第二章 公共關(guān)系的職能與原則

1、第二章 公共關(guān)系的職能與原則,2,本章摘要,本章從社會(huì)組織的角度出發(fā)闡述公共關(guān)系的六項(xiàng)職能：如采集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境，咨詢(xún)建議、參與決策，傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系，塑造形象、優(yōu)化環(huán)境，危機(jī)管理、化解矛盾，教育引導(dǎo)、增強(qiáng)凝聚力等；以及開(kāi)展公共關(guān)系工作所應(yīng)遵循的八項(xiàng)基本原則：如誠(chéng)實(shí)信用原則、互利互惠原則、公眾第一原則、依法辦事原則、共同參與原則、遵循社會(huì)公德原則、兼顧社會(huì)效益原則和戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合原則等。,3,第一節(jié) 公共關(guān)系的職能,公共關(guān)系職能是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)組織及其成員對(duì)組織自身、公眾及整個(gè)社會(huì)所應(yīng)擔(dān)負(fù)的職責(zé)和所發(fā)揮的功能。 公共關(guān)系的職能概括起來(lái)主要有采集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境，咨詢(xún)建議、參與

2、決策，傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系，塑造形象、優(yōu)化環(huán)境，危機(jī)管理、化解矛盾，教育引導(dǎo)、增強(qiáng)凝聚力等六個(gè)方面。,4,一、采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境,公共關(guān)系信息是指社會(huì)組織在公共關(guān)系活動(dòng)中，為了取得相關(guān)公眾的良好合作與和諧發(fā)展，塑造自身良好形象，全面推進(jìn)各項(xiàng)工作，達(dá)到預(yù)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而專(zhuān)門(mén)采集、整理、傳播、應(yīng)用的各種信息。,5,（一）公共關(guān)系信息的特點(diǎn),.信息內(nèi)容的綜合性。 .信息載體的分散性。 .信息溝通的雙向性。 .信息形式的隱蔽性。,6,（二）信息采集的作用,.溝通組織內(nèi)部信息交換渠道。 .輔助領(lǐng)導(dǎo)決策。 .溝通組織外部信息交換渠道。 .監(jiān)測(cè)組織環(huán)境。,7,（三）信息采集的內(nèi)容,圍繞組織公共關(guān)系工作的目標(biāo)，信息

3、采集的內(nèi)容大致包括以下三個(gè)方面 : 1.組織社會(huì)環(huán)境狀況; 2.組織自身狀況; 3.相關(guān)公眾狀況.,8,二、咨詢(xún)建議，參與決策,公共關(guān)系咨詢(xún)建議、參與決策，是指公共關(guān)系人員向組織的決策者和各個(gè)管理部門(mén)提供有關(guān)公共關(guān)系方面的可靠情況說(shuō)明、意見(jiàn)和建議，以提高組織決策和管理的民主化和科學(xué)化。,9,（一）咨詢(xún)建議的內(nèi)容,公共關(guān)系咨詢(xún)建議主要包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容： 1.組織自身情況的咨詢(xún)建議; 2.公眾情況的咨詢(xún)建議; 3.公眾意向的咨詢(xún)建議; 4.市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的咨詢(xún)建議.,10,1.組織自身情況的咨詢(xún)建議,（1）組織形象咨詢(xún)。 （2）產(chǎn)品或服務(wù)形象咨詢(xún)。 （3）組織政策、措施的咨詢(xún)建議。,11,2.公眾

4、情況的咨詢(xún)建議,（1）公眾一般情況的咨詢(xún)建議。 （2）公眾專(zhuān)門(mén)性情況的咨詢(xún)建議。 （3）公眾心理特征及變化趨勢(shì)的咨詢(xún)建議。,12,3.公眾意向的咨詢(xún)建議,公共關(guān)系人員應(yīng)根據(jù)采集到的大量信息，綜合分析并預(yù)測(cè)公眾的興趣心理、需要心理、價(jià)值觀(guān)傾向和角色心理傾向，以及它們對(duì)組織公共關(guān)系的影響，及時(shí)向組織決策者提出咨詢(xún)建議，以便增強(qiáng)公共關(guān)系活動(dòng)的導(dǎo)向性。,13,4.市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的咨詢(xún)建議,在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)情況日新月異，這更加顯示出公共關(guān)系咨詢(xún)建議職能的重要性和緊迫性。公共關(guān)系人員應(yīng)根據(jù)已掌握的大量信息，結(jié)合自己豐富的經(jīng)驗(yàn)和廣泛的公共關(guān)系活動(dòng)，綜合分析組織存在的潛在危機(jī)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)，

