




版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
1、廣告學(xué)概論,廣告學(xué)概論編寫(xiě)組 2018.04,第三章 廣告的功能與價(jià)值,第三章 廣告的功能與價(jià)值,第一節(jié) 廣告功能概述 廣告的傳播功能 廣告的營(yíng)銷功能 廣告與整合營(yíng)銷傳播 第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 廣告與產(chǎn)品 廣告與企業(yè) 廣告與廣告產(chǎn)業(yè) 廣告與媒介經(jīng)濟(jì) 第三節(jié) 廣告的文化價(jià)值 廣告的文化屬性 廣告的意識(shí)形態(tài)功能 廣告對(duì)社會(huì)文化的影響 文化的自覺(jué)與廣告文化傳播 第四節(jié) 廣告的社會(huì)責(zé)任 從商業(yè)傳播角度看廣告的社會(huì)責(zé)任 從公共傳播角度看廣告的社會(huì)責(zé)任,一、廣告的傳播功能 廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)動(dòng)態(tài)的傳播過(guò)程。 廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的斯特恩模型(Stern Model),第一節(jié) 廣告功能概述,信源就是出資人,信息即廣
2、告,而受眾就是消費(fèi)者或潛 在消費(fèi)者。,二、廣告的營(yíng)銷功能 商品或服務(wù)信息的告知,是廣告最基本的功能與效用。其終極目標(biāo)是指向商品的銷售。 (一)告知功能:傳遞商品信息(手段)促進(jìn)銷售(目標(biāo))。 (二)說(shuō)服功能:選擇性傳遞商品信息,并解釋其與消費(fèi)者之間的聯(lián)系 (手段)促進(jìn)銷售(目標(biāo))。 (三)引導(dǎo)功能:對(duì)消費(fèi)者施以人文引導(dǎo) (手段),以建立品牌促進(jìn)銷售(目標(biāo))。 (四)溝通功能:通過(guò)深度溝通(手段)來(lái)建立品牌忠誠(chéng),促進(jìn)符合利潤(rùn)最大化原則的差異化行銷促進(jìn)銷售(目標(biāo))。,第一節(jié) 廣告功能概述,第一節(jié) 廣告功能概述,三、廣告與整合營(yíng)銷傳播 隨著新媒體的出現(xiàn)以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇,廣告主一直努力尋求運(yùn)用整合營(yíng)銷傳
3、播 策略和方法來(lái)獲得更多的回報(bào)。 (一)以消費(fèi)者為中心 (二)以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ) (三)以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的,第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,一、廣告與產(chǎn)品 產(chǎn)品的 “生產(chǎn)、流通、交換和消費(fèi)”流轉(zhuǎn)模式的正常運(yùn)行,有賴于廣告價(jià)值的發(fā)揮。 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值包括以下幾點(diǎn): 第一,廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。 第二,廣告能夠加速流通,擴(kuò)大銷售。 第三,廣告對(duì)商業(yè)周期產(chǎn)生影響,當(dāng)商業(yè)周期處于上升期時(shí),廣告可以發(fā)揮推動(dòng)力的作用;而當(dāng)商業(yè)周期處于下降期時(shí),廣告則可以借鼓勵(lì)消費(fèi)而發(fā)揮穩(wěn)定力的作用。,第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,廣告是通過(guò)影響消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)增加產(chǎn)品附加值的,廣告 提升產(chǎn)品附加值主要有以下幾種方
4、式: (一)通過(guò)提高企業(yè)形象來(lái)提升產(chǎn)品附加值 (二)通過(guò)建立品牌情感價(jià)值來(lái)提升產(chǎn)品附加值 (三)通過(guò)發(fā)展品牌個(gè)性來(lái)提升產(chǎn)品附加值,第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,二、廣告與企業(yè) 企業(yè)通過(guò)廣告來(lái)降低和利益相關(guān)者 (顧客、 潛在顧客、股東、雇員以及其他重要的參與者)的信息不對(duì)稱程度,發(fā)揮告知、 引導(dǎo)、說(shuō)服和溝通的功能,還可以獲取相關(guān)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 廣告在企業(yè)營(yíng)銷方面的功能主要有如下三點(diǎn): (一)作為營(yíng)銷組合的構(gòu)成部分,廣告是常用的 “拉”式促銷工具 (二)廣告是形成品牌形象力的重要途徑 (三)廣告是樹(shù)立良好組織形象、獲得社會(huì)公眾支持的重要工具,第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,三、廣告與廣告產(chǎn)業(yè) (一)基
