房地產策劃基礎認識-55p

1、1合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305策劃培訓資料一房地產策劃基礎認識合富輝煌房地產2008年3月17日2合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305何謂策劃?何謂房地產營銷策劃?3合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q2347773051. 點子大師?2. 廣告人或包裝者?3. 活動創(chuàng)意者

2、?4. 經紀人?4合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305合富輝煌為何把策劃分為兩種?發(fā)展策劃營銷策劃兩者不同之處在哪?5合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305看看兩者工作介入時間及工作成果上的不同:發(fā)展策劃:介入時間：一般在發(fā)展商拿地后(或在拿地前)產品規(guī)劃前介入工作成果：在一定條件及背景的前提下,形成開發(fā)思路產品定位 產品規(guī)劃方向解決思路營銷策劃:介入時間：一般在發(fā)展商產品定

3、型后銷售工作開展前前介入 工作成果：在一定條件及背景的前提下,實現銷售這意味著什么?6合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305條件背景產品銷售房地產策劃人工作涉及到的內容由此我們能聯想到什么？營銷管理經典的4P系統(tǒng)產品價格房地產營銷策劃人的角色實際上是營銷管理工作的組織人地點促銷7合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305房地產營銷策劃人具體工作有哪些?8合富輝煌房地產（陜西）策劃必

4、備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305房地產全程顧問服務框架項目開發(fā)流程投資機會分析項目建議書可行性研究設計任務書方案設計初步設計施工圖設計招投標施工竣工驗收交付使用提供的服務流程發(fā)展策劃發(fā)展顧問建筑及園林規(guī)劃設計顧問建筑及園林規(guī)劃設計營銷推廣策劃銷售顧問銷售9合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q23477730510合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, www

5、., Q234777305全程服務框架的相關內容界定發(fā)展策劃建筑及園林設計營銷推廣策劃銷售銷售計劃擬定銷售體系建立崗位制定銷售隊伍培訓 銷售現場包裝 銷售進度控制 客戶分析及跟進發(fā)展定位修定營銷主題設定營銷階段劃分價格策略廣告策略策略促銷策略建筑設計：規(guī)劃及建筑單體設計方案規(guī)劃及建筑單體報建規(guī)劃及建筑單體施工圖設計園林設計：園林設計方案 園林設計施工圖社會經濟分析區(qū)位分析市場調研及分析目標客戶選定及分析發(fā)展定位發(fā)展模式設定建筑規(guī)劃設計建議擬訂價格策略成本效益分析銷售顧問建筑園林設計顧問發(fā)展顧問11合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24

6、個行業(yè)策劃大全, , Q234777305理解發(fā)展策劃與營銷推廣策劃的關系社會經濟及市場發(fā)展背景地塊條件發(fā)展商背景及開發(fā)目標產品定位產品開發(fā)發(fā)展策劃營銷推廣策劃客戶12合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305前期溝通項目策劃工作基本流程前期策劃營銷籌備開盤項目跟進推動調整銷售總結100%銷售策略方案調整階段營銷總結階段營銷計劃銷售籌備與開盤客戶積累籌備實戰(zhàn)價格促銷方案預熱合作公司確定溝通執(zhí)行營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報告設計方案調整、確定前期策劃報告之物業(yè)發(fā)展建議

7、、營銷建議項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報告之定位13合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305銷售前項目服務流程第一階段 前期定位服務前提：基本經濟指標確定服務：市場研究； 客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議； 項目定位;產品定位及創(chuàng)新； 階段目標：項目市場定位； 為設計提供物業(yè)發(fā)展建議第二階段 產品設計服務前提：進入方案設計階段服務：總體規(guī)劃建議； 戶型平面建議； 產品創(chuàng)新深入建議；建筑細部建議;第三階段第四階段 銷售準備服務前提：達到執(zhí)行報告要求服務：銷售團隊到位； 銷售人員培訓； 銷售資料準備；銷售

8、物業(yè)亮點設計建議；階段目標：確定最佳方案階段目標：積極籌備臨門一腳提交價格策略報告營銷計劃服務前提：定位與產品確定服務：銷售目標確定；總體營銷推廣策略； 形象定位；賣場、展示規(guī)劃； 推廣計劃;階段目標：確定銷售目標提交銷售執(zhí)行報告14合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305定位的思路與流程15合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305定位的思路與流程戰(zhàn)略與定位選擇模型構建問題目標16

9、合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305目標目標溝通會目標溝通+我們對目標的理解目標通常包括：較高的價格較快的速度（收益安全）建立市場影響力17合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305定位的思路與流程戰(zhàn)略與定位選擇模型目標構建問題18合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305構

10、建問題：我們采用S-C-Q結構化分析方法情境（Situation）（公認事實）沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（ Question ）(分析存在的問題)知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效存在某個問題存在某個問題采取了某項行動我們如何實施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效需要完成某項任發(fā)生了防礙我們完我們應該怎么辦務成任務的事情19合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305通過S-C-Q基本結構的分析我們確定了界定問題的分析模型非期望結果由特

