2008年中國聯(lián)通g網(wǎng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展思路

1、- 中國聯(lián)合通信有限公司 制作-中國聯(lián)通G網(wǎng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展思路2008年11月報(bào)告內(nèi)容提要I.市場現(xiàn)狀及競爭態(tài)勢分析II.應(yīng)對競爭，G網(wǎng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃III.WCDMA增值業(yè)務(wù)發(fā)展展望Vision2市場環(huán)境分政策分析析增值業(yè)務(wù)發(fā)用戶現(xiàn)狀分展思路析目錄3 Part 1：市場現(xiàn)狀及競爭態(tài)勢分析 Part 2：應(yīng)對競爭，G網(wǎng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 Part 3： WCDMA增值業(yè)務(wù)發(fā)展展望分析思路市場環(huán)境分析政策分析增值業(yè)務(wù)發(fā)展思路用戶現(xiàn)狀分析4市場環(huán)境分析國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，通信行業(yè)將受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的直接影響，客戶將減少在通信方面的費(fèi)用支出，嘗試新業(yè)務(wù)的可能性會降低我國移動電話的普及率已達(dá)到51.4%，

2、新增客戶增長將繼續(xù)變緩，客戶質(zhì)量也將持續(xù)下降話音業(yè)務(wù)貶值，語音價(jià)格彈性進(jìn)一步降低，語音價(jià)格下降帶來收入的下降增值業(yè)務(wù)增長緩慢，同時(shí)業(yè)務(wù)收入在電信業(yè)務(wù)收入中的占比較低，對行業(yè)收入增長的貢獻(xiàn)有限。難以繼續(xù)支撐業(yè)務(wù)收入的高速增長隨著競爭的加劇，客戶發(fā)展效率短期內(nèi)難以改善6非對稱管制政策可能出臺的監(jiān)管政策對聯(lián)通公司的影響影響程度實(shí)施的可能性有利于獲取新客戶，特別是高端客戶有利于獲取新客戶，特別是高端客戶有利于開拓新業(yè)務(wù)，在家庭、企業(yè)客戶市場的競爭中獲得優(yōu)勢有利于利用資費(fèi)優(yōu)勢穩(wěn)定客戶群，獲取新客戶極大很高極大低大高低較大對移動通信市場競爭格局的影響不大，將主要影響寬帶競爭格局高小7網(wǎng)間互聯(lián)結(jié)算政策非對稱

3、資費(fèi)監(jiān)管全業(yè)務(wù)經(jīng)營實(shí)施步驟市場份額限制單項(xiàng)號碼攜帶移動的增值業(yè)務(wù)發(fā)展思路手機(jī)媒體化、手機(jī)娛樂化、手機(jī)商務(wù)化、手機(jī)生活化8資料來源：中國移動新產(chǎn)品路標(biāo)，2007電信的C網(wǎng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展思路CDMA+WIFI、側(cè)重面向中高端客戶的重點(diǎn)業(yè)務(wù)在對“天翼”的設(shè)計(jì)中，中國電信有意避免了中國移動一手打造的“、神州行、動感地帶”等客戶群分級的品牌模式，即使這種模式已經(jīng)被證明了在現(xiàn)有市場 競爭中的成功。電信的目的在于尋求徹底的差異化競爭模式，盡量避免在現(xiàn)金儲備不足的情況下陷入與現(xiàn)金充足的對手打“價(jià)格戰(zhàn)”的窘境。中國電信將利用CDMA+WIFI，提升其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)處理能力從中國電信在對C網(wǎng)SP的選拔過程中可以看出，中國