5、于自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的獨(dú)立廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式 1.界限分明、分工合理的廣告代理制 2.既鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)又限制壟斷政策下的規(guī)?;l(fā)展 3.先發(fā)優(yōu)勢(shì)的全球化擴(kuò)張 (二)基于國(guó)家政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雙重維護(hù)下的共生型廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式 1.媒介、企業(yè)、廣告代理公司的廣告產(chǎn)業(yè)共同體 2.國(guó)家政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的雙重維護(hù) 3.本土廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)育成熟后的對(duì)外開(kāi)放 (三)自由開(kāi)放背景下外資全面控局的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式 1.自由開(kāi)放的廣告市場(chǎng) 2.產(chǎn)業(yè)升級(jí)與本土衰微并行,第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,四、廣告與媒介經(jīng)濟(jì) 廣告與媒介一直處于互動(dòng)發(fā)展的過(guò)程中。 近代興起的大眾媒介 為廣告提供了一種最為有效的傳播通道,廣告有效地利用著大眾媒介,
6、并成為大眾媒介的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。 (一 ) 西方媒介產(chǎn)業(yè)化由廣告驅(qū)動(dòng) (二 ) 中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)化始自廣告經(jīng)營(yíng) 我國(guó)媒介在產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中,需要探索多點(diǎn)支撐和多元化的盈利模式。關(guān)于廣 告與媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系總結(jié)如下: 第一,廣告經(jīng)營(yíng)依然是當(dāng)今媒體的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。 第二,降低媒介經(jīng)濟(jì)中廣告經(jīng)營(yíng)所占的比重,改變媒介經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)度 依賴的局面。 第三,在提高廣告經(jīng)營(yíng)專業(yè)化服務(wù)的同時(shí),著力進(jìn)行媒介良性產(chǎn)業(yè)鏈的打造。,第二節(jié) 廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,五、廣告與宏觀經(jīng)濟(jì) 在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中,國(guó)民經(jīng)濟(jì)可分為生產(chǎn)、流通和消費(fèi)三個(gè)領(lǐng)域。 廣告信息屬于信息流,傳遞市場(chǎng)營(yíng)銷信息。廣告在流通中的作用表現(xiàn)為以下三個(gè)方面: 首先,廣告是購(gòu)
7、買(mǎi)交易行為發(fā)生的前提條件。 其次,廣告擴(kuò)大了市場(chǎng)交易發(fā)生的機(jī)會(huì)。 第三,廣告降低了交易成本。,第三節(jié) 廣告的文化價(jià)值,一、廣告的文化屬性 廣告?zhèn)鞑ピ谧非笊虡I(yè)目的的同時(shí),本身還蘊(yùn)含了某種觀念和文化價(jià)值。 廣告?zhèn)鞑デ擅畹厥故鼙娨环矫娼邮芰怂瞥绲纳唐泛头?wù),另一方面也使受眾認(rèn)同了廣告?zhèn)鞑ニ瞥缁蛑鲝埖摹?具有確定文化意義的生活方式和生活觀念。,文化意義 的生活方式,商品和服務(wù),第三節(jié) 廣告的文化價(jià)值,二、廣告的意識(shí)形態(tài)功能 (一 )公益廣告的意識(shí)形態(tài)功能 公益廣告不僅反映了社會(huì)生活,而且能通過(guò)全社會(huì)的倡導(dǎo)產(chǎn)生良好的效益。 公益廣告短小精悍,寓意深刻,通俗易懂,朗朗上口,富 有震撼力和感召力,可以
8、使社會(huì)主義核心價(jià)值觀和各項(xiàng)方針政策的宣傳大眾化、 通俗化、形象化,便于入耳入腦入心。公益廣告本身就具有意識(shí)形態(tài)性。,第三節(jié) 廣告的文化價(jià)值,(二)商業(yè)廣告的意識(shí)形態(tài)功能 商業(yè)廣告之所以成為一種特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象,就在于它具有文化特有的意 識(shí)形態(tài)性。 關(guān)于商業(yè)廣告的意識(shí)形態(tài)功能有以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí): 1.商業(yè)廣告直接引導(dǎo)消費(fèi),影響人們的消費(fèi)行為和觀念2.商業(yè)廣告的意識(shí)形態(tài)功能是其傳播功能的延伸和擴(kuò)展 3.商業(yè)廣告參與著社會(huì)文化的塑造,第三節(jié) 廣告的文化價(jià)值,三、廣告對(duì)社會(huì)文化的影響 廣告的價(jià)值觀和生活態(tài)度影響著消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為和長(zhǎng)遠(yuǎn)的、 隱性的意識(shí)形成,還代表著一種特殊的世界觀,培植著一種價(jià)值世界