5、向組織決策者提出咨詢(xún)建議。,14,（二）咨詢(xún)建議的方式,公共關(guān)系部（或公共事務(wù)部） 委托專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司 定期 不定期兩種方式進(jìn)行。,15,（三）參與決策的方式,公共關(guān)系人員參與決策可以從以下兩個(gè)方面著手 : 1.直接參與決策; 2.間接參與決策.,16,三、傳播溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系,傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系的目的是廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的氛圍，對(duì)內(nèi)爭(zhēng)取組織內(nèi)部員工的團(tuán)結(jié)協(xié)作，對(duì)外爭(zhēng)取組織外部公眾的理解與支持.,17,（一）傳播溝通的方法,傳播溝通的方法可以分為兩類(lèi)： 采集信息的方法:文案調(diào)查法、訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查法、觀(guān)察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、設(shè)立熱線(xiàn)電話(huà)等 輸出信息的方法:大眾傳播媒介傳播、舉行新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、慶典

6、活動(dòng)、紀(jì)念會(huì)、邀請(qǐng)名人參觀(guān)等方法,18,（二）協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容,1.協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)者與普通員工的關(guān)系; 2.協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各職能部門(mén)之間的關(guān)系; 3.協(xié)調(diào)組織與外部公眾的關(guān)系.,19,（三）協(xié)調(diào)關(guān)系的原則,六項(xiàng)原則 : 1.積極主動(dòng)的原則 2.及時(shí)溝通的原則 3.客觀(guān)公正的原則 4.利益一致的原則 5.服務(wù)全局的原則 6.公開(kāi)透明的原則,20,（四）協(xié)調(diào)關(guān)系的方法,1.自律自醒法 ; 2.輿論溝通法; 3.情感交融法.,21,四、塑造形象，優(yōu)化環(huán)境,公共關(guān)系一方面可為組織塑造良好形象，提高組織認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度；另一方面，可以?xún)?yōu)化組織所賴(lài)以生存的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等環(huán)境。,22,（一

7、）組織形象的含義,組織形象(Organization Figure)是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)社會(huì)組織在各種環(huán)境下的行為的總體評(píng)價(jià)，是對(duì)組織、組織行為、組織的活動(dòng)成果的評(píng)價(jià)和認(rèn)定。組織形象主要包括組織的實(shí)力形象、產(chǎn)品形象、人員形象、管理形象等。,23,（二）塑造組織形象的意義,1.它是組織生存發(fā)展的精神資源 ; 2.它是組織無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分; 3.它是組織外在擴(kuò)張的市場(chǎng)鋪墊; 4.它是優(yōu)化組織生存環(huán)境的重要力量.,24,（三）塑造組織形象的方法,內(nèi)筑基礎(chǔ) 外樹(shù)形象,25,1.內(nèi)筑基礎(chǔ),（1）組織事業(yè)領(lǐng)域的確定 （2）組織目標(biāo)的確定 （3）組織理念的確定,26,2.外樹(shù)形象,外在形象主要包括組織名

8、稱(chēng)、徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、員工精神風(fēng)貌、環(huán)境設(shè)施、廣告等方面,27,五、危機(jī)管理，化解矛盾,危機(jī)事件的發(fā)生往往釀成組織內(nèi)外部公眾與組織的矛盾、沖突和對(duì)抗，不僅可能給社會(huì)組織帶來(lái)直接的人、財(cái)、物損失，而且可能會(huì)嚴(yán)重?fù)p害社會(huì)組織的形象，使社會(huì)組織陷入輿論壓力和困境之中。組織公共關(guān)系的一項(xiàng)重要職能就是對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行管理，即危機(jī)公關(guān) . 第九章危機(jī)管理將詳細(xì)介紹.,28,六、教育引導(dǎo)，增強(qiáng)凝聚力,（一）教育引導(dǎo) 1.教育引導(dǎo)員工從我做起，從現(xiàn)在做起; 2.開(kāi)展全員的公共關(guān)系教育培訓(xùn). （二）凝聚人心 公共關(guān)系的凝聚功能不同于行政命令，也不同于經(jīng)濟(jì)因素的激勵(lì)，它是通過(guò)信息交流來(lái)溝通組織成員的心理情感，從而使組織成員團(tuán)結(jié)起來(lái)。與行政命令和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)相比較，公共關(guān)系更具有持久性、牢固性。,29,第二節(jié) 公共關(guān)系的原則,一、誠(chéng)實(shí)信用原則 二、公眾第一原則 三、互利互惠原則 四、依法辦事原則 五、全員公關(guān)原則 六、遵循社會(huì)公德原則 七、兼顧社會(huì)效益原則