利潤（maximum current profit) (3)最大當(dāng)期收入（maximum current revenue） (4)最大銷售成長（maximum sales growth） (5)最大市場吸脂（maximum market skimming) (6)領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)（product-quality）,.,訂價的目的,(1)利潤： 即訂價不可低于其投資報酬的最低水準(zhǔn)。 (2)競爭： 即訂價不

2、可太高，以避免競爭廠商產(chǎn)生誘因進 而擴充生產(chǎn)能量。 (3)市場占有率： 即訂價盡可能低于主要競爭廠商以擴大市場占 有率。,.,訂價的目的,企業(yè)的訂價目的如下： (1)長期利潤的最大化。 (2)短期利潤的最大化。 (3)銷售量的成長。 (4)市場的穩(wěn)定性。 (5)價格領(lǐng)袖的維持。 (6)排除潛在競爭者的進入市場。 (7)加速邊際廠商的退出市場。,.,訂價的目的,企業(yè)的訂價目的如下： (8)避免政府或社會團體的干涉。 (9)保持通路廠商的忠誠度與進貨支持。 (10)提升企業(yè)的形象與地位。 (11)讓最終消費者認為合理。 (12)創(chuàng)造顧客的興趣與刺激。 (13)幫助其他產(chǎn)品項目的促銷效果。 (14)

3、加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率。,.,廠商的成本結(jié)構(gòu),(1)固定成本對變動成本的比例。 (2)廠商可能達到的規(guī)模經(jīng)濟。 (3)廠商與競爭者成本結(jié)構(gòu)的比較。,.,競爭態(tài)勢因素,(1)市場上競爭廠商的數(shù)目。 (2)競爭廠間的相對市場占有率。 (3)產(chǎn)品相互差異化的程度。 (4)市場進入障礙的大小。,.,市場需求狀況,(1)顧客的購買能力與意愿。 (2)產(chǎn)品在顧客生活形態(tài)中的定位點。 (3)產(chǎn)品對顧客所提供的利益。 (4)替代品的價格。 (5)潛在市場的規(guī)模。 (6)非價格競爭因素與市場區(qū)隔等。,.,新產(chǎn)品訂價吸脂策略,吸脂策略的最佳適用時機，是 在市場需求不確定時，或產(chǎn)品 的研究發(fā)展花費過鉅時，或產(chǎn) 品的創(chuàng)新度

4、很大，而到達市場 成熟期仍很長遠時。,.,新產(chǎn)品訂價滲透策略,滲透策略的最大優(yōu)點，就是可 以阻絕潛在競爭者的進入市場， 也可以使廠商獲得規(guī)模經(jīng)濟。,.,新產(chǎn)品訂價滲透策略,(1)抑制性的訂價 (2)消除性訂價 (3)促銷性訂價 (4)隔離性訂價,.,實際定價考慮,(1)心理定價法 (2)專業(yè)定價法 (3)促銷定價法 (4)經(jīng)驗曲線定價法,.,調(diào)價策略,(1)維持原價策略 (2)降價策略 (3)漲價策略,.,不二價與差別取價,(1)所謂不二價策略，就是對所有在相同的條件下購買同量產(chǎn)品的顧客，收取同樣的價格。傳統(tǒng)上，大規(guī)模配銷通路與大量銷售的產(chǎn)品最適合不二價策略。 (2)不二價策略的基本目的，在求

5、訂價決策過程的簡單明了，進而在目標(biāo)顧客中建立長期的商譽。因為沒有一個顧客愿意受到不公平的價格歧視。,.,不二價與差別取價,(3)不二價策略的缺點也在于其墨守成規(guī)，無法 針對環(huán)境的變動來調(diào)整適應(yīng)。而且天下皆知的不二價，也可能使競爭廠商有機可乘，進而降價掠奪市場。這種價格的不靈活性，很容易對企業(yè)帶來負面影響，造成企業(yè)成長的遲緩與利潤的降低。,.,不二價與差別取價,(4)不二價策略的基本要求是，企業(yè)必須先行審慎分析，相對於整個同業(yè)的市場地位與成本結(jié)構(gòu)，并搜集不同價位上成本變動的資訊。同時要了解，企業(yè)本身的規(guī)模經(jīng)濟大小、競爭者的價位，以及顧客愿意支付的價格等情報。(5)不二價策略的最大效益是，廠商可以

6、節(jié)省行政與銷售成本，并保持穩(wěn)定的利潤成數(shù)。長遠而言，還可建立良好的商譽，維持穩(wěn)定的市場。缺點則在昧于市場環(huán)境的遽變，可能錯失變動中的短期利基。,.,產(chǎn)品線訂價策略,(1)產(chǎn)品線訂價的意義，是將同一線上的產(chǎn)品，依據(jù)相互間的競爭，或互補關(guān)系加以訂價。目的在求取整個產(chǎn)品線的最大受益，而不是個別產(chǎn)品的單一利潤。 (2)產(chǎn)品線上分為四類： 1.第一類產(chǎn)品的價格，不僅涵蓋了個別直接成本，并對整體間接成本的貢獻度超過了其本身對應(yīng)的比例。,.,產(chǎn)品線訂價策略,(2)產(chǎn)品線上分為四類： 2. .第二類產(chǎn)品的價格，除了涵蓋個別的直接成本外，并依其對應(yīng)的比例，對整體間接成本提供其貢獻度。 3. .第三類產(chǎn)品的價格，