11、定情境導致的特定結果期望結果不喜歡某一結果， 想得到其它結果R1R2S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R2？20合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305情境與沖突通過3C (strategic three Cs)分析描述 市場戰(zhàn)略本質上是處理三個要素之間的關系：消費者、競爭和項目（企業(yè)）客戶營銷戰(zhàn)略： 為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異項目/企業(yè)競爭21合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全,

12、, Q234777305環(huán)境分析 政策法律因素（例如別墅、投資型物業(yè)、二手房等） 市場環(huán)境a. 市場發(fā)育水平b. 市場所處階段c. 區(qū)域或類型物業(yè)供求關系d. 區(qū)域或類型物業(yè)價格水平及價格上漲幅度e. 區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度f. 區(qū)域或類型物業(yè)產品水平等與項目條件對應，經過條件的仔細篩選，可以得到由特定情境導致的特定結果（非期望結果），對照目標，明晰沖突，提出問題22合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305定位的思路與流程戰(zhàn)略與定位構建問題目標選擇模型23合富輝煌房地產（陜西）策劃必備!

13、 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q2347773053C戰(zhàn)略客戶營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異 成功的市場營銷戰(zhàn)略應具備以下特點：1. 明確的市場定位2. 項目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應3. 相對于競爭，在商業(yè)成功關鍵因素上有出色的表現競爭項目/企業(yè)3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導致期望結果24合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305項目分析針對一個地塊的價值要素包括：地段要素地段/片區(qū)認知度/

14、周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等項目分析面對目標找出可能的定位方向25合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305客戶分析客戶細分的標準包括：社會經濟因素（社會階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數）人口統(tǒng)計因素（年齡、收入、性別）地理因素客戶偏好包括：生活

15、經驗（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點）價值觀（消費觀念、價值取向）客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或 識別市場機會有效的細分市場特征1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性26合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305競爭分析（波特5競爭力模型）u 替代品：普通商品房、經濟適用房等u 潛在的競爭對手：來自項目運作的不同階段的競爭對手（我們將房地產項目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）u 企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的

16、競爭對手房地產開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關注的重點不同潛在競爭對手土地、 建造商、材料商項目之間直接競爭房屋的購買者替代品27合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305競爭分析競爭對手分析：競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于客戶）競爭程度（供求關系、技術更新、營銷強度）競爭機會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙）競爭面向目標尋找最有利的機會28合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, www.

17、, Q2347773053C戰(zhàn)略與市場環(huán)境 不同的市場環(huán)境導致不同的思考方式導出戰(zhàn)略 例如：a.發(fā)育不完善的初級市場項目先導，以項目條件為優(yōu)先，以市場細分和產品領先引導市場，獲取占位優(yōu)勢b.完全競爭市場而供求關系相對平衡客戶先導，以滿足客戶需求的產品獲取高收益c.完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場競爭先導，以有利的競爭策略使自己立于不敗之地29合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305市場競爭戰(zhàn)略工具（競爭先導）識別競爭者分析競爭者選擇競爭者30合富輝煌房地產（陜西）策劃

18、必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305市場競爭戰(zhàn)略模型市場補缺者戰(zhàn)略u 在補缺中關鍵概念是專業(yè)化市場領先者戰(zhàn)略 擴大總市場 保護市場份額 擴大市場份額市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略u 確定戰(zhàn)略目標和競爭對手u 選擇一個進攻戰(zhàn)略正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻u 選擇特定的進攻戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略 仿制者（counterfeiter） ：完全復制 緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領先者的產品、分銷和廣告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些上仿效領先者，但在包裝、廣告、價格上又有所不同。 改進者（ad

19、apter）：改變者接受領先的產品，并改變或改進它們。31合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305STP戰(zhàn)略工具（客戶先導）細分市場Segmentation選擇目標市場Targeting定位Positioning32合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305選擇目標市場細分市場群客偏戶好一二三四一二三四33合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 2

20、4個行業(yè)策劃大全, , Q234777305SWOT戰(zhàn)略工具（項目+環(huán)境+競爭）SWOT分析內部因素SWOT外部因素34合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305SWOT分析的價值要素具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：n 地段要素地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/ 教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）n 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）n 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等（可判斷產品的

21、可發(fā)揮空間）n 開發(fā)商要素目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個即將銷售的項目與地塊的主要差別在于增加了產品因素：n 產品因素產品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個大盤的后續(xù)階段，需要增加項目要素的判斷：n 項目要素口碑/人氣/項目知名度/客戶群體/前期售價/前后產品差異性/物業(yè)管理等S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊/產品要素 開發(fā)商/項目要素 前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素35合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305O/T（機會/威脅）的價值要素既是機會