4、電信可能會把成熟的互聯(lián)星空等寬帶內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)加入到無線網(wǎng)絡(luò)中，并通過推出整合的業(yè)務(wù)，加大對用戶的吸引力。包括定制終端、即時(shí)通信、號碼百事通等業(yè)務(wù)都將納入“天翼”體系，而天翼將與“我的e家”、“”一起，成為主打三大品牌，前者主要面向個(gè)人用戶，后兩者面向家庭和政企客戶掌上股市、手機(jī)定位和手機(jī)導(dǎo)航業(yè)務(wù)等CDMA傳統(tǒng)的賣點(diǎn)也將整合進(jìn)去但工業(yè)和信息化部對WiFi的政策還不明朗，這些問題有可能令內(nèi)置了WiFi模塊的CDMA 手機(jī)無法上市，電信的“天翼”是否能夠展翼，還需要拭目以待9G網(wǎng)用戶現(xiàn)狀10資料來源：聯(lián)通公司07年年報(bào)和08年中報(bào)；移動公司07年年報(bào)和08年中報(bào)從MOU和ARPU值來看，聯(lián)通G網(wǎng)客戶

5、是最低端的用戶455.0496.0381.0237.8276.7250.1263249.624306年07年08上半年06年07年08上半年聯(lián)通G網(wǎng) MOU移動 MOU電信C網(wǎng) MOU聯(lián)通G網(wǎng) ARPU移動 ARPU電信C網(wǎng) ARPU84.052.743.689.058.146.090.065.849.2G網(wǎng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 在2007年的發(fā)展中，G網(wǎng)增值業(yè)務(wù)收入同比增長19.8，其中短信和炫鈴收入分別增長14.8和32.6，GPRS業(yè)務(wù)成為了新的收入增長點(diǎn) G網(wǎng)增值業(yè)務(wù)收入占主營收入19.5%，與競爭對手21.8相差2.3個(gè)百分點(diǎn)， 主要差距在GPRS收入方面。自07年5月試商用以來，GPR

6、S收入快速增長， 07年實(shí)現(xiàn)收入1.59億元，但與競爭對手相比，GPRS業(yè)務(wù)還有較大增長空間 07年，全網(wǎng)短信滲透率為75.1%，低于預(yù)算指標(biāo)3.4個(gè)百分點(diǎn) 全網(wǎng)炫鈴滲透率為37.4%，高于預(yù)算指標(biāo)1.9個(gè)百分點(diǎn)11資料來源：08年聯(lián)通G網(wǎng)經(jīng)營工作部署增值業(yè)務(wù)分析G網(wǎng)增值業(yè)務(wù)存在問題 1、短信、炫鈴滲透率與競爭對手差距大，炫鈴活躍度下降明顯 2、GPRS推廣力度不足，網(wǎng)絡(luò)支撐還需要加強(qiáng)部分分公司不能很好的擺正數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與語音業(yè)務(wù)的關(guān)系，致使GPRS推廣起步晚，尤其是一些收入大省，還沒有正式大規(guī)模推廣 3、組織架構(gòu)不清晰，對增值業(yè)務(wù)關(guān)注不足部分分公司在增值業(yè)務(wù)的推廣方面組織架構(gòu)不清晰，G網(wǎng)經(jīng)營部不

7、承擔(dān)營銷職能，沒有設(shè)置專門的人員負(fù)責(zé)增值業(yè)務(wù)推廣和日常的經(jīng)營分析，致使對增值業(yè)務(wù)關(guān)注嚴(yán)重不足4、增值業(yè)務(wù)種類多，市場營銷能力弱增值業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)種類繁多，業(yè)務(wù)管理難度大，不能有效傳遞到銷售前端或在業(yè)務(wù)不成熟時(shí)就推向市場，致使用戶感知差，無法打造精品業(yè)務(wù)，不能形成規(guī)模性收入12資料來源：08年聯(lián)通G網(wǎng)經(jīng)營工作部署增值業(yè)務(wù)分析08年各主要業(yè)務(wù)分項(xiàng)目標(biāo)08年各主要業(yè)務(wù)分項(xiàng)目標(biāo)如下：成熟型業(yè)務(wù)：在提高滲透率的基礎(chǔ)上提升活躍度（短信、炫鈴） 成長型業(yè)務(wù)：加快做大收入和用戶規(guī)模（GPRS） 據(jù)悉08年聯(lián)通總體思路及目標(biāo)：三個(gè)維度進(jìn)行推廣，專題持續(xù)營銷、品牌組合營銷、節(jié)日營銷 2008年，聯(lián)通計(jì)劃針對掌上股市、手

