萬科_重慶萬科品牌提升策略案_128PPT_黑弧奧美.ppt

1、重慶萬科品牌提升策略案,黑弧奧美重慶公司& 360新興事業(yè)公司,一、背景及現(xiàn)狀 二、品牌掃描 三、品牌機會 四、品牌主張 五、概念演繹 六、360傳播組合,提案內(nèi)容：,我們做了哪些功課：,用了近一周的時間，組織專門團隊，分別對重慶當?shù)仄胀ㄏM者、地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、主流媒體的資深記者（共計23人）進行了深入訪談并形成三份調(diào)研報告。,目前大眾對重慶萬科的認知,不過如此而已，心理層面的認可程度被打折。,萬科在重慶有樓盤嗎？,現(xiàn)實與想象有差距；,產(chǎn)品價值尚沒有被完全認可；,并沒有給重慶人太大的驚喜，有看點沒有亮點；,不被看好，一直被質(zhì)疑；,重慶為何不買萬科的賬？,重慶的地產(chǎn)市場被龍湖、金科等本土品牌開發(fā)商

2、教育了多年，不論在產(chǎn)品品質(zhì)和物業(yè)服務(wù)層面都不遜色于其他城市，不能說引領(lǐng)趨勢，但是緊跟潮流是絕對做的很好的。好房子的標準在重慶人心里自有標準。,購買經(jīng)驗被過于低估？！,重慶的城市文化始于碼頭，重慶人的性格耿直彪悍，面對萬科溫文爾雅的人文訴求，相信會俘獲一部分的新重慶人，但是大多數(shù)人會覺得是隔靴搔癢。當年奧園一句“重慶向北，生活向奧林匹克”的豪言壯語不知讓多少憧憬著變化的重慶人熱血沸騰。萬科來了重慶，以低調(diào)的姿態(tài)拜了碼頭，下一步也該向重慶人亮劍了,碼頭文化VS人文表達,從某種意義上講龍湖和萬科很像，“善待你一生”和“讓建筑贊美生命”傳達的同樣都是對生命的尊重和感恩。在產(chǎn)品品質(zhì)上龍湖也并不輸給萬科，

3、而在品牌信任度上更是遙遙領(lǐng)先，在重慶龍湖可以說是萬科最強勁的對手。同類別的產(chǎn)品，如何說服消費者以不低的價格選擇我們而不是龍湖，除了在硬件上的比拼，我們還需要在重慶市場打造獨一無二，你有我優(yōu)的軟實力。,過江龍PK地頭蛇,尋找重慶萬科的軟實力,競爭對手與重慶萬科的品牌掃描。,產(chǎn)品,形象,客戶,通路,視覺,商譽,龍湖,高檔，注重細節(jié)，富有藝術(shù)氣質(zhì)，環(huán)境舒適宜人，有較好的物管。,貴氣但不失優(yōu)雅，有美感不失沖擊力,龍湖品牌本身一直被追捧,富態(tài)、穩(wěn)重而優(yōu)雅，區(qū)域老大，值得信賴,實力雄厚的本土開發(fā)商，一直保有良好形象。,富人、自豪、事業(yè)有成，高層次，尋找身份標簽,產(chǎn)品,形象,客戶,通路,視覺,商譽,龍湖,產(chǎn)

4、品,形象,客戶,通路,視覺,商譽,金科,時尚，戶型比較創(chuàng)新，有好的產(chǎn)品質(zhì)量,五彩斑斕，視覺沖擊力強，略顯雜亂,廣告多，與媒體關(guān)系好，熱于創(chuàng)造話題,行業(yè)新晉，愛出風頭。開放而精致，喜歡創(chuàng)新的品質(zhì)先鋒,重慶本地的龍頭企業(yè)之一，比較有實力。,小資、白領(lǐng)、集中于中端客戶,產(chǎn)品,形象,客戶,通路,視覺,商譽,金科,產(chǎn)品,形象,客戶,通路,視覺,商譽,萬科,規(guī)劃超前設(shè)計創(chuàng)新且人性化，物管服務(wù)是強項。結(jié)合本土的產(chǎn)品研發(fā)有待提高,過于懷舊和溫和，沒有給到重慶市場強烈刺激,與重慶媒體有距離，缺乏頻繁的溝通，大眾認知渠道比較有限,中國地產(chǎn)行業(yè)先鋒，引領(lǐng)者，有社會責任感的發(fā)展商,權(quán)威有信譽，有經(jīng)驗有承諾。王石個人魅