22、又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢宏觀要素經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革中觀要素行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等）微觀要素市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向 觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。通常對于銷售中后期的項目， 宏觀要素相對失效；反之， 對于一個遠期的大盤，微觀 要素相對次要。 在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。36合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q2347

23、77305SWOT分析我們的戰(zhàn)略優(yōu) 勢 S劣 勢 W機 會 O發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會利用機會，克服劣勢威 脅 T發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅減少劣勢，避免威脅37合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305戰(zhàn)略選擇38合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305戰(zhàn)略方向的決策模型同類型項目借鑒項目屬性客戶需求案例借鑒競爭在市場中的地位39合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4

24、A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305定位的思路與流程選擇模型構建問題目標戰(zhàn)略與定位40合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305戰(zhàn)略與定位客戶群1客戶群2客戶群3偶得客戶群游離客戶群重點客戶群核心客戶群客戶群4物業(yè)類型、產品組合、戶型 客戶定位 產品定位 屬性定位 形象定位 價格定位 戰(zhàn)略形成41合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305物

25、業(yè)發(fā)展建議42合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點需要說明的是： 我們給出的不是具體的設計方案， 我們給出的是能形成價值點和競爭力的因素（市場接受的產品特征和驅動客戶購買的因素）原則：一切均基于“競爭的價值增加”(Competition Value Added)43合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性地塊價值的發(fā)掘利用客戶

26、價值的增加44合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素市場競爭性：基于市場產品水平調查統(tǒng)計分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風格、配套水平和數量、配置水平統(tǒng)計表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向；客戶價值的增加： 客戶價值分析基于客戶價值分析（客戶價值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），提出客戶滿意方案；地塊價值的發(fā)掘利用：基于地塊價值分析和規(guī)劃價值分析提出設計增值方向45合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全,

27、 , Q234777305房地產項目價值構成有形的價值 價值構成 使用價值的范疇屬于物質層面的是可以物化的 可以進行競爭性比價的地段價值服務價值品牌價值人文價值無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復制的是可以自我定價的有形價值無形價值個性化服務產品品牌項目精神VIP服務企業(yè)品牌場所精神基本物業(yè)外部配套產業(yè)價值通達價值自然景觀社會認知產品價值經濟指標規(guī)劃設計內部配套建材設備創(chuàng)新價值46合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305房地產項目價值構成 項目外部（社會）配

28、套價值生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等交通價值交通便利性與可達性 產業(yè)價值商務、或某些產業(yè)的支持，例如：產業(yè)園、CBD 自然景觀資源例如：曲江，南延線，小河，袁家崗 社會認知價值社會心理對地段的潛在認同人文價值品牌價值服務價值產品價值地段價值47合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305房地產項目價值構成 項目基本經濟指標價值容積率、綠化率 規(guī)劃設計價值項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用 項目內部配套價值會所、社區(qū)內商業(yè)、學校等 產品硬件配置價值建筑材料、設備配備的品質與檔次 建筑

29、創(chuàng)新價值風格或戶型設計的改良與創(chuàng)新人文價值品牌價值服務價值產品價值地段價值48合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305房地產項目價值構成基本物業(yè)管理服務的價值增值的VIP服務價值個性化服務價值 (菜單式裝修、個性化服務）企業(yè)品牌信心的樹立、質量的保證產品品牌同一個企業(yè)品牌不同產品線的產品形象價值人文價值品牌價值服務價值產品價值地段價值49合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305房地

30、產項目價值構成場所精神城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性例如：都江堰青城山、曲江、南明河項目精神（往往通過符號來表達）人：開發(fā)者、設計者、居住者、以及其他有社會影響力的項目參與者事：論壇、發(fā)布會、獲獎物：建筑、文化展覽、收藏館人文價值品牌價值服務價值產品價值地段價值50合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305物業(yè)發(fā)展建議的構成要素配套、配置標準規(guī)劃布局建筑平面建筑空間形象園林服務和附加值 經濟指標分析 整體形象 產品類型建議 空間布局建議 交通組織 啟動區(qū)選擇與分期開發(fā)建議 細節(jié)優(yōu)化 戶型面積與戶型配比 戶型設計建議 戶型價值點建議建 筑 風 格 建筑外立面建議建筑材質建議風 格 建 議 景觀設計要點展示建議會 所 功 能 配 套 設 施 裝修標準物業(yè)管理要點贈送人性化細節(jié)社區(qū)服務uuuuuuuuuuuuu 項目物業(yè)發(fā)展建議51合富輝煌房地產（陜西）策劃必備! 4A頂級策劃大全, 含 50家4A公司, 24個行業(yè)策劃大全, , Q234777305進入銷售階段房地產營銷策劃人具體工作有哪些?與一線銷售同事如何分工配合?52合富輝煌房地產（陜西）策劃必備!