9、和生活哲學(xué), 建構(gòu)著社會(huì)的文化。 (一)廣告向公眾傳播有關(guān)價(jià)值觀念、生活理念等 (二)倡導(dǎo)一定的行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范 (三)廣告影響和改變社會(huì)生活方式,并不斷向受眾傳遞有關(guān)新的生活方 式的信息,第三節(jié) 廣告的文化價(jià)值,四、文化的自覺(jué)與廣告文化傳播 廣告文化自覺(jué)就是要有正確、健康的廣告文化觀。 在廣告?zhèn)鞑ブ袠?shù)立文化自覺(jué)意識(shí),具有積極的作用:樹(shù)立廣告?zhèn)鞑チ己玫穆曌u(yù)和形象,避免浮夸、虛假甚至違法廣告的產(chǎn)生,從而避免廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)造成的種種危害,獲得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?(一)廣告向公眾傳播有關(guān)價(jià)值觀念、生活理念等 (二)倡導(dǎo)一定的行為準(zhǔn)則和行為規(guī)范 (三)廣告影響和改變社會(huì)生活方式,并不斷向受眾傳遞有關(guān)新的生活方 式的信息,廣告文化傳播,文化的自覺(jué),第四節(jié) 廣告的社會(huì)責(zé)任,一、從商業(yè)傳播角度看廣告的社會(huì)責(zé)任 從商業(yè)傳播來(lái)看,廣告與社會(huì)產(chǎn)生沖突有以下幾點(diǎn)原因: (一)廣告?zhèn)鞑サ挠袃斝?(二)廣告?zhèn)鞑ブ形镉脑V求與“誘惑” (三)廣告的非完全信息傳播,第四節(jié) 廣告的社會(huì)責(zé)任,二、從公共傳播角度看廣告的社會(huì)責(zé)任 就商業(yè)廣告的總體狀況而言,其運(yùn)作常處于社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的沖突與調(diào)適之中。 (一)宣揚(yáng)物質(zhì)至上的享樂(lè)主義和
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 碳酸飲料行業(yè)新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)考核試卷
- 棉麻行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備選型與評(píng)價(jià)考核試卷
- 環(huán)境監(jiān)測(cè)無(wú)人機(jī)技術(shù)應(yīng)用考核試卷
- 液力機(jī)械在游樂(lè)設(shè)施中的應(yīng)用考核試卷
- 碳超級(jí)電容器制造技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀考核試卷
- 漁業(yè)電子商務(wù)案例分析考核試卷
- 經(jīng)濟(jì)林樹(shù)種育種新技術(shù)考核試卷
- 武漢晴川學(xué)院《環(huán)境土壤學(xué)》2023-2024學(xué)年第二學(xué)期期末試卷
- 遼寧廣告職業(yè)學(xué)院《診斷學(xué)A》2023-2024學(xué)年第一學(xué)期期末試卷
- 武夷山職業(yè)學(xué)院《生物質(zhì)復(fù)合材料》2023-2024學(xué)年第二學(xué)期期末試卷
- 貴州國(guó)企招聘2025貴州路橋集團(tuán)有限公司招聘35人筆試參考題庫(kù)附帶答案詳解
- 衛(wèi)生管理行業(yè)人才培養(yǎng)與社會(huì)責(zé)任分析試題及答案
- DB32T 5082-2025建筑工程消防施工質(zhì)量驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)
- 2025年北京龍雙利達(dá)知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司招聘筆試參考題庫(kù)含答案解析
- 2024-2025學(xué)年人教新版七年級(jí)下冊(cè)數(shù)學(xué)期中復(fù)習(xí)試卷(含詳解)
- 2025年中國(guó)BOD測(cè)試儀市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告
- 2025克拉瑪依機(jī)場(chǎng)第一季度招聘(15人)筆試參考題庫(kù)附帶答案詳解
- 結(jié)直腸癌的治療與護(hù)理
- 施工安全的教育培訓(xùn)記錄表
- (正式版)SH∕T 3548-2024 石油化工涂料防腐蝕工程施工及驗(yàn)收規(guī)范
- 農(nóng)村常用法律法規(guī)知識(shí)講座課件(村干部培訓(xùn))
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論