5、力為萬科品牌加分。,熱衷于品牌的追隨者，思想超前，先知先覺。對生活方式、生活素質(zhì)有所要求,產(chǎn)品,形象,客戶,通路,視覺,商譽,萬科,產(chǎn)品,形象,客戶,通路,視覺,商譽,小結(jié),萬科 龍湖 金科,這些發(fā)現(xiàn)，給予我們什么啟示？,重慶人對萬科的認知多來自于王石， 萬科本身品牌價值模糊 在期待并沒有被滿足的前提下，消費者更容易模糊萬科品牌的價值所在。再加上低調(diào)的行事作風更讓消費者難以獲取品牌的力量，進而降低其購買意愿，信心衰減。,萬科的創(chuàng)新DNA并沒有真正被重慶人體驗到 形象上是引領(lǐng)者創(chuàng)新者，但是產(chǎn)品和營銷上的亮點并沒有被消費者感知和體驗，創(chuàng)新并沒有全面的落地。當品牌的差異化沒有被消費者準確體驗時，其核

6、心競爭力將大打折扣。,之前品牌過多于聚焦在人文與尊重及感恩上，一定程度上幫助了萬科品牌拉近與重慶人的心理距離，但是并沒有能夠給到消費者更多的利益承諾和價值體驗，使得消費者沒有辦法深刻了解到萬科品牌的真正價值在哪里。,萬科品牌價值表現(xiàn)的三個方面： 有創(chuàng)見的（） 有文化內(nèi)涵的（） 關(guān)懷體貼的（）,問題點：一方面是品牌聚焦的點過于空泛缺乏價值感，另外一方面是品牌僅僅停留在表達上沒能被體驗。,所以，重慶萬科品牌機會在于： 讓消費者相信，萬科可以為我創(chuàng)造更多價值。不僅提供好房子，更是高回報價值的創(chuàng)造者。,我們需要傳達給市場的： 讓消費者聚焦于萬科的創(chuàng)新上，讓重慶萬科擁有一種持續(xù)創(chuàng)新的姿態(tài)，因不斷創(chuàng)新而給

7、消費者帶來的高附加值回報。,U5 全面家居解決方案 PC技術(shù) 深圳萬科產(chǎn)品體驗中心 萬客會/萬科周刊 情景洋房 第五園/棠樾/17英里/東海岸/潤園/蘭喬圣菲,創(chuàng)新的支持點：,就競爭層面而言龍湖和金科只是學習了萬科物業(yè)與建筑打造的一面。而萬科不同于龍湖、金科之處在于他的以客戶需求為核心打造領(lǐng)先的產(chǎn)品，而金科僅僅是學習了領(lǐng)先的建筑，龍湖是領(lǐng)先的物業(yè)。,忠于人性化需求的創(chuàng)新,我們的優(yōu)勢在于：,品牌口號：,萬科 為你創(chuàng)造,把萬科的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成為核心競爭力，使消費者更容易體驗，得以強效的區(qū)隔競爭對手； 簡潔有力的口號，使消費者對萬科品牌的理解更加聚焦，便于識別和記憶； 為你創(chuàng)造，簡單的四個字不僅把萬科最

8、核心的競爭力突顯出來，更傳達出萬科對創(chuàng)新的自信，和舍我其誰的魄力。更讓消費者獲得專屬的滿足感，滿足其渴望與眾不同的心理需求。,主張闡述：,充滿自信且有力量的，人性關(guān)懷的，理性而善于思考的。,我們的態(tài)度：,概念演繹,TVC1,TVC2,形象廣告,我們只以虔誠之心， 珍視這片大地上的一切 我們深信，不斷粉飾的名貴和虛華， 可能已成為當下的流行， 但令我們無限回味與恒久眷戀的， 一定是腳下這片土地， 及心中最初的那一道風景， 因為越是現(xiàn)代， 生命原本的那份回憶與美好，越值得珍惜。 多年來，萬科珍視和努力， 保留土地上既有的人文財富， 并從中吸取靈感，引領(lǐng)時代潮流。 今日萬科來到重慶， 始終如一，為你

9、創(chuàng)造,在這里，縱然只是普通一員， 也有一顆向上的心 萬科深信，創(chuàng)造一段歷史， 要先從懂得一種的生活開始， 而這，需要更為積極的動力， 以進取之心時時審視自己。 惟有如此，才能創(chuàng)造 經(jīng)得起時間檢驗的生活。 多年來，我們以建筑贊美生命， 無論普通員工，還是管理人員， 都積極調(diào)動每個人的創(chuàng)造力， 建造更實用的建筑與舒適的家。 今日萬科來到重慶， 始終如一，為你創(chuàng)造,細心關(guān)懷與真誠親近 是我們惟一的人際準則 如果人居的現(xiàn)代化， 只是換來淡漠和冰冷， 那么它不值一提。 我們深信，家的本質(zhì)是內(nèi)心的歸宿， 而細心的關(guān)懷與真誠的親近， 則是溫暖生活的人際原則。 一直以來，萬科努力營造 充滿人情味的社區(qū)服務(wù)與氛