8、機(jī)報(bào)、手機(jī)音樂、超信四個(gè)重點(diǎn)應(yīng)用， 有節(jié)奏地進(jìn)行持續(xù)性營銷，提高短信、炫鈴活躍度和GPRS滲透率，增加用戶黏性和收入貢獻(xiàn)。手機(jī)音樂和超信上半年以優(yōu)化產(chǎn)品和制定方案為主，9月開始進(jìn)行全國集中推廣13資料來源：08年聯(lián)通G網(wǎng)經(jīng)營工作部署增值業(yè)務(wù)分析聯(lián)通增值業(yè)務(wù)的競爭壓力1、C網(wǎng)用戶群規(guī)模最小，但擁有龐大的固網(wǎng)和寬帶用戶群體2、將寬帶內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)代入到移動網(wǎng)絡(luò)，以WIFI為管道， 引入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和業(yè)務(wù)1、用戶群規(guī)模龐大，擁有絕大多數(shù)中高端用戶群1、G網(wǎng)用戶主要為低端用戶，但擁有龐大的固網(wǎng)和寬帶用戶群體2、增值業(yè)務(wù)種類相對較少， 與移動增值業(yè)務(wù)同質(zhì)化很高2、增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品架構(gòu)完善， 種類眾多，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開

9、發(fā)和運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)豐富3、CP/SP及其他產(chǎn)業(yè)鏈合作者眾多，產(chǎn)業(yè)鏈較為完善3、CP/SP數(shù)量較少3、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和業(yè)務(wù)豐富4、打破客戶群分級得品牌模式，集中力量打造個(gè)人客戶品牌4、三大品牌影響力大，客戶忠誠度高4、相對移動的三個(gè)品牌品牌影響力較弱14聯(lián)通如何“攻守兼?zhèn)洹币栽鲋禈I(yè)務(wù)來“守”以移動互聯(lián)網(wǎng)來“攻”目錄15 Part 1：市場現(xiàn)狀及競爭態(tài)勢分析 Part 2：應(yīng)對競爭，G網(wǎng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 Part 3： WCDMA增值業(yè)務(wù)發(fā)展展望進(jìn)一步挖掘中低端用戶需求除了彩信、音樂、游戲，聯(lián)通能為他們提供什么增值服務(wù)？ 就業(yè)信息短信擇業(yè)咨詢心理測試信息學(xué)生畢業(yè)民工返鄉(xiāng)16目錄17 Part 1：市場現(xiàn)

10、狀及競爭態(tài)勢分析 Part 2：應(yīng)對競爭，G網(wǎng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃 Part 3： WCDMA增值業(yè)務(wù)發(fā)展展望國外兩家3G運(yùn)營商的案例啟示181、初期根據(jù)日、韓等亞太市場3G發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，H3G將市場定位在年輕新潮用戶和低端用戶上，希望通過小屏幕數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)輔以3G低價(jià)語音套餐來制衡傳統(tǒng)運(yùn)營商2G的覆蓋優(yōu)勢，但遭到冷遇。后來營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向低價(jià)語音，適時(shí)推出有競爭力的大業(yè)務(wù)量低價(jià)套餐2、2006年推出X-series業(yè)務(wù)品牌，通過與TOP SP/CP的開放式合作，涵蓋Internet的主流應(yīng)用及部分Web2.0應(yīng)用，通過TOP SP/CP的業(yè)務(wù)匯聚來吸引和鎖定用戶，提升流量收益，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化自己作為TOP SP/CP的渠道者地位1、KDDI的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，3G網(wǎng)絡(luò)和2G網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)行無縫漫游2、KDDI根據(jù)不同的細(xì)分市場，提供靈活的計(jì)費(fèi)方式，特別是在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上采用了包月計(jì)費(fèi)的模式從而成功地吸引了大量用戶3、多媒體娛樂服務(wù)是au的主要賣點(diǎn)4、外觀時(shí)尚、功能豐富的定制化手機(jī)終端也是au獲取成功的主要砝碼聯(lián)通WCDMA增值業(yè)務(wù)發(fā)