7、則除了涵蓋其個別直接成本外，對整體間接成本的貢獻度，并未滿足其所對應(yīng)的比例。 4.第四類產(chǎn)品的價格，甚至未能涵蓋其個別直接成本。,.,產(chǎn)品線訂價策略,(3)產(chǎn)品線內(nèi)各項產(chǎn)品的定價策略時，應(yīng) 依照下述之守則：即對已經(jīng)建構(gòu)在線上 的產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)其整體間接成本的對應(yīng) 比例、與個別直接成本來發(fā)展其個別定 價。,.,租賃策略,(1)租賃策略就是廠商（出租人）與顧客（承租人）訂定一協(xié)定，言明在一定期間內(nèi)承租人按期支付一特定數(shù)目款項，以換取對出租人所提供之設(shè)備或商品的使用權(quán)。 (2)租賃性市場在近十年來，突然崛起大行其道，事實上是其來有自。從顧客的立場來看，最大的理由是：,.,租賃策略,.消費者可以不必一次

8、付出巨額現(xiàn)金，即可享用商品，而廠商可以藉租用舊設(shè)備，來降低新設(shè)備的投資風(fēng)險。 .租賃可以保護顧客因產(chǎn)品技術(shù)過時的危害與不利。 .租賃費用可能可以用以支付政府課征所得稅的課稅所得。 .租賃可使顧客不必永遠持有不想長期使用的產(chǎn)品。,.,租賃策略,(3)成功的租賃策略，必須具備下列經(jīng)營條件： 1.出租廠商必須具有必要豐足的資金來源，以持續(xù)不斷地生產(chǎn)與制造下一階段與未來要繼續(xù)出租的產(chǎn)品。 2.出租廠商必須審慎計劃并設(shè)定其最少的承租期限，以保證回收面的經(jīng)濟效益。又需精確設(shè)定，每期的顧客租金，必須小於顧客以分期付款方式即時買斷產(chǎn)品時，每期所須支付的分期付款金額。否則，若每期承租金大於每期分期付款金額，將驅(qū)

9、使顧客轉(zhuǎn)向分期付款方式采購，而使租賃策略不再具有市場吸引力。,.,租賃策略,(3)成功的租賃策略，必須具備下列經(jīng)營條件： 3.租賃性市場最好設(shè)定在該市場之顧客購買欲強，但現(xiàn)時又無巨額現(xiàn)金可供支付的壓抑性市場上?；蛞部稍O(shè)定在顧客急需以分期租金，來作為所得稅扣抵項目的市場上。 4. 出租廠商必須具備因應(yīng)競爭廠商產(chǎn)品創(chuàng)新，而使出租廠商的產(chǎn)品過時從而喪失市場。,.,整批取價策略,(1)整批取價策略，俗稱冰山型的產(chǎn)品訂價策略，其定義是廠商對產(chǎn)品的售價同時包括了未來的售后服務(wù)與維修的成本。而以出售時一次取價，一旦未來的維修與服務(wù)發(fā)生時，則予以免費的服務(wù)維修。 (2)整批取價策略的目的很多，大致上可以歸納為

10、下述幾項： 1.在租賃業(yè)務(wù)中，可以保證租賃性資產(chǎn)的效用完好，并可於租賃期滿，即時予以重租或重售。,.,整批取價策略,2.可以先行支領(lǐng)額外費用，以因應(yīng)未來可預(yù)見的服務(wù)與維修費用。 3.可以先行支領(lǐng)額外費用，以培育售后服務(wù)人員。 4.可以先行建構(gòu)一個動態(tài)性質(zhì)的基金，以因應(yīng)未來不可預(yù)測的風(fēng)險與費用。,.,整批取價策略,5.可以因此與顧客建立一個持續(xù)性的服務(wù)關(guān)系網(wǎng)路。 6.因未來的服務(wù)是免費的，可因而排除潛在競爭者進入市場的誘因。由此，采取整批取價策略的廠商，可以經(jīng)常保有顧客與市場需求的第一手資料。,.,價格領(lǐng)袖策略,(1)在獨占競爭市場或產(chǎn)業(yè)中，常會有某一特定廠商，因較大的市場占有率或市場的主導(dǎo)能力

11、，崛起為整體產(chǎn)業(yè)的市場領(lǐng)袖。而此一廠商所設(shè)定的訂價行動、或價格策略也會獲得產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他廠商的認同。進而采取同一方向或同一步驟的訂價行動。我們稱之為價格領(lǐng)袖策略。,.,價格領(lǐng)袖策略,(2)價格領(lǐng)袖策略是一個靜態(tài)觀念。通常發(fā)生在市場成長機會較充足的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中。由于市場機會多，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各廠商為了避免因價格戰(zhàn)爭而傷害彼此的利益與市場穩(wěn)定，因而希望市場領(lǐng)袖能運用價格領(lǐng)袖策略來維持秩序，防止惡性的價格競爭傷害全體同業(yè)的利益。,.,價格領(lǐng)袖策略,(3)成功的價格領(lǐng)袖，應(yīng)該具備以下幾個條件： 1.具備最大的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)容量。 2.最大的市場占有率。 3.最現(xiàn)代化、新式且最具效益的生產(chǎn)設(shè)備。 4.強大的經(jīng)銷系統(tǒng)。 5.