10、圍， 并以25年時光，29大城市， 贏得有口皆碑的贊譽。 今日萬科來到重慶， 始終如一，為你創(chuàng)造,利益點溝通,U5再創(chuàng)造,360傳播規(guī)劃,除傳統(tǒng)廣告之外包括：公關(guān)事件、輿論管理、環(huán)境互動三大部分。,公關(guān)事件一：,目的：促進重慶地區(qū)大眾對萬科品牌價值的認同。,重慶人不喜歡被別人教育，排斥強勢溝通，“你發(fā)展商當然說你自己有多好了，我為什么要相信你”。 但是，如果我們換一種思維，讓重慶人自己來說萬科好，效果或許會大為改觀。,對重慶人的洞察：,于是我們想到了：,通過萬客會資源，在春節(jié)前組織國內(nèi)四大城市（北京、上海、深圳、廣州）萬科業(yè)主組團重慶回訪。,操作方法：,熱點事件口碑推動 關(guān)鍵詞“重慶萬科人”,

11、熱點事件：“重慶萬科人回娘家”聯(lián)誼活動 活動方法： 利用萬客會數(shù)據(jù)庫資源及萬科業(yè)主論壇開展“重慶萬科人回娘家”征集活動，通過電話成功報名的萬科業(yè)主，可享受萬科特別為重慶籍萬科業(yè)主提供的自北京、上海、廣州、深圳等至重慶地區(qū)的免費機票，活動會員需參與春節(jié)期間萬科在重慶地區(qū)舉行的聯(lián)誼活動，凡是由活動會員推薦的訂購業(yè)主可享受萬科項目訂購優(yōu)惠政策。,熱點事件炒作思路：,熱點事件炒作流程：,高潮,持續(xù)管理,外部環(huán)境營造，激發(fā)事件快速成長,預熱,擴散,事件輿論方向持續(xù)管理,活動DM/EDM投放給萬客會中重慶地區(qū)以外的重慶籍萬科業(yè)主。 萬科業(yè)主論壇主動發(fā)布大量活動征集信息,迅速在重慶地區(qū)核心傳播陣地拋出事件點

12、，并對事件進行大范圍轉(zhuǎn)載。 行業(yè)專家/草根相關(guān)聲音配合,事件相關(guān)信息大面積轉(zhuǎn)載激發(fā)重慶地區(qū)網(wǎng)友就事件發(fā)表觀點 萬科就事件進行回應 引發(fā)重慶地區(qū)媒體的主動關(guān)注和報道,事件的輿論方向引導 持續(xù)引發(fā)事件在重慶地區(qū)的關(guān)注度，并引至對萬科品牌的關(guān)注,第1周,第2周,第3周,第4周,第一階段：事件預熱,“重慶萬科人回娘家” 活動征集,目的： 精準傳遞活動招募信息，激發(fā)重慶籍萬科業(yè)主對活動的參與熱情。 做法： 1. BBS活動招募信息傳遞： 萬科北京、上海、廣州、深圳官網(wǎng)論壇 北京、上海、廣州、深圳四地地產(chǎn)地方/門戶萬科業(yè)主論壇 2. 活動信息EDM/DM投放： 通過萬客會數(shù)據(jù)庫篩選符合條件的重慶籍北京/上

13、海/廣州/深圳萬科業(yè)主， 發(fā)送EDM或DM ，有效提升活動參與率。,預熱期：,稿件示意： 重慶萬科人活動會員招募！ 【公告】喜訊：即日起至2010年1月15日前，只要是重慶籍北京、上海、廣州、深圳地區(qū)的萬科業(yè)主，就可參加“重慶萬科人回娘家”聯(lián)誼活動，參與活動請撥打，只要報名成功，即可享受免費乘機回重慶的優(yōu)惠。 活動詳情如下：,預熱期：,第二階段：事件擴散,一石激起千層浪,目的： 迅速在重慶地區(qū)核心傳播陣地拋出事件點并不斷持續(xù)炒作，借助事件熱度吸引重慶地區(qū)公眾對事件的關(guān)注。 核心內(nèi)容： 通過事件的真實資料，配合草根信息轉(zhuǎn)載、專家等言論發(fā)布，來實現(xiàn)事件在核心陣地重慶地區(qū)不斷擴散。 傳播手段： 話題