12、良好的顧客關(guān)系。 6.對特定產(chǎn)品或市場區(qū)隔的全力投入決心。,.,價格領(lǐng)袖策略,(3)成功的價格領(lǐng)袖，應(yīng)該具備以下幾個條件： 7.有效率的市場供需資訊系統(tǒng)。 8.對產(chǎn)業(yè)各廠商利潤需求與價格變動的敏感性。 9.適時認知價格變動的最佳時機。 10.良好的訂價管理組織。 11.產(chǎn)品線的有效財務(wù)控制。 12.對法律課題的注意。,.,價格領(lǐng)袖策略,(4)價格領(lǐng)袖訂價策略的最佳產(chǎn)業(yè)環(huán)境，應(yīng)該具備下列條件： 1.市場競爭呈獨占市場型態(tài)。 2.同一產(chǎn)業(yè)中，所有同業(yè)廠商都被諸如成本、競爭、需求等相同的價格變數(shù)所影響或沖擊。 3.產(chǎn)業(yè)內(nèi)之所有廠商具有共同相似的經(jīng)濟目標(biāo)。,.,價格領(lǐng)袖策略,(4)價格領(lǐng)袖訂價策略的最

13、佳產(chǎn)業(yè)環(huán)境，應(yīng)該具備下列條件： 4.價格領(lǐng)袖對產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種競爭狀況與條件，具有充分的資訊。因為訂價若有錯誤，可能導(dǎo)致價格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)喪失。,.,公司對產(chǎn)品定價的六步過程,1.仔細地建立各種目標(biāo) 如：最大的當(dāng)期利潤。 2.公司要確定需求表 無彈性的需求越大，定價就越高。 3.產(chǎn)量及成本變化 科技影響生產(chǎn)程序與數(shù)量；原料，能源影響成本變化。 4.競爭價格 市場定價中的競爭價格定位。,.,公司對產(chǎn)品定價的六步過程,5.確定定價方法 如：目標(biāo)利潤定價法、認知價值定價法、密 封投標(biāo)定價法，協(xié)議合約定價法。 6.定價的一致性及被有關(guān)方面接受 定價合乎公司的政策，及能被分銷商、經(jīng)銷 商、推銷人員及政府等方面接受。

14、,.,公司在適應(yīng)不同的市場條件下的定價：,1.地理定價策略 區(qū)域性定價策略，符合區(qū)域的經(jīng)濟情況。 2.各種不同的折扣 如：季節(jié)折扣，功能折扣。 3.促銷定價策略 定價格，定銷量，定期限。,.,公司在適應(yīng)不同的市場條件下的定價：,4.差別定價策略 不同顧客，產(chǎn)品顏色，不同時效等。 5.產(chǎn)品組合定價 外加副產(chǎn)品，附帶產(chǎn)品，組合性配銷 產(chǎn)品。,.,搶攻市場占有率的價格策略,(1)市場經(jīng)營者都將市場占有率，視為行銷策略的最重要變數(shù)。因為市場占有率的大小，對廠商的訂價策略有舉足輕重的影響。 (2) 市場占有率增加，會帶來作業(yè)經(jīng)驗的增加，因而降低了廠商的作業(yè)成本。因此，新產(chǎn)品的訂價，應(yīng)盡可能以建構(gòu)市場占有

15、率、或增加作業(yè)經(jīng)驗為主要目標(biāo)。而擴大了的市場占有率與經(jīng)驗效益，不僅可帶來強大的成本優(yōu)勢，使一般競爭廠商望塵莫及，甚至迫使?jié)撛诟偁帍S商無法進入市場，或屈就於價格跟隨者的角色。,.,搶攻市場占有率的價格策略,(3)建構(gòu)市場占有率的訂價策略，雖然目的在於將新產(chǎn)品的價位設(shè)低，以創(chuàng)造成本優(yōu)勢來凌駕競爭者。但是，廠商在執(zhí)行此一策略時，卻須具備下述條件才有可能成功： 1.足夠的資金以支應(yīng)在獲得規(guī)模經(jīng)濟成本回收前的長期損失。 2.市場的價格敏感性必須高。 3.市場的規(guī)模必須夠大。 4.市場的需求彈性必須很大。,.,搶攻市場占有率的價格策略,(4)執(zhí)行此一訂價策略，廠商可以獲得的效果是： 1.以初期的損失換取長遠的競爭優(yōu)勢與利潤。 2.創(chuàng)造市場的進入障礙，排除潛在競爭者進入的誘因。 3.在市場中建立成本領(lǐng)導(dǎo)的長遠領(lǐng)