14、傳播：正面信息發(fā)布、熱點話題討論 博客營銷 SNS群組傳播,擴散期：,跟進炒作帖 概述：配合“重慶萬科人回娘家”活動進行快速傳播，占領(lǐng)重慶核心輿論陣地。 方向1：用戶角度 話題舉例： 激動！成功報名“重慶萬科人回娘家” 我不是重慶人，但也想?yún)⒓印爸貞c萬科人回娘家” ，可以不可以?。?！ 方向2：話題討論 話題舉例： “重慶萬科人”，萬科給重慶的驚喜！ 說說萬科搞“重慶萬科人回娘家” 的真正意圖,話題傳播：,方向：邀請知名博客博主對“重慶萬科人回娘家”活動進行評論 例稿： 揭開“重慶萬科人” 一夜走紅的真相 萬科為何如此青睞重慶人？ 出現(xiàn)“重慶萬科人”不稀奇， 2010萬科將根值重慶市場 ,博客營

15、銷：,開心/人人網(wǎng)群組建立： 通過開心/人人網(wǎng)建立群組，專門討論萬科 與“萬科重慶人”的話題，我們首先擬真建立一批萬科業(yè)主，迅速制造起群組內(nèi)部火熱的討論氣氛。 在此之前，由于加入群組的均是“萬科業(yè)主”身份，我們將利用這一條件大量加入好友，最大限度吸引用戶進入該群。,萬科重慶人族群,開心/人人網(wǎng)驚現(xiàn) “萬科重慶人族群”,SNS組群傳播：,第三階段：傳播高潮,核心陣地全面爆發(fā),目的： 全面引爆傳播核心陣地重慶媒體，繼而引發(fā)媒體主動關(guān)注和報道，全面引起重慶地區(qū)公眾對事件的關(guān)注，將傳播推向高潮。 核心內(nèi)容： 通過在重慶地區(qū)媒體大面積轉(zhuǎn)載，配合專家、名人觀點、草根博客聲音配合，激發(fā)重慶地區(qū)網(wǎng)友就事件發(fā)表

16、觀點，為后期傳播打基礎(chǔ)。 傳播手段： 話題、新聞傳播 博客營銷 SNS群組傳播,傳播高潮：,重慶地區(qū)重點網(wǎng)絡(luò)媒體推薦位置 重慶地區(qū)重點網(wǎng)絡(luò)媒體各分級頁面推薦位置,重慶地區(qū)大型社區(qū)焦點位置推薦,重慶地區(qū)新聞媒體重點位置推薦,重慶地區(qū)重點新聞類、都市類、生活類平面媒體版面報道,媒體全面引爆：,全面覆蓋重慶地區(qū)網(wǎng)民最經(jīng)常接觸的新聞媒體曝光事件，采用各種不同角度話題，大量轉(zhuǎn)載，快速形成輿論氛圍，最大程度覆蓋重慶地區(qū)公眾關(guān)注力度。,重點網(wǎng)絡(luò)平面媒體新聞報道 通過媒體口吻對事件進行評論，吸引更廣泛階層用戶關(guān)注，將事件本身“網(wǎng)絡(luò)熱點事件”的“身份”進行定位，使更多用戶認同“這是個很熱點的事件” ，從而反向

17、拉動社會輿論對本次事件的關(guān)注。,SNS新聞 /帖子轉(zhuǎn)載 利用SNS社區(qū)化傳播，通過分享/轉(zhuǎn)帖功能對平面文字及網(wǎng)絡(luò)BBS稿件進行轉(zhuǎn)載，并轉(zhuǎn)載加入“投票功能”以便調(diào)動用戶的參與性，在最具自我信息 復制能力的白領(lǐng)人群中擴散信息，將信息傳播渠道最大化拓寬,重慶萬科人回娘家”疑為炒作？！,“重慶萬科人回娘家”報名人數(shù)已超出預期，萬科稱將追加名額,公關(guān)事件二：,創(chuàng)造一種生活，要先從懂得這種生活開始。而這，沒有比了解這座城市的方方面面更為有效的了。,萬科&新周刊聯(lián)合策劃“重慶生活白皮書”,活動方法：聯(lián)手新周刊或當?shù)孛襟w，通過媒體平臺征集重慶人生活形態(tài)、習慣及生活中涉及到的生活狀態(tài)。預熱期主辦媒體及大量媒體轉(zhuǎn)

18、載告知為活動造勢；升溫期主辦媒體正式啟動活動，同時配合多種類媒體的聯(lián)合炒作制造氛圍，最大程度鼓勵大眾參與活動；高潮期，組織媒體對活動進程中出現(xiàn)的比較有話題性的內(nèi)容進行曝光，不斷吸引更多人參與評選；收尾期，在春節(jié)后正式將公眾選取的內(nèi)容收錄至重慶生活白皮書，在主辦媒體向社會公眾進行公布。,熱點事件炒作思路：,從品牌和產(chǎn)品角度設(shè)置主新聞稿： 告知活動信息，通過傳播強化活動品牌形象 介紹活動背景，適當帶出樓盤信息,事件報道 形成亮點,活動現(xiàn)場安排對發(fā)言高管（或特邀嘉賓）進行媒體專訪 傳播用戶體驗，帶動公眾的群體關(guān)注,人物專訪 觀點集粹,重慶生活態(tài)度話題 重點突出重慶生活態(tài)度的不同，呼喚重慶人本身的族群

19、認同感，帶動用戶的群體關(guān)注 通過活動進程的持續(xù)曝光和跟蹤報道形象化展示“重慶生活態(tài)度”,話題制造 深度綜述,重慶生活白皮書,營銷角度話題: 品牌營銷：從品牌的角度描述“重慶生活態(tài)度”品牌與“重慶萬科”品牌之間的銜接 區(qū)域文化營銷：利用區(qū)域文化的區(qū)隔感進行營銷,行業(yè)評論 營銷案例,多重角度話題組合傳播,平媒專題、新媒體炒作（BBS、Blog、SNS）、新聞制造,事件推進：,活動造勢 1.041.08： 專家意見 活動信息正面告知,預熱期,啟動期,收尾期,高潮期,活動升溫 1.091.15： 媒體邀請、事件報道（現(xiàn)場） 人物專訪、觀點集粹（當天）,全面覆蓋，傳播高潮 1.162.12： 深度綜述（

20、進程） 事件曝光及制造 典型人物包裝 專家、草根聲音配合 主辦方活動細節(jié)揭秘,拔高活動意義 2.222.28： 后續(xù)話題制造 后續(xù)深度綜述 行業(yè)評論 案例包裝,春節(jié)假期,媒體記者，意向客戶，萬科中國行 維護媒體關(guān)系，拉近消費者距離,公關(guān)事件三：,為什么需要全程輿論管理？,全程輿論管理：,重慶地區(qū)萬科網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀,重慶地區(qū)萬科網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀,重慶地區(qū)萬科網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)狀：,通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，目前重慶地區(qū)萬科品牌的網(wǎng)絡(luò)輿論正面占到46.5%，正面輿論氛圍較弱。 因之前項目中產(chǎn)生的重慶地區(qū)購房者對項目的認知差異，網(wǎng)絡(luò)中仍存在相當聲量的負面聲音。,重慶地區(qū)萬科品牌負面聲音分析：,1. 之前產(chǎn)品售賣過程中委托公司

21、存在過失,3. 之前產(chǎn)品存在一定缺陷,2. 因項目認知差異導致購房者質(zhì)疑萬科品牌,而輿論氛圍是用戶進行產(chǎn)品決策的重要依據(jù)， 為確保事件傳播效果， 因此，我們建議 傳播過程中有效管理整體傳播氛圍,全程輿論管理：,一、目的 減少在事件傳播過程中對萬科品牌的負面干擾，確保熱點事件營銷的正面、積極效果。 逐步提升整體重慶地區(qū)輿論氛圍，增強用戶對重慶萬科品牌的認可及好感度。,二、方法： 1、中性的相關(guān)話題進行引導及回復（有利于*） 2、負面的進行回復及處理（沉帖、跟帖、回復） 3、正面的進行放大（頂帖及轉(zhuǎn)載）,全程輿論管理：,三、輿論范圍： 1. 搜索引擎全面監(jiān)測,監(jiān)測范圍：百度、Google、奇虎 監(jiān)測關(guān)鍵詞： 前期（2010年2月前）：萬科 重慶、重慶萬科人、重慶萬科人回娘家、重慶 萬科 聯(lián)誼 中后期(2010.12010.12)：萬科 重慶、重慶萬科人、重慶萬科人回娘家、重慶 萬科 聯(lián)誼、重慶萬科樓盤、重慶萬科 地段、重慶 萬科項目、重慶萬科 交定、深根 重慶萬科、重慶萬科 樓盤,全程輿論管理：,2. 重點論壇日常監(jiān)測 概述： 對容易出現(xiàn)與“重慶 萬科”相關(guān)信息的網(wǎng)絡(luò)論壇、新聞、博客、